REVIEW JURNAL

The Impact Of Branding Strategies On

Horizontal And Downward Line Extension
Of Luxury Brand
By Jean Boisvert and Nicholas J Ashill
DOI:10.1108/IMR-10-2017-0208
 ANGGOTA

Bunga Radya P Devia Virena Adista Ari R Fadzlu Rahman Alifia Salsabila B
09111640000007 09111640000046 09111640000054 09111640000055 09111640000071
JOURNAL REVIEW
 • Pertumbuhan signifikan pada merek mewah dari
€ 153bn di 2009 hingga € 317.5bn di 2015
• Perusahaan melakukan strategi tradisional
horizontal line extensions
• Muncul trend “democratization of luxury brand”,
perusahaan mempertimbangkan peluncuran
Pendahuluan downward line extensions
• Tujuan penelitian ini adalah untuk menilai secara
empiris dampak strategi branding pada
horizontal and downward line extensions dari
merek mewah Prancis dalam konteks lintas-
nasional (Perancis vs AS).
 Horizontal line expansion Produk baru dengan kualitas / harga serupa
Produk baru dengan kualitas / harga lebih
downward line expansion rendah

Strategi Branding
LANDASAN TEORI

1. Direct brand : menggunakan merek induk sebagai nama

utama
2. Sub-brand : menggunakan merek baru dan merek induk
menjadi merek sekunder
3. Independent brand : memisahkan merek dengan merek induk

1 2 3
Hipotesis
H1a. new horizontal line extension dari merek mewah Prancis dinilai kurang positif oleh konsumen Amerika daripada
konsumen Perancis.
H1b. new downward line extension dari merek induk mewah Prancis dievaluasi dengan cara yang sama oleh konsumen
Prancis dan Amerika, tetapi kurang positif daripada horizontal line extension.
H2a. new direct branded horizontal line extension dari merek mewah Prancis dinilai kurang positif oleh konsumen
Amerika daripada konsumen Prancis.
H2b. new sub-branded horizontal line extension dari merek mewah Prancis dinilai sama oleh konsumen Amerika dan
Prancis.
H2c. new independent brand dari merek induk mewah Prancis dievaluasi kurang positif oleh konsumen Amerika
dibandingkan dengan konsumen Prancis.
H3a. sub-branded line extension dari merek induk mewah Prancis dievaluasi sama dengan direct branded line extension
oleh konsumen Amerika tetapi secara signifikan lebih sedikit oleh konsumen Prancis.
H3b. new independent brand, diluncurkan sebagai horizontal line extension, dari merek induk mewah Prancis dievaluasi
sama dengan sub-branded line extension oleh konsumen Prancis tetapi secara signifikan lebih sedikit oleh
konsumen Amerika.
H4a. new sub-branded downward line extension dari merek induk mewah Prancis dievaluasi serupa dengan direct
branded line extension oleh konsumen Prancis dan Amerika.
H4b. new independent brand dari merek induk mewah Prancis dinilai kurang positif oleh Amerika dibandingkan dengan
konsumen Prancis.
Metodologi
• Menggunakan desain ANOVA
• Total partisipan yang mengisi
kuisioner online yaitu sebanyak
1,920 orang, dimana 960 orang
Prancis dan 960 orang Amerika.
• Kriteria partisipan yaitu, memiliki
penghasilan tahunan minimum US $
50.000, berusia minimum 25 tahun
dan harus membeli produk mewah di
tahun sebelumnya.
• Brand yang digunakan Cartier, jam
tangan mewah dari Prancis.
 Variabel Independen:

• 2 jenis ekstensi garis vertikal (horizontal atau

downward)
• 2 jenis strategi branding (merek langsung, sub-
merek atau merek independen)
Analisis Data • 2 negara (Prancis dan AS)

& Hasil Variabel Dependen:

• Niat pembelian ekstensi

Data Analisis menggunakan SPSS v24

• H1a (horizontal line extensions
baru dari luxury brand Prancis
dinilai kurang positif oleh
konsumen Amerika daripada
konsumen Prancis) : diterima
• H1b (downward line extensions
baru dari luxury brand Prancis
dievaluasi dengan cara yang
sama oleh konsumen Prancis
dan Amerika, tetapi kurang
positif dibandingkan horizontal
line extensions) diterima
• H2a (horizontal line extensions baru luxury
parent brand Prancis dinilai kurang positif oleh
konsumen Amerika daripada konsumen Prancis) :
diterima
• H2b (horizontal line extensions sub-merek baru
dari merek mewah Prancis dinilai sama oleh
konsumen Amerika dan Prancis) : diterima
• H2c (independen brand baru dari luxury parent
brand Prancis dievaluasi kurang positif oleh
Amerika dibandingkan dengan konsumen
Prancis) : diterima

• H3a (new sub-branded line extension dari

luxury parent brand dievaluasi serupa
dengan direct branded line extension oleh
konsumen Amerika tetapi secara signifikan
lebih sedikit dari konsumen Prancis ) : diterima
• H3b (new independent brand dari luxury
parent brand Prancis dievaluasi serupa
dengan sub-branded line extension oleh
konsumen Prancis tetapi secara signifikan lebih
sedikit dari konsumen Amerika) : diterima
• H4a (new sub-branded downward line
extension dari luxury parent brand
dievaluasi sama dengan direct branded
line extension oleh konsumen Prancis dan
Amerika) : diterima
• H4b (new downward independent brand
dari luxury parent brand Prancis
dievaluasi kurang positif oleh konsumen
Amerika daripada Prancis) : diterima
RELEVANSI MATERI
Line Extension Strategy
Line extension strategy merupakan salah satu
strategi pemasaran dimana perusahaan
memperkenalkan tambahan produk dengan
nama yang sama. Perluasan lini produk
merupakan salah satu cara perusahaan dalam
memperkenalkan produk baru dengan biaya
dan risiko yang rendah.
Line Extension Strategy

Pada umumnya strategi ini

dilakukan oleh perusahaan yang
memiliki merek yang sudah
mapan.
Menurut Kim & Chhajed (2001),
perusahaan dapat menawarkan
berbagai produk dengan harga
kompetitif saat memakai strategi
tersebut.
 Modifying Offering Mix: Trading Down

Pada jurnal ini, dengan studi kasus Cartier dilakukan skenario dengan trading down, yaitu proses mengurangi
jumlah fitur produk atau kualitas penawaran dan menurunkan harga. Melalui downward line extention, Cartier
meluncurkan penawaran arloji non luxury dengan harga lowcost.
Positioning The Offering

Strategi positioning: harga dan kualitas

“Untuk pasar Perancis dan Amerika, Cartier

adalah arloji mewah kelas atas dengan harga
premium yang dapat digunakan berbagai jenis
kelamin (gender neutral)”
 Brand Strategy

Berdasarkan jurnal, strategi branding terbaik untuk Cartier pada horizontal line extention adalah direct branding
dimana lini baru menggunakan nama parent brand dengan nama atau label tambahan. Sedangkan, downward line
extention menggunakan strategi sub-brand, yaitu menciptakan merek baru yang menggunakan label induk sebagai
label sekunder.
Lesson Learned
• Setiap negara memiliki karakteristik konsumen yang berbeda jadi penting
bagi sebuah produk untuk mengenal konsumennya lebih dulu sebelum me-
launching produk
• Konsumen produk mewah untuk koleksi bukanlah konsumen yang loyal
terhadap brand melainkan terhadap produk. Hal ini terlihat dari turunnya
minat konsumen jika brand tersebut melakukan ekspansi pasar
• Bagi produk mewah, menjaga ke-eksklusivitasan produk dan brand adalah
strategi yang paling direkomendasikan.
• Penggunaan strategi membuat produk baru yang independen untuk
ekspansi perusahaan barang mewah bukanlah strategi yang
direkomendasikan, karena survey pada penelitian ini selalu berhasil buruk
• Ekspansi menggunakan brand utama yang sama di segmen yang berbeda
berpotensi menurunkan minat beli konsumen lama
 PERTANYAAN
DISKUSI
Kapan dan mengapa perusahaan melakukan
Horizontal line extension dan downward line
extension?