1.

Harga

Perusahaan – perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga pada saat
melakukan penjualan di luar negeri. Ketika perusahaan menjual barang mereka di luar negeri ,
perusahaan tersebut menghadapi eskalasi harga ( price escalation ). Contohnya, tas tangan Gucci
mungkin dijual seharga $120 di Italia , namun $240 di Amerika Serikat. Mengapa ? Itu karena Gucci
harus menambahkan biaya transportasi , tarif , marjin importer , marjin pedagang grosir , dan marjin
pengecer ke pabriknya. Karena tergantung pada biaya ini dan juga resiko fluktuasi mata uang , produk
dapat dijual dua atau lima kali lebih mahal daripada Negara lain untuk menghasilkan laba yang sama
bagi produsen. Perusahaan mempunyai tiga pilihan untuk menetapkan harga di berbagai Negara :

1. Menetapkan harga seragam dimana – mana

2. Menetapkan harga berbasis pasar di setiap Negara
3. Menetapkan harga berbasis biaya di setiap Negara

Masalah lain juga timbul pada saat suatu perusahaan menetapkan harga transfer ( harga yang
dibebankan pada unit lain dalam perusahaan tersebut ) untuk barang yang dikirimkan ke anak
perusahaannya di luar negeri. Jika perusahaan mengenakan harga yang terlalu tinggi kepada anak
perusahaannya , perusahaan itu dapat berakhir dengan membayar bea masuk yang lebih tinggi ,
meskipun membayar pajak pendapatan yang lebih rendah di Negara asing. Jika perusahaan
mengenakan biaya terlalu rendah kepada anak perusahaannya, perusahaan itu dapat dituduh
melakukan dumping , yaitu mengenakan harga harga yang lebih rendah daripada biayanya atau lebih
rendah dari harga yang dikenakan di pasar domestiknya untuk memasuki atau memenangkan pasar.

Banyak perusahaan multinasional mendapatkan masalah dengan adanya pasar abu – abu ( gray
markets ) terdiri dari produk bermerek yang dialihkan dari saluran distribusi normal atau resmi di
Negara asal produk atau melintasi batas internasional. Penyalur di negara – negara harga murah
menemukan cara untuk menjual beberapa produknya di Negara – negara yang harganya lebih tinggi
sehingga menghasilkan lebih banyak laba.

2. Saluran Distribusi

Saluran distribusi di dalam Negara berbeda – beda. Untuk menjual produk konsumen di Jepang,
perusahaan harus bekerja melalui salah satu sistem distribusi paling rumit di dunia. Mereka menjual
ke pedagang grosir umum , yang kemudian menjual ke pedagang grosir produk , yang menjual ke
pedagang grosir khusus , yang menjual ke pedagang grosir regional , yang menjual le pedagang grosir
lokal , yang akhirnya menjual ke pengecer. Semua tingkatan distribusi ini dapat mengakibatkan harga
di konsumen menjadi dua kali atau tiga kali lipat dari harga importir.

Efek Negara Asal

Persepsi Negara asal adalah asosiasi mental dan keyakinan yang dipicu oleh sebuah negara. Pejabat
pemerintah ingin memperkuat citra Negara mereka untuk membantu pemasar domestic yang
melakukan ekspor , serta untuk menarik perusahaan dan investor asing. Pemasar ingin menggunakan
persepsi negara asal untuk menjual produk dan layanan mereka.

 Membangun citra negara

Pemerintah kini menyadari citra kota dan Negara mereka mempengaruhi lebih dari sekedar
bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan. Menarik bisnis
 asing dapat meningkatkan ekonomi lokal , menyediakan pekerjaan , dan meingkatkan
infrastruktur.
Negara – negara di seluruh dunia dipasarkan seperti merek lainnya. Riset yang dilakukan
British Council pada tahun 2000 menyingkapkan bahwa para pemimpin opini muda di 28
negara menganggap Britons lemah dalam kreativitas dan inovasi , pendompleng kelas , rasis
dan dingin

Negara- negara di seluruh dunia dipasarkan seperti merek lain apa pun . Dalam beberapa kasus ,
persepsi negatif harus diatasi. Riset yang dilakukan British Council pada tahun 2000 menyingkapkan
bahwa para pemimpin opini muda di 28 negara menganggap British lemah dalam kreativitas dan
inovasi , pendomplenv -kelas , rasis , dan dingin. Rekomendasi seorang komentator berkonsentrasi
pada 1.700 koresponden di London yang memainkan peran penting dalam menyampaikan citra
British kepada negara mereka masing- masing.

Sikap terhadap negara asal dapat berubah setiap saat. Sebelum Perang dunia II, Jepang memiliki
citra mutu yang jelek. Keberhasilan Sony dan perangkat TV Trinitonnya serta pembuat mobil Jepang
Honda dan Toyota membantu mengubah opini orang . Dengan sedikit banyak mengandalkan
keberhasilan global Nokia, Finlandia meluncurkan kampanye untuk meningkatkan citranya sebagai
pusat inovasi telnologi tinggi. “ Pencerahan Pemasaran : Naik turunnya merek Amerika “
menggambarnan beberapa isu yang muncul karena sentimen anti Amerika setelah dimulainya
perang Irak pada tahun 2003

Persepsi Konsumen tentang Negara Asal

Pemasar global mengetahui bahwa pembeli mempertahankan sikap dan keyakinan tentang merek
atau produk dari negara - negara yang berbeda. Persepsi negara asal ini dapat memengaruhi
pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi bisa dimasukka
sebagai atribut dalam pengambilan keputusan atau memengaruhi atribut lain dalam proses itu.
Dengan adanya fakta saja bahwa sebuah merek dianggap berhasil pada tahap global, merek tersebut
bisa mendapatkan juga kredibilitas dan respek. Beberapa studi telah menemukan yang berikut :

Orang sering bersifat etnosentris dan suka di predisposisi kan sesuai dengan produk negara mereka
sendiri, kecuali kalau mereka berasal dari negara yang sedang berkembang.

Semakin menyenangkan citra satu negara, semakin label “ Made in…. “ dipamerkan secara
mencolok.

Dampak negara asal itu bervariasi sesuai dengan jenis produk. Konsumen ingin mengetahui dimana
sebuah mobil dibuat namun tidak demikian halnya dengan minyak pelumas.

Negara tertentu menikmati reputasi terhadap barang - barang tertentu : Jepang untuk mobil dan
elektronik konsumen; Amerika Serikat inovasi teknologi tinggi , minuman ringan , mainan , rokok ,
dan jins ; Prancis untuk anggur , parfum , dan barang - barang mewah.

Kadang - kadang persepsi negara asal dapat melintansi satu keseluruhan produk negara. Dalam
sebuah studi , konsumen Cina di Hongkong menganggap produk Amerika sebagai bergengsi , Produk
Jepang sebagai inovatif dan produk Cina sebagai murah

Kesukaan terhadap persepsi negara asal harus dipertimbangkan dari sudut pandang dalam negeri
dan luar negeri . Di pasar dalam negeri , persepsi negara asal bisa menyetir pemahaman patriotik
konsumen atau mengingatkan mereka akan masa lalu mereka. Ketika perdagangan internasional
bertumbuh , konsumen bisa memandang merek tertentu sebagai penting secara simbolik dalam
warisan dan identitas budaya mereka sendiri. Daya tarik patriotik telah menjadi basis strategi
pemasaran di seluruh dunia. Akan tetapi , daya tarik patriotik , bisa kurang unik dan bahkan terlalu
banyak digunakan.

Mengambil Keputusan Organisasi Pemasaran

Perusahaan - perusahaan mengelola kegiatan pemasaran internasionalnya dengan tiga cara : melalui
departemen ekspor , divisi internasional atau organisasi global.

Departemen Ekspor

Suatu perusahaan biasanya terjun ke dalam pemasaran internasional hanya dengan mengirimkan
barang - barangnya. Jika penjualan internasionalnya berkembang , perusahaan tersebut membentuk
departemen ekspor yang terdiri atas manajer penjualan dan beberapa asisten. Apabila penjualan
meningkat , departemen ekspor tersebut diperluas untuk meliputi berbagai jasa pemasaran
sehingga perusahaan tersebut dapat menjalankan bisnis lebih agresif. Jika perusahaan tersebut
memasuki usaha patungan atau investasi langsung, departemen ekspor tadi tidak akan memadai lagi
untuk mengelola usaha - usaha internasional.

Divisi Internasional

Banyak perusahaan akhirnya terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional. Cepat atau
lambat, perusahaan tersebut akan membentuk divisi internasional untuk menangani semua kegiatan
internasionalnya. Divisi internasional dikepalai direktur divisi , yang menetapkan sasaran dan
anggaran dan bertanggung jawab atas pertumbuhan internasional perusahaan tersebut.

Staf perusahaan divisi internasional terdiri atas ahli ahli fungsional yang memberikan layanan kepada
berbagai unit operasi. Unit unit operasi dapat diorganisasikan dengan beberapa cara. Pertama, unit -
unit tersebut dapat berupa organisasi geografis.

Organisasi Global

Beberapa perusahaan benar benar telah menjadi organisasi global. Manajemen dan staf korporar
puncaknya merencanakan fasilitas produksi, kebijakan pemasaran, arus keuangan , dan sistem
logistik di seluruh dunia. Unit - unit operasi globalnya melapor langsung kepada direktur utama atau
komite eksekutif, bukan kepada kepala divisi internasional. Para eksekutif dilatih dalam operasi
seluruh dunia. Manajemen direkrut dari berbagai negara ; komponen dan pasokan dibeli dari mana
pun dapat diperoleh dengan biaya terendah ; dan investasi dilakukan ditempat - tempat yang
perkiraan labanya paling tinggi.

Dalam Managing Across Borders , keduanya menguraikan kekuatan - kekuatan yang mendukung “
integrasi global “ ( produksi padat modal, permintaan homogen ) versus “ daya tanggap nasional “ (
standar dan hambatan lokal , preferensi lokal yang kuat ). Keduanya membedakan tiga strategi
organisasi sebagai berikut :
Strategi global memperlakukan dunia sebagai pasar tunggal

Strategi multinasional memperlakukan dunia sebagai portofolio peluang - peluang nasional

Strategi “ glokal “ ( glocal ) menstandardisasi elemen - elemen ini tertentu dan melokalkan elemen -
elemen lainnya.