Anda di halaman 1dari 47

CRITICAL BOOK REVIEW

MATA KULIAH BRAND MANAGEMENT

Pengampu : Ivo Selvia Agusti, S.E., M,Si

KELOMPOK

EWINSYAH SINAGA (7163343005)

HENDRO JESICA BANGUN (7163343009)

NIA YELISIA SARAGIH (7163343016)

SYAHFITRY LAILA H. RAMBE (7163343016)

YOLANDA MONICA HALAWA (7163343029)

PENDIDIKAN BISNIS

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

2019
KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan kami rahmat kesehatan dan kesempatan. Sehingga kami bisa menyusun
atau menyelesaikan tugas CBR (CRITICAL BOOK REVIEW) Brand Management.
Penulisan ini kami sajikan secara ringkas dan sederhana sesuai dengan kemampuan
yang kami miliki, dan tugas ini disususun dalam rangka memenuhi tugas CBR pada
mata kuliah Brand Management.

Dalam penyusunan tugas ini banyak kesalahan dan kekurangan, oleh karena itu
kritik yang membangun dari semua pihak sangat kami harapkan demi kesempurnaan
tugas ini, dan. Dalam kesempatan ini kami mengucapkan terimakasih kepada pihak-
pihak yang telah membantu dan secara khusus saya berterimakasih kepada Ibu Ivo
Selvia Agusti, S.E., M,Si selaku Dosen pengampu mata kuliah Brand Management
karena telah memberikan bimbinganya kepada kami untuk menyelesaikan tugas CBR
ini hingga selesai.

Medan, November 2019

Kelompok

i
DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .............................................................................................................. i


DAFTAR ISI............................................................................................................................ ii
BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang Masalah............................................................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................................... 1
1.3 Identifikasi Masalah .................................................................................................. 2
BAB II BOOK REVIEW........................................................................................................ 4
2.1 Identitikasi Buku ............................................................................................................. 4
2.2 Review Buku ................................................................................................................... 4
BAB I MEREK DAN MANAJEMEN MEREK .............................................................. 4
BAB 2 EKUITAS MEREK TERHADAP KONSUMEN ................................................ 7
BAB 3 NILAI DAN POSITIONING MEREK ................................................................. 9
BAB 4 MEMILIH ELEMEN MEEK UNTUK MEMBANGUN EKUITAS MEREK ... 9
BAB 5 MENYUSUN PROGRAM PEMASARAN UNTUK MEMBANGUN EKUITAS
MEREK........................................................................................................................... 13
BAB 6 INTERGRATING MARKETING COMMUNICATION TO BULID BRAND
QUITY ............................................................................................................................ 16
BAB 7 LEVERAGING SECONDARY BRAND KNOWLEDGE UNTUK
MEMBANGUN EKUITAS MEREK ............................................................................. 19
BAB 8 MEMBANGUN SEBUAH UKURAN EKUITAS MEREK DAN SISTEM
MANAJEMEN ............................................................................................................... 20
BAB 9 MENGUKUR SUMBER EKUITAS MEREK : MENANGKAP PEMIKIRAN
KONSUMEN .................................................................................................................. 24
BAB 10 MENGUKUR HASIL EKUITAS MEREK : MENANGKAP KINERJA
PASAR............................................................................................................................ 24
BAB 11 MERANCANG DAN MELAKSANAKAN STRATEGI MEREK ................. 25
BAB 12 MEMPERKENALKAN DAN MEMBERI NAMA PRODUK BARU DAN
PERPANJANGAN MEREK .......................................................................................... 28
BAB 13 MENGELOLA MEREK SECARA BERKELANJUTAN ............................... 30
BAB 14 MENGELOLA MEREK INTERNASIONAL DAN CERUK PASAR ........... 32

ii
BAB 15 KASUS MEREK .............................................................................................. 34
2.3 Identitas Buku II (Pembanding) .................................................................................... 39
BAB III PEMBAHASAN ..................................................................................................... 40
3.1 Kelebihan ...................................................................................................................... 40
3.2 Kelemahan .................................................................................................................... 40
BAB IV PENUTUP ............................................................................................................... 42
4.1 Kesimpulan ............................................................................................................. 42
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................ 43

iii
BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Ketatnya persaingan di era globalisasi sekarang ini semakin mengarahkan sistem


perekonomian ke arah mekanisme pasar, dimana para pemasar harus selalu
mengembangkan dan menguasai pasar. Hal tersebut membuat setiap perusahaan, baik
yang memproduksi barang maupun jasa untuk lebih siap lagi dengan segala strategi
perusahaan untuk memenangkan persaingan. Salah satu strategi perusahaan tersebut
adalah “merek”. Berbagai penelitian tentang merek dilakukan mulai dari konsep luas
dari ekuitas merek sampai dengan pengukuran masing-masing bagian dari ekuitas
merek tersebut. Menurut Kotler (2003) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau
desain atau kombinasi dari semuanya dengan tujuan untuk mengidentifikasi produk
atau jasa dari produsen dan untuk membedakannya dengan pesaing. Merek adalah janji
yang diberikan produsen untuk menyampaikan serangkaian fitur, keuntungan dan
pelayanan kepada konsumen.

Setelah suatu merek dirancang dalam blue print perencanaan startegi merek, langkah
selanjutnya adalah melaksanakan rencana tersebut. Kunci sukses program pemasaran
dan perencanaan merek yang baik. Dalam hal ini harus diperhatikan kesinambungan
pelaksanaannya dari waktu ke waktu.

1.2 Rumusan Masalah


1. Apa yang dimaksud merek dan manajemen merek ?
2. Apa equitas merek terhadap konsumen ?
3. Apa nilai positioning merek ?
4. Bagaimana memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek ?
5. Bagaimana menuyusun program pemasaran untuk membangun ekuitas merek?
6. Bagaimana intergreting marketing comunication to buld brand quity ?

1
7. Apa pengertian leveraging secondary Brand Knowladge untuk membangun
ekuitas merek ?
8. Bagaimana membangun sebuah ukuran ekuitas merek dan sistem manajemen ?
9. Bagaimana mengukur sumber ekuitas merek, menangkap pemikiran
konsumen?
10. Bagaimana mengukur hasil ekuitas merek dan menangkap kinerja pasar ?
11. Bagaimana merancang dan melaksanakan strategi merek ?
12. Bagaimana memperkenalkan dan memberi nama produk baru dan
perpanjangan merek ?
13. Bagaimana mengelola merek secara berkelanjutan ?
14. Bagaimana mengelola merek internasional dan ceruk pasar ?
15. Apa saja kasus merek itu ?

1.3 Identifikasi Masalah


1. Mengetahui merek dan manajemen merek
2 Mengetahui equitas merek terhadap konsumen
3 Mengetahui nilai positioning merek
4 Mengetahui memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek
5 Mengetahui menuyusun program pemasaran untuk membangun ekuitas merek
6 Mengetahui intergreting marketing comunication to buld brand quity
7 Mengetahui leveraging secondary Brand Knowladge untuk membangun ekuitas
merek
8 Mengetahui membangun sebuah ukuran ekuitas merek dan sistem manajemen
9 Mengetahui mengukur sumber ekuitas merek, menangkap pemikiran konsumen
10 Mengetahui mengukur hasil ekuitas merek dan menangkap kinerja pasar
11 Mengetahui merancang dan melaksanakan strategi merek
12 Mengetahui memperkenalkan dan memberi nama produk baru dan
perpanjangan merek
13 Mengetahui mengelola merek secara berkelanjutan
14 Mengetahui mengelola merek internasional dan ceruk pasar

2
15 Mengetahui kasus merek

3
BAB II

BOOK REVIEW

2.1 Identitikasi Buku

Judul Buku : Manajement Merek

Penulis : Y. Lilik Rudianto

Penerbit : Mizan Media Utama

Tahun Terbit : 2018

2.2 Review Buku


BAB I MEREK DAN MANAJEMEN MEREK
Istilah brand (Merk) berasal dari kata brandr yang berarti untuk membakar. Menurut
American Marketing Association (AMA), Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,
simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau beberapa orang
penjual dan yang membedakan dari pesaingnya. Berdasarkan definisi yang diberikan
oleh AMA tersebut, maka merek dibuat dengan cara memilih sebuah nama, logo,
simbol, desain kemasan, atau atribut lainnya yang mengidentifikasi dan menbedakan
sebuah produk dari produk pesaingnya. Komponen pembeda merek yang
mengidentifikasi dan mendiferensiasikan tersebut dikenal dengan brand elements
(elemen-elemen Merk). Merk memiliki peran yang penting baik bagi konsumen
maupun perusahaan. Bagi konsumen, merk dapat membantu mengidentifikasi sumber
produk, adanya janji pertanggungjawaban dari produsen, mengurangi resiko yang
mungkin ditemui oleh konsumen yang berupa resiko fungsional, resiko fisik, resiko
keuangan, resiko sosial, resiko psikologis, dan resiko waktu, mengurangi biaya,
terkandung janji dan ikatan dengan pihak produsen, memiliki maksud simbolik, dan
sebagai sinyal untuk menilai kualitas atau mutu dari suatu produk.

4
Menurut Tellis dan Golder, ada 5 faktor yang merupakan kunci untuk mempertahankan
kepemimpinan merk, yaitu:

1. Visi pasar.

Perusahaan yang jeli terhadap selera pasar akan cenderung untuk membangun
merk berdasarkan konsumen yang luas dan berkelanjutan.

2. Keteguhan manajerial.

Diperlukan teknologi yang maju yaitu ada terobosan-terobosan baru yang dapat
mengarahkan kepemimpinan pasar yang menghendaki komitmen dari manajemen
dan sumber daya perusahaan dalam jangka waktu yang lama.

3. Komitmen keuangan.

Biaya untuk mempertahankan kepemimpinan cukup tinggi yang disebabkan oleh


adanya permintaan biaya untuk pemasaran dan riset dan pengembangan.

4. Inovasi yang berkelanjutan.

Karena adanya perubahan dalam selera kosumen dan persaingan, maka perusahaan
harus mampu melakukan inovasi secara terus-menerus atau berkesinambungan
agar dapat mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar.

5. Kekuatan mendongkrak asset.

Perusahaan dapat menjadi pemimpin di beberapa kategori jika mereka dapat


mempertahankan posisinya di kategori yang berhubungan.

Proses manajemen Merk strategis melibatkan 4 tahap pokok yaitu:

1. Identifikasi dan penciptaan nilai dan positioning Merk.

Kotler mendefinisikan positioning Merk sebagai kegiatan merancang citra dan


penawaran perusahaan sehingga dapat menempati tempat yang berbeda dan
bernilai di benak konsumen yang menjadi sasaran perusahaan. Positioning
mencakup spesifikasi dari nilai inti Merk yang sesuai dan mantra Merk. Yang

5
dimaksud dengan nilai inti Merk adalah seperangkat asosiasi yang abstrak yang
terdiri dari atribut dan manfaat yang membentuk karakter dari Merk. Sedangkan
yang dimaksud dengan mantra Merk adalah janji pokok dari Merk.

2. Perencanaan dan penerapan program pemasaran Merk.

Secara umum, proses membangun pengetahuan ini tergantung pada 3 faktor yaitu:

a. Pilihan awal untuk elemen Merk atau membuat identitas dari Merk.

b. Kegiatan pemasaran dan program pendukungnya dengan suatu cara atau


kebiasaan dimana Merk diintegrasikan ke dalamnya.

c. Asosiasi yang lain secara tidak langsung ditransfer ke Merk dengan cara
menghubungkannya ke beberapa entitas lain misalnya perusahaan, negara asal,
saluran distribusi, atau Merk lainnya.

3. Mengukur dan menginterpretasikan kinerja Merk.

Untuk dapat memahami dampak dari program pemasaran Merk maka diperlukan
pengukuran dan penginterpretasian kinerja Merk. Dalam hal ini rantai nilai Merk
dianggap penting untuk menelusuri proses penciptaan nilai Merk agar lebih mudah
memahami dampak keuangan dari pengeluaran untuk pemasaran Merk dan
investasi. Dalam mengukur ekuitas Merk terdapat konsep penting yaitu audit Merk
yang meliputi persediaan Merk dan eksploratori Merk, rantai nilai Merk yang
meliputi sumber ekuitas Merk dan hasil ekuitas Merk, dan sistem manajemen
ekuitas Merk yang meliputi perjanjian ekuitas Merk, laporan ekuitas Merk, dan
tanggung jawab ekuitas Merk.

4. Mengembangkan dan mempertahankan ekuitas Merk.

Pada tahap MI, mengelola ekuitas Merk berdasarkan konsumen memiliki 4 unsur
yaitu :

a. Mendefinisikan tingkatan-tingkatan dalam Merk.

6
Terdiri dari 5 prinsip yaitu prinsip kesederhanaan, kerelevansian, diferensiasi,
keutamaan, dan kebersamaan

b. Mendefinisikan matriks Merk-produk yang meliputi perluasan Merk dan


portofolio Merk.

c. Meningkatkan ekuitas Merk sepanjang waktu.

Diperlukan penguatan Merk dan revitalisasi Merk.

d. Membangun ekuitas Merk di semua segmen pasar.

Hal ini dilakukan dengan cara mengidentifikasi perbedaan dalam perilaku


konsumen dan juga menyesuaikan program pemberian Merk.

BAB 2 EKUITAS MEREK TERHADAP KONSUMEN


Customer based brand equity (CBBE) dapat didefenisiskan secara normal
sebagai respon konsumen mengenai pengetahuan Merk menjadi pembeda untuk
memasarkan Merk tersebut. Sebuah Merk dapat dikatakan sebagai CBBE positif jika
reaksi konsumen lebih menyukai produk dengan bran yang jelas dari pada produk yang
tidak jelas. Disini lain, CBBE dikatakan negative reaksi konsumen kurang suka
terhadap aktifitas pemasaran produk berMerk dari pada produk tanpa nama atau dengan
nama fiktif.

3 kunci dalam CBBE :

1. Efek Pembeda

Brand Equity meningkat dari respon konsumen yang berbeda. Jika tidak ada
perbedaan maka produk dengan nama Merka dapat dikategorikan sebagai produk
generic. Jika sudah begini, maka strategi yang bias digunakan adalah perang harga.

2. Pengetahuan Mengenai Merk

Respon yang berbeda dapat disimpulkan sebagai akibat dari pengetahuan konsumen
mengenai brand. Pengetahuan ini didapat dari pengalaman konsumen dari waktu ke
waktu.

7
3. Respon Konsumen terhadap Pemasaran

Respon yang berbeda oleh konsumen terdapat bran equity merupakan refleksi dari
persepsi, preference dan perilaku yang dihubungkan pada semua aspek pemasaran
brand tersebut.

Empat langkah untuk membangun brand yang kuat adalah dengan menjawab
pertanyaan dibawah ini sebagai acuan.

1. Siapa kamu?

Pertanyaan ini menyiratkan identitas brand dimata konsumen. Ini adalah bagian
yang paling penting karena akan menjadi informasi yang pertama masuk dan
melekat di benak konsumen.

2. Apakah kamu?

Pertanyaan ini akan menempatkan arti brand pada memori konsumen. Penting
atau tidak brand ini bagi konsumen? Jika penting, seberapa besar kepentingannya
bagi konsumen?

3. Ada apa denganmu?

Apa yang saya pikirkan atau rasakan tentang kamu? Jawaban atas pertanyaan ini
merupakan respon dari segala kualitas, kredibilitas dan pelayanan dari brand.

4. Bagaimana dengan saya dan kamu?

Apa saja asosiasi yang ada dan berapa kali hubungan yang saya sukai dengan
kamu?

Ini adalah pertanyaan yang hanya dapat dijawab oleh konsumen yang benar-
benar telah terpikat pada brand, namun masih ada keraguan dihatinya yang
disebabkan pelayanan apa yang akan dia dapatkan.

8
BAB 3 NILAI DAN POSITIONING MEREK
Definisi : menurut Kotler, brand positioning merupakan tindakan yang didesain
oleh perusahaan untuk bisa menggambarkan apa yang ditawarkan oleh perusahaan
tersebut, sehingga bisa menempati tempat yang jelas dan bernilai dibenak konsumen
yang ditargetkan.

Brand positioning merupakan jantung dari strategi pemasaran, karena brand


positioning yang baik bisa membantu pemasar untuk menentukan strategi
pemasarannya, yaitu dengan menjelaskan tentang gambaran seperti apa sebenarnya
merk Merka tersebut dibenak konsumen. Meliputi seberapa unik merk tersebut, apa
persamaan yang dimiliki Merk Merka tersebut dengan Merk pesaing serta mengapa
konsumen cenderung membeli dan menggunakan Merk tersebut.

Untuk menentukan brand positioning suatu Merk, sebelumnya perlu diperhatikan


4 hal, yaitu :

1. Target pasar (target market)

2. Pesaing utama

3. Persamaan Merk tersebut dengan Merk pesaing ( POPs- Points of Parity)

4. Perbedaan Merk tersebut dengan Merk pesaing ( PODs- Points of Different)

Dua hal yang paling penting dalam positioning sebuah brand adalah:

- Mendefinisikan dan mengkomunikasikan keunggulan yang kompetitif dari brand


tersebut.

- Memilih points of parity dan points of difference yang tepat dari brand tersebut.

BAB 4 MEMILIH ELEMEN MEEK UNTUK MEMBANGUN EKUITAS


MEREK
Brand elements, dapat juga disebut dengan brand identities yang artinya merupakan
atau menunjukkan suatu identitas dan merupakan pembeda suatu Merk dengan Merk

9
yang lain. Brand element utamanya adalah Brand name, URLs, logos, symbol,
characters, spokespeople, slogans, jingles, packages, and signage. Seorang marketer
harus pandai-pandai dalam memilih brand elements ini untuk dapat membangun brand
equity.

Pada umumnya, ada enam kriteria dalam memilih brand elements diantaranya
adalah: Memorability, meaningfulness, likability, transferability, adaptability, dan
protectability.

l. Memorability: Merupakan suatu keadaan wajib dalam membangun brand equity


adalah mencapai brand awaeness. Dimana untuk mencapainya suatu Merk harus
dapat diingat dan suatu pekerjaan penting bagi seorang marketer untuk membuat
suatu Merk ini dapat diingat misalnya dengan menggunakan suatu nama, symbol,
logo unik yang memberi kemudahan bagi para konsumen untuk mengingatnya.

2. Meaningfully: Arti kata meaningfully ini dapat dibentuk oleh dua factor penting
yaitu descriptive dan persuasive. Dimana factor descriptive disini adalah
merupakan suatu informasi umum mengenai product category. Sedangkan factor
persuasive memberikan informasi yang specific mengenai atribut dan manfaat
dari suatu Merk.

3. Likability: Kriteria likability ini mengandung pengertian bahwa suatu Merk


harus menarik perhatian konsumen. Para marketer biasanya memberikan suatu
tampilan visual yang membuat si konsumen tertarik untuk mengamatinya.

Ketiga kriteria di atas merupakan kriteria utama yang sebenarnya membentuk brand
equity. Hal ini dikarenakan ketiga kriteria di atas merupakan sarana komunikasi yang
terbaik untuk membangun kesadaran dari pihak konsumen itu sendiri.

4. Transferability: Kriteria transferability ini mengandung pengertian bahwa suatu


Merk harus memiliki suatu kemudahan untuk dipindah ke lintas produk kategori
yang lain serta dapat digunakan pada kondisi geografis dan budaya yang berbeda.

10
5. Adaptable: Pertimbangan kelima dalam memilih brand elements yang tidak
kalah penting yaitu adaptability. Hal ini dikarenakan mungkin saja adanya
perubahan nilai dan pendapat yang notabene bersifat sementara. Oleh karena itu,
brand element harus terus diperbarui setiap seat untuk memenuhi tuntutan dari
konsumen yang memiliki selera yang berubah-ubah setiap saat.

6. Protectability: Memilih brand element ini harus memiliki perlindungan secara


legal apabila suatu produk sudah terjun ke dalam pasar. Kriteria protectability ini
dimasukkan ke dalam kriteria terakhir dalam memiliki suatu brand element,
karena adanya kemudahan bagi pihak competitor untuk meniru atau
menyamarkan Merk tersebut, tetapi seorang marketer harus pandai-pandai
menawarkan keunikan akan suatu produknya sehingga menyulitkan bagi
competitor untuk menirunya.

Suatu nilai dalam memilih brand element untuk membangun brand equity yaitu
harus mempertimbangkan sisi keuntungannya. Nama suatu Merk dapat juga dijadikan
suatu penekanan misalnya digambarkan dengan suatu logo yang dapat mempermudah
bagi para konsumen untuk mengingatnya dan mudah ditransfer kedalam lintas geografi
maupun budaya. Intinya suatu nama Merk akan sangat mudah diingat oleh konsumen
apabila adanya kejelasan dari kelas suatu produk maupun manfaat yang ditawarksn.
Sehingga dapat dipastikan bahwa penjelasan diatas telah memenuhi kriteria brand
element yang membentuk brand equity yaitu memorability, meaningfully, dan
likability.

1. Brand Names

Nama suatu Merk merupakan pilihan penting yang fundamental bagi suatu
marketer karena akan sangat lebih mudah dikomunikasikan apabila suatu
produk tersebut telah diluncurkan ke pasar. Dengan pemberian nama Merk
suatu produk tersebut juga akan mempermudah bagi untuk mengucap maupun
mengingatnya, karena nama suatu Merk memiliki arti tersendiri dari suatu
produk.

11
# Naming Guidelines

Memilih suatu nama Merk untuk produk baru haruslah jelas seni dan
pengetahuannya. Artinya disini bahwa pemberian nama suatu Merk
haruslah memperhatikan enam kriteria umum diantaranya adalah:
deskriptive, suggestive, compound, classical, arbritrary, dan faciful.

# Naming Procedures

Pemberian nama suatu Merk harus mengikuti beberapa prosedur sebagai


berikut:

• Pada umumnya tahap pertama dalam memilih nama Merk untuk produk
baru harus berdasarkan tujuannya sesuai enam kriteria brand element
yang telah dijelaskan di atas. Artinya dalam menentukan suatu nama
Merk yang paling utama adalah mudah diingat, memiliki arti, dan
menarik yang merupakan syarat mutlak yang harus ada.

• Tahap yang kedua adalah mengumpulkan nama-nama yang terkumpul


kemudian memilih suatu konsep yang memiliki kemungkinan untuk
diaplikasikan. Ada banyak sumber nama potensial yang dapat
digunakan seperti manajemen perusahaan, karyawan dll.

• Tahap selanjutnya adalah pemberian nama harus didasarkan tujuan dan


pertimbangan aspek pemasarannya. Dengan asumsi bahwa pemberian
nama tidak boleh ambigu atau memiliki arti ganda

• Tahap keempat mengumpulkan informasi yang lengkap minimal pada


5-10 nama Merk

• Tahap selanjutnya adalah melakukan consumer research tentang Merk


mans yang paling banyak dipilih konsumen, berdasarkan kemampuan
mengingat dan arti dari Merk itu sendiri. Si konsumen sendiri mungkin
akan cenderung memilih Merk yang packaging, harga dan promosinya
menarik dan realistis dengan nama suatu Merk.

12
• Tahap terakhir adalah memilih nama Merk tersebut kemudian
mendaftarkannya secara legal.

BAB 5 MENYUSUN PROGRAM PEMASARAN UNTUK MEMBANGUN


EKUITAS MEREK
Strategi dan taktik dalam pemasaran telah mengalami perubahan dalam
beberapa tahun terakhir sebagai pergeseran “new economy” lingkungan pemasaran
eksternal. Kotler mengidentifikasi lima penggerak utama dalam new economy, yaitu :

1. Digitalisasi dan konektivitas (melalui internet, intranet, dan mobile devices).

2. Disintermediasi dan reintermediasi (melalui berbagai bentuk perantara).

3. Customization dan Customerization (melalui penyediaan produk sesuai dengan


keinginan pelanggan).

4. Konvergensi industri (melalui batas industri yang semakin buram).

5. Kapabilitas pelanggan dan perusahaan yang baru.

Untuk mengadaptasi kebutuhan konsumen yang selalu baru bertambah dan kekuatan
kompetitif yang mendorong ke arah personalisasi, pemasar menggunakan konsep
sebagai berikut :

1. Experiential marketing

Yaitu mempromosikan produk dengan tidak hanya mengkomunikasikan fitur


sebuah produk dan keunggulannya, tetapi juga dengan pengalaman yang unik
dan menarik.

Inti dari experiential marketing ini adalah dengan memberikan pengalaman yang
diinginkan oleh konsumen, dengan menggunakan teknologi informasi, Merk, dan
komunikasi pemasaran dan hiburan yang terintegrasi. Ada lima tipe pengalaman
yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen akan sebuah Merk, yaitu sense,
feel, think, act, dan relate.

13
2. One-to one marketing

Muncul sebagai pergeman transaction-based marketing menjadi relationship


marketing, mengutamakan teknologi komunikasi, dan media massa yang
semakin usang.

Diwujudkan dengan penambahan nilai dengan penyediaan informasi kepada


pemasar, kemudian merespon dengan menambah nilai. Sehingga, perusahaan
bisa menciptakan switching cost, mengurangi transaction cost, dan
memaksimalkan kepuasan konsumen, semuanya bertujuan untuk membantu
membangun hubungan yang profitable dan kuat.

3. Permission marketing

Merupakan praktek pemasaran kepada konsumen setelah mendapat ijin dari


konsumen.

Dengan memperoleh ijin dari konsumen, pemasar bisa membangun hubungan


yang lebih kuat dengan konsumen, sehingga Merka akan mendapatkan
komunikasi yang lebih dalam di masa mendatang. Hubungan tersebut berjalan
apabila pemasar menghormati keinginan konsumen dan mau terlibat lebih jauh
dengan Merk tersebut.

Marketing Channel adalah organisasi yang saling tergantung sama lain yang terlibat
dalam proses pembuatan produk dan jasa yang tersedia untuk digunakan atau di
konsumsi. Channel strategy meliputi desain dan manajemen tingkat menengah seperti
pergudangan, distributor, broker, dan retail.

Channel Design
Dibagi menjadi 2 channel :

1. Direct channel

14
Penjualan produk dari jasa secara langsung dari perusahaan ke konsumen yang
prospektif melalui contact person seperti melalui email, telepon, kunjungan
langsung.

a. Informasi produk jelas

b. Macam-macam produk tinggi/banyak

c. Asuransi akan kualitas produk sangat penting

d. Logistik adalah penting

2. Indirect channel

Penjualan produk dan jasa melalui pihak ketiga seperti agent, broker, distributor,
retailer atau dealer.

Indirect channel mungkin lebih disukai karena :

a. Keberagamaan adalah penting

b. Persediaan adalah penting

c. Pasca penjualan adalah penting

Indirect Channel
Seperti contoh diatas bahwa penjualan produk dan jasa ini salah satunya melalui pihak
retailer. Salah satu strategi yang digunakan retailer adalah pull strategy dan push
strategy. Pull strategy yaitu konsumen dengan di dukung daya beli yang kuat berusaha
atau menekan retailer untuk menyuplai dan mempromosikan produk-produk yang
diproduksi oleh manufaktur. Sedangkan push strategy adalah manufacturing berusaha
untuk menyediakan atau meningkatkan ragam produk bagi konsumen.

Channel support sejumlah jasa yang disediakan oleh channel member yang dapat
meningkatkan nilai bagi konsumen atas pembelian dan penggunaan Merk suatu produk
Channel support ini terbagi atas dua strategi yaitu melalui retail segmentation dan
segmentation dan cooperative advertising.

15
Direct Channel
Untuk lebih baik mengontrol proses penjualan dan membangun hubungan yang baik
dengan konsumen maka biasanya ada manufacturing yang mengenalkan dan menjual
produk dan jasanya dengan menjual langsung ke konsumen melalui outlet-outlet atau
toko-toko pribadi perusahaan. Toko-toko perusahaan ini menyediakan bermacam-
macam manfaat yang pada intinya variasi produk dapat dipublikasikan atau
diperlihatkan secara langsung dan mungkin tidak ditemukan di retail channel. Akan
tetapi, penjualan langsung ini, memungkinkan terjadinya konflik antara retail channel
dan distributor. Selain melalui outlet perusahaan, dapat dilakukan dengan melalui
telepon, mail, atau e-mail.

Web Strategy
Selain direct dan indirect strategy yang digunakan perusahaan untuk menjual produk
dan jasanya, perusahaan juga membuat web strategy yaitu menjual produk dan jasanya
melalui internet.

BAB 6 INTERGRATING MARKETING COMMUNICATION TO BULID


BRAND QUITY
MODEL PENGOLAHAN INFORMASI KOMUNIKASI

Sejumlah model yang berbeda sudah dicoba dalam beberapa tahun untuk
menjelaskan tentang komunikasi dan langkah-langkah dalam proses persuasi.
Misalnya, William McGuire, seorang psikolog social yang berpengaruh dari Yale,
berpendapat bahwa agar seseorang dapat dipersuasi oleh segala bentuk komunikasi
(Iklan TV, Wan koran, ceramah, dll) harus melalui 6 langkah ini:

1. Exposure: Seseorang harus melihat atau mendengar komunikasi tersebut.

2. Attention: Seseorang harus memperhatikan komunikasi tersebut.

3. Comprehension: Seseorang harus memahami pesan atau argumen yang


dikomunikasikan.

16
4. Yielding: Seseorang harus merespons positif atas pesan atau argumen yang
dikomunikasikan.

5. Intentions: Seseorang harus merencanakan untuk bertindak dengan cara


berkomunikasi yang dikehendaki.

6. Behavior: Seseorang harus bertindak dengan cara berkomunikasi yang


dikehendaki. Hambatan dalam menciptakan program komunikasi pemasaran
yang sukses dapat dilihat dengan memperhatikan bahwa 6 langkah tersebut
harus terjadi agar kita dapat mempersuasi konsumen. Bila ada kegagalan dalam
salah satu langkah, maka komunikasi yang sukses tidak akan terjadi.

Misalnya, mempertimbangkan potensi bahaya baru yang tersembunyi dalam


meluncurkan promosi Man yang baru:

1. Seorang konsumen tidak dapat ditampakkan dalam Man karena rencana yang
ada tidak mengenai target.

2. Seorang konsumen mungkin tidak memperhatikan Man karena strategi yang


membosankan dan tidak bersemangat.

3. Seseorang konsumen mungkin tidak mengerti akan Man yang ada karena
pengetahuan yang rendah akan produk tersebut atau karena kurang familier
dengan Merk itu sendiri.

4. Seseorang konsumen mungkin dapat gagal menanggapi secara positif dan


memberikan sikap yang positif karena klaim produk yang tidak sesuai dan tidak
meyakinkan.

5. Seorang konsumen dapat membatalkan perjanjian karena kurangnya kebutuhan


langsung.

6. Seorang konsumen dapat membatalkan belanjaan karena kegagalan untuk


mengingat Man apapun itu ketika dihadapkan dengan ketersediaan barang di
toko.

17
Untuk menunjukkan betapa rapuhnaya proses komunikasi ini, anggap saja
kemungkinan tiap-tiap langkah untuk sukses adalah 50 persen. Total 61angkah tersebut
dapat terjadi adalah 1.5625 persen, dengan kata lain hanya 1 : 10,000!

Salah satu implikasi dari model pengolahan informasi adalah meningkatkan


kemungkinan terjadinya tiap langkah. Misalnya, dari sudut pandang periklanan, Man
yang ideal akan memastikan:

1. Konsumen yang tepat akan ditampakkan pada pesan yang tepat pada waktu dan
tempat yang tepat.

2. Strategi yang kreatif untuk menarik perhatian pengunjung tanpa mengalihkan


dari pesan yang sesungguhnya.

3. Iklan dapat mencerminkan pengetahuan konsumen tentang produk dan Merk


tersebut.

4. Iklan dapat menempatkan Merk pada posisi yang benar dalam hal penyampaian
yang diinginkan.

5. Iklan dapat memotivasi konsumen untuk membeli Merk tersebut.

6. Iklan dapat membentuk asosiasi Merk yang kuat untuk semua efek komunikasi
sehingga Merka dapat memiliki pengaruh ketika konsumen
mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.

Komunikasi pemasaran harus di desain dan di jalankan secara berhati-hati jika


ingin mendapatkan pengaruh yang maksimal pada konsumen. Bagian yang selanjutnya
memberikan tinjauan dan kritik tentang pilihan komunikasi pemasaran yang umum:
broadcast, print, respons langsung, online, and penempatan Man; konsumen dan
promosi perdagangan; acara pemasaran dan sponsor; publisitas dan public relations;
dan personal selling.

18
BAB 7 LEVERAGING SECONDARY BRAND KNOWLEDGE UNTUK
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
Membangun brand equity dapat dilakukan melalui berbagai cara, di chapter
sebelumnya telah dibahas 2 metode bagaimana cara membangun brand equity. Pada
Chapter ini akan membahas sebuah metode membangun brand equity melalui
peningkatan pengetahuan Merk sekunder pada konsumen. Yang dimaksudkan disini
adalah sebuah cara yang digunakan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan respon
positif dari konsumen terhadap produknya dengan menghubungkan sebuah Merk pada
suatu entitas tertentu. Ada 8 entitas yang mampu membangun brand equity suatu
produk, yaitu :

1. Companies

2. Countries or other

3. Channels

4. Co-branding

5. Characters/Licensing

6. Spokespersons

7. Events

8. Other third-party sources

Menghubungkan suatu Merk dengan beberapa entitas lain, seperti beberapa factor
sumber atau orang yang terkait, tempat, atau sesuatu, mampu menciptakan sebuah
asosiasi baru dari Merk ke entitas serta mempengaruhi asosiasi Merk yang ada.

Creation of New brand Association


Dengan membuat hubungan antara Merk dan “entitas lain”, konsumen dapat
membentuk asosiasi secara mental dari Merk ke “entitas lain” ini, dan untuk setiap atau
semua asosiasi, penilaian, perasaan, dan sejenisnya yang terkait dengan entitas
tersebut.

19
Effect on existing Brand Knowledge
Menghubungkan Merk pada entitas lain tidak hanya akan menciptakan asosiasi Merk,
baru tapi juga mampu mempengaruhi asosiasi Merk yang sudah ada.

1. Awareness and knowledge of the entity

2. meaningfulness of the knowledge of the entity

3. Transferability of the knowledge of the entity

BAB 8 MEMBANGUN SEBUAH UKURAN EKUITAS MEREK DAN SISTEM


MANAJEMEN
Brand Value Chain merupakan sebuah pendekatan terstruktur untuk memberi
penilaian terhadap sumber serta hasil dari Brand Equity dan cara bagaimana aktivitas
pemasaran menciptakan sebuah Brand Value. Brand value chain merupakan sebuah
sistem/cara yang mengorganisir banyak merk-merk yang dibuat oleh perusahaan dan
berusaha untuk membuat diferensiasi sehingga tercipta integrasi yang baik diantara
merk-merk tersebut.

VALUE STAGES
Penciptaan brand value dimulai dari aktivitas pemasaran untuk mempengaruhi
pelanggan dalam menjelaskan bagaimana sebuah merk tersebut bekerja di pasaran. The
Value Stages terdiri dari 4 tahap dimana setiap tahap mempunyai masing-masing
multiplier. 4 tahap tersebut antara lain

1. Marketing Program Investment

Yaitu merupakan tahap awal dari penciptaan value itu sendiri melalui program
pemasaran yang meliputi produk, komunikasi, penjualan, karyawan, dan lain
sebagainya. Kemampuan dari marketing program investments untuk memperluas
rantai nilai akan sangat tergantung oleh aspek kualitatif dari program pemasaran
melalui program multiplier

20
Program Multiplier yaitu kemampuan dari program pemasaran untuk
mempengaruhi customer mindset yang akan bergantung pada kualitas dari
program investments itu sendiri. Ada 4 faktor yang sangat berpengaruh terhadap
penilaian atas kualitas dari sebuah brand antara lain .

a. Clarity : yaitu seberapa jelas pesan yang disampaikan melalui program


pemasaran dan apakah konsumen memperhatikan kejelasan dari pesan
tersebut ?

b. Relevance : yaitu sejauh mana keterkaitan atau hubungan antara


konsumen/pelanggan dengan program pemasaran dan apakah konsumen
merasa bahwa brand tersebut perlu dipertimbangkan ?

c. Distinctiveness : yaitu seberapa unik perbedaan (diferensiasi) dari program


pemasaran yang ditawarkan dan seberapa unik program pemasaran yang
ditawarkan oleh pesaing.

d. Consistency : yaitu konsistensi dan integrasi yang baik diantara marketing


program.

2. Customer Mindset

Marketing program investments dapat manghasilkan perubahan hubungan


dengan para konsumen. Perubahan tersebut dapat berupa antara lain : image,
perasaan/rasa, pengalaman, kepercayaan, persepsi,keyakinan dan lain
sebagainya.

Customer Mindset dapat diukur melalui bebrapa atribut, antara lain:

a. Brand awareness : yaitu merupakan kesenangan atau kecenderungan


konsumen terhadap suatu brand tertentu dimana konsumen akan langsung
mengenali produk dan jasa yang akan menyertainya.

b. Brand Associations : kekuatan, keunggulan, dan keunikan dari atribut yang


dirasa dan juga keuntungan dari brand. Brand association sering

21
menggambarkan kunci utama dari Brand Value karena Brand Association
mempunyai arti seberapa jauh konsumen merasakan sebuah brand dan sejauh
mana kebutuhan Merka terpenuhi.

c. Brand attitudes : keseluruhan evaluasi dari brand mengenai kualitas dan


kepuasan yang dihasilkan.

d. Brand attachment : seberapa loyal para pelanggan merasakan brand tersebut.

e. Brand activity : seberapa luas/jauh para konsumen menggunakan sebuah


brand, memberitahukan pada temannya, mencari informasi tentang brand,
promosi, even, dan lain sebagainya.

Brand value akan tercipta pada level(stage) ini ketika para pelanggan telah
mempunyai :

- Tingkat Awareness yang tinggi.

- Brand association yang kuat, unik dan favorit.

- Brand Attitude yang positif.

- Brand attachment yang intensif dan loyal.

- Tingkat aktivitas brand yang tinggi.

Customer Multiplier yaitu seberapa luas/seberapa jauh sebuah nilai(value)


tertanam dalam benak konsumen yang dapat mempengaruhi pasar. Dimana
sebuah market performance bergantung pada berbagai faktor external yang
terkait. Tiga faktor eksternal tersebut antara lain :

a. Competitive Superiority:

Seberapa efektif kuantitas dan kualitas dari marketing investments


terhadap brand pesaing.

b. Channel and Intermediary support :

22
Seberapa banyak penguatan dan selling efforts yang dilakukan oleh
partner dan atau channel pemasaran.

c. Customer size and profile :

Berapa banyak dan bagaimana tipe/karakteristik dari konsumen atau


pelanggan yang terikat terhadap brand.

3. Market Performance

Customer mindset akan mempengaruhi bagaimana konsumen /


pelanggan bereaksi atau merespon pasar dengan berbagai cara. Dengan kata
lain seberapa besar elastisitas dari harga apakah dapat dipengaruhi oleh brand
image yang kuat. Ada beberapa dimensi yang mempengaruhi respon atau
reaksi dari konsumen : dua dimensi awal, berkaitan dengan harga, yakni
kepekaan konsumen terhadap harga dibanding dengan brand value. Dimensi
ketiga adalah pangsa pasar. dimensi keempat adalah brand expansion, dimensi
kelima adalah struktur biaya, dan dimensi keenam yaitu brand Prftability.

Brand Value akan tercipta di tahap (stage) ini dengan cara membangun
volume penjualan yang profitable diantara dimensi-dimensi diatas.

Market Multiplier menjelaskan nilai yang disebabkan oleh market


performance dari sebuah brand yang tercermin dalam shareholder value
bergantung pada berbagai macam faktor eksternal yang mempengaruhi.

 Market dynamics
 Growth potential
 Risk profile
 Brand contribution

4. Shareholder Value

berdasarkan pada informasi yang tersedia maupun yang masih diramalkan


tentang sebuah brand sebagaimana pertimbangan yang lain, pasar finansial

23
kemudian akan merumuskan pendapat dan membuat berbagai penilaian yang
mempunyai dampak keuangan secara lansung terhadap brand value. Tiga
indikator penting adalah harga pasar saham, price/earning multiple, dan
overall market capitalization untuk perusahaan.

BAB 9 MENGUKUR SUMBER EKUITAS MEREK : MENANGKAP


PEMIKIRAN KONSUMEN
Memahami struktur wawasan akan Merk yang diinginkan konsumen adalah hal yang
sangat penting untuk membangun dan mengelola suatu ekuitas Merk. Untuk
mengetahui apa yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu brand (segala
pemikiran, perasaan, persepsi, citra, kepercayaan serta sikap) terhadap berbagai Merk,
pemasar perlu membangun sebuah konstruk detail dari sebuah pemetaan pikiran
konsumen.

Berdasarkan brand value chain, sumber dari sebuah ekuitas Merk muncul dari pola
pikir konsumen. Untuk mengukur sumber-sumber dari ekuitas Merk berdasarkan
konsumen tersebut (Costumer Based Brand Equity), diperlukan berbagi macam metode
untuk mengukur berbagai aspek, baik dari Brand Awareness maupun Brand Image,
yang secara potensial dapat mengarah pada respon konsumen yang berbeda, yang
membentuk suatu ekuitas Merk.

Pembahasan kali ini akan mengulas berbagai metode yang digunakan dalam mengukur
serta menangkap pemikiran konsumen (costumer mindset) yang dapat digunakan untuk
mengidentifikasi sumber potensial dari ekuitas Merk, mencakup pendekatan kualitatif
dan kuantitatif.

BAB 10 MENGUKUR HASIL EKUITAS MEREK : MENANGKAP KINERJA


PASAR
Idealnya, untuk mengukur ekuitas Merk, kita harus menciptakan sebuah “index
ekuitas Merk” yang mengkalkulasikan sejumlah hal yang mencerminkan kesehatan
dari sebuah Merk dan secara lengkap menangkap ekuitas Merknya.

24
Ekuitas Merk adalah konsep multidimensioanal, dan cukup komplek untuk
memerlukan banyak tipe pengukuran yang berbeda-beda.

Multiple pengukuran akan meningkatkan kekuatan diagnosis pada penelitian


pemasaran dan memungkinkan manajer akan lebih baik dalam memahami apa yang
sedang terjadi dengan Merk Merka dan mengapa hal itu bisa terjadi.

Sehingga, jika hanya menggunakan satu jenis pengukuran saja dalam mengukur ekuitas
Merk, maka hanya akan menghasilkan satu indikasi saja mengenai kesehatan sebuah
Merk.

BAB 11 MERANCANG DAN MELAKSANAKAN STRATEGI MEREK


Bagaimana sebuah perusahaan menggunakan tingkat yang berbeda dari hirarki
Merk untuk membangun ekuitas Merk? Elemen-elemen Merk pada setiap tingkat
hirarki memiliki kontribusi pada ekuitas Merk atas kemampuannya untuk membentuk
awareness yang kuat, menguntungkan, asosiasi Merk yang unik dan tanggapan positif.
Oleh karena itu, tantangan dalam men-setting hirarki Merk dan branding strategy, yaitu
:

(1) Merancang hirarki merk yang tepat dalam jumlah dan sifat brand elements yang
digunakan pada tingkat dan,

(2) Merancang program yang mendukung pemasaran secara optimal dalam


menciptakan jumlah brand awareness yang diharapkan dan jenis asosiasi Merk
pada setiap tingkatan.

Secara khusus, merancang hierarki Merk dan strategi Merk melibatkan


keputusan yang berkaitan dengan hal berikut :

Number of Levels of the Hierarchy


Keputusan pertama dalam menentukan sebuah branding strategy, umumnya,
tingkatan mana atau tingkatan dari branding strategy mana yang harus digunakan,
secara umum, kebanyakan perusahaan memilih untuk menggunakan lebih dari satu
tingkat untuk dua alasan utama. Tiap branding level yang berurutan yang digunakan

25
memungkinkan perusahaan untuk memiliki tambahan komunikasi dan informasi yang
spesifik tentang produk-produknya. Dengan demikian, pengembangan Merk di tingkat
lebih rendah dari hirarki perusahaan memungkinkan fleksibilitas dan
mengkomunikasikan keunikan produk-produknya..

Deired Awareness and Image at Each Hierarchy Level


Setelah beberapa tingkatan Merk dipilih, pertanyaannya menjadi, beberapa
banyak awareness dan jenis asosiasi apa yang harus dibuat untuk brand elements pada
tiap tingkatan? Mencapai tingkat awareness dan strength yang diharapkan,
menguntungkan, dan keunikan asosiasi Merk memerlukan waktu dan melibatkan
perubahan yang besar dalam persepsi konsumen. Untuk itu, program pemasaran harus
secara hati-hati dirancang, dilaksanakan, dan dievaluasi.

Combining Brand Elements from Different Lev els


Jika beberapa elemen Merk dari berbagai tingkat hierarki Merk digabungkan untuk
Merk produk baru, perlu untuk menentukan berapa banyak penekanan yang harus
diberikan untuk setiap elemen Merk. Sebagai contoh, jika suatu strategi sub-branding
digunakan, berapa banyak Merk produk yang menonjol harus diberikan dengan
mengorbankan corporate atau family brand ?

Bila beberapa Merk yang digunakan, masing-masing elemen Merk dapat


bervariasi dalam penekanan relatif pada gabungan Merk. Brand element yang menonjol
mengacu pada visibilitas relatif dibandingkan dengan elemen Merk lain. Sebagai
contoh, brand name element yang menonjol tergantung pada beberapa faktor, seperti
pesan itu sendiri, ukuran, dan penampilan, serta sebagai himpunan arti kata. Sebuah
nama umumnya lebih menonjol ketika muncul pertama kali, yaitu lebih besar, dan
tampak lebih khas. Sebagai contoh, PepsiCo telah menggunakan strategi sub-branding
untuk memperkenalkan Merk keluarga perusahaan dengan nama Merk produk baru
yang dipercaya vitamin-cola, menggabungkan dengan nama Merk keluarga perusahaan
dengan nama Merk produk baru (misalnya, “Vetacola”). Nama Pepsi bisa dibuat lebih

26
menonjol dengan penempatannya pertama dan membuatnya lebih besar. PEPSI
Vitacola. Di sisi lain, Merk produk bisa dibuat lebih menonjol dengan penempatannya
pertama dan membuatnya lebih besar. VITACOLA oleh Pepsi.

Linking Brand to Multiple Products


Ada banyak cara yang berbeda untuk menghubungkan elemen Merk ke
beberapa produk. Prinsip kesamaan menyatakan bahwa brand elements terbagi oleh
beberapa produk, semakin kuat hubungan antara produk-produk tersebut. Cara paling
mudah untuk menghubungkan produk adalah dengan menggunakan brand element
“sebagaimana mestinya” pada produk berbeda yang terlibat. Ada kemungkinan lain
dengan menyesuaikan Merk, atau beberapa bagian dari itu, dalam beberapa cara untuk
membuat hubungan diantara keduanya. Sebagai contoh, awalan umum atau akhiran
nama Merk dapat disesuaikan untuk berbagai produk. Hewlett-Packard yang sangat
sukses pada printer komputer LaserJet memperkenalkan sejumlah produk baru dengan
menggunakan akhiran “Jet”, misalnya DeskJet, PintJet, ThinkJet, dan OfficeJet printer.
Sony memberikan peralatan audio portabel dengan akhiran “man”: Wlkman personal
stereos dan Discman stereo CD player portabel. McDonald’s menggunakan dengan
awalan “Mc” untuk memperkenalkan sejumlah produknya, seperti ayam McNuggets,
Egg McMuffin, dan McRib sandwich. Inisial kadang-kadang dapat digunakan jika
beberapa nama-nama membentuk nama Merk, seperti seorang desainer Donna Karan
dengan Merk DKNY, Calvin Klein’s Merk CK, dan Raiph Lauren’s Merk Double RI.

Adjustment to the Marketing Program


Sebagai bagian dari kampanye tingkat tinggi, perusahaan dapat menerapkan
berbagai pilihan komunikasi pemasaran, termasuk periklanan, public relations,
promosi, dan sponsor.

a. Corporate Image Campaigns

Kampanye citra perusahaan dirancang untuk menciptakan himpunan coporate


brand secara keseluruhan dan, akibatnya, cenderung mengabaikan atau
meremehkan produk individu atau sub-brand dalam proses. Kampanye citra

27
perusahaan telah dikritik beberapa waktu yang lalu sebagai kegiatan yang
membuang-buang waktu. Selain itu, karena brand-building marketing perusahaan
dan manajemen tidak langsung terkait dengan produk individu, yang mungkin akan
lebih mudah untuk diabaikan atau dikesampingkan .

b. Brand Line Campaigns

Strategi komunikasi pemasaran untuk membangun ekuitas pada corporate brand


atau family brand level adalah brand line campaign. Brand line campaign
menekankan luasnya produk-produk tertentu, brand line campaign mengacu pada
berbagai produk yang berhubungan dengan garis Merk. Dengan menunjukkan
konsumen penggunaan yang berbeda atau manfaat dari beberapa produk yang
ditawarkan oleh sebuah Merk, iklan bran line mungkin sangat berguna dalam
membangun brand awareness, memperjelas makna Merk, dan menyarankan
penggunaan tambahan aplikasi.

BAB 12 MEMPERKENALKAN DAN MEMBERI NAMA PRODUK BARU


DAN PERPANJANGAN MEREK
Dalam peramalan kesuksesan dari sebuah usulan brand extension, diperlukan penilaian
melalui judgment dan research, kemungkinan akan menyadari keuntungan dan
menghindari kerugian dari brand extension. Dengan menganalisis costumer, corporate,
dan competitive faktor bisa sangat berguna.

Consumer Factor

Mengevaluasi potensi kesuksesan dari usulan brand extension membutuhkan penilaian


dari kemampuannya untuk mencapai ekuitas Merk, dan juga kemungkinan
pengaruhnya terhadap ekuitas exiting brand dari parent brandnya. Pertama yang harus
dilakukan para makerter adalah harus meramal strength, favorability, dan uniquness
semua associations dari brand extensionnya.

Untuk mendata kemungkinan-kemungkinan extensions, consumer research diperlukan.


Consumer mungkin perlu ditanyakan “apakah extension yang disusulkan cocok dengan

28
parent brandnya? Atau anda mengharapkan produk baru dari parent brand yang sudah
ada?” Bila kebanyakan consumer percaya produk extension yang sudah terjual
dibawah Merk parent brandnya, kemungkinan kecil terjadi risiko dalam
memperkenalkan produk tersebut, paling tidak dengan melihat reaksi para consumer.
Untuk memahami lebih lanjut mengenai persepsi consumer mengenai extension yang
diusulkan, consumer research sering digunakan menggunakan “open-ended
associations” misalnya” apa yang ada dipikiran anda ketika mendengar parent brand
memperkenalkan perluasannya?” dan juga me-ranting scale based reaksi terhadap
statement konsep.

Beberapa perangkap umum harus dihindari ketika mengevaluasi potensi brand


extension. Satu kesalahan besar dalam mengevaluasi extension opportunities adalah
gagal meraih semua consumer’s brand knowledge. Kebanyakan para marketers
melakukan kesalahan dengan hanya focus dalam satu atau sedikit brand associations
sebagai basis potensial dan mengabaikan lainnya.

Corporate and Competitive Factors

Marketers tidak harus selalu mengambil perspektif konsumen dalam mengevaluasi


usulan brand extension, tapi juga harus mempertimbangkan boarder corporate dan
competitive perspective. Seberapa efektifkah aset perusahaan dalam melakukan
perluasan? Seberapa relevan program marketing yang sudah ada, perceived benefits,
dan target customer dalam konteks perluasan? Apakah competitive advantages produk
extension sama dengan yang diharapkan konsumen?

Design Marketing Program to Launch Extension

3 brand equity drivers

1. Choosing brand elements

Brand element sebagai Merk dagang, untuk mengidentifikasi perbedaan Merk


dengan pesaing. (Logo, slogan dan nama Merk)

29
Kriteria memilih Brand element : memorable, meaningful, likeability (“brand
building”), transferable, adaptable, protectible (more defensive).

2. Designing optimal marketing program

* Personalization : know their customer by name  experimental marketing,


one-to-one marketing, permission marketing  making sure that the brand
and its marketing are as relevant as possible to as many customers as possible
 no two customer are identical.

* Integration  integrated marketing

* Internalization  internal branding

3. Leveraging secondary brand associations

Dalam membangun brand equity, perusahaan harus mengetahui / mempunyai


informasi tentang konsumennya. Misal : Countries or geographical regions
(product origin), spokesperson (through endorsements, sporting our cultural
events (through sponsorship)

BAB 13 MENGELOLA MEREK SECARA BERKELANJUTAN


Idealnya, sumber dari kekuatan merk ialah kelangsungan atau keabadian nilai itu
sendiri. Kesatuan merk seharusnya menjaga dan melindungi nilai dengan hati-hati.
Sangat disayangkan jika sebuah merk mudah diabaikan hanya dikarenakan pemasaran
berusaha untuk memperluas arti sebuah merk itu sendiri dan menambah produk baru
yang rencana awalnya masih memiliki relasi terhadap produk intinya namun malah
menjadi malapetaka.

Contohnya, P&G Vs Sunlight. Dimana ketika P&G mengeluarkan produk deterjen


pencuci piring otomatis yang dikurangi formulanya untuk mereduksi biaya. Hal ini
terbaca oleh sunlight, sehingga sunlight mengeluarkan statement yang menyindir
bahwa produk sunlight lebih baik dari pada kompetitor lainnya, P&G bereaksi dengan
cepat dan keras untuk mempertahankan produknya dengan mengembalikan formula

30
semula, sehingga pelanggan bereaksi positif terhadap usahanya melindungi kekuatan
merknya.

Perubahan dari selera dan pilihan konsumen, competitor atau teknologi yang baru, atau
perkembangan di lingkungan pemasaran secara potensial akan mempengaruhi
keberuntungan dari sebuah merk. Hampir, setiap category produk, yang memiliki
sesuatu yang khas dan mencolok, justru acapkali “terjatuh” di masa kesusahan dan
tidak menutup kemungkinan bisa menghilang. Ex. ADIDAS, SIEMENS, dll.

Dari pertanyaan diatas, terkadang merk berusaha kembali untuk menangkap kembali
sumber “kehidupan” mereka yang telah hilang. Ada 2 cara yang biasa mereka lakukan
:

1. Mengembangkan kesadaran merk

 Mengidentifikasi tambahan dan penggunaan peluang baru.


Suatu merk terlihat berguna hanya pada tempat dan waktu yang pasti, terutama
jika brand tersebut memiliki kekuatan bran associations dalam situasi pemakaian
dan tipe penggunaannya. Ada 2 hal untuk mengidentifikasi nya. Yaitu :

a). Mengkomunikasikan nya kepada konsumen sebagai bentuk ketepatan dan


keuntungan dalam penggunaan brand pada situasi baru dan situasi yang
ada .

b). mengingatkan kembali kepada konsumen akan brand tersebut.

 Mengidentifikasi cara baru dan complete dalam penggunaan merk.


Salah satu contoh, Arm & Hammer baking soda. Produknya tidak hanya sebagai
campuran kue dalam adonan kue, namun kini bisa digunakan untuk deodorant dan juga
pembersih segala jenis property. Ini merupakan terobosan baru bagi brand tersebut
dalam menarik konsumen, yaitu dengan melebarkan kegunaan dari pengkonsumsian
produk nya. harapan jangka panjang. Hal ini dibutuhkan kehati-hatian berdasarkan
aturan yang berbeda pada tiap merk dan hubungan di antara merk-merk yang berbeda
dalam suatu portofolio. Secara parsial sebuah strategi perpindahan merk haruslah

31
didesain dan diimplementasikan jadi konsumen dapat mengerti bagaimana macam-
macam merk dalam portfolio dapat memuaskan kebutuhan mereka sebagai perubahan
yang potensial dalam suatu waktu atau sebagai perubahan produk dan merk mereka
sendiri dalam waktu tertentu. Mengatur perpindahan merk khususnya penting untuk
perubahan yang cepat serta pasar-pasar yang intensive secara teknologi.

Migration Strategies (Strategi perpindahan)

Merk-merk dapat bermain dengan aturan khusus yang memfasilitasi perpindahan


konsumen dengan portofolio mereknya. Contoh, merk-merk yang baru masuk dalam
pasar sering mendapatkan kritik dalam membawa konsumen baru dan
memperkenalkan mereka kepada merk yang ditawarkan secara implicit mereka tau
bagaimana mereka atau perubahan keinginan untuk mengubah. Contoh, sebuah
perusahaan atau keluarga yang memiliki strategi merk dimana merk-merk diminta
dalam sebuah aturan yang logis yang dapat menyediakan struktur hierarki dalam
pemikiran dalam pemikiran konsumen untuk memfasilitasi perpindahan merk.

BAB 14 MENGELOLA MEREK INTERNASIONAL DAN CERUK PASAR


Pada dasarnya inti dari chapter ini adalah dalam membangun brand equity sering
diperlukan pengadaan marketing program yang berbeda-beda untuk memenuhi
kebutuhan pasar yang berbeda pula. Dalam hal membangun global customer-based
brand equity yang perlu dilakukan adalah :
1. Identify differences in customer behavior in each market

2. Adjust the branding program accordingly

 Global Customer Brand Equity


Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun customer-based

brand equity adalah sebagai berikut :

- Creating Brand Salience

32
Salah satu aspek paling penting dalam membangun global brand equity bagi
suatu merek dengan multiple-product adalah urutan product introduction. Jarang
sekali urutan product introduction. Jarang sekali urutan pengenalan suatu merek
disuatu negara sama dengan urutan di negara home market. biasanya product
introduction di pasar domestik dilakukan secara bertahap dan dalam jangka
waktu yang lebih panjang jika dibandingkan dengan introduction di Pasar luar
yang dilakukan secara serempak. (Contoh : Nivea)

- Crafting Brand Image

Menciptakan brand image A pasar global dengan cara menyaring dengan


cermat brand image yang ada sesuai kondisi pasar tersebut. Seperti misalnya
sejarah suatu merek yang dianggap penting dan merupakan salah satu competitive
advantage di negara asal merek bisa jadi tidak berarti apa-apa di pasar negara lain.

- Eliciting Brand Responses

Brand judgment harus positif di pasar baru dimana konsumen menganggap


suatu merek memiliki kualitas yang bagus, credible, worthy of consideration, dan
superior.

- Cultivating Resonance

Yang dimaksud dengan mencapai brand resonance di pasar baru adalah bahwa
konsumen harus diberikan kesempatan dan insentif yang cukup untuk membeli
dan menggunakan produk, berinteraksi baik dengan konsumen lain maupun
perusahaan itu sendiri serta mempelajari dan mendapatkan experience dari merek
itu sendiri dan marketingnya.

 Global Brand Positioning


Diperlukan evaluasi brand positioning di tiap market agar dapat memahami
perbedaan perilaku konsumen.

Hierarki dari bran associations harus diperjelas dalam konteks global,


seperti brand associations mana yang sekiranya akan dirangkul bersama oleh

33
konsumen di semua negara dan mana yang hanya dirangkul oleh konsumen di
negara tertentu.

Harus diambil keputusan bagaimana associations tersebut harus diciptakan di pasar


yang berbeda-beda sesuai persepsi konsumen, selera, dan lingkungan yang
berbeda-beda pula.

Penting agar marketer dapat menyesuaikan diri dengan similarities dan differences
antar tiap market.

BAB 15 KASUS MEREK


Pedoman manajemen merek strategik meliputi desain dan implementasi dari program
pemasaran dan kegiatan untuk membangun. mengukur, dan mengelola ekuitas merek.
Kerangka ini dibangun untuk membantu mengenal pentingnya pelanggan dalam
penciptaan pengelolaan ekuitas merek. Oleh karena itu kerangka ini juga berhubungan
dengan customer based brand equity.

Pikiran atau alasan dasar dari customer based brand equity adalah kekuatan sebuah
merek untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan apa yang telah mereka alami dan
pelajari tentang merek tersebut selama ini.

Brand knowledge atau pengetahuan tentang merek terdiri dari dua komponen yaitu
brand awareness dan brand image. Kesadaran akan merek mengarah pada kekuatan
dari merek dalam mewakili kemampuan konsumen untuk mengingat kembali merek
dalam kondisi yang berbeda.

Brand image didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi pilihan mereka
terhadap sebuah merek yang mewakili asosiasi merek yang bervariasi dalam memori
konsumen.

Secara konseptual ada tiga dimensi dari asosiasi merek yang ditentukan oleh faktor
berikut:

34
 Strength (kekuatan) : dari asosiasi merek adalah fungsi keseluruhan baik jumlah.
atau kuantitas, dari prosesing informasi yang dapat dipikirkan oleh seseorang
 Favorability: merupakan keinginan konsumen yang secara sukses tersampaikan
melalui program pemasaran.
 Uniqueness : untuk menciptakan respon yang berbeda yang dapat mengarakan
pada keunikan Yang dimiliki oleh sebuah merek. Asosiasi ini dibuat dan didesain
Dalam sesi ini terdapat saran tambahan pedoman untuk enam kasus spesial: industrial
and business to business products, produk dengan teknologi tinggi, services ( layanan
jasa), retailers, bisnis kecil, dan online brands .

Industrial and business to business products Nedoman tambahan untuk produk


industrial adalah:

1. Mengadopsi strategi korporat atau family branding dan membuat sustman hierarki
merek yang baik

2. Link non product related imagery associations

s. Menggunakan jarak penuh dari opsi komunikasi pemasaran

4. Leverage equity of other companies that are customers

5. Mensegmentasikan pasar secara hati-hati dan menghasilkan tailored branding dan


program-program pemasaran

Selain itu terdapat alternatif pilihan komunikasi : Business to business market. yaitu:

 Media periklanan ( TV, radio, koran. majalah)


 Jurnal periklanan dan perdagangan
 Directories
 Direct mail
 Brosur dan literatur penjualan
 Presentasi audiovisual
 Giveaways

35
 Kerjasama sponsorsip atau even pemasaran
 Pameran, trade shows. dan conventions
 Public relation
Adapun tambahan pedoman untuk kategori produk teknologi tinggi ini adalah

1. Membangun brand amareness dan brand image yang

2. Membuat asosiasi kredibilitas korporat

3. Leverage secondary associations of quality

4. Menghindari produk over brandings.

5. Selektif dalam memperkenalkan produk baru sebagai merek baru dan dengan jelas
mengidentifikasikan nature of brand extensions

Services ( layanan jasa)

Memaksimalkan kualitas jasa dengan mengenal banyak jalan untuk mempengaruhi


persepsi layanan konsumen.

Berikut merupakan dimensi dari kualitas jasa, yaitu: Tangibles : fasilitas-fasilitas fisik,
peralatan,

Reliability : kemampuan untuk memberikan layanan yang telah dijanjikan


Responsiveness : keinginan untuk membantu konsumen dan menyediakan layanan bagi
konsumen

Competence : pengetahuan dab keahlian yang dimiliki oleh pekerja Trusmorthiness :


mampu untuk dipercaya

Empathy : memfokuskan pula perhatian kepada individual Covrtesy : penuh rasa


hormat Communication : memberikan informasi yang mampu dan mudah dimengerti
oleh konsumen

Pedoman tambahan yang diperlukan adalah :

36
l. Memaksimalkan kualitas jasa layanan dengan mengenal banyak jalan untuk
mempengaruhi persepsi layanan konsumen

2. Menggunakan secara penuh elemen merek agar lebih memikat

3. Membuat dan mengkomunikasikan asosiasi organisasional yang kuat

4. Mendesain program komunikasi korporat yang dapat menambah pengalaman


service encounters dari konsumen itu sendiri

5. Membangun hierarki merek dengan membuat family brands yang nyata (jelas) atau
merek individua

Retailers

Pedoman yang dibutuhkan adalah :

1. Membuat merek dengan menamai toko secara I:eseluruhan, sebaik departemen


individual

2. Memikat ekuitas merek dari manufaktur dengan dan mendemonstrasikan poin yang
berbeda dan yang lainnya yang disukai dan brand asosiasi yang unik.

3. Membangun ekuitas di semua hierarki merek dengan menawarkan nilai tambah pada
saat penyeleksian, pembelian, pengantaran produk yang ditawarkan

4. Menciptakan pengalaman multichannel shopping

5. Avoid overbranding

Small Business

Pedoman tambahan yang dibutuhkan untuk bisnis kecil

1. Penekanan dalam membangun satu atau dua merek yang kuat

2. Fokus pada program marketing pada satu atau dua kunci asosiasi

3. Menengunakan elemen merek yang terintegrasi dengan baik yang dapat mengingat
balk brand awareness dan brand image

37
4. Mendesain merek yang kreatif untuk mendapatkan perhatian dan menciptakan
permintaan

5. leverage as many secondary associations as possible

Online Brand

Pedoman tambahan untuk merek online

1. Jangan melupakan dasar dari pembangunan merek

2. Mendapatkan identitas merek yang kuat

3. Menumpulkan tarikan konsumen yang kuat

4. Selektif dalam memilih partner merek

5. Memaksimalkan relationship marketing

membangun ekuitas merek

 Elemen merek
Pada abad 21. suatu merek akan menyadari bagaimana cara mengambil
keuntungan dari berbagai media yang berbeda dan presentasi merek yang
berbeda pula sehingga elemen merek mampu secara lebih efektif berkontribusi
pada ekuitas merek maupun dalam memikat awareness dan image

 Program marketing
Pada akhirnya pemasar yang pintar pada abad 21 akan menemukan jalan untuk
meyakinkan bahwa asosiasi merek yang kuat dibuat untuk semua kemungkinan
efek pemasaran

David Aaker’s Band Equity Model

Terdiri dari brand royalty, brand awareness, perceived quality, brand associations,
dan, other proprietary brand assets

10 pedoman dari Aaker untuk membangun merek yang kuat:

38
1. Identitas merek :

2. Nilai proposisi

3. Posisi merek eksekusi

5. Konsisten sepaniang waktu 6. sistem merek

7. Brand average

8. Tracking brand equity

9. Tanggung jawab merek

10. Investasi dalam merek

2.3 Identitas Buku II (Pembanding)

Judul Buku : Strategic Brand Management

Penulis : Kevin Lane Keller and Vanitha Swaminathan

Penerbit : Pearson

Tahun Terbit : 2018

ISBN : :978-0-13-489249-8

39
BAB III

PEMBAHASAN

3.1 Kelebihan
Buku I

Kelebihan yang ada pada buku I adalah :

1. Mempunyai pengertian yang sangat lengkap dan mudah dimengerti bahasanya


2. Terdapat beberapa bab mempunyai soal latihan
3. Kebanyakan yang di buku ini mengenaik ekuitas merek sehingga pembaca
dapat mempelajari mengenai ekuitas bermerek
4. Dibeberapa bab ada gambar struktur

Buku II

Kelebihan yang ada pada buku II adalah ;

1. Buku kedua ini lebih ke strategi memanajemen suatu merek


2. Buku ini sangat recomended bagi yang ingin membuat suatu merek
3. Strategi-strategi dalam bab ini menjelaskan bagaimana secara detail intuk
membuat suatu merek menjadi dikenal masyarakat.

3.2 Kelemahan

Buku I

Kelemahan yang ada pada buku I adalah :

1. Tidak ada gambar hanya ada tulisam saja dan gambar struktur sehingga kurang
menarik dan cepat bosan dibaca
2. Bahasa belum terlalu baku

Buku II

Kelemahan yang ada pada buku II adalah :

40
1. Masih ada bahasa yang belum dapat dipahami oleh pembaca

41
BAB IV

PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Kelompok kami dapat menyimpulkan bahwa buku I dan II ini tidak ada
bedanya dalam isi buku nya. Karena sama-sama mengenai brand manajemen hanya
saja perbedaan nya ada nya Ekuitas dan Strategi yang harus dilakukan pengusaha yang
ingin membuat suatu merek tidak sembarangan.

42
DAFTAR PUSTAKA

Purnama, Ilham. 2016. “Makalah Merek Manajemen”.


https://id.scribd.com/doc/307132646/Makalah-Tentang-Merek-Branding.2016.

43