Anda di halaman 1dari 18

Final Project Strategic Marketing

PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul, Tbk

Carolin 15111810004
Gabriel Jessye 15111810016
Michael Laurel 15111810032
Nicks Candra Putra 15111810007

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN – BUSINESS MANAGEMENT


UNIVERSITAS PRASETIYA MULYA
JAKARTA
2019
Daftar Isi

Daftar Isi 2

Executive Summary 3

Profil Perusahaan 5

Bab 1​ ​Customer Metrics and Marketing Profitability 6


1.1 Customer Metrics 6
1.2 Marketing Profitability 6

Bab 2​ ​Market Metrics and Competitiveness Metrics 9


2.1 Competitive Position 9
2.2 Source of Advantage 10

Bab 3​ ​Brand & Product Metrics and Marketing Communication Metrics 12


3.1 Product and Positioning Strategies 12
3.2 Marketing Communication Metrics 13

Bab 4​ ​Competitiveness Metrics and Integrated Marketing Metrics 15


4.1 Portfolio Analysis and Strategic Market Planning 15
4.2 Product Positioning Strategies 16

2
Executive Summary

Tolak angin memiliki kinerja perusahaan yang baik, dilihat dari ​financial metrics maupun
marketing metrics.​ Hal tersebut terlihat salah satunya dari NMC yang tiap tahunnya meningkat, diikuti
dengan Marketing ROI dan Marketing ROS. Selain itu, apabila dilihat dari sudut pandang konsumen,
tingkat kepuasan konsumen Tolak Angin paling tinggi dibandingkan produk obat masuk angin lainnya
selama 4 tahun terakhir. Buktinya Tolak Angin dinobatkan sebagai Indonesian Customer Satisfaction
Awards (ICSA).
Dalam industri jamu herbal Indonesia, Tolak Angin bersaing secara ​head-to-head ​dengan
Antangin. Untuk bisa memenangkan persaingan, Tolak Angin perlu mengetahui ​competitive position dari
produknya. Untuk mengetahui ​competitive position​, maka dilakukan survei terhadap pelanggan
​ ari Tolak Angin dan Antangin. Data survei menunjukkan bahwa Tolak Angin
mengenai ​customer value d
memiliki ​customer value yang lebih besar dibandingkan Antangin. Selain itu dilakukan juga perbandingan
antara Tolak Angin dengan Antangin untuk menemukan ​source of advantage dari Tolak Angin. Dari hasil
perbandingan diperoleh data bahwa Tolak Angin memiliki keunggulan dari segi ​Brand Reputation​. Tidak
berhenti dengan produk Tolak Angin saja, Sido Muncul menambah variasi produknya dengan produk
Herbal lain (Seperti Tolak Angin Anak, Tolak Linu, Tolak Angin Bebas Gula), Supplement, ​Food and
Beverage​, dan ​Pharmaceutical.​ Seiring dengan berjalannya waktu Nama Tolak Angin mempunyai ​Brand
Asset yang sangat kuat sehingga cocok untuk digunakan pada produk lain yang masih dapat
dikategorikan sejenis. Dalam mengkomunikasikan produknya, Tolak Angin telah berhasil mengubah
persepsi masyarakat tentang Tolak Angin yang dulunya “Jamu” menjadi “Herbal”. Dimana kata Herbal
dianggap lebih tinggi kelasnya dibanding Jamu.
Analisa portofolio yang dilakukan pada Tolak Angin menggunakan ​product life cycle
​ asih cukup tinggi walaupun ​growth ​sempat
memperlihatkan hasil bahwa ​market attractiveness m
menurun, namun bisa diprediksi akan kembali naik untuk tahun selanjutnya. Selain itu dilihat dari
competitive position, T​ olak Angin memiliki beberapa keunggulan dibanding kompetitor terutama pada
brand awareness​. Kembali melihat ​product life cycle, ​strategi utama yang perlu dilakukan Tolak Angin
adalah ​offensive strategies ​karena hampir seluruh varian produk Tolak Angin berada diantara fase
​ ingga ​rapid growth​.
introduction h

3
4
Profil Perusahaan

PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul, Tbk atau yang lebih umum dikenal sebagai Sido
Muncul didirikan secara resmi pada tahun 1951 sebagai perusahaan penghasil produk herbal yang
menyehatkan dan memberikan dampak positif ke masyarakat. Pada awalnya, Sido Muncul hanya
menawarkan produk jamu dan rempah-rempah, namun seiring berjalannya waktu, Sido Muncul mampu
menawarkan berbagai produk mulai dari suplemen herbal, minuman dan produk manis, minuman
berenergi, minuman kesehatan, dan beberapa suplemen kesehatan lainnya. Namun dari keseluruhan
produk yang ditawarkan, produk Tolak Angin dan Kuku Bima Energi merupakan produk yang
menyumbangkan persentase penjualan tertinggi bagi perusahaan mencapai 80% lebih. Pada tahun 2019
ini, Sido Muncul mampu mempertahankan posisinya sebagai market leader di industri jamu (herbal)
yaitu dengan total market share 75%, kemudian diikuti oleh perusahaan Deltomed Laboratories sebesar
20% dengan produk Antangin nya. Dilihat dari pendapatan, total laba bersih kuartal pertama Sido
Muncul tahun 2019 tercatat sebesar Rp. 208,87 miliar dengan pertumbuhan sebesar 23,53% dari tahun
sebelumnya yaitu Rp. 168.08 miliar pada periode yang sama. Maka, dapat dikatakan Sido Muncul
merupakan perusahaan yang mampu mempertahankan eksistensinya dan reputasi baik di masyarakat
dengan produk-produk unggulan yang ditawarkan.

Sido muncul memiliki variasi produk yang beragam, tetapi secara keseluruhan seluruh produk
tersebut terbagi dalam 3 brand besar, yaitu Tolak Angin, Kuku Bima Ener G dan Sido Muncul. Produk
dibawah brand Tolak Angin lebih fokus pada produk jamu herbal untuk menjaga kesehatan dan
mencegah masuk angin, serta dikemas secara modern. Beberapa contoh produknya adalah Tolak Angin
Cair, Tolak Angin Anak, Tolak Angin Bebas Gula, Tolak Angin Flu, Tolak Angin Serbuk, Tolak Angin Permen
dan Tolak Angin Care. Brand kedua yaitu Kuku Bima Ener G, merupakan produk minuman berenergi yang
terdiri dari kemasan siap minum dan serbuk. Kemudian produk dibawah brand Sidomuncul memiliki
jenis produk herbal yang berbeda-beda, mulai dari kopi herbal, permen herbal, minuman herbal,
suplemen dan obat-obatan herbal.

5
Bab 1
Customer Metrics and Marketing Profitability

1.1 Customer Metrics


Pada umumnya kinerja suatu perusahaan diukur menggunakan matriks keuangan seperti return
on sales, return on equity, beban penjualan, total pendapatan dan lain sebagainya. Namun untuk
melihat kinerja perusahaan secara lebih luas, perlu dilakukan pula analisa internal menggunakan
marketing metrics.​ Hal ini bertujuan untuk mendapatkan satu sudut pandang baru mengenai kinerja
perusahaan, dan salah satunya dilihat dari sudut pandang konsumen (​consumer metrics)​ .
Customer metrics digunakan untuk melihat potensi penjualan dan profitabilitas perusahaan
dimasa depan. Customer metrics terdiri dari Customer Satisfaction, Customer Retention ​dan Customer
Loyalty.​ Tolak Angin Sido Muncul merupakan salah satu produk dengan tingkat ​customer satisfaction
yang baik. Hal ini terbukti dari penghargaan yang diterima Tolak Angin Sido Muncul yaitu Indonesian
Customer Satisfaction Awards (ICSA) selama 4 tahun berturut-turut sejak tahun 2013 hingga 2017 pada
kategori produk “​Herbal Medicine Against Cold​”.
Tidak hanya itu, Tolak Angin dikategorikan memiliki ​brand retention dan brand loyalty yang baik.
Hal ini terlihat dari hasil kuesioner, dimana dari skala 1 hingga 7, rata-rata responden menilai 5,91 untuk
pernyataan “Saya akan membeli kembali Tolak Angin di masa yang akan datang”. Nilai tersebut
didukung dengan kegiatan yang dilakukan brand Tolak Angin untuk meningkatkan brand awareness dan
brand trust​ konsumen agar tercipta brand loyalty.

1.2 Marketing Profitability


Salah satu cara untuk melakukan menghitung profitabilitas kegiatan pemasaran adalah
menggunakan Marketing Metrics. Perusahaan Sido Muncul hingga tahun 2018 kemarin masih dengan
gencar melakukan aktivitas marketing terutama melalui iklan dan promosi, serta bonus yang diberikan
ke outlet-outlet seperti tabel 1.1 dibawah. Namun yang menjadi pertanyaan adalah, apakah aktivitas
marketing tersebut memberikan nilai tambah bagi perusahaan dalam bentuk keuntungan. Oleh karena
itu, perlu dilakukan analisa financial metrics dan marketing metrics secara bersamaan untuk menilai
kinerja perusahaan keseluruhan.

6
Tabel 1.1 Selling and Marketing Expense Sido Muncul
Selling and Marketing Expenses (in Detail)
(in million Rupiah) 2018 2017 2016 2015
Iklan dan Promosi 284,626 249,407 239,632 202,768
Gaji dan Tunjangan 48,353 49,516 49,382 43,450
Ongkos angkut 27,934 28,079 32,050 26,846
Bonus outlet 13,461 8,553 11,110 9,839
Perjalanan dinas 5,843 5,648 5,181 3,276
Sewa 5,654 6,749 5,174 197
Penyusutan 796 930 1,657 1,550
Lain-lain 27,381 15,321 26,009 15,105
TOTAL 414,048 364,203 370,195 303,031

Financial metrics terdiri dari profit metrics, expenses metrics, assets management dan
shareholders metrics. Sedangkan marketing metrics terdiri dari market metrics, marketing profitability
metrics dan consumer metrics.

Tabel 1.2 Financial Metrics Perusahaan Sido Muncul

Financial Metrics
Year 2018 2017 2016 2015
Profit Metrics
Gross Profit 1,424,391 1,184,701 1,067,664 883,365
Return on Sales (Pre-Tax) 31.41% 26.49% 24.56% 25.26%
Return on Assets (Pre-Tax) 26.00% 21.59% 21.06% 20.04%
Expenses Metrics
Marketing and Sales Expenses 14.98% 14.15% 14.45% 13.66%
General and Administrative Expense 7.34% 7.57% 5.39% 4.59%
Other Expenses 0.02% 0.11% 0.18% 0.09%
Assets Management
Sales-to-Assets Ratio 0.83 0.81 0.86 0.79
Account Receivable 15.01% 16.76% 15.12% 15.67%
Shareholder Metrics
Return on Equity 29.90% 23.55% 22.81% 21.57%
Earning per Share 44.6 35 32.5 29.3

7
Tabel 1.3 Marketing Metrics Perusahaan Sido Muncul

Marketing Metrics
Year 2018 2017 2016 2015
Market Metrics
Market Growth 13.33% -18.92% 8.82% 13.33%
Market Share 10.84% 11.26% 8.21% 6.79%
Marketing Profitability Metrics
Net Marketing Contribution 1,010,343 820,498 697,469 580,334
Marketing ROI 244.02% 225.29% 188.41% 191.51%
Marketing ROS 36.56% 31.88% 27.23% 26.16%

Dari kedua tabel diatas, dapat dilihat bahwa nilai ​net marketing contribution (NMC) Sido Muncul
mengalami kenaikan setiap tahunnya, serta diiringi dengan kenaikan marketing ROI dan ROS secara
keseluruhan. NMC sendiri merupakan perhitungan yang menentukan apakah strategi pemasaran
perusahaan saat ini cukup untuk menutup biaya pemasaran dan penjualan selama ini. NMC banyak
digunakan untuk menilai kinerja divisi pemasaran atas aktivitas yang dilakukannya selama ini. Dari hasil
tersebut dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran perusahaan Sido Muncul semakin efektif setiap
tahunnya, walaupun pada tahun 2017 terjadi perlambatan ekonomi di seluruh sektor industri dan
maraknya produk obat ilegal di Indonesia.

8
Bab 2
Market Metrics and Competitiveness Metrics

2.1 Competitive Position


Dalam industri jamu herbal Indonesia, Sido Muncul dengan produk Tolak Angin bersaing secara
head-to-head dengan produk Antangin yang diproduksi oleh Deltomed. Untuk dapat memenangkan
persaingan tersebut, sangat penting bagi Sido Muncul untuk mengetahui posisi persaingan (​competitive
positioning​) di mata pelanggan. Dengan mengetahui ​competitive positioning,​ Sido Muncul dapat
menentukan strategi yang harus digunakan untuk memenangkan persaingan dengan Antangin.

Untuk mengetahui ​competitive positioning produk Tolak Angin, telah dilakukan survei kepada
pelanggan dengan menggunakan kuesioner mengenai ​customer value.​ Harga produk Tolak Angin di
pasaran adalah 2.600 rupiah sedangkan dari hasil survei, pelanggan menganggap ​benefit yang
didapatkan dengan mengkonsumsi produk Tolak Angin dihargai sekitar 2.900 rupiah. Rata-rata 2.900
rupiah diperoleh dari data yang mempunyai rentang 2.500 sampai 3.000 rupiah. Selisih harga produk
yang hampir mencapai 300 rupiah dapat disebut sebagai ​customer value dari produk Tolak Angin.
Selanjutnya survei yang sama juga dilakukan terhadap produk Antangin dan hasilnya adalah ​benefit yang
diterima pelanggan sekitar 2.200 rupiah dengan rentang harga 2.000 rupiah sampai 2.500 rupiah.
Dengan harga pasaran Antangin sebesar 2.400 rupiah artinya ​customer value yang diterima pelanggan
adalah negatif 200 rupiah. Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa di area ​customer value Tolak Angin
cukup jauh meninggalkan Antangin. Gambar di bawah ini adalah grafik yang menunjukan ​competitive
position​ dan ​customer value​ dari produk Tolak Angin dan Antangin.

Gambar 2.1 Competitive Position dan Customer Value Tolak Angin dan Antangin

9
2.2 Source of Advantage
Untuk menemukan ​source of advantage dari produk Tolak Angin, maka dalam laporan ini juga
dilakukan perbandingan dengan produk Antangin dari segi diferensiasi. Perbandingan dari segi
diferensiasi tersebut mencakup ​product differentiation,​ ​service quality​, dan ​brand reputation​. Tabel 2.2
di bawah menunjukkan hasil survei yang telah dilakukan mengenai ​product differentiation.​ Variabel yang
digunakan untuk melakukan pengukuran adalah kemujaraban (​efficacious​), rasa (​tasty)​ , penampilan
yang bagus (​good looking package​), dan kemudahan penggunaan (​ease to use)​ . Hasil yang didapat
menunjukan bahwa Tolak Angin unggul di semua kriteria namun selisih nilainya kurang signifikan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa Tolak Angin tidak memiliki ​competitive advantage dalam hal ​product
differentiation​. Angka 100 pada ​product advantage Index artinya Tolak Angin maupun Antangin tidak
ada yang lebih unggul, sedangkan lebih dari 100 artinya Tolak Angin lebih unggul, dan kurang dari 100

Tolak Angin lebih tidak unggul.

Tabel 2.2 Product Advantage Perceived by Customer

Tabel 2.3 di bawah menunjukkan hasil survei yang telah dilakukan mengenai ​service quality​.
Variabel yang digunakan adalah ketersediaan (​availability)​ , pelayanan (​competent service​), dan
informasi yang tersedia mengenai produk (​ease to get information​). Seperti halnya ​product
differentiation​, pada ​service quality Tolak Angin unggul dalam semua kriteria namun selisih nilainya
kurang signifikan sehingga tidak terhitung sebagai keunggulan. Tabel di bawah ini merupakan penilaian
pelanggan terhadap keunggulan merek Tolak Angin dibandingkan Antangin.

Tabel 2.3 Service Advantage Perceived by Customer

10
Tabel 2.4 di bawah bawah menunjukkan hasil survei yang telah dilakukan mengenai ​brand
reputation​. Dari data tersebut, dapat disimpulkan bahwa produk Tolak Angin unggul secara signifikan
dari segi ​brand benefits​, baik dari kriteria ​exposure dan reputasi akan kualitas (​known for quality​). Angka
200 ini menunjukan Tolak Angin menang telak dibanding pesaing utamanya yaitu Antangin. Roger J. Best
dalam bukunya mengatakan bahwa merek dengan ​brand advantage dapat memberikan harga yang
lebih tinggi dan sering kali menghasilkan tingkat ​profitabilitas ​yang lebih tinggi. Hal tersebut terjadi pada
Tolak Angin, dimana Tolak Angin mempunyai harga yang lebih tinggi dibanding Antangin, namun dari
tahun ketahun penjualan dan profitnya selalu meningkat dengan ​market share yang cenderung konstan
diangka 13%-14%.

Tabel 2.4 Brand Benefits Perceived by Customer

11
Bab 3
Brand & Product Metrics and Marketing Communication Metrics

3.1 Product and Positioning Strategies


Sido Muncul membagi produk-produknya ke dalam tiga kategori, yaitu Herbal and Supplement,
Food and Beverage, dan Pharmaceutical. Beberapa produk Sido Muncul antara lain Tolak Angin Cair,
Tolak Angin Anak, Tolak Linu, Kuku Bima Ener-G, dan masih banyak lagi. Berikut ini adalah gambar
produk-produk Sido Muncul.

Gambar 3.1 Produk-Produk Sido Muncul

Dari banyaknya produk Sido Muncul diketahui bahwa dari segi Brand and Product Line Strategies
Sido Muncul lebih fokus pada Product Line Extension. Perluasan lini produk Sido Muncul tidak terbatas
pada produk Tolak Angin saja, namun juga pada lini produk herbal secara umum dan lini produk lainnya.
Pada laporan ini pembahasan akan lebih fokus pada produk dan brand Tolak Angin yang merupakan
andalan Sido Muncul. Tahun 2015 Sido Muncul telah meluncurkan beberapa produk baru pada segmen
Jamu Herbal dan Suplemen, produk baru tersebut yaitu: Tolak Linu Herbal, Tolak Angin Bebas Gula, dan
Tolak Angin Care. Ketiga produk tersebut menggunakan nama Tolak Angin untuk mentransfer Brand
Awareness, Known Quality, Market Reach, dan Product Experience. Secara spesifik produk Tolak Angin
lebih menggunakan Horizontal Extension Strategy, meskipun Nama Tolak Angin juga dipakai pada
produk roll care dan permen. Berikut adalah tabel yang menunjukan Horizontal Extension Tolak Angin.

12
Tabel 3.1 Horizontal Extension Tolak Angin

Differentiation and Product Positioning Tolak Angin dibanding dengan kompetitornya (Antangin)
tidak jauh berbeda dari segi Product and Service Differentiation, namun dari segi Brand Tolak Angin
lebih unggul dibandingkan dengan Antangin. Brand Liabilities Tolak Angin bisa dibilang sangat kecil atau
bahkan tidak ada karena Tolak Angin sangat hati-hati dalam pemasarannya, dalam pemilihan bintang
iklan pun Tolak Angin tidak ingin menggunakan bintang iklan yang kontroversial.

Gambar 3.2 Product Positioning Strategies

Usaha pemasaran yang telah dilakukan selama berpuluh-puluh tahun dengan gencar
memberikan Brand Awareness pada masyarakat yang sangat kuat untuk Nama Tolak Angin dan Sido
Muncul. Tolak Angin selama ini telah membangun image yang sangat baik dihadapan publik, tidak hanya
soal kualitas tapi juga soal kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan oleh Tolak Angin. Dan merupakan
fakta bahwa produk Tolak Angin lebih unggul dibanding kompetitornya. Hal-hal tersebut membantu
Tolak Angin untuk meningkatkan ​Brand Asset-​ nya dari segi ​Emotional Connection, Product Line
​ an ​Price Premium.​
Extensions, d

3.2 Marketing Communication Metrics

Tolak Angin Cair ini merupakan produk andalan Sido Muncul yang mempunyai kontribusi paling
besar dalam membawa Sido Muncul pada kejayaannya sekarang ini. Pada awalnya Sido Muncul, yang

13
waktu itu produknya Tolak Angin saja, menyasar pasar menengah ke bawah. Semua strategi komunikasi
diarahkan untuk menyasar pasar menengah ke bawah, termasuk dari penggunaan bintang iklan (Doyok)
dan konsep iklan (Komedi). Per Juli 1999 Sido Muncul mengganti konsep komunikasinya supaya dapat
juga menyasar pasar menengah ke atas, yang awalnya “komedi” menjadi “kualitas baik”. Hal tersebut
ditunjukan dengan iklan yang memperlihatkan pabrik yang modern, produk terstandarisasi, dan produk
yang berkualitas. Seiring dengan perubahan konsep tersebut, Sido Muncul juga ingin mengubah persepsi
masyarakat mengenai Sido Muncul yang identik dengan jamu. Tolak Angin, yang merupakan wajah Sido
Muncul, pada dasarnya merupakan produk jamu namun Sido Muncul ingin mengubah persepsi “Jamu”
menjadi “Herbal”. Meskipun secara harfiah keduanya mempunyai arti yang sama, istilah Jamu identik
dengan minuman racikan yang dijual di warung sedangkan herbal lebih terkesan modern dan
terpercaya. Secara singkat Marketing Communication Sido Muncul tertuang dalam tabel di bawah ini.

Tabel 3.2 Rangkuman Brand Communication dan Customer Response

Sido Muncul juga menggunakan strategi Pull dan Push dalam mengkomunikasikan produknya.
Strategi Pull Communication yang digunakan adalah Media Iklan dan Social Media sedangkan Strategi
Pull Communication yang digunakan adalah Sales Incentives, Co-op Advertising, dan Channel Marketing.
Tolak Angin juga melakukan digital marketing, yang kontennya dekat dengan kondisi customer-nya,
misalnya pada bulan puasa yang lalu, Tolak Angin membuat konten tentang tips untuk tetap sehat dan
bugar saat berpuasa melalui akun resmi social media-nya. Dalam konten tersebut juga diselipkan
informasi tentang khasiat Tolak Angin untuk menjaga daya tahan tubuh dan keamanan Tolak Angin
untuk dikonsumsi dalam jangka panjang.

14
Bab 4
Competitiveness Metrics and Integrated Marketing Metrics

4.1 Portfolio Analysis and Strategic Market Planning


Tujuan utama pada ​portfolio analysis ​adalah untuk mengetahui posisi bisnis pada saat ini dan
​ emiliki dua model,
apa yang akan dilakukan di masa mendatang untuk produk baru. ​Portfolio analysis m
​ an ​product life-cycle.
yaitu ​price quality d

Gambar 4.1 Product Life Cycle Tolak Angin

​ ari produk Tolak Angin oleh Sido Muncul. Tolak Angin


Gambar diatas menunjukkan ​product life-cycle d
pada awalnya mengeluarkan jenis cair yang kini sudah diketahui banyak orang, dan pada tahun-tahun
berikutnya mengeluarkan beberapa jenis lainnya seperti Tolak Angin Anak, Tolak Angin Flu, hingga Tolak
Angin dengan bentuk lain seperti permen serta ​Roll Care.​ Selain itu dapat dilihat juga bahwa setiap
varian produk Tolak Angin berada di posisi yang berbeda-beda pada ​product life-cycle. ​Untuk
mendapatkan analisa portofolio yang memadai untuk membuat strategi, tentunya kita harus melihat
berdasarkan ​market attractiveness ​dan ​competitive position.​

Tabel 4.1 Omzet Industri Kosmetik, Obat Tradisional (Herbal), dan Jamu Indonesia

Total Omzet Industri Kosmetik, Obat Tradisional dan Jamu di Indonesia


2015 2016 2017 2018

(GP Jamu Indonesia)


17 triliun 18,5 triliun 15 triliun 17 triliun

15
Kemudian kita dapat melihat bagaimana pertumbuhan omzet dari penjualan di industri kosmetik, obat
tradisional, dan jamu di Indonesia. Data yang diambil dari GP Jamu (Gabungan Pengusaha Jamu)
tersebut juga mengatakan bahwa menurut riset dari lembaga ​Market Research Future yang mengaji
tentang ​Global Herbal Medicine Market Research Report - Forecast 2023, ​menyatakan bahwa pasar obat
herbal global diperkirakan akan tumbuh dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR)
sebesar 5,88% dalam kurun waktu 2018-2023. Pertumbuhan ini juga berbasis dari pola hidup
masyarakat global yang kini semakin peduli untuk memilih obat-obatan berbahan dasar alami.
Selanjutnya jika berbicara tentang ​competitive position ​dari Tolak Angin, terlihat bahwa Tolak
Angin memiliki ​marketing advantage ​dimana Sido Muncul sudah terkenal dengan produknya Tolak
Angin dan memiliki ​brand awareness y​ ang tergolong tinggi. Selain itu Tolak Angin telah tersebar di
seluruh Indonesia dan mudah untuk ditemui baik di warung atau gerai kecil hingga ke ​minimarket
sehingga Tolak Angin memiliki ​Distribution advantage​. Dengan adanya kedua data dari ​market
​ akan selanjutnya kita bisa memilih strategi portofolio yang
attractiveness dan competitive position, m
cocok untuk produk Tolak Angin. Strategi tersebut terbagi menjadi dua, yaitu ​offensive strategies ​dan
defensive strategies​.

4.2 Product Positioning Strategies


Menurut Kementerian Kesehatan Republik Indonesia, minat masyarakat untuk menggunakan
obat tradisional dan herbal meningkat sejak tahun 2010 hingga 2018 sebesar 44.3%. Dengan demikian
dapat dikatakan bahwa ​demand y​ ang ada di pasar bisa diprediksi meningkat. Strategi yang akan
dilakukan oleh Sido Muncul dengan produknya Tolak Angin juga akan berdasarkan pada ​Product
Life-cycle y​ ang ada pada gambar 4.1. ​Offensive Strategies ​biasanya dilakukan pada saat suatu produk
​ ingga ​rapid growth. ​Karena beberapa jenis varian dari produk Tolak
berada pada fase ​introduction h
Angin tergolong baru, maka dari itu Tolak Angin mengadopsi beberapa ​offensive strategies.​ Salah satu
​ imana Tolak Angin
strategi yang dilakukan oleh Tolak Angin adalah ​IC. Enter New Market Segment d
membuat varian baru seperti Tolak Angin Anak yang ditujukan untuk segmen baru yaitu anak-anak.
Selain itu Tolak Angin menggunakan strategi ​IIA. Improve Customer Loyalty and Retention ​dimana Tolak
Angin banyak melakukan acara-acara seperti Mudik Gratis Bareng Tolak Angin yang ditujukan kepada
pelanggan setia maupun penjual Tolak Angin. Setelah itu, Tolak Angin menggunakan strategi ​IIC. Lower
Cost/Improve Marketing Productivity. ​Hal ini dapat dilihat dari bagaimana Tolak Angin bisa mengurangi
​ osisi Tolak Angin Cair sudah
biaya operasional setiap tahunnya. Jika dilihat pada ​product life-cycle, p
hampir berada pada ​maturity ​sehingga bisa saja menggunakan ​defensive strategy IB. Build Customer
​ engan menggunakan acara yang sama seperti diatas. Selain itu pada tabel 1.3 terlihat bahwa
Retention d

16
NMC terus meningkat setiap tahunnya dan merupakan bagian dari ​I​IA. Maximize Net Marketing
​ ada ​defensive strategies.​
Contribution p

Gambar 4.2 Offensive Strategies

Gambar 4.3 Defensive Strategies

17