BAB 2

MARKETING MIX (BAURAN PEMASARAN)

2.1 Pengertian Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Marketing Mix atau Bauran Pemasaran adalah perangkat alat pemasaran
taktis yang dapat dikendalikan, produk, harga, distribusi, dan promosi yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan
dalam pasar sasaran. (Kotler dan Amstrong, 1997:48). Sedangkan menurut
Alma (2005:205), marketing mix atau bauran pemasaran adalah strategi
mengkombinasikan kegiatan-kegiatan marketing, agar tercipta kombinasi
maksimal sehingga memunculkan hasil paling memuaskan.
Dari beberapa pengertian menurut para ahli diatas, dapat disimpulkan
bahwa marketing mix atau bauran pemasaran adalah kumpulan variabel-
variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk dapat mempengaruhi
tanggapan konsumen.
2.2 Konsep Marketing Mix
Jerome Mc. Carthy dalam Fandy Tjipto (2004) merumuskan bauran
pemasaran menjadi 4P, yaitu :
1. Produk (Product)
Produk adalah apa yang dapat ditawarkan didalam pasar untuk
dipertahankan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan termasuk didalamnya adalah objek
fisik, jasa, orang, tempat organisasi, dan gagasan. Produk digolongkan
menjadi 2 bagian, yaitu :
A. Penggolongan menurut Tujuan Pemakaiannya
a. Barang Konsumsi
Barang konsumsi yaitu barang-barang yang dibeli untuk
dikonsumsikan, jadi barang ini untuk dikonsumsikan sendiri dan
tidak digunakan untuk proses produksi. Barang konsumsi dapat
dibedakan menjadi :
 Barang Konvenien
 Barang Barang Shopping
  Barang Special
b. Barang Industri
Barang industry adalah barang yang dibeli untuk
menghasilkan barang lain atau untuk menyelenggarakan suatu
usaha.
B. Penggolongan menurut Tingkat konsumsi dan Konkret Tidaknya
Suatu Barang
a. Barang Tahan lama
Barang tahan lama adalah barang konkret yang dapat
digunakan dalam jangka waktu tertentu.
b. Barang Tidak Tahan Lama
Barang tidak tahan lama adalah barang konkret yang habis
dikonsumsikan setelah digunakan sekali atau beberapa kali.
c. Jasa
Jasa adalah kegiatan, kegunaan atau kepuasan yang dijual.

Dari uraian diatas, maka produk yang dihasilkan home

industry adalah barang konsumsi.

2. Harga (Price)
Dalam penetapan harga jual, perusasahaan harus memperhatikan
berbagai pihak antara lain para konsumen akhir, para penyalur, saingan,
para supplier, bahan, dana , tenaga kerja, dan para manager perusahaan
yang bersangkutan. Segala keputusan yang berhubungan dengan harga
akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik
menyangkut kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang mau
dicapai oleh perusahaan. Dengan demikian semua keputusan yang
berkaitan dengan harga hendaknya harus dipertimbangkan secara sungguh-
sungguh dan mendalam serta memperhatikan aspek intern dan ekstern
perusahaan.
Menurut Marius P Angipora (1998:186), kebijakan harga
merupakan tuntutan atau pedoman manajerial yang akan diperlukan untuk
membuat keputusan-keputusan di masa yang akan datang bila mana situasi
menuntutnya. Dengan demikian sebuah kebijakan dapat menjadi suatu
tindakan konkrit yang secara rutin diikuti bila mana sebuah situasi taktis
atau strategis tertentu menuntutnya. Apabila produk dipresepsikan
berkualitas tinggi dan manfaatnya dianggap banyak, maka harga akan
dinilai murah, dan sebaliknya. Harga dapat didefinisikan berupa suatu
takaran perbandingan antara pengorbanan dan manfaat dalam pikiran
(asumsi konsumen). Acuan atau dasar yang sering dijadikan konsumen
dalam menilai harga adalah :
A. Harga Produk Lain
B. Perubahan Waktu Pembelian
C. Lingkungan Pembelian

Selain hal penetapan harga diatas, perusahaan juga dapat

menggunakan cara dengan melakukan pendekatan penetapan harga secara
umum yang meliputi satu atau lebih diantara tiga perangkat perimbangan
berikut ini, yakni :

A. Cost-Based Pricing (Penetapan Harga berdasarkan Biaya)

Metode ini merupakan metode penelitian harga yang paling
sederhana, dimana metode ini menambah standar mark-up terhadap
biaya produk.
B. Break Even Analysis and Target Profit Pricing (Analisis Peluang
Pokok dan Penetapan Harga Laba Sasaran)
Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga
apakah akan break even atau membuat target laba yang akan dicari.
C. Value-Based Pricing (Penetapan Harga berdasarkan Nilai)
Metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan
dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu harga.
D. Competition-Based Pricing (Penetapan Harga berdasarkan Persaingan)
 Going-rate Pricing (Penetapan Harga berdasarkan Harga yang
Berlaku)
Perusahaan menetapkan harganya pada harga pesaing dan
kurang memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat
 mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dari
pesaing utamanya.
 Scaled-Bid Pricing (Penetapan Harga berdasarkan Penawaran
Tertutup)
Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan
hubungan yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan.
3. Tempat (Place)
Place (Tempat) menurut Alma, (2003) berarti kemana
tempat/lokasi yang dituju, bagaimana saluran distribusinya, berapa banyak
saluran, dan kondisi para penyalur yang diperlukan. Kotler&Amstrong
(1997) mengungkapkan bahwa saluran distribusi adalah suatu perangkat
organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau
jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna
bisnis. Sedangkan Kotler (1997) mendefinisikan saluran distribusi adalah
serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses
untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan untuk konsumsi.
Menurut Kotler (1997) saluran pemasaran melaksanakan tugas
memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal ini mengatasi
kesenjangan waktu, tempat dan pemilihan yang memisahkan barang dan
jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Kotler
(1997) mengungkapkan bahwa anggota saluran pemasaran melaksanakan
sejumlah fungsi utama:
A. Informasi, yaitu pengumpulan dan penyebaran informasi pemasaran
mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada
saat ini maupun yang potensial dalam lingkup pemasaran.
B. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif
yang dirancang utnuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut.
C. Negosiasi, yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai
harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
D. Pemesanan, yaitu komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke
produsen mengenai minat untuk membeli.
 E. Pembiayaan, yaitu perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan
untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.
F. Pengambilan resiko, yaitu penanggungan resiko yang berhubungan
dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
G. Pemilihan fisik, yaitu kesinambungan penyimpanan dan penggerak
produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
H. Pembayaran, yaitu pembeli membayar tagihan ke penjual lewat bank
dan institusi keuangan lainnya.
I. Hak milik, yaitu transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi
atau orang ke organisasi atau orang yang lain
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa promosi
adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau
mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi
informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah
tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong
orang-orang supaya bertindak.
Bauran Promosi pemasaran menurut Tjiptono (2008) terdiri dari
lima macam, yaitu :
A. Personal Selling
Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kapada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
B. Mass Selling
Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai. Mass Selling
terdiri dari :
 Periklanan
 Publisitas
 Sales Promotion
  Public Relation
 Direct Marketing

Kotler&Amstrong (1997) menyatakan bahwa perusahaan harus

membagi anggaran promosi total untuk alat-alat promosi utama yaitu
perikanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat. Perusahaan harus secara hati-hati menetapkan besarnya
masing-masing alat promosi menjadi bauran promosi yang terkoordinasi.
Menurut Kotler&Amstrong (1997) faktor-faktor yang mempengaruhi
pengembangan bauran promosi yaitu :

A. Tipe Produk atau Pasar

B. Strategi Dorong dan Tarik
C. Tahap Kesiapan Pembeli
D. Tahap Daur Hidup produk

5. Orang (People)
Alma (2003) mengungkapkan bahwa people berarti orang yang
melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen.
Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu
diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga dapat memberikan kepuasan
terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlomba-lomba berbuat
kebaikan terhadap konsumen dengan sikap, perhatian, responsive, inisiatif,
kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar, dan ikhlas.
Hurriyati (2005) mengungkapkan bahwa orang (people) adalah
semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga
dapat mempengaruhi 15 persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people
adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara
berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service
encounter). Hurriyati (2005) elemen dari people ini memiliki 2 aspek yaitu
:
 A. Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang
jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut.
Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat
menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan
yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
B. Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada
diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi
kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari
perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan
seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen dari sumber daya
manusia.
6. Sarana Fisik (Physical Evidence)
Boom & Bitner dalam Kotler & Armstrong (1997)
mengungkapkan bahwa physical evidence merupakan sarana fisik,
lingkungan terjadinya penyampaian jasa, antara produsen dan konsumen
berinteraksi dan setiap komponen lainnya yang memfasilitasi penampilan
jasa yang ditawarkan. Pada sebuah lembaga pendidikan dan pelatihan
tentunya yang merupakan physical evidence ialah gedung/bangunan, dan
segala sarana dan fasilitas yang terdapat didalamnya. Lovelock dalam
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang
strategis, yaitu sebagai berikut :
A. An Attention-Creating Medium
Perusahaan jasa melakukan differensiansi dengan pesaing dan
membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan
dari target pasar.
B. As a Massage-Creating Medium
Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan
secara insentif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari
produk jasa.
 C. An Effect-Creating Medium
Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk
menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
7. Proses (Process)
Alma (2003) menyatakan bahwa proses terjadi di luar pandangan
konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi,
yang penting jasa yang dia terima harus memuaskan. Proses terjadi berkat
dukungan karyawan dan tim manajemen yang mengatur semua proses agar
berjalan dengan lancar. Proses penyampaian jasa sangat signifikan dalam
menunjang keberhasilan pemasaran jasa pendidikan dan juga memberikan
kepuasan kepada peserta pelatihan.
2.3 Fungsi Marketing Mix
Berikut ini beberapa fungsi marketing mix pada perusahaan,
diantaranya sebagai berikut ini :
A. Fungsi Pertukaran
Dengan marketing, konsumen dapat membeli produk yang berasal
dari produsen baik itu dengan menukar uang dengan produk atau
melakukan pertukaran produk dengan produk untuk digunakan sendiri
ataupun untuk dijual kembali.
B. Fungsi Distribusi Fisik
Distribusi fisik pada produk dilakukan dengan cara mengangkut
dan menyimpan produk. Produk yang berasal dari produsen akan
memenuhi kebutuhan para konsumen dan disalurkan melalui darat, air,
maupun udara. Lalu penyimpanan produk tersebut dilakukan dengan cara
mengendapkan dan menjaga pasokan produk supaya tidak terjadi
kekurangan pada saat diperlukan.
C. Fungsi Perantara
Marketing ini merupakan media perantara untuk menyampaikan produk
dari produsen kepada konsumen yang menghubungkan aktivitas
pertukaran dengan distribusi fisik. Dimana pada aktivitas fungsi perantara
ini seperti contohnya pembiayaan, pencarian informasi, pengelompokan
produk, dan lain sebagainya.
Selain fungsi-fungsi diatas, marketing mix juga mempunyai fungsi-fungsi yang
lain dari divisi marketing suatu perusahaan seperti berikut ini :

A. Marketing berperan sebagai Sales

B. Marketing berperan sebagai Promosi
C. Marketing sebagai Riset dan Pengembangan
D. Marketing berperan sebagai Perwujudan Konsep Marketing
Communication

2.4 Tujuan Marketing Mix

Setelah memahami pengertian marketing mix, komponen marketing mix,
dan fungsi marketing mix, selanjutnya kita juga perlu mengetahui apa saja
tujuan dari marketing mix ini. Beberapa tujuan marketing mix diataranya yaitu
:
A. Periklanan (Advertising)
B. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
C. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)