Segmentación

de los hogares en función a su nivel social y económico

Principales hallazgos de las 1.542 encuestas probabilísticas (95% confianza y 2,5% error) que CAPTURA Consulting
hizo a jefes de hogares en las ciudades de Santa Cruz, La Paz, Cochabamba y El Alto durante septiembre del 2017
 En el último quinquenio pasamos de la pirámide al rombo

ANO 2011 ANO 2014 ANO 2017

Clase Alta
(ABC1)
Clase Media
Típica (C2)
Clase Media
Baja (C3)
Clase Baja
Ascendente (D1)
Clase Baja
Popular (D2/E)

La clasificación de los consumidores por su nivel social y económico 1. Nivel de instrucción del jefe de hogar

VARIABLES DEL NSE

es una forma básica y potente de segmentar un mercado. Permite
2. Tipo de ocupación del jefe de hogar
una descripción aproximada de cómo son y qué hábitos, gustos y
preferencias de consumo los caracterizan y diferencian. 3. Cantidad baños y dormitorios en casa
4. Set de servicios y bienes del hogar
El modelo de Captura Consulting considera 7 estratos que terminan
5. Cobertura de salud que usan en el hogar
agrupándose en 5 debido a que los extremos (NSE Alto y NSE
Marginal) no tienen una muestra suficientemente representativa 6. Tipo colegio donde estudian los hijos

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Santa Cruz la ciudad con más hogares de NSE Alto (ABC1)

CBA 18%

SCZ 55%
LPZ/ALTO
Clase Alta NSE ALTO 27%
57.039 hogares
(ABC1) 57.039
hogares

Clase Media
Típica (C2) 131.035 hogares
NSE MEDIO
CBA 19%
434.606
Clase Media hogares
Baja (C3) 303.571 hogares SCZ 38%

LPZ/ALTO
43%
Clase Baja
415.818 hogares
Ascendente (D1)
NSE BAJO

732.592
Clase Baja
316.776 hogares hogares
Popular (D2/E) CBA 17%

SCZ 34%

1.224.238 hogares
LPZ/ALTO
49%

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 ¿Cuántos hogares y personas hay en cada ciudad y cada estrato?

SANTA CRUZ EL ALTO LA PAZ COCHABAMBA

Años Hogares Personas Años Hogares Personas Años Hogares Personas Años Hogares Personas
Año 2012 392,152 1,442,396 Año 2012 279,190 848,452 Año 2012 245,704 758,845 Año 2012 195,236 632,013
Año 2013 402,633 1,480,947 Año 2013 286,830 871,669 Año 2013 244,900 756,362 Año 2013 199,141 644,653
Año 2014 413,394 1,520,529 Año 2014 294,678 895,521 Año 2014 244,098 753,886 Año 2014 203,124 657,546
Año 2015 424,443 1,561,169 Año 2015 302,742 920,025 Año 2015 243,300 751,419 Año 2015 207,186 670,697
Año 2016 435,788 1,602,894 Año 2016 311,026 945,201 Año 2016 242,503 748,960 Año 2016 211,330 684,111
Año 2017 447,435 1,645,735 Año 2017 319,537 971,065 Año 2017 241,710 746,509 Año 2017 215,556 697,793

NSE Hogares Peso NSE Hogares Peso NSE Hogares Peso NSE Hogares Peso
ABC1 31,277 7% ABC1 0 0% ABC1 15,221 6% ABC1 10,541 5%
C2 59,209 13% C2 20,437 6% C2 29,206 12% C2 22,183 10%
C3 105,256 24% C3 83,654 26% C3 52,951 22% C3 61,710 29%
D1 146,568 33% D1 110,849 35% D1 88,927 37% D1 69,473 32%
D2/E 105,125 23% D2/E 104,597 33% D2/E 55,404 23% D2/E 51,649 24%
Año 2017 447,435 100% Año 2017 319,537 100% Año 2017 241,710 100% Año 2017 215,556 100%

Alta 31,277 7% Alta 0 0% Alta 15,221 6% Alta 10,541 5%

Media 164,465 37% Media 104,091 33% Media 82,157 34% Media 83,893 39%
Baja 251,693 56% Baja 215,446 67% Baja 144,332 60% Baja 121,123 56%

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Peso y descripción resumida de los cinco estratos socioeconómicos

NSE ALTO (ABC1)
• Son el 5% de la población: 57 mil hogares
• Ingreso mensual de 36 mil Bolivianos
• Concentran el 25% de los ingresos
• Gasto mensual de 32 mil Bolivianos
• Concentran 23% del gasto de los hogares
Variedad consumo – pasatiempo costoso – expectativas altas –
modernos – familia tradicional – migrantes europeos – red
contacto – escuela prestigiosa – herederos negocio – servicios
básicos (seguro, seguridad y tecnología) – Invertir y disfrutar el
futuro – temor a inseguridad y salud – marca importada
NSE MEDIO TIPICO (C2)
• Son el 11% de la población: 131 mil hogares
• Ingreso mensual de 13 mil Bolivianos
• Concentran el 20% de los ingresos
• Gasto mensual de 12 mil Bolivianos
• Concentran 20% del gasto de los hogares
Surgentes en la sociedad – progresistas – inconformes –
aspirantes del C1 – vienen del C3 – mujeres trabajan – mix de
ocupaciones – pagando casa– gustitos y apariencia – 1 auto –
mujeres independientes – reniegan de las labores de casa –
reciben poca ayuda - estrés en sus múltiples roles
NSE MEDIO BAJO (C3)
• Son 25% de la población: 304 mil hogares
• Ingreso mensual de 6,9 mil Bolivianos
• Concentran el 25% de los ingresos
• Gasto mensual de 6,6 mil Bolivianos
• Concentran 25% del gasto de los hogares
Trabajadores – obreros – iniciando una carrera – ni ricos ni
pobres – vive bien – se declara satisfechos - placer en lo
pequeño – imita con marcas truchas - trabajan duro sin
ayuda – sueña con casa propia y un auto – invierte en
educación del hijo – aprecia seguro– valora lo nacional

NSE BAJO ASCENDENTE (D1) NSE BAJO POPULAR (D2/E)

• Son el 34% de la población: 416 mil hogares
• Ingreso mensual de 4,5 mil Bolivianos
• Concentran el 22% de los ingresos
• Gasto mensual de 4,4 mil Bolivianos
• Concentran 23% del gasto de los hogares
Hogares extendidos – familia numerosa - luchadores – 2da o
3ra generación de migrantes rurales – orgullosos de sus logros
– arraigados en sus costumbres y creencias populares –
supersticiosos – viven bien, pero les cuesta – sueña con casa –
valora lo nacional – conoce marcas - compra por precio
• Son el 26% de la población: 317 mil hogares
• Ingreso mensual de 2,8 mil Bolivianos
• Concentran el 11% de los ingresos
• Gasto mensual de 2,8 mil Bolivianos
• Concentran 11% del gasto de los hogares
Hogares extendidos y numerosas – sobrevivientes – se dicen
pobres – viven al día – sueñan hacer un cuarto – migrantes
rurales - se consideran honestos e íntegros – temen perder el
trabajo – temen enfermarse – se distraen con la TV – compran
por precio – no saben de marcas – hacen todo por sus hijos

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 ¿Cómo varían las viviendas al pasar de un estrato bajo a uno alto?

NSE BAJO (59%) NSE MEDIO (36%) NSE ALTO (5%)

Solo el 40% tiene vivienda propia El 58% ya cuenta con vivienda propia El 90% tiene una vivienda propia
y el 9% la paga con un crédito cuya y el 25% la paga con un crédito cuya y el 17% la paga con un crédito cuya
cuota mensual es de 1.200 Bs cuota mensual es de 2.850 Bs cuota mensual es de 5.482 Bs
quienes alquilan pagan 800 Bs mes quienes alquilan pagan 1.700 Bs mes quienes alquilan pagan 6.833 Bs mes
13% tiene otro terreno o inmueble 28% tiene otro terreno o inmueble 78% tiene otro terreno o inmueble

55% tiene su pared revocada 80% tiene su pared revocada 97% tiene su pared revocada
52% usa calaminas de techo 50% usa tejas cerámicas de techo 86% usa tejas cerámicas de techo
49% usa cemento como piso 40% usa cerámica y 30% maderas 42% usa porcelanato y 20% cerámica
Tienen 1,3 baños y 2,6 dormitorios Tienen 2,5 baños y 3,5 dormitorios Tienen 3,5 baños y 4,2 dormitorios
65% utilizan gas por garrafa 57% tienen gas domiciliario 79% tienen gas domiciliario

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 En el 40% de las viviendas de NSE Bajo cohabitan más de una familia

Hay hacinamiento en el estrato bajo, las viviendas tienen 2,6 dormitorios y contienen 1,5 familias cohabitando, cada una
con una media de 4,2 miembros. En el 40% de las viviendas de NSE Bajo hay más de 1 familia (hogares extendidos). Padres
que abandonan el hogar o que migran buscando trabajo (D1) sumado a una falta de control de la natalidad llevan a que las
hijas en especial se queden en casa de los padres criando sus hijos. Por otro lado, estos hogares se expanden cuando
parientes (primos hermanos) llegan del campo a la ciudad buscando oportunidades (D2)
Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017
 Ciclo de vida de los hogares y perfil de la cabeza de la familia
5% • Mayormente son hombres (73%)
Ciclo de vida • 2/3 habla un idioma extranjero
47% • Son los de mayor edad (41 años)
• Alta incidencia de posgrados (53%)
• Empresarios o gerentes (45%)
43% • La mayoría dueños de Pymes (90%)
24% • 31% viene de otra ciudad o país
17%
13%
21% 15%
20% 44%
13% 21% 23% 36%
• Mayormente son hombres (61%)
Hogares sin Hogares con Hogares con Hogares con
• 1/3 habla un idioma extranjero
hijos Kids Teens youngs • Son los de menor edad (38 años)
• Alta incidencia de licenciados (65%)
NSE Bajo NSE Medio NSE Alto • Asalariado público o privado (52%)
• Mayoría en mandos medios (59%)
• 33% viene de otra ciudad o país

59% • Mayormente son hombres (64%)

• 10% habla un idioma extranjero
• Tienen la edad promedio 40 años
• 38% no llegó a terminar la escuela
• Trabajador por cuenta propia (65%)
• Además sin título profesional (80%)
• 25% viene de otra ciudad o país

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Valores o principios que guían la conducta de los bolivianos

NSE BAJO NSE MEDIO NSE ALTO VALORES ORIENTADOS A LA APERTURA (42%)

PAZ / IGUALDAD /

VALORES ORIENTADOS A LA SOCIEDAD (56%)

Disciplina 12% Exito 12% Exito 12% LIBERTAD / EXPRESION
NATURALEZA

VALORES ORIENTADOS AL INDIVIDUO (44%)

(7%)
Tradición 12% Armonía 12% Armonía 12% (11%)
Exito 11% Seguridad 12% Tradición 12%

Seguridad 11% Lealtad 11% Lealtad 11% ESTIMULACION / EMOCION AMISTAD / LEALTAD /
(9%) BENEVOLENCIA
Armonía 11% Disciplina 11% Disciplina 11%
(11%)
Lealtad 10% Tradición 11% Seguridad 11%

Respeto 9% Respeto 8% Aventura 9% HEDONISMO / DISFRUTE DISCIPLINA / CONERVADOR

Aventura 8% Aventura 8% Disfrute 9% (8%) (12%)
Disfrute 8% Disfrute 7% Respeto 7%

Libertad 7% Libertad 7% Libertad 7%

LOGROS / EXITO TRADICION / SIMPLICIDAD
(12%) (11%)
Shalom Schwartz es Doctor en Psicología
Social y uno de los mayores expertos
contemporáneos en la investigación sobre
el comportamiento social y altruista, así SEGURIDAD / ORDEN /
como la conceptualización de los valores
PODER / ESTATUS
PERTENECER
humanos en todas las culturas. Es el
(9%)
(11%)
creador de la teoría de los valores
fundamentales (valores universales como VALORES ORIENTADOS A LA PROTECCION (58%)
motivaciones latentes de las personas)

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Valores o principios que guían la conducta de los bolivianos

Jerarquía de valores de los

bolivianos
CBA
Disciplina 78% Nse Alto
SCZ
Nse Alto
Exito 78% Disfrute
LPZ
Nse Bajo Armonía
Libertad
Tradición 77% Exito
Tradición
Disciplina
Armonía 77%
LPZ CBA
Seguridad 76% SCZ Nse Medio Nse Medio
Nse Medio LPZ
SCZ
Nse Bajo Lealtad Nse Alto
Lealtad 71%
Seguridad
Respeto 58% Respeto CBA
Nse Bajo
Aventura 58%
Aventura

Disfrute 52%

Libertad 46%
Varianza explicada : 59,7%

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Opiniones relevantes en innovación, alimentación y compras

Comportamiento compra
84% 85% CBA
Nse Alto
64% 66% 66% 64%
60% 59%

45% 43% 44%

41%

Compra racional

SCZ SCZ Vida saludable

Nse Bajo Nse Medio
Compra racional Siempre barato Sigue instintos Valora la marca
LPZ
NSE BAJO NSE MEDIO NSE ALTO Anticuado Nse Bajo Sigue instintos LPZ
Nse Alto SCZ
CBA Nse Alto
Alimentación e innovación Siempre
Nse Bajo CBA Valora la marca
Nse Medio
barato LPZ
77% Busca
Nse Medio
innovación
61%
57%

43% 45%
41%
38%
36% Comer es placer
30%
26% 29% 30%

Valora innovación Vida saludable Anticuado Comer es placer

NSE BAJO NSE MEDIO NSE ALTO

Varianza explicada : 80,9%

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Actividades de tiempo libre y consumo de medios de comunicación
NSE NSE NSE Consumo de medios
Actividades Tiempo Libre Bajo Medio Alto
(Diario o casi diario)
Televisión o 47% 51% 46%
47% 88%
computadora
Internet 80%
32% 41% 61% 47%
Hace deportes 36%

36%
Lee, estudia o 28% 42% 55% Televisión 58%
33%
escribe 53%

Pasea, va al cine o 23% 34% 66%

28% 22%
shopping
Radio 37%
Se reune con 20% 34% 59%
38%
26%
amigos
40%
Va a la piscina o al 21% 32% 57% Diarios 22%
26%
campo 13%

Sale de fiesta, 11% 19% 28%

15% 17%
conciertos
Revistas 13%

Toca un 7%
11% 9% 16% 20%
instrumento, pinta
NSE Alto NSE Medio NSE Bajo

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Fuentes de ingreso en el hogar y capacidad de ahorro

• 56% de los hogares tiene un solo aportante de 2.466 Bs mes

NSE BAJO
• Con todos sus aportantes un NSE Bajo gana 3.651 Bs al mes
• En Santa Cruz el NSE Bajo alcanza ingresos de 4.144 Bs mes
• En Cochabamba un NSE Bajo apenas llega a 2.970 Bs al mes
• 62% no puede ahorrar. El ahorro medio del segmento es 2%

NSE MEDIO
• 35% de los hogares tiene un solo aportante de 6.227 Bs mes
• Con todos sus aportantes un NSE Medio gana 10.008 Bs mes
• En La Paz el NSE Medio alcanza ingresos de 11.441 Bs mes
• En Cochabamba un NSE Medio llega a 8.611 Bs al mes
• 38% no puede ahorrar. El ahorro medio del segmento es 5%

• 31% de los hogares tiene un solo aportante de 25.563 Bs mes

NSE ALTO
• Con todos sus aportantes un NSE Alto gana 35.068 Bs mes
• En Santa Cruz el NSE Alto alcanza ingresos de 35.666 Bs mes
• En La Pa un NSE Alto genera ingresos de 35.482 Bs al mes
• 17% no puede ahorrar. El ahorro medio del segmento es 10%

A medida que baja el nivel socioeconómico también decrece la cantidad de aportantes, el ingreso promedio y el ahorro. Por
otro lado, a medida que baja el NSE también baja el grado de formalidad y estabilidad de la fuente de ingreso. Lo único que
sube contrariando estas tendencias es la propensión marginal al consumo y la frecuencia con la que se reciben los ingresos.

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Bancarización y uso de instrumentos financieros
¿Tiene cuenta de ahorro? ¿Qué servicios bancarios utiliza?
Usa Paga Banca Tiene
ATM Débito WEB APP
NSE
Alto
92% 91% 82% 71% 54%

NSE
Medio
67% 79% 57% 47% 42%

TOTAL 45% 57% 36% 30% 29%

NSE
30% 32% 13% 11% 14%
Bajo

¿Tiene un préstamo en el banco? ¿Para qué lo solicitó?

NSE Casa Negocio Consumo Auto

40%
Alto 56% 28% 4% 24%

NSE Casa Negocio Consumo Auto

47%
Medio 39% 22% 28% 10%

Casa Negocio Consumo Auto

TOTAL 33%
34% 29% 22% 13%

Casa Negocio Consumo Auto

NSE
26% 25% 41% 13% 14%
Bajo

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Qué lugares escogen y por qué motivo para las compras del hogar

Compras semanales (60%) Compra fragmentada (40%)

NSE BAJO
97% en mercados y ferias 86% en mercados y ferias
50% mercados periféricos 2/3 mercados periféricos
Lo que más valoran al escoger el lugar es: precio (77%),
variedad (49%), alimentos frescos (41%) y cercanía (36%)

Compras semanales (70%) Compra fragmentada (30%)

NSE MEDIO
79% en mercados y ferias 65% en mercados y ferias
2/3 mercados centrales 50% mercados periféricos
Lo que más valoran al escoger el lugar es: variedad (61%),
precio (54%), alimentos frescos (41%) y cercanía (29%)

Compras semanales (80%) Compra fragmentada (20%)

NSE ALTO
80% en supermercados 91% en supermercados
20% en mercados y ferias 20% en tiendas de barrio
Lo que más valoran al escoger el lugar es: seguridad
(44%), variedad (43%), calidad (42%) y frescos (34%)

La mayoría de los hogares suele hacer compras semanales grandes (65%) de alimentos y abarrotes y solamente 35% suele
hacer compras fragmentadas cada día por medio. El NSE Bajo es el que más hace compras fragmentadas (40%) y el NSE
Alto el que hace más compras semanales (80%). Los hogares de NSE Medio se comportan más parecido al NSE Alto.

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Composión del gasto mensual de los hogares (Bolivianos)

Alimentos y bebidas Limpieza del hogar

9% NSE Alto 3,406 3% NSE Alto 769

NSE Medio 1,826 NSE Medio 212

TOTAL 1,472 TOTAL 174

32% NSE Bajo 1,150 3% NSE Bajo 109

Higiene personal Belleza personal

1% NSE Alto 412 3% NSE Alto 600

NSE Medio 223 NSE Medio 173

TOTAL 183 TOTAL 160

3% NSE Bajo 120 3% NSE Bajo 121

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Composión del gasto mensual de los hogares (Bolivianos)

Servicio doméstico (8%) Televisión x cable (55%)

5% NSE Alto 1,931 1% NSE Alto 244

Total 1,221 NSE Medio 187

NSE Medio 818 Total 179

12% NSE Bajo 261 5% NSE Bajo 157

Internet fijo (33%) Servicios básicos

1% NSE Alto 309 2% NSE Alto 735

NSE Medio 235 NSE Medio 294

Total 217 Total 249

6% NSE Bajo 191 5% NSE Bajo 195

Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017

 Destilemos lo más relevante del estudio

El NSE aplica a hogares y no a personas. Bolivia sigue y seguirá siendo por un par de
1 Se compone de ingreso, acceso a bienes 6 años más un mercado de volumen y precio,
y servicios, instrucción y ocupación. no hay suficiente demanda de NSE Alto
En Bolivia predominan los hogares de NSE Precio y rendimiento siguen mandando en
2 Bajo (60%) y con una incidencia bastante 7 la compra de un BOP, que compra al día sin
homogénea entre las ciudades del eje ponderar marcas u origen de los productos
En el quinquenio 2010 – 2015 se verificó El NSE Bajo ascendente crece así como su
3 un upgrade de niveles que se ha parado. 8 gasto, buscan eficiencia, pero ya conocen y
El NSE Medio – Alto incluso retrocede. valoran el prestigio de las marcas

Sin embargo, la franja de menor ingreso Los mercados siguen siendo el principal
4 siguió mejorando y ensanchando al centro. 9 lugar de compra pata el NSE Medio y Bajo
ascendente y los zonales para la BOP.
Mas NSE Medio Bajo y Bajo Ascendente.

Si bien estos hogares BOP mejoran, la Televisores están en todos los hogares,
5 mayoría sigue viviendo de forma precaria y
hacinados, son hogares “extendidos”
10 Smartphones en más de 2/3 de la gente,
TV Cable en la mitad e Internet fijo en 1/3
Presentación Elaborada por Captura Consulting, Noviembre del 2017
Inteligencia aplicada a la gestión del
marketing