Ghalla Bhansali Stock Brokers Pvt. Ltd.

14th July, 2010

Desi Mobile: On the Fast Lane

Indian  mobile  phone  makers  have  taken  a  giant‐sized  bite  of  the  local 
market  in  the  span  of  about  two  years  at  the  expense  of  established  global 
manufacturers such as Nokia and LG Electronics Inc. 
Homegrown firms, which entered the market in early 2008, captured around 
14% share of the 100‐million handset market at the end of 2009, from a meagre 0.9% 
at the end of March 2008. 
Indian handset brands have rung in new market tunes 
After  grabbing  an  instant  following  in  rural  India,  desi  mobile  handset 
brands—names  unheard  of  elsewhere—are  seeking  to  capture  a  slice  of  the 
lucrative  urban  and  semi‐urban  markets  of  India’s  ever‐growing  telecom  pie.  The 
big  global  players  have  reason  to  be  worried:  this  is  one  MNC  onslaught  that  is 
being  matched  (at  unbelievable  price  points  and  with  unique,  if  not  quirky, 
features) by Indian wannabes. 
In  the  past  18  months,  over  10  new  homegrown  brands—most  of  them  led 
by  first‐generation  entrepreneurs—have  garnered  a  market  share  of  about  14  per 
cent, up from just 4 per cent in 2008‐09. Micromax, the leader among Indian brands, 
claims sales of over 10 lakh handsets every month. Another player, Spice, from the 
B.K.  Modi  stable,  sells  about  5‐7  lakh  handsets  a  month.  Karbonn,  Lava,  Lemon, 
Zen...the list is growing rather rapidly. 

Market Share (%)  Change (In % 
 
2008‐09  2009‐10  Points) 

Nokia  64  52.2  ‐11.8 

Samsung  10  17.4  7.4 
LG  4.5  5.9  1.4 
Micromax  NA  4.1  4.1 
Spice Mobile  2  3.9  1.9 
Karbonn  NA  3  3 
ZTE  5.6  1.9  ‐3.7 
Huawei  1.3  1.7  0.4 
Motorola  3.5  1  ‐2.5 
Sony Ericsson  6  3  ‐3 
Others  3.1  5.9  2.8 

www.ghallabhansali.com 1
Ghalla Bhansali Stock Brokers Pvt. Ltd.
14th July, 2010

Mobile Handset Market in India
  India’s mobile handset market touched 100.9 million units in the year ended 
June 2009, recording a growth of 6.7%* from 94.6 million units in the previous year 
ended June 2008. 

7,000 6,406

6,000

5,000
'000s of Units

4,000

3,000

2,000
1,142
1,000

0
July07-June08 July08-June09
 
  As  per  Industry  estimates,  108  million  mobile  phones  were  sold  in  the 
country  in  2009‐10,  resulting  in  sales  of  Rs  27,000  crore  as  against  Rs  25,910  crore 
during the previous year.  
The  growth  of  mobile  handset  market  can  be  gauged  from  the  fact  that  27 
new handset vendors  entered India just in 1 quarter of 2009. India also witnessed 
the  launch  of  high‐end  phones  as  well  as  entry  level  phones  and  Indian  mobile 
users bought nearly 700,000 high‐end/smartphones in the April‐June quarter (2009) 
Nokia Market Share in India Falling 
Nokia losing market share is no big news, but its a big news when the story 
is  happening  in  India  or  any  other  emerging  market,  where  Nokia  always  had  a 
strong hold. 
o Nokia market share dipped from 64% in ‘08‐09 to 52.2% in ‘09‐10. 
o Samsung gained the market share – 10% to 17.4% in ‘09‐10. 
o LG’s market share increased marginally from 4.5% to 5.9%. 
o Losers include Sony Ericsson (market share fell from 6% to 3%), Motorola 
(3.5% to 1%), ZTE (5.6% to 1.9%). 
o Micromax  has  been  one  of  the  major  winners,  from  nothing  to  4.1% 
[drive by huge advertising during IPL. 
o Karbonn’s market share too increased to 3%.

www.ghallabhansali.com 2
Ghalla Bhansali Stock Brokers Pvt. Ltd.
14th July, 2010

Decoding Desi Sets 
ƒ Strengths 
o Low cost—about 30 per cent cheaper than MNC equivalents. 
o High on features, some of them better than global models. 
o Will offer latest features like 3G, Android at a fraction of MNC costs. 
ƒ Weaknesses 
o Quality, design often not up to the mark, use primitive software. 
o Servicing could be an issue, most companies are primarily importers. 
o Government  rules  on  components,  materials  could  erode  price 
advantage. 

 
Nothing micro about Micromax 
  In late 2007, when Micromax decided to diversify from PCO devices into the 
business of mobile handsets, the PCO owner of Behrampur was the inspiration for 
its first product. The company designed a battery that could last 30 days on a single 
charge  and  give  17  hours  of  talk‐time.  Micromax  asked  vendors  in  China  and 
Taiwan to manufacture 10,000 handsets with these battery specs. The X1i, priced at 
Rs 2,249, was an instant hit in rural India, and Micromax’s handset business was on 
its way. 
  Never mind the quibbling over numbers. Fact is, the company is mounting a 
serious challenge to the slippery No. 2 spot in the mobile handset business. In the 
past four years, the second spot has been lost by Motorola, Sony Ericsson and LG. 
Samsung has held it for the past 24 months, but Micromax is catching up. “We will 
be No. 2 by the end of this fiscal,” says co‐promoter Vikas Jain. 
www.ghallabhansali.com 3
Ghalla Bhansali Stock Brokers Pvt. Ltd.
14th July, 2010

PHONY JOURNEY 
¾ 30‐DAY BATTERY PHONES 
April  2008:  Rs  2,249;  Now:  Rs  1,999  The  X1i,Micromaxs  first  phone,  had  a 
battery  that  could  give  17  hours  of  talk  time  and  go  30  days  on  a  single 
charge. 
¾ DUAL‐SIM PHONES 
July 2008: Rs 1,999‐12,999 For those who want two numbers but one handset 
¾ PHONE‐CUM‐REMOTE 
May 2010: Rs 2,999 A mobile that can switch TV channels and even change 
the AC temperature 
¾ PHONE‐CUM‐STEREO 
Feb 2010: Rs 4,999 With 3D surround sound, fed by Yamaha and Wolfson 
¾ BLING 
Feb 2010: Rs 5,500 A big hit with women, comes with Swarovski 
embellishments. 
Micromax  is  investing  Rs  100  crore  to  set  up  a  manufacturing  plant  in 
Baddi,Himachal  Pradesh,  to  ensure  its  outsourcing  model  does  not  cause  supply‐
side  uncertainties.  Production  is  being  scaled  up  from  50,000  units  per  month  to 
500,000 units a month by March 2011. 
Conclusion: 
In  the  past  year  alone,  more  than  26  new  mobile  handset  vendors  have 
entered  the  Indian  mobile  handset  market.  This  includes  entry  of  well  known 
electronics  vendors  such  as  Intex  and  Videocon  as  well  as  a  number  of  new 
entrants such as Spice Mobiles, Micromax, Karbonn Mobiles, Lava Mobiles etc 
Looking at these developments, things in the Indian mobile handset market 
is  definitely  going  to  heat‐up  in  the  near  future.  Success  of  early  entrants  such  as 
Micromax  &  Spice  Mobiles  should  be  enough  to  cause  jitters  among  the 
international brands and force them to pull up their socks. They need to come up 
with a strategy to countervail this local competition. Otherwise these timid looking 
domestic  companies  will  eat‐into  the  market  share  of  the  major  companies  –  like 
termites eating‐into wood. No longer will any company hold a monopoly over the 
market and the handset market might follow the similar suite as the current mobile 
operator market, which has become one of the fiercest markets in modern times. 

www.ghallabhansali.com 4
Ghalla Bhansali Stock Brokers Pvt. Ltd.
14th July, 2010

Mahesh Babaria
maheshb@ghallabhansali.com
Mittal Chheda
mittald@ghallabhansali.com
Disclaimer:‐ 
This  document  has  been  prepared  by  Ghalla  Bhansali  Stock  Brokers  Pvt.  Limited  (Ghalla  Bhansali).  This 
document does not constitute an offer or solicitation for the purchase or sale of any financial instrument or as 
an official confirmation of any transaction. The information contained herein is from publicly available data or 
other sources believed to be reliable, but we do not represent that it is accurate or complete and it should not be 
relied on as such. Ghalla Bhansali or any of its affiliates/ group companies shall not be in any way responsible 
for any loss or damage that may arise to any person from any inadvertent error in the information contained in 
this  report.  This  document  is  provided  for  assistance  only  and  is  not  intended  to  be  and  must  not  alone  be 
taken  as  the  basis  for  an  investment  decision.  The  user  assumes  the  entire  risk  of  any  use  made  of  this 
information. Each recipient of this document should make such investigation as it deems necessary to arrive at 
an  independent  evaluation  of  an  investment  in  the  securities  of  companies  referred  to  in  this  document 
(including  the  merits  and  risks  involved),  and  should  consult  his  own  advisors  to  determine  the  merits  and 
risks  of  such  investment.  The  investment  discussed  or  views  expressed  may  not  be  suitable  for  all  investors. 
This  information  is  strictly  confidential  and  is  being  furnished  to  you  solely  for  your  information.  This 
information should not be reproduced or redistributed or passed on directly or indirectly in any form to any 
other person or published, copied, in whole or in part, for any purpose. This report is not directed or intended 
for distribution to, or use by, any person or entity who is a citizen or resident of or located in any locality, state, 
country or other jurisdiction, where such distribution, publication, availability or use would be contrary to law, 
regulation  or  which  would  subject  Ghalla  Bhansali  and  affiliates/  group  companies  to  any  registration  or 
licensing requirements within such jurisdiction. The distribution of this document in certain jurisdictions may 
be restricted by law, and persons in whose possession this document comes, should inform themselves about 
and observe, any such restrictions. The information given in this document is as of the date of this report and 
there can be no assurance that future results or events will be consistent with this information. This information 
is  subject  to  change  without  any  prior  notice.  Ghalla  Bhansali  reserves  the  right  to  make  modifications  and 
alterations  to  this  statement  as  may  be  required  from  time  to  time.  However,  Ghalla  Bhansali  is  under  no 
obligation to update or keep the information current. Nevertheless, Ghalla Bhansali is committed to providing 
independent and transparent recommendation to its client and would be happy to provide any information in 
response to specific client queries. Neither Ghalla Bhansali nor any of its affiliates, group companies, directors, 
employees,  agents  or  representatives  shall  be  liable  for  any  damages  whether  direct,  indirect,  special  or 
consequential  including  lost  revenue  or  lost  profits  that  may  arise  from  or  in  connection  with  the  use  of  the 
information.  Past  performance  is  not  necessarily  a  guide  to  future  performance.  The  disclosures  of  interest 
statements incorporated in this document are provided solely to enhance the transparency and should not be 
treated  as  endorsement  of  the  views  expressed  in  the  report.  Ghalla  Bhansali  Stock  Brokers  Pvt.  Limited 
generally  prohibits  its  analysts,  persons  reporting  to  analysts  and  their  family  members  from  maintaining  a 
financial interest in the securities or derivatives of any companies that the analysts cover. The analyst for this 
report certifies that all of the views expressed in this report accurately reflect his or her personal views about 
the subject company or companies and its or their securities, and no part of his or her compensation was, is or 
will be, directly or indirectly related to specific recommendations or views expressed in this report. 

Information Sources:
Livemint
Outlook

www.ghallabhansali.com 5