BAB II

PEMBAHASAN

2.1. PORTER FIVE FORCES ANALYSIS

Analisis lima kekuatan Porter adalah suatu kerangka kerja untuk analisis industri dan
pengembangan strategi bisnis yang dikembangkan oleh Michael Porter dari Sekolah Bisnis
Universitas Harvard pada tahun 1979. Porter’s 5 Forces model ini bisa digunakan untuk
bisnis yang besar maupun kecil dan bisnis yang sudah berjalan maupun baru akan dimulai.
Analisis ini biasanya dilakukan dengan kombinasi dengan analisis SWOT.

Menurut Five Forces Model ada lima hal yang dapat menentukan tingkat persaingan
dan daya tarik pasar dalam suatu industri. Daya tarik dalam konteks ini mengacu pada
profitabilitas industri secara keseluruhan. Hasilnya, setelah analisis dilakukan maka akan
dapat di nilai apakah industri tersebut masih “menarik” atau “tidak menarik”. Sebuah industri
disebut “tidak menarik” bila kombinasi dari five forces menurunkan profitabilitas secara
keseluruhan. Sebuah industri disebut menarik bila kombinasinya menunjukkan profitabilitas
yang menjanjikan. Tiga dari lima Five Forces merujuk pada persaingan dari sumber
eksternal. Sisanya adalah ancaman internal.
Berikut adalah 5 kekuatan bersaing :

1. Threat of New Entrants (Ancaman Pesain Baru)

2. Threat of Subtitutes (Ancaman Produk Pengganti)
3. Bargaining Power of Customer (Daya Tawar Konsumen)
4. Bargaining Power of Supplier (Daya Tawar Pemasok)
5. Competitive Rivalry (Persaingan diantara pemain yang sudah ada)

1
 Analisis 5 kekuatan yang baik membiarkan kita untuk melihat lebih dalam
kompleksitas suatu persaingan dan membuka jalan menuju sejumlah kemungkinan tindakan
yang dapat anda ambil untuk meningkatkan kinerja. Analisis ini dapat menjawab pertanyaan
seperti berikut :

a. Apa yang menyebabkan profitabilitas bisnis saat ini? Apa yang menopangnya?
b. Apa yang berubah? Bagaimana kecenderungan profitabilitas untuk bergeser?
c. Apakah faktor-faktor pembatas yang harus dihadapi untuk mendapatkan lebih
banyak nilai yang anda ciptakan?

2.2. PENDEKATAN PORTER FIVE FORCES

1. Threat of New Entry(Ancaman Pesaing Baru)

Kekuatan ini menentukan seberapa mudah (atau sulit) untuk masuk ke industri
tertentu. Hambatan masuk (entry barriers) merupakan berbagai faktor yang akan
menghambat pendatang baru (potential new entrants) memasuki suatu industry. Jika Industri
tersebut bisa mendapatkan profit yang tinggi dengan sedikit hambatan maka pesaing akan
segera bermunculan. Semakin banyak perusahaan saingan (kompetitor) yang bersaing pada
market yang sama maka profit atau laba akan semakin menurun. Sebaliknya, semakin tinggi
hambatan masuk bagi pendatang baru maka posisi perusahaan kita yang bergerak di industri
tersebut akan semakin diuntungkan. Sebagai contoh, identitas merek (brand identity) yang
kuat seperti yang dimiliki Teh Botol Sosro dan Coca-Cola telah turut melindungi produk-
produk tersebut dari serangan pesaing baru sehingga kedua produk tersebut masih dapat
mempertahankan posisinya di pasar.

Threat of New Entry tergantung pada hal hal berikut :

– Skala Ekonomi (Economies of Scale) . Apakah produk bisa dibuat dalam jumlah kecil
atau harus dalam jumlah yang besar, misal: dalam pabrik kertas, nilai efisiensi yang
menguntungkan baru bisa dicapai dalam skala yang besar sehingga sulit bagi pesaing baru
jika ingin masuk dengan skala industri yang kecil.
– Kurva Pembelajaran (Learning or Experience Effect). Dalam proses produksi, semakin
lama akan semakin diperoleh tingkat efisiensi yang semakin tinggi. Sehingga dengan
demikian akan didapat biaya yang semakin murah dalam memproduksi. Sehingga perlu
dipertimbangkan apakah hal ini dapat dicapai dalam waktu yang cepat atau lama karena akan
mempengaruhi biaya produksi secara keseluruhan.
– Diferensiasi Produk. . Adalah keunikan yang dimiliki baik dalam bentuk fisik produk atau
positioning produk yang membedakannya dari produk pesaing yang berada dalam industri
yang sama. Diferensiasi menciptakan penghalang untuk masuk ke industri dengan membuat
pendatang baru mengeluarkan biaya besar untuk mendapatkan pelanggan yang ada.
– Biaya investasi . Adalah biaya yang dibutuhkan untuk memasuki bisnis ini. Untuk industri
dengan skala yang massif (contoh: semen) maka dibutuhkan modal yang luar biasa besar.
– Switching Cost. Adalah biaya yang dibutuhkan untuk melakukan perpindahan dari satu pos
ke pos lain. Biaya ini termasuk pula biaya psikologis akibat perpindahan yang terjadi.
Misalnya: ketika melakukan ‘pemindahan’ dari suplier A ke suplier B.

2
-Loyalitas pelanggan. Pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap produk akan terus
menggunakan produk dari bisnis tersebut, sehingga apabila pelanggan loyal untuk
menggunakan produk dari bisnis tertentu maka akan menciptakan penghalang bagi pendatang
baru.
– Akses ke Jalur Distribusi (Access to Distribution Channels). Mendapatkan jalur
distribusi pelanggan dan jalur pemasok yang tepat adalah tantangan setiap pendatang baru.
Terutama apabila pesaing telat terikat dengan jalur distribusi yang ada, sehinggan pendatang
baru harus menciptakan jalur distribusi yang benar-benar baru. Dalam bisnis distribusi
minuman ringan menurut Five Forces Model misalnya, bagi pemain baru akan sulit untuk
meminta space lebih ke armada distribusi (pihak III) bila pemain yang sudah mapan
menggunakan distributor yang sama. Sehingga dengan demikian pengaruhnya di dalam five
forces model akan sangat besar.
– Antisipasi Pertumbuhan (Anticipated Growth). Perlu diantisipasi pula dalam kerangkan
five forces model ini kemungkinan pertumbuhan industri yang dapat terjadi dengan melihat
data-data pendukung yang ada. Pengaruhnya akan besar bila pertumbuhan industri kecil dan
pemainnya banyak sehingga pangsa pasar yang sedikit akan dibagi menjadi bagian yang lebih
kecil. Sementara jika baru ada sedikit pemain dan pasarnya cukup besar maka pengaruhnya
akan kecil terhadap pendatang baru.

- Kebijakan pemerintah . Kebijakan-kebijakan pemerintah dalam penyelenggaraan

jaringan bias merupakan salah satu hambatan untuk masuk. Misalnya peraturan-peraturan
seperti persyaratan perizinan, besarnya BHP yang harus dibayarkan dalam
penyelenggaraan jaringan, dll.

2.The Threat Of A Substitute Product (Ancaman Produk Pengganti)

Sisi ini akan menganalisis tentang pengganti atau substitute dari produk yang dihasilkan oleh
perusahaan. Sebuah produk maupun jasa, apakah memungkinkan untuk digantikan dengan
yang lain atau tidak. Dalam konteks ini, pengganti adalah barang atau jasa yang berbeda
tetapi dapat mengisi ketidakhadiran barang atau jasa utama yang dibutuhkan.

Hambatan atau ancaman ini terjadi apabila pembeli/konsumen mendapatkan produk

pengganti yang lebih murah atau produk pengganti yang memiliki kualitas lebih baik dengan
biaya pengalihan yang rendah. Semakin sedikit produk pengganti yang tersedia di pasaran
akan semakin menguntungkan perusahaan kita.

Contoh, misalnya untuk air mineral, kecenderungan substitusinya lebih besar. Misalnya jika
Anda ke suatu kios tertentu, dan ingin membeli produk A, namun nyatanya hanya ada Produk
C, tentunya Anda tidak akan bersikeras untuk mencari produk A bukan? Ini berarti ancaman
substitusi tinggi. Apalagi dilihat dari segi harga, produk C lebih terjangkau daripada Produk
A.

Threat of Substitute products tergantung pada hal-hal berikut :

-Layanan produk pengganti, semakin lengkap layanan yang dimiliki produk atau jasa
pengganti menjadi ancaman bagi perusahaan yang berpotensi akan meningkatkan churn
pelanggan.

3
-produk pengganti mudah didapatkan. Apabila produk pengganti mudah didapatkan
dipasaran maka akan meningkatkan ancaman untuk masuknya produk atau jasa pengganti.
-harga. makin menarik alternative harga yang ditawarkan oleh produk pengganti, makin
ketat pembatasan laba dari suatu industry. Produk pengganti yang perlu mendapatkan
perhatian besar adalah produk yang mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau
kualitas yang lebih baik daripada produk industry yang berlaba tinggi.
- Keinginan pembeli utk beralih ke produk jasa pengganti
-Biaya utk beralih ke produk jasa pengganti. Apakah mudah utk mengubah ke produk lain.

3.The Bargaining Power Of Customers (Daya Tawar Konsumen)

Bagaimana kekuatan yang dimiliki pelanggan Anda? Pembeli tentunya pasti akan memegang
pearanan besar dalam kegiatan jual-beli, namun di sini lebih mengarah kepada pilihan
pembeli terhadap produk yang ada. Kekuatan ini menilai daya tawar atau kekuatan
penawaran dari pembeli/konsumen, semakin tinggi daya tawar pembeli dalam menuntut
harga yang lebih rendah ataupun kualitas produk yang lebih tinggi, semakin rendah profit
atau laba yang akan didapatkan oleh perusahaan produsen. Harga produk yang lebih rendah
berarti pendapatan bagi perusahaan juga semakin rendah. Di satu sisi, Perusahaan
memerlukan biaya yang tinggi dalam menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
Sebaliknya, semakin rendah daya tawar pembeli maka semakin menguntungkan bagi
perusahaan kita. Daya tawar pembeli tinggi apabila jumlah produk pengganti yang banyak,
banyak stok yang tersedia namun hanya sedikit pembelinya.

Misalnya, Anda memiliki sebuah ritel premium dengan pelanggan-pelanggan kelas atas. Pada
kelompok pelanggan tersebut, sekitar 60% penjualan berasal dari 20% pelanggan. Artinya,
konsentrasi pembeli cukup tinggi, sehingga pembeli punya kekuatan yang lebih tinggi.
Switching cost bagi pembeli pun tidak ada, sementara bagi Anda sulit untuk memperoleh
pelanggan baru lagi.

Bargaining power of Customer dipengaruhi oleh :

- Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar. Jika sebagian
besar hasil penjualan merupakan pembelian dari suatu pembeli tertentu. Hal ini akan
mempertinggi posisi tersebut dalam industry.
- Jumlah produk. Produk yang dibeli merupakan bagian dari suatu biaya atau
pembelian dengan jumlah yang cukup besar. Sehingga pembeli cenderung mencari
harga yang lebih menguntungkan sehingga akan menggunakan dananya untuk
melakukan pembelian secara selektif.
- Diferensisasi produk. Produk yang dibeli adalah produk standar atau tidak
terdiferensiasi, sehingga pembeli yakin akan menemukan penjual alternative yang
memberikan penawaran yang lebih baik.
- Switching Cost. Pembeli menghadapi switching cost yang kecil. Seberapa mudah
pembeli untuk beralih ke penjual lain.
- Pembeli mempunyai informasi lengkap mengenai suatu produk. Seperti informasi
tentang permintaan, harga pasar yang actual, dan bahkan biaya yang dikeluarkan
penjual sehingga posisi tawar menawar menjadi lebih kuat.

4
4. Bargaining Power Of Suppliers (Daya Tawar Suplier)

Supplier merupakan tempat dimana kita membeli input yang digunakan untuk bahan produksi.
Misalnya, supplier obat-obatan untuk rumah sakit, pada umumnya punya tingkat konsentrasi
tinggi. RS biasanya punya langganan kepada segelintir perusahaan farmasi tertentu. Dalam
kasus ini, berarti bargaining power of supplier tinggi karena supplier terkonsentrasi pada
sekian kecil saja.

Hampir mirip dengan Buyers’ Power, pada sisi ini akan menganalisis pada sisi supplier.
Seberapa besar perusahaan ini membutuhkan atau ketergantungan pada suppliernya. Ada
bahan baku yang mungkin bisa dibeli dengan supplier mana aja (hal ini menggambarkan
Low Supplier’ Power). Ada juga bahan baku yang hanya bisa dibeli oleh supplier tertentu,
atau dalam konteks perusahaan besar, tentunya sudah punya kerja sama dengan supplier
tertentu dengan harga yang berbeda dari pasaran karena produksi skala besar, jadi jika ada
masalah dengan supplier tersebut akan membuat proses produksi terhambat karena sudah
tergantung dengan supplier tersebut (hal ini menggambarkan High Supplier’ Power).

Dalam Five Forces Model Pemasok memiliki posisi tawar-menawar (bargaining position)
yang berbeda-beda terhadap perusahaan di dalam Five Forces Model. Kemampuan pemasok
untuk menentukan syarat-syarat perdagangan yang menguntungkan kedua belah pihak sangat
dipengaruhi oleh elemen-elemen struktur industri sebagai berikut: diferensiasi input,
mengalihkan biaya pemasok dan perusahaan dalam industri, kehadiran input pengganti,
konsentrasi pemasok, pentingnya volume ke pemasok, biaya relatif terhadap total pembelian
dalam industri, dampak input pada biaya atau diferensiasi, ancaman integrasi ke depan.
Apabila perusahaan dapat memperoleh pasokan bahan baku dari beberapa pemasok maka
kedudukan perusahaan relatif lebih kuat dibandingkan pemasok sehingga pemasok tidak akan
memberikan ancaman berarti bagi perusahaan di Five Forces Model. Tetapi apabila
perusahaan bergantung hanya kepada satu pemasok maka kedudukan pemasok menjadi kuat
dan dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan.

Bargaining power of Supplier dipengaruhi oleh :

- Pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terpusat pada industry
dimana mereka menjual. Pemasok menjual pada pembeli yang terfragmentasi
biasanya akan dapat mempengaruhi harga, kualitas, serta syarat-syarat penjualan.
- Tidak terdapat produk pengganti lain yang dijual pada suatu industry.
- Industry bukan satu-satunya tempat pemasok menjual produknya. Apabila suatu
industry bukan merupakan pelanggan utama dari suatu pemasok maka kecenderungan
pemasok dapat memaksakan kekuatannya pada industry tersebut.
- Produk pemasok sangat penting demi keberhasilan proses pembuatan atau kualitas
dari produk yang dihasilkan pembeli.
- Switching cost yang dibutuhkan pemasok untuk beralih ke pelanggan baru tidak
besar.
- Kualitas dari produk dan service pemasok.
- Brand, apakah brand supplier tersebut sudah kuat.
- Pemasok masuk ke dalam industri cth produsen mengatur sendiri gerai ritelnya.

5
 5. Competitive Rivalry (Persaingan diantara perusahaan yang ada)

Competitor dalam hal ini adalah pemain yang menghasilkan serta menjual produk
sejenis, yang akan bersaing dan memperebutkan marketshare pasar. Pada sisi ini, analisis
sudah diliat pada scope yang lebih dibatasi, yaitu pesaing dalam industri atau pasar yang
sama. Dalam sebuah pasar, pasti ada beberapa produk atau jasa sejenis yang bersaing
mendapatkan pelanggan. Tinggi rendahnya persaingan yang akan dianalisis. Persaingan tentu
akan tinggi jika ada banyak perusahaan dalam industri yang sama, tetapi ada juga perusahaan
yang menguasai sebuah industri.
Bagaimana intensitas persaingan dalam industri Anda? Semakin banyak jumlah
pesaing, dengan produk yang berkualitas dan harga bersaing, maka semakin tinggi tingkat
persaingan. Force ini ditentukan oleh beberapa faktor diantaranya: jumlah pesaing, perbedaan
kualitas, loyalitas pelanggan, diferensiasi produk, perbedaan harga, exit barriers, dan
sebagainya.

Contoh industri dengan intensitas persaingan yang tinggi adalah industri telekomunikasi.
Industri telekomunikasi sendiri punya prospek growth yang tinggi, karena orang selalu
membutuhkan komunikasi dan ditunjang oleh pertumbuhan penduduk. Kemudian, exit
barriers juga tinggi, karena perusahaan tentunya sudah menginvestasikan infrastruktur
telekomunikasi yang tidak murah. Saat ini, operator melakukan perang harga dalam
menjaring konsumen, sementara switching cost pun rendah.

Perusahaan yang melakukan inovasi dapat menikmati profit yang besar pada saat pesaing lain
belum memasuki pasar yang sama. Tetapi sebagaimana dinyatakan oleh Hermawan
Kartajaya,, persaingan saat ini sudah memasuki tahap wild. Hal ini ditandai dengan semakin
cepatnya pesaing memperoleh akses teknologi sehingga dalam waktu yang relatif singkat
mereka akan dapat menghasilkan produk yang serupa dengan produk yang dihasilkan oleh
perusahaan innovator.

Persaingan di antara pemain yang sudah ada tergantung pada:

- Jumlah pesaing yang seimbang. Banyaknya pemain dengan kekuatan masing-masing

tentu saja akan meningkatkan intensitas persaingan dalam kompetisi. Sebaliknya
apabila industri telah memiliki pemimpin pasar maka persaingan akan sedikit.
- Pesaing yang beragam. Pesaing mempunyai strategi beragam, asal-usul, karakteristik
serta tujuan dan strategi bersaing yang berlainan.
- Pertumbuhan industry yang lamban akan mengubah persaingan menjadi ajang
perebutan pangsa pasar untuk perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan ekspansi.
- Kurangnya diferensiasi produk. Ketika suatu produk atau jasa dipandang sebagai
komoditas, maka pilihan oleh pembeli banyak didasarkan atas harga dan pelayanan,
dan desakan untuk persaingan harga dan pelayanan yang tajam dapat terjadi.
- Biaya tetap. Biaya tetap yang tinggi menciptakan tekanan yang berat terhadap semua
perusahaan untuk mengisi kapasitas yang sering kali menyebabkan penurunan harga
yang cepat pada saat terjadi kapasitas berlebih.
- Struktur dari biaya di industri. Industri yang memiliki biaya yang tinggi akan
mendorong kompetitor utk menghasilkan produk dan jasa yang lebih murah.
- Ketika hambatan untuk meninggalkan industri semakin tinggi maka persaingan akan
semakin besar.

6
DAFTAR PUSTAKA

http://ab40034.blogspot.com/2016/II/analisis-lima-kekuatan-porter.html?m=1
https://en.m.wikipedia.org/wiki/porter%27s_five_forces_analysis
http://jtanzilco.com/blog/detail/329/slug/porter-five-forces-for-better-businness-analysis
https://kikisaragih.wordpress.com/2009/01/14/five-forces-model-porter/
https://quickstart-indonesia.com/five-forces-model/