Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

Faculdade de Informação e Comunicação - FIC

“Sê tu nossa benção”: Plano de Comunicação e Marketing para

Galeria Cleide1

Mateus da Silva BENTO2

Célia Maria da Silva CARVALHO3
Universidade Federal do Amazonas, Manaus, AM

RESUMO
A microempresa Galeria Cleide atua há mais de 20 anos no bairro Jorge Teixeira, em
Manaus-AM, na prestação de serviços especializados de embelezamento, aliados à venda de
produtos de armarinho e estivas em geral. Em 2017, novas perspectivas surgiram para a
empresa, como a necessidade de implantar estratégias de comunicação para aperfeiçoar a
relação com os clientes e a adequação do espaço físico para proporcionar mais conveniência
e praticidade aos consumidores. O Plano de Comunicação e Marketing proposto,
desenvolvido a partir do levantamento de briefing com a proprietária, análise dos ambientes
externo, setorial e interno e análise SWOT, visa contribuir para o desenvolvimento da
empresa por meio da indicação de estratégias para a otimização dos seus processos
comunicacionais e mercadológicos.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; Relações Públicas; Marketing; Análise SWOT;

Briefing.

1 INTRODUÇÃO

Com o desenvolvimento da sociedade em rede (CASTELLS, 2004), na qual

empresas, indivíduos e sistemas tecnológicos estão interconectados, a informação torna-se
matéria-prima para os processos organizacionais e a comunicação uma ferramenta
estratégica para a manutenção dos relacionamentos. Assim, as empresas têm buscado a
implementação de um plano de comunicação e marketing, pois este possibilita o
planejamento, a execução e o controle de ações mais eficazes e eficientes.
O planejamento é um processo que “permite à organização maior integração com o
universo ambiental, dando-lhe mais condições de sobrevivência e vitalidade como um
sistema organizacional aberto”. (KUNSCH, 2003, p.217). Segundo Tavares e Tavares
(2011), o mercado e suas variáveis estão cada vez mais dinâmicos e impactantes, forçando
as empresas a se adaptarem em relação aos seus processos de trabalho. Nesse contexto, o
planejamento torna-se uma questão de sobrevivência organizacional.

1
Trabalho submetido ao XXIII Prêmio Expocom 2017, na Categoria Relações Públicas e Comunicação Organizacional,
modalidade Projeto de assessoria de comunicação empresarial.
2
Aluno líder e estudante do 7º período do Curso de Relações Públicas na Universidade Federal do Amazonas, email:
mateusbentorp@gmail.com.
3
Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Relações Públicas na Universidade Federal do Amazonas, email:
ccarvalho@ufam.edu.br.

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Atuante há mais de 20 anos no bairro Jorge Teixeira, em Manaus-AM, a

microempresa Galeria Cleide busca se destacar no mercado em que atua ao oferecer
serviços de embelezamento e produtos de armarinho e mercadinho no mesmo espaço
comercial, aliados à preocupação com o bem-estar dos seus clientes. A empresa, situada na
residência da proprietária, a Sra. Ana Cleide da Encarnação, passou por transformações
estruturais no decorrer do tempo, influenciadas pelas mudanças relacionadas à economia e
ao público de interesse.
Inicialmente, a Galeria Cleide oferecia apenas serviços de embelezamento
(manicure, pedicure e cortes de cabelo masculino e feminino), um reflexo da vasta
experiência da Sra. Encarnação na área. Em seguida, ampliou-se para o ramo de
armarinhos, comercializando cosméticos (xampus, condicionadores, cremes capilares e
corporais, perfumes etc.) no mesmo ambiente do salão de beleza.
Posteriormente, devido à necessidade dos moradores da região circunvizinha à rua
onde o estabelecimento está localizado em adquirir produtos alimentícios a um preço
acessível em um lugar próximo geograficamente de suas residências, instalou-se um
mercadinho na empresa.
Em 2016, a estrutura física da Galeria Cleide era constituída por três ramos de
mercado: o salão, destinado desde 2015 apenas para clientes fidelizados, pois o manuseio
de produtos químicos estava causando irritação à pele da proprietária; o armarinho, no qual
são comercializados os mais diversos produtos de cosmetologia, papelaria, costuraria e
afins; e o mercadinho, que conta com produtos alimentícios e higiênicos diversos.
A empreendedora optou por encerrar as atividades do salão em janeiro de 2017 a
fim de prevenir maiores danos à sua saúde. Entretanto, não descarta a ideia de oferecer
treinamentos aos interessados em se qualificarem para o trabalho em salão de beleza.
A partir do exposto, o presente plano de comunicação e marketing visa contribuir
para o desenvolvimento da Galeria Cleide perante o seu ambiente de atuação. Para isso,
efetuou-se um diagnóstico4 do negócio, adotando-se como ponto de partida o levantamento
de briefing junto à proprietária, aliado à realização de visitas técnicas e análise dos
ambientes externo, setorial e interno, além da matriz SWOT, com a finalidade de apontar
estratégias para a otimização dos processos comunicacionais e mercadológicos da empresa.

4
Compreende-se por diagnóstico o “método de levantamento e análise do desempenho de uma empresa ou
instituição, interna ou externamente, de modo a facilitar a tomada de decisões”. (ANDRADE, 1996, p.46).

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2 OBJETIVOS

O objetivo geral do plano é construir um diagnóstico da Galeria Cleide diante do

macro e microambiente de atuação, bem como dos fatores internos, a fim de recomendar
estratégias para a otimização dos processos comunicacionais e mercadológicos da empresa.
Para tanto, definiu-se como objetivos específicos: realizar uma análise dos ambientes
externo, setorial e interno da Galeria Cleide, a partir do levantamento dos fatores que
influenciam no desenvolvimento da empresa; e propor ações que contribuam para a
otimização dos processos comunicacionais e mercadológicos da empresa.

3 JUSTIFICATIVA

Nos últimos anos, os mercados de vizinhança têm assumido maior importância na

vida dos brasileiros, que cada vez mais se dirigem a esses estabelecimentos devido a
variáveis como comodidade, praticidade e proximidade. Conforme o Sebrae (2014), os
principais fatores que levam o consumidor a escolher o ponto de compra são, em ordem:
proximidade, horário de funcionamento, preços baixos e os produtos oferecidos. No ramo
dos mercadinhos, o Sebrae (2014) indica a proximidade como principal motivador de
compra para 92% dos consumidores.
Esses dados evidenciam um mercado promissor para a atuação da Galeria Cleide.
Contudo, a empresa terá que dispor de estratégias eficientes para se destacar perante os
concorrentes.
Atualmente, há a necessidade das empresas em reavaliarem seu posicionamento
frente a sua prática comercial, visto que a demanda de produtos e serviços e o grau de
exigência do consumidor se modifica e cresce a cada dia. (GADELHA, 2013). Nesse
sentido, as Relações Públicas e o Marketing demonstram-se como áreas estratégicas para a
legitimação dos objetivos organizacionais.
O Marketing corresponde a “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros”. (KOTLER, 1998, p.27). Paralelamente, as Relações Públicas constituem
a área que trabalha junto às organizações e seus públicos, “promovendo e administrando
relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias
e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social”.
(KUNSCH, 2003, p. 90).

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Observa-se a correlação entre as áreas. Enquanto o Marketing propicia à empresa

localizar seus mercados e definir seus objetivos e estratégias para alcançá-los, as Relações
Públicas planejam e executam ações que visam melhorar as relações da empresa com seus
públicos. (YANAZE, 2006).
Desse modo, a implantação de um plano de comunicação e marketing pode
ocasionar inúmeros benefícios para a Galeria Cleide, visto que o mesmo permite o
mapeamento dos cenários possíveis e das dinâmicas que circundam a empresa, favorecendo
a sua adaptação ao mercado e subsidiando a tomada de decisões que garantam o
aperfeiçoamento do relacionamento com os públicos de interesse.
Após o encerramento das atividades do salão de beleza em janeiro de 2017, novas
perspectivas surgiram para a Galeria Cleide, como a necessidade de implantar estratégias de
comunicação para fortalecer a relação com os clientes e a adequação do espaço físico para
proporcionar mais conveniência e praticidade aos consumidores. Essas necessidades serão
consideradas no plano proposto.

4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS

Para a realização do plano de comunicação e marketing, pautado em informações

balizadas na realidade, adotou-se diversas ferramentas de pesquisa, com o propósito de
construir um diagnóstico amplo da situação atual da empresa. O primeiro passo foi o
levantamento de briefing5 completo, executado mediante entrevista semi-estruturada6 com
aplicação de questionário junto à proprietária da empresa. O questionário foi construído
com base no roteiro extraído da dissertação de Edgar Elie Roger Barki sob o título
“Estratégias de empresas varejistas direcionadas para a baixa renda: um estudo
exploratório”. De forma geral, a entrevista obteve os seguintes dados: descrição da empresa
(nome, endereço, produtos e serviços, instalações, quadro de colaboradores etc.);
posicionamento da empresa; percepção do público de interesse; percepção da concorrência;
estrutura organizacional; análise de fatores críticos de sucesso; estratégias mercadológicas
(produto, preço, praça e promoção) e comunicacionais (relacionamento com os públicos); e
tendências (visão dos clientes acerca da empresa e perspectivas para o negócio).

5
Conjunto de informações sobre a organização coletadas por meio de técnicas de pesquisa para o
desenvolvimento do trabalho de comunicação.
6
Tipo de entrevista na qual o entrevistador faz perguntas pré-estabelecidas, mas possui liberdade para
elaborar novas perguntas durante a entrevista que tornem as respostas mais completas.

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Além da entrevista, foram realizadas visitas técnicas com o intuito de verificar o

andamento das atividades da empresa no contato com os clientes e registrar dados sobre a
sua estrutura física.
Desenvolveu-se também a análise do macroambiente (externo), a partir da
identificação dos fatores econômicos, socioculturais, políticos e legais e tecnológicos;
análise do microambiente (setorial), com identificação quantitativa dos concorrentes (reais
ou potenciais) e a proximidade em relação à empresa e análise dos concorrentes reais;
análise do ambiente interno (estrutura, portfólio e estratégias); e análise SWOT7, por meio
do diagnóstico das variáveis internas e externas da Galeria Cleide.
Quadro 1: análise SWOT da Galeria Cleide
Fatores externos
Oportunidades Ameaças
Crescimento do setor de mercadinhos Forte concorrência
Maior demanda por serviços e produtos de Setor de armarinho em baixa
embelezamento
Busca dos consumidores por promoções e
descontos
Fatores internos
Forças Fraquezas
Tradição Espaço físico
Atendimento Controle financeiro
Diversidade de produtos Poluição visual
Opções de pagamento Não possui funcionários
Único armarinho na vizinhança
Know-how

5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO

A primeira etapa para a realização de um plano estratégico corresponde à definição

da razão de existir da empresa, na qual são definidos em conjunto a missão, a visão e os
princípios e valores que nortearão a definição dos objetivos a serem seguidos
(CHIAVENATO, 2004). A Galeria Cleide não possuía esses elementos definidos. Por esse
motivo, após a coleta e a análise dos dados, optou-se por estabelecê-los.

Quadro 2: Missão, Visão e Princípios e Valores da Galeria Cleide

7
Sigla inglesa que considera a avaliação dos pontos fortes (strenghts) e fracos (weaknesses), relacionados ao
ambiente interno, e das oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) pertinentes ao ambiente externo da
organização.

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Missão Proporcionar praticidade e satisfação aos nossos clientes pelo oferecimento de

serviços e produtos nos ramos de embelezamento, armarinho e estivas em
geral, atendendo as suas necessidades de bem-estar e conveniência, em um
ambiente familiar, acolhedor e confortável.
Visão Ser referência no bairro Jorge Teixeira na oferta de serviços e produtos
diferenciados.
Princípios Fé; Ética; Tradição; Flexibilidade; Inovação.
e Valores

Em seguida, foram definidos os elementos relacionados à marca da Galeria Cleide, a

saber: nome, identidade visual e slogan. Antes, a empresa se denominava “Salão Cleide,
Armarinho e Variedades”. Devido a mudanças verificadas no empreendimento,
recomendou-se a alteração para “Galeria Cleide”. Também foi sugerido o slogan “Sê tu
nossa benção”, em conformidade com a religião seguida pela proprietária. Além disso, foi
criada a identidade visual para a empresa.

Figura 1: Proposta para identidade visual

Ademais, foram estabelecidos os objetivos e as metas do plano de comunicação e

marketing. A partir desta fase, propôs-se o plano de ações composto por estratégias de
comunicação com foco no relacionamento com os clientes da Galeria Cleide e estratégias
de promoção da empresa. Ao final, é apresentado o plano de ações conforme os 4 P’s do
Marketing (produto, preço, praça e promoção).

Quadro 3: Objetivos e Metas do Plano de Comunicação e Marketing

Período: março de 2017 a março de 2018

Objetivos de Comunicação Metas
Aperfeiçoar o relacionamento com os clientes; Criar um programa de fidelidade para
Aumentar a visibilidade da empresa no Bairro premiar clientes em cada mês;
Jorge Teixeira. Organizar 3 campanhas durante o ano;

Objetivos de Marketing Metas

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Aumentar as vendas; Aumentar o faturamento da empresa em

Atrair novos clientes; 25% em um ano;
Ampliar a atuação no mercado. Aumentar o número de clientes em
25%;
Contratar uma moto volante para
divulgar as promoções da empresa;
Ofertar 4 cursos ao ano.

Estratégias de relacionamento
Há cinco estratégias de relacionamento previstas no plano.
Estratégia 1: Banco de dados eletrônico. A quantidade de produtos e serviços
adquiridos na empresa é registrada manualmente em um caderno. Com a informatização
dos dados, será possível criar uma lista de contatos dos clientes, a qual servirá para futuras
promoções e campanhas, além de ser uma ferramenta de controle das vendas.
Estratégia 2: Programa de fidelidade. O objetivo é premiar com brindes os clientes
que consumirem mensalmente acima de R$100 em produtos e/ou serviços oferecidos pela
empresa. Os brindes corresponderão a 5% do valor total consumido e os clientes receberão
pessoalmente mediante contato por telefone.
Estratégia 3: Campanha das Festas Juninas. O objetivo é promover a compra de
produtos voltados à data comemorativa, aliada ao sorteio de uma cesta com produtos típicos
do evento. A cada R$30 em compras, o cliente concorrerá à cesta junina com pamonha,
paçoca, pipoca, leite condensado, lembrancinhas da época, entre outros. Uma carta de
parabéns assinada pela Sra. Ana Cleide Encarnação acompanhará a cesta. A campanha
ocorrerá entre 1º. e 29 de junho de 2017, com o sorteio no dia 30 de junho.
Estratégia 4: Campanha do Dia das crianças. O objetivo é incentivar as brincadeiras
infantis, por meio de sorteios de brinquedos às crianças. A cada R$30 em compras, o cliente
ganhará um bilhete para anotar o nome de seu filho e telefone para contato. No dia 15 de
outubro, haverá no segundo piso da residência onde a empresa está localizada sorteios de
brinquedos para as crianças, além de distribuição de sacolinhas com doces variados. A
campanha ocorrerá entre 25 de setembro e 13 de outubro de 2017.
Estratégia 5: Campanha Fim de Ano Abençoado. O objetivo é incentivar o espírito
natalino e das festas de fim de ano, por meio do sorteio de cesta básica. A cada R$20 em
compras, o cliente concorrerá ao sorteio de uma cesta básica, além do cartão de felicitações
para o ano novo. A campanha ocorrerá entre 1 e 23 de dezembro de 2017, com o sorteio no
dia 24 de dezembro.

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Estratégias promocionais
Há duas estratégias promocionais previstas no plano.
Estratégia 1: moto volante. Com a finalidade de divulgar as campanhas e
promoções da Galeria Cleide, será contratada uma moto volante que circulará em um raio
de 2 Km da empresa, durante 1 hora aos sábados. O dia escolhido se deve à maior
movimentação dos moradores. O valor mensal estimado é de R$ 120,00.
Estratégia 2: memorial da Galeria Cleide. Será montado um painel próximo à
entrada da empresa para preservar os certificados da Sra. Encarnação e comprovar aos
clientes as suas qualificações. Também serão solicitadas fotos desde os anos de fundação
até os dias atuais para compor uma linha cronológica da história do negócio.

Quadro 4: Plano de Ações conforme 4 P’s do Marketing

Estratégias propostas
Produto Realização de 4 cursos (cortes masculino e feminino, manicure e
pedicure, cortes personalizados e coloração).
Preço Os preços dos produtos oferecidos no armarinho e mercadinho são
acessíveis aos clientes, com uma taxa de lucros menor se comparada aos
concorrentes;
Adoção de preços mais elevados nos cursos realizados, pois a empresa já
possui clientes fidelizados do salão e a instrutora possui ampla formação
comprovada em cerca de 20 certificados e em quase 20 anos de atuação
no mercado.
Praça Organização das prateleiras no mercadinho: os produtos mais vendidos
devem ser posicionados nas prateleiras próximas à entrada, facilitando o
processo de compra.
Organização de espaço para os cursos: será necessário organizar o
espaço com cadeiras, mesas e os equipamentos que eram utilizados no
salão de beleza, além da instalação de ar-condicionado.
Redução de material de divulgação: é urgente a necessidade de reduzir a
quantidade de peças de merchandising dispostas no ambiente do
negócio.
Reforma na fachada: é necessário reformar esse espaço, com nova
pintura e inserção da identidade visual e do slogan propostos.
Garantia de bem-estar: a televisão situada no mercadinho precisa ser
alocada para um espaço que permita aos clientes acompanhar o que é
transmitido, enquanto efetuam o pagamento. Outras estratégias no ponto
de venda, como cestas para os produtos, bandeja com água e/ou suco
tornarão o ambiente mais agradável aos frequentadores.
Promoção Contratação de moto volante para a divulgação da Galeria Cleide em um
raio de 2 Km, durante 1 hora aos sábados;
Criação de um programa de fidelidade que premiará com brindes os
clientes que consumirem mensalmente acima de R$100 em produtos
e/ou serviços oferecidos pela empresa.

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Criação de campanhas em períodos sazonais do ano, a fim de reter e

atrair mais clientes. Entre março de 2017 e março de 2018 estão
programadas 3 campanhas (Festas Juninas, Dia das crianças e Fim de
ano).

Avaliação e controle
A avaliação do plano proposto far-se-á por meio da aplicação de pesquisa de
satisfação bimestral com os clientes da Galeria Cleide, com o objetivo de avaliar a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos e o nível de satisfação em relação ao
atendimento prestado. Já os objetivos definidos serão mensurados semestralmente, a partir
de encontros com a proprietária. Além do mais, o faturamento da empresa será conferido
antes, durante e após a implementação do plano.
Por fim, haverá o controle semanal do fluxo de mercadorias, com a finalidade de
verificar quais os produtos mais vendidos e que precisam de maior estoque. O fluxo de
caixa também será analisado para averiguar os lucros ou despesas obtidas na semana. Para
tanto, o banco de dados eletrônico será importante.

6 CONSIDERAÇÕES

O plano de comunicação e marketing desenvolvido possibilitou identificar as

oportunidades e as ameaças para a Galeria Cleide, bem como os seus pontos fortes e fracos
diante do ambiente em que atua. O diagnóstico realizado evidencia estratégias que precisam
ser efetivadas e os fatores que poderão contribuir para o sucesso do empreendimento.
A empresa manteve-se durante 20 anos no Bairro Jorge Teixeira devido ao
pioneirismo e ao relacionamento recíproco e cordial que busca diariamente diante dos
públicos estratégicos, resultados da experiência da proprietária. Com a implementação do
plano de comunicação e marketing, a imagem do negócio perante os clientes se tornará
mais consistente com a missão, a visão e os valores propostos.
O cenário atual apresenta inúmeros desafios econômicos, socioculturais e
tecnológicos às organizações. Nesse contexto, a comunicação tem um papel fundamental,
pois é um processo que visa o acordo entre as partes, ou seja, o diálogo entre a organização
e seus públicos de interesse. Assim, a Galeria Cleide tende a se destacar perante os
concorrentes ao adotar a comunicação como fator estratégico para o seu desenvolvimento.
Vale ressaltar a relevância da interação discente do curso de Relações Públicas com
o mercado profissional, proporcionado por este trabalho. A atuação direta na empresa

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permitiu ao estudante conhecer as variáveis que influenciam no desenvolvimento da

mesma, similares a muitas realidades vivenciadas por organizações de diferentes setores. A
realização de atividades como esta comprova o caráter estratégico das Relações Públicas na
mediação dos relacionamentos entre organizações, indivíduos e sociedade.

REFERÊNCIAS
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glossário de termos anglo-americanos. 29. Ed. São Paulo: Summus, 1996.

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Administração de Empresas) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo,
Fundação Getulio Vargas, São Paulo (SP), 2005.

CASTELLS, M. A Galáxia Internet: reflexões sobre Internet, negócios e sociedade.

Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 2004.

CHIAVENATO, I. Gestão de Pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas

organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Person
Prentice Hall, 2006.

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São

Paulo: Summus, 2003.

SEBRAE. Estudo setorial minimercados. Série estudos mercadológicos. 2014. Disponível

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TAVARES, M.; TAVARES, I. G. Planejamento de comunicação: curso essencial. São

Paulo: Atlas, 2011.

YANAZE, M. H. Relações Públicas e o Marketing. In: KUNSCH, M. M. K. Obtendo

Resultados com Relações Públicas. 2. Ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.

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