Anda di halaman 1dari 51

In This Chapter, We Will Address By skillfully combining quality, reliability,

and style, Korean automaker Hyundai is


the Following Questiofts finding success in markets all over the
world.
1. Faktor apa yang harus ditinjau oleh perusahaan sebelum memutuskan untuk
Sumber: HYUNDAI MOTOR COMPANY. Andy kaca Wyatt-Clarke
pergi ke luar negeri? (hlm. 239)
Jones.

2. Bagaimana perusahaan dapat mengevaluasi dan memilih pasar internasional tertentu


untuk masuk? (hlm. 241)
SayaPemasaranLab
3. Apa perbedaan antara pemasaran di pasar berkembang dan berkembang ™
? (hlm. 242)
4. Apa cara utama untuk memasuki pasar asing ? (hlm. 248) Tingkatkan Grade Anda!
Lebih dari 10 juta siswa
5. Sejauh mana perusahaan harus menyesuaikan produk dan program meningkatkan hasil mereka
pemasarannya ke setiap negara asing ? (hlm. 251) menggunakan Pearson mylabs.
Kunjungi mymktlab.com
6. Bagaimana pemasar mempengaruhi negara-of-asal efek? (hlm. 260) untuk simulasi, Tutorial, dan
masalah akhir bab.
238
8 mengetuk global
Pasar
Dunia telah menyusut secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Negara
yang semakin multikultural, dan produk dan jasa yang dikembangkan di satu negara menemukan
penerimaan antusias pada orang lain. Seorang pengusaha Jerman mungkin mengenakan setelan
Italia untuk bertemu dengan seorang teman bahasa Inggris di sebuah Restoran Jepang , yang
kemudian kembali ke rumah untuk minum Rusia vodka dan menonton AS film di TV Korea . Pasar
negara berkembang yang merangkul kapitalisme dan konsumerisme adalah target yang sangat menarik.
Beberapa pemasar menemukan kesuksesan baik di pasar berkembang dan maju . Pertimbangkan
pendakian cepat Hyundai. 1

Once synonymous with cheap and unreliable cars, Hyundai Motor Company has experienced a
massive global transformation. In 1999, its new chairman, Mong-Koo Chung, declared that Hyun- dai
would focus not on volume and market share but on quality instead. The company began to benchmark
industry leader Toyota, adopted Six Sigma processes, organized product development
secara lintas fungsi, bermitra lebih erat dengan pemasok, dan meningkatkan Rapat pengawasan kualitas . Dari
tempat dekat Bagian bawah J. D. Power studi AS baru kualitas kendaraan di 2001-32 dari 37 merek-
Hyundai diperbesar ke nomor 4 oleh 2009, melampaui hanya oleh mewah merek Lexus, Porsche, dan
Cadillac. Hyundai juga mengubah pemasarannya. Yang inovatif garansi 10 tahun dikirim sinyal yang kuat
kehandalan dan kualitas, dan lebih consum-ERS mulai menghargai nilai mobil gaya yang ditawarkan.
The U.S. pasar bukanlah satu-satunya yang menerima di- menasehati dari Hyundai dan yang lebih muda,
merek yang lebih terjangkau saudara kandung,
Kia. Hyundai adalah pembuat mobil terbesar kedua di India. Di Eropa, Although opportunities to compete in international
itu diinvestasikan dalam $1,4 miliar pabrik di Republik markets are significant, the risks can be high. Companies
Ceko dan baru sell- ing in global industries have no choice, however, but to
$7.5 research center near a famed German racetrack, and its market interna- tionalize their operations. In this chapter, we
share has surpassed Toyota’s. A joint venture with Beijing Automotive is review the major decisions in expanding into global
targeting China. markets.

Persainga
Berkompetisi secara global n dari
perusahaan
Beberapa perusahaan telah lama sukses global marketer-perusahaan seperti shell, Bayer, dan Toshiba telah pasar
terjual di seluruh dunia selama bertahun-tahun. Dalam barang mewah seperti perhiasan, jam tangan, dan tas berkembang
tangan, di mana Mar-Ket yang dapat dituju relatif kecil, profil global sangat penting bagi perusahaan juga
seperti Prada, Gucci, dan Louis Vuitton untuk tumbuh menguntungkan . Namun persaingan global semakin pemanasan .
meningkat dalam kategori produk yang lebih sebagai perusahaan baru membuat tanda pada tahap interna-tional . Didirikan di
Di Cina yang bergerak cepat -pasar ponsel , Motorola menemukan yang sekali menjanjikan berbagi drop Guatemala,
Pollo
ke titik di mana ia hanya peringkat kedelapan pesaing di balik membunuh pendatang baru. 2 untuk
Campero
lebih memahami pasar Cina , CEO Starwood dan tim manajemen puncak bahkan sementara pindah ke
Shanghai selama lima minggu di 2011. 60 (spanyol
persen tamu di Hotel mereka di Cina adalah Cina asli , dan perusahaan diantisipasi sebuah gelombang untuk
wisatawan Cina pergi ke luar negeri. 3 "Country
Chicken")
telah meluncurkan lebih dari 50 toko di berbagai bagian Amerika Serikat- termasuk tiga sejauh Utara
Massachusetts-memadukan favorit tua seperti pisang raja goreng dan susu teh drinks with

239
240 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

tradisional US TARIF seperti ayam panggang dan kentang tumbuk. 4 tata telah menciptakan sebuah Powerhouse
pemasaran di India dan mengatur pemandangan di Bagian lain di dunia. 5

TaTa NaNO Tata Group, India’s biggest conglomerate, is also its largest commercial vehicle maker.
The company created a stir with the 2009 launch of its $2,500 Tata Nano, dubbed the “People’s Car.” Although
impossibly low by Western standards, the Nano’s price of 1 Indian lakh is three times India’s annual per capita
income. Looking somewhat like an egg on wheels, the Nano comfortably seats five while running a 33-horsepower
engine that gets nearly 50 miles per gallon. Aiming to sell 250,000 units annually, Tata targeted the 7 million
Indians who buy scooters and motorcycles every year, in part because they cannot afford a car. Huge market potential
exists in the country, which has just seven automobiles per 1,000 people. Tata is also targeting other “bottom of the
pyramid” markets such as Africa and Southeast Asia, and perhaps even parts of Eastern Europe and Latin America,
as well as the U.S. market. Despite its positive features, the Nano got off to a rocky start in India due in part to the
stigma attached to buying a “cheap” car. In a country where incomes have risen dramatically in recent years, some
saw it as a glorified version of a tuk-tuk, the three-wheeled motorized rickshaw often seen on the streets of
developing nations. Many low-income consumers decided to try to stretch their budgets to buy the Maruti-Suzuki
Alto instead, with its bigger 800cc engine. On the other hand, some target customers who had never owned a car
before were intimidated by Tata’s glittering showrooms. After sales reached a low point in November 2012— only
3,500 cars sold against a target of 10,000—another makeover was announced—the third since launch in 2009,

including a possible 800cc engine and a diesel option.

Meskipun beberapa US bisnis mungkin ingin menghilangkan persaingan asing melalui perundang-undangan
perlindungan, cara yang lebih baik untuk bersaing adalah untuk terus meningkatkan produk di rumah dan
memperluas ke pasar luar negeri. Dalam industri global, posisi strategis pesaing di pasar geografis atau
nasional besar dipengaruhi oleh posisi global mereka secara keseluruhan . 6 perusahaan global beroperasi
di lebih dari satu negara dan menangkap R & D, produksi, logistical, Mar-
keting, dan keuntungan finansial yang tidak tersedia bagi pesaing domestik.
Perusahaan global merencanakan, mengoperasikan, dan mengoordinasikan kegiatan mereka di seluruh
dunia . Otis Elevator menggunakan pintu sistem dari Perancis, kecil diarahkan bagian dari Spanyol, elektronik
dari Jerman, dan motor drive dari Jepang; sistem integrasi terjadi dalam Amerika Serikat. Meskipun beberapa
negara telah didirikan hambatan masuk atau peraturan, organisasi perdagangan dunia , yang terdiri dari 160
negara, terus tekan untuk lebih bebas perdagangan di internasional ser-keburukan dan area lain . 7 sebuah
dunia yang saling berhubungan dan rantai pasokan global dapat memiliki kelemahan, meskipun, sebagai
2011 tsunami dan gempa bumi di Jepang jelas menunjukkan. 8
Untuk menjual di luar negeri, banyak sukses global AS merek telah disadap ke nilai konsumen Universal dan
kebutuhan-seperti Nike dengan kinerja atletik, MTV dengan budaya pemuda, dan Coca-Cola dengan optimisme
muda. Perusahaan ini mempekerjakan ribuan karyawan di luar negeri dan memastikan produk dan kegiatan
pemasaran mereka konsisten dengan kepekaan lokal. Pemasaran global melampaui produk. Layanan mewakili
sektor ekonomi global yang tumbuh paling pesat dan memperhitungkan dua pertiga output global, sepertiga
pekerjaan global, dan hampir 20 persen perdagangan global .

Tata menyerang
pasar mobil di
seluruh dunia
dengan sangat luar
biasa murah Nano atau
"Mobil rakyat".
McAllister/Alamy
Sumber: © Neil
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 241
chapter 8

Untuk perusahaan dari berbagai ukuran atau jenis untuk pergi global, itu harus membuat
serangkaian keputusan (Lihat gambar 8,1). Kita akan mengkaji setiap keputusan ini di sini. 9 Memutuskan apakah
akan pergi ke

Memutuskan apakah akan pergi ke


luar negeri

luar negeri Memutuskan


pasar mana yang
Sebagian besar perusahaan akan lebih memilih untuk tetap domestik jika pasar domestik mereka cukup besar. harus
dimasukkan
Manajer tidak perlu belajar bahasa lain dan hukum, berurusan dengan mata uang volatile, menghadapi politik
dan hukum uncer-tainties, atau mendesain ulang produk mereka sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang
berbeda dan harapan. Bisnis akan lebih mudah dan aman. Namun beberapa faktor dapat menarik perusahaan Memutuskan
ke arena internasional: bagaimana
untuk
• Beberapa pasar internasional menghadirkan peluang keuntungan yang lebih baik daripada memasuki
pasar domestik . pasar
• Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala ekonomi .
• Perusahaan ingin mengurangi ketergantungan pada salah satu pasar. Memutuskan
• Perusahaan memutuskan untuk melawan pesaing global di pasar rumah mereka . pada
program
• Pelanggan akan pergi ke luar negeri dan membutuhkan Layanan internasional.
pemasar
Sebagai perpaduan budaya di berbagai negara, manfaat lain dari ekspansi global adalah kemampuan untuk an
mentransfer ide dan produk atau layanan dari satu pasar ke pasar lain. Cinnabon menemukan bahwa produk
yang dikembangkan untuk Amerika tengah dan Selatan menemukan keberhasilan di Amerika Serikat Memutuskan
pada
juga, mengingat populasi Hispanik yang besar . 10 organisasi
Mencerminkan kekuatan pasukan ini, ekspor menyumbang sekitar 14 persen dari PDB AS di 2013, lebih
pemasar
dari dua kali lipat angka 40 tahun yang lalu. 11 sebelum membuat keputusan untuk pergi ke luar negeri,
perusahaan juga harus menimbang beberapa risiko: an
| Gambar 8,1 |
• Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan dapat gagal untuk menawarkan
Keputusan utama
persaingan yang menarik
Produk. dalam pemasaran
• Perusahaan mungkin tidak memahami budaya bisnis negara asing . internasional
• Perusahaan mungkin meremehkan peraturan luar negeri dan dikenakan biaya tak terduga .
• Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional .
• Negara asing mungkin mengubah hukum komersialnya , mendenilai mata uang, atau
menjalani dan pengambilalihan properti asing.
Beberapa perusahaan tidak bertindak sampai peristiwa dorong mereka ke arena internasional.
Internasionalisasi Pro- Cess biasanya memiliki empat tahapan:12
Tahap 1: tidak ada kegiatan ekspor reguler
Tahap 2: ekspor melalui perwakilan independen
(agen) tahap 3: pembentukan satu atau lebih
penjualan anak perusahaan tahap 4: pendirian
fasilitas produksi di luar negeri
Tugas pertama adalah untuk bergerak dari tahap 1 ke tahap 2. Kebanyakan perusahaan bekerja dengan agen
independen dan memasuki negara terdekat atau serupa. Kemudian, perusahaan mendirikan departemen ekspor
untuk mengelola hubungan agennya. Masih kemudian,

Cinnabon menemukan
bahwa beberapa
produk dikembangkan
untuk dan Amerika
Selatan menemukan
penerimaan AS juga.
242 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

menggantikan agen dengan perusahaan penjualan sendiri di pasar ekspor yang lebih besar. Hal ini meningkatkan
investasi dan risiko, tetapi juga menghasilkan potensi. Selanjutnya, untuk mengelola anak perusahaan,
perusahaan menggantikan departemen ekspor dengan Departemen atau divisi antar nasional. Jika pasar besar dan
stabil atau negara tuan rumah membutuhkan produksi lokal, perusahaan akan menemukan fasilitas produksi di
sana.
Pada saat ini, perusahaan beroperasi sebagai multinasional dan mengoptimalkan sumber, pembiayaan,
manufaktur, dan pemasaran sebagai organisasi global . Menurut beberapa peneliti, manajemen puncak
mulai fokus pada peluang global ketika lebih dari 15 persen dari pendapatan berasal dari pasar
internasional. 13

Memutuskan pasar mana yang akan


dimasukkan
Dalam memutuskan untuk pergi ke luar negeri, perusahaan perlu menentukan tujuan pemasaran dan kebijakan.
Apa proporsi internasional untuk penjualan total itu akan mencari? Kebanyakan perusahaan mulai kecil ketika
mereka usaha di luar negeri. Beberapa berencana untuk tetap kecil; yang lain memiliki rencana yang lebih besar.

Berapa banyak pasar untuk masuk


Perusahaan harus memutuskan berapa banyak negara untuk masuk dan seberapa cepat untuk memperluas.
Strategi masuk yang khas adalah pendekatan air terjun , secara bertahap memasuki negara dalam urutan, dan
pendekatan sprinkler , memasuki banyak coun-mencoba secara bersamaan. Semakin, perusahaan-terutama
perusahaan teknologi-intensif atau usaha online- lahir global dan pasar untuk seluruh dunia dari awal. 14
Matsushita, BMW, General Electric, Benetton, dan The Body Shop mengikuti pendekatan air terjun. Hal ini
memungkinkan perusahaan untuk dengan seksama merencanakan ekspansi dan kurang cenderung untuk strain
sumber daya manusia dan keuangan. Ketika keuntungan penggerak pertama sangat penting dan tingkat
tinggi intensitas kompetitif berlaku, sprinkler pendekatan yang lebih baik. Microsoft menjual lebih dari
60.000.000 lisensi dan upgrade Windows 8 dalam 10 minggu pertama setelah tanggal 26 oktober 2012,
peluncuran global. Pemasaran membentang 42 negara dengan TV, print, dan iklan banner, Outdoor poster, dan
merek hiburan. Risiko utama dalam pendekatan sprinkler adalah sumber daya substansial yang diperlukan dan
kesulitan perencanaan strategi masuk untuk banyak pasar yang beragam . 15
Perusahaan juga harus memilih negara yang akan dimasukkan berdasarkan produk dan faktor seperti geografi,
pendapatan, populasi, dan iklim politik . Pertimbangan kompetitif juga ikut bermain . Ini mungkin masuk
akal untuk pergi ke pasar di mana pesaing telah masuk untuk memaksa mereka untuk mempertahankan
pangsa pasar mereka dan juga untuk belajar dari mereka bagaimana mereka pemasaran di lingkungan itu
.
Sebuah pertimbangan kritis tanpa pertanyaan adalah pertumbuhan pasar. Mendapatkan tumpuan di pasar yang
berkembang pesat dapat menjadi pilihan yang sangat menarik bahkan jika pasar yang mungkin akan
segera ramai dengan lebih banyak pesaing. 16 KFC telah memasuki sejumlah negara sebagai pelopor
dengan waralaba konsep ritel dan membuat pemasaran budaya yang relevan. 17

KFC KFC is the world’s largest fast-food chicken chain, serving more than 12 million customers at more
than 4,600 restaurants in the United States and more than 18,000 restaurants in 120 countries and territories
around the world. The company is world famous for its Original Recipe fried chicken—made with the same secret
blend of 11 herbs and spices Colonel Harland Sanders perfected more than a half-century ago. In China, KFC is
the largest, oldest, most popular, and fastest-growing quick-service restaurant chain, with more than 4,260
locations in 850 towns or cities, often enjoying healthy margins of 20 percent per store. The company has tailored
its menu in China to local tastes with items such as the Dragon Twister, a wrap stuffed with chicken strips, Peking
duck sauce, cucumbers, and scallions. KFC even has a Chinese mascot—a kid-friendly character named Chicky,
which the company boasts has become “the Ronald McDonald of China.” Like any emerging market, China does
pose challenges to KFC. Sales there took a stumble early in 2013 when state-owned Chinese media accused the
company of using local suppliers that gave their chickens exces- sive antibiotics to stimulate faster growth. A social
media firestorm followed, eventually causing KFC to apologize for
tidak memiliki kontrol yang lebih ketat . Rantai suplai masalah telah menimbulkan tantangan yang berbeda di
Afrika, KFC target pertumbuhan berikutnya . Tanpa pasokan ayam cukup domestik , perusahaan harus
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 243
mengimpornya , tapi itu adalah ilegal di Nigeria danchapter 8
Kenya. Untuk mengatasi masalah pasokan di Nigeria, itu
menambahkan ikan ke menu. Oleh 2013, KFC memiliki lebih dari 1.000 Restoran di 17 negara di Afrika. Ketika
pindah ke pasar Afrika semakin banyak , perusahaan memastikan untuk melokalkan menunya-Sell- ing
ugali, sejenis bubur, di Kenya dan beras Jollof di Nigeria-dan untuk menampilkan budaya lokal di
dinding dan di
iklan.
244 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

KFC telah menjadi


salah satu merek
global terbesar di
dunia dengan
mengadaptasi
produknya dengan
tepat dan mengatasi
setiap
hambatan pasar lokal.
Sumber: © Jeff Greenberg 5 dari
6/Alamy

evAluatInG PoKemahIAl pasar


Namun, banyak negara dan wilayah yang mengintegrasikan kebijakan dan standar perdagangan mereka, setiap
pasar masih memiliki fitur unik. Kesiapan untuk berbagai produk dan layanan dan daya tarik sebagai pasar
tergantung pada demografi pasar, ekonomi, sociocultural, alam, teknologi, dan politik-lingkungan hukum.
Bagaimana sebuah perusahaan memilih di antara pasar potensial untuk masuk? Banyak perusahaan
lebih memilih untuk menjual ke negara tetangga karena mereka memahami mereka lebih baik dan dapat
mengontrol biaya masuknya mereka lebih efektif. Itu tidak surpris-ing bahwa dua terbesar AS pasar ekspor
Kanada dan Meksiko atau bahwa perusahaan Swedia pertama dijual ke tetangga Skandinavia mereka .
Di lain waktu, kedekatan psikis menentukan pilihan. Mengingat bahasa, hukum, dan budaya yang lebih familiar, banyak
U.S. perusahaan lebih memilih untuk menjual di Kanada, Inggris, dan Australia daripada di pasar yang lebih
besar seperti Jerman dan Perancis. Perusahaan harus berhati-hati, Namun, dalam memilih pasar sesuai dengan
jarak budaya. Selain menghadap pasar yang berpotensi lebih baik, mereka mungkin hanya dangkal menganalisis
perbedaan nyata yang menempatkan mereka pada kerugian. 18 tanggal
Seringkali masuk akal untuk beroperasi di negara yang lebih sedikit , dengan komitmen dan penetrasi
yang lebih dalam masing-masing. Dalam gen-eral, sebuah perusahaan lebih memilih untuk memasuki negara
yang memiliki daya tarik pasar yang tinggi dan risiko pasar yang rendah dan di mana ia memiliki keunggulan
kompetitif . Digicel memiliki strategi ekspansi pasar yang sangat tidak biasa , twist yang menarik pada
kriteria entri pasar tersebut. 19

DigiCeL In its 11-year existence, Jamaica-based Digicel has conquered politically unstable developing
coun- tries such as Papua New Guinea, Haiti, and Tonga with mobile telecommunication products and services
appealing to poor and typically overlooked consumers. The company strives for 100 percent population coverage with
its networks, bringing affordable mobile service to local and rural residents who have never had the opportunity for
coverage before and whose fierce loyalty helps protect Digicel from aggressive government interventions. It operates
in 32 markets in the Caribbean, South Pacific, and Central and South America, serving 13 million customers. To be
locally relevant, Digicel sponsors local cricket, rugby and other high-profile sports teams in each of these areas. Well-
known champion Olympic sprinter Usain Bolt is the chief Digicel Brand Ambassador for various advertising and
promotions across the region. The company also runs a host of community-based initiatives in each market through
the educational, cultural, and social development programs of its Digicel Foundation. The company’s marketing efforts
in Fiji are instructive. Pitched in a fierce battle with incumbent Vodafone only two years after entry, Digicel Fiji even
added a shade of light blue from the bottom of the Fiji national flag to its own red logo to reflect the company’s pride

in its contributions to Fijian life and sport, as reflected in its campaign, “Fiji Matters to Us.”

Sukses di pasar berkembang


TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 245
Salah satu perbedaan paling tajam dalam pemasaran global adalah antara dikembangkan
chapter 8 dan berkembang atau
pasar emerg-ing seperti Brasil, Rusia, India, Cina, dan Afrika Selatan . Kelima negara ini telah
membentuk sebuah
246 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

dijuluki "BRICS" (untuk Brasil, Rusia, India, Cina, dan Afrika Selatan ). 20
pasar berkembang lain dengan banyak ekonomi dan pasar-ing signifikansi
adalah Indonesia. Beberapa telah mulai pengelompokan negara itu dan
Afrika Selatan dengan Columbia, Vietnam, Mesir, dan Turki, dubbing
mereka civets untuk meningkatkan profil mereka. 21 pasar ini menawarkan
banyak kesempatan tetapi juga banyak tantangan.
Kebutuhan yang tak terpenuhi dari negara berkembang mewakili potensi
besar pasar untuk makanan, pakaian, tempat berlindung, elektronik
Sumber: Digicel. Katie Taylor, kepala pemasaran; Bernard Prasad, desainer grafis.

konsumen, peralatan, dan banyak barang lainnya. Banyak pemimpin pasar


mengandalkan mengembangkan pasar untuk bahan bakar pertumbuhan
mereka. Nestlé memperkirakan sekitar 1.000.000.000 konsumen di pasar
negara berkembang telah meningkatkan pendapatan mereka cukup untuk
membeli produknya dalam dekade berikutnya. Perusahaan makanan
terbesar di dunia sekarang mendapatkan sekitar 40 persen dari pendapatan
dari pasar negara berkembang . Pasar berkembang menghasilkan lebih
dari 50 persen dari penjualan Unilever dan 30 persen dari Total bisnis
Kraft, serta lebih dari 40 persen dari snack yang baru dipintal
Business, mondelēz. 22
Pasar berkembang sekitar 82 persen dari populasi dunia , dan 90
persen dari masa depan pertumbuhan populasi diproyeksikan terjadi di
sana. 23 dapat
pemasar melayani populasi besar ini, yang memiliki lebih sedikit daya beli
dan hidup dalam kondisi mulai dari kekurangan ringan untuk kekurangan
parah? Selanjutnya kami menyoroti beberapa perkembangan penting di
masing-masing BRICS coun-mencoba dan Indonesia.

Brasil24 sumber daya kaya Brasil adalah ekonomi terbesar di Amerika


Digicel Menawarkan Terjangkau Mobile Telepon Layanan Latin dan keenam terbesar di dunia. Menurut sebuah studi oleh Goldman
Dan yang relevan secara lokal Pemasaran Program Untuk Sachs, kemungkinan akan pindah ke tempat keempat oleh 2050, yang
Diabaikan Konsumen In Mengembangkan Pasar. berarti secara ekonomi akan lebih besar dari negara seperti Jerman ,
Jepang, dan Inggris Raya. The 2014 Piala Dunia di sepak bola dan 2016
Olimpiade Musim panas di Rio de Janeiro akan menempatkan sorotan dunia
pada kemajuan baru - baru ini yang dibuat oleh Brasil, meskipun juga
menyoroti beberapa kegelisahan negara dalam investasi besar dalam
acara atletik sebagai lawan untuk menangani mendesak domestik
keprihatinan seperti pendidikan dan prasarana.
Brasil juga merupakan negara terbesar kelima secara global dalam hal pengguna digital, dengan sekitar
91.000.000 orang online, membuat strategi digital yang menarik. Media sosial sangat populer. Perusahaan
semakin menggunakan Mobile Mar-keting, dengan rasa lokal yang kuat dalam komunikasi pemasaran mereka.
Pemasar menemukan cara-cara inovatif untuk menjual produk dan jasa kepada masyarakat miskin di Brazil
dan berpenghasilan rendah. Nestlé Brazil meningkatkan penjualan cookie Bono 40 persen setelah
menyusut paket dari 200 untuk 140 gram dan rendah-ering harga. Satu wakil Presiden Unilever Brasil
pemasaran mencatat:
Ada tema umum yang beresili baik dengan Brasil-kehidupan keluarga, kebahagiaan, optimisme, dan
kebanggaan menjadi dari Brasil. Brasil adalah optimis alami, dan terkenal optimis, dan cara merek
terlibat dengan mereka harus mencerminkan hal ini.
Brasil mengalami beberapa "Go-Go" tahun pertumbuhan di 1960-an dan 1970-an, ketika dunia kedua-
tercepat tumbuh ekonomi besar . Sebagai hasilnya, sekarang menawarkan sektor pertanian, pertambangan,
manufaktur, dan jasa yang besar dan berkembang dengan baik.
Brasil perusahaan yang telah berhasil internasional termasuk produsen pesawat Embraer, pembuat sandal
Havaianas, dan produsen bir AmBev dan minuman, yang bergabung dengan interbrew untuk membentuk inbev.
Brasil juga berbeda dari pasar negara berkembang lainnya dalam menjadi sebuah demokrasi yang penuh
sesak nafas , tidak seperti Rusia dan Cina, dan tidak ada perselisihan seri-ous dengan tetangga, tidak
seperti India.
Sejumlah rintangan ada, bagaimanapun, yang populer disebut custo Brasil ("biaya Brasil"). Biaya
pengangkutan produk memakan hampir 13 persen dari PDB Brasil, lima persentase poin lebih dari di Amerika
Serikat. Bongkar kontainer dua kali lebih mahal seperti di India dan mengambil tiga waktu lebih lama daripada di
Cina. Hukum ketenagakerjaan yang ketat dan mahal telah mengilhami ekonomi bawah tanah besar-besaran yang
diperkirakan McKinsey menyumbang sebanyak 40 persen dari produk domestik bruto Brasil, mengambil sekitar
setengah dari semua pekerjaan perkotaan. Kejahatan dan korupsi masih masalah.
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 247
chapter 8

Rusia25 The 1991 perpecahan dari Uni Soviet mengubah Rusia terisolasi, ekonomi terencana secara terpusat ke
dalam global yang terintegrasi, ekonomi berbasis pasar. Rusia adalah eksportir terbesar gas alam, eksportir
terbesar kedua minyak, dan eksportir terbesar ketiga baja dan aluminium primer. Ketergantungan pada komoditas
memiliki
248 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

downside, namun. Perekonomian negara itu dipaku di resesi baru-baru ini dengan terjun harga komoditas dan
kredit krisis.
Rusia membuat penggunaan berat media sosial , menghabiskan rata-rata 9,8 jam per pengunjung
pada bulanan setiap bulan , dua kali lipat di seluruh dunia , meskipun Facebook telah tertinggal di
belakang pesaing lokal . Perusahaan terlibat Rusia devel-opers dari aplikasi, permainan, dan alat serupa
untuk memberikan lebih banyak konten lokal .
Rusia memiliki tenaga kerja yang berkurang dan infrastruktur yang buruk. Organisasi untuk kerja sama
ekonomi & pembangunan (OECD) memperingatkan bahwa reformasi ekonomi telah mengalami stagnasi dan
menduduki peringkat Rusia sebagai salah satu negara yang paling banyak cor di dunia. Banyak yang merasa
pemerintah Vladimir Putin telah tak terduga dan sulit untuk bekerja dengan.
Untuk ini dan alasan lain , entri pasar dapat menakutkan. Untuk didistribusikan di Rusia, Cyclo
Industries, a US produsen bahan kimia untuk industri otomotif , harus menerjemahkan labelnya ,
menentukan bagaimana harga competi- tively produknya, dan mengembangkan rencana pemasaran
khusus . Masalah logistik disebabkan salah satu perusahaan pemasar untuk dicatat, "jalan yang hanya
mengerikan dan tidak ada cara untuk mendapatkan dari satu bagian dari Rusia ke yang lain. " Meskipun
perusahaan mengambil lebih dari satu tahun bahkan untuk mendirikan kehadiran di sana , dalam
waktu enam bulan pasar Rusia menyumbang 10 persen dari pendapatan Cyclo .

IndIA26 transformasi India selama satu generasi telah mengejutkan. Reformasi pada awal 1990-an menurunkan
hambatan perdagangan dan pasar modal yang diliberalisasi, membawa investasi dan konsumsi yang pesat. India
menawarkan demokrasi yang hidup dan populasi yang muda . Negara terpadat kedua di dunia dengan
1,21 milyar orang, itu juga salah satu ekonomi besar termuda , dengan usia median 25. Bahkan, satu-
seperempat dari seluruh dunia di bawah-25 penduduk tinggal di India.
Perekonomian yang kuat telah dicocokkan dengan kemajuan dalam keaksaraan dan akses ke layanan
keuangan dan teknologi-nologi modern. India telah sepenuhnya merangkul teknologi mobile; kepadatan ponsel
adalah sekitar 75 persen dari populasi, yang sekitar 15 persen menggunakan perangkat mobile mereka untuk
pergi online. Menikmati beberapa harga terendah di mana saja, sepertiga dari pelanggan seluler India tinggal di
daerah pedesaan.
Penaikan India membuka pasar yang lebih besar untuk AS dan barang Barat . Sekitar 16.000.000, atau 3
persen, dari Indian con-sumers adalah target berpenghasilan tinggi dari merek gaya hidup pemuda
conmemerhatikan status dan kemakmuran, seperti mobil mewah dan sepeda motor mengkilap, diikuti oleh
pakaian, makanan, hiburan, durables konsumen, dan perjalanan. Peluang berlimpah untuk perusahaan dari
semua jenis. Indian minum rata-rata hanya 14 delapan-ounce botol Coke di 2012, dibandingkan
dengan aver-usia 241 botol di Brazil dan 745 botol di Meksiko, terkemuka Coca-Cola
mengumumkan investasi $5 milyar selama tahun 2012-2020.
Namun, sebagai negara dengan ukuran terbesar ketujuh, India memiliki perbedaan regional yang penting. 28
negara bagian yang terpisah masing-masing memiliki kebijakan mereka sendiri dan aturan pajak, 23 bahasa
resmi, 1.500 dialek, dan banyak agama. Daerah sekitar Mumbai dan Bangalore yang lebih kaya dan lebih
sangat melek huruf, sementara miskin, kurang berpendidikan Serikat terletak di Timur. Bahkan cuaca
penting bagi pemasar. Sejuk musim dingin di Utara menciptakan kondisi kulit kering , dalam kontras
dengan iklim lembab Mumbai dan Chennai.
Beberapa perusahaan India — seperti Mittal, Reliance Group, tata, Wipro, Infosys, dan Mahindra — telah
mencapai kesuksesan internasional. Ketergantungan menyentuh kehidupan satu dari 10 orang India setiap hari,
dan nomor basis pelanggannya di seluruh dunia 100.000.000.
Untuk semua kesempatan, India berjuang dengan infrastruktur yang buruk dan pelayanan publik-pendidikan,
Kesehatan, dan pasokan air-dan pembatasan hukum tenaga kerja. Pemerintah nasional di New Delhi bersumpah
untuk menghabiskan $1.000.000.000.000 pada infrastruktur selama lima tahun, meskipun, seperti di banyak
pasar negara berkembang, korupsi tetap menjadi masalah besar di Vir-secara terus-menerus semua tingkat
pemerintahan. Jaringan ritel yang rumit telah lambat untuk memodernisasi, menyebabkan masalah distribusi.

Cina27 Cina 1.340.000.000 orang telah pemasar berebuan untuk mendapatkan pijakan, dan persaingan telah
memanas antara perusahaan domestik dan internasional. Its 2001 masuk ke dalam organisasi perdagangan dunia
(WTO) mereda Cina peraturan manufaktur dan investasi dan dimodernisasi industri ritel dan logistik.
Persaingan yang lebih besar dalam harga, produk, dan saluran yang dihasilkan, meskipun beberapa industri tetap
sangat terlindungi atau terlarang bagi orang asing sama sekali.
Bisnis asing mengeluh tentang persaingan bersubsidi, akses terbatas, peraturan yang bertentangan, birokrasi
yang buram dan tampaknya sewenang-wenang , dan kurangnya perlindungan bagi kekayaan intelektual ; 90
persen dari perangkat lunak PC dilaporkan bajakan di Cina. Pemerintah Cina mendorong kemitraan dengan
perusahaan asing, sebagian sehingga perusahaan dapat belajar cukup untuk menjadi global Powerhouses
diri mereka sendiri.
Namun demikian, ada peluang . Meskipun Cina nestlé's kesembilan- pasar terbesar, perusahaan menjual
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 249
setengah apa yang dilakukannya di Brasil, Meskipun Cina memiliki tujuh8 kali populasi. Sementara itu
chapter
pasar mobil terbesar di dunia, di 60 kendaraan per 1.000 orang, Cina tertinggal dalam kepemilikan
mobil di setengah dunia rerata. PepsiCo memiliki rencana besar untuk
250 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

makanan dan minuman merek mengetahui bahwa konsumsi keripik kentang di Cina adalah sekitar satu tas kecil
setiap dua sampai empat minggu, dibandingkan dengan 15 kantong di Amerika Serikat, dan bahwa rata-
rata Cina membeli minuman 230 kali per tahun sementara rata a.s. konsumen membeli 1.500.
Menjual di Cina berarti akan melampaui kota besar ke kedua- dan ketiga-tier kota, seperti juga
untuk 700 juta-singa konsumen potensial dalam masyarakat kecil di pedalaman pedesaan . Chengdu dan
Chongqing adalah dua lokomotif ekonomi tingkat kedua di Tiongkok Barat dan mengalami banyak
pertumbuhan. Konsumen pedesaan dapat menantang; mereka memiliki pendapatan yang lebih rendah (rasio
penghasilan antara kota pesisir Cina dan pedalaman pedesaan adalah enam ke satu), kurang canggih, dan sering
melekat pada kebiasaan lokal. Cina juga secara etnis beragam-uang kertas fitur delapan LAN-guages, termasuk
Arab, Mongolia, dan Tibet.
Cina muncul kelas menengah perkotaan aktif dan cerdas, menuntut kualitas yang lebih tinggi produk dan
berbagai. Meskipun mereka nomor empat kali penduduk AS, konsumen Cina menghabiskan sebagian kecil dari
apa yang dilakukan consum-ERS AS. Cina sekarang menjadi Top konsumen dunia mewah barang konsumen,
dengan banyak konsumen Cina melihat-ing ini sebagai trofi keberhasilan. Mobil mewah adalah segmen otomotif
yang tumbuh paling cepat berkat jajaran miliarder Cina yang membengkak. Penjualan Burberry di Cina sekarang
hampir sama dengan mereka di Eropa secara keseluruhan.
Persaingan di antara perusahaan asing sangat sengit karena mereka berusaha untuk mendapatkan tangan atas
di pasar yang berkembang pesat. Walmart berpendapat dengan Carrefour, General Motors perkelahian
Volkswagen, dan Nike pertempuran Adidas. Dalam bersaing dengan perusahaan lokal, banyak perusahaan Barat
manfaat dari reputasi mereka kualitas, keamanan, dan keandalan dengan konsumen Cina, yang telah melihat
banyak skandal dari perusahaan domestik mereka. Pada saat yang sama, perusahaan Barat harus relevan secara
lokal. Starbucks memiliki menu minuman lokal yang khusus disesuaikan untuk konsumen Tiongkok —
termasuk perpaduan "Timur yang berpadu dengan Barat" — dari mana toko lokal dapat memilih.

AfrikaSelatan28 meskipun Afrika Selatan adalah pasar yang berkembang , kami memasukkannya di
sini tidak hanya sebagai pasar yang penting dalam dirinya sendiri , tetapi juga untuk perannya
sebagai akses titik ke wilayah Afrika ; banyak perusahaan internasional yang menggunakannya
sebagai landasan peluncuran untuk ekspansi Afrika . Piala dunia 2010 di sepak bola menawarkan
kesempatan untuk memeriksa kembali kemajuan ekonomi di Selatan Afrika dan negara Afrika lainnya .
Afrika telah mengalami banyak perubahan dalam beberapa tahun terakhir. Meskipun kekacauan politik di
Mesir, Tunisia, dan Libya selama " musim semi Arab" adalah pengingat dari ketidakstabilan yang telah
melanda benua dan masalah logistik dan di-frastructure berlaku, perbaikan di banyak lainnya daerah seperti
Kesehatan, pendidikan, dan layanan sosial cat gambar Rosier masa depan benua, seperti perkiraan ekonomi.
McKinsey global Institute memperkirakan jumlah rumah tangga Afrika dengan pendapatan discretionary -
uang yang tersedia untuk dibelanjakan pada item selain makanan- diperkirakan akan meningkat dengan
kuat 50 persen menjadi 128 juta orang oleh 2020.
Penelitian McKinsey tambahan menunjukkan bahwa banyak konsumen Afrika mencari produk berkualitas
tinggi dan sadar merek, "Belying pandangan bahwa benua adalah terpencil di mana perusahaan dapat
menjual barang dagangan kelas dua . " Unilever menemukan kesuksesan dengan menyesuaikan produk
untuk pelanggan Afrika: makanan terjangkau , serbuk pembasuhan air, dan produk perawatan agar sesuai
dengan selera lokal. Yang laris Motions berbagai shampo dan kondisioner dibuat khusus untuk rambut
Afrika dan kulit hitam .
Beberapa perusahaan telah bekerja selama bertahun-tahun untuk mengembangkan bisnis Afrika mereka .
General Motors sekarang menjual di lebih dari 50 Afrika negara dan memiliki fasilitas manufaktur di Afrika
Selatan, Mesir, dan Kenya. Seperti benua lain, Afrika sangat heterogen, dan beberapa ahli menekankan bahwa
hal itu harus dilihat sebagai 53 yang terpisah dan sering sangat berbeda negara. Boston Consulting Group telah
dijuluki delapan Afrika terkuat ekonomi yang "singa Afrika ": Aljazair, Botswana, Mesir, Libya, Mauritius ,
Maroko, Afrika Selatan , dan Tunisia. Nestlé terutama bullish di Kenya, Ethiopia , Mozambik, Angola,
dan Republik Demokratik Kongo.
Meskipun pertanian adalah sektor ekonomi terbesar , telekomunikasi, energi, produk konsumen, dan
perawatan kesehatan mengalami pertumbuhan tercepat . Lebih dari 650.000.000 africans memiliki ponsel pada
akhir 2011; lebih dari 300.000.000 dari mereka adalah pelanggan baru sejak 2000. Ponsel yang digunakan
tidak hanya untuk berbicara tetapi juga sebagai platform untuk mendukung hidup sehari-hari , memainkan
peran penting dalam perawatan kesehatan dan perbankan, misalnya , di mana infrastruktur yang luas tidak
ada. Dua pertiga orang dewasa menggunakan layanan uang Mobile, dengan Vodafone dan MTN memimpin
jalan. Internet memainkan peran pemasaran yang semakin penting di Afrika, sering diakses oleh ponsel .

IndonesIA29 reputasi Indonesia sebagai negara yang secara historis berjuang dengan bencana alam, terorisme,
dan ketidakpastian ekonomi dengan cepat digantikan oleh profil stabilitas politik dan pertumbuhan
ekonomi. Negara terbesar keempat di dunia dan negara Muslim terbesar , memberikan semua
kemajuan, Indonesia menyerang banyak orang sebagai siap untuk bergabung dengan negara BRICs .
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 251
Ini telah menjadi ketiga-pertumbuhan tercepat ekonomi di8wilayah-di belakang India dan Cina-sebagian besar
chapter
atas dasar para 240.000.000 konsumen. Oleh 2030, perkiraan mengharapkan jumlah kelas menengah Indonesia-
mereka membuat antara $2 dan $20 per hari-untuk meningkatkan dari 131 juta untuk 244 juta dan
mereka dalam "kelas konsumen "-yang membuat lebih dari $3.600 per tahun-untuk meningkatkan dari
45.000.000 ke 135.000.000. Pemasar telah menemukan konsumen Indonesia untuk menjadi sangat sadar
merek , preferensi penting mengingat meningkatnya mereka pendapatan.
252 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Kepulauan yang memiliki lebih dari 14.000 pulau dalam iklim yang panas dan lembab, Indonesia memang
menghadirkan tantangan. Distribusi yang efektif dan efisien sangat penting. Importir besar telah mendirikan
jaringan distribusi yang memungkinkan mereka untuk mencapai luar sepertiga dari penduduk yang tinggal di
enam atau tujuh kota terbesar, tetapi seperti di banyak negara berkembang, infrastruktur dapat kurang.
Namun, kemajuan terbaru patut dicatat. Indonesia adalah pasar yang berkembang pesat di Asia-Pasifik, yang
memimpin perusahaan untuk membangun pabrik di sana. IKEA telah membuat entri baru-baru ini . Dengan
lebih dari 20 persen dari pengguna internet hav-ing account Twitter , Indonesia adalah negara kelima-paling aktif
di situs Microblogging.

MARKeting strAtegakues FoR dEveLoping MARkets successfully enteri ng developing


markEts memerlukan seperangkat keterampilan dan rencana khusus dan kemampuan untuk
melakukan sejumlah hal yang berbeda dan baik. 30 pertimbangkan bagaimana perusahaan ini
mempelopori cara untuk melayani konsumen "tak terlihat" di pasar ini : 31 ke atas

• Grameenphone dipasarkan ponsel untuk 35.000 desa di Bangladesh dengan mempekerjakan perempuan desa sebagai agen yang
waktu telepon yang disewakan kepada penduduk lainnya, satu kali panggilan.
• Colgate-Palmolive digulung menjadi desa Indian dengan video Vans yang menunjukkan manfaat dari brushing gigi.
• Perusahaan Geo membangun perumahan berpenghasilan rendah di Meksiko, menampilkan rumah dua kamar yang modular
dan dapat diperluas.

Pemasar ini dikapitalisasi pada potensi pasar berkembang dengan mengubah praktik pemasaran konvensional
mereka. Menjual di daerah berkembang tidak dapat "bisnis seperti biasa." Perbedaan ekonomi dan budaya
berlimpah, sebuah infrastruktur pemasaran mungkin nyaris tidak ada, dan persaingan lokal dapat sangat kaku. 32
Banyak perusahaan yang memasuki kelas menengah yang berkembang di pasar berkembang. Boston
Consulting Group memperkirakan akan ada hampir satu miliar Cina kelas menengah dan India oleh
2020.33 banyak yang akan memiliki aspirasi yang mencakup pembelian produk Premium dan global
merek. 34
Sebagai contoh, ketika Unilever memperkenalkan tkemiripan di Brasil, itu menjamin dukungan dari
40 pengecer besar , pacaran blogger fashion, didistribusikan 10.000.000 sampel gratis, dan meluncurkan
terbesar perusahaan -pernah satu hari Blitz iklan online, yang akhirnya memikat 1.000.000 penggemar merek
Brasil Halaman Facebook. Di bawah satu tahun, penjualan tkemiripan yang melampaui mereka dari P & G
shampoo pendukung Pantene di Hipermarket dan drugstores, memberikan kepercayaan Unilever untuk
mengatur pemandangan pada India dan Indonesia berikutnya. 35
Karena praktik pemasaran yang dibutuhkan lebih mirip dengan yang digunakan di pasar berkembang,
biasanya lebih mudah untuk memasuki kelas menengah dalam mengembangkan pasar daripada mencapai
4.000.000.000 orang di "bawah Piramida." Meskipun mereka mungkin secara kolektif bernilai
$3.000.000.000.000, masing-masing individu-berpenghasilan rendah con-Sumer mungkin memiliki sangat
sedikit untuk dibelanjakan.
Memuaskan bagian bawah piramida juga memerlukan perencanaan dan eksekusi yang cermat. Kebijaksanaan
konvensional mengatakan "rendah harga, margin rendah , volume tinggi " model bisnis adalah kunci untuk
berhasil menarik untuk berpenghasilan rendah Mar-kets di pasar berkembang . Meskipun ada beberapa
contoh yang baik dari strategi tersebut -Hindustan Unilever dengan deterjen roda di India, untuk satu- orang
lain telah bergumul. Procter & Gamble meluncurkan produk pemurnian air pur di India, dan meskipun harga
hanya 10 sen sachet, produk menghasilkan margin 50 persen. Tapi setelah
mengecewakan hasil keseluruhan, perusahaan mengalihkan merek ke usaha filantropis. 36
Pemasar sedang mempelajari nuansa dalam pemasaran untuk populasi yang lebih luas di pasar
negara berkembang , terutama ketika pengurangan biaya sulit untuk disadari karena perusahaan
rantai pasokan yang mapan dan ketika metode produksi dan strategi distribusi dan harga premi yang
sulit untuk perintah karena sensitivitas harga konsumen .
Mendapatkan persamaan pemasaran tepat di pasar berkembang dapat membayar dividen besar:
• Kemasan yang lebih kecil dan harga yang lebih rendah sering kali penting ketika pendapatan dan ruang terbatas. Four-cent
Unilever
sachet deterjen dan sampo adalah hit besar di pedesaan India, di mana 70 persen dari populasi masih hidup. 37
• Sebagian besar konsumen di pasar negara berkembang membeli produk mereka dari Tiny
Bodegas, kios, kios, dan ibu-dan-pop toko tidak jauh lebih besar dari lemari, yang Procter &
berjudi panggilan "toko frekuensi tinggi ." Di India, makanan sebagian besar dibeli dari 12.000.000
pakaian ibu-dan-pop lingkungan yang disebut toko Kirana. Ini berkembang dengan menawarkan
kenyamanan, kredit, dan bahkan pengiriman rumah , meskipun ritel modern mulai membuat
terobosan. 38
• Nokia mengirimkan pemasaran, penjualan, dan staf teknik dari grup telepon entry-level untuk menghabiskan
satu minggu di rumah rakyat di pedesaan Cina, Thailand, dan Kenya untuk mengamati bagaimana mereka
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 253
menggunakan ponsel. Dengan mengembangkan telepon denganchapter 8
harga batu-Bottom dengan fungsi yang
tepat, Nokia telah mempertahankan kepemimpinan pangsa pasar di beberapa bagian Afrika dan Asia
meskipun telah dikalahkan oleh merek lain di Bagian negara maju. 39
Strategi digital akan sangat penting dalam mengembangkan pasar mengingat penetrasi cepat ponsel pintar
sebagai lebih dari sekedar sarana komunikasi. Salah satu penelitian menunjukkan bahwa media sosial enam kali
lebih penting bagi merek di pasar berkembang seperti Indonesia dan Thailand daripada di Jepang atau Inggris. 40
254 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Di India, jutaan
konsumen membeli
makanan mereka
yang
dari Kirana
ada di mana-
mana atau
Toko "Mom & pop".

imageBROKER/Alamy
Sumber: ©
Mengembangkan Dan Pasar maju Persaingan juga berkembang dari perusahaan yang berbasis Pasar. Wipro
dari India Cemex dari Meksiko Htc Dari Taiwan Dan Petronas dari Malaysia Hve muncul dari pasar berkembang
untuk menjadi perusahaan multinasional yang kuat yang menjual di banyak negara. Seringkali kuncinya adalah
untuk mengembangkan a Global Bisnis Model Dan Membangun a Global Merek Yang Akan Secara efektif
Bekerja In Semua Tje Ditargetkan Pasar.41
Salah satu strategi yang berhasil digunakan oleh beberapa perusahaan dari pasar negara berkembang adalah
untuk mengidentifikasi ceruk yang diabaikan di pasar yang lebih besar. 42 Mahindra telah menjual traktor kecil
petani AS dari tiga pabrik perakitan AS selama lebih dari 20 tahun. Ini telah menggunakan keahliannya dalam
pembuatan traktor kecil untuk juga memperluas ke ceruk
untuk perawatan rumput dan perawatan Lapangan Golf.
Another strategy for going global is to acquire one or more firms in developed markets. India’s Apollo
Investasi Tyres acquired businesses in the Netherlands and South Africa. After Lenovo bought IBM’s PC business for
langsun $1.25 billion in 2005, many other Chinese firms began to look overseas for possible acquisitions, leading
g one pundit to declare that the well-known phrase “Made in China” would soon be replaced by “Owned by
China.”43
Di sisi lain, banyak perusahaan dari pasar maju menggunakan pelajaran Diperoleh dari mengembangkan
Joint Mar-kets untuk lebih bersaing di rumah mereka atau pasar yang ada (mengingat "bagian bawah piramida"
Ventures diskusi dari bab 3). Inovasi produk telah menjadi jalan dua arah antara pasar berkembang dan maju.
Tantangannya adalah berpikir kreatif tentang bagaimana pemasaran dapat memenuhi impian
sebagian besar dunia untuk standar hidup yang lebih baik . 44
potensi

Banyak perusahaan yang bertaruh mereka dapat melakukan itu. Untuk memberi makan populasi
dunia yang diproyeksikan 9 milyar oleh 2050, Ana-lysts memperkirakan bahwa produksi pangan
Perizinan secara global harus meningkat sebesar 60 persen, sebuah tantangan yang dialamatkan John Deere . 45
Komitmen, Risiko Kontrol dan

JOhN Deere John Deere’s new 8R line was the first tractor line designed to accommodate the
keuntungan

Ekspor needs of different farmers in 130 countries worldwide. The 8R is powerful but agile and fuel-efficient, best
langsun suited for larger farms. But it is highly customizable to suit the needs of growers in developing markets like
g Brazil and Russia as much as the developed markets of the United States or Germany. From March 2011 to
March 2012, customers ordered more than 7,800 different configurations of the 8R tractor. Deere has nine
factories outside the United States in both developed and developing markets, including Germany,
Ekspor
tidak India, China, Mexico, and Brazil.
langsun
g Lima mode masuk ke pasar luar negeri

| Fig. 8,2 |
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 255
chapter 8

Re ns organized to work toward common goals in the regulation of international trade.


giona
l
econo
mic
Memutuskan cara memasuki pasar
integr Setelah perusahaan memutuskan untuk menargetkan negara tertentu , ia harus memilih modus
ation terbaik dari entri dengan merek. Pilihannya yang luas adalah mengekspor langsung ,
—the mengekspor langsung , perizinan, usaha patungan , dan langsung investasi, ditunjukkan pada
creati gambar 8,2. Setiap strategi yang berhasil memerlukan lebih banyak komitmen, risiko, kontrol, dan
on of potensi keuntungan .
tradin
g
agree
ments
betwe
en
blocs
of
count
ries—
has
intens
ified
in
recent
years.
This
mean
s
comp
anies
are
more
likely
to
enter
entire
regio
ns at
the
same
time.
Certai
n
count
ries
have
forme
d free
trade
zones
or
econo
mic
com
munit
ies—
group
s of
natio
256 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Indsayarect dan dIrect exPort


Perusahaan biasanya mulai dengan ekspor, khusus ekspor tidak langsung— yaitu, mereka bekerja melalui
perantara independen. Domestik berbasis ekspor pedagang membeli produk produsen dan kemudian menjualnya
di luar negeri. Agen ekspor domestik berbasis, termasuk perusahaan perdagangan, mencari dan menegosiasikan
pembelian asing untuk Commis-Sion. Organisasi koperasi melakukan kegiatan ekspor untuk beberapa
produsen-sering produk utama seperti buah atau kacang-dan sebagian di bawah kontrol administratif mereka.
Perusahaan manajemen ekspor setuju untuk mengelola kegiatan ekspor perusahaan dengan biaya.
Ekspor tidak langsung memiliki dua keunggulan. Pertama, ada sedikit investasi: perusahaan tidak harus
mengembangkan departemen ekspor, tenaga penjualan di luar negeri, atau satu set kontak internasional. Kedua,
ada risiko kurang: karena antar-perantara pemasaran nasional membawa pengetahuan dan layanan untuk
hubungan, Penjual akan membuat kesalahan lebih sedikit.
Perusahaan mungkin akhirnya memutuskan untuk menangani ekspor mereka sendiri. Investasi dan risiko yang
agak lebih besar, tapi begitu juga potensi kembali. Ekspor langsung terjadi dalam beberapa cara:
• Departemen atau divisi ekspor berbasis domestik. Fungsi layanan murni dapat berkembang menjadi
departemen ekspor mandiri yang beroperasi sebagai pusat keuntungan sendiri .
• Cabang penjualan di luar negeri atau anak perusahaan. Cabang penjualan menangani penjualan dan
distribusi dan mungkin warehous-ing dan promosi juga . Ini sering berfungsi sebagai pusat Layanan
Display dan pelanggan .
• Bepergian ekspor perwakilan penjualan. Home-Based perwakilan penjualan bepergian ke luar negeri untuk mencari bisnis.
• Distributor atau agen berbasis asing. Pihak ketiga ini dapat memegang hak terbatas atau eksklusif
untuk mewakili perusahaan di negara tersebut .
Banyak perusahaan menggunakan ekspor langsung atau tidak langsung untuk "menguji perairan"
sebelum membangun pabrik dan manufaktur produk mereka di luar negeri. Sebuah perusahaan tidak
selalu harus menghadiri pameran dagang internasional jika dapat efektif menggunakan internet untuk
menarik pelanggan baru di luar negeri, mendukung pelanggan yang ada yang tinggal di luar negeri, sumber dari
Inter- Nasional pemasok, dan membangun kesadaran merek global .
Perusahaan yang sukses mengadaptasi situs web mereka untuk menyediakan konten dan layanan khusus
negara ke pasar internasional yang berpotensi tertinggi, idealnya dalam bahasa lokal. Menemukan informasi
gratis tentang perdagangan dan ekspor belum pernah lebih mudah. Berikut adalah beberapa tempat untuk
memulai pencarian:

www.trade.gov Departemen Perdagangan Internasional Amerika Serikat


www.exim.gov Bank Ekspor-Impor Amerika Serikat
www.sba.gov Administrasi usaha kecil A.S.
www.bis.doc.gov Biro Perindustrian dan keamanan, cabang dari Departemen perdagangan

Banyak negara ' ekspor-promosi kantor juga memiliki sumber daya online dan memungkinkan bisnis untuk link ke situs mereka.

Perizinan
Perizinan adalah cara sederhana untuk terlibat dalam pemasaran internasional. Pemberi lisensi mengeluarkan lisensi
kepada perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur, merek dagang, paten, rahasia dagang, atau barang
berharga lainnya dengan biaya atau royalti. The lisensi keuntungan masuk pada risiko kecil, pemegang lisensi
memperoleh keahlian produksi atau produk terkenal atau nama merek. Pemberi lisensi, bagaimanapun, memiliki
lebih sedikit kontrol atas pemegang lisensi daripada atas fasilitas produksi dan penjualan sendiri. Jika pemegang
lisensi sangat berhasil, perusahaan telah menyerah keuntungan, dan jika dan ketika kontrak berakhir, mungkin
menemukan itu telah menciptakan pesaing. Untuk mencegah hal ini, pemberi lisensi biasanya memasok beberapa
bahan produk proprietary atau com- ponents (seperti Coca-Cola tidak). Tapi strategi terbaik adalah memimpin
dalam inovasi sehingga pemegang lisensi akan terus bergantung
pada pemberi lisensi.
Pengaturan perizinan bervariasi. Perusahaan seperti Hyatt dan Marriott menjual kontrak manajemen untuk
pemilik Hotel asing untuk mengelola bisnis ini dengan biaya. Perusahaan manajemen dapat memiliki opsi untuk
membeli beberapa saham di perusahaan yang dikelola dalam jangka waktu yang ditentukan.
Dalam kontrak manufaktur, perusahaan mempekerjakan produsen lokal untuk menghasilkan produk.
Volkswagen memiliki perjanjian kontrak dengan grup GAZ melalui 2019, dimana GAZ akan membangun
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 257
Volkswagen Jetta, Skoda chapter 8
Octavia, dan Skoda Yeti model di Nizhny Novgorod untuk pasar Rusia, dengan volume produksi direncanakan
110.000 kendaraan per tahun. 46 Toshiba, Hitachi, dan produsen televisi Jepang lainnya menggunakan kontrak
manufac untuk melayani pasar Eropa Timur. 47
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 251
chapter 8

Kontrak manufaktur mengurangi kontrol perusahaan atas proses dan


risiko kehilangan potensi keuntungan. Namun, ia menawarkan kesempatan untuk
memulai lebih cepat, dengan opportu-ur untuk bermitra dengan atau membeli
lokal produsen nanti.
Akhirnya, sebuah perusahaan dapat memasuki pasar luar negeri melalui
waralaba, yang lebih com-disertakan bentuk perizinan. Franchisor menawarkan
konsep merek lengkap dan sistem operat-ing . Sebagai imbalannya, franchisee
berinvestasi dan membayar biaya tertentu kepada franchisor. Operator
layanan cepat seperti mcdonald's, kereta bawah tanah, dan burger King
memiliki waralaba di seluruh dunia, seperti memiliki Layanan dan
perusahaan ritel seperti 7-Eleven, Hertz, dan
Best Western Hotels. 48

Patungan
Secara historis, investor asing sering bergabung dengan investor lokal di
perusahaan patungan di mana mereka berbagi kepemilikan dan kontrol. Untuk
mencapai lebih geografis dan teknologi pasar dan diversifikasi investasi dan
risiko, GE modal-GE Re-Tail pinjaman ARM-pandangan Joint Ventures
sebagai salah satu dari "alat strategis yang paling kuat ." Perusahaan ini telah
membentuk usaha patungan dengan lembaga keuangan di Korea Selatan, Spanyol ,
Sumber: © Tupungato

Turki, dan di tempat lain. 49 Emerging Market, terutama besar, negara yang
kompleks seperti
/Shutterstock

Cina dan India, melihat banyak tindakan patungan.


Sebuah usaha patungan mungkin diperlukan atau diinginkan untuk alasan
ekonomi atau politik. Perusahaan asing mungkin tidak memiliki sumber daya
keuangan, fisik, atau manajerial untuk un-dertake usaha sendirian, atau pemerintah
Perusahaan seperti Best Western telah menggunakan
asing mungkin memerlukan kepemilikan bersama sebagai syarat untuk masuk.
pengaturan waralaba untuk biaya-efektif memasuki pasar di
Kepemilikan bersama memiliki kelemahan. Mitra mungkin tidak setuju atas
seluruh dunia.
investasi, pemasaran, atau kebijakan lainnya. Satu mungkin ingin
menginvestasikan kembali penghasilan untuk pertumbuhan, yang lain untuk
mendeklarasikan dividen lebih lanjut. Kepemilikan bersama juga dapat mencegah
perusahaan multinasional melakukan kebijakan manufaktur dan pemasaran tertentu
secara global .
Nilai kemitraan dapat memperpanjang jauh melampaui peningkatan
penjualan atau akses ke dis-tribution. Mitra yang baik berbagi "nilai merek" yang
membantu mempertahankan konsistensi merek di seluruh pasar. Sebagai contoh,
mcdonald's sengit komitmen untuk produk dan Layanan
Standardisasi adalah salah satu alasan gerai ritel yang sangat mirip di seluruh dunia. Mcdonald's handpicks mitra
globalnya satu per satu untuk menemukan "kompulsif berprestasi" yang akan mengajukan usaha yang
diinginkan.

Investasi langsung
Bentuk utama dari keterlibatan asing adalah kepemilikan langsung: perusahaan asing dapat membeli sebagian
atau penuh bunga di perusahaan lokal atau membangun sendiri manufaktur atau fasilitas layanan. Cisco tidak
memiliki kehadiran di India sebelum 2005, tetapi telah membuka kantor pusat kedua di Bangalore untuk
memanfaatkan peluang di India dan lokasi lainnya seperti Dubai. 50
Jika pasar cukup besar, investasi langsung menawarkan keuntungan yang berbeda. Pertama, perusahaan
mengamankan biaya Econo-Mies melalui tenaga kerja yang lebih murah atau bahan baku, pemerintah insentif,
dan barang tabungan. Kedua, perusahaan memperkuat citranya di negara tuan rumah karena menciptakan
lapangan pekerjaan. Ketiga, perusahaan memperdalam hubungannya dengan pemerintah, pelanggan, pemasok
lokal, dan distributor, memungkinkan untuk lebih beradaptasi produk-produknya ke ENVI-ronment lokal.
Keempat, perusahaan mempertahankan kontrol penuh atas investasinya dan dapat mengembangkan kebijakan
manufaktur dan pemasaran yang melayani tujuan jangka panjang internasional . Kelima, perusahaan
memastikan akses ke pasar jika negara tuan rumah bersikeras bahwa barang yang dibeli secara lokal
harus memiliki konten dalam negeri .
Kerugian utama investasi langsung adalah bahwa perusahaan mengekspos investasi besar untuk risiko seperti
diblokir atau mendevaluasi mata uang, memburuknya pasar, atau pengambilalihan. Jika negara tuan rumah
250 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

membutuhkan pembayaran pesangon yang tinggi untuk karyawan lokal, mengurangi atau menutup operasi
bisa mahal.

acquisitipada
Daripada membawa merek mereka ke negara tertentu, banyak perusahaan memilih untuk memperoleh merek
lokal untuk portofolio merek mereka. Merek lokal yang kuat dapat memanfaatkan sentimen konsumen dengan
cara yang sulit bagi merek internasional . Sebuah contoh yang baik dari sebuah perusahaan merakit koleksi
"perhiasan lokal " adalah sabmiller. 51
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 251
chapter 8

SabMiLLer From its isolated origins as the dominant brewery in South Africa, SABMiller now has a
pres- ence in 75 different countries all over the world, thanks to a series of acquisitions including its 2002
purchase of Miller Brewing in the United States for $5.6 billion. The company is the world’s second-largest beer
maker, producing such well-known brands as Grolsch, Miller Lite, Peroni, Pilsner Urquell, South Africa’s Castle
Lager, and Australia’s Victoria Bitter. Its global strategy, however, is in stark contrast to that of its main competitor.
Anheuser-Busch InBev’s strategy with Budweiser is to sell the brand all over the world, positioned as “The
American Dream in a Bottle.” SABMiller calls itself “the most local of global brewers” and believes the key to
global success is pushing local brands that appeal to a home country’s customs, attitudes, and traditions. The
company relies on sociologists, anthropologists, and historians to find the right way to create “local intimacy” and also
employs 10 analysts whose sole responsibility is segmentation re- search in different markets. Peru’s Cusquena
brand “pays tribute to the elite standard of Inca craftsmanship.” Romania’s
Timisoreana brand taps into its own 18th-century roots. In Ghana and other parts of Africa, cloudy Chibuku beer is priced at
only 58¢ a liter to compete with home brews. When research revealed that many beer drinkers in Poland felt “no one takes us
seriously,” SABMiller launched a campaign for its Tyskie brand featuring foreigners lauding the brew and the Polish people.

Memutuskan pada program pemasaran


Perusahaan internasional harus memutuskan berapa banyak untuk beradaptasi strategi pemasaran mereka untuk
kondisi lokal. 52 pada satu ekstrem adalah program pemasaran standar di seluruh dunia, yang menjanjikan
biaya terendah; Tabel 8,1 meringkas beberapa Pro dan kontra. Pada ekstrem lainnya adalah program
pemasaran yang diadaptasi di mana perusahaan, konsisten dengan konsep pemasaran, percaya kebutuhan
konsumen bervariasi dan penjahit pemasaran untuk setiap kelompok sasaran. Sebuah contoh yang baik dari
strategi yang terakhir adalah Oreo cookies. 53

tABLe 8,1 Pemasaran standar global Pro dan kontra

Keuntungan
Ekonomi skala dalam produksi dan distribusi biaya
pemasaran yang lebih rendah
Konsistensi daya dan
lingkup dalam citra merek
Kemampuan untuk memanfaatkan ide yang baik dengan cepat dan efisien
Keseragaman praktik pemasaran
Kerugian
Mengabaikan perbedaan dalam kebutuhan konsumen, keinginan, dan pola
penggunaan untuk produk mengabaikan perbedaan dalam tanggapan konsumen
terhadap program dan aktivitas pemasaran
Mengabaikan perbedaan dalam pengembangan merek dan produk dan lingkungan
yang kompetitif mengabaikan perbedaan dalam lingkungan hukum

Mengabaikan perbedaan dalam lembaga pemasaran


Mengabaikan perbedaan dalam prosedur administrasi
252 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Sabmiller telah
mengumpulkan portofolio
beragam merek bir lokal
ikonik dari seluruh
dunia.

Source: Associated Press


OreO In launching its Oreo brand of cookies worldwide, Kraft chose to adopt a consistent global
positioning, “Milk’s Favorite Cookie.” Although not necessarily highly relevant in all countries, it did reinforce
generally desirable asso- ciations like nurturing, caring, and health. To help ensure global understanding, Kraft
created a brand book with a CD in an Oreo-shaped box that summarized brand management fundamentals—what
needed to be common across countries, what could be changed, and what could not. At first, Kraft tried to sell the
U.S. Oreo everywhere. When research showed cultural differences in taste preferences—Chinese found the
cookies too sweet whereas Indians found them too bitter—new for- mulas were introduced across markets. In
China, the cookie was made less sweet and with different fillings, such as green tea ice cream, grape–peach,
mango–orange, and raspberry–strawberry. Indonesia has a chocolate-and-peanut variety; Argentina has banana and
dulce de leche varieties. In an example of reverse innovation, Kraft successfully introduced some of these new flavors
into other countries. The company also tailors its marketing efforts to better connect with local con- sumers. One

Chinese commercial has a child showing China’s first NBA star Yao Ming how to dunk an Oreo cookie.

GlobAl sIMILarsayaties dan dIfferences


Penetrasi internet yang luas, penyebaran TV kabel dan satelit , dan jaringan telecommuni-kation global telah
menyebabkan konvergensi gaya hidup. Semakin berbagi kebutuhan dan keinginan telah menciptakan pasar
global untuk produk yang lebih terstandarisasi, terutama di kalangan kelas menengah muda. Setelah pantat
lelucon seperti "Mengapa Anda perlu belakang-jendela defroster pada Skoda? Untuk menjaga tangan Anda
hangat ketika mendorongnya , " The Ceko carmaker Skoda diakuisisi oleh VW, yang diinvestasikan untuk
meng-upgrade kualitas dan gambar dan menawarkan pilihan yang terjangkau untuk konsumen
berpenghasilan rendah di seluruh dunia. 54
Pada saat yang sama, konsumen masih dapat bervariasi dalam cara yang signifikan. 55
• Usia median hanya sekitar 26 atau 27 di India dan Meksiko dan 35 di Cina tetapi tentang 43 untuk 45 di
Jepang,
Jerman, dan Italia. 56
• Donat tidak menarik bagi konsumen Inggris untuk sarapan, sementara kenyans harus yakin bahwa sereal
adalah
pilihan yang baik. 57
• Ketika ditanya Apakah mereka lebih peduli dengan mendapatkan merek tertentu daripada yang terbaik harga,
kurang lebih
dua pertiga konsumen AS setuju, dibandingkan dengan sekitar 80 persen di Rusia dan India. 58
• Persentase populasi online bervariasi liar di seluruh negara: Inggris (85 persen), Jepang (80 persen) ,
amerika Serikat (79 persen), Brasil (40 persen), Cina (34 persen), dan India (7,5 persen). a.s. Pengguna
internet menghabiskan rata-rata 32 jam per bulan, dibandingkan dengan 16 jam secara global . 59
Perilaku konsumen dapat mencerminkan perbedaan budaya yang dapat diucapkan di seluruh negara. 60
Hofstede identi-menyatukan empat dimensi budaya yang membedakan negara:61
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 253
1. Individualisme versus kolektivisme-dalam masyarakat
chapterkolektivist,
8 nilai diri dari seorang individu berakar
lebih dalam sistem sosial daripada di prestasi individu (tinggi kolektivisme: Jepang; Low: Amerika
Serikat).
2. Tinggi versus jarak daya rendah - budaya jarak daya tinggi cenderung kurang egaliter (tinggi:
Rusia; rendah: negara Nordik ).
254 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

3. Maskulin versus feminin— dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya yang mencerminkan
karakteristik tegas yang lebih sering dikaitkan dengan jantan versus karakteristik pengasuhan lebih sering
dikaitkan dengan betina (sangat Mas-culine: Jepang; rendah: negara Nordik ).
4. Lemah versus penghindaran ketidakpastian yang kuat— penghindaran ketidakpastian mengindikasikan
bagaimana orang yang menolak risiko (penghindaran tinggi: Yunani; rendah: Jamaika).
Perbedaan perilaku konsumen serta faktor pasar historis telah mendorong pemasar ke posisi merek
berbeda-ently di pasar yang berbeda .
• Bir Heineken adalah high-end super-premium persembahan di Amerika Serikat, tetapi lebih tengah-of-The-jalan dalam
Pasar rumah Belanda.
• Honda Automobiles menunjukkan kecepatan, pemuda, dan energi di Jepang dan kualitas dan kehandalan di Amerika Serikat.
• Toyota Camry adalah mobil kelas menengah klasik di Amerika Serikat , tetapi berada di High end di Cina,
Meskipun dalam dua pasar mobil berbeda hanya dalam cara kosmetik.

PasarinG adaPtidi
Karena semua perbedaan ini , sebagian besar produk memerlukan setidaknya beberapa adaptasi. 62
bahkan Coca-Cola lebih manis atau kurang berkarbonasi di negara tertentu . Daripada asumsi itu dapat
memperkenalkan produk domestiknya "apa adanya" di lain coun- coba, perusahaan harus meninjau
elemen berikut dan menentukan mana yang menambah pendapatan dari biaya jika diadaptasi:

• Fitur produk • Advertising media


• Pelabelan • Nama merek
• Warna • Kemasan
• Bahan • Eksekusi iklan
• Promosi • Tema iklan
penjualan
• Harga
Merek global terbaik adalah konsisten dalam tema tetapi mencerminkan perbedaan yang signifikan dalam
perilaku konsumen, pengembangan merek, kekuatan kompetitif, dan hukum atau lingkungan politik. 63 oft-
mendengar-dan terkadang dimodifikasi-nasihat untuk pemasar dari merek global adalah untuk "berpikir
global, bertindak lokal." Dalam semangat itu , HSBC secara eksplisit diposisikan selama bertahun-tahun
sebagai " bank lokal di dunia ."
Ambil mcdonald's, misalnya . 64 hal ini memungkinkan negara dan wilayah untuk menyesuaikan tata
letak dasar dan menu Staples (Lihat tabel 8,2). Di kota diganggu oleh lalu lintas dasi-up seperti Manila, Taipei,
Jakarta, dan Kairo, mcdonald's memberikan melalui Armada Motor skuter.

tABLe 8,2 Variasi menu global McDonald

Negara Item menu yang perlu


Amerika Big Mac, Chicken McNuggets, filet-o-ikan, telur McMuffin, Fries
Serikat
India McVeggie, ayam Maharaja-Mac, McSpicy paneer
Prancis The McBaguette, The McDo Croque, The Royal Cheese
Mesir Beef N Pepper, McArabia (Kofta panggang), McFalafel
Israel McKebab, McFalafel, Big New York dan Big Texas (hamburger)
Jepang EBI filet-O, Mega teriyaki burger, bacon Egg dan selada bungkus, Shaka Shaka ayam
Cina Kemakmuran burger, Taro pie, McWings, McNuggets dengan saus bawang putih
cabai
Brasil Pisang pie, McNífico bacon, Cheddar McMelt, besar lezat
Meksiko Big Mac, McChicken, Fries, dll.
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 255
chapter 8

Sources: "Temukan Mcdonald's Around The World," www.aboutmcdonalds.com/McD/Country/map.html, diakses mei 20, 2014; David griner, "mcdonald's 60-makan kedua di
Jepang tidak akan begitu baik," adweek, Januari 7, 2013; Richard Vines dan Caroline CONNAN, "mcdonald's menang atas koki Perancis dengan
mcbaguette sandwich," www.Bloomberg.com, 15 Januari 2013; Ségolène Poirier, "mcdonald's Brasil memiliki rencana besar ," The Rio Times, April 8, 2012; Susan
postlewaite, "mcdonald's mcfalafel hit dengan Mesir, iklan usia, Juni 19, 2001.
256 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Perusahaan harus memastikan merek mereka relevan dengan konsumen di setiap pasar yang mereka
masukkan. Setelah menyoroti bagaimana Amazon dan Netflix memasuki pasar global, kami selanjutnya
mempertimbangkan beberapa masalah khusus dalam mengembangkan strategi produk, komunikasi, harga, dan
distribusi global. 65

aMazON aND NeTFLix Two of the most successful marketing companies in recent
years, Amazon and Netflix are going overseas to fuel their rapid growth, but they are also finding themselves
butting heads as they both seek to become the market leader for digital movie downloads. The older of the two,
Amazon has been overseas longer, finding much success in the United Kingdom, Germany, and other parts of
Europe. Amazon has also moved into
Asia-Pasifik tetapi telah menemukan kemajuan di pasar negara berkembang seperti Cina menjadi lambat. Amazon
mengakuisisi Lovefilm, sebuah DVD Eropa sewa dan film-streaming Bisnis, untuk bersaing dengan Netflix. Hal ini
juga membuka media besar R & D Center di London dan memperluas yang berbasis Android AppStore distribusi bisnis
untuk menutupi 200 negara. Netflix telah diperluas secara agresif di luar negeri, dimulai dengan Kanada di 2010 dan
Amerika Latin di 2011 dan kemudian Britania Raya, irlandia, dan Nordic coun-mencoba di 2012. Meskipun basis
internasionalnya lebih dari 6 juta konsumen yang tangguh, perusahaan menghadapi persaingan lokal dan Regional
yang berat dan harus bernegosiasi dengan penyiar lokal dan distributor untuk lisensi TV streaming .
To attract new users, Netflix is emphasizing breadth of content and original programming such as the Emmy- and Golden Globe–
winning political thriller “House of Cards.”

Globdari Prgaransi sTRaTeGIes


Mengembangkan strategi produk global memerlukan mengetahui apa jenis produk atau jasa yang mudah
distandarisasi dan apa strategi adaptasi yang tepat.

pRoduCt stAndARdizAtIdi some producTS cross borders wakuthout ADaptation bet ter than
others, dan konsumen pengetahuan tentang produk baru umumnya sama di mana-mana karena
persepsi belum terbentuk. Banyak merek Internet terkemuka — seperti Google, eBay, Twitter, dan
Facebook — membuat kemajuan cepat dalam pasar luar negeri .
Produk high-end juga mendapatkan keuntungan dari standarisasi karena kualitas dan prestise sering dapat
dipasarkan sama di seluruh negara. Budaya dan faktor kekayaan mempengaruhi seberapa cepat sebuah produk
baru lepas landas dalam sebuah coun-try, meskipun adopsi dan tingkat difusi menjadi lebih sama di seluruh
negara dari masa ke waktu. Makanan dan minuman
66
pemasar merasa lebih menantang untuk membakukan, tentu saja, mengingat berbagai selera dan kebiasaan budaya.
Perusahaan dapat menekankan produknya secara berbeda di seluruh pasar. Dalam bisnis peralatan medis,
Philips secara tradisional mencadangkan produk premium Higher-end untuk pasar maju dan menekankan produk
dengan fungsionalitas dasar dan keterjangkauan di pasar berkembang. Namun , semakin, perusahaan merancang,
insinyur-ing, dan manufaktur secara lokal di pasar negara berkembang seperti Cina dan India. 67

Amazon telah
menemukan sukses
besar pindah ke
pasar global,
terutama di
Eropa.
umber: © Robert
orris/Alamy
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 257
chapter 8

Milkuat adalah
minuman susu
yang populer di
Indonesia karena
masa Simpan enam
bulan dan
keterjangkauan.
Sumber: Groupe Danone. Digunakan dengan
izin.

Dengan pertumbuhan kelas menengah di banyak pasar negara berkembang, banyak perusahaan yang merakit
portofolio produk untuk memasuki segmen pendapatan yang berbeda. Perusahaan makanan Perancis Danone
memiliki banyak produk sehat High-End, seperti Dannon yoghurt, air Evian, dan Bledina Baby Food, tetapi juga
menjual produk dengan harga yang jauh lebih rendah yang menargetkan konsumen dengan anggaran makanan
"Dollar-a-Day". Di Indonesia, di mana pendapatan per kapita sekitar US $10 Hari perusahaan menjual Milkuat,
masa penyimpanan 6 bulan netral pH minuman susu. Danone sekarang menghasilkan lebih dari 60% dari yang
Penjualan Dari Pertumbuhan Pasar yaitu. Semua Kecuali Western Eropa), diskon Dari Hanya 23 In 1996
sumber Www
. danone.com). 68

pRoduCt adaptation stRategi es Warren Keegan has dakus tinGuished fsayave produ ct and
commUNICations adaptasi strategi (lihat gambar 8,3). 69 kami meninjau strategi produk di sini dan
strategi komunikasi di Bagian berikutnya.
Ekstensi langsung memperkenalkan produk di pasar luar negeri tanpa perubahan apapun. Menggoda
karena tidak memerlukan biaya R & D tambahan, retooling manufaktur, atau modifikasi promosi, strategi ini
telah berhasil untuk kamera, elektronik konsumen, dan banyak alat mesin. Dalam kasus lain, itu telah menjadi
bencana. Campbell Soup Company kehilangan sekitar $30.000.000 memperkenalkan sup kental di Inggris;
Konsumen melihat kaleng berukuran kecil yang mahal dan tidak menyadari bahwa air perlu ditambahkan.
Adaptasi produk mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau preferensi lokal. Manufaktur
fleksibel membuatnya lebih mudah untuk melakukannya pada beberapa tingkatan.

• Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi Regional dari produknya. Dunkin ' Donuts telah
memperkenalkan lebih banyak wilayah-produk, seperti Coco leche Donuts di Miami dan sosis
kolaches di Dallas. 70 Y
• Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi negara. Kraft a | Jangan Ubah Produk
memadukan kopi yang berbeda untuk Inggris (yang minum kopi n Gamb
dengan susu), Perancis (yang meminumnya hitam), dan Amerika g
E Perpanja
Tidak
arAdaptasi
8,3
Latin (yang menginginkan rasa Chicory).
u ngan
mengubah | produk
• Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versikota-misalnya , Penemuan
r komunikas
lurus
bir untuk memenuhi Munich atau Tokyo dengan selera. i produk
• Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi pengecer yang o
Komunikasi

Adaptasi Adaptasi
berbeda , seperti satu COF-Fee minuman untuk migros
komunik
Beradapta ganda
rantai toko dan satu lagi untuk koperasi rantai toko, baik di
Swiss. asi si
Komunikas
i
Beberapa perusahaan telah belajar adaptasi dengan cara yang keras.
258 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Product
Adapt Product M
e
n
g
e
m
b
a
n
g
k
a
n

p
r
o
d
u
k

b
a
r
u
Taman Hiburan Disney, yang diluncurkan di luar Paris pada 1992,
adalah suatu hal yang sangat kasar sebagai contoh imperialisme Five International Product and Communication
budaya Amerika Serikat yang mengabaikan kebiasaan dan nilai Strategies
Perancis, seperti penyajian anggur dengan makanan. Sebagai salah
satu
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 259
chapter 8

Eksekutif Euro Disney mencatat, "ketika kami pertama kali diluncurkan, ada keyakinan bahwa itu cukup untuk
menjadi Disney. Sekarang kami menyadari bahwa para tamu harus disambut dengan baik berdasarkan budaya
dan kebiasaan perjalanan mereka sendiri . " Berganti nama menjadi Disneyland Paris, Taman hiburan ini
akhirnya menjadi salah satu objek Wisata terbesar di Eropa -bahkan lebih populer daripada menara Eiffel -
dengan menerapkan sejumlah sentuhan lokal . 71
Di sisi lain, Korea Selatan LG Electronics telah menemukan sukses di India dengan berinvestasi dalam desain
lokal dan fasilitas manufaktur yang membantu mengembangkan TV dengan speaker berkualitas tinggi ,
kulkas dengan warna yang lebih cerah dan freezer yang lebih kecil , serta gelombang mikro dengan satu
sentuhan "Indian menu" fungsi, semua mencerminkan preferensi India . 72
Penemuan produk menciptakan sesuatu yang baru. Ini dapat mengambil dua bentuk:
• Penemuan mundur memperkenalkan kembali bentuk produk sebelumnya baik disesuaikan dengan
kebutuhan negara asing . Hit besar di pasar berkembang di Amerika Latin , Meksiko, dan
Timur tengah , bubuk minuman Tang telah menambahkan rasa lokal seperti Lemon lada dan sirsak.
Meskipun a.s. penjualan telah jatuh drastis, penjualan di seluruh dunia meningkat dua kali lipat dari 2006
ke 2011. 73
• Penemuan maju menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain. Negara yang kurang
berkembang membutuhkan makanan protein tinggi yang berbiaya rendah . Beberapa perusahaan
seperti Quaker Oats, Swift, dan Monsanto telah meneliti persyaratan yang mereka miliki ,
merumuskan makanan baru, dan mengembangkan iklan untuk mendapatkan uji coba produk dan
penerimaan.

BRAnd EleMEnt adaptatIpada When th ey launch producTS and services globally, marke ters
may need untuk mengubah elemen merek tertentu. 74 bahkan sebuah nama merek mungkin memerlukan pilihan
antara fonetik dan semantik terjemahan. 75 ketika clairol memperkenalkan "Mist Stick," sebuah besi
pengeriting, di Jerman, itu menemukan bahwa kabut adalah slang untuk pupuk kandang. Di Cina, Coca-Cola
dan Nike memiliki kedua ditemukan set karakter Cina yang terdengar secara luas seperti nama mereka, tetapi
juga menawarkan beberapa makna yang relevan pada saat yang sama ("bisa lezat, bisa bahagia" dan "daya
tahan Conquer, " masing-masing). 76
Angka dan warna dapat mengambil makna khusus di negara tertentu. Angka empat dianggap tidak beruntung
di sebagian besar Asia karena kata Jepang terdengar seperti "kematian." Beberapa bangunan Asia Timur
melewatkan tidak hanya lantai empat tetapi sering setiap lantai yang memiliki empat di dalamnya (14,
24, 40 – 49). Nokia tidak merilis model telepon dengan nomor empat di dalamnya di Asia. 77
Ungu dikaitkan dengan kematian di Burma dan beberapa negara Amerika Latin , putih adalah
perkabungan warna di India, dan di Malaysia hijau menjelaskan penyakit. Merah umumnya menandakan
keberuntungan dan kemakmuran di Cina. 78
Slogan merek atau tagline iklan terkadang perlu diubah juga:79
• Ketika Coors menempatkan merek slogan "mengubahnya longgar" ke dalam bahasa Spanyol, beberapa
membacanya sebagai "menderita dari diare. "
• Sebuah sabun cuci iklan yang mengaku untuk mencuci "bagian yang sangat kotor" diterjemahkan di Quebec berbahasa
Perancis untuk membaca "a
sabun untuk mencuci bagian pribadi. "
• Perdue slogan-" dibutuhkan orang yang tangguh untuk membuat tender ayam"-yang diterjemahkan ke dalam
bahasa Spanyol sebagai "itu Takes sebuah
pria bersemangat seksual untuk membuat ayam kasih sayang. "
Tabel 8,3 daftar beberapa kesalahan pemasaran terkenal lainnya di daerah ini.

tABLe 8,3 Blunders klasik dalam pemasaran global


260 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan
• Kartu Hallmark gagal di Perancis, di mana konsumen tidak menyukai sentimen manis dan lebih suka
menulis sendiri kartu.
• Philips menjadi menguntungkan di Jepang hanya setelah mengurangi ukuran mesin pembuat kopi
agar muat lebih kecil dapur dan
agar pas dengan tangan yang lebih kecil.
• Coca-Cola menarik yang besar dua liter botol di Spanyol setelah menemukan bahwa beberapa spaniards
yang dimiliki kulkas bahwa
dapat mengakomodir.
• Umum makanan ' Tang awalnya gagal di Perancis ketika diposisikan sebagai pengganti jus
jeruk di sarapan. Para
Minuman Perancis sedikit jus jeruk dan hampir tidak pernah saat sarapan.
• Kellogg's pop-Tarts gagal di Inggris karena lebih sedikit rumah memiliki toaster daripada di Amerika
Serikat dan produk tersebut
terlalu manis untuk selera Inggris.
• AS kampanye untuk pasta gigi Procter & berjudi awalnya gagal di Meksiko. Meksiko tidak peduli
sebagai banyak
tentang manfaat pencegahan peluruhan atau banding iklan yang berorientasi ilmiah.
• Makanan umum disia-siakan jutaan mencoba untuk memperkenalkan campuran kue dikemas ke
Jepang, di mana hanya 3 persen dari
rumah pada saat itu dilengkapi dengan oven.
• S. C. Johnson lantai Wax Polish awalnya gagal di Jepang. Itu membuat lantai terlalu licin untuk
budaya di mana orang tidak
memakai sepatu di rumah.
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 261
chapter 8

Glataubke cataummsatudanckeTdan dimana untukGITees


Mengubah komunikasi pemasaran untuk setiap pasar lokal adalah proses yang disebut adaptasi komunikasi.
Jika beradaptasi baik produk dan komunikasi, perusahaan terlibat dalam adaptasi ganda.
Pertimbangkan pesannya. Perusahaan dapat menggunakan satu pesan di mana saja, hanya berbeda bahasa dan
nama. 80 General Mills memposisikan merek Häagen-Dazs dalam hal "indulgensi," "kemewahan yang
terjangkau," dan
"sensualitas intens." Untuk mengkomunikasikan pesan itu, ia menjalankan tempat TV 30-detik yang disebut
"SENSATION," dengan tag-line "diantisipasi seperti No Other" di pasar di seluruh dunia, mengganti hanya
suara-over dalam bahasa masing-masing negara. 81
Kemungkinan kedua adalah dengan menggunakan pesan yang sama dan tema kreatif secara global tetapi
mengadaptasi eksekusi. Kampanye iklan "Ecomaginasi" global GE menggantikan konten kreatif di Asia dan
Timur Tengah untuk mencerminkan kepentingan budaya di sana. Bahkan di ruang berteknologi tinggi,
penyesuaian lokal mungkin diperlukan. 82
Pendekatan ketiga , yang digunakan Coca-Cola dan Goodyear , terdiri dari pengembangan kolam
global iklan dari mana setiap negara memilih yang paling sesuai. Akhirnya, beberapa perusahaan mengizinkan
manajer negaranya untuk membuat iklan khusus negara — dalam panduan, tentu saja. Tantangannya adalah
untuk membuat pesan yang menarik dan effec seperti di pasar rumah .

gLoBaL adaptatIdis Companie s that adapt thEIr commUni cations wrestle with a number of
tantangan. Mereka terlebih dahulu harus memastikan komunikasi mereka diterima secara legal dan budaya. a.s.
pembuat mainan terkejut untuk mengetahui bahwa di banyak negara (Norwegia dan Swedia, misalnya), tidak ada
iklan TV dapat diarahkan pada anak di bawah 12. Untuk menumbuhkan budaya netralitas gender, Swedia juga
sekarang melarang "seksis" iklan-komersial yang berbicara tentang "mobil untuk Boys, putri untuk anak
perempuan" dikritik oleh regulator periklanan pemerintah. 83
Sejumlah negara mengambil langkah untuk menghilangkan "Super kurus" dan model airbrushed dalam iklan.
Israel telah melarang "underweight" model dari cetak dan iklan TV dan Runway menunjukkan. Model
harus memiliki indeks massa tubuh — penghitungan berdasarkan tinggi dan berat — lebih dari 18,5. Menurut
standar BMI itu, model wanita yang 5 kaki, 8 inci tinggi dapat menimbang tidak kurang dari 119 dalam
pound. 84
Perusahaan berikutnya harus memeriksa strategi kreatif mereka dan pendekatan komunikasi untuk
kesesuaian. Perbandingan iklan, meskipun dapat diterima dan bahkan umum di Amerika Serikat dan
Kanada, adalah
kurang sering di Britania Raya, tidak dapat diterima di Jepang, dan ilegal di
India dan Brasil. Uni Eropa tampaknya memiliki toleransi yang sangat rendah
untuk perbandingan advertis-ing dan melarang bashing saingan dalam iklan.
Perusahaan juga harus siap untuk bervariasi pesan mereka ' banding. 85 di
iklan produk perawatan rambut, Helene Curtis mengamati bahwa kelas
menengah wanita Inggris mencuci rambut mereka sering, perempuan Spanyol
kurang begitu. Wanita Jepang menghindari overwashing karena takut
menghilangkan minyak pelindung. Bahasa dapat bervariasi juga, Apakah
bahasa lokal, lain seperti bahasa Inggris, atau beberapa kombinasi. 86
Ketika merek berada pada tahap awal pembangunan di pasar
baru , pendidikan con-Sumer mungkin perlu mendampingi upaya
pengembangan merek . Di Luncurkan-ing Chik shampoo di daerah
pedesaan di India Selatan , di mana rambut dicuci dengan sabun,
CavinKare menunjukkan orang bagaimana menggunakan produk
melalui hidup "sentuh dan merasa" demonstrasi dan sachet gratis di
pameran. 87
Taktik penjualan pribadi mungkin perlu berubah juga. Langsung, tidak-
omong kosong AP-proach disukai di Amerika Serikat ("Mari kita turun ke
bisnis" dan "apa yang di dalamnya untuk saya ") mungkin tidak bekerja
dengan baik di Eropa atau Asia sebagai tidak langsung, halus pendekatan
ini. 88

and $240 di Amerika Serikat. Mengapa? Gucci


GLataubke PRdanCdanng sTeGIadalah harus menambahkan biaya transportasi, tarif,
Perusahaan multinasional yang menjual di luar negeri harus bersaing dengan importir margin, grosir margin, dan pengecer
eskalasi harga dan tarif transfer (dan biaya dumping). Sebagai bagian dari margin untuk harga pabrik. Eskalasi harga dari
masalah tersebut, dua masalah harga yang sangat berduri adalah pasar abu-abu biaya tambahan dan risiko fluktuasi mata uang ini
dan pemalsuan. mungkin memerlukan harga dua hingga lima kali
lebih tinggi bagi pabrikan untuk mendapatkan
Al-qul ea atIpada a gUCCI handbag m ay seLL for $120 di Italy keuntungan yang sama.
262 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Sumber: Associated
Press
Pemasar di Israel harus mengamati pembatasan massa tubuh melarang terlalu-model kurus.
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 263
chapter 8

Perusahaan memiliki tiga pilihan untuk menetapkan harga di berbagai negara:


1. Menetapkan harga seragam di mana-mana. PepsiCo mungkin ingin menagih $1 untuk Pepsi di mana-
mana di dunia, tetapi kemudian akan mendapatkan tingkat keuntungan yang sangat berbeda di berbagai
negara. Juga, strategi ini akan membuat harga terlalu tinggi di negara miskin dan tidak cukup tinggi
di negara kaya .
2. Tetapkan harga berbasis pasar di masing-masing negara. PepsiCo akan menagih apa yang masing-masing
negara mampu, tetapi strategi ini mengabaikan perbedaan biaya aktual dari negara ke negara. Hal
ini juga dapat memotivasi perantara di negara harga rendah untuk reship Pepsi mereka untuk
harga tinggi negara. 89
3. Menetapkan harga berbasis biaya di masing-masing negara. Di sini PepsiCo akan menggunakan markup
standar biaya di mana-mana, tapi strategi ini mungkin harga itu keluar dari pasar di mana biayanya
tinggi.
Ketika perusahaan menjual barang dagangan mereka melalui internet, harga menjadi transparan dan
harga diferensiasi antara negara menurun. Pertimbangkan kursus pelatihan online. Sedangkan biaya hari
pelatihan yang disampaikan kelas dapat bervariasi secara signifikan dari Amerika Serikat ke Perancis ke
Thailand, harga hari yang dikirim secara online akan serupa di mana-mana.
Dalam tantangan harga global baru lainnya, negara dengan kelebihan kapasitas, mata uang murah, dan
kebutuhan untuk ekspor agresif telah mendorong harga mereka turun dan mendevaluasi mata uang mereka.
Lamban permintaan dan keengganan untuk membayar harga yang lebih tinggi membuat penjualan di
pasar ini sulit. Berikut adalah apa yang IKEA lakukan untuk bersaing di Cina menantang
pasar harga. 90

iKea When the Swedish home furnishings giant IKEA opened its first store in Beijing in 2002, local stores
were selling copies of its designs at a fraction of IKEA’s prices. The only way to lure China’s frugal customers was
to drasti- cally slash prices. Western brands in China usually price products such as makeup and running shoes 20
percent to 30 percent higher than in their other markets, both to make up for China’s high import taxes and to give
their products added cachet. By stocking its Chinese stores with Chinese-made products, IKEA has been able to
slash prices as low as 70 per- cent below their level outside China. Western-style showrooms provide model bedrooms,
dining rooms, and family rooms and suggest how to furnish them, an important consideration given home ownership
in China has gone from practically
Sumber: © ZUMA Press,

zero in 1995 to about 70 percent today. Young couples are especially drawn to IKEA’s
stylish, functional modern styles. Although it still contends with persistent knockoffs,
IKEA maintains sizable stores in eight locations and aims to have 15 by 2015.
Inc./Alamy

Ikea Hsa Pergi Untuk Hebat Panjang Untuk Menarik Pelanggan Ke yang Showroom Dan Membangun a
Pasar Kehadiran In Cina.
264 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

tRAnsfeR pRICes A different problem


arises when one unit charges another unit in
the same company a transfer price for
goods it ships to its foreign subsidiaries. If
the company charges a subsidiary too high a
price, it may end up paying higher tariff
duties, though it may pay lower income taxes
in the foreign country. If the company
charges its subsidiary too low a price, it can
be accused of dumping, charging either less
than its costs or less than it charges at home
in order to enter or win a market. Various
governments are watching for abuses and
often force companies to charge the arm’s-
length price—the price charged by other
competitors for the same or a similar
product.
Ketika Amerika Serikat Departemen
perdagangan menemukan bukti pembuangan,
dapat memungut tarif dumping pada
perusahaan yang bersalah . Setelah banyak
perdebatan tentang dukungan pemerintah
untuk produk energi bersih, Amerika
Serikat memilih untuk mengatur anti-
dumping
tugas 44,99 persen menjadi 47,59 persen
pada menara angin yang diproduksi di Cina
dan Vietnam dan dikirim ke Amerika
Serikat. 91
gRAy MARkets banyak perusahaan
multinasional yang diganggu oleh pasar
abu, yang mengalihkan produk bermerek
dari saluran distribusi resmi baik di negara
atau di perbatasan internasional. Seringkali
sebuah perusahaan menemukan beberapa
distributor giat membeli lebih dari mereka
dapat menjual di negara mereka sendiri dan
reshipping barang ke negara lain untuk
mengambil keuntungan perbedaan harga .
Pasar Gray membuat masalah Free-Rider ,
membuat investasi distributor yang sah
dalam mendukung produk produsen
sistem dis-sumbangan yang kurang produktif
dan selektif lebih intensif untuk mengurangi
jumlah kemungkinan pasar kelabu. Mereka
membahayakan hubungan distributor,
menodai ekuitas merek pabrikan , dan
meruntuhkan integritas saluran distribusi.
Mereka bahkan dapat menimbulkan risiko
untuk
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 265
chapter 8

konsumen jika produk rusak, dilepaskan, usang, tanpa jaminan atau dukungan, atau hanya palsu. Karena harga
tinggi mereka , obat resep sering merupakan target pasar abu-abu , meskipun AS regulator pemerintah sedang
melihat industri lebih dekat setelah botol palsu dari Riche memegang obat kanker AG Avastin dikirim ke
AS dokter. 92
Perusahaan multinasional berusaha mencegah pasar kelabu oleh distributor kepolisian , menaikkan
harga mereka untuk biaya yang lebih rendah Distributor, atau mengubah karakteristik produk atau jaminan
layanan untuk negara yang berbeda. 93 3Com berhasil menggugat beberapa perusahaan di Kanada (untuk Total
$10.000.000) untuk menggunakan tertulis dan lisan misrepresentasi untuk mendapatkan jauh dis-hitungan pada
peralatan jaringan 3Com . Peralatan, senilai jutaan dolar, akan dijual ke AS perangkat lunak educa-
tional dan dikirim ke Cina dan Australia tetapi akhirnya berakhir kembali di Amerika Serikat.
Salah satu studi penelitian menemukan bahwa aktivitas pasar kelabu yang paling efektif terhalang ketika
hukuman yang parah, produsen mampu mendeteksi pelanggaran atau mengeluarkan hukuman secara tepat waktu,
atau keduanya. 94

CounterFeIt pRoduCTS as compANies de velop globl supply ch adi networKS and move pro
duction lebih jauh dari rumah, kesempatan untuk korupsi, penipuan, dan masalah kontrol kualitas
naik. 95 pabrik luar negeri canggih tampaknya mampu mereproduksi hampir apa pun. Nama merek
populer , dan kemungkinan adalah versi palsu itu ada di suatu tempat di dunia. 96
Pemalsuan diperkirakan lebih mahal dari satu triliun dolar setahun. a.s. Bea Cukai dan perlindungan
perbatasan menyita $1.260.000.000 senilai barang di 2012; para pelaku utama adalah Cina (81 persen) dan Hong
Kong (12 persen), dan produk utamanya adalah pakaian dan aksesoris, diikuti oleh elektronik, media optik, tas
tangan dan dompet, dan arloji dan perhiasan. 97
Pada Olimpiade Musim panas di London pada 2012, tim Olimpiade Mesir bahkan mengaku membeli
peralatan Nike palsu dari distributor Cina karena situasi ekonomi yang mengerikan di negara itu. Setelah Nike
menemukan apa yang telah terjadi, perusahaan menyumbangkan semua pelatihan yang diperlukan dan desa
dikenakan kepada tim. 98
Palsu mengambil gigitan besar keuntungan dari merek mewah seperti Hermès, LVMH Moët
Hennessy Louis Vuitton, dan Tiffany, tetapi palsu yang rusak secara harfiah dapat membunuh orang.
Telepon seluler dengan baterai palsu , bantalan rem palsu yang terbuat dari hiasan rumput yang dikompresi,
dan bagian maskapai palsu menimbulkan risiko keselamatan bagi konsumen. Obat-obatan sangat
mengkhawatirkan. Beracun sirup batuk di Panama, bayi tercemar formula di Cina, dan bubuk tumbuh gigi palsu
di Nigeria semua menyebabkan kematian anak dalam beberapa tahun terakhir . 99
Hampir setiap produk rentan. Microsoft memperkirakan bahwa empat-fifths Windows OS perangkat
lunak di Cina bajakan. 100 sebagai salah satu konsultan anti-palsu mengamati, "jika Anda bisa membuatnya,
mereka bisa berpura-pura ." Membela terhadap Pemali adalah perjuangan yang tidak pernah berakhir; beberapa
pengamat memperkirakan bahwa sistem keamanan baru dapat hanya berbulan-bulan tua sebelum pemaler
mulai menggigit di penjualan lagi. 101
Internet telah sangat bermasalah. Setelah mensurvei engkau-pasir
item, LVMH diperkirakan 90 persen dari Louis Vuitton dan Christian
Dior Pieces terdaftar di eBay yang palsu, mendorong perusahaan
untuk menuntut. Produsen berjuang kembali online dengan Software
Crawling web yang mendeteksi penipuan dan secara otomatis
memperingatkan Viola-Tors jelas tanpa perlu campur tangan
manusia. Acushnet, pembuat Klub Golf Titleist dan bola, menutup 75
pelelangan peralatan tiruan dalam satu hari dengan klik mouse tunggal
. 102
Teknologi perayapan web mencari untuk etalase palsu dan penjualan
dengan mendeteksi nama domain yang mirip dengan merek yang
sah dan Situs internet yang plester merek dagang dan logo pada
homepages mereka. Hal ini juga memeriksa untuk kata kunci
seperti murah, diskon, Authen- TIC, dan varian pabrik , serta
warna yang produk tidak pernah dibuat dan harga yang terlalu
rendah.

GlobAl dIStrsayatapisayadi ChAnneL entRy figure 8,4 menunjukkan tiga link


sTRaTeGIes antara Penjual dan pembeli akhir . Pertama, kantor
Terlalu banyak produsen AS berpikir pekerjaan mereka dilakukan pusat pemasaran internasional Penjual , departemen
setelah produk meninggalkan pabrik. Mereka malah harus mencatat ekspor atau Divisi Internasional membuat keputusan
bagaimana produk bergerak dalam negara asing dan mengambil tentang saluran dan kegiatan pemasaran lainnya. Yang
seluruh saluran pandangan distribut-ing produk untuk pengguna akhir. kedua
266 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Sumber: Associated
Press
Nike Datang Untuk Tje Penyelamatan dari Tje Mesir Olimpiade Tim Setelah Mereka
mengakui Ted Membeli Palsu Nike Gear Karena dari Tje negara Anggaran Masalah.
260 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

link, saluran antar negara, mendapatkan produk ke perbatasan bangsa asing. Keputusan yang dibuat dalam
Penjua link ini termasuk jenis perantara (agen, perusahaan perdagangan), jenis transportasi (udara, laut), dan
l pembiayaan dan manajemen risiko. Link ketiga, saluran dalam negara Asing, mendapatkan produk dari titik
masuk mereka ke pembeli akhir dan pengguna.
Ketika perusahaan multinasional pertama kali memasuki suatu negara, mereka lebih memilih untuk
Kantor Pusat bekerja dengan distributor lokal dengan baik lokal Knowl-tepi, tapi gesekan sering muncul kemudian.
103
pemasaran para multinasional mengeluh bahwa distributor lokal tidak berinvestasi dalam
internasional pertumbuhan bisnis, tidak mengikuti kebijakan perusahaan, dan tidak berbagi informasi yang cukup.
Penjual Distributor lokal mengeluh kurangnya dukungan korporat, tujuan yang tidak mungkin, dan kebijakan yang
membingungkan. Multinasional harus memilih distributor yang tepat, berinvestasi di dalamnya, dan
menetapkan tujuan kinerja yang mereka berdua bisa sepakat. 104
Saluran Saluran distribusi perbedaan ChAnneL di seluruh negara sangat bervariasi. Untuk menjual produk
antar
konsumen di Jepang, perusahaan harus bekerja melalui salah satu sistem distribusi yang paling rumit di dunia.
negara
Mereka menjual ke Grosir umum, yang menjual ke grosir produk, yang menjual ke produk-grosir khusus,
yang menjual ke Grosir Regional , yang menjual untuk Grosir lokal , yang akhirnya menjual ke
pengecer. Semua tingkat distribusi ini dapat membuat harga konsumen Double atau Triple harga importir .
Mengambil produk konsumen yang sama ke Afrika tropis, perusahaan mungkin menjual ke Grosir impor,
Saluran dalam
negara asing yang menjual ke beberapa jobbers, yang menjual kepada pedagang kecil (sebagian besar Women) yang
bekerja di pasar lokal .
Perbedaan lain adalah ukuran dan karakter unit ritel di luar negeri. Rantai ritel berskala besar mendominasi
U.S. adegan, tapi banyak asing ritel adalah di tangan kecil, independen pengecer. Jutaan pengecer
India mengoperasikan toko kecil atau menjual di pasar terbuka. Markups tinggi, tapi harga riil turun melalui
Pembe
li
tawar-menawar. Pendapatan rendah, kebanyakan rumah tidak memiliki penyimpanan dan pendinginan, dan
orang berbelanja setiap hari untuk apa pun yang mereka dapat membawa pulang dengan berjalan kaki atau
akhi
sepeda. Di India, orang sering membeli satu rokok pada suatu waktu. Melanggar massal tetap menjadi fungsi
r penting dari perantara dan membantu mengabadikan panjang saluran distribusi, kendala utama untuk ekspansi
| Gambar 8,4 | skala besar ritel di negara berkembang .
Konsep Whole Namun demikian, pengecer semakin pindah ke pasar global baru , menawarkan perusahaan kesempatan
untuk menjual di lebih banyak negara dan menciptakan tantangan bagi distributor lokal dan pengecer. 105
Channel untuk Perancis Carrefour, di Jerman Aldi dan Metro, dan Britania Raya Tesco memiliki semua posisi global yang
pemasaran mapan . Tapi bahkan beberapa pengecer paling sukses di dunia telah sukses bercampur di luar negeri.
internasional Meskipun upaya terpadu dan kesuksesan sebelumnya di Amerika Latin
dan Cina, Walmart harus menarik diri dari kedua Jerman dan Korea Selatan pasar setelah kerugian berat.
Walmart sekarang memperoleh seperempat dari pendapatan luar negeri dengan menjadi lebih peka terhadap
kebutuhan pasar lokal di negara yang berbeda. 106

Negara-of-asal efek
Negara-of-asal persepsi adalah asosiasi mental dan keyakinan yang dipicu oleh sebuah negara. Pemerintah
ingin memperkuat citra negaranya untuk membantu pemasar domestik yang mengekspor dan untuk
menarik perusahaan asing dan investor. Pemasar ingin menggunakan positif negara-of-asal persepsi
untuk menjual produk dan jasa mereka.

Gambar buIldInG countrY


Pemerintah sekarang mengakui bahwa gambar dari kota dan negara mereka mempengaruhi lebih dari pariwisata
dan memiliki nilai im-pakan dalam perdagangan. Bisnis asing dapat meningkatkan ekonomi lokal , memberikan
pekerjaan, dan meningkatkan infrastruc-Ture. Gambar juga dapat membantu menjual produk. Untuk
kampanye iklan global pertama untuk Infiniti mobil mewah , Nissan memilih untuk memasuki Jepang akar
dan asosiasi dengan Jepang-driven seni dan rekayasa. 107
Negara yang dipasarkan seperti merek lain . Selandia baru telah mengembangkan program pemasaran
terpadu baik untuk menjual produknya di luar negeri, melalui program cara Selandia Baru , dan untuk menarik
wisatawan, dengan Tampilkan-ing pemandangan dramatis yang ditampilkan dalam trilogi film Lord of
The Rings . Kedua upaya memperkuat citra Selandia Baru sebagai segar dan murni. Peluncuran trilogi
New Hobbit pada bulan November 2012 — dengan Middle Earth yang fiksi kembali digambarkan oleh
Selandia baru — telah menarik gelombang baru pengunjung. 108
Film lain mempengaruhi citra negara dalam cara yang sama sekali berbeda . Kazakhstan memiliki
cerita positif untuk diceritakan mengingat ukurannya yang besar, sumber daya alam yang kaya, dan modernisasi
yang cepat. Komedian Britania Sacha Baron Cohen, dokumenter Borat, menggambarkan negara tersebut
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 261
chapter 8

dalam suatu Sebelum perang dunia II, Jepang memiliki citra yang buruk, yang keberhasilan Sony dengan set TV Trinitron
cahaya yang dan pembuat mobil Jepang Honda, Nissan, dan Toyota membantu berubah. Bergantung pada keberhasilan
terkadang global Nokia, Finlandia berkampanye untuk meningkatkan
kasar dan
vulgar, dan
karakter
Borat adalah
seksis,
homophobic,
dan anti-
Semit.
Meskipun
fakta itu,
Yerzhan
kazykhanov,
orang asing
min- Ister
Kazakhstan ,
mengamati:
"setelah film
ini, jumlah
Visa yang
dikeluarkan
ke
Kazakhstan
tumbuh
sebanyak
sepuluh kali.
Ini adalah
kemenangan
besar bagi
kami, dan
saya
berterima
kasih kepada
Borat untuk
menarik
wisatawan ke
Kazakhstan. "
Jelas, cukup
publisitas
tentang
negara sur-
dibulatkan
film untuk
meningkatka
n kesadaran.
109

Sebuah
perusahaan
yang kuat
yang muncul
sebagai
pemain
global dapat
melakukan
keajaiban
bagi citra
sebuah
negara .
260 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Pemerintah New Indonesia


memasarkan negara ini secara
segar dan murni, pesan
diperkuat dengan
penggunaan pemandangan
Selandia Baru yang
menakjubkan dalam banyak
film populer seperti Hobbit
Trilogi.
Sumber: © koleksi Moviestore Ltd/Alamy

citranya sebagai pusat inovasi teknologi tinggi. Peristiwa saat ini juga dapat membentuk citra suatu negara.
Ketika kerusuhan publik dan protes kekerasan dikelilingi program penghematan pemerintah untuk mengatasi
krisis utang Yunani, pemesanan wisata di sana menjatuhkan sebanyak 30 persen. 110

consuMer PErCEPtI dari countrY dari orIGI n


Pemasar global tahu bahwa pembeli memegang sikap dan keyakinan yang berbeda tentang merek atau produk
dari berbagai negara. 111 persepsi ini dapat atribut dalam pengambilan keputusan atau pengaruh atribut lain
dalam proses ("jika Perancis, itu harus stylish"). Sukses Coca-Cola terhadap merek Cola lokal jianlibao
di Cina adalah sebagian karena nilai simbolis AS modernitas dan kemakmuran. 112
Fakta bahwa sebuah merek dianggap sukses di panggung global-Apakah itu mengirimkan sinyal kualitas,
keran ke mitos budaya, atau memperkuat rasa tanggung jawab sosial-dapat meminjamkan kredibilitas dan rasa
hormat. 113 penelitian telah menemukan yang berikut ini:114
• Orang sering etnosentris dan menguntungkan cenderung untuk negara mereka sendiri produk, kecuali mereka datang
dari negara yang kurang berkembang.
• Yang lebih menguntungkan citra negara , semakin menonjol "Made in..." label harus ditampilkan.
• Dampak dari negara asal bervariasi dengan jenis produk. Konsumen ingin tahu di mana mobil itu
dibuat, tetapi bukan minyak pelumas.
• Negara tertentu menikmati reputasi barang tertentu: Jepang untuk mobil dan elektronik konsumen; Amerika
Serikat untuk inovasi teknologi tinggi , minuman ringan , mainan, Rokok, dan Jeans; Perancis untuk
anggur, parfum, dan barang mewah.
• Terkadang persepsi negara-dari-asal dapat mencakup produk seluruh negara . Dalam satu studi, Cina
konsumen di Hong Kong dirasakan AS produk sebagai bergengsi, produk Jepang sebagai inovatif, dan
produk Cina sebagai murah.
Pemasar harus melihat negara-of-asal persepsi dari kedua domestik dan perspektif asing . Di pasar
domestik , persepsi ini dapat mengaduk gagasan patriotik konsumen atau mengingatkan mereka tentang masa
lalu mereka. Seiring dengan pertumbuhan perdagangan internasional , konsumen dapat melihat merek tertentu
sebagai penting secara simbolis dalam identitas budaya mereka sendiri atau sebagai memainkan peran
penting dalam menjaga pekerjaan di negara mereka sendiri . Lebih dari tiga perempat dari US konsumen
mengatakan bahwa, diberi pilihan antara produk yang dibuat di rumah dan satu identik dibuat di luar negeri,
mereka akan memilih AS produk. 115
Patriotik banding mendasari strategi pemasaran di seluruh dunia, tetapi mereka dapat kekurangan keunikan
dan bahkan berlebihan, terutama dalam krisis ekonomi atau politik . Banyak usaha kecil memasuki
kebanggaan masyarakat untuk menekankan akar lokal mereka . Untuk menjadi sukses, ini harus jelas lokal
dan menawarkan produk menarik dan Penawaran Layanan . 116
Terkadang konsumen tidak tahu dari mana merek berasal. Dalam survei, mereka secara rutin menebak bahwa
Heineken adalah Jerman dan Nokia adalah Jepang (mereka adalah Belanda dan Finlandia, masing-masing).
Beberapa konsumen tahu bahwa Häagen-Dazs dan Estée Lauder berasal dari Amerika Serikat.
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 261
Dengan outsourcing dan manufaktur Asing, sulit untuk mengetahui apa negara
chapter 8 asal benar-benar tetap.
Hanya 65 persen dari isi Ford Mustang berasal dari Amerika Serikat atau Kanada, sedangkan Toyota
Avalon adalah Assem- Bled di Georgetown, Kentucky, dengan satu dari persentase tertinggi dari komponen
lokal , 85 persen. Asing mobil
262 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Alat besar Cina Haier


telah membuat dilihat
sebagai merek AS
lokal salah satu
prioritas bisnis atas
mereka.

Sumber: Wang Jun QD-


Imaginechina
menuangkan uang ke Amerika Utara, berinvestasi pada tanaman, pemasok, dan dealer serta Desain, pengujian,
dan penelitian Pusat. Tapi apa yang membuat produk lebih "Amerika" — memiliki persentase yang lebih tinggi
dari Compo-nents Amerika Utara atau menciptakan lebih banyak pekerjaan baru di North America? Kedua
langkah tersebut mungkin tidak mengarah pada kesimpulan yang sama . 117
Banyak merek telah berusaha keras untuk menenun diri ke dalam kain budaya pasar luar negeri mereka. Satu
eksekutif Coca-Cola bercerita tentang seorang anak muda yang mengunjungi Amerika Serikat dari
Jepang yang Komentar kepada orang tuanya melihat Coca-Cola mesin penjual otomatis-"Lihat, mereka
memiliki Coca-Cola juga!" Sejauh yang dia khawatirkan, Coca-Cola adalah merek Jepang . Haier adalah
merek global lain yang bekerja keras untuk membangun akar lokal di negara lain . 118

haier As China’s leading maker of refrigerators, washing machines, and air conditioners, Haier was well
known and respected in its home market for its well-designed products. For rural customers, Haier sold extra-
durable washing machines that could wash vegetables as well as clothes; for urban customers, it made smaller
washing machines to fit in tiny apartments. In 1999, the company set its sights on a much bigger goal: building a
truly global brand. Unlike most other Asian companies that chose to enter Asian markets before considering
Western markets, Haier decided to first target the United States and Western Europe. The company felt success there
would enable greater success elsewhere in the world. In the United States, Haier established a beachhead by tapping a
neglected market—mini-fridges for homes, offices, dorms, and hotels—and securing distribution at Walmart, Target,
Home Depot, and other top retailers. After some initial success, the company began to sell higher-end refrigerators
and other appliances such as air conditioners, washing machines, and dishwashers. Its goal is to be seen as a
“localized U.S. brand,” not an “imported Chinese brand.” Thus, Haier invested $40 million in a manufacturing plant in
South Carolina and became a marketing partner with the National Basketball Association. The firm’s global marketing
efforts have paid off. By 2012, 30 percent of U.S. households owned a Haier product, and Haier is now the

world’s top-selling home appliance brand.


Menariknya, bahkan ketika Amerika Serikat belum yang populer, merek biasanya telah. Sebagai salah satu
pemasar mencatat, "terlepas dari semua masalah yang kita miliki sebagai sebuah negara, kita masih
dipandang sebagai ibukota konsumen dunia. " 119

Ringkasan
1. Meskipun pergeseran perbatasan, pemerintah tidak 2. Setelah memutuskan untuk pergi ke luar negeri, perusahaan
stabil, masalah pertukaran Asing, korupsi, dan perlu menentukan tujuan pemasaran internasionalnya dan Poli-
teknologi bajakan, perusahaan yang menjual dalam
industri global perlu internasionalisasi operasi
mereka .
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 263
chapter 8

cies. It must determine whether to market in a few


or many countries and rate candidate countries on
three criteria: market attractiveness, risk, and
competitive advantage.
3. Negara berkembang menawarkan seperangkat
peluang dan risiko yang unik . "BRICs" negara-
Brazil, Rusia, India,
264 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

Cina, dan Afrika Selatan — ditambah pasar signifikan tion adaptasi atau adaptasi ganda . Pada tingkat harga ,
lainnya seperti Indonesia adalah prioritas utama perusahaan dapat mengalami eskalasi harga, pembuangan,
bagi banyak perusahaan lain. pasar abu-abu , dan diskon produk palsu. Pada tingkat
4. Mode masuk adalah ekspor langsung, ekspor distribusi, perusahaan perlu mengambil seluruh saluran
langsung , perizinan, usaha patungan, dan investasi pandangan distribut- ing Produk ke pengguna akhir .
langsung. Setiap strategi yang berhasil memerlukan lebih Perusahaan harus selalu mempertimbangkan budaya ,
banyak komitmen, risiko, kontrol, dan potensi keuntungan sosial, politik , teknologi, lingkungan, dan hukum
. keterbatasan yang mereka hadapi di negara lain .
5. Dalam memutuskan berapa banyak untuk beradaptasi 6. Persepsi negara-asal dapat mempengaruhi konsumen dan
program pemasaran mereka di tingkat produk, bisnis sama. Mengelola persepsi tersebut untuk
perusahaan dapat mengejar sebuah strategi perpanjangan keuntungan terbaik adalah prioritas pemasaran.
lurus, adaptasi produk, atau penemuan produk. Di tingkat
komunikasi, mereka dapat memilih communica-

Labpemasaran saya
pergi ke mymktlab.com untuk menyelesaikan masalah yang
ditandai dengan ikon ini dan juga untuk tambahan pertanyaan
menulis yang dibantu .

Aplikasi
Debat pemasaran Marketing Discussion
Apakah dunia mendekat bersama-sama? Beragam saluran
Banyak komentator sosial berpendapat bahwa pemuda dan As observed in the chapter, global economy does not
remaja menjadi lebih mirip di seluruh negara dari waktu ke necessarily mean homogeneity in distribution channels and
waktu. Oth-ERS, meskipun tidak meremehkan fakta, similarities in marketing, advertising, and promotions. In fact,
menunjukkan bahwa perbedaan antara budaya pada usia distribution channels around the world could not be more
yang lebih muda jauh melebihi kesamaan. different. Why is this the case?
Take a position: People are becoming more and more
similar versus The differences between people of differ- ent
cultures far outweigh their similarities.

Pemasara Excelleftce hanya membacanya . Sebagai tanggapan terhadap


n komentar dan ide pengguna,
perusahaan menambahkan lebih banyak fitur untuk
membantu mengatur on-
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 263
chapter 8

akan komunikasi di kegugupan, termasuk @ tanda


> > berkicau di depan username, Direct message, dan Retweet.
Web de-
Beberapa perusahaan telah memiliki dampak global seperti besar di jadi veloper Chris Messina
menyarankan menambahkan sebuah hashtag (#) Sym- singkat sebagai Twitter. Jaringan sosial online
com- Bol untuk membantu mengatur kategori percakapan atau Cari pany adalah gagasan dari Jack
Dorsey, Evan Williams, tweets pada topik yang sama. Sebagai contoh, #Grammys akan Biz salju, dan Noah
kaca kembali 2005. Dorsey pikir membawa pengguna untuk percakapan tentang Grammy.
ini akan menjadi revolusioner jika orang bisa mengirim teks ke kericau tumbuh perlahan-lahan
selama tahun pertama , tapi hal satu nomor dan memilikinya disiarkan ke semua teman mereka: "Aku mulai
memanas di 2007 ketika perusahaan mengatur ingin membuat sesuatu yang sangat sederhana, Anda bahkan
tidak berpikir 51-inch layar plasma di sekitar tanah Selatan tentang hal itu, Anda hanya menulis." Nama kode
untuk konsep oleh Festival interaktif Southwest dan Tweets siaran adalah "twttr," yang akhirnya berubah
menjadi kegugupan. Dorsey Dikirim oleh peserta. Semalam, kegiatan meningkat dari mengirim pesan kericau
pertama pada tanggal 21, 2006.20 untuk 60.000 tweets sehari .
Di jantung dari kegugupan adalah tweets, pesan teks Lim- tonggak lain datang pada tanggal 15
Januari 2009, ketika ited ke 140 karakter. Dorsey sekali tweeted, "satu bisa kita Airways Penerbangan 1549
mendarat dengan selamat di Sungai Hudson mengubah dunia dengan 140 karakter ". Pengguna terdaftar di
New York City selama keadaan darurat. Seorang saksi mata dapat mengirim dan menerima tweets, sementara
pengguna yang tidak terdaftar dapat di feri komuter pecah Berita di seluruh dunia ketika
266 BAGIAN 3 | Terhubung dengan pelanggan

he snapped a photo of the plane on the river, wrote a tweet, Twitter went public in November 2013 and raised
and sent it to his 170 followers. The tweet and #Flight1549 $2.100.000.000 di kedua-terbesar Internet IPO dalam sejarah
went viral within minutes and proved that Twitter had (Facebook mengangkat $16.000.000.000 di 2012). Dampak
transformed the way we get news. globalnya telah tumbuh begitu besar sehingga beroperasi
Seth Mnookin, direktur Asosiasi MIT Sains menulis, dalam 35 bahasa dan
menjelaskan mengapa berkicau telah begitu revolusi-Ary di 70 persen pengguna tinggal di luar Amerika Serikat. Pada
media: "apa yang munculnya televisi atau radio lakukan 2014, 500.000.000 pengguna terdaftar di Twitter,
adalah memberikan kelompok kecil orang cara 250.000.000 aktif, dan lebih dari 400.000.000 tweets
baru untuk mencapai massa. Dan ini pada dasarnya diposting setiap hari di seluruh dunia.
adalah melakukan hal yang sama , untuk massa. " Twitter Hari ini, orang menggunakan Twitter untuk berbagai
menangkap dan merekam sejarah secara real time dengan alasan, termasuk-ing mempromosikan merek atau
saksi mata , gambar, dan pikiran. perusahaan, mengumpulkan uang untuk amal, Breaking
Selebriti dan tokoh olahraga mulai merangkul kericau News, mengikuti selebriti favorit, atau, sebagai Dorsey
dalam 2009. Mungkin adopter awal yang paling mengatakan, mengubah dunia. Twitter menggambarkan
berpengaruh adalah Ashton Kutcher, selebriti pertama yang dirinya sebagai platform global untuk ekspresi diri publik
mencapai 1 mil-singa pengikut. Katy Perry, Barack Obama, dan percakapan secara real time. Mark Burnett, produser
Lady Gaga, dan Justin Bieber sekarang di antara Tweeters acara seperti suara, Survivor, dan magang, menyatakan,
paling diikuti, dengan puluhan juta pengikut masing- "berkicau sebenarnya adalah real time, air dingin percakapan
masing. muda Amerika. " Tujuan utama perusahaan adalah untuk
Dengan 2011, Twitter telah diperluas di tujuh negara menjangkau semua orang di dunia.
yang berbeda- Ent dan bahasa. Media memiliki dampak
besar pada musim semi Arab, ketika jutaan menuntut Pertanyaan
penggulingan rezim Timur Tengah yang menindas. Bahrain 1. Diskusikan dampak global Twitter sejak awal.
pengunjuk rasa Maryam Al-Khawaja menjelaskan bahwa di
2. Siapa pesaing terbesar twitter? Bagaimana Twitter
banyak negara berkicau adalah tentang hiburan, tetapi di
Timur Tengah dan Utara Afrika, dapat membuat berbeda dari perusahaan media sosial lainnya ?
perbedaan antara hidup dan mati. Twitter memberikan 3. Apa tantangan pemasaran kericau wajah karena terus
aktivis sarana untuk berbagi informasi yang akurat dan memperluas merek global?
uncensored, terhubung dengan individu yang berpikiran
Sumber: Dom Sagolla, 140Characters.com, January 30, 2009; Nicholas Carlson, "sejarah nyata dari
sama, dan mengatur operasi jalan di belum didengar kegugupan," BusinessInsider.com, April 13, 2011; Victor luckerson, " 7 momen terpenting
kecepatan. Hussein Amin, Profesor komunikasi massa di dalam sejarah Twitter ," waktu, 7 November 2013; Drew olanoff, "
Universitas Amerika di Kairo, menjelaskan, "[jaringan
sosial] untuk pertama kalinya diberikan aktivis dengan dampak sosial Twitter tidak dapat diukur, tetapi denyut nadi planet, "
kesempatan untuk cepat menyebarkan infor-mation TechCrunch.com, 15 Januari 2013; Heesun Wee, "berkicau mungkin akan publik

sementara melewati pembatasan pemerintah. " tetapi dapat menghasilkan uang?" CNBC, 5 November 2013; Elizabeth kricfalusi,
"The Twitter hashtag: apa itu dan bagaimana Anda menggunakannya ?" Tech untuk
Selama 2012 US pemilihan Presiden , Twitter
luddites, November 12, 2013; Julianne pepitone, "#WOW! Twitter melonjak 73% dalam
berdampak besar pada kampanye dan komunikasi dengan IPO, " CNNMoney.com, November
pemilih. Bahkan, yang paling populer menciak dari 2012 7, 2013; "#Twitter revolusi," CNBC.com, 7 Agustus 2013; David wolman, "Facebook,
adalah "empat tahun lagi," diposting oleh Barack berkicau membantu musim semi Arab mekar," Wired, April 16, 2013; David Jolly, Mark
Obama setelah ia menang Scott, dan Eric pfanner, "twitters IPO rencana memiliki fokus internasional ," New York
Times, October 5, 2013; Saleem Kassim, "Twitter Revolusi: bagaimana mata air Arab
dibantu oleh media sosial ," PolicyMic.com, 3 Juli 2012; www.twitter.com.
the reelection. It was retweeted almost 1 million times.

Pemasara Excelleftce sebagian besar awal ekspansi internasional


n perusahaan
dikreditkan kepada Sir Lindsay Owen-Jones, yang
mengubah
TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs | dalam 263
chapter 8

l'oréal dari bisnis Perancis kecil menjadi fenomena


L'oréal kosmetik internasional dengan visi strategis dan
Accurate
Ketika datang ke mengglobal Kecantikan, tidak ada yang melakukannya manajemen merek. Selama
hampir 20 tahun sebagai CEO lebih baik daripada l'oréal. Perusahaan ini didirikan di Paris dan Ketua, Owen-
Jones melakukan divestasi merek lemah , di- lebih dari 100 tahun yang lalu oleh seorang kimiawan muda,
Eugene sangat terlibat dalam inovasi produk, mengakuisisi etnis
schueller, yang menjual pewarna rambut yang dipatenkan untuk merek beragam lokal, dan diperluas ke
pasar tidak ada seorang penata rambut dan Salon. Pada tahun 1930 - an, schueller bermimpi ,
termasuk Tiongkok, Amerika Selatan , dan mantan menciptakan produk Kecantikan seperti minyak
berjemur dan UniSoviet pertama . Pencariannya adalah untuk mencapai keragaman
dan "memenuhi sampo massal dipasarkan. Saat ini, perusahaan memiliki kebutuhan pria dan wanita di
seluruh dunia, dan membuat berevolusi menjadi Kecantikan terbesar di dunia produk Kecantikan dan
kosmetik yang tersedia kepada sebanyak mungkin orang .
" perusahaan, dengan distribusi di 130 negara, 27 global hari ini, l'oréal berfokus pada lima bidang
Kecantikan ex- merek, dan lebih dari $30,8 milyar dalam penjualan. pertise: perawatan kulit, perawatan
rambut, makeup, pewarnaan rambut ,