BAB I

1.1 Pendahuluan
Keberadaan manusia di dunia ini tidak lepas dari keanggotaan suatu organisasi.
Organisasi merupakan sebuah wadah dimana setiap orang berinteraksi untuk mencapai suatu
tujuan bersama. Organisasi dapat diidentifikasi sebagai keluarga, rukun warga hingga antar
provinsi bahkan antar negara. Keharusan manusia saat ini berada dalam suatu organisasi
ditujukan untuk mencapai tujuan bersama dengan lebih efektif dan efisien. Dunia pendidikan
sebagai investasi dalam pembangunan sumber daya manusia (SDM) merupakan upaya yang
dilakukan dalam konteks organisasi, dimana pada zaman modern ini para orang tua dengan
berbagai kesibukannya lebih mempercayakan proses pendidikan bagi anaknya kepada organisasi
pendidikan formal (Sekolah/Madrasah). Dengan demikian, proses pendidikan dalam sebuah
organisasi menunjukan bahwa keberadaan organisasi pendidikan tersebut ditujukan untuk
mencapai tujuan pendidikan secara lebih efektif dan efisien.
1.2 Tujuan
Dalam kajian makalah ini kami mempunyai tujuan memperkenalkan dunia organisasi
kepada masyarakat khususnya kepada para peserta didik dalam mendalami organisasi pendidikan
demi pencapaian tujuan pendidikan secara efektif dan efisien.
1.3 Manfaat
Dengan disusunnya makalah ini diharapkan dapat memberikan tanggapan terhadap kajian
dunia organisasi baik organisasi dalam ruang lingkup masyarakat maupun organisasi pendidikan
yang dapat menjadikan sebuah wadah dimana antar individu atau kelompok dapat saling
berinteraksi demi pencapaian suatu tujuan bersama.

BAB II

1) PENGERTIAN ORGANISASI
Organisasi didefinisikan secara bervariasi oleh para ahli yang dilihat dari berbagai sudut pandang
diantaranya :
 Menurut Gibson, Ivancevich, dan Donelly
Organisasi sebagai wadah yang memungkinkan masyarakat dapat meraih hasil yang sebelumnya
tidak dapat dicapai oleh individu secara sendiri-sendiri. Definisi ini lebih menekankan pada
upaya peningkatan pencapaian tujuan bersama secara lebih efektif dan efisien melalui koordinasi
antar unit organisasi.
 Menurut Stepen P. Robbins
Organisasi merupakan kesatuan (Entity) sosial yang dikoordinasikan secara sadar, dengan
sebuah batasan yang relatif dapat diidentifikasi untuk mencapai suatu tujuan bersama. Definisi
ini menekankan bahwa organisasi adalah suatu sistem sosial yang perlu
dikoordinasikan/perlunya manajemen, batasan organisasi akan berubah sebagaimana tuntutan
lingkungannya sehingga dikatakan “relatif”.
 Menurut Oteng Sutisna
Organisasi merupakan mekanisme yang mempersatukan kegiatan-kegiatan untuk menyelesaikan
pekerjaan. Defnisi ini menekankan pada mekanisme kerja dalam organisasi untuk mencapai
tujuan.
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Organisasi adalah suatu sistem interaksi
antar orang yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi, dimana sistem tersebut
memberikan arahan perilaku bagi antar anggota organisasi dengan lingkungannya agar tujuan
organisasi dapat tercapai secara efektif dan efisien.

2) ASPEK-ASPEK ORGANISASI
Aspek-aspek dalam organisasi adalah komponen-komponen yang harus ada dalam suatu
organisasi. Keberadaan komponen ini sebagai pilar dari suatu organisasi. Artinya jika salah satu
komponen organisasi tidak berfungsi, maka organisasi akan berjalan pincang atau sama sekali
tidak berjalan. Dalam pandangan sistem organisasi mengalami entrophy, yaitu kondisi dimana
organisasi dikategorikan hancur (dalam tanaman digambarkan sebagai kondisi layu).
O’Connor, T. Mengungkapkan bahwa organisasi setidaknya harus memiliki empat
komponen utama, yaitu: mission (misi), goals (tujuan-tujuan), objectives (sasaran-sasaran), dan
behavior (perilaku). Keempat komponen ini dapat digambarkan sebagai berikut.

MISSION

GOALS

OBJECTIVES

BEHAVIOR

 Mission adalah alasan utama keberadaan suatu organisasi.

 Goals adalah tujuan-tujuan umum/divisi fungsional organisasi yang dihubungkan dengan
stakeholder organisasi.
 Objectives adalah hasil/sasaran yang spesifik, terukur dan terkait dengan tujuan.
 Behavior mengacu pada produktivitas dari tugas-tugas rutin pegawai, pertanggungjawaban
perilaku dalam pencapaian tujuan merupakan fungsi personalia.
Jika suatu organisasi tidak memiliki misi dan objek yang akan dilaksanakan maka setiap
anggota akan kebingungan dalam mencapai tujuan organisasinya, hal ini menunjukan bahwa
empat komponen organisasi tersebut saling berkaitan satu sama lain sehingga tidak akan
berfungsi suatu organisasi jika salah satu komponennya hilang.
3) JENIS-JENIS ORGANISASI
 Pekemabangan kajian organisasi diawali dari kajian organisasi sebagai organisasi formal,
yaitu organisasi yamg didesain untuk mencapai tujuan bersama. Perkembangan ini terus
berlangsung dan berbagai studi keorganisasian terus dilakukan. Perkembangan inilah pada
akhirnya memunculkan organisasi informal sebagai implikasi dari adanya organisasi formal.
A. Organisasi formal
Organisasi formal adalah organisasi yang dicirikan oleh struktur organisasi. Keberadaan
struktur organisasi menjadi pembeda utama anatra organisasi formal dan informal. Struktur
dalam organisasi formal dimaksudkan untuk menyediakan penugasan kewajiban dan tanggung
jawab kepada personil dan untuk membangun hubungan tertentu diantara orang-orang pada
berbagai kedudukan. (Oteng Sutisna, 1993:207). Sekolah dasar merupakan contoh sebuah
organisasi formal.
Struktur dalam organisaasi formal memperlihatkan unsur-unsur administratif berikut :
1) Kedudukan struktur menggambarkan letak/posisi setiap orang dalam organsasi tanpa kecuali.
Kedudukan seorang dalam struktur oragnisasi mencerminkan sejumalah kewajiban sebagai
bagian dari upaya pencapaian tujuan dan hak-hak yang dimiliki secara formal dalam posisi yang
didudukinya. Sebagai contoh, kepala sekolah adalah salah satu contoh kedudukan dalam struktur
organisasi sekolah. Kedudukan sebagai kepala sekolah ini mencerminkan adanya sejumlah
kewajiban yang harus dilakukan pemangku jabatan sebagai pimpinan dan manajer sekolah, juga
mempelihatkan adanya hak-hak yang diterima secar formal manakala seseorang menjabat
sebagai kepala sekolah.
2) Hierarki/kekuasaan. Struktur digambarkan sebagai suatu rangkaian hubungan antara satu orang
dengan orang lainnya dalam suatu organisasi. Rangkaian hubungan ini mencerminkan suatu
hirarki kekuasaan yang inheren dalam setiap kedudukan. Tanggung jawab merupakan suatu
istilah yang melekat dalam setiap kedudukan dan hirarki kekuasaan di dalam organisasi. Adanya
hirarki kekuasaan menunjukan bahwa pecapaian organisasi dibagi kepada berbagai komponen
organisasi diimplementasikan secara sinergi melalui hirarki kekuasaan masing-masing yang
dikoordinasikan dan dipimpin oleh manajer puncak. Dalam organisasi persekolahan, hirarki
kekuasaan tertinggi adalah kepala sekolah.
3) Kedudukan garis dan staf. Organisasi garis menegaskan struktur pengambilan keputusan, jalan
permohonan dan saluran komunikasi resmi untuk melaporkan informasi dan mengeluarkan
instruksi, perintah, dan petunjuk pelakasanaan. Kedudukan garis ialah kedudukan yang diserahi
kekuasaan administrative umum dalam arus langsung dari tempat paling atas ke tempat paling
bawah. Kedudukan staf mewakili keahlian-keahlian khusus yang diperlukan bagi berfungsinya
kedudukan garis tertentu dengan pasti. (Sutisna, 1993:208).
 Contoh Struktur Organisasi Pedidikan (SMP/SMA)

B. Organisasi Informal
Interaksi antara orang dalam organisasi formal pasti akan menghasilkan sebuah
perkembangan hubungan yang tidak saja hubungan struktural, terlebih pada organisasi
 persekolahan, dimana kekeluargaan menjadi salah satu landasan perilakunya. Perkembangan
hubungan dari interaksi orang dalam organisasi ini akan mengikat secara kuat sentiment dan
komitmen setiap orang, sehingga muncul empati da simpati satu sama lain. Hubungan inilah
yang terus tumbuh selama organisasi formal itu ada yang dinamakan organisasi informal.
Hubungan interaksi ini tidak berstruktur sebagaimana struktur organisasi formal.
Walaupun sulit mengidentifikasi keberadaannya secara kasat mata, namun keberadaan
organisasi informal ini dapat dilihat dari tiga karakteristik, yaitu norma perilaku, tekanan untuk
menyesuaikan diri, dan kepemimpinan informal (Sutisna, 1993 : 221). Norma perilaku adalah
standar perilaku yang diharapkan menjadi perilaku bersama yang ditetapkan oleh kelompok
(orang-orang dalam organisasi) dalam sebuah kesepakatan sosial, sehingga sangsinya pun sangsi
sosial. Norma perilaku dalam organisasi informal tidak tertulis sebagaimana organisasi formal,
tetapi menjadi kesepakatan bersama diantara orang-orang di dalam organisasi.
Tekanan untuk menyesuaikan diri akan muncul apabila seseorang akan bergabung dengan
suatu kelompok informal. Menggabungkan diri dengan suatu kelompok tidak sekedar bergabung
secara fisik dalam suatu kumpulan, tetapi melibatkan sosial-emosional individu-individu dalam
organisasi informal tersebut. Karena itu organisasi informal sering muncul dalam bentuk
kelompok-kelompok yang tidak terlalu besar , karena syarat keberterimaan sebagai bagian dari
organisasi informal ini tidak saja keanggotaan dalam organisasi formalnya, tetapi lebih spesifik
pada kesamaan antar individu (kesamaan daerah agama, nilai yang dianut, hobi dan sebagainya).
Kepemimpinan informal dalam organisasi informal menjadi salah satu komponen yang kuat
mempengaruhi anggota di dalam organisasi, bahkan memungkinkan melebihi pengaruh
pemimpin organisasi formal. Pemimpin informal muncul dari kelompok dan membimbing serta
mengarahkan melalui persuasi dan pengaruh. Kepemimpian dalam organisasi informal sangat
kuat pengaruhnya, karena inilah kepemimpinan yang sesungguhnya, dimana seseorang dipatuhi
bukan karena memiliki jabatan, tetapi ada kelebihan yang secara alamiah dan mampu
mempengaruhi orang lain tanpa paksaan.
4) DIMENSI ORGANISASI
Dalam kacamata para ahli organisasi, dimensi struktur organisasi memiliki keragaman
pandangan, bahkan dikatakan tidak ada kesepakatan umum diantara para teoritikus mengenai apa
yang diartikan sebagai struktur organisasi. (Robbins, 1994:91). Lebih jauh Robbins
menyimpulkan bahwa para teoritikus pada umumnya setuju dengan dimensi struktur organisasi
tetapi tidak setuju dengan definisi-definisi operasionalnya.
Dalam konteks itu Robbins mengemukakan tiga komponen yang menjadi dimensi struktur
organisasi, yaitu kompleksitas, formalisasi, dan sentralisasi.
a. Kompleksitas
Kompleksitas adalah tingkat diferensiasi (perbedaan) yang ada di dalam sebuah organisasi
(Robbins, 1994:91). Diferensiasi dapat dilihat secara horizontal, vertikal, dan spasial.
 Diferensiasi horizontal adalah perbedaan antara unit-unit berdasarkan orientasi para anggotanya,
sifat dari tugas yang mereka laksanakan, tingkat pendidikan dan pelatihan pegawai. Dengan kata
lain, semakin banyak pekerjaan yaang harus dilakukan pegawai dalam organisasi, maka semakin
beragam pula organisasi tersebut. Kondisi nyata dari diferensiasi horizontal adalah spesialisasi
dan departementalisasi.
Spesialisasi merupakan pengelompokan aktivitas tertentu yang dilakukan satu individu.
Spesialisasi terdiri dari spesialisasi fungsional dan sosial. Spesialisasi fungsional dicirikan oleh
 pekerjaan yang dipecah-pecah menjadi tugas yang sederhana dan berulang-ulang. Spesialisasi
sosial dicirikan oleh individu yang dispesialisasi, bukan pekerjaannya, dan pekerjaannya tidak
bersifat rutin. Sedangkan Departementalisasi adalah cara organisasi secara khas
mengkoordinasikan aktivitas yang telah dibedakan secara horizontal.
 Diferensiasi vertikal adalah pembedaan yang didasarkan pada kedalaman struktur. Semakin
banyak tingkatan yang terdapat diantara Top Management dan tingkat Hierarki yang paling
rendah, makin besar pula potensi terjadinya distorsi/gangguan dalam komunikasi dan semakin
sulit mengkoordinasi pengambilan keputusan dari pegawai manajerial, sertamakin sukar bagi top
management untuk mengawasi kegiatan bawahannya.

 Diferensiasi spasial adalah pembedaan yang didasarkan pada kondisi geografis, yakni sejauh
mana lokasi (kantor) tempat produksi (barang/jasa), personalia, dan kantor pusat tersebar secara
geografis. Sekolah-sekolah dari satu yayasan yang tersebar di berbagai kabupaten/kota
merupakan salah satu organisasi yang dikategorikan diferensiasi spasial. Pembedaan ini akan
memunculkan kompleksitas dalam struktur organisasi.

b. Formalisasi
Formalisasi adalah tingkat sejauhmana pekerjaan di dalam organisasi distandarkan.
Konsekwensinya adalah pemegang pekerjaan hanya mempunyai sedikit kebebasan mengenai apa
yang harus dikerjakan, bilamana mengerjakannya, dan bagaimana ia harus melakukannya.
Formalisasi sebaiknya tertulis untuk dapat memberikan kekuatan pada pengarahan perilaku
pegawai. Dalam konteks itu formalisasi diartikan sebagai sebuah tingkat dimana peraturan,
prosedur, instruksi dan komunikasi ditulis.
Formalisasi penting karena standarisasi perilaku akan mengurangi keanekaragaman.
Standarisasi juga mendorong koordinasi dan penghematan. Organisasi yang melakukan
standarisasi akan memiliki berbagai manual organisasi, seperti manual akuntansi, manual
personalia, manual diklat dan sebagainya. (contoh Restaurant yang menjamur disetiap kota
besar).
Teknik-teknik yang dapat digunakan untuk melakukan standarisasi perilaku pegawai adalah
seleksi (yang efektif) ; persyaratan peran (analisis yang tepat) ; peraturan, prosedur, dan
kebijaksanaan ; pelatihan ; dan ritual (bagian dari budaya organisasi).

c. Sentralisasi
Sentralisasi adalah tingkat dimana pengambilan keputusan dikonsentrasikan pada suatu titik
tunggal dalam organisasi. Konsentrasi keputusan yang tinggi adalah sentralisasi yang tinggi,
sedangkan konsentrasi keputusan yang rendah adalah sentralisasi yang rendah atau disebut
desentralisasi.

Desentralisasi mengurangi kemungkinan terjadinya beban informasi yang berlebihan,

memberikan tanggapan yang cepat terhadap informasi yang baru, memberikan masukan yang
 lebih banyak bagi sebuah keputusan, mendorong terjadinya motivasi, dan merupakan sebuah alat
yang potensial untuk melatih para manager dalam mengembangkan pertimbangan yang baik.
Sebaliknya sentralisasi menambah suatu persfektif yang menyeluruh terhadap keputusan-
keputusan dan dapat memberikan efesiensi yang berarti. (Robbins, 1994 : 127).

5) DESAIN ORGANISASI
Desain organisasi didasarkan pada elemen-elemen umum dalam organisasi. Mintzberg
(Robbins 1994 : 304) menyebutkan lima elemen umum dalam suatu organisasi yaitu :
1. The operating core. Para pegawai yang melaksanakan pekerjaan dasar yang berhubungan
dengan produksi dari produk dan jasa. Dalam organisasi sekolah pegawai ini adalah guru
(pengajar), guru dikatakan sebagai ujung tombak pendidikan yang berinteraksi langsung dengan
layanan jasa pembelajaran kepada peserta didik.
2. The strategic apec. Manager tingkat puncak yang diberi tanggung jawab keseluruhan untuk
organisasi. Pada organisasi sekolah, orang ini adalah kepala sekolah.
3. The middle line. Para manager yang menjadi penghubung operating core dengan strategic apex.
Dalam konteks perguruan tinggi orang-orang ini adalah para dekan yang bertugas memfasilitasi
strategic apex untuk terimplementasi pada level jurusan. Di organisasi sekolah, posisi ini dapat
diidentifikasi sebagai wakil kepala sekolah yang bertugas menjembatani kebijakan strategis
sekolah supaya dapat terimplementasi pada level guru-guru dan staf.
4. The techno structure. Para analis yang mempunyai tanggung jawab untuk melaksanakan bentuk
standarisasi tertentu dalam organisasi.
Dalam konteks organisasi pendidikan di Indonesia, masing jarang sekolah yang memiliki tenaga
ini. Namun demikian tidak menutup kemungkinan pada sekolah-sekolah tertentu ada yang
memiliki elemen organisasi ini. Pada perguruan tinggi BHMN seperti UPI, elemen
organisasi yang bertanggung jawab untuk melakukan standarisasi adalah satuan penjamin mutu.
5. The support staff. Orang-orang yang mengisi unit staf, yang memberi jasa pendukung tidak
langsung kepada organisasi. Di persekolahan staf ini dikenal dengan tenaga administratif sekolah
(TAS).

Berdasarkan lima elemen yang dikemukakan Mintzberg inilah, Robbins menganalisis desain
organisasi yang berbeda. Perbedaan desain organisasi dikarenakan organisasi memiliki sistem
dam aturan yang berbeda dalam kelima elemen tersebut. Lima konfigurasi umum yang dimaksud
adalah struktur sederhana, birokrasi mesin, birokrasi profesional, struktur divisional, dan
adhocracy.
Struktur sederhana disarankan untuk organisasi yang kecil dengan karakteristik organisasi
yang masih dalam tahap awal dibentuk, lingkungan organisasi sederhana dan dinamis,
menghadapi krisis, atau jika yang mempunyai kekuasaan dalam organisasi ingin agar kekuasaan
tersebut disentralisasi.
Birokrasi mesin didesain untuk organisasi yang secara efektif dapat menangani ukuran yang
besar, lingkungan yang sederhana dan stabil, dan sebuah tekhnologi yang terdiri atas pekerjaan
yang rutin dan distandarisasi.
Birokrasi profesional yang didesain untuk pekerjaan yang rutin, hanya saja para anggota
birokrasi profesional adalah para spesialis teknis yang menghadapi sebuah lingkungan yang
kompleks. Intinya agar operasional keseharian yang kompleks dapat berjalan secara efektif.
 Struktur divisional banyak persamaan dengan birokrasi mesin. Struktur ini didesain untuk
menanggapi strategi yang menekankan kepada keanekaragaman pasar atau produk, dimana
organisasi tersebut besar, tekhnologinya dapat dibagi-bagi, dan lingkungannya cenderung untuk
menjadi sederhana dan stabil.
Adhocracy meminta agar manajemen puncak melepaskan kebanyakan pengawasan.
Konfigurasi ini cocok untuk organisasi yang memiliki stategi variatif, beresiko tinggi, teknologi
tidak rutin, atau lingkungannya mungkin dinamis atau kompleks.

Tabel Perbedaan kelima konfigurasi di atas berikut ini :

Struktur Birokrasi Birokrasi Struktur

No Karakteristik Adhocracy
Sederhana Mesin Profesional Divisional

Fungsional Sosial Fungsional

1. Spesialisasi Rendah Sosial tinggi
tinggi tinggi tinggi

Tinggi
2. Formalisasi Rendah Tinggi Rendah diantara Rendah
divisi-divisi

Rendah
3. Sentralisasi Tinggi Tinggi Tinggi Rendah
terbatas

Sederhana Sederhana Kompleks Sederhana Kompleksitas

4. Lingkungan
& Dinamis & Stabil & Stabil & Stabil & Dinamis

Klasifikasi
5. Organik Mekanistik Mekanistik Mekanistik Organik
Struktural

6) SEKOLAH SEBAGAI ORGANISASI SOSIAL

1. Element Kunci Sekolah Sebagai Organisasi Sosial

Setiap organisasi akan memiliki aktivitas untuk mencapai tujuannya. Pencapaian tujuan
organisasi akan meminta sejumlah aktivitas individu atau kolektif dari anggota organisasi yang
 harus dikoordinasikan agar terarah pada pencapaian tujuan. Disinilah interaksi social akan
berlangsung, interaksi ini tidak saja dipengaruhi oleh struktur organisasi dan individu-individu
yang mengisi struktur, tetapi juga dipengaruhi oleh budaya, politik, teknik produksi, dan
lingkungan organisasi (khususnya lingkungan strategis).
2. Sekolah Sebagai Organisasi Pembelajaran (Learning Organization)
Learning Organization diperkenalkan oleh oleh Peter Senge sekitar tahun 1990 yang
kemudian berkembang pesat dan menghasilkan berbagai aplikasi dalam berbagai bidang
keilmuan, salah satunya dalam bidang manajemen.
Leithwood dan Louis (1998) (Hoy dan Miskel, 2001 : 32)mengemukakan “Learning
Organization is one in which the participant pursue with a collective commitment to routinely
assessing the value of those purposes, modifying them when appropriate, and continually
developing more effective and efficient ways to achieve those purposes”. ( LO adalah satu cara
dimana seseorang dengan komitmen bersama menilai secara rutin tujuan-tujuan mereka,
memodifikasi tujuan-tujuan tersebut manakala sesuai dan secara terus menerus mengembangkan
dengan cara yang lebih efektif dan efisien untuk mencapai tujuan tersebut ).
Kemampuan suatu organisasi bertahan hidup ditentukan oleh sumber daya manusia
organisasinya, karena organisasi dibuat, digerakan dan diorientasikan untuk mencapai tujuan
manusia, manusia adalah unsur yang paling pokok dalam suatu organisasi, dan oleh manusia-
manusia unggul lah suatu organisasi akan tetap pada kondisi bertahan dan berkembang.
Pandangan organisasi sebagai sistem sosial menunjukan bahwa organisasi merupakan
sistem yang terbuka dan berinteraksi dengan lingkungannya secara dinamis. Interaksi ini
berkembang sesuai dengan perkembangan zaman dan IPTEK. Kondisi tersebutlah yang
mengharuskan SDM organisasi tidak saja memiliki kompetensi dalam melaksanakan tugasnya,
tetapi juga harus terus melakukan pengembangan dan adaptasi terhadap perkembangan zaman,
dengan kata lain harus terus belajar agar mampu bertahan dan berkembang ( Survival and
Growth ).
Pada dunia pendidikan yang harus dicermati dari keberadaan sekolah pada interaksinya
dengan lingkungan sekolah yang dinamis adalah menjadikan sekolah sebagai tempat belajar
untuk semua orang, tidak saja peserta didik yang harus belajar, tetapi semua staf dan dan pihak
yang terkait dengan pengelolaan sekolah yang harus turut serta. Supaya dalam menghadapi
permasalahan dapat terkendali secara bersama dan kemudian mencoba berbagai cara untuk
menghasilkan lulusan yang lebih unggul atau hasil lebih baik.

Cara yang harus dilakukan oleh kepala dan staf sekolah untuk menjadikan sekolah sebagai
tempat LO adalah :
a) Menemukan berbagai cara untuk membuat struktur organisasi sekolah yang secara terus
menerus mendukung layanan pembelajaran dan memperluas kemampuan adaptasi organisasi
b) Mengembangkan iklim dan budaya organisasi yang memiliki karakteristik terbuka, kerjasama,
dan mampu mengatur diri sendiri
c) Mengidentifikasi individu yang progresif, sukses, dan terbuka untuk perubahan
d) Mencegah kekerasan, penyelewengan dan politik yang tidak benar dalam layanan pembelajaran
e) Memimpin dengan model kepemimpinan transformasional
f) Berkomunikasi secara terbuka dan berkelanjutan
g) Membuat keputusan partisipatif
h) Mengembangkan kapasitas sekolah untuk merespon berbagai masalah secara efektif dan
menyeluruh bukan secara sporadis.

KESIMPULAN
Organisasi adalah suatu sistem interaksi antar orang yang ditujukan untuk mencapai tujuan
organisasi, dimana sistem tersebut memberikan arahan perilaku bagi anggota organisasi.
Pandangan organisasi saat ini tidak lagi sebagai mesin birokrasi tetapi sebagai sistem sosial.
Pandangan organisasi sebagai sistem sosial adalah pandangan formal, namun keberadaan
organisasi formal tidak dapat menghindari keberadaan organisasi informal. Keberadaan
keduanya merupakan suatu sinergi upaya pencapaian tujuan organisasi. Dalam konteks itu,
organisasi formal dicirikan oleh tiga dimensi utama, yaitu kompleksitas, formalisasi, dan
sentralisasi. Keberagaman dalam dimensi struktur organisasi ini kemudian membawa implikasi
pada keragaman desain organisasi.
Sekolah sebagai suatu organisasi juga dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka terhadap
lingkungan organisasi. Upaya untuk merespon dan memenuhi berbagai tuntutan dan
perkembangan lingkungan, termasuk pelanggan sekolah adalah dengan menjadikan sekolah
sebagai Learning Organization yang diwujudkan melalui dukungan organisasi yang kuat
terhadap pengembangan dan perbaikan secara signifikan.

Saran
Dari makalah yang penulis sampaikan kami sangat mengharapkan kritik dan saran yang
bersifat membangun, serta arahan dan bimbingan dari semua pihak, terutama Dosen
Pembimbing. Semoga makalah ini dapat bermanfaat baik bagi para para pembaca khususnya
bagi kami selaku penulis.
 DAFTAR PUSTAKA

O’Connor, T. Foundations of Organizational Theory. Tersedia online

: http://www.apsu.edu/oconnort/4000/4000lect01.htm. [15 Juli 2008].
Peraturan Pemerintah No. 19 Tahun 2005 Tentang Standar Nasional Pendidikan.
Sutisna, Oteng. 1993.Administrasi Pendidikan : Dasar Teoritis Untuk Praktek Profesional.
Bandung : Angkasa.
Umar Tirtarahardja dan La Solo.2005.Pengantar pendidikan.Jakarta: Rineka Cipta.
Undang-Undang RI No. 20 Tahun 2003 Tentang Sistem Pendidikan Nasional.
Yuki, Gary. (1989). Leadership In Organization (second edition). New Jersey : Prentice Hall.

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Dalam konteks rumah tangga Negara pendidikan merupakan hak setiap warga Negara,
maka di dalamnya mengandung makna bahwa Negara berkewajiban memberikan layanan
pendidikan kepada warganya. Karena itu pengelolaan sistem pembangunan pendidikan harus
harus didesain dan dilaksanakan secara bermutu, efektif, dan efisien. Pelayanan pendidikan harus
berorientasi pada upaya peningkatan akses pelayanan yang seluas-luasnya bagi warga
masyarakat.
Dewasa ini, persaingan antar sekolah semakin interaktif. Pemasaran untuk lembaga pendidikan mutlak diperlukan.
Sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
(peserta didik) karena pendidikan merupakan proses yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Dalam bidang pendidikan,
kegiatan pemasaran dapat meliputi perencanaan produk pendidikan, penentuan harga (dalam hal ini besarnya biaya pendidikan),
dan mempromosikan produk pendidikan yang ditawarkan oleh lembaga pendidikan yang bersangkutan.
Oleh karena itu, dalam upaya peningkatan pelayanan pendidikan sangat diperlukan pemasaran jasa pendidikan.

B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana pendidikan di era persaingan global?
2. Bagaimana konsep dasar, sasaran, komponen, teknik pemasaran pendidikan?
3. Bagaimana penerapan dan strategi pemasaran pendidikan?

C. Tujuan
1. Mengetahui dan memahami pendidikan di era persaingan global.
2. Memahami konsep dasar sasaran, komponen, teknik pemasaran pendidikan.
3. Memahami penerapan dan strategi pemasaran pendidikan.
BAB II
PEMBAHASAN

A. Pendidikan di Era Persaingan Global

Globalisasi merupakan driver forces pada semua aspek kehidupan. Dampaknya turut
menciptakan persaingan yang semakin tinggi pada semua aspek kehidupan masyarakat. Begitu
juga dengan pendidikan, dimana pengelolaannya tidak dapat dilakukan secara tradisional akan
tetapi membutuhkan kemampuan khusus sehingga output pendidikan sesuai dengan kebutuhan
pengguna lulusan baik nasional maupun internasional.
Pengelolaan pendidikan menjadi sangat penting, dimana pertumbuhan dan perkembangan
lembaga dipengaruhi oleh kemampuan administrator dalam melakukan scaning lingkungan
eksternal, kompetitor lembaga lain, memperhitungkan kompetensi internal, harus dapat
menciptakan strategi yang mencukupi untuk memenangkan persaingan tanpa meninggalkan
esensi dari pendidikan itu sendiri.
Fokus dari manajemen pendidikan menjadi bagaimana membuat pemakai pendidikan
diubah menjadi pelanggan pendidikan (customer pendidikan), dimana pelanggan pendidikan
akan memberikan loyalitas yang tinggi untuk tidak bisa berpaling pada lembaga lain. Hal itu
akan meciptakan (1) Makes reguler repeat purchases yaitu pelanggan yang selalu membeli atau
memakai secara teratur program yang diluncurkan oleh lembaga, misalnya mahasiswa
menyelesaikan studi sampai akhir tetap pada jurusan yang sama, (2) Purchases across product
and service lines, pelanggan membeli diluar produk atau jasa, misalnya ketika UPI
mengeluarkan program lain yaitu pilihan bahasa inggris maka banyak mahasiswa jurusan lain
yang mengikuti pelatihan tersebut, (3) Refers other yaitu merekomendasikan kepada keluarga,
teman ataupun masyarakat setiap program layanan pendidikan baik merekomendasikan jurusan
yang diambil maupun layanan lainnya (training, seminar, loka karya dan sebagainya).
(4) Demonstrates an immunity to the full of the competition yaitu menunjukkan kekebalan dari
daya tarik produk sejenis dari pesaing, misalnya selain UPI banyak lembaga lain yang
menawarkan pendidikan serupa yaitu untuk calon guru, akan tetapi sebanyak dan semenarik
apapun yang dilakukan oleh lembaga lain, mahasiswa UPI tetap teguh memilih UPI sebagai
lembaga layanan pendidikannya.
Customer seperti di atas yang akan dicari oleh setiap lembaga pendidikan, hal itu bisa
dilakukan melalui setrategi pemasaran pendidikan, strategi ini diadopsi dari dunia bisnis, dimana
penerapannya disesuaikan dengan nilai filosofi dari pendidikan itu sendiri sebagai lembaga non
profit.
Undang Undang Dasar 1945 telah mengamanatkan bahwa salah satu tujuan negara
Republik Indonesia adalah mencerdaskan kehidupan bangsa. Oleh sebab itu warga Negara
Indonesia tanpa memandang status sosial, ras, etnis, agama, dan jender berhak memperoleh
pelayanan pendidikan yang bermutu.

Berbagai upaya peningkatan mutu pendidikan, baik pada jalur formal maupun nonformal telah
ditempuh pemerintah. Hal ini terbukti lahir program-program peningkatan mutu melalui program
sekolah Berstandar Nasional, Sekolah Satu Atap dan masih banyak program-program
peningkatan mutu yang lain. Program-program peningkatan mutu yang telah ditempuh ternyata
masih banyak ketertinggalan yang harus dikejar untuk dapat menyesuaikan dengan
perkembangan iptek.
 Namun demikian, apalah artinya tingginya adaptabilitas dan apresiasi terhadap
pembaharuan pendidikan, jika tidak disertai dengan peningkatan kemampuan dalam mengelola
perubahan yang didukung oleh perangkat manajemen pemasaran yang memadai. Tantangan
berat yang berkaitan dengan sistem manajemen yang kompetitif, pada pelaksanaannya akan
ditentukan oleh kehandalan sistem manajemen pemasaran pendidikan yang bersangkutan.

B. Konsep Dasar Pemasaran Jasa Pendidikan

1. Pasar, Pendidikan dan Sekolah (Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas Pendidikan
Indonesia, 2009)
Ada komponen kunci yang dapat dijadikan bahan analisis untuk memahami konsep
pemasaran pendidikan, yaitu konsep pasar. Pasar merupakan tempat bertransaksi berbagai
komoditas yang dihasilkan produsen dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan
konsumen. Pemasaran ialah proses transaksional untuk meningkatkan harapan, keinginan dan
kebutuhan calon konsumen menjadi teransang untuk memiliki produk yang ditawarkan dengan
mengeluarkan imbalan sesuai yang disepakati.
Pendidikan dalam proses perubahan pola pikir, apresiasi dan pembiasaan manusia agar
menjadi manusia. Sekolah merupakan salah satu kelembagaan satuan pendidikan. Walaupun
kebanyakan orang sering mengidentikkan sekolah dengan pendidikan, pendidikan merupakan
wahana perubahan peradaban manusia. Manakala membicarakan sistem persekolahan, sehingga
untuk membicarakan pemasaran pendidikan pun sesungguhnya tidak cukup dengan hanya
membahas terbatas pada pemasaran persekolahan. Karena paradigma pendidikan yang begitu
universal tidak hanya dipandang secara terbatas pada sistem persekolahan.
Pendidikan merupakan produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang
bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasat mata. Untuk mengenal lebih
dalam dari pemasaran pendidikan maka kita harus mengenal terlebih dahulu pengertian dan
karakteristik jasa dan konsep pemasaran sehingga penerapan konsep pemasaran pendidikan ada
pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri. Oleh karena itu,
pendidikan yang dapat laku dipasarkan ialah pendidikan yang: (1) ada produk sebagai
komoditas, (2) produknya memiliki standar, (3) punya pangsa/ sasaran yang jelas, (4) punya
jaringan dan media, dan (5) tenaga pemasar.
2. Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan
Kotler (2003:428), seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah “a
service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible
and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a
physical product”, dengan demikian jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh satu pihak pada pihak lainnya yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak
menyebabkan kepindahan kepemilikan. Selanjutnya Stanton (2002: 537) memberikan definisi
jasa adalah service are identifiable, intangible activities that are the main object of a transaction
designed to provide want-satisfaction to customers. Yang berarti
bahwa jasa diidentifikasi sebagai kegiatan tidak berwujud yang merupakan obyek
utama dari transaksi yang dirancang untuk menyediakan keinginan atau kepuasan kepada
pelanggan.
Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa pendidikan sebagai produk jasa
merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang
diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana proses
yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa yang mempunyai
sifat yang tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
 Bateson mengemukakan 8 karakteristik jasa yaitu: (1) jasa tidak dapat disimpan dan
dikonsumsi pada saat dihasilkan, (2) jasa tergantung pada waktu, (3) jasa bergantung pada
tempat, (4) konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa, (5) setiap orang atau
apapun yang berhubungan dengan konsumen mempunyai andil dalam memberikan peranan, (6)
perubahan pada konsep kemanfaatan, (7) karyawan penghubung merupakan bagian dari proses
produksi jasa, (8) kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi karena produksi
jasa terjadi secara real time.
Pendidikan merupakan produk yang berupa jasa, yang mempunyai karakteristik sebagai
berikut:
a. Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud (more intangible than tangible).
b. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous production and consumption).
c. Kurang memiliki standar dan keseragaman (less standardized and uniform).
Dan seperti yang dikemukakan oleh Steinhoff “the raw material of services is people”,
bahan baku untuk menghasilkan jasa adalah orang, yang memiliki ciri khas berbeda antara satu
dengan yang lainnya. Hal ini mendasari bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan
yang lainnya berbeda.
Dengan melihat karakteristik tersebut, jasa pendidikan diterima setelah melakukan
interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan, dan dimana jasa
tersebut diproduksi. Hal itu menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat tergantung
pada siapa, kapan, dan dimana proses tersebut terlaksana. Siapa, menunjukkan tenaga pendidik
dan kependidikan, artinya semakin tinggi kualitas dari penyampai pendidikan maka akan
semakin tinggi pula kualitas proses pendidikan tersebut. Dimana, merupakan lokasi jasa
pendidikan tersebut disampaikan, tentu saja hal ini akan mempunyai arti yang luas namun intinya
adalah lingkungan yang kondusif akan mempengaruhi tingginya kualitas proses pendidikan.
Kapan, menunjukkan waktu yang paling tepat dilaksanakan proses pendidikan sehingga proses
tersebut berkualitas.

3. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan

Beberapa ahli memberikan pengertian mengenai pemasaran jasa pendidikan, diantaranya
adalah: Davies dan Ellison (1997) dalam Maisyaroh (2004) mengemukakan pemasaran dalam
bidang pendidikan sebagai aktivitas sekolah untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan
tujuannya, nilai dan produk sekolah kepada siswa, orang tua, staf dan masyarakat luas. Begitu
pula, Kotler (2004: 8) mengemukakan bahwa pemasaran jasa pendidikan merupakan suatu
proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan oleh lembaga pendidikan melalui penciptaan penawaran dengan
pihak lain. Khususnya dalam marketing pendidikan John R. Silber (Buchari, 2005: 53)
menyatakan bahwa “in another sense, marketing ethics deal with avoiding the dubiously
legitimized dishonesties of some commercial advertising and we should hope that institutions are
supplied with the qualities of intellect and characters as well.” Dengan kata lain bahwa etika
marketing dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan
pembentukan watak secara menyeluruh. Hal itu karena pendidikan sifatnya lebih kompleks yang
dilaksanakan dengan penuh tanggung jawab, hasil pendidikannya mengacu jauh kedepan,
membina kehidupan warga Negara, serta generasi penerus ilmuwan di kemudian hari.
Dalam membangun lembaga pendidikan, Brubacher menyatakan ada dua landasan
filosofi yaitu landasan epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus berusaha untuk
mengerti dunia sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di masyarakat,
dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan,
tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Sedangkan landasan politik adalah memikirkan
kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa karena masyarakat kita begitu kompleks
sehingga banyak masalah pemerintahan, industri, pertanian, perbankan, tenaga kerja, bahan baku
dan sebagainya yang perlu untuk dipecahkan oleh tenaga ahli yang dicetak oleh lembaga
pendidikan, dimana lulusan yang bermutu diolah dan dihasilkan oleh tenaga pendidik yang
bermutu.

4. Kepuasan Pelanggan Pendidikan

Seperti telah dikemukakan di awal, bahwa penerapan marketing ini adalah untuk
menciptakan kepuasan bagi pelanggan pendidikan. Ketika berbicara tentang kepuasan maka kita
harus menyadari bahwa kepuasan antara satu orang dengan yang lainnya berbeda, artinya
kepuasan berurusan dengan beberapa hal.
Kata kepuasan berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan
“facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan
sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Pendapat yang dikemukakan oleh Kotler (2003:36)
bahwa satisfaction is person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a
product’s expectation. Dari pengertian tersebut di dapat sebuah kesimpulan:
S = f (E,P)
S : Satisfaction (kepuasan)
E : Expectation (harapan)
P : Product Perceived Performance (kinerja produk yang dirasakan)
Pembelian ulang serta mengajak temannya atas produk dan jasa ini terjadi
karena customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan) merupakan
selisih total customer value / total customer cost (jumlah segala pengorbanan yang dikeluarkan
seseorang). Dalam arti bahwa dia mengorbankan waktu, tenaga, uang yang kemudian
dibandingkan dengan nilai, manfaat hasil yang ia terima. Pandangan tersebut dapat digambarkan
sebagai berikut.

Kepuasan pelanggan dikemukakan berdasarkan: Contrast theory yang berasumsi bahwa

konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi para pembeli, dimana
apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas dan
sebaliknya apabila kinerja aktual lebih rendah dari ekspektasi maka komsumen akan mengalami
ketidakpuasan. Assimilation theory, menyatakan bahwa evaluasi pembeli merupakan fungsi
positif dari ekspektasi konsumen para pembelian, karena proses diskonfirmasi secara psikologis
tidak enak dilakukan , konsumen cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara
ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekspektasi awal sehingga penyimpangan ekspektasinya
cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan. Assimilation-contras
theory berpegang bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect) atau efek
contrak (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang
diharapkan dan kinerja aktual. Apabila kesenjangannya besar, konsumen akan memperbesar gap
tersebut; dengan kata lain rentang waktu yang diterima (acceptable deviations) dilewati, maka
kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan sehingga disitulah efek
kontras berlaku.
Ada tiga tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi
spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan pemasok
 jasa dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan, tipe tersebut
adalah (Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia, 2009):
 Demanding customer satisfaction, merupakan tipe kepuasan yang aktif, relasi dengan penyedia
jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman
positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa bakal
mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di masa depan, selain itu
mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa sehingga loyalitas
akan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan
tuntutan pelanggan.
 Stable customer satisfaction yaitu pelanggan yang memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku
yang demanding. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam
relasi yang terbina saat ini, dimana mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama.
Berdasarkan pengalaman positif yang telah terbentuk, mereka bersedia melanjutkan relasi
dengan penyedia jasa.
 Resigned customer satisfaction, pelanggan pada tipe ini merasa puas namun bukan diakibatkan
pemenuhan ekspektasinya. Namun lebih didasarkan pada kesan tidak realistis, perilakunya
cenderung pasif cenderung tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam menuntut perbaikan.
 Stable customer dissatisfaction, pelanggan tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa namun
cenderung tidak melakukan apa-apa. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi negatif dan
asumsi ekspektasi mereka di masa datang tidak akan terpenuhi, dan tidak melihat adanya peluang
untuk perubahan dan perbaikan.
 Demanding customer dissatisfaction bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding,
pada tingkat emosi ketidakpuasan menimbulkan protes dari oposisi, mereka aktif menuntut
perbaikan.

Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, Kotler (2004:38) mengemukakan

beberapa cara diantaranya adalah :
1) Complaint and Suggestion system (sistem keluhan dan saran), informasi dari saran dan keluhan
ini akan dijadikan data dalam melakukan antisipasi dari pengembangan perusahaan.
2) Customer satisfaction surveys (survei kepuasan pelanggan), tingkat keluhan konsumen dijadikan
data dalam mengukur tentang kepuasan hal itu bisa melalui survei, pos, telpon, atau angket.
3) Ghost shopping (pembeli bayangan), dengan mengirimkan orang untuk melakukan pembelian di
perusahaan orang lain maupun diperusahaan sendiri untuk melihat secara jelas keunggulan dan
kelemahan pelayanannya.
4) Lost customer analysis (analisis pelanggan yang beralih), yaitu kontak yang dilakukan kepada
pelanggan yang telah beralih pada perusahaan lain untuk dijadikan perbaikan kinerja dalam
meningkatkan kepuasan.
Secara umum dapat dikatakan bahwa timbulnya ketidakpuasan dari konsumen
dikarenakan (1) tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialaminya, (2) ketidakpuasan
dalam pelayanan selama proses menikmati jasa, (3) perilaku personil kurang memuaskan, (4)
suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang, (5) cost terlalu tinggi, karena jarak, waktu
dan harga terlaju tinggi, (6) promosi tidak sesuai dengan kenyataan.
Sebenamya ada beberapa cara untuk mengantisipasi faktor-faktor yang dapat
menimbulkan ketidakpuasan diantaranya adalah penerapan Total Quality Management. Total
quality management (TQM) is an organization wide approach to continuously improving the
quality of all the organization’s processes, products and services. Ini adalah suatu pendekatan
 secara menyeluruh dalam meningkatkan kualitas produk, mulai dari proses pembuatan, hasil jadi,
pengiriman, pelayanan yang terus menerus.

C. Sasaran Pemasaran Jasa Pendidikan (Benty, 2001: 12)

Khalayak sasaran dalam pemasaran atau promosi sekolah adalah mereka yang dapat
menjadi masukan suatu sekolah. Jadi apabila hendak memasarkan TK, tentu harus kepada anak-
anak usia pra sekolah, SD/MI kepada lembaga informal/pra sekolah/ TK, SLTP kepada lulusan
SD/MI dan seterusnya. Menurut Davies & Ellison, seluruh sasaran tersebut apabila
dikelompokkan terpusat dalam sasaran pokok (disebut “pasar” dalam dunia usaha) yaitu
sasaran/ pasar internal dan eksternal . Yang dimaksud dengan sasaran internal adalah para guru,
siswa dan staf yang sedang bersekolah beserta orangtua/ wali mereka, sasaran internal ini sering
disebut warga sekolah. Sedang sasaran/pasar eksternal adalah masyarakat atau komunitas yang
lebih luas yang tertarik terhadap sekolah yang dipasarkan atau dipromosikan.
Penggalakan pasar internal dan eksternal perlu ditingkatkan. Awal kegiatannya dimulai
dari terwujudnya kualitas input, proses dan output lembaga pendidikan. Komponen input
meliputi calon siswa, sarana, prasarana, tenaga guru, pegawai yang memenuhi standar kualitas
tersebut, bukan ala kadarnya atau asal ada. Komponen proses meliputi proses penyelenggaraan
pendidikan dan pengajaran. Komponen output tampak pada lulusan sekolah. Output yang
berkualitas diindikasikan pada lulusan yang dapat menyesuaikan diri dan diterima di masyarakat,
diterima di lapangan kerja atau diterima di jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Kalau semua
komponen input, proses dan output berkualitas maak secara internal lembaga pendidikan sudah
baik. Kalau lembaga pendidikan baik maka masyarakat akan memandang positif terhadap
keberadaan lembaga pendidikan.
Selanjutnya, kalau keberadaan lembaga pendidikan sudah baik maka perlu dilakukan
peningkatan pengakuan segmen pasar eksternal melalui pubikasi dan pemasaran lembaga
pendidikan secara terncana, terstrukur, dan ssitematis. Publikasi dan pemasaran yang baik akan
membuka cakrawala wawasan masyarakat terhadap eksistensi lemabag pendidikan. Harapannya
masyarakat semakin mau meningkatkan partisipasi dalam menunjang sukses pelaksanaan
pendidikan dan pemberdayaan lulusan lembaga pendidikan. Dengan memperhatikan segmen
pasar baik internal maupun eksternal maka semua komponen baik di dalam maupun di luar
sekolah dapat terjalin dengan baik dalam rangka saling memenuhi kebutuhan baik lembaga
pendidikan maupun masyarakat (Maisyaroh, 2004).

D. Komponen-Komponen dalam Pemasaran Jasa Pendidikan (Maisyaroh, 2004)

Pemasaran lembaga pendidikan perlu dilakukan secara sistematis. Kegagalan yang sering
terjadi dalam proses pemasaran lembaga pendidikan adalah kurang adanya perencanaan dan
bahkan banyak lembaga pendidikan yang langsung implementasi tanpa ada perencanaan yang
mendahuluinya. Pemasaran lembaga pendidikan yang tepat dilakukan melalui proses
perencanaan untuk menganalisis kebutuhan lembaga pendidikan dan analisis pasar, implementasi
pemasaran, dan evaluasi serta tindak lanjut pemasaran. Dalam hal ini Davies dan Ellison (1997)
mengemukakan 3 proses pemasaran yaitu: strategic intent, strategic market analysis, marketing
implementation.
Sumber: (Davies dan Ellison, 1997) dalam Maisyaroh, 2004
1. Strategic Intent
Strategic Intent adalah suatu proses mengikat dan memadukan semua komponen yang
memfokus dan mengarah pada tujuan, visi, dan misi sekolah. Ini berarti tujuan, visi, misi sekolah
hendaknya dijadikan sebagai fokus pemasaran sekolah.
2. Strategic Market Analysis
Strategic Market Analysis adalah kegiatan yang berkenaan dengan penelitian pasar ke
sejumlah area kunci, yaitu lingkungan sekolah, competitor, klien, produk, dan layanannya.
Apabila analisis ini telah dilakukan, pengelola sekolah mengintegrasikan dan
mengintrepretasikan temuannya sebelum membuat keputusan tentang implementasi strategi
pemasaran.
a. Proses Penelitian Pasar
Proses yang perlu dilakukan dalam penelitian pasar meliputi 4 tahap, yaitu identifikasi
kebutuhan-kebutuhan informasi, perencanaan aktivitas penelitian pasar, pengumpulan dan
analisis informasi penelitian pasar, dan laporan hasil penelitian pasar.
b. Analisis Lingkungan
Lingkungan yang perlu dianalisis meliputi lingkungan global, nasional, dan local.
1) Lingkungan Global
Lingkungan global meliputi factor politik/legal, factor ekonomi, factor sosio budaya, factor
teknologi.
 Faktor politik yang berpengaruh terhadap sekolah yaitu:
Meningkatnya tingkat kebermaknaan dari pihak konsumen.
Pengembangan sentralisasi kurikulum dan kerangka acuan testing yang melengkapi pengukuran
output dan nilai tambah yang akhirnya dapat menambah informasi untuk pilihan orang tua.
 Faktor ekonomi yang berpengaruh terhadap sekolah yaitu:
Relasi nilai tambah perolehan pendidikan dengan sumber daya di sekolah yang meliputi
perbandingan nilai uang yang digunakan dan kekuatannya untuk meningkatkan nilai tambah
performansi dengan sumber daya yang sama.
Bertambahnya variasi finansial antara sekolah negeri dan swasta.
 Faktor sosio budaya
Suatu pengujian ulang terhadap batas antara wilayah pendidikan yang berbeda, antara pendidikan
dan masyarakat yang berbeda.
 Faktor teknologi
Perubahan radikal dalam budaya belajar dan mengajar sebagai pengaruh teknologi baru dalam
belajar mengajar.
2) Lingkungan Nasional
Lingkungan nasional juga hampir sama dengan lingkungan global yang menganalisisnya dampak
lingkungan terhadap sekolah. Faktor politik/legal yang mempengaruhi sekolah dan pentingnya
memprediksi peranan sector publik dan provisi pendidikan. Faktor ekonomi menekankan
penghitungan dalam strategi analisis yang meliputi bidang pekerjaan dan ekonomi, hakekat kerja
dan industri, dan pengruh usia masyarakat pada pengeluaran belanja Negara. Faktor sosio
budaya, sekolah akan mengubah peran wanita, menyusutnya dunia dalam kesempatan
berkomunikasi dan untuk bepergian. Penambahan multi kultural masyarakat, konsep belajar
seumur hidup, penataan rumah dan keluarga dalam belajar. Faktor pengembangan teknologi
sangat penting untuk mengumpulkan informasi, transfer informasi dua kontrol perlengkapan baik
masyarakat secara luas maupun secara khusus.
3) Lingkungan Lokal
Lingkungan local yang berpengaruh terhadap sekolah meliputi:
Inisiasi regional seperti proyek regenerasi industri, trend lokal dalam pekerjaan, demografi,
perencanaan perumahan dan transport, kebijakan pemerintahan lokal dan pengaruh pemerintahan
 pusat, kebutuhan masyarakat lokal dan harapan klien, dan perubahan budaya pilihan pendidikan
dalam semua fase.
c. Analisis Kompetitor
Kekuatan dan tantangan kompetitor perlu dianalisis. Kekuatan kompetitor sekolah dapat
dianalisis dari users dan supplier. Tantangan kompetitor sekolah dapat dianalisis
dari new entrans, existing, providers, dan replacement products. Users atau pengguna antara lain
orang tua siswa, siswa, fase pendidikan yang akan datang, masyarakat. Supplier atau pemasok
bahan-bahan antara lain benda, tenaga kerja. Existing Provider atau pemberi masukan yang eksis
antara lain sekolah-sekolah lain dan perguruan tinggi. New entrans atau sekolah baru.
Penempatan kembali produk-produk antara lain teknologi, dan jarak pembelajaran.
d. Analisis Klien
Beberapa hal yang perlu dilakukan dalam menganalisis klien antara lain hakekat segmen pasar,
baik pasar internal maupun eksternal, keinginan-keinginan klien, kebutuhan-kebutuhan klien,
perilaku dan aktivitas klien.
e. Analisis Sekolah
Analisis sekolah dilakukan baik dari segi produk maupun layanannya. Tinjauan lebih difokuskan
untuk menganalisis kurikulum yang berlaku secara formal, asesmen, dan testing, hasil-hasil yang
dicapai, aktivitas ekstra kurikuler, kedisiplinan siswa, hubungan antar personil, sumber daya
yang ada, kemampuan dan keterampilan staff.
Sedangkan teknik yang dipakai untuk mengumpulkan data dalam rangka menganalisis
sekolah ini yaitu analisis SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), instrumen
evaluasi profesional, daftar tabel dan indikator performansi, angket, interview, dan sebagainya.

3. Marketing Implementation (Implementasi Pasar)

Tahap ketiga dalam proses pemasaran setelah dilakukan strategi analisis yaitu
implementasi pemasaran. Kegiatan yang perlu dilakukan yaitu pendekatan dan teknis pemasaran,
implementasi rencana pemasaran, dan evaluasi pemasaran.
a. Pendekatan dan Teknik Pemasaran
Berbagai pendekatan dan teknik pemasaran dapat dilakukan melalui kata-kata, tulisan, dan
tindakan. Berikut ini pendekatan dan teknik pemasaran, antara lain: melalui orang, prospektus,
brosur, pamflet, bahan tertulis lainnya, media periklanan, kegiatan sore hari atau even lainnya,
video promosi, promosi kelompok, dan teknik komunikasi lainnya.
b. Implementasi Rencana Pemasaran
1) Urutan Waktu Rencana Pemasaran
Menentukan waktu rencana pemasaran mulai dari waktu tertentu sampai waktu tertentu secara
berkesinambungan.
2) Peranan Keterlibatan Orang
 Menemukan anggota-anggota untuk menjadi tim pemasaran
 Membangun suatu budaya tim pemasaran:
Membangun anggota tim yang dilibatkan, menentukan awal pertemuan,
mencatat outcome pertemuan
3) kunci aksi pemasaran
 Mendefisikasikan tujuan jangka panjang
 Menjadikan setting tujuan pemasaran jangka pendek
 Memprioritaskan tujuan pemasaran
4) implementasi aktifitas pemasaran
 Implementasi aktifitas pemasaran dengan menentukan aktifitas. Sumber/ material,tanggung
jawab individual, periode waktu, dan pengukuran performansi.
c. Evaluasi Proses Pemasaran
Evaluasi dan proses pemasaran dapat mengacu pada proses implementasi dan mengacu
pada impact strategi. Keduanya mengecek elemen tindakan pemasaran. Semua kegiatan dengan
berbagai teknik yang digunakan dimonitor, dievaluasi misalnya kegiatan open day
prospekts periklanan, dan sebagainya. Kegiatan evaluasi membandingkan rencana yang akan
dilakukan sekolah dengan kegiatanyang dilakukan serta efek tindakan yang dilakukan.
Hasil dari kegiatan tersebut dapat diketahui keefektifan kegiatan pemasaran yang dilakukan
sekolah.

E. Teknik-Teknik dalam Pemasaran Jasa Pendidikan (Benty, 2001)

Ketika mempertimbangkan teknik pemasaran sekolah yang akan digunakan, sekolah
harus memilih teknik yang dapat menyampaikan informasi yang akurat dan positif tentang
sekolah yang akan disebar luaskan. Informasi yang efektif haruslah menjelaskan tentang visi,
misi, tujuan, program dan berbagai aktivitas sekolah.
Teknik yang efektif untuk memasarkan sekolah menurut Davies & Ellison ada 9 yaitu:
1. Orang
Sarana promosi pemasaran sekolah yang paling banyak digunakan sejak lama adalah
informasi lisan. Kategori komunikasi lisan adalah komunikasi yang dilakukan oleh beberapa
orang berikut ini: siswa, alumni, orang tua siswa, orang tuas alumni, para tenaga professional
(guru senior dan staf sekolah) dan masyarakat umum/public. Dari keempat kategori tersebut,
siswa, alumni, orang tua siswa, orang tua alumni dan para tenaga professional adalah bagian dari
pasar internal. Oleh karena itu mereka harus dibekali dengan pesan-pesan (informasi) yang benar
dan materi-materi berkualitas tinggi yang merefleksikan hasil dan layanan yang disajikan oleh
sekolah. Komunikasi lisan yang dipilih sebagai teknik pemasaran sekolah, maka semua orang
yang terlibat di dalamnya harus memiliki informasi yang akurat dan pandangan positif sebagai
mana “duta-duta” internal sekolah.
Sedangkan kategori lain yaitu masyarakat luas/public dapat menjadi penentu kesan
sekolah di masyarakat. Jika public membicarakan suatu hal dan informasi tentang sekolah, maka
hal itu akan cepat menyebar, sehingga pesan dan informasi yang disampaikan diharapkan adalah
positif.

2. Prospectus, brosur dan pamphlet

Prospectus adalah buku pedoman atau buku petunjuk yang berisi informasi dasar tentang
sekolah seperti nama kepala sekolah dan dewan penyelenggara sekolah, kurikulum, perubahan
kebijakan, dan ketentuan seragam siswa. Prospectus seharusnya senantiasa menyajikan data-data
yang terbaru, akurat dan dicetak setiap tahun. Prospectus dirancang sebagai dokumen promosi
yang menarik yang dapat ditunjang oleh materi lain untuk promosi atau informasi. Kesan
pertama terhadap sekolah sangat penting dan hal ini dapat ditunjukkan dengan prospectus yang
dibuat dengan menonjolkan poin-poin penting tentang berbagai kelebihan sekolah. Kesan ini
dapat juga ditunjukkan dengan membuat foto yang menggambarkan karakteristik sekolah yang
dilengkapi teks dan grafik yang merefleksikan harapan klien dalam komunitas sekolah tersebut.
Beberapa pertimbangan yang harus diperhatikan oleh pihak sekolah ketika membuat
prospectus, antara lain:
a. Tentukan tujuan pemasaran, referensi atau keduanya. Apakah prospektus mencakup semua
informasi atau informasi umum dimana keterangan rinci didapatkan dari dokumen referensi yang
lengkap atau prospectus dijadikan dokumen untuk menampilkan image tentang sekolah
b. Prospectus hendaknya memiliki sampul/ gambar depan dengan desain yang menarik
c. Tentukan poin-poin penting yang ditampilkan dalam prospectus. Jelaskan tujuan sekolah di
bagian awal dan ulangi di bagian lain dengan gaya bahasa yang berbeda
d. Tentukan kekuatan sekolah yang ingin ditunjukkan kepala klien (calon siswa dan orang tuanya)
e. Susun prospektus dengan jelas. Judul yang ditulis tebal dan teks yang singkat yang dilengkapi
dengan gambar atau foto akan terlihat lebih baik daripada kolom-kolom yang penuh dengan
tulisan
f. Gunakan bahasa yang mudah dipahami oleh masyarakat (calon siswa dan orang tua siswa)
g. Usahakan agar prospektus mudah dibaca, antara lain dengan memperhatikan panjang kalimat
atau paragraph, usia dan tingkat pendidikan pembaca, penggunaan bahasa yang sesuai dan sopan,
serta penggunaan ukuran dan jenis huruf yang menarik
h. Gunakan ilustrasi berkualitas tinggi, untuk membuat prospectus lebih menarik secara visual,
mengungkapkan pesan dan agar pembaca tetap betah untuk membaca dan melihat prospektus
i. Jangan membuat prospektus yang terlau panjang. Semua informasi hendaknya disampaikan
secara singkat dan jelas
j. Jangan memberikan bahan-bahan informasi yang selalu berubah. Informasi semacam ini dapat
diberikan dalam bentuk lembaran yang dapat diganti setiap tahun
k. Gunakan halaman belakang prospektus secara efektif, antara lain dengan menampilkan denah
lokasi sekola, alamat dan nomor telefon dan orang yang dapat dihubungi pleh orang tua calon
siswa berkenaan dengan informasi sekolah
l. Buatlah prospektus yang meyakinkan sesuai dan menggambarkan kualitas pendidikan yang
dimiliki oleh sekolah.

Brosur adalah bentuk singkat dari prospektus yang dapat memiliki isi yang sedikit
berbeda dari prospektus. Brosur digunakan untuk tujuan publisitas, biasanya menampilkan
informasi yang dibutuhkan bagi masyarakat luas. Brosur yang menarik membutuhkan biaya
pembuatan yang cukup tinggi.
Pamflet adalah jenis publikasi yang berbentuk kertas (ukuran A3/A4) yang dilipat
sedemikian rupa yang dapat disebarkan ke daerah yang lebih luas dan mencakup calon siswa
yang lebih beraneka ragam daripada prospektus atau brosur. Seringkali pamflet lebih berharga
karena menampilkan nama, jenis sekolah dan denah sekolah dan informasi lainnya tentang
sekolah. Sebuah pamflet hendaknya menarik secara visual, menjelaskan tentang sekolah secara
singkat dan jelas, menggambarkan denah sekolah, menggambarkan visi, misi, tujuan dan
kekuatan sekolah, menggunakan kosakata yang sesuai dan menarik, menggunakan ilustrasi yang
baik. Kualitas pamflet tergantung pada pertimbangan biaya pembuatan dan publikasi yang
dilakukan oleh sekolah di daerah yang sama. Pamflet hendaknya memiliki nilai lebih
dibandingkan dengan publikasi sekolah lain (misalnya dengan menampilkan gambar berwarna).
Semua ”duta sekolah” (pejabat, staf, siswa alumni dan orangtua siswa) dapat membantu
distribusi prospektus, brosur, dan pamflet dengan syarat agar informasi yang disebarkan adalah
informasi yang terbaru untuk mewakili sekolah. Pihak-pihak yang dapat mambantu penyebaran
atau distribusi prospektus, brosur atau pamflet tentang sekolah antara lain: (1) TK, SD,SLTP dan
SMU yang bekerja sama dengan pihak sekolah yang akan menerima siswa terutama pada saat
perpindahan siswa, (2) Perpustakaan Umum yang memiliki tempat untuk menampilkan
prospektus, brosur atau pamflet tentang organisasi dan sekolah lokal. Sekolah dapat juga
meminta pihak perpustakaan untuk meletakkan informasi sekolah di bagian referensi sehingga
dapat menjadi sumber informasi bagi orangtua calon siswa, (3) pusat-pusat informasi di kota,
misalnya Bank, Kantor Telkom dsb, (4) Biro Konsultasi Masyarakat yang berperan untuk
memberikan berbagai informasi kepada masyarakat terutama pada warga masyarakat yang baru
pindah ke daerah tersebut, (5) Agen perumahan yang memberikan informasi tentang sekolah
kepada warga yang baru pindah ke perumahan tersebut. Pihak sekolah hendaknya memberikan
prospektus yang cukup kepada agen perumahan dan senantiasa berhubungan dengan agen
tersebut setiap waktu tertentu melihat hasil yang telah dicapai atau informasi yang telah
disampaikan, (6) Ruang tunggu (dokter umum, gigi, dll), klinik kesehatan, salon kecantikan,
rumah sakit dimana banyak masyarakat yang berada di sana dan dapat membaca informasi
tentang sekolah atau berkomunikasi dengan orang-orang yang mengetahui tentang sekolah (7)
Perusahaan setempat dimana sekolah dapat menitipkan lembar informasi sekolah kepada orang
yang menangani hubungan sekolah-industri dan departemen personalia yang mengurus staf.
Selain itu juga ada kesempatan untuk meminta perusahaan menjadi sponsor kegiatan sekolah, (8)
Media massa setempat. Sekolah dapat menyebarkan informasi tentang sekolah kepada surat
kabar, radio setempat, telivisi dan internet, secara teratur dengan memberikan prospektus yang
terbaru, (9) tempat-tempat umum, misalnya tempat fotokopi, toko-toko alat tulis, supermarket,
dsb.

3. Materi Tertulis Lainnya

Jika sekolah telah mengeluarkan waktu dan biaya yang besar dalam memproduksi
prospektus berkualitas tinggi, maka seluruh materi tertulis lainnya hendaknya tetap
menggambarkan pendekatan yang berorientasi kepada kualitas tersebut. Materi tersebut
meliputi: (1) Identitas Sekolah. Sebagian sekolah memiliki logo, lambang, atau simbol identitas
sekolah. Hal ini agar karakteristik sekolah dapat dibedakan dengan sekolah lain dan agar dapat
meningkatkan rasa memiliki dari para anggota sekolah. Logo, lambang, atau simbol tersebut
harus digunakan secara konsisten setiap waktu pada semua hal yang berhubungan dengan
sekolah (buku tulis, seragam dll); (2) surat menyurat umum (administrasi). Kegiatan surat-
menyurat hendaknya menggunakan bentuk dan ukuran kertas standar lengkap memuat logo
sekolah dengan memperhatikan aturan surat menyurat, sopan, singkat, bahasa yang baku dan
menarik, serta jelas (Soedjito dan Solchan; 1993); (3) Informasi bagi pelamar pekerjaan, (baik
guru maupun staf TU) hendaknya disusun dengan secermat dan sebaik mungkin agar pelamar
mendapatkan kesan yang baik yaitu bahwa sekolah memiliki cara pengorganisasian yang baik
dan memberikan waktu yang cukup bagi pelamar untuk mempersiapkan berbagai hal yang
berkaitan dengan lamaran; (4) Laporan Berkala, salah satu keluhan yang sering diungapkan
tentang sekolah adalah bahwa sekolah tidak selalu berkomunikasi secara efektif dengan para
orangtua siswa dan masyarakat lainnya. Laporan berkala merupakan salah satu cara untuk
menjembatani kesenjangan hubungan antara rumah atau keluarga atau masyarakat dan sekolah.
Namun sayangnya, masih terdapat banyak keluhan tentang panjang, tampilan, frekuensi, dan isi
laporan walaupun sekolah telah menghabiskan waktu dan biaya yang cukup besar untuk
membuat laporan tersebut. Riset pasar atau sasaran hendaknya dapat memberikan informasi
tentang format laporan yang dikehendaki oleh pihak lain untuk meningkatkan mutu laporan. Hal-
hal yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun laporan berkala yaitu: laporan tidak terlalu
panjang dan dapat dibuat dua sisi untuk menghemat biaya, hendaknya diterbitkan cukup sering
(namun tidak terlalu sering) agar orangtua tetap mengetahui tentang kegiatan sekoalah,
hendaknya cukup mudah dibaca baik dari segi bahasa maupun tampilan laporan, tampilan
laporan hendaknya menarik dan dapat diselingi dengan tabel dan diagram, dan dapat pula
menerapkan beberapa aturan desain prospektus yang telah dijelaskan. Laporan tersebut dapat
saja diberikan pada siswa untuk disampaikan kepada orangtuanya, namun seringkali tidak pernah
sampai kepada orangtua. Menggunakan lembaran tanda terima yang harus ditandatangani oleh
orangtua akan memberikan tugas tambahan bagi wali kelas untuk mengumpulkan tanda terima
tersebut. Sehingga solusi yang lebih baik adalah memberikan laporan dengan jadwal tertentu
(suatu hari telah ditetapkan) agar orangtua dapat menanyakan laporan tersebut kepada siswa. Hal
itu adalah contoh komunikasi terhadap pasar internal; (5) Kurikulum Sekolah. Beberapa sekolah
agak mengabaikan informasi yang telah disiapkan bagi siswa yang masih belajar di sekolah dan
orangtuanya. Hal ini berarti mengabaikan pentingnya pasar internal. Kurikulum sekolah
hendaknya dilaksanakan dan dikembangkan secara cermat dan profesional agar siswa dapat
meningkatkan cara belajarnya dan calon siswa tertarik dengan metode pembelajaran yang
diterapkan. Perlu diingat agar sekolah berusaha untuk “lebih dari” atau memiliki karakteristik
yang berbeda dengan sekolah lain yaitu memberikan berbagai program pendidikan yang nantinya
dapat menjadi bekal siswa di masa datang; (6) Laporan Sekolah atau Data Prestasi Siswa.
Laporan Sekolah adalah salah satu bentuk informasi yang akan dibaca dan disimpan oleh seluruh
orangtua siswa. Kesempatan tersebut dapat dipergunakan untuk membuat dokumen yang dapat
meningkatkan gambaran dan reputasi sekolah. Dokumen tersebut harus berisi informasi yang
berguna dan hendaknya dipersiapkan secara matang baik oleh guru maupun oleh staf sekolah; (7)
Surat dan Lembar Informasi tentang Kunjungan Sekolah. Surat adalah salah satu bentuk
komunikasi yang paling umum digunakan dan hendaknya harus memenuhi standar komunikasi
(aturan surat menyurat) yang berlaku. Demikian pula dengan kunjungan sekolah ke luar (tempat
bersejarah, pariwisata, institusi pemerintah, dll.) hendaknya diinformasikan kepada orangtua
siswa dan disusun dalam bentuk jadwal; (8)Laporan Tahunan kepada Orangtua Siswa. Laporan
tahunan kepada orangtua siswa dipergunakan untuk menyampaikan beberapa informasi penting
tahunan tentang berbagai macam aktifitas di sekolah serta memperlihatkan kesan positif tentang
sekolah. Laporan tahunan ini hendaknya disusun dengan baik melalui kerjasama antara seluruh
anggota sekolah. Seluruh materi tertulis yang disampaikan oleh sekolah kepada masyarakat
hendaknya memiliki kualitas yang tetap terjaga baik dan menimbulkan kesan positif terhadap
sekolah.

4. Media
Media lokal dan nasional dapat menjadi sarana penting dalam menyampaikan pesan
baik secara teratur atau insidental. Seolah dapat menggunakan pesan media melalui strategi
promosinya. Oleh karena terdapat berbagai jenis media baik pandang, dengar, atau baca, dsb.
Maka sekolah harus memilih jenis media yang tepat. Telivisi adalah jenis media yang dapat
digunakan untuk mempromosikan sekolah pada masyarakat luas (terutama setelah memperoleh
prestasi yang sangat membanggakan) namun membutuhkan biaya yang cukup mahal. Radio
lokal dapat dipergunakan untuk memperkenalkan sekolah lewat iklan yang lebih murah, efektif,
dan mengena pada klien(calon siswa). Selain itu sekolah dapat juga membuat iklan di surat kabar
daerah.
Sekolah hendaknya menyusun kebijakan menyeluruh tentang penyebaran informasi
sekolah dan memberikan bimbingan terhadap staf sekolah tentang segala aspek yang
berhubungan dengan media. Berikut adalah elemen-elemen kebijakan dan serangkaian prosedur
yang terkait dengan media, yaitu: (1) Siapa?, kebijakan sekolah harus menentukan orang-orang
yang berhak berhubungan langsung dengan media, misalnya kepala sekolah. Orang-orang
tersebut memiliki hak untuk memberikan pernyataan kepada media. Dan hendaknya pernyataan
yang dikeluarkan dipertimbangkan denga baik; (2) Mengapa?, alasan utama bagi kebijakan
media adalah untuk menerapkan pendekatan terkoordinasi dalam menyebarkan informasi positif
kepada media, sehingga publikasi informasi tersebut dapat meningkatkan reputasi sekolah dan
menarik lebih banyak siswa baru. Jika hubungan dengan media terjalin baik, maka ketika ada hal
buruk menimmpa sekolah, media akan memberikan berita yang simpatik dan sportif; (3) Apa?,
salinan kegiatan sekolah di masa lalu atau di masa datang dapat diberikan kepada media. Salinan
tersebut hendaknya singkat dan mengemukakan hal-hal yang menaraik minat pembaca atau
pendengar. Berikut adalah hal-hal yang menarik minat publik dan media: prestasi olahraga,
prestasi akademik, perkembangan baru seperti penggunaan ilmu penggunaan dan teknologi atau
kerjasama dengan masyarakat dalam penggunaan teknologi baru, pertemuan terbuka,
keberhasilan dengan suatu lomba, prestasi siswa dalam aktivitas yang cukup menarik perhatian
khalayak atau masyarakat, kunjungan dari institusi daerah, atau negara lain, keterlibatan
masyarakat dan kegiatan sekolah dalam pengumpulan dan penyluran dana sosial; (4) Kapan?,
tugas dari orang yang berhubungan dengan media adalah untuk meyakinkan bahwa informasi
tentang sekolah tersampaikan dengan baik. Namun publikasi tersebut hendaknya tidak terlalu
sering dilakukan dan sebaiknya disesuaikan dengan acara-acara penting sekolah atau ketika
mendekati tahun ajaran baru.

5. Periklanan
Disamping bentuk iklan langsung atau tak langsung, berikut adalah beberapa bentuk
alternatif periklanan sekolah: (1) Lowongan kerja untuk staf atau guru dengan tetap
memperhatikan jenis media yang tepat dan efisien, (2) Kegiatan sekolah, kegiatan rutin atau
insidental sekolah dapat pula diliput melalui surat kabar, radio, pamphlet, dan lain-lain untuk
menariki perhatian calon siswa dan orangtua, (3) Rekrutmen siswa, beberapa sekolah
menggunakan periklanan ekstensif untuk menarik siswa baru (melalui surat kabar atau radio)
mauoun tetap menggunakan cara yang etis dan sesuai, apalagi jika ditunjang dengan pamflet ke
sekolah lain.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam periklanan: iklan harus menarik, iklan memuat
nama dan alamat sekolah dengan jelas, jika kegiatan sekolah diiklankan, maka tempat dan waktu
pelaksanaan dicantumkan dengan jelas dan memberikan nama-nama orang yang dapat dihubungi
untuk informasi lebih lanjut, iklan menunjukkan karakteristik sekolah.

6. Pertemuan Terbuka dan Kegiatan Lain

Walaupun kegiatan formal terbuka sering diadakan untuk para orangtua calon siswa baru,
namun ada beberapa kesempatan untuk mempromosikan sekolah, yaitu: (1) Pertemuan terbuka,
(2) Kegiatan seni budaya dan olahraga sekolah, (3) Partisipasi dalam berbagai perlombaan, dan
(4) Kegiatan persatuan orangtua murid.

7. Video Promosi
Sekolah dapat memilih salah satu dari kedua hal berikut dalam pembuatan video promosi:
video yang dibuat oleh sekolah yang menunjukkan aspek-aspek kehidupan sekolah, dan video
yang diproduksi secara professional yang dapat diperlihatkan kepada audiens yang lebih luas dan
berkualitas lebih bagus.

8. Promosi Kelompok
Banyak orangtua siswa yang tertarik pada suatu sekolah bukan hanya karena
reputas/kualitas sekolah, namun karena standard an kesesuaian pendidikan yang diterapkan
sekolah dengan jenjang pendidikan selanjutnya.
 Beberapa ide pengembangan yang ada adalah pembentukan kelompok sekolah yang
bersatu untuk memasarkan paket pendidikan. Kerjasama antar sekolah dan kontinuitas akan
menarik perhatian orangtua siswa. Brosur pendidikan juga dapat berupa brosur kerjasama
(gabungan). Kelompok yang dapat dimanfaatkan misalnya KKKS (Kelompok Kerja Kepala
Sekolah), MGMP (Musyawarah Guru Mata Pelajaran), dsb.

9. Teknik-Teknik Komunikasi Lainnya

Ada beberapa teknik dimana sekolah dapat menampilkan kesan yang akan meningkatkan
reputasinya. Berikut adalah beberapa teknik yang dapat digunakan: (1) Nama Sekolah, (2)
Seragam yang berbeda, (3) Papan Nama dan Petunjuk Arah Sekolah, (4) Ruang Masuk Utama,
(5) Penggunaan Gedung Sekolah, (6) Pameran di Sekolah dan Mayarakat, (7) Hubungan dengan
Industri.

F. Penerapan Pemasaran Jasa Pendidikan (Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas

Pendidikan Indonesia, 2009)
Pemasaran pendidikan mempunyai 7 elemen pokok yaitu:
1. Product merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi
pilihan bagi customer, merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada customer yang
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk itu sendiri terbagi menjadi lima
tingkatan yaitu: (a) core benefit, merupakan manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh customer,
dalam hal ini adalah pendidikan, (b) basic product, atau versi dasar dari suatu produk dalam hal
ini misalnya pengetahuan dan keteranpilan yang memiliki ciri khas, (c) expected product yaitu
sejumlah atribut yang mentertai diantaranya adalah kurikulum, silabus, tenaga pendidik,
(d) augmented product, merupakan produk tambahan dengan tujuan agar berbeda dengan produk
pesaing, misalnya output dari lembaga tersebut mampu berbahasa inggris baik lisan maupun
tulisan, dan menguasai iptek, (e) potensial product, yaitu seluruh tambahan dan perubahan yang
mungkin didapat produk tersebut di masa depan diantaranya adalah pengakuan lulusan lembaga
tersebut dari dunia kerja.
2. Price merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana apabila mutu
produk baik, maka calon peserta didik berani membayar lebih tinggi sepanjang dirasa dalam
batas kejangkauan pelanggan pendidikan. Salah satu strategi yang sekarang di kembangkan
dibeberapa perguruan tinggi adalah skimming price artinya adalah memasang harga yang
setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan dengan jaminan bahwa produk yang ditawarkan
memang berkualitas.
3. Place adalah letak lokasi sekolah mempunyai peranan yang sangat penting, karena lingkungan
dimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan
cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan. Dalam hal ini penyedia
jasa perlu mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut. (a) akses yaitu kemudahan
mencapai lokasi, (b) vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan
fisiknya, (c) lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan mempengaruhi
tingkat customer terhadap penyediaan jasa tersebut, (d) tempat parkir yang luas, (e) ekspansi
yaitu ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha, (f) persaingan yaitu dengan
memperhitungkan lokasi pesaing kita, (g) peraturan pemerintah yaitu ketentuan pemerintah
tentang peruntukan lahan sesuai dengan standar pelayanan minimum yang harus dianut oleh
setiap lembaga pendidikan.
4. Promotion merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktifitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas lembaga dan produknya agar tersedia menerima, membeli dan loyal pada produk
yang ditawarkan oleh lembaga tersebut. Yang harus dipertimbangkan adalah bentuk komunikasi,
khususnya iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), dan publitas (publicity). Promosi ini lebih diarahkan pada lembaga penyedia
jasa pendidikan sehingga pengaruh image lembaga tersebut berperan penting terhadap
penjatuhan pilihan customer. Promosi yang berlebihan mempunyai hubungan korelatif yang
negatif terhadap daya tarik peminat.
5. People, merupakan pendidik yang seharusnya mempunyai empat kompetensi, yaitu:
a. Kompetensi pedagogik adalah (a) memahami dengan baik-baik dan ciri-ciri peserta didik yang
tumbuh dan berkembang terus menerus, (b) memahami potensi-potensi anak didik dan cara
membantu mengembangkan dengan serasi, seimbang dan total (c) memahami teori belajar
termasuk di dalamnya bagaimana proses belajar itu terjadi dan bagaimana setiap anak memiliki
karakteristik khusus yang tidak sama, (d) menguasai berbagai model dan strategi pembelajaran
sehingga murid betul-betul belajar dengan efektif dan kreatif, (e) menguasai cara-cara
menerapkan ICT dalam proses pembelajaran sehingga proses pembelajaran berjalan dengan
efektif, (f) menguasai bahasa Indonesia yang baik dan benar dipergunakan sebagai medium of
instruction yang efektif, (g) menguasai bagaimana pendekatan pedagogik dalam setiap
menghadapi permasalahan pembelajaran yang melibatkan peserta didik, (h) menguasai
bagaimana merancang proses belajar mengajar yang komprehensif yang mencakup berbagai
unsur yang diperlukan dalam suatu proses belajar yang produktif , (i) menguasai bagaimana
menilai kemajuan belajar peserta didik secara total, (j) menguasai bagaimana membimbing anak
bila menghadapi persoalan dalam pembelajaran, (k) menguasai prinsip dan proses bagaimana
mengelola proses belajar mengajar termasuk mengelola kelas sehingga tercipta suasana belajar
yang kondusif dan hidup serta memungkinkan terjadinya dan tumbuhnya kreativitas anak dalam
pembelajaran.
b. Kompetensi kepribadian, diantaranya: (a) memiliki komitmen dan kemauan tinggi dalam
melakukan tugasnya sebagai guru profesional, (b) memiliki rasa kasih sayang kepada peserta
didik tanpa membeda-bedakan, (c) memiliki rasa tanggung jawab yang kokoh dalam
melaksanakan fungsinya sebagai guru, (d) berakhlak mulia.
c. Kompetensi profesional, (a) menguasai substansi atau materi atau isi teaching subject atau mata
pelajaran yang menjadi bidang keahlian, (b) menguasai learning equipment dan learning
resources yang diperlukan dalam proses belajar mengajar, (c) menguasai bagaimana
mengolah learning resources dari lingkungan hidup sehingga dapat dipergunakan untuk
mendukung proses pembelajaran, (d) menguasai bagaimana menerapkan teknologi informasi
dalam upaya meningkatkan efektivitas belajar anak, (e) menguasai bagaimana menyusun rencana
pelajaran yang mengemas isi, media teknologi values dalam setiap proses pembelajaran
d. Kompetensi sosial, adalah (a) memahami berbagai faktor yang berpengaruh dalam menciptakan
lingkungan belajar yang mendukung proses pembelajaran, (b) mengerti berbagai faktor sosial-
kultural dan ekonomi yang berpengaruh terhadap proses belajar peserta didik, (c) memahami
pentingnya hubungan antara sekolah dengan orang tua dan tokoh masyarakat yang berpengaruh
terhadap proses pendidikan anak di sekolah secara langsung atau tidak langsung, (d) mengerti
nilai-nilai dan norma-norma yang berlaku dan dijunjung tinggi oleh masyarakat yang merupakan
pegangan hidup, yang memiliki pengaruh besar terhadap pembentukan watak dan kepribadian
peserta didik, (e) memahami pendekatan-pendekatan yang diterapkan di sekolah untuk menarik
 masyarakat untuk berperan serta dalam pendidikan putra-putri mereka di sekolah sesuai dengan
kapasitas dan fungsi mereka, (f) menguasai dan memahami perubahan-perubahan akibat dampak
globalisasi yang berpengaruh keseluruhan aspek kehidupan termasuk proses pembelajaran dan
bagaimana mengendalikan perubahan tersebut agar tidak terjadi pengaruh negatif terhadap
proses pertumbuhan dan perkembangan peserta didik.
6. Physical evidence, merupakan sarana dan prasarana yang mendukung proses penyampaian jasa
pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji lembaga kepada pelangganya.
7. Process, Zeithaml dan Binter (2000:20) menyatakan bahwa proses penyampaian jasa
pendidikan merupakan inti dari seluruh pendidikan, kualitas dalam seluruh elemen yang
menunjang proses pendidikan menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan keberhasilan
proses pembelajaran sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan lembaga
pendidikan dan citra yang terbentuk akan membentuk circle dalam merekrut pelanggan
pendidikan.n

G. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan

Dalam bidang pendidikan diperlukan dua konsep strategi pemasaran yang dapat dipertimbangkan, yaitu:
(1) Distinctive competence, yaitu tindakan yang dilakukan oleh lembaga pendidikan agar dapat melakukan kegiatan
yang lebih baik dari pada pesaing; (2) Competitive advantage, yaitu kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh
lembaga pendidikan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya, melalui strategi differensiasi (keunggulan
bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan lembaga pendidikan untuk merebut peluang pasar).
Strategi differensiasi merupakan salah satu dari strategi pemasaran sebagai strategi bersaing, yaitu:
1. Differensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh
kompetitor. Strategi differensiasi mengisyaratkan lembaga pendidikan mempunyai jasa atau fasilitas yang
mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi differensiasi dilakukan
dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya. Misalnya: persepsi mengenai
keunggulan progam, inovasi pendidikan, pelayanan yang lebih baik, brand image yang lebih unggul, dan lain-lain.
2. Keunggulan biaya (low cost) adalah strategi mengefisienkan seluruh biaya pendidikan sehingga lebih
menarik customer dibandingkan pesaing yang menawarkan biaya tinggi. Strategi mengefisienkan seluruh
biaya pendidikan ini fokusnya pada pemanfaatan fasilitas yang sudah ada, sehingga tidak menarik biaya yang tinggi
kepada customer .
3. Fokus (Focus) adalah strategi menggarap satu target khusus. Strategi fokus biasanya dilakukan
untuk fasilitas ataupun jasa yang memang mempunyai karakteristik dan kepentingan khusus.
Beberapa fasilitas misalnya hanya fokus ditargetkan untuk kelas atas sehingga semua fasilitasnya memberikan
benefit dan fungsi yang disesuaikan dengan aturan yang ada. Fasilitas yang fokus pada target market untuk kelas
atas biasanya selalu mensyaratkan kriteria-kriteria yang disesuaikan dengan aturan.
H. Faktor Kunci Di Dalam Kesuksesan Proses Pemasaran Sekolah (Maisyaroh, 2004)
1. Hindari kerancuan strategi dengan teknik
Pemasaran memiliki tujuan yang jelas. Pemasaran di lakukan bukan mereaksi, terhadap usaha
pemasaran yang dilakukan sekolah lain atau agenda orang lain. Pemasaran sekolah lebih
menekankan strategi proaktif organisasi daripada sekedar reaktif organisasi.
2. Hindari perencanaan yang kurang baik
pemasaran dilakukan melalui perencanaan yang mantap, waktu paerencanaan ditetapkan secara
baik. waktu untuk merefleksi dan mendiskusikan perencanaan ditetapkan secara baik.
3. Hindari fokus yang kurang jelas
informasi difokuskan pada pesan yang jelas dan sederhana yang diperkuat oleh rentangan yang
luas tentang orang-orang dan sumber-sumber yang lain menjadi sangat efektif.
4. Kelola budaya pemasaran sebaik aktivitas pemasaran di sekolah
Misi pokok sekolah adalah meningkatkan kualitas pendidikan di sekolah. Pemasaran sekolah
senatiasa dilakukan untuk meningkatkan kualitas pendidikan di sekolah.
5. Padukan pemasaran ke dalam proses perencanaan pengembangan sekolah
 Dalam perencanaan jangka pendek dan jangka panjang hendaknya dimasukkan strategi
pemasaran sekolah untuk mengelola repetasi sekolah, mempromosikan tujuan jangka panjang,
menengah dan segala aktivitas sekolah.
6. Kembangkan suatu tampilan keluar yang bagus dan bukan hanya tampilan ke dalam saja yang
bagus
Sekolah akan dikenal masyarakat apabila mampu menampilkan diri secara bagus. Dalam hal ini
perlu staf dan semua personil sekolah yang mampu melayani masyarakat dengan baik.
penampilan diri yang baik akan membentuk image masyarakat yang baik pula.
7. Promosikan konsep dan praktek sekolah yang responsive
Sekolah menjadi orientasi pasar dan bukan hanya orientasi produk, orientasi pengguna dan bahan
orientasi provider memperhatikan klien dan bukan hanya memperhatikan kebutuhan organisasi.
ini berarti pengembangan sekolah mempertimbangkan berbagai keinginan dan kebutuhan klien
dan juga merespon kebutuhan dan opini klien.

BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Pemasaran pendidikan merupakan langkah pembaharuan ketika sebuah lembaga
pendidikan harus mengikuti ketatnya persaingan untuk memperoleh customer. Bagi lembaga
pendidikan yang telah memiliki image yang bagus di masyarakat, implementasi pemasaran
pendidikan hanya membutuhkan planning yang lebih menyempurnakan keberadaan sekolah
tersebut dengan melakukan improvement quality yang berkesinambungan dengan inovasi sebagai
terobosan baru dalam mengantisipasi permintaan dunia kerja sebagai relevansi dari pendidikan.
Pemasaran pendidikan dapat dilakukan melalui promosi, dengan tujuan untuk: memberi
informasi kepada masyarakat tentang produk-produk sekolah, meningkatkan minat dan
ketertarikan masyarakat tentang produk sekolah, membedakan produk sekolah dengan produk
sekolah lainnya, memberi penekanan nilai lebih yang diterima masyarakat atas produk yang
ditawarkan, dan menstabilkan eksistensi dan kebermaknaan sekolah di masyarakat. Cara-cara
yang dapat dilakukan dalam promosi antara lain: komunikasi personal dan interpersonal
(telemarketing, customer service dan training, word of mouth); periklanan; promosi penjualan;
publisitas/ hubungan masyarakat; peralatan intruksional dan corporate design.
Kirimkan Ini lewat EmailBlogThis!Berbagi ke TwitterBerbagi ke Facebook