UAS PEMASARAN SEMESTER 1

1. A. Ries dan Jack Trout memandang penetapan posisi sebagai kegiatan kreatif yang dilakukan
terhadap produk yang ada. Penetapan posisi dimulai dengan produk, yaitu suatu barang, jasa,
perusahaan, lembaga atau bahkan orang…. Penetapan posisi adalah kegiatan yang dilakukan
terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, produk diposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan. Reis
dan Trout berpendapat bahwa dalam masyarakat yang dipenuhi oleh iklan, pikiran masyarakat
sering mengenal merek dalam bentuk jenjang produk (product ladder). Reis dan Trout pada
dasarnya membahas stretegi komunikasi untuk penetapan posisi (positioning) atau penentuan ulang
posisi (repositioning) merek tertentu ke dalam benak konsumen. tetapi mereka menambahkan
bahwa penetapan posisi mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud produk,
harga, tempat, dan promosi guna mendukung stretegi penetapan posisi yang dipilih.

sedangkan Treacy dan Wiersma, mengemukakan kerangka kerja penetapan posisi

yang disebut disiplin nilai. Dodalam industrinya, perusahaan tertentu dapat bercita – cita
untuk menjadi pemimpin produk, perusahaan yang unggul operasinya, atau perusahaan
yang akrab dengan pelanggan. Treacy dan Wiersema berpendapat bahwa perusahaan
harus mengikuti empat kaidah supaya berhasil.

1. menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai tersebut.
2. Mencapai tingkat kinerja yang memadai dalam dua displin yang lain
3. Tetap meningkatkan posisi ungul dalam displin yang dipilih sehingga keunggulan
itu tidak beralih ke pesaing
4. tetap menjadi lebih memadai dalam dua disiplinlain, karena para pesaing
senantiaasa meningkatkan harapan pelanggan

B. Matriks BCG adalah alat analisis bisnis yang digunakan untuk membantu perusahaan dalam
mempertimbangkan peluang pertumbuhan dengan perencanaan strategis jangka panjang dan
meninjau portofolio produk perusahaan tersebut agar dapat mengambil keputusan untuk
berinvestasi, mengembangkan atau menghentikan produknya. Matrik BCG ini juga membantu
perusahaan dalam menentukan pengalokasian sumber daya dan sebagai alat analisis dalam
pemasaran merek, manajemen produk, manajemen strategis dan analisis Portofolio.

Matriks BCG terdiri dari matriks yang berukuran 2 baris x 2 kolom atau terdiri dari 4 sel (4 kuadran).
4 sel tersebut pada dasarnya mewakili 4 kategori portofolio produk perusahaan dari 2 dimensi
klasifikasi bisnis unit yaitu Relative Market Share (pangsa pasar relatif) dan Market Growth Rate
(tingkat pertumbuhan pasar).

• Sel pertama yang terletak disudut kanan atas diberi simbol tanda tanya (?). sel
ini terbentuk akibat perpotongan antara sebagian sumbu horizontal berskala
rendah dengan sebagian sumbu vertikal berskala tinggi.
• Sel kedua yang terletak disudut kiri atas diberi simbol bintang (*) sel ini terbentuk
karena perpotongan antara sebagian sumbu vertikal dan sebagian sumbu
horizontal yang berskala tinggi.
 • Sel ketiga yang terletak disudut kiri bawah diberi simbol rupiah (Rp). Sel ini
adalah bidang yang terbentuk akibat perpotongan antara sebagian sumbu
vertikal berskala rendah dan sebagian sumbu hirizontal berskala tinggi.
• Sedangkan sel terakhir yang terletak disudut kanan bawah diberi simbol silang
(X). Sel ini adalah bidang yang terbetuk akibat perpotongan antara sebagian
sumbu vertikal dan sebagian sumbu horizontal yang berskala rendah.

C.
2. A. Dari sejumlah definisi harga menurut para ahli diatas dapat diambil kesimpulan bahwa
harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen sebagai alat ganti
atau tukar untuk mendapatkan sejumlah barang atau manfaat serta pelayanan dari produk
atau jasa yang akan didapat oleh konsumen tersebut
B. Metode Penetapan Harga
Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori
utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasisi biaya, berbasis laba, dan
berbasis persaingan.
Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Adalah suatu metode yang menekankan pada
faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferansi pelanggan daripada faktor-faktor seperti
biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai
pertimbangan, diantaranya yaitu:

 Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli).

 Kemauan pelanggan untuk membeli.
 Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan,
 Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan.
 Harga produk-produk substitusi.
 Perilaku konsumen secara umum.
 Segmen-segmen dalam pasar.
Paling sedikit terdapat tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode
penetapan harga berbasis permintaan, yaitu:
a. Skimming Pricing
Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi bagi suatu
produk baru atau inovasi dalam tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga
tersebut pada saat persaingan mulai ketat.
Penetrasion Pricing
Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah
dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam
waktu relatif singkat.
Prestige Pricing
 Merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen
yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk tersebut, dan
kemudian membelinya.
Price Lining
Penjual menentukan beberapa tingkatan harga pada semua barang yang dijual.
Sebagai contoh: sebuah toko yang menjual berbagai macam sepatu dengan model,
ukuran dan kualitas yang berbeda, menentukan 3 tingkatan harga yaitu Rp.
30.000, -; Rp. 50.000,-; dan Rp. 100.000, -.
Old-Even Pricing
Dalam metode ini, harga yang ditetapkan dengan angka ganjil atau harga yang
besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Misalnya harga Rp. 2.975 bagi
sekelompok konsumen tertentu masih beranggapan harga tersebut masih berada
dalam kisaran harga Rp 2.000-an.
Demand-Backward Pricing
Adalah penetapan harga dimana melalui proses berjalan ke belakang, maksudnya
perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen,
kemudian perusahaan menentukan margin yang harus dibayarkan
kepada wholesaler dan retailer. Setelah itu baru harga jualnya dapat ditentukan.
Bundle Pricing
Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket.
Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya bukan aspek
permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah
dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead,
dan laba. Metode penetapan harga berbasis biaya terdiri dari:
a. Standard Markup Pricing
Merupakan penetapan harga yang ditentukan dengan jalan menambahkan
persentase (markup) tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk.
Cost Plus Persentage of Cost Pricing
Merupakan penetapan harga yang ditentukan dengan jalan menambahkan
persentase tertentu terhadap biaya produksi atau kontruksi.
 Cost Plust Fixed Fee Pricing
Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat
teknikal, seperti mobil, pesawat, atau satelit.
Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam mpenetapan
harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volumelaba spesifik atau
dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. Metode penetapan
harga berbasis laba ini terdiri dari target profit pricing, target return on sales
pricing, dan target return on investment pricing.
Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba, harga juga dapat
ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode penetapan
harga berbasis persaingan terdiri dari customary pricing; above, at, or below market
pricing; loss leader pricing; dan sealed bid pricing.

C. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga antara lain:

a. Keadaan perkonomian
keadaan perekonomian berpengaruh terhadap tingkat harga.
b. Kurva Permintaan
Kurva yang memperlihatkan tingkat pembelian pasar pada berbagai tingkatan harga.
Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar
yang beragam.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor dasar dalam penentukan harga, sebab bila harga yang di tetapkan
tidak sesuai maka perusahaan akan mengalami kerugian. Perusahaan ingin menetapkan
harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk
pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya. Untuk dapat menetapkan harga
dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui bagaimana biaya bervariasi bila level
produksinya berubah.
Biaya perusahaan ada dua jenis yaitu:
 1. Biaya tetap adalah biaya - biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau
penjualan.
2. Biaya variable adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level
produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berubah sesuai
dengan jumlah unit yang diproduksi.
d. Persaingan
e. Pelanggan
Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan bahkan
seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat.
f. Peraturan Pemerintah
Peraturan pemerintah juga merupakan faktor yang perlu dipertimbangkan. Misalnya
pemerintah menetapkan harga maximum dan harga minimum.

 Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal (resesi ekonomi dan
inflasi, peningkatan suhu persaingan, kejenuhan pasar atau kelebihan jumlah pasokan,
muncul perusahaan kompetitor baru, dan berkembangnya konsumerisme).

D. Langkah-langkah Penetapan Harga

1) Tujuan Penetapan Harga

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran
perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab
sosial, dan lain-lain.
2) Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah
termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli.
Permintaan menentukan batas atas dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu
produk. Permintaan akan menurun drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi
hubungan yang terbalik antara harga dan jumlah permintaan, sehingga kurva permintaan
bersifat negatif atau slope menurun. Namun produk tertentu yang dipandang bergengsi
 atau produk yang sulit dinilai kualitasnya secara objektif, bisa menghasilkan kurva
permintaan yang positif. Ada pula pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator
dari status atau kualitas produk tersebut, sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak
pada saat harga meningkat.
3) Biaya dan Hubungannya dengan Volume Penjualan
Permintaan menentukan batas atas dari kisaran harga yang layak dan dapat ditawarkan
oleh perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya
merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar
perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya
untuk produksi dan pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka panjang,
sebagaimana halnya pendapatan yang layak diterima oleh perusahaan atas investasi yang
telah dilakukan dan resiko yang harus ditanggungnya.

misalkan harga alat USG sebesar 100 juta, diperkirakan nilai ekonomis barangnya 5 tahun maka
tiap tahunnya harus menerima pendapatan 20 juta. Diperkirakan tiap hari ada pasien yang
diperiksa sebanyak 1 orang, bila hari kerja selama sebulan 20 hari maka pasien dalam setahun
sebanyak 240. Maka biaya satuan USG tiap pasien sebesar 20 juta dibagi 240 pasien, hasilnya
83.333 rupiah. Kemudian ditambah dengan kebijakan berapa pengeluaran untuk dokter, petugas
lainnya, listrik, pemeliharaan ruang, inflasi, dll, dan jangan lupa ditambah dengan berapa
keuntungan yang diharapkan. Inilah harga yang muncul di daftar tarif pelayanan. Inilah yang
disebut dengan perhitungan harga berdasarkan unit cost (cost base pricing).
Setelah menemukan besaran harga, seperti yang dijelaskan di atas, kemudian ternyata tidak
sesuai dengan kondisi pasar, maka sebenarnya ada pertimbangan lain yang bisa digunakan dalam
menentukan harga pelayanan. Pertama, ditentukan berdasarkan harga pasar (market base
pricing), yaitu berapa harga yang kira kira mampu terbeli oleh pasien. Ditetapkan dahulu
harganya kemudian asumsi lain disesuaikan.
Ke dua, berdasarkan harga rumah sakit pesaing (competitor base pricing), yaitu berapa harga
pelayanan di rumah sakit pesaing kemudian diambil kebijakan menyamakan, menaikkan, atau
menurunkan harga. Pengambilan kebijakan didasarkan pada kemampuan rumah sakit dalam
berkompetisi.
Ke tiga, berdasarkan perkiraan nilai pelayanan yang kita berikan (value base pricing), yaitu
penentuan harga yang berdasar pada nilai fungsional (unit cost) dan tafsiran nilai emosional jasa
pelayanan, serta berhubungan dengan persepsi yang ingin dimunculkan di benak pasien.
Contohnya, tarif visite dokter yang berbeda antara kamar kelas biasa dan VIP, padahal kalau
dipikir biaya dan fungsi pelayanan akan sama di ke dua kelas.