MEMBERIKAN PENGALAMAN LAYANAN BRANDED

LO 9
Memahami apa yang diperlukan untuk memberikan pengalaman layanan bermerek.
Di seluruh dunia, banyak perusahaan jasa keuangan terus menciptakan dan mendaftarkan
nama merek untuk membedakan account yang berbeda dan paket layanan yang mereka
tawarkan. Tujuan mereka adalah untuk mengubah serangkaian elemen layanan dan proses
menjadi pengalaman layanan yang konsisten dan dikenali, menawarkan output didefinisikan dan
diprediksi pada harga tertentu. Sayangnya, sering kali sedikit perbedaan dilihat - selain nama -
antara korban salah satu bank bermerek dan ini lain, dan proposisi nilai mereka mungkin tidak
jelas. Don Shultz menekankan: “Merek janji atau nilai proposisi bukan tagline, ikon, atau warna
atau elemen grafis, meskipun semua ini dapat berkontribusi. Hal ini, sebaliknya, hati dan jiwa
dari merek ...”.
Peranan penting bagi pemasar layanan adalah menjadi juara merek, mengenal dan
bertanggung jawab untuk membentuk setiap aspek dari pengalaman pelanggan. Kami dapat
berhubungan gagasan layanan pengalaman bermerek dengan “Flower of Service” metafora
dengan menekankan perlunya konsistensi dalam warna dan tekstur setiap petal. Sayangnya,
banyak pengalaman layanan tetap sangat serampangan dan menciptakan kesan bunga dijahit
bersama-sama dengan kelopak yang diambil dari banyak tanaman yang berbeda! Kami akan
kembali ke diskusi branding dalam konteks pemasaran strategi komunikasi diBab 7.
Selain merancang produk layanan besar dan memberi mereka nama merek, bagaimana
lagi kita dapat memberikan pengalaman layanan bermerek? Dimulai dengan menyelaraskan
produk layanan dan merek dengan proses yang pengiriman, layanan melarikan diri, dan orang-
orang dengan proposisi merek. Untuk memulai, kita perlu memiliki proses yang besar di tempat
(lihatBab 8 - Mengembangkan Proses Service). Berikutnya, menciptakan pengalaman emosional
dapat dilakukan secara efektif melalui layanan melarikan diri, (yang akan kita pelajari diBab 10 -
Crafting Dinas Lingkungan). Bagian tersulit dari kerajinan pengalaman emosional adalah
membangun hubungan interpersonal, di mana kepercayaan didirikan antara konsumen dan
karyawan perusahaan. Agar hal ini terjadi, kita perlu berinvestasi di karyawan kami karena
mereka akan menjadi orang-orang yang dapat memberikan pengalaman merek yang menciptakan
loyalitas pelanggan (lihatBab 11 - Mengelola Orang Jasa Keuntungan).
BARU PEMBANGUNAN SERVICE
LO 10
Daftar kategori pengembangan layanan baru, mulai dari perubahan gaya sederhana untuk inovasi
besar.
persaingan yang ketat dan meningkatnya ekspektasi konsumen mempunyai dampak pada
hampir semua industri jasa. Dengan demikian, merek besar tidak hanya menyediakan layanan
yang ada dengan baik, tetapi juga terus meningkatkan melalui inovasi dan dengan menciptakan
pendekatan baru untuk layanan.
Sebuah Hierarchy of Service New Categories
Ada banyak cara untuk penyedia layanan untuk berinovasi. Di bawah ini, kami mengidentifikasi
tujuh kategori layanan baru, mulai dari perubahan gaya sederhana untuk inovasi besar.
1. perubahan gaya merupakan jenis yang paling sederhana inovasi, biasanya melibatkan tidak
ada perubahan baik proses atau kinerja. Namun mereka sering sangat terlihat, membuat
kehebohan, dan dapat berfungsi untuk karyawan memotivasi. Contohnya termasuk cabang ritel
redesain, website atau seragam baru bagi karyawan layanan.
2. perbaikan layanan adalah jenis yang paling umum dari inovasi. mereka
melibatkankecilperubahan dalam kinerja produk saat ini, termasuk perbaikan baik produk inti
atau layanan tambahan yang ada. Seringkali, itu adalah hal kecil yang peduli dan pelanggan
menghargai itu. Sebagai contoh, Lydmar hotel di Stockholm memiliki serangkaian tombol mana
penumpang dapat memilih musik mereka dari pilihan garasi, funk, dan rhythm and blues. Ini
hanya peningkatan sederhana yang dapat menambah pengalaman pelanggan seperti yang unik
dan mengejutkan.
3. inovasi layanan tambahan berbentuk menambahkan memfasilitasi baru atau meningkatkan
elemen layanan ke layanan inti yang sudah ada atau secara signifikan meningkatkan layanan
tambahan yang ada. inovasi berteknologi rendah untuk layanan yang ada bisa sesederhana
menambahkan parkir di situs ritel atau menyetujui untuk menerima pembayaran melalui
smartphone untuk pembayaran.
4. ekstensi proses baris sering mewakili cara-cara baru yang khas penyampaian produk yang
ada. Tujuannya adalah untuk menawarkan kenyamanan lebih dan pengalaman yang berbeda bagi
pelanggan yang sudah ada, atau menarik pelanggan baru yang menemukan tidak menarik
pendekatan tradisional. Sering kali, mereka melibatkan menambahkan saluran distribusi-kontak
yang lebih rendah untuk satu-kontak tinggi yang ada, seperti memiliki self-service untuk
pengiriman oleh karyawan layanan, atau menciptakan online atau pengiriman layanan berbasis
aplikasi-.
5. perluasan lini produk adalah penambahan lini produk perusahaan saat ini. Perusahaan
pertama di pasar untuk menawarkan produk tersebut dapat dilihat sebagai inovator. Yang lain
hanya pengikut, sering untuk membela diri. Layanan baru dapat ditargetkan pada pelanggan yang
sudah ada untuk melayani berbagai yang lebih luas dari kebutuhan atau dirancang untuk menarik
pelanggan baru dengan kebutuhan yang berbeda, atau keduanya. Misalnya, restoran dapat
memperpanjang lini produk tawaran pecinta anjing menu juga, sehingga kedua pemilik dan
anjing mereka mampu untuk makan di restoran yang sama.
6. inovasi proses utama terdiri dari menggunakan proses baru untuk memberikan produk inti
yang sudah ada dengan cara baru dengan manfaat tambahan. Sebagai contoh, kursus online yang
mengubah pendidikan tinggi dengan menggunakan teknologi canggih, internet dan perangkat
pintar. Sebastian Thrun, sementara masih seorang profesor tetap di Stanford University,
diluncurkan untuk organisasi nirlaba pendidikan Udacity pada 2012, sementara Andrew Ng dan
Daphne Koller, juga dari Stanford, meluncurkan Coursera, pesaing nirlaba menggunakan besar
kursus online terbuka (MOOCS) untuk benar-benar mendesain ulang pendidikan (Gambar 4.21).
Mayor desain ulang yang diperlukan untuk membuat kursus online yang efektif dan
sukses, dan hari ini, kursus ini mengambil keuntungan penuh dari interaktivitas online, video,
tugas penilaian singkat, simulasi, dan forum diskusi. Siswa dapat menonton dan melakukan
setiap bagian dari kursus sesering yang mereka inginkan sampai mereka internalisasi konten.
Menurut Salman Khan, pendiri Khan Academy dan mantan analis hedge fund, “Jika orang-orang
bertemu, mereka tidak perlu kuliah; jika Anda tidak membutuhkan mereka untukberinteraksi,
informasi hanya harus berada dalam video atau memo”. Sebastian Thrun juga memprediksi
bahwa dalam 50 tahun, hanya akan ada 10 perguruan tinggi yang tersisa di dunia. Jika tidak
cukup pada skala itu, pendidikan online akan jelas berarti pergolakan untuk universitas di seluruh
dunia, dan untuk siswa, pendidikan akan berubah.
7. inovasi layanan utama adalah produk inti baru untuk pasar yang belum ditentukan
sebelumnya. Mereka biasanya mencakup karakteristik layanan baru dan proses baru yang
radikal. Sebagai contoh, Amazon melakukan diversifikasi ke memberikan daya komputasi
permintaan dan menjadi pemimpin dalam layanan komputasi awan. Contoh lain adalah Virgin
Galactic dan XCOR Aerospace, berharap untuk menciptakan permintaan untuk pariwisata ruang
suborbital. Space Adventures, perusahaan terkemuka dalam industri spaceflight, terbang turis
antariksa pertama pada pesawat ruang angkasa Rusia Soyuz ke Stasiun Antariksa Internasional
pada tahun 2001. Hari ini, mereka memberikan pengalaman ruang yang berbeda, termasuk misi
lunar, penerbangan angkasa orbital, penerbangan angkasa suborbital, dan program angkasa
(Gambar 4.22). Pengalaman ini tidak datang murah. penerbangan angkasa suborbital misalnya,
mulai dari lebih dari $ 100.000 dan misi lunar biaya $ 100 juta per kursi.
inovasi layanan utama relatif jarang. Lebih umum adalah penggunaan teknologi baru
untuk memberikan layanan yang ada dengan cara baru, meningkatkan atau menciptakan layanan
tambahan baru, dan sangat meningkatkan kinerja pada yang sudah ada melalui proses desain
ulang. Namun, teknologi adalah meningkatkan begitu cepat sehingga kita akan melihat inovasi
layanan utama seperti yang dibahas dalamLayanan Wawasan 4.1.
MENCAPAI PENGEMBANGAN SUKSES DI NEW SERVICE
LO 11
Jelaskan bagaimana perusahaan dapat mencapai sukses dalam pengembangan layanan baru.
barang-barang konsumen memiliki tingkat kegagalan yang tinggi, dengan lebih dari 90% dari
30.000 produk baru diperkenalkan setiap tahun berakhir dengan kegagalan. Layanan tidak kebal
terhadap tingkat kegagalan yang tinggi baik. Misalnya, Delta Airlines adalah salah satu dari
beberapa operator besar mencoba untuk meluncurkan pembawa murah terpisah dirancang untuk
bersaing dengan maskapai penerbangan diskon seperti Jet Biru dan Southwest Airlines. Namun,
tidak satupun dari operasi ini berhasil. Dalam perbankan, banyak bank telah mencoba untuk
menjual produk asuransi dengan harapan meningkatkan jumlah hubungan yang menguntungkan
dengan pelanggan yang sudah ada, tapi banyak dari ekstensi produk ini juga gagal.
Ada berbagai alasan untuk kegagalan, termasuk tidak memenuhi kebutuhan konsumen,
ketidakmampuan untuk biaya penutup dari pendapatan, dan eksekusi yang buruk. Sebagai
contoh, sebuah studi dalam bisnis restoran menemukan tingkat kegagalan sekitar 26% selama
tahun pertama naik untuk menutup 60% dalam waktu tiga tahun. Bagaimana kemudian dapat kita
berhasil mengembangkan layanan baru? Sejumlah penelitian telah menemukan bahwa tiga faktor
berikut berkontribusi paling sukses:
1. sinergi pasar - Produk baru cocok dengan gambar yang ada dari perusahaan, keahlian, dan
sumber daya; itu lebih baik daripada bersaing produk dalam hal memenuhi kebutuhan pelanggan,
sebagai perusahaan memiliki pemahaman yang baik tentang pelanggan perilaku pembelian dan
menerima dukungan yang kuat selama dan setelah peluncuran dari perusahaan dan cabang-
cabangnya.
2. faktor organisasi - Ada yang kuat kerjasama antar-fungsional dan koordinasi. pengembangan
personil harus menyadari sepenuhnya mengapa mereka terlibat dan pentingnya produk baru
untuk perusahaan. Sebelum peluncuran, staf harus memahami produk baru dan proses yang
mendasarinya, serta rincian tentang pesaing langsung.
3. Faktor riset pasar - Detil dan studi riset pasar yang dirancang secara ilmiah dilakukan pada
awal proses pembangunan dengan gagasan yang jelas tentang jenis informasi yang akan
diperoleh. Definisi yang baik dari konsep produk dikembangkan sebelum survei lapangan usaha.
Penelitian ini mendukung gagasan bahwa proses pengembangan sangat terstruktur
meningkatkan peluang keberhasilan untuk inovasi layanan yang kompleks. Namun, perlu dicatat
bahwa ada batas untuk tingkat struktur yang dapat dan harus dikenakan. peneliti Swedia Bo
Edwardsson, Lars Haglund, dan Jan MattsonUlasan pengembangan layanan baru di bidang
telekomunikasi, transportasi, dan keuangan layanan dan menyimpulkan bahwa:
[C] proses omplex seperti pengembangan layanan baru tidak dapat secara resmi
direncanakan sama sekali. Kreativitas dan inovasi tidak hanya bisa mengandalkan
perencanaan dan pengendalian. Harus ada beberapa elemen improvisasi, anarki, dan
kompetisi internal dalam pengembangan layanan baru ... Kami percaya bahwa
pendekatan kontingensi yang dibutuhkan dan kreativitas di satu sisi dan perencanaan
dan pengendalian di sisi lain formal dapat seimbang, dengan sukses baru jasa hasilnya.
Kesimpulan penting dari penelitian selanjutnya di Swedia menyangkut peran pelanggan dalam
inovasi layanan. Para peneliti menemukan bahwa dalam tahap ide-generasi, sifat ide-ide yang
disampaikan berbeda secara signifikan tergantung pada apakah mereka diciptakan oleh
pengembang layanan profesional atau oleh pengguna sendiri. ide-ide pengguna yang dinilai lebih
asli dan memiliki nilai yang dirasakan lebih tinggi bagi pelanggan. Namun, rata-rata, ide-ide ini
lebih sulit untuk diubah menjadi layanan komersial. Munculnya banyak sebagai mitra inovasi
memberikan kesempatan menarik tambahan untuk inovasi hemat biaya yang dapat menyebabkan
terobosan dalam pengembangan layanan baru. Kami akan membahas peran umpan balik
pelanggan dalam meningkatkan dan mengembangkan (baru) layanan secara lebih rinci dalamBab
8 pada desain proses, dan Bab 14 pada peningkatan kualitas layanan dan produktivitas