Marcas e Consumidores - O Neuromarketing e A Marca de Destino Turístico (2ºANO)

MARCA
E COMPORTAMENTO DO CONSUMO

O NEUROMARKETING E A MARCA DESTINO TURÍSTICO
Este trabalho consiste em abordar o estudo da marca destino turístico sob o ponto de vista da tomada de decisão do consumidor e das influencias das
emoções na decisão de escolha do destino turístico. É abordado alguns dos últimos estudos da neurociência, nomeadamente na análise das emoções
e suas implicações no processo decisão.
Ricardo Abreu (208110),

Turma G2NC
Trabalho elaborado para a disciplina de Marca e Comportamento do

Consumo, leccionado pelo professor Frederico d’Orey
ÍNDICE
INTRODUÇÃO! 1
MARCA DESTINO TURÍSTICO! 1
NEUROCIÊNCIA DAS EMOÇÕES! 5
NEUROMARKETING E A MARCA DESTINO TURÍSTICO ! 12
CONCLUSÕES! 14
BIBLIOGRAFIA! 16
Neuromarketing e a Marca Destino! Marca e Comportamento do Consumo
INTRODUÇÃO
Este trabalho consiste em abordar uma nova área de estudo, um tanto ou
quanto desconhecida pelos “marketeers” do turismo. A primeira parte do
trabalho apresenta um levantamento bibliográfico do conceito de “marca
destino” com várias definições e pontos de vista de alguns investigadores na
área do marketing e marcas. É proposto ainda enquadrar a marca como
imagem e suas características principais.
O autor deste trabalho, propõe ainda ao leitor uma abordagem rápida do

processo cognitivo e construção da imagem de marca. Mas faz enfoque ao
processo emotivo e a sua ligação à tomada de decisão. No trabalho é
abordado algumas investigações recentes em neurociencia que permitem ao
autor explicar a forma como o consumidor usa as emoções na escolha
decisiva e nos julgamentos morais.
Por fim, o autor propõe explanar ao leitor a relação existente entre as

emoções e a tomada de decisão na escolha de um destino turístico, ou seja
o efeito do processo emotivo na percepção da marca destino. E descreve
várias técnicas de analise da emoções e como estas técnicas podem
influenciar uma boa ou má campanha de comunicação.
MARCA DESTINO TURÍSTICO

A marca destino, ou marca turística tem sido considerada como uma
ferramenta de extrema importância para o marketing (Morgan, Pitchard,
Pride 2004). É definida como um elemento mix, de identificação e
diferenciação de um destino pela construção de uma imagem positiva (Cai ,
2002), é também considerada por alguns autores como sinónimo de (re)
posicionamento (Gil-More 2002), construção de imagem (Curtis, 2001) e (re)
construção (Hall, 2002) de um destino turístico.
Criar e gerir uma marca destino implica aplicar uma serie de actividades de
marketing (Levi et al 2005), nomeadamente a criação de um nome, símbolo
e outros aspectos gráficos que permitem identificar e diferenciar o destino
turístico, também a consistência das expectativas criadas para o destino
turístico com o objectivo de criar ligações emocionais fortes entre o
consumidor turista e o destino turístico. A aplicação do marketing pode
permitir ainda a redução dos custos para o consumidor (Biswas, 1992) na
sua procura de destino de férias, como também o risco percebido(Berthon,
Hulbert, Pitt, 1999) para o mesmo.
Ricardo Abreu©IPAM 2010 1
Todas estas actividades de marketing aplicadas à marca turística serve para

criar uma imagem positiva do destino e influenciar a escolha do consumidor
pelo destino turístico. Na literatura de marketing existe variadas ferramentas
e contextos teóricos para entender as marcas, a imagem de marca,
construção e gestão de marca (e.g. Keller, 1993; Aaker, 1996;Kapferer, 1997;
Chernatony, 2001), mas o ponto principal é criação e gestão de uma imagem
e percepção distinta e apelativa do destino turístico (Calantone, Di Benetto,
Hakem e Bojanic, 1989).
A aplicação dos conhecimentos de gestão de marcas e o estudo de imagem

de destino turístico é recente no campo de investigação turística. Mas
estudos recentes afirmam que a imagem do destino influencia o
comportamento do consumidor turista (Hunt,1975; Pearce, 1982), alguns
autores afirmam que os destinos com uma imagem forte e positiva têm maior
probabilidade de serem escolhidos pelos consumidores no seu processo de
decisão (Goodrich, 1978; Woodside e Lysonski, 1989). Em suma, a imagem
de marca de um destino turístico é uma peça importante e integrante dos
modelos de decisão de escolha do destino turístico (Schmoll, 1997;
Moutinho, 1984; Woodside e Lysonski, 1989).
A imagem e a marca são atributos que estão relacionados entre si, a imagem
tem um papel importante na construção e desenvolvimento da identidade da
marca, e a marca promove uma serie de imagens e promessas nas mentes
dos consumidores (Jenson e Kotler). Podemos encontrar várias definições
de imagem de destino em contexto literário, por exemplo: imagem de um
país é a impressão desse país nos residentes fora desse país (Hunt, 1961),
ou a imagem de um destino é a soma das experiências turísticas
relativamente aos atributos desse destino (Millman e Pizam, 1962). A tabela
I, apresenta algumas definições de imagem de destino por vários autores.
Tabela I - Definições de Marca Destino

Autor Definição
Lawson e Baud-Bovy (1977) “Uma expressão de conhecimento, impressões,

preconceitos, fantasias e pensamento emocionais
de um indivíduo sobre uma localização especifica.”
Crompton (1979) “Soma de crenças, ideias e impressões que uma

pessoa tem de um destino.”
Assael (1984) “Percepção de um destino que é formada por um

processamento de informações de várias fontes
ao longo do tempo.”

Autor Definição
Phelps (1986) “Percepções e impressões de um lugar.”
Gartner e Hunt (1987) “Impressões que as pessoas retêm acerca de um

estado do qual não residem.”
Moutinho (1987) “Uma atitude individual para com os atributos de

um destino baseado nos seus conhecimentos e
sentimentos.”
Calantone et al (1989) “Percepção de um potencial destino turístico.”
Embacher e Buttle (1989) “Ideias ou concepções individuais ou colectivas

que um destino em estudo tem.”
Chon (1990) “Resultado da interacção das crenças, ideias,

sentimentos, expectativas e impressões de uma
pessoa acerca de um destino.”
Ecthner e Ritchie (1991) “Percepção individual dos atributos de um destino

e a impressão holistica criada pelo destino.”
Dadgostar e Isotalo (1992) “Impressão geral ou atitude que individualmente

se adquire de um local.”
Milman e Pizam (1995) “Impressão visual ou mental de um lugar, produto,

ou experiência que o publico em geral tem.”
MacKay e Fesenmaier (1997) “Composição de vários produtos (atracções) e

atributos, tecidos numa impressão total.”
Pritchard (1998) “Uma impressão visual ou mental de um especifico

lugar.”
Baloglu e McCleary (1999) “Uma representação mental individual, do

conhecimento, sentimentos e impressões globais
de um destino.”
Coshall (2000) “Percepções individuais das características do

destino.”
Murphy, Pritchard e Smith (2000) “Soma das associações e partes de informações

ligadas a um destino, que inclui várias
componentes do destino e da percepção pessoal.”
Tapachai e Warszak (2000) “Percepções ou impressões sobre um destino

realizadas pelos turistas em relação ao beneficio e
aos valores de consumo.”
Bigné, Sánchez e Sánchez (2001) “Interpretação subjectiva da realidade criada pelo

turista.”

Autor Definição
Kim e Richardson (2003) “Totalidade de impressões, crenças, idéias,

expectativas e sentimentos acumulados sobre um
lugar ao longo dos tempos.”
O estudo da imagem de destino tem que ser visto de uma forma mais
generalizada. Ao nível mais básico, a formação de imagens e sua medição
está relacionada intrinsecamente com os estudos no campo da psicologia
(Charlotte e Brent Ritchie, 2003). Os especialistas definem as imagens como
uma forma distinta de processar e guardar informações multi-sensoriais na
designada memória de trabalho, ou seja o processamento de imagens
depende cada vez mais de métodos e representações holísticas da
informação.
Os sinais gráficos não são a única dimensão de representação das imagens,

estas podem incorporar outras dimensões multi-sensoriais como o olfacto, o
tacto, a degustação ou o som. Existe sem dúvida uma relação forte entre o
processamento mental da imagem e o comportamento do consumidor.
MacInnis e Price (1987) afirmam que a informação de um produto é um
processo que usa a combinação do modo imaginativo e discursivo, ou seja,
os produtos turísticos associados a uma marca destino são percepcionados
em termos de atributos individuais e impressões holísticas. Podemos sugerir
que a informação discursiva e holística é usada pelo consumidor na sua
tomada de decisão de escolha de uma destino turístico.
Tem crescido o número de investigadores a debruçarem-se sobre esta

temática da imagem de marca de destinos turísticos, contudo grande parte
dos estudos empíricos sobre este tema, suportam a premissa que a imagem
destino é constituída por duas componentes: Cognitiva e Afectiva
(e.g.Crompton, 1979). Baloglu e Brinberg (1997) afirmam que a imagem de
um destino não deve ser somente analisada sob o ponto de vista cognitivo,
mencionando “o significado de um lugar não é só determinado pelos seus
aspectos físicos” (Ward e Russell, 1981). Deve sim, ser utilizado estudos
com base em medições dos aspectos cognitivos e afectivos na avaliação dos
destinos turísticos (e.g. Uysal, Chen e Williams, 2000) 1.
A componente cognitiva são as crenças ou conhecimentos que uma pessoa

tem das características ou atributos de um destino turístico (Baloglu, 1999;
Pike e Ryan, 2004), enquanto a componente afectiva representa os
sentimentos que um destino turístico provoca numa pessoa (Chen e Uysal,
1 Análise com uma estrutura de 48 atributos cognitivos e afectivos numa escala de Likert de 5 dimensões.
2002; Kim e Richardson, 2003). Reforçamos mais uma vez a importância de

se estudar a marca de destino turístico sob a forma desta dualidade, uma
vez que é frequentemente invocadas na promoção turística as experiências
emocionais como o prazer ou excitação (Walmsley e Young, 1998). Em
suma, afirmamos que a criação de imagem de destino turístico deverá ser
considerada como multi-dimensional incluindo crenças ou conhecimentos
dos atributos do destino como também sentimentos personificados do
destino turístico.
NEUROCIÊNCIA DAS EMOÇÕES

Várias partes do cérebro humano foram identificadas como partes
importantes no processo de tomada de decisão de um indivíduo, em
particular o orbitofrontal cortex que é responsável pelo processamento,
avaliação e filtragem da informação social e emocional nos processos de
tomada de decisão (Elliott, Dolan e Frith, 2000). O OrbitoFrontal Córtex
(OFC) é a região do córtex frontal que está no lobo frontal do cérebro, por
causa das funções a si atribuídas, emoção e reconhecimento, o OFC é
considerado parte integrante do sistema limbico.
Os estudos da neurociência das emoções ainda são recentes, mas acredita-

se que as emoções provem da actividade de certas regiões do cérebro
relacionadas com a atenção, motivação e comportamento que determinam o
grau de significância do ambiente que nos rodeia. Alguns investigadores
(Broca, 1978; Papez, 1937; MacLean, 1952) sugerem que as emoções estão
relacionadas com um grupo de estruturas no centro do cérebro a que
designamos por sistema límbico, que inclui o hipotalamo, o córtex cingulante,
o hipocampo e outras. Contudo, estudos recentes apontam para que outras
estruturas fora do sistema limbico estejam relacionadas com as emoções
(Dalgleish, 2004). O quadro seguinte apresenta algumas estruturas
prováveis de estarem relacionadas com os processos emotivos.

Tabela II - Estruturas cerebrais relacionadas com as emoções

Estrutura Relacionamento
Amígdala A amígdala procura detectar e apreender quais as partes

dos sons envolventes são mais importantes e
emocionalmente mais significante.
Cortex Frontal O cortex pre-frontal tem um papel importante na regulação

da intensidade das emoções e no comportamento,
nomeadamente a antecipação das consequências das
nossas acções. Esta estrutura pode ainda ter algum efeito
no que respeita a gratificação das emoções, mantendo-as
ao longo do tempo e também organizando os
comportamentos em direcção a objectivos específicos.
Córtex Singulado Este córtex, mais próxima do sistema limbico, tem um

papel importante na atenção e ainda no que diz respeito à
consciência, nomeadamente a consciência emocional
subjectiva. Viver o amor, ódio ou luxuria provoca um
aumento da actividade no córtex cingulado anterior (ACC).
O ACC contém neurónios invulgares, as células axiais que
podem estar relacionadas com o detectar como os outros
se sentem ou reagir à emoções.
Estria terminal Faz parte da rede de vias que ligam a amígdala a outras
partes do cérebro com papel importante nas reacções de
ansiedade e stress. Uma parte deste músculo, a qual
designamos em latim por nucleus accumbens septi, tem
funções importantes no que se refere ao sentimento de
recompensa, lazer, riso, vício, agressividade, medo e
também o conhecido efeito placebo.
Cortex Insular Esta estrutura, tem um papel importante no estrito

relacionamento entre a experiência corporal das emoções
e as restantes estruturas cerebrais, que regulam algumas
funções automáticas como a respiração, o ritmo cardíaco,
a digestão. Esta estrutura tem ainda um papel na
sensação de paladar, nomeadamente na experiência da
degustação.
Cerebelo O cerebelo ou corpo caloso faz parte do encéfalo

responsável pela manutenção do equilíbrio e controlo dos
movimentos voluntários, faz a ligação entre o hemisfério
direito e esquerdo do cérebro. O cerebelo ainda tem
funções de ligação com várias estruturas cerebrais,
nomeadamente com a amígdala e o córtex Insular. Esta
estrutura tem ainda um papel na regulação de estímulos
recompensatórios, como o dinheiro, abuso de drogas e
orgasmos.

Estrutura Relacionamento
Tálamo O tálamo actua como um centro de distribuição para a

informação recebida e está assim relacionado com quase
toda a actividade. Contudo alguns núcleos talâmicos têm
influencia especialmente forte nas emoções porque
desviam estímulos emocionalmente relevantes para as
áreas limbicas apropriadas, como a amígdala e o córtex
olfactivo, para posterior processamento.
Hipocampo O hipocampo está sobretudo relacionado com a

codificação e a procura de memórias. As memórias
pessoais ou “episódicas” incluem uma componente
emocional, por isso, ao buscá-las o hipocampo cria uma
repetição de emoções do passado. Estas podem unir-se
às emoções presentes, ou podem sobrepor-se a estas
(como uma recordação triste ensombra um momento
feliz).
Complexo Olfactivo Os boibos olfactivos levam mensagens directamente para

as áreas limbicas. E por isso os odores provocam uma
reacção emocional muito intensa e instantânea.

As figuras seguintes representam algumas das estruturas cerebrais

relacionadas com o processo emotivo e o desenvolvimento de uma reacção
ao estimulo.
Figura 1 - Estruturas chaves do cérebro emocional
Córtex Cingulado Estria Terminal Córtex Frontal
Complexo
Olfactivo
Corpo Caloso
Hipotálamo
Tálamo
Hipocampo Amígdala
Fonte: Adaptado, Copyright edição portuguesa © Dorling Kinderley

Figura 2 - Teoria do circuito neuroanatomico funcional das emoções
SENTIMENTO
Córtex Cingulado
ESTIMULO
EMOCIONAL
Córtex Sensorial Hipocampo
A informação sensorial é A informação consciente
transmitida na sua rota captada é codificada no
para o córtex sensorial hipocampo para formar
para reconhecimento. Há memórias. O hipocampo
mais informação a ser também envia informação
extraída nesta via mas armazenada a conformar
demora mais ou modificar a resposta
inicial.
Tálamo
A informação
o
sensorial é
ecis
dirigida à
e pr
amígdala para a
ido
validação e acção
Ráp
rápidas e às áreas
corticais para
processamento
Cur
para um alerta
consciente Amígdala Hipotálamo
to e
A amígdala avalia São usados sinais da

falív
instantaneamente a amígdala para procurar

informação emocional alterações hormonais que
el
recebida e envia sinais preparam o corpo para agir

para outras áreas para em resposta a estímulos
acção corporal imediata. emocionais, estas
Funciona respostas incluem
inconscientemente e por contracção muscular e
isso é falível aumento no batimento
cardíaco.
RESPOSTA
MUSCULAR
Fonte: Adaptado, Copyright edição portuguesa © Dorling Kinderley

Experiências recentes afirmam que a tomada de decisão é influenciada por

marcadores (sinais bio-eléctricos) que surgem do processo bio-regulador,
incluindo aqueles que se expressão em emoções e sentimentos (Bechara,
Damasio et al, 2000). Esta influencia pode ocorrer em vários níveis da
operação cerebral, uns conscientemente e outros ao nível inconsciente, no
entanto o Cortex Orbitofrontal mantém um papel crucial na rede neural da
qual advém os processos de decisão.
Muitas das teorias invocam o processo cognitivo para a explicação do

processo de decisão, com base em que a decisão está relacionada com a
futura recompensa da tomada da mesma, ou seja uma avaliação cognitiva
do custo-beneficio. Algumas destas teorias abraçam as emoções mas num
estagio percursor da tomada de decisão, como o sentimento de culpa ou de
arrependimento.
Um estudo recente (Bechara, H. Damasio e A. Damasio, 2000), com recurso

a pacientes com graves lesões cerebrais, nomeadamente na zona pré-frontal
do cérebro, propõe um procedimento de marcação biológica a “Somatic
Marker Hypothesis” ao qual concluem que os indivíduos fazem julgamentos e
escolhas baseadas na probabilidade de acontecerem e no proveito que delas
advém, mas também na qualidade das emoções.
Lerner e Keltner (2000, 2001) propõem um quadro de Avaliação de

Tendências (ATF 2), que na sua essência distingue os efeitos de especificas
emoções no processo de julgamento e tomada de decisão. O ATF assume
que as emoções especificas dão origem a determinados processos
cognitivos e de motivação funcional que são essenciais no processo de
decisão. Surgem então cinco princípios empíricos nesta teoria (Han, Lerner e
keltner, 2007)
✤ Emoções Integrais e Incendentais; A emoção integral inclui experiências

subjectivas que são relevantes para os julgamentos e escolhas (Loewenstein
e Lerner, 2003) como por exemplo as experiências de medo ou antecipação
de recompensa num jogo de risco. A emoção incendital, inclui por vezes
experiências subjectivas enigmáticas que deveriam ser irrelevantes nos
julgamentos e escolhas mas acontecem, por exemplo as emoções
produzidas quando ouvimos musica.
✤ Bivalência; Focus na bivalência entre boa e má disposição no julgamento

e processo de decisão. Na observação directa verifica-se que a boa e má
2 Appraisal-Tendency Framework
disposição, reflecte boas e más decisões respectivamente, na verdade é que

esta perspectiva de valência de disposição tem resultado em várias analises
que afirmam a influencia nos julgamentos de satisfação e processos
cognitivos sociais como os estereótipos (Forgas, 2003).
✤ Avaliação de Tendências; A emoções trazem consigo propriedades que

influenciam as decisões, em particular propriedade de padrões de avaliação
cognitiva. De acordo com ATF as emoções podem não só surgir, mas
também criar predisposições cognitivas para a avaliação de futuros eventos.
Em suma, a Avaliação de Tendências influencia os julgamentos e decisões
em duas formas, efeitos de conteúdo (emoções de resposta a um futuro
evento) e efeitos pensamento profundo (emoções que afectam o
pensamento).
✤ Ligações de Constrangimento; A influencia das emoções está limitada à
área de avaliação da mesma. Por exemplo, o medo está associado à
avaliação de risco de decisões onde o indivíduo tem alguma incerteza ou
falta de controlo, contudo o medo não deve influenciar decisões de equidade
ou seja, quando a decisão não inclui avaliações de risco ou de falta de
controlo.
✤ Condições de Desactivação; Existem forma de desactivar o processo

emotivo quando a emoção ainda existe num estagio preliminar. O modelo
ATF propõem que existe uma condição primariamente incidental do que
integral, que desactiva a influencia de uma emoção num julgamento ou
decisão. Por exemplo, a raiva induzido em experiências passadas pode
influenciar julgamentos punitivos futuros desde que a emoção licitada
anteriormente ainda estar por resolver.
Em suma o Quadro de Avaliação de Tendências, tenta efectuar uma previsão

da influencia de uma determinada emoção num processo de decisão
consumo, com base nos cinco princípios descritos anteriormente. Nas
emoções subjectivas à tomada de decisão, na construção de um modelo de
informação com base na disposição, em padrões de cognitivos (padrões e
pensamentos), na limitação da área de influencia da emoção, e na
desactivação de emoções futuras.

NEUROMARKETING E A MARCA DESTINO TURÍSTICO

Novas descobertas tem sido feitas acerca do funcionamento do complexo
cérebro humano. As quais tem gerados novos estudos neurocientificos, na
comunidade médica e não só, outras áreas de investigação tem utilizado
estas descobertas cientifica para aplicações até então desconhecidas, como
na economia ou no marketing.
Uma área aplicacional recente entre o marketing e a neurociência é a

publicidade, que tem criado para ambos os lados descobertas empolgantes
para os seus investigadores. Estas novas disciplinas híbridas, a neuro-
economia e o neuro-marketing não nos deixa opção de escolha pois são
disciplinas inteiramente ligadas quando pretendemos estudar o
comportamento humano. Como Nestor Braidot (2005) afirma :
“Neuromarketing representa uma fusão bastante recente entre as disciplinas

recentes, entre elas, as ciências da biologia molecular, eletrofisiologia,
neurofisiologia, anatomia, embriologia, embriologia e biologia do
desenvolvimento, biologia celular, biologia comportamental, neurologia,
neurobiologia cognitiva e ciências cognitivas.”3
Pode-se afirmar que o cérebro humano e a investigação feita sobre ele, tem
aberto novas possibilidades no campo do estudo de comportamento do
consumidor, por via de melhores ferramentas de análise qualitativa e suas
aplicações no marketing e publicidade. Tem também aberto novos
desenvolvimento nas estratégias publicitárias e na criatividade publicitária,
produzindo maior eficácia às campanhas realizadas.
O neuromarketing como uma nova disciplina vem dar um avanço qualitativo

ao marketing tradicional assente nos quatro “Pʼs”4 . Incorpora o conhecimento
sobre os processos cerebrais com o intuito aumentar a eficácia do marketing
e publicidade das marca. Para atingir este objectivo, Braidot (2005) explica
que o neuromarketing usa as técnicas da neurociência na comunicação,
produto, marca, posicionamento, segmentação e planeamento estratégico de
forma compreender quais os factores que influenciam o comportamento de
compra dos consumidores.
3 Em Neuromarketing: neuroeconomy and business. Madrid.Puerto Norte-Sur, 2005, p.3

4Product, Price, Placement, Promotion expressão anglosaxonica para produto, preço, distribuição,
comunicação como um conceito de marketing.
Em geral os avanços na neurociência tem tido um papel importante na

compreensão da relação entre a marca e os consumidores ao nível da
aquisição e processamento da informação. Tem também permitido
determinar como funciona a memória no efeito publicitário, ou seja explica
com mais pormenor o comportamento do consumidor. Mas estes avanços só
puderam acontecer porque grandes desenvolvimentos em tecnologias
médicas foram feitos nos últimos anos, no que respeita à visualização da
actividade cerebral, da rede sanguínea ou na resposta eléctrica da pele.
A técnica mais importante no estudo do comportamento do consumidor é o

fMRI 5, ou seja , imagem por ressonância magnética, que consiste em captar
imagens da actividade cerebral quando este é exposto a estímulos físicos e
visuais. Esta técnica exploratória permite verificar quais as áreas do cérebro
que se activam pelo estimulo, pelo grau de cognição e emoção envolvida no
processo de decisão. Estes são aspectos importante na medição do grau de
percepção que um cliente tem de um produto ou atributos da marca que
rejeita ou aceita.
Existem outras tecnologias e técnicas mais acessíveis que o fMRI e menos

evasivas no que respeita aos cuidados médicos. Essas técnicas são por
exemplo os electrocardiogramas (ECG), o electromiograma (EMG), a
resposta galvánica da pele (GSR) ou o electrocefalograma (EEG), que mede
a corrente eléctrica da actividade cerebral por via de sensores muito
precisos. Estas técnicas tem sido desenvolvidas na área da psicologia
cognitiva que faz uso de métodos quantitativos de analise dos dados obtidos
pelos sensores.
O neuromarketing como parte da neurociência, permite a possibilidade de

“olhar” para a forma que o cérebro crias as percepções da imagem recebida
e como toma as decisões. Estas técnicas permitem tirar “fotografias” dos
momentos em que existe actividade cerebral e quando o córtex pré-frontal é
activado, indica uma maior actividade neural que pode representar a imagem
escolhida como a principal. Como esta área cerebral está associada ao
processo emotivo, imagens de produtos associados a esta área cerebral são
candidatos a serem escolhidos pelos consumidores.
Se as empresas criarem publicidade dos seus produtos ou serviços, que

activem esta parte do sistema cerebral é muito possível que possam
aumentar as suas vendas. O mesmo acontece com a marca destino,
mediante os objectivos do destino turístico, as campanhas de comunicação
podem ser mais eficazes se os elementos que compõe essa comunicação
5 functional Magnetic Resonance Imaging

consigam transmitir sensações e emoções ao consumidor. Cada destino

turístico pretende atrair mais turistas ao seu lugar, e tentam transmitir na sua
mensagem os melhores atributos desse lugar, contudo esses atributos
podem ser de ordem hedónica ou holística.
Esses atributos podem estar reflectidos na mensagem num formato que

permite ao consumidor compreender essa mesma mensagem por via de
processos cognitivos, no entanto o factor emoção tem um peso considerado
na tomada de decisão do consumidor. Por isso o neuromarketing, por via das
neurociencias propõe uma nova abordagem à analise do comportamento do
consumidor e da sua tomada de decisão.
CONCLUSÕES
Num mundo globalização de hoje, qualquer país, região ou cidade necessita
de competir não só com o seu vizinho mas com uma qualquer parte do
mundo. O turismo é um sector da economia global que gera milhões de
dividendos e promove o desenvolvimento sócio-económico e também
cultural de qualquer país, como tal hoje em dia os governos apostam
avultadas quantias dos seus orçamentos em campanhas publicitárias.
Muitos dos esforços que os países fazem para promoverem turisticamente

as suas histórias, culturas, infra-estruturas ou mesmo serviços, não tem
conseguido transmitir da melhor forma a sua mensagem. Por vezes, por falta
de construção de uma identidade própria, outras vezes porque as
campanhas de comunicação são elaboradas de forma errática, não atingindo
as expectativas dos seus potenciais consumidores.
Os últimos avanços nos estudos da neurociência, permitiram ao gestor de

marketing apetrechar-se de conceitos e ferramentas até então
desconhecidas por eles. Surge assim a disciplina do neuromarketing, que
“bebe” dos conhecimentos da ciência cerebral para compreender melhor o
consumidor nas suas decisões. Com recurso as tecnologias de “scanner”
cerebral, tem permitido à neurociência compreender o funcionamento do
cérebro, nomeadamente a zona limbica. Esta região cerebral tem a particular
atenção do marketing, pois é a zona onde se centra a actividade cerebral
relacionada com as emoções e a tomada de decisão.
Em estudos recentes, afirma-se que região orbifrontal do cerebro concentra

a maior actividade no que respeita às emoções. O processo emotivo é
complexo, constituído por várias sub-secções cerebrais, como a que filtra o
som do meio ambiente e selecciona o mais relevante para a emoção, e o

hipocampo que tem um papel fundamental na memória e na procura de
memórias antigas.
Nesta região frontal, em especifico o córtex orbifrontal o processo emocional

aproxima-se dos processos de tomada de decisão. Ou seja, é nesta região
que o cérebro analisa o custo-beneficio de uma tomada de decisão, é feito
com recurso à analise emotiva e também a memórias de experiências
antigas. Comprovado por estudos científicos, como o “Somatic Marker
Hypothesis” ou a ATF os investigadores chegam á conclusão que a decisão
numa escolha moral ou cognitiva é processada na zona orbifrontal e que
inclui memórias próprias ou induzidas e sentimentos passados na análise de
decisão futura de consumo.
O autor deste trabalho, está convicto que as marcas destino tem um

potencial maior de sucesso se os gestores dessas marcas recorrerem às
técnicas da neurociência para compreender melhor o comportamento do seu
consumidor, permitindo às suas campanhas de comunicação uma maior
eficiência e eficácia.

BIBLIOGRAFIA
ECHTNER, Charlotte M.; RITCHIE, J. R. Brent, “The Meaning and
Measurement of Destination Image” in The Jounal of Tourism Studies, vol.14
nº1, 2003
DALGLEISH, Tim, “The emotional brain”, in Nature Reviews: Neuroscience,

vol.5, 2004
BECHARA, Antoine; DAMASIO, Hanna e António R., “Emotion, decision

Making and the Orbifrontal Córtex”, in Cerebral Cortex, 2000, Oxford
University Press
PANKESEPP, Jaak, “At the interface of the affective, behavioral, and

cognitive neuroscience: Decoding the emotional feeling of the brain”, in Brain
an Cognition nº52, 2003, Academic Press
MARTÍN, Héctor San; BOSQUE, Ignacio A. Rodríguez del, “Exploring the

cognitive-affective nature of destination image and the role of psychological
factors inits formation”, in Tourism Management nº29, 2008, Elsevier.
HAN, Seughee; LERNER, Jennifer S.; KELTNER, Dacher, “Feeling and

Consumer Decision making: The Appraisal-Tendency Framework” in Journal
of Consumer Psycology nº17, 2007
KRINGELBACH, Morten L., “The Human Orbifrontal Cortex:Linking Reward

to Hedonic Experience, in Nature Reviews: Neuroscience, vol.6, 2005
CHEN, Ching-Fu; TSAI, DungChun, “How destination image and evaluative

factors affect behavioral intentions?” in Tourism management nº28, 2006,
Elsevier
HOSANY, Sameer; UYSAL, EKINCI, Yukesel; UYSAL, Muzaffer, “Destination

Image and Destination Personality”, in International Journal of Culture,
Tourism and Hospitality Research nº1, 2007
BALANZÓ, Cristina; SABATÉ, Joan, “Neuroscience and aAdvertising:The

new frontier of persuasion”, in Global Groeth Site network articles, McCann
Worldgroup, 2007
LAMAR, Melissa, “Neuroscience and decision Making”, 2006, Triarchy Press

BECHARA, Antoine, “The role of emotion in decision-making: Evidence from

neurological patients with orbifrontal damage”, in Brain and Cognition nº55,
2004, Elsevier

Marcas e Consumidores - O Neuromarketing e A Marca de Destino Turístico (2ºANO)

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Marcas e Consumidores - O Neuromarketing e A Marca de Destino Turístico (2ºANO)

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MARCA

E COMPORTAMENTO DO CONSUMO

Ricardo Abreu (208110),

Trabalho elaborado para a disciplina de Marca e Comportamento do

MARCA DESTINO TURÍSTICO! 1

NEUROCIÊNCIA DAS EMOÇÕES! 5

NEUROMARKETING E A MARCA DESTINO TURÍSTICO ! 12

O autor deste trabalho, propõe ainda ao leitor uma abordagem rápida do

Por fim, o autor propõe explanar ao leitor a relação existente entre as

MARCA DESTINO TURÍSTICO

Todas estas actividades de marketing aplicadas à marca turística serve para

A aplicação dos conhecimentos de gestão de marcas e o estudo de imagem

Tabela I - Definições de Marca Destino

Lawson e Baud-Bovy (1977) “Uma expressão de conhecimento, impressões,

Crompton (1979) “Soma de crenças, ideias e impressões que uma

Assael (1984) “Percepção de um destino que é formada por um

Ricardo Abreu©IPAM 2010 2

Phelps (1986) “Percepções e impressões de um lugar.”

Gartner e Hunt (1987) “Impressões que as pessoas retêm acerca de um

Moutinho (1987) “Uma atitude individual para com os atributos de

Calantone et al (1989) “Percepção de um potencial destino turístico.”

Embacher e Buttle (1989) “Ideias ou concepções individuais ou colectivas

Chon (1990) “Resultado da interacção das crenças, ideias,

Ecthner e Ritchie (1991) “Percepção individual dos atributos de um destino

Dadgostar e Isotalo (1992) “Impressão geral ou atitude que individualmente

Milman e Pizam (1995) “Impressão visual ou mental de um lugar, produto,

MacKay e Fesenmaier (1997) “Composição de vários produtos (atracções) e

Pritchard (1998) “Uma impressão visual ou mental de um especifico

Baloglu e McCleary (1999) “Uma representação mental individual, do

Coshall (2000) “Percepções individuais das características do

Murphy, Pritchard e Smith (2000) “Soma das associações e partes de informações

Tapachai e Warszak (2000) “Percepções ou impressões sobre um destino

Bigné, Sánchez e Sánchez (2001) “Interpretação subjectiva da realidade criada pelo

Ricardo Abreu©IPAM 2010 3

Kim e Richardson (2003) “Totalidade de impressões, crenças, idéias,

Os sinais gráficos não são a única dimensão de representação das imagens,

Tem crescido o número de investigadores a debruçarem-se sobre esta

A componente cognitiva são as crenças ou conhecimentos que uma pessoa

2002; Kim e Richardson, 2003). Reforçamos mais uma vez a importância de

NEUROCIÊNCIA DAS EMOÇÕES

Os estudos da neurociência das emoções ainda são recentes, mas acredita-

Ricardo Abreu©IPAM 2010 5

Tabela II - Estruturas cerebrais relacionadas com as emoções

Amígdala A amígdala procura detectar e apreender quais as partes

Cortex Frontal O cortex pre-frontal tem um papel importante na regulação

Córtex Singulado Este córtex, mais próxima do sistema limbico, tem um

Cortex Insular Esta estrutura, tem um papel importante no estrito

Cerebelo O cerebelo ou corpo caloso faz parte do encéfalo

Ricardo Abreu©IPAM 2010 6

Tálamo O tálamo actua como um centro de distribuição para a

Hipocampo O hipocampo está sobretudo relacionado com a

Complexo Olfactivo Os boibos olfactivos levam mensagens directamente para

Ricardo Abreu©IPAM 2010 7

As figuras seguintes representam algumas das estruturas cerebrais

Figura 1 - Estruturas chaves do cérebro emocional

Córtex Cingulado Estria Terminal Córtex Frontal

Fonte: Adaptado, Copyright edição portuguesa © Dorling Kinderley

Ricardo Abreu©IPAM 2010 8

Figura 2 - Teoria do circuito neuroanatomico funcional das emoções

A amígdala avalia São usados sinais da

instantaneamente a amígdala para procurar

recebida e envia sinais preparam o corpo para agir

Fonte: Adaptado, Copyright edição portuguesa © Dorling Kinderley