MAKALAH PERILAKU KONSUMEN:

PEMBELAJARAN KONSUMEN

Kelompok 8:
1. Shahiddul Akmal Bachri (1710521004)
2. Tania Julita Refina (1710522018)
3. Muhammad Nurhuda Aditama (1710522027)

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ANDALAS
PADANG
2019
PEMBELAJARAN KONSUMEN

Pengertian Pembelajaran
Menurut Hill (2005) belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang
diakibatkan oleh pengalaman. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dari perspektif
pemasaran, proses belajar konsumen diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang
memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pd
perilaku yang terkait di masa datang. Menurut Sunarto (2003) pembelajaran perilaku
merupakan sebuah prose dimana pengalaman dengan lingkungan mengarah pada perubahan
perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap perubahan seperti itu.
Jadi dapat disimpulkan dari beberapa pendapat tersebut bahwa belajar merupakan suatu
proses perubahan perilku yang relatif permanen yang dilibatkan oleh pengetahuan dan
pengalaman konsumen atas pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada masa
mendatang. Terdapat hal penting yang bisa ditarik dari definisi tersebut. Pertama belajar adalah
suatu proses yang berkelanjutan, konsumen tidak pernah berhenti belajar ia akan menerima
informasi kapanpun dan dimanapun, oleh karena itu ia akan selalu memperoleh pengetahuan
baru. Kedua, pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Belajar adalah proses
mencari informasi yang secara sungguh-sungguh dan sengaja dilakukan oleh konsumen.
Ketiga, terminologi belajar memiliki makna yang luas, belajar bisa memiliki makna yang
sederhana tetapi juga bisa berarti sesuatu yang lebih rumit. Keempat, belajar berarti adanya
perubahan perilaku yang relatif permanen.

Pendekatan Pembelajaran Konsumen

1. Teori pembelajaran perilaku (behavioral learning theory)
Teori pembelajaran perilaku mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi seseorang
terhadap kejadian-kejadian diluar dirinya.
A. Classical conditioning
Mahzab ini mengacu pada pembelajaran dimana stimulus yang mengakibatkan respons
tertentu dipasangkan dengan stimulus lain yang pada mulanya tidak menghasilkan respons
bila berdiri sendiri.
B. Pengulangan
Efek conditioning akan meningkat setelah pengulangan beberapa kali. Hanya saja ada teori
yang disebut dengan three hit theory, yang mengatakan bahwa pengulangan diatas tiga kali
 tidak akan menghasilakn efek conditioning, namun justru akan mnegakibatkan advertising
wearout atau kejenuhan dan menyebabkan hilangnya efek conditioning.
C. Stimulus generalization
Stimulus generalization berhubungan dengan kecenderungan stimulus-stimulus yang
berupa stimulus yang dikondisikan dan ditampilkan untuk menghasilkan respons yang
serupa pula.
D. Stimulus discrimination
Stimulus discrimination terjadi billa stimulus yang serupa denganstimulus yang
dikondisikan tidak diikuti oleh stimulus yang tidak dikondisikan.
E. Instrumental conditioning (operant conditioning)
Mahzab ini mengutamakan kepuasan dalam menggunakan atau mengkonsumsi produk.
2. Teori pembelajaran koqnitif
Pendekatan teori ini menekankan kegiatan mental dalam pembelajaran, yakni bagaimana
informasi yang diterimaseseorang diproses dan disimpan dalam memorinya dalam waktu
yang relative lama. Pembelajaran terjadai karena adanya empat unsure yang disebut dalam
hamper dalam semua teori pembelajaran. Empat unsur tersebut adalah:
A. Motivasi
Motivasi berakar pada kebutuhan dan tujuan, jadi motivasi mendorong pembelajaran.
B. Cues
Cues adalah stimulus yang mengarahkan motif. Cue mengarahkan dorongan kepada
konsumen bila cue itu konsisten dengan ekspektasi konsumen.jadi, pemasar perlu
berhati-hati dalam memberikan cue supaya tidak mengecewakan ekspektasi konsumen.
C. Response
Response adalah bagaimana seseorang berperilaku sebagai reaksi dari dorongan atau cue.
Respons tidak terikat pada kebutuhan. Kebutuhan atau notif dapat menimbulkan berbagai
macam respons.
D. Reinforcement
Reinforcement meningkatkan kemungkinan suatu respons spesifik akan muncul dimasa
yang akan dating sebagai hasil dari cue atau stimulus tertentu.
3. Teori pembelajaran iconic rite (menghafal icon)
Teori ini mengatakan bahwa pembelajaran dapat terjadai tanpa conditioning.
4. Teori pembelajaran vicarious
Teori mengatakan bahwa orang belajar tanpa harus menerima ganjaran gataupun
hukuman, seperti yang diyakini oleh pengikut teori instrumental conditioning. Bila seseorang
 melihat atau mengetahui bahwa orang lain mengalami kepuasan dalam menggunakan suatu
produk, karena seolah-olah ia mengalami sendiri. Pembelajaran Vicarious
Pembelajaran ini disebut juga pembelajaran “Percontohan” menyangkut pembelajaran
melalui observasi / pengamatan yang memadukan aspek teori pembelajaran kognitif dan
perilaku. Pembelajaran Vicarious merujuk pada suatu proses pembelajaran dengan cara
berusaha mengubah perilaku dengan meminta seseorang melakukan observasi tindakan dan
perilaku orang lain.
C. Proses Pembelajaran
Pembelajaran menyangkut perubahan perilaku. Perubahan ini dapat langsung terjadi
pada saat setelah pembelajaran atau lama setelah saat pembelajaran. Berikut ini beberapa
pokok yang perlu diperhatikan supaya pembelajaran konsumen terhadap data tentang produk
atau merek lebih efektif.
Proses
1. Pesan iklan dengan aspek-aspek yang unik akan lebih mudah di ingat. Aspek-aspek yang
unik tidak mudah dilupakan.
2. Urutan sajian pesan mempengaruhi bagaimana informasi itu disimpan dan biasanya pesan
bagian tengah lebih mudah dilupakan.
3. Pesan yang mednorong pengulanganakan lebih mudah disimpan.
4. Besar kecilnya jumlah data yang dapat dikirim ke memori jangka panjang tergantung pada
waktu memprosesnya.
5. Lebih banyak data yang disimpan dalam memori bila data tersebut disajikan dalam
penggalan-penggalan.
6. Memori tergantung pada isyarat dan sajian isyarat tertentu dalam iklan akan mendorong
pengingatan kembali.
7. Data yang disimpan dalam memori jangka panjang bisa lain dari pesan yang disampaikan
dalam situasi pembelajaran.
8. Data yang mengandung arti bagi individu akan lebih cepat dipelajari sehingga berpotensi
lebih untuk disimpan dalam memori jangka panjang.

Loyalitas Konsumen/Kesetiaan Pelanggan

Loyalitas konsumen terbagi dalam dua kelompok :
1. Loyalitas merek (brand loyality)
Konsumen sangat loyal terhadap merek pilihannya. Loyalitas merek adalah sikap
menyenangi terhadap suatu merek yang di representasikan dalam pembelian konsisten
terhadap merek itu sepanjang waktu.
2. Loyalitas toko (store loyalty)
Loyal terhadap toko disebabkan oleh pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan
toko. Hal ini ditunjukan oleh perilaku konsisten tetapi dalam store loyalty perilaku
konsistenya adalah dalam mengunjungi toko di mana di situ konsumen bisa membeli merek
produk yang diinginkan.

Faktor-faktor Yang Mendorong Loyalitas Konsumen

Menurut Sunu (1999:128) faktor-faktor yang mendorong/mempengaruhi loyalitas
konsumen terhadap suatu produk atau jasa adalah sebagai berikut:
1. Mutu Produk
Produk yang memenuhi spesifikasi/standar/persyaratan konsumen.
2. Harga yang bersaing
Dengan efisiensi (baik diproduksi maupun maupun di manajemen) dapat menetapkan
harga yang wajar dan kompetitif.
3. Pelayanan dan informasai yang maksimal
Memberikan pelayanan dan informasi yang di butuhkan konsumen secara penuh.
4. Citra perusahaan
Gambaran informasi tentang citra perusahaan dijaga dengan baik.
5. Produk baru dan semakin baru (research dan development)
Penyajian produk yang mengikuti perkembangan dengan didukung oleh personel andal
dan sarana research dan development yang memadai.
6. Kebutuhan mendadak bisa dipenuhi konsumen
Persiapan persediaan yang cukup dengan didukung oleh sarana dan personel yang selalu
siap untuk mengantisipasi permintaan mendadak dari konsumen.

Cara Mempertahankan Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

1. Berikan perhatian before dan after sales
2. Ciptakan sebuah hubungan yang saling menguntungkan
3. Lakukan follow up pasca penjualanloyalitas konsumen
4. Tawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen
5. Berikan keuntungan bagi pelanggan setia Anda
Pergeseran merk (brand switching)
Keaveney (1995) menemukan bebrapa hal sebagai hasil penelitiannya bahwa pergeseran
merek muncul karena:
1. Persepsi negative terhadap kualitas produk
2. Harga
3. Ketidakpuasan dengan kinerja produk secara keseluruhan
4. Layanan dan kenyamanan yang tidak memadai ditempat penjualan
5. Memang ada maksud (intention) untuk berhenti mengkonsumsi brand yang biasa dipakai
dan ingin memakai brand lain.

Observational learning (Vicarious Learning)

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang
lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut konsumen meniru perilaku dari orang lain
tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling.

Tiga Penggunaan Vicarious learning Dalam Strategi Pemasaran

1. Mengembangkan respons baru
Mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut
dipakai/digunakan
2. Mencegah respon yang tidak dikehendaki
Menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan
dapat memberikan kepercayaan
3. Memfasilitasi Respons
Model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen
untuk bisa meniru model tersebut

Model adalah seseorang yang perilakunya diobservasi oleh orang lain dan berusaha
untuk ditandingi. Efektivitas model akan meningkat dalam keadaan berikut.
1. Model secara fisik menarik
2. Model dapat dipercaya
 3. Model berhasil
4. Model hampir sama dengan pengamat
5. Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil.
Sebagai contoh, iklan sabun Lux selalu dibintangi oleh artis papan atas yang memiliki
citra diri yang baik, berkualitas, pintar, dan sukses. Dengan begitu, diharapkan Lux juga
mempunyai citra yang sama dengan model yang menjadi bintang iklan sabun tersebut.
SUMBER: