Universidade da Beira Interior

2014/2015

Empreendedorismo tecnológico
3. O MARKETING E O ESTUDO DE MERCADO

Vera Silva Carlos

veracarlos@ubi.pt
 3.1 – Objectivos do marketing e valor para o cliente
 3.2 – Pesquisa de informações e do meio envolvente de
marketing
 3.3 – Análise dos mercados (B2B e B2C)
 3.4 – O processo de identificação do mercado alvo
 3.5 – Desenvolvimento da marca
 3.6 – O composto de marketing
 3.7 – O CRM
 3.8 – O processo de difusão de tecnologia e inovações
3.1 – Objectivos do Marketing e valor
para o cliente

3
 O que é o MARKETING?
FUNÇÕES – Lidar com os clientes
Entender, criar, comunicar e proporcionar valor aos cliente

Manter os
OBJECTIVOS Atrair novos
clientes
clientes
actuais

Promessa
Entrega de
de valor
satisfação
superior
Existem inúmeras definições…

Marketing é o desempenho das actividades dos negócios que dirigem o

fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor.
4
 O que é o MARKETING?
 Pontos em comum das definições de marketing:

• Acção face ao mercado

• Actividades desenvolvidas para chegar ao consumidor

conjunto de indivíduos

Engloba todo o conjunto de actividades de planeamento, concepção e

concretização, que visam a satisfação das necessidades presentes e
futuras dos clientes, através de produtos/serviços existentes/novos.

É um processo de planeamento e execução; estabelecimento de preço,

comunicação e distribuição de ideias, produtos e/ou serviços, com o
objectivo de criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos
5
indivíduos e das organizações (American Marketing Association - AMA).
 O que é o MARKETING?
 De forma simples…

 O conceito de Marketing passa pela satisfação do cliente, visando em

simultâneo o lucro.

A.
Necessidades,
desejos e
procura
E. Mercados

B. Produtos e
serviços
D. Troca,
transacções
e C. Valor,
relacionamen satisfação e
tos qualidade
6

Cada conceito é construído com base no que o antecede

 O que é o MARKETING?

 Necessidade – Estado de privação de produtos básicos (comida, roupa), e necessidades

complexas como, por exemplo, a necessidade de pertença.

 Ex. “Eu tenho fome”.

 Desejos – Forma que toma a necessidade humana quando modelada pela cultura e pela
personalidade individual.

 Ex. “Apetece-me hambúrguer e Coca-Cola”.

 Procura – Necessidades/desejos humanos suportados por capacidade monetária.

 Ex. “Eu tenho dinheiro para comprar esta refeição”.

7
 O que é o MARKETING?

Produtos Serviços
Actividades ou
Qualquer coisa que benefícios oferecidos
possa ser oferecida a um para venda, que são
mercado para satisfazer essencialmente
uma necessidade ou um intangíveis e não
desejo (bens tangíveis). resultam na posse de
nada.
8
 O que é o MARKETING?

 Valor (percebido): a diferença entre o que o cliente ganha ao

adquirir/utilizar o produto e o que gasta para o adquirir.

 Satisfação: está dependente da relação entre o desempenho do produto e

as expectativas do cliente.

 Qualidade: influencia directamente o desempenho do produto e, assim, a

satisfação do cliente (GQT – melhoria constante da qualidade).

9
 O que é o MARKETING?

 Troca: o acto de obter um produto/serviço desejado oferecendo algo em

troca.

 Transacções: troca de valores entre duas partes; unidade de avaliação da

troca.

 Relacionamento: uma boa rede de marketing, que envolva todos os

stakeholders, é fundamental actualmente.

10
O que é o MARKETING?

11
O que é o MARKETING?

Mix de marketing é o conjunto

de ferramentas de marketing que
a empresa utiliza para
implementar a sua estratégia de
marketing.

12
 O que é o MARKETING?

Modelo simplificado do processo de marketing

Criar valor para os clientes e construir Capturar valor

relacionamentos com os clientes dos clientes

Elaborar Desenvolver
Entender o
uma um programa Construir
mercado e
estratégia de marketing relacionamen-
as
de integrado tos lucrativos e (satisfação
necessida-
marketing que criar o e lucro)
des e
orientada proporcione encantamento
desejos dos
para os valor dos clientes
clientes
clientes superior

13
A GESTÃO DE MARKETING

Análise, planeamento, implementação e controlo de programas

desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com
os consumidores-alvo, para que sejam alcançados os objectivos
organizacionais.

gestão dos
gestão da
relacionamentos
procura
com os clientes

14
A GESTÃO DE MARKETING
(1) Gestão da procura
A organização tem um nível desejado de procura para os seus
produtos/serviços

Visão limitada

Procura
Procura adequada Procura irregular Muita procura
inexistente

 A gestão de marketing deve influenciar a procura (< ou > temporariamente ou

definitivamente) relativamente ao nível, ritmo e natureza – DEMARKETING –
contribuindo para que a organização alcance os seus objectivos.

15
A GESTÃO DE MARKETING
(2) Construção de relacionamentos lucrativos com os clientes

Gerir a Gerir o  No ambiente de marketing actual

procura cliente existem poucos novos clientes para atrair.

PROCURA
Clientes Clientes
de uma
antigos novos
empresa

O mais importante é reter clientes lucrativos e construir

relacionamentos duradouros com eles.

16
3.2 – Pesquisa de informações e do
meio envolvente de marketing

17
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“Como respondem os consumidores aos inúmeros esforços de
marketing que a empresa pode utilizar?”

 A empresa que compreende como os consumidores respondem às

diferentes características, preços e apelos publicitários do produto possui

uma grande vantagem em relação aos concorrentes.

18
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
 Envolve cinco estágios:

Reconhecime Comportamen
Busca de Avaliação de Decisão de
nto de to pós-
informação alternativas compra
necessidade compra

 Começa muito antes da compra e perdura durante muito tempo depois.

 Frequentemente, os consumidores saltam estágios ou invertem-nos em

compras rotineiras.

 Os profissionais de marketing devem dar atenção a todo o processo de

compra, e não apenas a uma das fases. 19
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Se o produto…
(a) não for de encontro às expectativas do consumidor, fica insatisfeito;
(b) for de encontro às expectativas, fica satisfeito;
(c) superar as expectativas, fica extremamente satisfeito/encantado.

20
Sistema de informação de marketing (SIM)

Conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir,

organizar, analisar e distribuir a informação necessária, de forma
atempada, e precisa aos decisores de marketing.

• 1. Avaliar as necessidades de informação;

• 2. Desenvolver a informação necessária;
• 3. Distribuir informação.

O SIM ajuda os
gestores a:
Funções de um SIM: desenvolver
informação
 As informações de que os gestores precisam podem ser obtidas de:

Sistema de • Envolve informação como: ciclo encomenda-

recebimentos, base de dados, etc.
registos internos

Sistema de • Recolha e análise de um conjunto de

informações disponíveis sobre concorrentes
inteligência e eventos no meio envolvente de marketing
(ex.: informação do dia a dia trazida pela força de
de marketing vendas).

Sistema de • Concepção, recolha, análise e disseminação

pesquisa de sistemática de informação relevante para
uma estrutura de marketing específica.
marketing
Processo de pesquisa de marketing

Desenvolver o Implementar o
Definir o
plano de plano de Interpretar
problema e
pesquisa para pesquisa: e elaborar o
os objectivos
recolher a recolher e relatório
da pesquisa
informação analisar dados

Etapas da pesquisa de marketing

Processo de pesquisa de marketing

Passo 2. Desenvolver o plano de pesquisa

Tipologias de informação

PRIMÁRIA SECUNDÁRIA
Deve
Informação que já
Informação
ser:
existe algures.
reunida para a Relevante
situação Precisa + fácil de obter, +
específica. Actual rápido, - custos.
Imparcial
Pode não ser útil
Processo de pesquisa de marketing
2.1. Planeamento da recolha de dados primários:

OBSERVAÇÃO INQUÉRITO EXPERIMENTAL*

Questionar os
Recolher dados
indivíduos acerca Utilizar grupos de
através da
das atitudes, pessoas para
observação de
preferências ou determinar
pessoas, acções e
comportamentos relações causa-efeito
situações
de compra
(exploratória)
(descritiva) (causal)

*ex. lançamento de um produto com 2 preços diferentes em 2 cidades semelhantes

Processo de pesquisa de marketing
2.1. Planeamento da recolha de dados primários
Meios de recolha dos dados/Formas de administração

*Focus Groups: reunir 6-10 pessoas com um moderador para discutir um tema durante horas (ex.: sabor,
cheiro, forma, embalagem, etc.)
Processo de pesquisa de marketing

No âmbito dos estudos de mercado …

TIPO DE INFORMAÇÃO A OBTER:
 Características dos consumidores;
 Comportamentos de consumo ou utilização;
 Hábitos e procedimentos de compra;
 Atitudes (conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos em relação
a um produto, marca, destino, etc.);
 Uso dos media (jornais/revistas, tv, internet etc).
 O AMBIENTE DE MARKETING

Novas oportunidades Novas ameaças

Observações e adaptações constantes às mudanças do ambiente.

MARKETERS:
 Principais responsáveis pela identificação e previsão das mudanças do
ambiente.
 Devem pesquisar as tendências e oportunidades.

Utilizam métodos sistemáticos (inteligência de marketing e pesquisa 28

de marketing) para recolher informação

 O ambiente de marketing

 Consiste nos participantes e nas forças exteriores ao marketing, que

afectam a capacidade da gestão de marketing para desenvolver e

manter relacionamentos de sucesso com os clientes alvo.

Inclui: forças próximas da empresa e que afectam a

sua capacidade para servir os seus clientes
• Micro ambiente

forças externas mais abrangentes e que

afectam o micro ambiente
• Macro ambiente 29
30
 O macro ambiente

A análise do macro ambiente envolve o reconhecimento de necessidades

e tendências e a identificação das principais oportunidades, para que as
empresas tomem medidas e lucrem com elas.

31
Ambiente Demográfico
• Mudanças na estrutura etária (mais idade, mais divisões, diferentes
gerações)

• Mudanças na estrutura dos lares (casamento tardio, menos filhos,

mulheres trabalhadoras, lares não tradicionais)

• Mudanças geográficas (mudanças para centros mais

pequenos/subúrbios)

• Nível de instrução

• Aumento da diversidade

32
Ambiente Económico

Desenvolvimento
económico

Principais preocupações
Mudanças no rendimento económicas dos
marketers

Mudança nos padrões de

gastos dos consumidores

33
 Ambiente Natural
Escassez de
matérias-
primas

Estratégias Aumento
ambientalmente Principais
preocupações da
sustentáveis poluição

Intervenção
governamental
34
Ambiente Tecnológico
Oportunidades
praticamente ilimitadas
Mudanças tecnológicas
mais rápidas para desenvolvimentos na
saúde, indústria espacial,
robótica e bio-genética
os produtos tornam-se obsoletos muito
rapidamente

•Aumento da regulamentação no que respeita à segurança,

privacidade individual e outras áreas relacionadas com as
mudanças tecnológicas – aumento dos custos.

35
Ambiente Político-Legal

Aumento da Maior ênfase nas

legislação acções éticas e sociais

Concorrência, práticas de
comércio, protecção
ambiental, segurança dos
Proteger o interesse do
produtos, publicidade
consumidor e do ambiente
enganosa, embalagem,
a longo prazo
conteúdo dos rótulos,
determinação de preços,
etc.

36
 Ambiente Sociocultural:
Moldam
comportamentos e
Crenças atitudes

Valores

CENTRAIS
VS
SECUNDÁRIOS

Acreditar no
casamento
VS
Acreditar que se deve
casar cedo
37
3.3 – Análise dos mercados B2B e B2C

38
Business to business (B2B)
 Marketing B2B – marketing de bens e serviços para empresas
(industriais, comerciais e agrícolas) ou organizações institucionais
(governo, universidades, hospitais…), para utilização dos mesmos ou
para produção de outros bens e serviços.
 Os CONSUMIDORES INDUSTRIAIS são as organizações industriais,
comerciais e agrícolas ou instituições que compram produtos e
serviços para fabricar outros produtos, oferecer outros tipos de
serviços, ou para utilizá-los no seu próprio negócio.

 B2B marketplaces
Retalhistas, fornecedores e fabricantes de

Neogrid equipamentos para o sector trocam informação

(www.neogrid.com/pt) e know-how (conhecimento), no sentido de

melhorar a eficiência das suas práticas.

Business to consumer (B2C)

 Comércio entre empresa e consumidor

 Ou business-to-customer: comércio realizado directamente entre

uma empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor
final.
3.4 – O processo de identificação do
mercado alvo

42
 INTRODUÇÃO
 As empresas reconhecem que não conseguem atender a todos os consumidores
do mercado – ou, pelo menos, a todos da mesma forma.

Consumidores numerosos; amplamente dispersos;

diferentes necessidades e gostos.

As empresas também variam na sua capacidade para atender diferentes

segmentos do mercado.

 Em vez de tentar competir em todo o mercado, devem identificar quais os

segmentos que podem atender melhor e de forma mais lucrativa. 43
ETAPAS NO MARKETING DE ALVO

SEGMENTAÇÃO DE POSICIONAMENTO DE
DEFINIÇÃO DO
MERCADO MERCADO
PÚBLICO-ALVO
1. Identificação de 5. Desenvolvimento do
3. Avaliação da
bases para a posicionamento para
atractividade dos
segmentação os segmentos-alvo
segmentos
2. Desenvolvimento 6. Desenvolvimento
4. Selecção dos
de perfis dos do(s) mix de marketing
segmentos-alvo
segmentos para o(s) segmento(s)

44
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Através da segmentação…
 As empresas dividem mercados grandes e heterogéneos em segmentos
menores, de forma que possam atingi-los de maneira eficiente com
produtos/serviços que vão de encontro às suas necessidades/desejos.

 A segmentação pode ser efectuada de 4 formas:

Marketing de Marketing de Marketing de

Micromarketing
massas segmento nichos

Nenhuma segmentação Segmentação completa

45
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(a) Marketing de massas

 SÉCULO XX – maioria das empresas praticava o marketing de massas.

Produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da

mesma maneira, para todos os consumidores.

 Cria um mercado potencial maior e permite obter custos mais baixos.

(a fragmentação dos mercados mundiais tornaram este tipo de segmentação mais difícil)

46
 1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(b) Marketing de segmento
Isolar os amplos sectores que constituem o mercado e adaptar as ofertas
de marketing de forma a que as mesmas vão de encontro às necessidades
de um ou mais segmentos com uma maior precisão.

Mais eficiente do que o marketing de massas

Concentração dos produtos/serviços, canais de distribuição e programas de

comunicação em grupos de consumidores para os atender melhor e de forma
mais lucrativa.

(empresa pode enfrentar uma menor concorrência, caso poucos concorrentes estejam direccionados para
esse segmento) 47
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(c) Marketing de nichos

 Os segmentos de mercado normalmente são grupos grandes e

identificáveis (ex.: compradores de carros de luxo); o marketing de
nicho concentra-se num subgrupo dentre desses segmentos.

NICHO

Grupo definido mais estreitamente:

1. Divisão de um segmento em subsegmentos
2. Definição de um grupo com um conjunto distinto de características e que
procura uma determinada combinação de benefícios.
48

(Atrai poucos concorrentes, ou somente um)

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(d) Micromarketing

Prática de desenvolver produtos e programas de marketing no sentido

de atender a necessidades e gostos de pessoas/locais específicos.

> Empowerment do
+ Custos
consumidor

49
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1.2. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR

 Existem diferentes variáveis que podem ser utilizadas – sozinhas ou

combinadas – na segmentação do mercado consumidor.

Psicográficas

Demográficas
Geográficas

50
 1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(a) Segmentação geográfica

Implica dividir o mercado em diferentes unidades geográficas

(países, regiões, estados, cidades, bairros)

 A empresa pode decidir actuar em uma, em algumas ou em todas as áreas,

tendo sempre em conta as diferenças geográficas quando considera as
necessidades ou desejos dos consumidores.

 As empresas podem regionalizar os produtos, as promoções e os esforços de

marketing.
51
 1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(b) Segmentação demográfica
Permite dividir o mercado em grupos com base em variáveis como:
género, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, rendimento,
ocupação, grau de instrução, religião, raça e nacionalidade.

 Estes factores constituem a base mais popular para a segmentação de grupos

de clientes. PORQUÊ?
1. As necessidades, desejos e índices de utilização geralmente variam
consoante a demografia.
2. Estas variáveis são mais facilmente mensuráveis.
52
 1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(c) Segmentação psicográfica

Divide os compradores em diferentes grupos com base nos valores,

no estilo de vida e na personalidade.

 Pessoas que pertencem ao mesmo grupo demográfico podem ter

características psicográficas completamente diferentes.

53
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(d) Segmentação comportamental

Divide os compradores em grupos com base…

Conhecimento que o consumidor Uso que o consumidor dá ao

tem em relação ao produto/serviço
produto/serviço
Atitudes direccionadas ao Respostas do consumidor em
produto/serviço relação ao produto/serviço

 Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais

constituem o melhor ponto de partida para o desenvolvimento de segmentos
de mercado.
54
 1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Utilização de bases múltiplas de segmentação

 Os profissionais de marketing raramente limitam a sua análise de segmentação a
uma ou a algumas variáveis.

 Usam, portanto, bases múltiplas de segmentação num esforço para identificar

grupos-alvo mais bem definidos.

55
2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
 Após a segmentação do mercado, a empresa deve avaliar a atractividade
dos vários segmentos e decidir em quantos e quais se concentrará.

2.1. AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO

 Para avaliar os segmentos, a empresa deve averiguar três factores:

(1) Tamanho e crescimento do segmento (análise das vendas actuais, dos índices
de crescimento e o lucro esperado dos vários segmentos)

(2) Atractividade estrutural do segmento (examinar factores estruturais que

afectam a atractividade do segmento a longo prazo - ex.: a intensidade da
concorrência ou a existência de produtos substitutos).
56
 2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
2.1. AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO (cont.)

(3) Recursos e objectivos da empresa

 Mesmo quando um segmento possui o crescimento e tamanho certos e é

estruturalmente atractivo pode ser dispensado, se não se encaixar nos objectivos
a longo prazo da empresa.

 No caso de se encaixar, a empresa deve, mesmo assim, verificar se possui as

habilidades e recursos necessários (superiores aos dos concorrentes) para ser
bem sucedida em relação ao mesmo.
57
 2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
2.2. SELECÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO

 Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve seleccionar o mercado-

alvo, ou seja, um conjunto de consumidores que possui necessidades e
características comuns, ao qual a empresa decide atender.

 Existem três estratégias de cobertura de mercado que a empresa pode

utilizar:

(a) Marketing indiferenciado

(b) Marketing diferenciado

(c) Marketing concentrado

58
2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

Mix de MKT
de uma Mercado Marketing indiferenciado
empresa

Mix de MKT 1 Seg.1

Seg. 2 Marketing diferenciado

Mix de MKT 2

Mix de MKT 3 Seg. 3

% Seg.1
Mix de MKT
de uma % Seg. 2 Marketing concentrado
empresa
% Seg. 3 59
 2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
(a) Marketing indiferenciado

 A empresa ignora as diferenças entre os segmentos de mercado;

 Ingressa no mercado total com uma única oferta, centrando-se no que é comum às
necessidades dos consumidores e não no que é diferente (ex.: laranjas)

 Programa de marketing capaz de atingir um grande número de consumidores, com o

objectivo de passar uma imagem superior do produto.

 Esta estratégia pode causar problemas ao nível da concorrência com empresas mais
focalizadas, que satisfazem melhor segmentos e nichos específicos. 60
 2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
(b) Marketing diferenciado

 A empresa decide voltar-se para vários segmentos ou nichos de mercado

e desenvolve ofertas separadas para cada um deles.

 Ao oferecer variações de produto e de marketing, as empresas esperam obter

vendas mais altas e uma posição mais forte em cada segmento de mercado.

61
 2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
(c) Marketing concentrado

 Utilizado quando os recursos da empresa são limitados (ex.: PME’s) – permite

concorrer com grandes empresas que tenham mais recursos.

 A empresa decide atingir uma grande fatia de um ou de alguns

segmentos/nichos.

 As empresas conquistam posições de mercado fortes nos segmentos/nichos que

atendem (maior conhecimento dos mesmos) e obtêm economias operacionais, já
que se especializam na produção, na distribuição e na promoção. 62
 3. POSICIONAMENTO

 Ao decidir em que segmentos de mercado entrará, a empresa deve analisar

quais as posições que pretende ocupar nesses segmentos.

 O POSICIONAMENTO DO PRODUTO define-se como a forma como o produto é

definido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, ou

seja, o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos

produtos concorrentes.

 O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a

diferenciação na mente dos consumidores.

(ex.: A Porsche e a BMW são consideradas marcas de carros com um alto desempenho). 63
 3. POSICIONAMENTO
Os consumidores…

 são sobrecarregados com informação sobre produtos e serviços;

 não conseguem reavaliar os produtos sempre que tomam uma decisão de

compra.

 Para simplificar este processo, organizam os produtos em categorias –

‘posicionam’ os produtos, serviços e empresas na sua mente.

 Os consumidores posicionam o produto com ou sem a ajuda dos

profissionais de marketing. 64
 3. POSICIONAMENTO
3.1. ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

 Os profissionais de marketing devem planear posições que concedam aos seus

produtos mais vantagens nos mercados-alvo e desenvolver mix’s de marketing
para criar as posições planeadas.

 Ao escolher a sua estratégia de posicionamento, as empresas devem seguir três etapas:

(a) identificação das estratégias que poderão permitir obter vantagem competitiva

(b) escolha das vantagens competitivas adequadas

(c) selecção de uma estratégia de posicionamento

65
 3. POSICIONAMENTO

Chave para conquistar e manter clientes

Entender as Entender o processo de

Entregar valor
necessidades/desejos compra

MELHOR DO QUE AS EMPRESAS CONCORRENTES

VANTAGEM COMPETITIVA

66
 3. POSICIONAMENTO

 O posicionamento total de uma marca denomina-se de PROPOSIÇÃO DE

VALOR de marca – o mix total de benefícios sobre os quais a marca é
posicionada – e surge como resposta à seguinte pergunta:

“Porque devo comprar a sua marca?”

67
 3. POSICIONAMENTO
3.2. COMUNICAÇÃO E ENTREGA DA POSIÇÃO ESCOLHIDA

 A empresa deve comunicar e entregar ao mercado, de forma

eficiente, a posição escolhida.

 Todos os esforços de marketing – produto, preço, place, promoção – devem

apoiar a estratégia de posicionamento.

1. Deve ser mantida através de uma comunicação e desempenho consistentes.

2. Deve ser monitorizada e adaptada/ajustada, ao longo do tempo,

gradualmente, às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas
estratégias dos concorrentes. 68
3.5 – Desenvolvimento da marca
Marca
VANTAGENS
Estabelecimento
• Melhor percepção do
da Marca
desempenho do produto
• Maior fidelidade
• Menor vulnerabilidade à
CARACTERÍSTICAS DE UMA
MARCA FORTE concorrência
 Destaca-se por oferecer os • Menor vulnerabilidade a
benefícios desejados crises

 Mantém-se relevante • Menor sensibilidade do

consumidor a aumentos de
 O seu preço baseia-se nas
preço
percepções de valor

 É devidamente posicionada 70

 É coerente
Marca

É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo

isto, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor
ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes.

Sabia que…
O seu nome pode ser considerado uma marca?

O registo de uma marca em Portugal deve ser no Instituto Nacional da

Propriedade Industrial

71
 Marca

O nome da marca pode ser protegido ao ser registado

 Os processos de manufatura podem ser protegidos

por patentes 72
 Branding

Dotar produtos e serviços

com o poder de uma marca.

 Pretende-se criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar

o seu conhecimento sobre produtos/serviços, de forma a que a sua
tomada de decisão seja mais esclarecida, e gerar valor para a empresa.

 Para haver sucesso, os consumidores devem estar convencidos que

existem diferenças significativas entre marcas numa determinada
categoria de produto/serviço.

73
 Branding

 Produto “físico”: sopas “Lojas das sopas”, Champô “Pantene”, automóvel

“Citroen C4”

 Serviço: TAP AirPortugal, BCP, Super Conta Estudantes Universitários do

Santander Totta

 Uma loja: Loja do Gato Preto, supermercados Modelo

 Uma pessoa: escritor Tom Clancy, cantora Mariza

 Um local: cidade de Coimbra, Serra da Estrela, Portugal

 Uma organização: Unicef, ONU

 Uma ideia: defesa do meio ambiente “WWF – World Wildlife Fund”

74
Razões para não investir em marcas

 Não querer assumir as responsabilidades associadas à posse de uma

marca:

(1) Promover a marca

(2) Manter um output de qualidade consistente

 Não conseguir diferenciar-se dos concorrentes (ex.: carvão, pregos)

75
Promessa de marca

Visão da empresa do que a marca

deve ser para os clientes.

“Great brands are ‘business strategy brought to life’, delivering a seamless

experience across product and service, physical spaces and places, internal
culture and communications. Few do this better than Coke. A brand that’s
always evolving, Coke’s brand promise of fun, freedom, and refreshment
resonates nearly everywhere. The company excels at keeping the brand fresh
while maintaining a powerful sense of nostalgia that unites generations of
Coke lovers and reinforces consumers’ deep connections to the brand. Its edgy
campaigns continue to push boundaries, its global presence increases by the
year, and Coca-Cola reinforces its values by linking entertainment, brand
and positive messaging in the minds of millions, if not billions.”
http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/interbrand-ceo-insights-on-coca-cola-topping-best-global-
brands-2012-rankings

76
Elementos da marca

Nome da
marca URLs

Slogans
ELEMENTOS
Logos

Caracteres
Símbolos
77

Recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.

Critérios de escolha dos elementos de marca

 Memorável
 Significativo
 Desejável
 Transferível
 Adaptável
 Protegido

78
Memorável
Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido?
Significativo
Até que ponto o elemento de marca é credível e sugestivo para a categoria
correspondente?
Sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia
utilizar a marca?
Desejável
Esteticamente, até que ponto os consumidores acham o elemento de marca
cativante?
Transferível
O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma
ou noutras categorias?
Até que ponto o elemento de marca colabora com o brand equity em outros
segmentos de mercado?
Adaptável
O elemento de marca é adaptável e atualizável?
Protegido
O elemento de marca pode ser protegido juridicamente?
Pode ser copiado com facilidade?
Portfólio de marcas
É o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma
empresa oferece a compradores de uma categoria específica.

Podem ser criadas e divulgadas marcas diferentes para atrair diferentes

segmentos de mercado.
3.6 – O composto de marketing
 Formulação de estratégias de mkt

• a combinação de bens e serviços que a

PRODUTO empresa oferece ao mercado-alvo.

• é a quantia de dinheiro que que os clientes

PREÇO têm de pagar para obter um
produto/serviço.

• envolve as actividades da empresa que

DISTRIBUIÇÃO tornam o produto disponível aos
consumidores-alvo.

• envolve as actividades que comunicam os

PROMOÇÃO pontos fortes do produto e convencem os
consumidores-alvo a comprá-lo.
Elaborar o mix de marketing que melhor permita entrar no(s)
mercado(s)-alvo seleccionado(s), actuando essencialmente a nível de:

Produtos - conjunto de políticas e procedimentos a nível de:

 Linhas de produtos a serem oferecidas (Qualidade,
design, atributos, benefícios, etc.)
 Marca
 Embalagem, rótulo
 Serviço a clientes (pré-venda, venda, pós-venda, garantia)

Preço - conjunto de políticas e procedimentos a nível de:

 Níveis de preço
 Preços específicos
 Descontos
 Condições de crédito
Elaborar o mix de marketing que melhor permita entrar no(s)
mercado(s)-alvo seleccionado(s), actuando essencialmente a nível de:

Distribuição - conjunto de políticas e procedimentos

relativos a:
 Canais a utilizar e importância de cada um
 Pontos de venda
 Medidas a adoptar para obter a colaboração dos distribuidores
 Horários de atendimento
 Opções de armazenamento e transporte

Promoção (Comunicação) - conjunto de políticas e

procedimentos relativos a:
 Orçamento a utilizar
 Objectivos de comunicação a alcançar
 Meios de comunicação a utilizar
1. O que é um Produto?
É algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
 Engloba:

 Bens físicos

 Serviços

 Eventos

 Pessoas

 Lugares

 Organizações

 Ideias

 Mistura de todos

85
O que é um Serviço?
É um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em

atividades, benefícios ou satisfações oferecidas e que não resultam na

“propriedade” de algo.

• Exemplos de serviços incluem:

 Serviços bancários

 Serviços de hotelaria

 Serviços de consultoria fiscal

 Serviços médicos

86
Decisões relacionadas com a política do produto

Gama de
Atributos Marca Rotulagem Embalagem
produtos

87
 Atributos Desenvolver um produto ou serviço envolve
do Produto definir os seus benefícios, tais como:

Qualidade do Capacidade que o produto tem para

produto desempenhar as suas funções

Características Ajuda a diferenciar um produto dos seus

do produto concorrentes

Estilo e design do Agrega valor por meio de um design e

produto estilo distintivos

88
 Actividade de projectar e produzir o recipiente
Embalagem ou invólucro de um produto.

• A função primordial era armazenar e proteger o produto.

• Actualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa deve:
 Estabelecer o conceito de embalagem
 Desenvolver elementos específicos da embalagem
 Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à
posição do produto e à estratégia de marketing. 89
Embalagem

Uso Crescente • Afluência de consumidores

• Imagem da marca e empresa
• Oportunidade de inovação
Funções • Identificação
• Comodidade
• Suporte ao posicionamento
• Comunicação (imagem, suporte à promoção)
• Protecção do produto e do ambiente
• Transporte
Níveis • Primário (ex. lata)
• Secundário (ex. pack de latas)
• Terciário (ex. contentor, palete)
Componentes • Ao nível da concepção
• Ao nível da decoração 90
A tem vindo a lançar novas embalagens, considerando sempre a sua
estética e tecnologia, tornando os produtos mais atractivos.

A Pringles teve de fabricar embalagens mais pequenas para

facilitar a sua utilização por crianças.

As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o

aroma do café.

As garrafas coloridas da Sagres ou da Superbock protegem a

cerveja da luz; a abertura fácil lançada recentemente.

91
 Informações impressas que aparecem sobre ou dentro
Rotulagem da embalagem.

Desempenha diversas funções:

 Identifica o produto ou a marca
 Informa sobre o produto
 Promove o produto com a sua apresentação gráfica atraente.
92
 Gama de
Produtos

Gamas, Linhas e Modelos

Gama: Renault fabrica: viaturas de turismo, veículos utilitários, material agrícola,
motores de competição para fórmula 1, etc.
Linhas: Renault, em relação à gama de automóveis, tem várias linhas: Clio, Kangoo,
Laguna, Scénic, Mégane
Modelos: Cada linha é composta por vários modelos (ex. Clio: Initiale 1.4 16V, Initiale
1.6 16V, RS 2.0 16V, RS V6)

Largura, Profundidade e Comprimento

Largura da gama: mede-se pelo nº das linhas de produto
Profundidade da linha: mede-se pelo nº de produtos que comporta (versões)
Comprimento da gama: nº total de todos os produtos diferentes da empresa 93
2. Preço
 É a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo

benefício de obter ou utilizar um produto ou serviço.

 Tem sido o principal factor que afecta a escolha do consumidor.

 É o único elemento no mix de marketing que produz receita (todos os

outros representam custos).

94
Estratégias de determinação de Preços

Skimming • Estabelecer um preço alto com o intuito de

(Desnatação “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.
• Resulta em vendas menores mas mais lucrativas.
de Mercado)

 Utilizar sob determinadas condições:

 A qualidade e a imagem do produto devem justificar o seu preço mais

elevado.
 Os custos de produzir um volume menor não podem ser tão elevados que
superem a vantagem de cobrar mais.
 Quando os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no
95
mercado.
Estratégias de determinação de Preços
• Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade
de penetrar no mercado rápida e profundamente.
Penetração de
• Atrair um grande número de compradores
Mercado rapidamente e conquistar uma grande participação
de mercado.

 Utilizar sob determinadas condições:

 O mercado deve ser altamente sensível ao preço, de modo a que o

preço baixo provoque mais crescimento de mercado.

 Os custos de produção e distribuição devem baixar à medida que

aumenta o volume de vendas.

 O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência. 96

Estratégias de ajustamento
de preços

97
Determinação de preços com descontos e
concessões

Ajustamento dos preços básicos como recompensa aos clientes por determinadas
acções (compras em grandes quantidades, pagamento antecipado de facturas,
etc.)

(1) Desconto em dinheiro – redução de preços para compradores que pagam em

dia (vencimento de uma factura em 30 dias, que é paga após 10 dias)

(2) Desconto por quantidade – redução de preço devido à compra em grandes

quantidades.
98
Determinação de preços com descontos e
concessões
(3) Desconto comercial – Oferecido pela empresa vendedora a membros dos canais
de distribuição .

(4) Desconto sazonal - redução de preços para quando os compradores adquirem

produtos/serviços fora da temporada (Ex.: Alojamento mais barato no Inverno em
destinos de turismo balneário)

(5) Concessões

(a) De troca – desconto concedido pela devolução de um item velho na compra de

um novo.

(b) Promocionais – Pagamento ou desconto com vista a recompensar os

revendedores pela participação em programas publicitários ou de apoio a
vendas.
99
Determinação de preços psicológicos
• O preço comunica algo sobre o produto (ex.: preço elevado = qualidade
superior)

• Preço de referência – preços que os consumidores têm em mente e usam como

referência ao avaliar o produto. Formado:

• Pela observação de preços actuais;

• Pela recordação de preços anteriores;

• Pela avaliação da situação de compra.

Os vendedores podem influenciar ou usar esses preços quando

estabelecem os seus preços (ex.: exposição de produtos ao lado de produtos caros 100

para sugerir que têm o mesmo grau de qualidade)

Determinação de preços promocionais
Estabelecimento de preços abaixo da lista de preços, temporariamente,
para atrair clientes.

101
Determinação de preços geográficos
A empresa deve decidir determinar preços iguais ou diferentes para
clientes localizados em diferentes partes do país ou do mundo.

A empresa pode, por exemplo, estabelecer um preço mais elevado para zonas
mais distantes, consoante o aumento dos custos do transporte.

102
3. O que é Distribuição?
 É o conjunto das actividades que coloca os produtos ou serviços à

disposição das pessoas para que estas possam adquiri-los ou utilizá-

los de acordo com as suas exigências e à medida das suas
necessidades.

103
104
Canal de Distribuição
 Organizações interdependentes envolvidas no processo de
fornecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de
um consumidor final ou cliente empresarial.

O uso de intermediários aumenta a eficiência na entrega de

produtos/serviços ao(s) público(s)-alvo

Os intermediários reduzem o trabalho dos fabricantes e dos consumidores

105
Número de níveis do canal
 CIRCUITO ULTRACURTO OU DIRECTO (Nível 0)
 É constituído pela venda directa do produtor ao consumidor

 Proporciona maior controlo aos produtores e um melhor conhecimento do mercado

 Ex.: Venda à porta da fábrica; Marketing directo

PRODUTOR CONSUMIDOR

106
Número de níveis do canal
 CIRCUITO CURTO (1 Nível)
 É aquele em que o número de intermediários entre produtor e
consumidor se reduz apenas a um, geralmente o retalhista.

 PRODUTOR RETALHISTA CONSUMIDOR

107
 Número de níveis do canal
 CIRCUITO LONGO (2 ou 3 Níveis)

 Todos aqueles que fazem intervir no circuito dois ou mais agentes económicos
distintos entre o produtor e o consumidor.

PRODUTOR GROSSISTA RETALHISTA CONSUMIDOR

DISTRIBUIDOR

108
LOGÍSTICA
 É a gestão da distribuição física e integra todas as funções como a
planificação, implementação e controlo eficiente do fluxo de
matérias-primas, recursos de produção e produtos finais, desde o
ponto de origem até ao consumo.
Levar o produto certo até ao cliente certo,
no lugar certo, na hora certa!

Estas funções incluem:

 Serviços ao cliente (satisfação)

 Controlo de inventários

 Serviços de reparação, manuseamento de mercadorias, compras, recuperação 109

e
tratamento de desperdícios, distribuição, transporte e armazenamento.
Não chega ter um bom produto
– há que dar a conhecê-lo e
valorizá-lo.

110
O ambiente das Comunicações

Os profissionais de marketing têm-se afastado do marketing de massas

Aperfeiçoamento da tecnologia da informação está

a acelerar o movimento em direcção ao marketing
segmentado

Fragmentação dos mercados de massa levam à fragmentação dos media 111

A Comunicação Integrada de Marketing

Com a Comunicação Integrada de Marketing

(CIM), a empresa integra e coordena
cuidadosamente os seus diversos canais de

comunicação a fim de transmitir uma mensagem

clara, consistente e atraente sobre a
organização e os seus produtos/marcas.

112
A Comunicação Integrada de Marketing

Publicidade

Marketing Merchandising
Direto

Relações Promoção de
Públicas Vendas
113
 Estratégias do mix de Comunicação
ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA DA
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

ELEMENTO ASPECTO
Público-Alvo Que tipo de audiência temos que atingir e porquê?
Estratégias do Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis –
Canal directa ou indirectamente?
Objetivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas?
Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado?
Branding Que força, valores e associações os públicos vão relacionar com
a nossa marca?
Integração Existe consistência entre as comunicações internas e externas?
Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as
dos principais concorrentes?
Recursos Que recursos temos e de quais precisamos?
114
 Estratégias do mix de Comunicação
Estratégia
push
(pressão)
Uso da força de vendas e de
actividades promocionais para criar a
procura por um produto/serviço.
Tentativa de vender directamente ao
consumidor, ignorando outros canais
de distribuição.
• mais utilizadas quando se trata de um novo
produto/serviço, para o tornar conhecido
Estratégia
pull
(atracção)
Requer elevados investimentos em
publicidade e promoção, para criar
a procura por um produto/ serviço.
Se a estratégia tiver sucesso, os
próprios consumidores procurarão
pelos produtos /serviços
115
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Estágios de uma comunicação eficaz
 Identificação do público-alvo

 Determinação dos objectivos de comunicação

 Elaboração da mensagem (O que dizer e como?)

 Selecção do(s) meio(s) de comunicação

 Selecção da fonte da mensagem (alta credibilidade=

>persuasão ex.: anúncios pasta de dentes)

 Feedback (avaliação do impacto no público)

 Definição e Mecanismos
CARACTERÍSTICAS:
VECTORES:
1. Permite alcançar muitos públicos
1. Mass Media (televisão,
2. Acesso aos media caro, mas custo
imprensa, rádio, cinema,
por contacto reduzido
publicidade exterior)
3. Repetitiva (multiplicação dos
2. Marketing directo
contactos e continuidade das
3. Publicidade nos locais de
campanhas)
venda (merchandising)
4. Mensagem controlada pelo
4. Outros (ex. W.C.)
anunciante (os media obrigam-se a

não alterar)
 Definição e Mecanismos
REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE => CÓDIGO DA PUBLICIDADE

1. Princípios Gerais:
 Respeitar a lei;
 Obrigatoriedade de ser identificada como tal;
 Obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade
enganosa):
 Obrigatoriedade de respeitar a Lei de Defesa do Consumidor.
2. Regras de Natureza Proibitiva, Restritiva e/ou Condicionante:
 Restrições à utilização de menores, testemunhos e comparações;
 Limitações às bebidas alcoólicas, tabaco, medicamentos;
 Publicidade domiciliária (direct mail) e patrocínios -
regulamentação específica.
Escolha dos Canais de Comunicação

Objectivos Gerais

 A escolha dos canais publicitários deve ter em

conta:

a) A cobertura do alvo

b) A repetição

c) Veículos específicos (Ex.: Imprensa – JN, CM, Expresso…)

 Escolha dos Canais de Comunicação
1.Televisão IVVariedade
- Escolha dospublicitários
de formatos Canais de Comunicação
Maior precisão na medição das audiências
Audiência acumulada muito elevada, mas forte saturação
Cada vez mais segmentado e fragmentado
Custos elevados
2. Rádio Poucas restrições técnicas para a produção de mensagens
Repetição e rapidez de distribuição de contactos, mas saturação
Fraca qualidade de criação
3.Imprensa Conjunto variado de formatos
Ligação forte entre leitores e imprensa (fidelidade)
Forte segmentação
4. Cinema Distribuição lenta dos contactos, mas boa selectividade geográfica
Audiência quantitativa limitada (mais jovem, urbana)
Meio caro e complementar à TV

5. Exterior Meio de massas por excelência, mas menor precisão na medição

Variedade de suportes
Nº elevado de contactos e forte repetição
6. Internet Forte crescimento e custos reduzidos
Maior nível de audiências em sites generalistas
Possibilidade de resposta/interactividade
Avaliação do Impacto das Campanhas
1. O que Medir?
a) Memorização (Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter
visto/ouvido a campanha? De que elementos visuais/verbais se lembram?)

b) Atribuição (Entre as pessoas que se lembram de a ter visto, quantas a

atribuem correctamente ao produto/marca?)

c) Compreensão (Compreenderam correctamente a mensagem e a

“promessa”?)

d) Credibilidade (Em que medida, tendo compreendido, aderem à mensagem?)

e) Aceitação (Gostaram/apreciaram a publicidade?)
f) Incitação à compra (A campanha é convincente? Vão comprar?)

2. Métodos de Medida do Impacto: Pós-Testes Publicitários

 Após a conclusão da campanha, entrevistar uma amostra pertencente
ao público-alvo.
 Conjunto de estudos e técnicas usados pelos distribuidores e
produtores com vista a aumentar a rentabilidade do ponto de venda
e o escoamento dos
produtos, através de uma apresentação apropriada.

1. De Sedução 2. De Gestão/Organização
Desenvolver no cliente tendência Rentabilização máxima do espaço e
para compras compulsivas do produto (gerar lucro)
(entusiasmar)

ZONAS
Zonas Quentes Zonas Frias

 Zona de maior circulação, de  Local com pouca circulação

interesse e acesso imediato. com necessidade de

 O cliente segue um trajecto dinamização.

controlado pela implantação das  O cliente tem tendência a não

secções. se deslocar.
(ex. entrada, zonas onde se fazem testes de (ex. locais mais distantes da entrada,
apreciação, zonas de promoção, etc.) cantos e esquinas)
Desenvolvimento de bons relacionamentos com os diversos públicos da
empresa através da obtenção de publicidade favorável e construção de
uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo a disseminação
de boatos, histórias e eventos desfavoráveis.

FUNÇÕES
Criação/colocação de informações de interesse público nos media para atrair a
atenção para uma pessoa/produto/serviço (assessoria de imprensa)

Divulgação de produtos específicos

Informação aos trabalhadores e criação um sentimento de pertença e partilha de

valores

Construção e manutenção de relacionamentos com comunidades locais/nacionais

Construção e manutenção de relacionamentos com legisladores e funcionários

do governo para influir na legislação/regulamentações (actividades de lobby)

Construção e manutenção relacionamentos com investidores

Prevenção e minimização do impacto de eventuais crises

Orientação da gestão em função do feedback dos públicos

 Ferramentas
Contactos pessoais (encontros, reuniões, participação em congressos,
acções de formação, etc.)

Notícias (descobrir o criar notícias favoráveis sobre a

empresa/produtos);

Eventos (realização de seminários, concursos, conferências de imprensa,

reportagens, grandes inaugurações, espectáculos, anúncios em balões,
apresentações multimédia, etc.)

Publicações (relatório anual, brochuras e folhetos, revista/jornal

interno, quadros informativos, etc.)

Actividades de serviço público (acções de protecção ao ambiente,

causas sociais, programas educativos…)

Outros (referências à empresa em filmes e livros; atendimento pós-

venda)
 Associar a um produto uma vantagem temporária destinada a
OBJECTIVOS
facilitar ou estimular a sua compra ou distribuição.

Induzir à
experimentação
de produtos
Manter os
Aumentar as
consumidores
vendas da
longe dos
marca
produtos
concorrentes

Introduzir
novos produtos

Manter os
Manter e
consumidores
lembrar a
no “mercado
lealdade
maduro”
NOTA: existem promoções de uma só marca, multi-produtos ou consorciadas com
outras empresas; promoções de estação, intermitentes ou ocasionais
 PRINCIPAIS TÉCNICAS DE PV
1. Experimentação Gratuita
Distribuição de amostras
Prova do produto (degustação)
Ensaio (demonstração)
Meio eficaz mas dispendioso. Adequada a novos produtos. No domicílio ou ponto de venda.
2. Reduções Temporárias de Preço
Redução directa (ex. produtos em folhetos do hipermercado)
Reembolso diferido sob apresentação de “prova de compra”
Desconto sobre a quantidade
Cupão de desconto
Meio eficaz de estimulação da compra. Risco de quebra de ganhos. Perda de imagem.

3. Prémios, Ofertas e Brindes

Ex: pontos que dão direito a brindes, oferta de DVD ou livro na compra do jornal, etc.

4. Concursos, Jogos e Sorteios

Ex: concursos, jogos e sorteios realizados pelos jornais A Bola e Record.
5. Pôr em Destaque o Produto
- Operação temporária de merchandising destinada a incentivar a
experimentação ou compra (juntamente com outro meio promocional)
 Conjunto de técnicas de marketing que, recorrendo a diversos
meios de comunicação, visa estabelecer uma relação continuada
com o cliente de forma individualizada através da obtenção de
uma resposta mensurável.

1. Porque tem vindo a crescer? 2. Benefícios

 “Desmassificação” do marketing Para os Consumidores:
 Custos elevados dos meios de
Compra divertida, conveniente e
transporte
prática, poupam tempo.
 Elevado tráfego, dificuldades de
Para as empresas:
estacionamento
Ofertas/mensagens personalizadas;
 Falta de tempo
construir de relacionamentos
 Maior acesso aos computadores
contínuos; testar meios e
e bases de dados
mensagens alternativas; medir

respostas com facilidade.

Ferramentas
Venda pessoal

Direct mail

Marketing de catálogo

Telemarketing

Direct Response TV Mkt (Televendas)

Direct Response Adverstising

Marketing digital
Venda pessoal
Envolve comunicação pessoal entre o vendedor e o cliente, seja cara
a cara, por telefone, videoconferência ou outros meios.

 Pode ser mais eficaz dos que a publicidade, em situações de

venda mais complexas.

 O vendedor pode:
(1) Sondar os clientes para conhecer melhor os seus problemas;
(2) Adaptar a oferta de mkt às necessidades especiais de cada
cliente;
(3) Negociar condições de venda.
Telemarketing

Utilização do telefone para vender directamente aos

consumidores.
Venda pessoal
Em que circunstâncias se usa a
venda pessoal?
 Orçamento restrito
 Mercado concentrado (poucos
compradores, produto de alto valor)
 Existe pouca lealdade do
cliente
 É necessário demonstrar o
produto
Quais são as etapas de um
processo típico de venda?
 Abertura (ao cliente)
 Qualificação (do produto)
 Apresentação (do vendedor; pode
ser realizada em qualquer momento)
 Fecho
 Serviço Pós-Venda
Direct Mail

SOBRESCRITO - Estímulo à abertura (despertar curiosidade)

CARTA - Seduzir o cliente de modo a querer mais
FOLHETO - Descrição do produto de forma lógica/organizada (foco no
benefício)
VANTAGENS DESVANTAGENS

1. Reduz desperdícios (mensagem 1. Personalização ou listagens

enviada apenas para o target podem ser deficientes
seleccionado) 2. Desconfiança (não há contacto
2. Boa relação custo/eficácia directo com o produto)

3. Custo por contacto um pouco

elevado
Marketing de catálogo

Embora os catálogos impressos continuem a ser um veículo

primário para vender, cada vez mais surgem catálogos
electrónicos (Web) – ex.: http://www.laredoute.pt/
Televendas

Publicidade interactiva (anúncios com 60’’ a

120’’ que descrevem um produto e disponibilizam uma
linha telefónica para fazer o pedido)

Programas publicitários (por vezes com 30’,

oferecendo um único produto – teleshopping)
Direct Response Advertising
Método promocional no qual o cliente deve responder
imediatamente e directamente ao anunciante.
Marketing digital

WEB MARKETING
 A aplicação da Internet e das tecnologias digitais relacionadas em
conjunto com tecnologias tradicionais para atingir os objectivos de
marketing.

X-MARKETING (Marketing Digital)

 Abrange mais meios e tecnologias do que o web marketing, tais
como o mobile marketing, a televisão interactiva ou os quiosques
electrónicos com ecrãs tácteis.
 Marketing digital

Empresas:
Consumidores: mais ajustes rápidos às
informação, maior condições de
BENEFÍCIOS
conveniência e mercado; custos
comodidade baixos; construção
de relacionamentos
 Web Marketing (canais)

1. Presença Website Website de

electrónica corporativo marketing

2. Publicidade Online
Colocação de anúncios online
Anúncios pagos que surgem enquanto se está a navegar
3. Participação em Fóruns, Newsgroups & Comunidades Web
Fóruns/Newsgroups: Grupos de discussão em serviços comerciais
onlineersão dos
Comunidades: Sites onde os membros trocam opiniões (ex. Facebook,
Twitter)
4. E-Mail e Webcasting
E-mail Mkt
Webcasting: transmissão de áudio/vídeo utilizando a
tecnologia streaming media – distribuição de informação multimédia numa rede através
de pacotes
WEBSITE CORPORATIVO
 WEBSITE DE MARKETING

http://us.coca-cola.com/
ANÚNCIOS(compra de espaço
num site) (1/4)
 Aumentar a notoriedade das marcas
 Atrair tráfego para os sites dos anunciantes
Anunciar com inteligência, segmentando em função de:
 O SITE ONDE SE LOCALIZA O ANÚNCIO
(a escolha do site deve ser feita tendo em conta o tipo de público que
o visita)
 AS PÁGINAS DO SITE
(portais como o Sapo ou o Yahoo! têm conteúdos dirigidos para
diferentes públicos-alvo, portanto é necessário escolher áreas
específicas que atraiam o público que nos interessa)
 A ORIGEM DOS VISITANTES
(através do IP é possível determinar o país de origem dos visitantes,
colocando à sua disposição um banner na sua língua)

PUBLICIDADE SEGMENTADA
ANÚNCIOS(compra de espaço
num site) (2/4)
 VISITANTES REGISTADOS
(com a recolha de informações – gostos, idade, compras
anteriores, etc. – é possível fazer anúncios específicos para
cada visitante que visualiza uma página do site – este é o
modelo de negócio das redes sociais)

Antes de 2000…
 Banners pagos por visualizações
Após 2000…
 Sendo um meio pouco eficaz, evoluiu-se para o modelo Pay
Per Click, em que a empresa não paga quando o anúncio é
visualizado, apenas quando é ‘clicado’.
“No último ano, o "custo por clique" de um anúncio no Facebook aumentou 74%”
Tim Bradshaw, Económico, 21/07/11

“7 dicas essenciais para seres um Ninja dos Facebook Ads”

http://www.webmilionario.com/redes-sociais/facebook/7-dicas-essenciais-para-seres-um-ninja-dos-
facebook-ads/
E-MAIL MARKETING

 Quando bem utilizado, contribui para o aumento de visitas a

um site.

ASSINATURA DOS E-MAILS

 Numa empresa, devem existir regras para a assinatura,

devendo o endereço web constar da assinatura;

 Há que ter em conta que os e-mails podem ser

reencaminhados.
E-MAIL MARKETING
CRIAR UMA NEWSLETTER

 Quando enviada por correio electrónico tem um baixo custo e permite

posicionar a empresa como especialista no ramo.

 Uma e-newsletter não deve ser só um repositório dos feitos da empresa,

deve também dar conselhos e informações úteis (diferenciação).

ENVIAR OFERTAS A CLIENTES E VISITANTES DO SITE

 Artigos, vídeos, promoções especiais – CRIATIVIDADE.

FAZER ACÇÕES DE E-MAIL MKT

 Com o apoio de empresas especializadas, alugar bases de dados para o

envio de informação promocional.
 MOBILE MARKETING
Utilização de tecnologias de comunicação em dispositivos portáteis de
modo a transmitir uma mensagem promocional a diferentes grupos-alvo,
em qualquer momento, mesmo quando se encontram em movimento.
SMS – Short Message Service
MMS – Multimedia Messaging Service
Bluetooth Recepção de promoções em determinados locais.
Serviços de Utilização do dispositivo GPS; Acesso a guias/roteiros
posicionamento consoante a localização

QR Code Código de barras que permite dar mais informações do

que o código de barras tradicional (Smartphone,
Tablet, PC)
http://www.youtube.com/watch?v=F_Fy1ycmyWc
Realidade Smartphones/tablets/pc
aumentada http://www.youtube.com/watch?v=m3SJo2u7tQo /
http://www.youtube.com/watch?v=oqCFJIRK6wU
Mobile payment Pagamento de bens e serviços físicos e digitais através
do tlm.
http://www.youtube.com/watch?v=SGEHeUjsf6Q
 REDES SOCIAIS
http://www.youtube.com/watch?v=xECSNTQJGT0

 Páginas;
 Eventos;
 Grupos;
 Anúncios (segmentação por atitudes/comportamentos – ‘Like’)
 Etc.

 A participação nas redes deve ser feita da forma correcta

(interacção e não apenas anúncios, publicação de conteúdos).
 REDES SOCIAIS
Podem ser utilizadas pelas empresas para:

 Divulgar preços, produtos e serviços;

 Ganhar notoriedade e comunicar com clientes, criando comunidades e

relações de proximidade diferentes.

Vantagens:

 Baixos custos

 Procura segmentada

 Atendimento personalizado a cada cliente

 Interactividade com o público-alvo

Ler mais na Revista Exame Expresso: http://expresso.sapo.pt/redes-sociais-como-ferramenta-de-
marketing=f535611#ixzz1tS2B0zA3
 MICROBLOGGING
Forma de publicação blog que permite aos utilizadores fazer
actualizações breves de texto e publicá-las (publicamente ou por um
grupo restrito).
 Estes textos podem ser enviados por: sms, mensagens
instantâneas, e-mail ou Web.
http://www.youtube.com/watch?v=JXPmI4YaOpM

O SERVIÇO DE MICROBLOGGING MAIS POPULAR É O TWITTER

Tweets são mensagens curtas que têm até 140 caracteres e podem
conter links como http://twitter.com.

Um Widget é uma aplicação que permite aceder a informações diversas

a partir do ambiente de trabalho ou que pode ser colocada num site.
(ex.: Widget no site de uma empresa actualiza a informação, desde que seja feito um post no
Twitter)
Terminais Multimédia
 Algumas empresas instalam máquinas que fornecem
informações e permitem registar pedidos em lojas, aeroportos e
outros terminais.

Exemplo
Utiliza terminais multimédia para que o cliente crie e compre
cartões de felicitações personalizados.

Exemplo
Utilizam terminais que têm recursos visuais e programas gráficos
que os clientes podem usar para decorar as peças de cerâmica
que compram na loja.
Outras formas de promoção em meios
digitais…
CONVIDAR VISITANTES A ADICIONAR O SITE AOS FAVORITOS
 Colocando um botão no site – simplifica o processo.
CRIAR UMA ACÇÃO DE MKT VIRAL

 (http://www.youtube.com/watch?v=x88lu5uMphs;
http://www.youtube.com/user/tippexperience?ob=0&feature=results_
main)
CRIAR UM PROGRAMA DE AFILIADOS
 Desenvolver uma rede de afiliados que ajudam na
promoção/comercialização de produtos/serviços.
ETC.
 MONITORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO
DE UMA MARCA

“Qualquer pessoa com acesso à Internet pode potencialmente (…)

destruir uma marca que demorou anos a construir.“

(Carrera, 2012)
MONITORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO
Várias ferramentas:
 Twitter São actualizações dos mais recentes resultados
relevantes do Google (web, notícias, etc) que
 Google Alerts são enviadas por e-mail com base nas consultas
que o utilizador faz.
 Facebook http://www.google.pt/alerts?hl=pt-br

 Blogs
 Linkedin
 Youtube
 Social Mention

Ferramenta para verificar, em qualquer momento, o que se diz nas

redes sociais acerca de uma empresa, marca, produto ou pessoa.
Compila tudo o que é dito e apresenta estatísticas que permitem
verificar o impacto na rede. http://www.socialmention.com/
 MONITORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO
 Para além das soluções gratuitas, existem também soluções pagas (ONLINE
REPUTATION MANAGEMENT)
Têm como vantagem o facto de proporcionarem uma análise integrada
dos vários comentários realizados em blogs, redes sociais, sites e
outros (análise global).

 Radian 6 - http://www.radian6.com/

 Lithium - http://www.lithium.com/

 BrandsEye - http://www.brandseye.com/
3.7 – O CRM
Criação de ligações com os clientes

1 2
Erguer barreiras para
dificultar a troca de Entregar alta
fornecedor satisfação aos
consumidores
(Ex. perda de descontos por
habitualidade de compra)

METAS DO MARKETING
- atrair novos clientes através da promessa de valor superior;
- manter os actuais clientes, satisfazendo-os.
158
Marketing relacional

ênfase na ênfase nos

transacção relacionamentos

 Factores que influenciaram essa mudança:

 Mudanças demográficas;

 A natureza cada vez mais competitiva dos mercados;

 A consciencialização de que um cliente tem um valor ao longo do seu tempo de vida

(lifetime value);

 A consciencialização de que a lealdade equivale a um aumento nos lucros;

 A sofisticação de sistemas de bases de dados;

159
 Etc.
Marketing relacional

 CRM - Customer Relationship Management

(Gestão de Relacionamentos com os Clientes)
 Ferramentas que automatizam as funções de contacto com o
cliente;

 Abrangem sistemas informatizados

ajudar as empresas a criar e manter um bom

relacionamento com seus clientes

armazenam e interrelacionam de forma inteligente informações sobre

as suas actividades e interacções com a empresa.
160
Para que é que acha que serve o cartão Continente?

Para obter descontos? Só??

161
A Lealdade

 As marcas devem cumprir o que prometem

IMPORTANCIA
 Aumento da concorrência

 Crise da lealdade
 Aumento das marcas brancas
 Sensibilização ao preço
 Promoções de venda
162
A Lealdade
A lealdade é o comprometimento profundo

 Ligação do consumidor
com a marca

 Determinante do valor
da marca

163
FIDELIZAÇÃO

Lealdade

164
 comprar repetidamente produtos/serviços;

comprar outros produtos/serviços

da empresa;
Conceito de
Fidelidade recomendar a empresa a
familiares, amigos e conhecidos;

ter uma forte resistência à mudança

para produtos/serviços concorrentes.

165
 Fidelização
Porquê fidelizar?
 Reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência;
(Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do

que manter os já existentes)

 Identificar grupos de clientes (mais informação);

 Estabelecer uma ligação emocional forte e honesta com o cliente;

 Influenciar o comportamento.
Fidelização
Técnicas de fidelização
Devem estar orientadas para reter e premiar os clientes fiéis e de alto valor,
não todos.

Técnicas de Suporte Convencionais

Emissão de cartão de cliente;

Atendimento preferencial e personalizado;
Gratuitidade de serviços;
Promoções especiais;
…
 Fidelização

Técnicas Inovadoras

•Acções criativas de relacionamento baseadas no

diálogo e na interacção, a fim de criar vínculos
com os clientes.

• Parcerias com empresas prestadoras de experiências

aos clientes de empresas como “A vida é bela”;
• Entrega ao domicílio;
• Envolvimento na criação do produto;
• Marketing Directo;
• Marketing Viral;
•Etc.
3.8 – O processo de difusão de tecnologia e
inovações
CONCEITOS

ALTA TECNOLOGIA:
 - De ponta, produtos/processos avançados que dependem de
conhecimento científico/engenharia

INOVAÇÕES:
 - Coisas que são novas, algumas das quais são Alta tecnologia
INOVAÇÃO EMPRESARIAL

Maria José Silva

INOVAÇÃO EMPRESARIAL

Maria José Silva

INOVAÇÃO EMPRESARIAL

Maria José Silva

INOVAÇÃO EMPRESARIAL

Maria José Silva

Obstáculos à inovação
Maria José Silva
Ciclo de vida das novas tecnologias
 As novas tecnologias surgem, muitas vezes, de empresas que não
vendem a geração atual de tecnologia.
 Na sua introdução inicial, uma nova tecnologia muitas vezes tem um
desempenho inferior ao da tecnologia antiga.

 Muitas vezes a viabilidade de novos desenvolvimentos é subestimada.

 Portanto, novas tecnologias podem surpreender as empresas
estabelecidas.
 A agitação criada pelas novas empresas, agita, em última instância, a
indústria, e há aderência à tecnologia dominante.
 O desempenho da nova tecnologia supera a capacidade da tecnologia
antiga.
Incerteza tecnológica (desconhecimento se a
tecnologia ou a empresa poderá cumprir as suas promessas)

 Será que a inovação vai funcionar como previsto?

 Será que o fornecedor conseguirá resolver os problemas do cliente
com a tecnologia?
 Será que existirão consequências que não previmos ou não desejamos?
 Será que o produto se tornará obsoleto? E quando?
 Quando devemos lançar um novo produto?
Factores a ter em conta no laçamento
de novas tecnologias
 Manter os custos a cair mais rapidamente do que os preços
 Manter um fluxo constante de inovação
 Diferenciar ofertas
 Personalização massa
 Encontrar novas fontes de receita (novos usos para produtos
existentes)
 Oferecer pacotes de produtos
 Desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes (alta
capacidade de resposta à procura)
 Recorrer aos preços inteligentes (dinâmicos) (medir a sensibilidade do
cliente a diferentes preços)
 Ser ágil e rápido a levar os produtos ao mercado.