EL ENVASE

Prof. María Inés López

Prof. Guillermo Lago

CONCEPTO Y FUNCIÓN
Un envase es un contenedor que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales, con la
función primaria de contener, proteger y conservar las cualidades de un producto determinado
desde su producción hasta su consumo o uso por los usuarios, permitiendo su almacenamiento y
traslado. El envase no es un agregado al producto sino que constituye parte del producto mismo,
contenido y contenedor forman una unidad indestructible, la existencia de cada uno depende del
otro.
La función secundaria, pero no de menor importancia es presentar estéticamente el producto
contenido, informando sobre él, definiendo su imagen de marca, la identidad del rubro al cual
pertenece y posibilitando su comercialización.
Packaging (empaquetecnia) es una palabra inglesa cuyo uso se ha generalizado mundialmente para
designar una disciplina que está al servicio de la producción de mercaderías posibilitando su uso y
consumo.
Desde la aparición de la modalidad de compra en supermercado, el packaging está cobrando cada
vez mayor relevancia debido a su poder de persuasión a la hora de seleccionar un producto. El
consumidor toma la decisión de compra definitiva y absoluta frente a la góndola o estantería dónde
está ese producto. Cada envase defiende al contenido que encierra y lo presenta como si fuera el
único o el mejor en el mundo, como un buen vendedor silencioso es el único aliado para llamar la
atención del consumidor en un escenario altamente competitivo, rodeado de productos similares
que satisfacen la misma necesidad.
Debe ser capaz de lograr el más efectivo impacto visual, con la mayor intensidad, en el menor
tiempo posible. Se ha comprobado que en la contemplación de productos en supermercados el ojo
humano se detiene en cada uno no más de 1/25 a 1/50 de segundo. En este limitado espacio de
tiempo el choque visual debe ser capaz de impresionar la retina del sujeto de tal manera que tenga
conciencia de lo que ha percibido, se detenga y comience una exploración voluntaria de la
información.
Las reacciones del consumidor, que influyen en la decisión de compra, se fundamentan en factores
racionales, irracionales y emocionales. Se ha comprobado que las personas en la mayoría de los
casos, frente a productos que brindan el mismo beneficio, no saben explicar por qué se deciden de
una manera o de otra. La comunicación en el envase se enfrenta con aspectos de orden
psicofisiológico y psicosociológico, provocando siempre uno de los tres estados básicos del
comprador: rechazo, indiferencia o atracción.
Las motivaciones para la compra responden a impulsos básicos que hay que delimitar y conocer para
poder estimularlos y comunicarlos en el envase. Un hombre que compra cigarrillos o licores compra
una “imagen”, un “status social”; una mujer comprando cosméticos compra “belleza”, “éxito”,
“distinción”; un ama de casa cuando compra alimentos busca “calidad”, “confianza”, “seguridad”.
El paçkaging es el medio de comunicación más barato porque publicita los 365 días del año 24 horas
por día, se lo ve en los comercios, en la calle, en la casa, en la oficina, en la escuela, salas de
espera, en medios de transporte, bodegas de almacenamiento, muelles, aeropuertos, recipientes de
residuos. Desde que sale de la planta de producción hasta que es retornado, reciclado o desechado,
juega un papel decisivo en la vida del producto, sobrevive a él y lo continúa promocionando aún
cuando ya no existe.
LA COMUNICACIÓN EN EL ENVASE
El envase es el soporte del mensaje mediante que vincula al productor con el consumidor. Este
mensaje está codificado para determinado contexto cultural y está dirigido a un target específico
con el objetivo de conquistarlo y seducirlo para que elija el producto ofrecido.
El escenario en el que se presenta el envase es altamente competitivo, de ahí la importancia de la
retórica visual como herramienta primordial para manejar las técnicas de persuasión en el campo
gráfico.
Definimos el packaging como objeto semiótico, como soporte de información, vehículo de mensajes,
portador de significados. Sus objetivos son:
Identificación
 Diferenciación. Es la capacidad de distinguir un producto de los que compiten con él.

 Información. Proporciona datos e informaciones que el consumidor no poseía.

 Atracción. Es la capacidad de ser percibido en fracciones de segundo nítidamente y a una

máxima distancia posible (pregnancia)
 Efecto espejo. Aquel donde el consumidor se ve reflejado en el envase, se identifica con él
e incita al consumo.

 Seducción. Capacidad de fascinación e incitación a la compra.

El envase no sólo informa sobre el producto contenido sino que comunica un concepto del mismo
que no se plasma desde lo lingüístico sino desde lo gráfico, aún sin leer la información con sólo
observar los signos y colores percibimos ese “clima” particular que identifica a cada producto.
Como ejemplo podemos citar el café, independientemente de la forma de presentación (en granos,
torrado, molido, soluble, descafeinado, etc.) del aroma característico y de las variables de
consumo, el café tiene una significación social, lo asociamos a situaciones y momentos compartidos,
ya sea con la familia (desayuno) con compañeros de trabajo (break cofee) o con amigos. Si se crea
el clima adecuado, el potencial comprador con sólo ver el packaging no sólo va a tener ganas de
saborear un café sino que además podrá rememorar su aroma e imaginar una situación social de
consumo.
OBJETIVOS DEL DISEÑO DE PACKAGING
Con respecto al diseño de gráfica de envases se plantean tres tipos de trabajos posibles:
1. Lanzamiento de un producto no existente en el mercado. Siempre se trata de un nuevo
producto para un usuario determinado, en este caso es aconsejable contar con un estudio de
mercado para definir la estrategia de marketing. Se puede optar por ingresar al mercado con un
envase competitivo o uno innovativo.
El envase innovativo surge cuando la intención de la empresa es despegarse de la competencia
mediante el lanzamiento de una nueva y original propuesta que rompa con los códigos vigentes. Esta
estrategia de posicionamiento en el mercado depende en gran medida del apoyo que brinda la
publicidad, debido a la necesidad de generar en el receptor la internalización de códigos diferentes
a aquellos que hasta ese momento le permitían un reconocimiento confiable del producto. Si esta
nueva proposición resulta exitosa, el producto alcanzará un liderazgo que conducirá al
establecimiento de nuevos códigos que con el tiempo se harás nuevamente convencionales.

La Virginia lanzó un envase innovativo en el que rompió

con los códigos vigentes en cuanto al esquema de colores propio de la identidad del rubro cafés,
reemplazando los habituales marrones y ocres por el color azul.
 Estamos en presencia de un envase convencional (también llamado competitivo) cuando el
proyecto de diseño contempla los códigos vigentes. Los estilos, las formas y colores constituyen
paradigmas que son convenientes y necesarios respetar porque contribuyen a la identificación del
rubro al cual pertenece cada producto. Este tipo de propuesta constituye un desafío que requiere
de mucha creatividad en la búsqueda de nuevas formas de utilizar los mismos códigos que emplea la
competencia y a la vez lograr una efectiva diferenciación.

2. Rediseño es siempre sobre algún diseño existente y puede ser:

Relanzamiento: por algún viraje estratégico en lo comercial implica un cambio sustancial respecto
del diseño preexistente, en función de crear una nueva imagen del producto.

Actualización o aggiornamiento. Se trata de pequeños cambios que es necesario introducir para

mantener en vigencia el producto y posicionarlo entre los de la competencia. Estos cambios muchas
veces no son percibidos a nivel consciente por el usuario, estrategia buscada cuando el producto ha
adquirido prestigio, confiabilidad y no se quiere perder el vínculo logrado.

Optimización: implica mejorar aquellos defectos del diseño del envase ya sean a nivel sintáctico,
semántico o pragmático, buscando una mayor eficiencia comunicacional y comercial en la góndola
respecto de la competencia.

CONDICIONANTES DEL DISEÑO

Se entiende por condicionantes los factores o elementos que influyen y/o determinan de manera
importante el desarrollo de algo. El diseño gráfico de envases constituye una de las áreas que más
restricciones tiene. Además de los aspectos legales que se encuentran normalizados y
reglamentados, la creatividad debe responder a pautas que existen a priori y que constituyen
condicionantes de diversa índole.
Condicionantes comunicacionales
El aspecto formal y gráfico del envase debe ayudar a los consumidores a identificar el producto con
sus motivaciones y permitir proyectar en él sus deseos. Hay que traducir los atributos que se quieren
comunicar del producto y volcarlos en códigos gráficos adecuados a las características del receptor.
Las condicionantes comunicacionales están determinadas por todos los aspectos vinculados a las
características del receptor y a la identidad del emisor, del rubro y del producto.
Receptor - El punto de partida en todo proyecto gráfico es conocer a quién debe dirigirse el mensaje,
sexo, edad, nivel cultural, económico, social son factores determinantes en las motivaciones que
llevan al comprador y/o consumidor a decidir la adquisición de un producto.
Emisor fuente - Los envases y embalajes son parte integrante de la imagen de una empresa, son los
portadores de la identidad, por ello deben responder a un estilo determinado y conservar coherencia
estética o “aire familiar” de todos ellos entre sí, de tal manera que cada uno esté hablando de todos
los demás productos de la empresa y manifiesten su imagen dondequiera que se vea un artículo de la
misma.

Condicionantes tecnológicas
Como todo diseño de comunicación visual la gráfica de envases se desarrolla sobre un soporte al cual
está estrechamente vinculado, este soporte es tridimensional e interactúa con los elementos gráficos
que sobre él se disponen. Los envases poseen determinadas características físicas, formales y
dimensionales, que es imprescindible conocer en profundidad, antes de comenzar a proyectar. Las
condicionantes tecnológicas son restricciones impuestas por la forma, el material, el método de
producción, impresión, formación, llenado, cierre y forma de expedición.
Condicionantes económicas
Las condicionantes económicas surgen de los costos y la disponibilidad de recursos. Las necesidades
de protección y comercialización del producto, el valor del mismo y la cantidad unidades a producir
son factores determinantes a la hora de decidir a cuál es el envase más adecuado y condicionan la
selección del material, forma y sistema de impresión en función de los costos. Hay una tendencia
generalizada que busca el abaratamiento en la resolución final del packaging para que esto no influya
en el costo del producto, se deben optimizar los recursos buscando el menor costo en el método de
producción sobre todo en aquellos casos en que el valor de venta del producto no justifique un gasto
excesivo en el envase.

IDENTIDAD
Muy relacionado con las condicionantes comunicacionales referidas al emisor fuente, la identidad es
el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un envase de todos los demás. La idea de
identidad supone la idea de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo idéntico a sí
mismo.
Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un rubro, producto y marca, esto es, el acto
de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos
los demás y al mismo tiempo, idéntico a sí mismo.
Identidad de Rubro - Más allá de los requerimientos que impone la comercialización en la gráfica de
envases del mismo rubro existen estilos, formas, colores, iconografías, tipografías, materiales entre
otras características que están codificadas relacionando y agrupando a distintos productos en un
mismo rubro. Se puede citar como ejemplo al rubro infusiones, formado por productos diferentes
como el del café, yerba mate, té, entre otros.
La identidad de rubro responde a una convención informal y constituye un importante recurso de
comunicación ya que son utilizados y aceptados por los compradores / consumidores, quienes a través
de ellos reconocen los productos de un mismo rubro.
Identidad del Producto – es la codificación de tipografías, imágenes, formas, colores, materiales
entre otras características presente en la gráfica de los envases de una misma línea de productos
haciendo posible la identificación de los mismos. Como ejemplo de línea producto se pueden citar la
de café, todos los envases tienen característica que les son propias y que hace que se pueda
identificarlos dentro de un mismo rubro de otros productos como puede ser el del té o la yerba mate.
Cuando desde la estrategia de diseño no se toman en cuenta lo códigos de la identidad de producto
podemos generar confusiones en la góndola, produciendo que un producto se parezca a otro.
Identidad de Marca: es el conjunto coordinado de signos visuales corporativos, por medios de los
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una determinada marca dentro de
una línea de productos.
Volviendo al ejemplo anterior dentro la línea de los café existen diferentes marcas como Dolca, La
Morenita o La Virginia por citar algunos con identidades propias que hacen que se puedan diferenciar
e entre ellos, a pesar de pertenecer a una misma línea de productos y por lo tanto compartir ciertos
códigos comunes.
CLIMA
Está muy relacionado con las identidades y tiene que ver con la ambientación y las sensaciones que la
propuesta gráfica de un producto produce en el consumidor pueden ser calidez, vitalidad, fuerza, o
que se perciba aromático, cotidiano o familiar.
El clima de la composición gráfica posibilita una mejor venta del producto y lo podemos conseguir a
través del buen manejo de los recursos gráficos como por ejemplo la temperatura del color, el
tratamiento tipográfico expresivo, los degrades, el buen uso de misceláneas y filetes (que también
sirven para crear y separar campos de información), los enfoques y estilos estratégicos de las
imágenes, las sombras, entre una gran cantidad de recursos más.

COCEPTO ENVOLVENTE
Hay que interpretar a un envase como u volumen el cual tiene una lenguaje morfológico y escultórico
y no como una sumatoria de caras o vistas independientes. Por lo tanto es bueno generar recursos
gráficos que vinculen las caras entre sí, logrando mayores superficies de visualización que potencien
el impacto visual y la coherencia conceptual y funcional entre las diferentes vistas del envase.

EL LENGUAJE DEL COLOR

Los colores originan sensaciones subjetivas, nuestro cuerpo percibe los colores y reacciona en
consecuencia, por ello los consideramos símbolos que expresan ideas, sentimientos, emociones.
Además de la potencia psicofísica, poseen fuerza simbólica y una relación definida con nuestras
actividades y sentimientos.
La actitud del individuo frente al color se modifica por influencias del medio, educación, geografía,
temperamento, etc. Las comunidades más primitivas y los niños tienen una marcada preferencia por
los colores puros y brillantes, las fiestas y los trajes de los pueblos campesinos están llenos de colores
vivos al igual que las ciudades tropicales, mientras que los grupos con más alto desarrollo cultural y
los habitantes de zonas frías prefieren los tonos suaves y apagados.
El grupo de colores cálidos (rojos, amarillos, anaranjados, amarillos-verdosos, pardos) producen un
efecto alegre, vivo, cálido, siendo más estimulantes, calientes y excitantes a medida que se acercan
al rojo. El grupo de colores fríos (azules, azules-verdosos, violetas) es tranquilo, sedante, silencioso y
fresco y a medida que más se acercan al azul, son más fríos y hasta deprimentes.
El color rojo es un color colérico y agresivo, se lo interpreta en forma distinta en las diferentes
culturas, se lo relaciona con la guerra, la sangre, el calor, la pasión, la caballerosidad, el
nacionalismo (es el color que figura en el mayor número de banderas del mundo). Provoca efectos
físicos muy determinados en el cuerpo humano, entre ellos la mayor concentración de adrenalina con
el consecuente estado de tensión, alerta y agresividad.
Es muy utilizado en marketing porque hace resaltar los perfiles y atrae la mirada. En los envases es
muy eficaz, tiene el efecto ilusorio de avanzar hacia el comprador, atrae la atención y provoca una
afirmación positiva acerca del producto. Crea un ambiente de actividad y energía, a la vez que
intensamente emotivo y atractivo para todas las edades y para ambos sexos. Está presente en los
alimentos de muchas calorías, proteínicos, de alto valor nutritivo y energizantes.
El color amarillo es el más visible de todos, irradia sobre todas las cosas, es el color de la luz y la
naturaleza. Tradicionalmente se relaciona con el egoísmo, la envidia, la adolescencia, la risa y el
placer. Toda los colores pertenecientes a la gama del amarillo tienen relación con la naturaleza y
están presentes en todas las estaciones, excepto el invierno, desde el amarillo puro del sol y la luz,
hasta los marrones y ocres de la tierra, los dorados del otoño, los verdes claros de la primavera y los
frutos del verano. En la naturaleza se presenta combinado con el negro en aquellos insectos y reptiles
ponzoñosos y venenosos, esta modalidad ha sido transferida por el hombre a objetos, situaciones y
lugares que requieren alerta por la presencia de veneno, radiaciones o emanaciones tóxicas.
El amarillo hace que los objetos se vean más grandes, crea la ilusión óptica de avanzar hacia el
observador, tiene fuerza impactante. Usado con su complementario atrae la atención, asociado con
el negro se logra un alto grado de visibilidad, el color rosa amortigua su brillo, combina bien con el
verde quien le añade vitalidad, otorga más brillo al naranja y junto al violeta se hace duro y fuerte.
En los envases se lo utiliza asociado al naranja, el marrón y el verde para sugerir ambientes naturales
y campestres, el amarillo crema en productos lácteos, los tonos ocres terrosos connotan productos
naturales, artesanales y una dieta sana. Combinado con el negro identifica productos químicos,
tóxicos e insecticidas.

El azul es un color reservado, parece que se aleja y tradicionalmente se relaciona con la confianza, la
reserva, la armonía, el afecto, la amistad, la fidelidad y el amor platónico, el azul claro sugiere
optimismo. Tiene un efecto relajante y favorece la meditación, pero en extremo asociativo conduce a
la melancolía y la depresión. Crea la ilusión óptica de retroceder, tanto si se lo aplica a fondos como
a objetos. Es un color frío y debido a propiedades tranquilizantes y su de alejamiento se suele
emplear para representar el aire y el espacio. Tradicionalmente se lo relaciona con el cielo y el mar y
como ambos son eternos y aparentemente infinitos, el azul se asocia a la constancia.
El azul representa la forma más pura del blanco y se asocia al agua por lo que sugiere limpieza y
suele utilizarse en productos de higiene, cosmética. Otra aplicación es en el packaging de harinas, sal
y azúcar, porque exalta el blanco de estos productos. Tiene una connotación claramente masculina,
por lo que se suele utilizar en vestuario y productos de cosmética para varones. El azul se considera
además un color “seguro” por lo que aparece frecuentemente en entidades financieras, bancos y
compañías de transporte.
EL COLOR EN EL ENVASE
El color viste un envase, lo adorna, modifica su apariencia y lo ubica socialmente en un determinado
target. Lo primero que se percibe, aún a la distancia en el color, luego descubrimos en él los demás
conceptos. El color nos sugiere formas, separa un objeto de otro, delimita contornos, sombras,
volúmenes, tridimensión.
Es el principal promotor de las reacciones emotivas de la atención y el interés, y además es el más
valioso incentivo en las exposiciones y escaparates.
En el packaging se estudia la potencia psíquica de los colores y se aplica como factor de atracción,
seducción e identificación debido a que es el elemento comunicacional que mejor sugiere el carácter
y cualidad de los productos.
La aplicación del color debe estar de acuerdo con el carácter y la cualidad del contenido y tener en
cuenta su influencia psicológica, normalmente cuando los colores son positivos y están bien
combinados, las personas reaccionan favorablemente y se dejan atraer, aunque no tengan conciencia
objetiva de su potencia simbólico.
Conjuntamente con la tipografía y el estilo gráfico, el color es el principal responsable de crear el
“clima” que identifica el grupo de pertenencia (rubro) para un determinado producto, los colores
seleccionados deben estar relacionados con el mensaje, con el producto y con el público al que van
dirigidos.
Para la aplicación del color en el envase se mencionan a continuación determinados parámetros que
es conveniente tener en cuenta, no son reglamentarios pero constituyen códigos que han sido
convencionalizados por el uso.

INFORMACIÓN OBLIGATORIA
Denominación de venta del producto
Lista de ingredientes
Tabla nutricional
Contenidos netos
Cantidades (si es por unidades)
Identificación de origen
Identificación de lote
Fecha de envasado y vencimiento
Preparación e instrucciones de uso
Denominación y marca de venta del producto
Nombre y dirección de fabricante
Número de R.N.E y R.N.P.A
Número de establecimiento
En bebidas alcohólicas los grados
Tiempos y temperaturas de conservación (cuando sea necesario)
Informaciones especiales (para celíacos, light, descremada, etc)