PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN

(THE MARKETING COMMUNICATIONS PROCESS)

MAKALAH

Disusun sebagai tugas UTS

Mata Kuliah Komunikasi Pemasaran Terpadu
Dosen : Dr. Afrina Sari, M.Si

Oleh:

SAENO
1571600129

PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS BUDI LUHUR
JAKARTA
2016
 BAB I
PENDAHULUAN

I.1.Latar Belakang
I.1.1. Peran Komunikasi Dalam Pemasaran
Komunikasi menjadi hal yang tidak terpisahkan dalam aktivitas marketing atau
pemasaran., Fill (2006) menyebutkan:
All organisations – large and small, commercial, government, charities, educational and
other not-for-profit organisations – need to communicate with a range of stakeholders.
This may be in order to get materials and services to undertake their business activities,
or to collabo- rate and coordinate with others to secure suitable distribution of their
goods and services.1
Disebutkan Fill bahwa pada dasarnya komunikasi pemasaran adalah proses di
mana organisasi terlibat dengan beragam audiens. Untuk itu diperlukan
pemahaman tentang bagai audiens, lingkungannya dan hal lainnya. Dengan
begitu, perusahaan bias mengembangan atau menghadirkan pesan yang sesuai
dengan para pemangku kepentingan.
Marketing communications is a management process through which an organisation
engages with its various audiences. Through understanding an audience’s
communications environ- ment, organisations seek to develop and present messages for
their identified stakeholder groups, before evaluating and acting upon the responses. By
conveying messages that are of significant value, they encourage audiences encouraged
to offer attitudinal and behavioural responses.2
Sedangkan menurut Burnet (1996)3, komunikasi berperan dalam mendukung
rencana pemasaran dan menjadi kunci utama dalam membantu audiens

1
Fill, Chris, and Barbara Jamieson (2006), Marketing Communications, Edinburgh Business
School
2
Ibid, 21
3
Burnet, John, and Sandra Moriarty (1998) Introduction to Marketing Communication, An
Integrated Approach

2
memahami dan meyakini kelebihan produk/jasa yang dipasarkan dibandingkan
produk/jasa sejenis dari kompetitor.
Mengutip Dougherty (1987), Abbie Griffin dan John R Hauser, dalam
Management Science, Vol 38, March 1992, menyebutkan bahwa sejumlah bukti
ilmiah menunjukkan bahwa pembentukan tim untuk memasarkan sebuah produk
baru akan lebih berhasil jika antar anggota tim berkomunikasi satu sama lain.
Namun, di sisi lain, menurut Sounder (1988), peran komunikasi secara
mengejutkan sulit untuk bisa dicapai dengan mudah. Hampir 60% dari tim
pemasaran sebuah produk baru dalam sebuah survey melaporkan soal disharmoni
yang terjadi dalam kelompok.4
Hal itu secara tersirat menggarisbawahi perlunya pemahaman bagaimana
sebuah komunikasi harus dijalin agar disharmoni dalam tim kerja pemasaran tidak
terjadi atau tidak berlangsung secara berkepanjangan.
Satu hal yang pasti, seperti dinyatakan Tony Yeshin, dalam Integrated
Marketing Communications5, mengutip Schultz et al. (1992), bahwa marketing
commucations atau komunikasi pemasaran seringkali menghadirkan satu-satunya
pembeda yang bisa ditawarkan kepada konsumen potensial.
Pada akhirnya, dengan memahami adanya bentuk komunikasi antara
perusahaan dan kostumer, maka peran penting komunikasi pemasaran sebagai alat
strategis pun menjadi tampak jelas. Itu sebabnya, Chris Fill (2002)6 menyebutkan
bahwa:
Marketing communication or promotion is one of the elements of the marketing mix and
Is responsible for putting the marketing offer to the target market. It is the planned and
integrated communication activity that communicates with an organisation’s stakeholders.

4
Griffin, Abbie, and, John R Hauser, dalam Management Science Vol 38, March 1992, Pattern of
Communications Among Marketing Engineering and Manufacturing-A comparison between two
new product teams

5
Baker, Michael J and Susan Hart (2008), The Marketing Book, Sixth Edition, Butterworth-
Heinemann, Elsevier

6
Books.elsevier.com.integrated marketing communications.pdf
http://v5.books.elsevier.com/bookscat/samples/9780750682954/9780750682954.PDF

3
I.1.2. Proses Komunikasi Pemasaran
Untuk menjelaskan proses komunikasi pemasaran, salah satu model
komunikasi berikut, yang disampaikan Shannon dan Weaver bisa menjadi salah
satu pijakan.

Gambar di atas akan menjadi lebih jelas jika dipadukan dengan gambar pada
paparan John Burnet dan Sandra Moriarty (1988) dalam Introduction to
Marketing Communication, An Integrated Approach7 berikut:

7
Burnet, John, and Sandra Moriarty (1998) Introduction to Marketing Communication, An
Integrated Approach, hlm. 244

4
 Berdasar dua gambar di atas, ketika berbicara tentang proses komunikasi
paling tidak kita membicarakan soal sumber (source), encoding (pengkodean),
pesan, decoding (penguraian kode), receiver (penerima pesan), noise (distorsi),
dan feedback (umpan balik atau respons) yang harus diketahui oleh sender
(pengirim pesan) dan bagaimana ia memilih media yang akan digunakan untuk
mengirim pesan.
Agar komunikasi berlangsung efektif, seorang marketer sebagai sender mesti
memahami bagaimana komunikasi dapat berlangsung dengan baik.
Sebelumnya, berikut disampaikan beberapa batasan tentang elemen-elemen
komunikasi di atas8:
 Sender (komunikator) adalah pihak atau orang yang mengirim pesan kepada
pihak atau orang lain
 Encoding atau pengkodean adalah proses konversi atau pengubahan gagasan
ke dalam symbol-simbol yang memiliki makna tertentu
 Message atau pesan adalah sejumlah symbol yang dikirimkan oleh sender
atau komunikator
 Media adalah saluran komunikasi sebagai sarana pengiriman pesan dari
sender (komunikator) kepada receiver (komunikan)
 Decoding atau penguraian sandi adalah proses mengkonversi atau mengurai
symbol yang dilakukan receiver (komunikan) atas pesan yang dikirimkan
sender (komunikator)
 Receiver (komunikan) adalah penerima pesan
 Response adalah reaksi yang ditunjukkan komunikan atau receiver atas
pesan yang diterimanya
 Feed Back atau umpan balik adalah sejumlah tanggapan atau reaksi yang
dikirimkan ulang receiver atau komunikan kepada sender atau komunikator
 Noise adalah distorsi atau gangguan yang terjadi secara tidak terduga atau
terencana saat proses komunikasi antara sender (komunikator) dan receiver
(komunikan) berlangsung yang mengakibatkan pemahaman receiver atas
pesan sesungguhnya dari sender (komunikator) dipahami secara keliru.

Selanjutnya, pada BAB II akan dipaparkan sejumlah hal terkati dengan proses
komunikasi pemasaran berdasar pandangan John Burnet dan Sandra Moriarty.

BAB II
8
http://www.businessstudynotes.com/principle-of-marketing/explain-the-marketing-
communication-process/

5
 PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN

2.1 Lingkup Komunikasi Pemasaran

Menurut John Burnet dan Sandra Moriarty (1988) dalam Introduction to
Marketing Communication, An Integrated Approach, alur atau lingkup
komunikasi pemasaran dibedakan dalam dua kelompok, yakni alur eksternal dan
alur internal.
Pada kelompok atau lingkup eksternal, yang menjadi target audiens adalah
kostumer, reseller, perusahaan dan kelompok lainnya yang pemerintah, badan
swasta, maupun kalangan pakar.
Sedangkan yang dimaksud costumer adalah pelanggan yang pelanggan yang
sudah lama, pelanggan baru, maupun pelanggan yang diproyeksi di masa depan.
Adapun kelompok reseller adalah mereka baik yang tergolong sebagai
wholesaler atau agen dan kelompok retailer (eceran).
Sementara itu, pada lingkup internal, yang menjadi target audiens adalah
karyawan, pemegang saham, dan beragam bagian yang ada di perusahaan.

2.2 Tipe Sistem Komunikasi

Dalam proses komunikasi pemasaran terdapat sejumlah sistem komunikasi
dengan karakteristiknya masing-masing. Sistem komunikasi dimaksud terdiri dari:

• Sistem Komunikasi Interpersonal (Interpersonal Communications System)

• Sistem Komunikasi Organisasional (Organizational Communication
systems)
• Sistem Komunikasi Publik (Public Communications Systems)
• Sistem Komunikasi Massa (Mass Communications Systems)
• Sistem Komunikasi Interaktif (Interactive Communications Systems)
• Sistem Komunikasi Persuasi dan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
(Persuasive Communication Systems and IMC)

Adapun karakteristik dimaksud dapat dilihat pada tabel berikut:

6
 Characteristic
Types Complexity Contact Timing of Adjustment
Feedback to
Feedback
Interpersonal Low High Short High
Organizational Moderate Moderate Moderate Moderate
Public High Low Moderate Moderate
Mass High Low Low Low
Interactive High High Short Moderate
Sumber Burnet dan Sandra Moriarty (1988)9

2.2.1 Sistem Komunikasi Interpersonal (Interpersonal Communications

System)
Karakteristik utama dari sistem komunikasi interpersonal ini adalah
kompleksitasnya yang rendah, intesitas kontak yang tinggi, waktu feedback
pendek, serta tingginya peluang penyesuaian terhadap feedback.
Sistem komunikasi interpersonal merupakan hal paling dasar dalam sistem
komunikasi. Kebanyakan pihak yang terlibat dalam komunikasi interpersonal ini
terdiri dari satu atau dua orang, atau dua kelompok.
Konsekuensi dari sistem komunikasi interpersonal adalah bisa terbangun
sebuah interaksi dengan intensitas tinggi sehingga pihak yang terlibat satu sama
lain bisa saling mempengaruhi.
Pihak yang terlibat dalam sistem komunikasi interpersonal umumnya
berbentuk dyadic, terdiri dari 2 orang atau 2 kelompok. Kelompok yang terbentuk
merupakan kelompok kecil dengan jumlah orang yang terlibat berkisar antara 15-
20 orang.
Pada system komunikasi ini, sales person bisa mengambil manfaat dengan
melakukan komunikasi secara langsung bertatap muka atau melalui cara tidak
langsung melalui percakapan telepon, mengirim surat, faks atau email.
Namun, perlu diketahui bahwa komunikasi tidak langsung menghilangkan
berbagai potensi yang mungkin dilakukan seorang pemasar saat dilakukan
komunikasi secara langsung.
Komunikasi langsung memungkinkan penjual mengkustomisasi pesan,
merespons feedback seketika, dan menyesuaikan pesan. Walau demikian,
9
Ibid, hlm 246

7
komunikasi langsung juga memiliki kerugian dari aspek alokasi waktu yang harus
dicurahkan.

2.2.2 Sistem Komunikasi Organisasional (Organizational Communication

systems)
Sistem komunikasi yang berlangsung dalam istitusi seperti di bank, pabrik, took
retail, badan pemerintah dan lain-lain berlangsung lebih kompleks dari sistem
komunikasi interpersonal.
Setiap institusi mempunyai sistem komunikasi organisasional tersendiri dengan
berbagai subsistemnya yang bisa saling berhubungan atau terpisah.
Untuk menembus system komunikasi organisasional ini dibutuhkan jaringan
komunikasi formal dan informal.
Proses komunikasi yang berlangsung pun makin sulit karena feedback sering
tertunda atau tidak lengkap.
Dalam kasus seperti ini, seorang manager pemasaran harus belajar banyak agar
bisa semakin mudah berkomunikasi dengan institusi organisasional ini.
Sebagai salah satu trik, untuk menjalankan system komunikasi organisasional
itu bias digunakan pemilihan istilah teknis yang tepat serta memberikan informasi
tentang manfaat penting yang nyata bagi organisasi (misalnya soal keandalan,
kecepatan pengiriman, kualitas barang dan layanan yang tinggi).

2.2.3 Sistem Komunikasi Publik (Public Communication System)

Sistem Komunikasi Publik biasanya merupakan komunikasi dari satu orang
kepada kelompok orang yang berjumlah banyak-misalnya seseorang memberi
penjelasan kepada sejumlah orang.
Meski setiap orang dipengaruhi orang lain dalam derajat tertentu, pembicara
pada komunikasi publik umumnya memberi efek yang lebih kuat kepada
audiensnya.
Dalam sistem komunikasi public ini, pembicara harus sensitif menangkap
feedback yang kadang hanya berupa umpan balik nonverbal seperti ekspresi
wajah, gesture, atau kontak mata.

8
 Salah satu contoh komunikasi publik adalah acara penjualan Tupperware yang
dikenal dengan istilah tupperware home parties.

2.2.3 Sistem Komunikasi Massa (Mass Communication System)

Pada sistem komunikasi massa, dibandingkan komunikasi public, kesempatan
masyarakat untuk berinteraksi rendah dan begitu pula dengan peluang terjadinya
saling mempengaruhi.
Meski ada feedback dalam komunikasi massa (misalnya melalui rmail, pesan
telepon, surat, atau dengan penggunaan kupon), karaktek khas umpan baliknya
bersifat tertunda tertunda (delayed feedback) atau tidak dapat ditangkap seketika
oleh komunikator. Hal itu terjadi karena saat terjadi komunikasi tidak ada kontak
langsung antara komunikator dengan komunikan.
Dengan kondisi seperti itu, dalam konteks komunikasi pemasaran, dibutuhkan
mekanisme untuk mengkompensasi kurangnya kontak secara personal dan perlu
dirancang format respons yang formal untuk merekam respons khalayak.
Umpan balik yang dibutuhkan bias diperoleh misalnya melalui FGD, survei
telepon, maupun interviu mendalam.

2.2.4 Sistem Komunikasi Interaktif (Interactive Communications Systems)

Pada sistem komunikasi interaktif ini, teknologi informatika (komputer)
menjadi alat bantu yang utama. Dengan teknologi ini, bagian marketing bisa
mengirimkan pesan-pesan persuasif, menyesuaikan pesan dan secara bersamaan
memungkinkan audiens penerima pesan langsung memberikan respons atau
umpan balik
Contoh Ford mobil pernah meluncurkan iklan interaktif selama 60 detik
dengan memanfaatkan Interactive Channel-Europe (masyarakat dipersilana
mengklik sejumlah nama fitur ford)
Pakar sepakat bahwa teknologi interaktif ini merevolusi marketing komunikasi.
Masalahnya, agar sistem ini dapat berlangsung maka harus ada sistem
interaktif di rumah konsumen. Konsumen juga harus memiliki kesukaan

9
menggunakan sistem atau peranti computer tersebut atau tidak gagap teknologi
(gaptek).
Juga, dalam praktiknya, dibutuhkan tingkat sekuritisasi tinggi agar interaksi
melalui sarana informatika itu tidak dibobol peretas (hacker).
Ketika system komunikasi interaktif ini tercapai maka dapat melahirkan bentuk
komunikasi baru yakni komunikasi massa dua arah. (Catatatn: buku ini dibuat
sebelum komputer menjadi perlengkapan yang biasa digunakan masyrakat.)

2.2.4 Sistem Komunikasi Persuasif dan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

(Persuasive Communication Systems and IMC)
Manusia berkomunikasi dalam berbagai cara. Dalam komunikasi pemasaran
terintegrasi, komunikasi persuasif merupakan hal yang utama
Inti strategi IMC adalah persuasi, apapun tujuan dari promosi baik hanya untuk
menyampaikan informasi, mengingatkan, atau membangun kepedualian atau
awareness.
Upaya persuasi bias dilakukan dengan berbagai bentuk seperti menumbuhkan
kepercayaan, pemberian informasi yang akurat, upaya mengubah perilaku atau
keyakinan, meyakinkan audiens soal perlunya perubahan sikap dan perilaku atau
mendorong mereka berapartisipasi dalam sebuah kegiatan.
Dalam IMC semua elemen komunikasi pemasaran semestinya dijalanmkan
secara serempak untuk menguatkan tujuan rencana pemasaran. Kuncinya, IMC
harus mampu memotivasi audiens untuk berubah.

2.3 Karakteristik Sumber

Komunikator atau endorser (penjamin/sponsor/pendukung) adalah sumber dari
sebuah pesan. Komunikator atau endorser adalah orang atau perusahaan yang
pesannya diarahkan kepada khalayak atau audiens yang disasar.
Sumber terbagi ke dalam tiga bagian yakni sponsor source (sumber sponsor),
reseller source (sumber reseller), dan message presentation source (sumber pesan
presentasi).

10
 Sumber sponsor adalah perusahaan yang dibayar untuk menyebarkan pesan
dan biasanya dapat diidentifikasi dari keberadaan pesan itu sendiri. Misalnya,
iklan Vaseline tidak semata iklan saja melainkan sudah teritegrasi dengan
sejumlah komponen seperti angka 800 dan sampling yang dilakukan.
Sumber reseller dapat berupa agen (wholesaler) atau pengecer (retatailer) yang
sudah terasosiasikan dengan pesan, seringkali melalui produk manufaktur. Iklan
produk oleh Sears atau Ace Hardware merepresentasikan masing-masing sumber
ritel dan agen.
Sedangkan message presentation source merujuk pada orang, karakter animasi,
atau pengisi suara yang menyampaikan pesan tertentu secara actual. Kelinci
Bunny misalnya mewakili presentasi baterai merek Energizer, anjing Snoopy
untuk asuransi Met Life, atau pun suara seorang aktor yang menjadi juru bicara
sebuah produk tertentu semuanya merepresentasikan sebagai sumber presentasi.
Sumber tertentu dapat lebih efektif dibandingkan sumber lainnya. Salah satu
contoh sukses adalah keberhasilan aktris Candice Bergen memenangkan
persaingan perusahaan telepon Sprint atas pesaingnya. Sprint ingin membedakan
dirinya dengan perusahaan sejenis seperti AT&T dan MCI sebagai kompetitor
yang cerdas, gagah dan sedikit nakal atau seenaknya (sebagai bentuk ekspresi
kebebasan). Bergen dalam film tv CBS berperan sebagai Murphy Brown, dan
karakter Murphy itu dianggap mewakili personalitas yang cerdas, gagah, sekaligus
bebas tersebut.
Kehadiran Candice Bergen secara bersamaan menampilkan tiga karakter yang
berperan dalam menghasilkan daya persuasi yakni, kredibilitas (credibility),
atraktivitas (attractiveness), dan kekuatan (power) yang dibutuhkan dalam sebuah
komunikasi pemasaran.

2.3.1 Kredibilitas (Credibility)

Kredibilitas menunjukkan sejauh mana khalayak mempersepsi sumber sebagai
pihak yang jujur dan layak dipercaya. Kelompok dengan kredibilitas tinggi akan

11
lebih cepat berhasil menciptakan perubahan perilaku audiens. Kelompok dengan
kredibilitas tinggi (misalnya IDI) akan lebih dipercaya dibanding individu dengan
kredibilitas tinggi.
Kredibilitas tergantung 2 faktor yang berhubungan yakni pertama ekspertasi
(kecerdasan, keluasan pengetahuan, kematangan, status profesional atau status
social, yang menjadi dasar penting bagi kredibilitas grup atau individu. Kedua,
objektivitas. Meski terkesan kurang penting dibandingkan kepakaran atau
ekspertasi, objektivitas tetap diperlukan. Walau pun audiens akan berpandangan
bahwa siapa pun yang menjadi bintang iklan tetap tidak objektif saat
mengiklankan sebuah produk.
Di samping kepakaran merupakan hal penting, namun sumber kredibilitas juga
tidak boleh ditampilkan terlalu sempurna dank arena itu aspek manusiawi tetap
harus dimunculkan. Sumber yang terlalu sempurna justru akan dipersepsi sebagai
sesuatu yang dibuat-buat, hasil fabrikasi, rekaan, atau artificial.

2.3.2. Atraktivitas (Attractiveness)

Semakin atraktif atau menarik sumber akan semakin besar daya persuasif
pesan yang disampaikan sumber. Aktris Cindy Crawford yang menjadi duta Pepsi-
Cola, misalnya, adalah sumber yang menarik (atraktif) bagi banyak audiens.
Meski kecantikan dan busana yang dikenakan Cindy Crawford menjadi bagian
dari daya tarik, daya tarik itu bukan hanya karena dua hal tersebut.
Daya tarik sumber adalah jembatan bagi audiens mengidentifikasikan dirinya
dengan sumber. Hal itu bisa terjadi sebagai hasil identifikasi atas perasaan adanya
kesamaan (similarity), keterkenalan (familiarity), dan faktor kesukaan (likability).

2.3.2 Kekuasaan (Power)

Selain kredibilitas dan atraktivitas, power atau kekuasaan/kekuatan juga dapat
membuat sumber menjadi efektif. Power tergantung pada sejauh mana receiver
atau audiens mempersepsi bahwa sumber (source) memiliki kemampuan untuk
memberikan hadiah (reward) dan sanksi (punishment).
Terapat 3 komponen yang melingkupi power, yaitu:

12
 • Persepsi atas kemampuan engendalikan (Perceived control)
• Persepsi atas adanya perhatian (Perceived concern)
• Persepsi atas adanya pengawasan (Perceived scrutiny)
2.3.3 Word of Mouth: Sumber Tidak Langsung
Selain sumber langsung, terdapat juga sumber tidak langsun yang dapat diakses
audiens, Kebanyakan individu dapat mencari informasi dari berbagai sumber di
luar organisasi yang mensponsori suatu produk. Misalnya dengan mencari artikel
dari Laporan Lembaga Konsumen atau Badan Usaha Perlindungan Usaha Kecil.
Sumber eksternal ini dapat diorganisasikan secara formal untuk
mendistribusikan pesan-pesan atau informasi tertentu sejalan dengan
kapakarannya (misalnya dokter, analis investasi, atau mekanik kendaraan).
Pakar dan sumber terpercaya semacam ini seringkali menyediakan apa yang
lantas dikenal sebagai word-of-mouth information (informasi dari mulut ke
mulut).
Tidak seperti produser, reseller, atau duta/juru bicara, sumber Word of Mouth
ini tidak mendapat keuntungan atas pendapat yang mereka sampaikan dan tidak
berada di bawah kendali sponsor.

2.4 Variabel Pesan (Message Variables)

Variabel pesan adalah elemen khusus yang digunakan untuk menyampaiklan
sebuah agagasan dan bagaimana hal itu dikelola secara berkesinambungan. Peran
manager komunikasi pemasaran adalah untuk membuat informasi pemasaran dan
menerjemahkannya ke dalam format pesan yang paling efektif. Variabel pesan
dibedakan ke dalam dua kategori yaitu struktur dan isi pesan.
Struktur pesan atau message structure tergantung pada sejumlah hal seperti
apakah pesan verbal atau nonverbal, keterbacaan, tatanan dampak, pengulangan,
dan kehadiran atau ketidakhadiran argumen yang kontra.
Sedangkan isi pesan atau message content berupa kata kata tertentu, gambar,
musik dan peranti komunikasi lainnya yang akan menyusun sebuah isi pesan.

13
 Adapun aspek yang bisa disentuh di antaranya berupa aspek rasional appeal-
faktual dan logical, misalnya pesan pentingnya menyikat gigi, kalau tidak nanti
ada kuman.
Aspek lainnya adalah emosional appeal yang bisa dimanfaatkan untuk
menghadirkan mood tertentu seperti rasa bersalah (misalnya:gemuk, hitam=tidak
cantik), takut, humor, seks appeal, senang dll.

2.5 Faktor Khalayak (Audience Factors)

Khalayak atau audiens juga menjadi faktor lain yang tak boleh luput dari
pertimbangan sebuah perencanaan komunikasi pemasaran. William McGuire
menyebutkan adanya factor pengaruh personalitas terhadap daya persuasi yang
mempengaruhi penerimaan pesan dan kesediaan untuk menyesuaikandengan
pesan.
Di antara berbagai factor yang dapat membuat khalayak sulit
dirayu/dibujuk/dipersuasi adalash harga diri yang tinggi. Masyarakat dengan
harga diri yang tinggi akan menerima pesan yang kompleks sedangkan
masyarakat yang berada pada posisi sebaliknya atau apa adanya tidak akan
menolak pesan yang disampaikan secara sederhana.
Dalam aspek gender, perempuan lebih mudah dipengaruhi dibandingkan pria,
kecuali jika sumber pesan itu adalah perempuan maka akan berlaku lain pada
kaum pria.
Anak-anak dinilai sebagai audiens yang paling rentan dan mudah terdampak
komunikasi persuasif.
Faktord lainnya adalah usia lanjut. Pada kelompok berusia tua ini muncul
anggapan bahwa mereka pikun dan mudah mempercayai apapun. Namun,
anggapan stereotype ini tidak dapat diterima. Kelompok orang berusia lanjut ini
tidak berada dalam kelompok yang homogen. Dengan begitu, simpulan yang ada
soal khalayak berusia lanjut ini masih belum final.
Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah daya persuasi merefleksikan
hubungan antara personalitas (kepribadian) dan kultur dari khalayak, situasi,
karakteristik sumber dan pesan. Agar memiliki kemampuan mempersuasi, seorang

14
komunikator pemasar harus memahami minat (interest), perilaku (attitude) dan
nilai (values) yang dimiliki audiens.

2.6 Berkomunikasi Pada Pasar Asing (Communicating to Foreign Markets)

Seringkali dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang dibuat khusus
untuk pasar atau negar asing. Untuk itu diperlukan kemampuan beradaptasi
dengan perbedaan persepsi kostumer dan pola respons yang mungkin muncul.
Agar sukses di pasar asing, maka kuncinya diperlukan pemahaman nuansa
kultur, terutama bahasa, nilai, dan perilaku konsumen. Dengan begitu, proses
penyusunan pesan harus dimulai dengan konteks kultural misalnya sbb:
 Apakah produk digunakan untuk maksud yang sama di semua negara
(misalnya cara makan sop)
 Apa motivasi pembelian produk
 Siapa penentu kebijakan utama? Patriarkal/matriarkal/istri/suami/anak

2.7 Penutup: Berkomunikasi Secara Relevan (Make the Communication

Relevant)
Dalam berkomunikasi, seorang pemasar perlu memperhatikan aspek-aspek
yang bisa mengganggu proses komunikasi itu sendiri. Perlu diingat bahwa
konsumen tidak akan mentoleransi komunikasi yang tidak terkait atau tidak
relevan atau tidak ada relevansinya dengan kebutuhan mereka.
Jangan pernah memproduksi pesan yang mengganggu/membuat konsumen
merasa tidak nyaman atau mereka tidak suka. Penyampaian pesan yang jelas,
tulus, dan persuasif menjadi kunci keberhasilan berkomunikasi.

2.8 Candice Bergen dan Sprint: Contoh Kasus dan Analisis

Pada bagian ini disampaikan satu contoh kasus tentang bagaimana aktris dan
bintang serial televisi Candice Bergen yang berperan sebagai Murphy dalam serial
TV CBS Murphy Brown (produksi tahun 1988-1998) berhasil mengangkat citra

15
perusahaan telepon Sprint dan memenangkan persaingan dengan kompetitor
lainnya yakni AT&T dan MSI.
Sprint ingin membedakan dirinya dengan perusahaan sejenis seperti AT&T dan
MCI dengan memunculkan image sebagai kompetitor yang cerdas, gagah dan
sedikit nakal atau seenaknya. Bergen dalam film tv CBS berperan sebagai Murphy
Brown, dan karakter Murphy itu dianggap mewakili personalitas yang cerdas,
gagah, sekaligus nakal tersebut.

16
 Kehadiran Candice Bergen sebagai jurubicara komersial Sprint secara
bersamaan menampilkan tiga karakter yang berperan dalam menghasilkan daya
persuasi yakni, kredibilitas (credibility), atraktivitas (attractiveness), dan kekuatan
(power) yang dibutuhkan dalam sebuah komunikasi pemasaran.
Situs TVAcres.com10 pada laman Advertising Mascots – People, menuliskan
gara-gara Sprin, Bergen mendapat gelar atau nama panggilan The Dime Lady.
Nama panggilan itu diperoleh saat Candice Bergen sebagai jubir komersial
perusahaan telepon Sprint menjadi bintang dalm iklan promosi tarif murah "Dime-
a-Minute" yang berlangsung sejak 1996 hingga 1999.
Bahkan ditampilkan dalam tayangan TV, Bergen nampak kesal diikuti sejumlah
fans (di toko, restoran, bahkan di pesawat udara) yang selalu bertanya “benarkah
itu” iklan tariff telpon murah Sprint.
Tak hanya itu, dalam tayangan TV berdurasi 30 detik, nampak seorang
pramusaji yang melayani Bergen malah menaruh makanan yang dipesan dan
berteriak "Hey Rocco, look! It's the Dime Lady." Bergen dengan sinis lantas
menukas, "Looks like Sprint's really started something." (Lihat, Sprint bikin gara-
gara lagi).
Pada tayangan lain, di sebuah took, Bergen didekati seorang pengunjung yang
terpengaruh iklan tarif rendah Sprint Sense dime-a-minute. Di bandara Hawaii,
Bergen terbang ke sana untuk membuang jauh-jauh sapaan Lady Dime, dia malah
disambut oleh orang-orang yang membawa tulisan "Aloha, Dime Lady," dan "Hey
Candice. Can You Spare A Dime?" Tentu saja, Candice Bergen (dalam tayangan
TV itu) segera berusaha menghindar dari para pemujanya.
Sementara dalam tayangan episode terakhir Murphy Brown, digambarkan anak
Murphy, Avery menggunakan kartu Sprint ibunya untuk mencari keberadaan
kawan mereka, si pelukis Eldin Bernecky (diperankan Robert Pastorelli), untuk
mengabarkan bahwa ibunya menderita kanker. Eldin digambarkan tinggal di
sebuah desa kecil di Spanyol, Pyrenees.
Saat Eldin bertemu kembali dengan Murphy, Avery mendekat dan berkata "Do
you know you could call anywhere in the world on Sunday for only a dime."

10
http://www.tvacres.com/admascots_sprint.htm

17
Kalimat itu disambut Murphy dengan jawaban "Yeah, I knew that, Honey. Now
why don't you go set another place at the table."
Lahir tanggal 8 Mei 1946 di Beverly Hills, California, Candice Bergen tercatat
sebagai aktris peraih Emmy Award untuk kategori aktris TV dan Film terbaik. Dia
adalah anak Edgar Berge yang dikenal sebagai ahli ventriloquist yang mampu
berbicara dengan suara perut tanpa terlihat menggerakkan mulut.
Dari beberapa cuplikan tayangan TV seperti dipaparkan di atas, publik akan
sulit membedakan mana Candice Bergen sebagai pribadi dan mana saat ia
berperan sebagai jubir komersial Sprint, serta mana sebagai Murphy Brown.
Hal itu terjadi karena pemeranan yang kuat dari Candice Bergen atas karakter
cerdas, berani (gagah) dan agak seenaknya dari seorang Murphy Brown.
Karakter itulah yang kemudian menjadi pilihan Sprint untuk memunculkan
citranya, yang berasal dari daya persuasi yakni, kredibilitas (credibility),
atraktivitas (attractiveness), dan kekuatan (power) yang dimiliki Candice Bergen
dalam karakter Murphy Brown.

BAB III
Kesimpulan

Komunikasi menempati peran yang penting dalam membantu terwujudnya

rencana pemasaran dan menjadi kunci bagi audiens untuk memahami dan
mempercayai kelebihan produk yang dikomunikasi pemasar dibading produk
lainnya.
Proses komunikasi pemasaran berlangsung dalam dua lingkup besar yakni
internal dan eksternal dengan target audiensnya masing-masing.
Dalam proses komunikasi, berbagai sistem komunikasi mulai dari sistem
komunikasi interpersonal sampai sistem komunikasi massa dan sistem komunikasi

18
lain di antaranya, memiliki perannya masing-masing dengan segala kelebihan dan
kekurangannya.
Komunikasi pemasaran akan berhasil jika menggunakan semua sistem
komunikasi untuk kepentingan tercapainya komunikasi yang persuasif. Untuk itu,
integrasi komunikasi pemasaran menjadi hal yang tidak dapat ditinggalkan.
Inti strategi IMC adalah persuasi, apapun tujuan dari promosi itu dilakukan,
baik hanya untuk menyampaikan informasi, mengingatkan, atau membangun
awareness.
Upaya persuasi bisa dilakukan dalam berbagai bentuk seperti menumbuhkan
kepercayaan, pemberian informasi yang akurat, upaya mengubah perilaku atau
keyakinan, meyakinkan audiens soal perlunya perubahan sikap dan perilaku atau
mendorong mereka untuk berapartisipasi dalam sebuah kegiatan.
Dalam IMC semua element marketing komunikasi semestinya digunakan
serempak untuk menguatkan tujuan perencanaan marketing.
Faktor lain yang tidak boleh dilupakan adalah karakteristik sumber,
kredibilitas, daya tarik, kekuasaan dan adanya sumber tidak langsung dalam
bentuk sumber Word of Mouth.
Penyampaian pesan dapat dibedakan dari aspek struktur pesan yang tergantung
pada sejumlah hal seperti apakah pesan verbal atau nonverbal, keterbacaan,
tatanan dampak, pengulangan, dan kehadiran atau ketidakhadiran argumen yang
kontra.
Aspek lainnya adalah isi pesan dengan sisi apa yang ingindisentuh oleh pesan
tersebut apakah sisi rasional appeal-faktual dan logical atau sisi emosional appeal
untuk menghadirkan mood tertentu seperti rasa bersalah, takut, humor, seks
appeal, senang dll.
Terkait audiens juga perlu diperhatikan kemungkinan adanya audiens yang
sulit dirayu/dibujuk, memiliki harga diri tinggi, serta aspek demografis seperti
gender, anak-anak, atau orang lanjut usia.
Daya persuasi mencerminkan interaksi antara kepribadian dan kultur audiens,
situasi dan karakter sumber serta pesan, Untuk menjadi persuasif, seorang

19
komunikator pemasar harus memahami minat, perilaku, dan nilai yang dimiliki
audiens.
Kunci sukses di pasar atau negara asing adalah dengan memahami nuansa
kultur terutama bahasa, nilai, dan perilaku konsumen. Proses penyusunan pesan
harus dimulai dengan konteks kultural.
Secara keseluruhan, pemasar harus berhati-hati agar tidak menyampaikan
komunikasi yang tidak relevan atau tidak ada relevansinya dengan audiens.
Pemasar jangan memproduksi pesan yang mengganggu atau membuat audien
merasa tidak nyaman atau menyampaikan hal yang mereka tidak suka.
Penyampaian yang jelas, tulus, persuasif memiliki kecenderungan untuk
sukses.

DAFTAR PUSTAKA

Fill, Chris, and Barbara Jamieson (2006), Marketing Communications, Edinburgh

Business School

Burnet, John, and Sandra Moriarty (1998) Introduction to Marketing

Communication, An Integrated Approach

Griffin, Abbie, and, John R Hauser, dalamManagement Science Vol 38, March
1992, Pattern of Communications Among Marketing Engineering and
Manufacturing-A comparison between two new product teams
http://web.mit.edu/hauser/www/Papers/Patternsofcommunicationamongmarketing
.pdf

Baker, Michael J and Susan Hart (2008), The Marketing Book, Sixth Edition,
Butterworth-Heinemann, Elsevier
http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/34142227/199.pdf?

20
AWSAccessKeyId=AKIAJ56TQJRTWSMTNPEA&Expires=1479041467&Signa
ture=lVXa%2Fhgb9DLDIvfSoqrBg6tRz84%3D&response-content-
disposition=inline%3B%20filename
%3DThe_Marketing_Book_Sixth_Edition.pdf#page=366

21