POSITIONING
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan
(diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.
 Positioning menurut Treacy dan Wiersema
Value disciplines/disiplin nilai
 Product leader/pemimpin produk
 Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul
dalam operasional.
 Customer intimate firm/perusahaan yang akrab
dengan pelanggan.
 Positioning menurut Ries dan Trout
 Memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak
konsumen.
 Mencari dan merebut posisi baru yang belum
ditempati
 De-position (menggeser)
 Re-position (mengubah)
 Product ladders (jenjang produk)
Value position = Merupakan alasan-alasan yang meyakinkan
mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.
*Empat kesalahan dalam menentukan posisi
• Menentukan posisi terlalu luas
• Menentukan posisi terlalu sempit
• Menentukan posisi yang kabur
• Penentuan posisi yang meragukan
Pt 9
MERANCANG STRATEGI PEMASARAN UNTUK PEMIMPIN,
PENANTANG, PENGIKUT DAN RELUNG PASAR
Menurut Arthur D. Little ada enam posisi kompetitif di pasar
Dominan (Dominan)
Perusahaan mampu mengendalikan pesaing dan punya banyak
pilihan untuk menentukan strategi
Kuat (Strong)
Mampu bertindak bebas tanpa takut pesaing
Baik (Favorable)
Punya kekuatan dalam strategi-strategi tertentu dan punya
peluang di atas rata-rata untuk meningkatkan posisinya
Sedang (Tenable)
Prestasi perusahaan cukup untuk survive, tetapi sering kalah
karena ulah perusahaan dominan
Lemah (Weak)
Tampil tak memuaskan, tapi masih ada peluang untuk perbaikan,
jika tidak hati-hati bisa terlempar dari industri
Tidak ada harapan (Nonviable)
Prestasi sangat tidak memuaskan dan tidak mempunyai peluang
untuk perbaikan.
STRATEGI PEMIMPIN PASAR (MARKET LEADER)
Ciri-Ciri
 Memiliki pangsa pasar terbesar
 Unggul dalam perubahan harga, pengenalan produk
baru, pencakupan saluran distribusi dan intesitas
promosi
 Posisi dominan
 Menjadi pusat orientasi pesaing
 Sebagai perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi
Strategi yang dapat diterapkan oleh pemimpin pasar
1. Mengembangkan Pasar
keseluruhan
◦ Pemakai baru
Produsen dapat mencari pemakai diantara tiga kelompok yaitu
Strategi penetrasi pasar, strategi pasar baru dan strategi ekspansi
geografis
◦ Penggunaan baru
Pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan
penggunaan baru suatu produk
◦ Penambahan penggunaan
Menyakinkan konsumen untuk menggunakan lebih banyak
produkdi setiap kali penggunaan
2. Mempertahankan Pangsa Pasar
Melakukan inovasi terus menerus, Efektivitas distribusi dan
pengurangan biaya, harga seimbang dengan nilai produk.
3. Mengembangkan pangsa pasar
Tiga faktor yang perlu dipertimbangkan:
 Kemungkinan timbulnya anti trust dan pesaing akan
berteriak “monopolisasi”
 Biaya ekonomik, biaya yang diperlukan untuk
tambahan pangsa pasar
 Kemungkinan kesalahan dalam mengambil strategi
bauran pemasaran.
STRATEGI PENANTANG PASAR (MARKET CHALLENGER)
Memilih Strategi Penyerangan Khusus
◦ Strategi diskon harga
◦ Strategi barang lebih murah
◦ Strategi barang prestise
◦ Strategi perluasan produk
◦ Strategi inovasi produk
◦ Strategi pelayanan yang ditingkatkan
◦ Trategi inovasi distribusi
◦ Strategi pengurangan biaya manufaktur.
◦ Promosi periklanan intensif
PT 10
Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Tingkatan Produk
 Core Benefit (Produk Utama)
Seorang tamu hotel membeli "istirahat dan tidur"
 Basis Product (produk Dasar)
Sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi,
handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian).
 Expected Product / Produk yang diharapkan
Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih,
handuk yang bersih, lampu baca, dan ketenangan
 Augmented product/ Produk yang ditingkatkan/
tambahkan
Pesawat TV dengan remote control, bunga segar, check-in
yang cepat, makan dan pelayanan kamar yang baik
Keputusan Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekolompok
penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.
Ekiutas Merek
Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa
mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons
produk atau jasa
Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat
berharga
Pengemasan (Packing)
semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau
pembungkus suatu produk.
 Kemasan  wadah atau pembungkus
 Kemasan primer  dalam botol
 Kemasan sekunder  kotak karton
 Kemasan pengiriman  kotak kardus
Pelabelan (Labeling)
Fungsi:
 Mengidentifikasi
 Kelas
 Menjelaskan
 Mempromosikan
*Konsumen yang peduli telah mempengaruhi untuk:
 Open dating/ tanggal produksi dan kadaluarsa
 Unit pricing/ harga per unit
 Grade labeling/ pelabelan tingkat mutu
 Percentage labeling/ pelabelan persentase
Jasa
Karakteristik Jasa
• Intangibility (tidak berwujud).
• Variability (bervariasi)
• Inseparability (Tidak terpisahkan)
• Perishability (Mudah lenyap)
Strategi pemasaran jasa
Lima Kesenjangan yang Mengakibatkan Kegagalan Penyampaian
Jasa
 harapan konsumen dan persepsi konsume
 persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa.
 spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa.
 penyampaian mutu jasa dan komunikasi eksternal.
 jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.
Lima penentu kualitas jasa
1. Reliability (keandalan)
2. Responsiveness (daya Tanggap)
3. Assurance (Kepastian)
4. Empaty (Empati)
5. Tangibles (berwujud)
Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang Diperlukan oleh Jasa
 Menciptakan diferensiasi kompetitif
Menawarkan kualitas jasa yang tinggi
Menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa
Segitiga Pemasaran Jasa
  Biaya
 Menganalisis biaya,
 Harga dan
 Penawaran pesaing
 Memilih Metode
 Penetapan harga
 Memilih harga
akhir

LANGKAH - LANGKAH
LANGKAH 1 Tujuan penetapan harga
1. memaksimalkan laba jangka panjang
2. memaksimalkan laba jangka pendek
3. meningkatkan volume (kuantitas) penjualan
PT 11 4. meningkatkan nilai (Rp) penjualan
5. meningkatkan pangsa pasar
Harga (Price) 6. mencapai target laba tertentu
Jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat 7. pertumbuhan perusahaan
memiliki atau menggunakan suatu produk. 8. menghambat masuknya pendatang baru dalam
Nilai yang disebutkan dalam Rp atau satuan moneter lainnya industri
9. menyesuaikan dengan harga pesaing
Faktor-faktor yang 10. mendorong perusahaan-perusahaan marginal keluar
mempengaruhi harga dari industri untuk bertahan hidup
• Biaya
• Permintaan Langkah 2
• Persaingan Menentukan Kepekaan Pembeli terhadap Harga
• Pengalaman  Permintaan elastis: Pembeli peka/sensitif terhadap
• Persepsi pelanggan harga
• lokasi usaha  perubahan harga akan menyebabkan
• Tujuan penetapan perubahan yang berarti pada volume
Harga penjualan
Faktor-faktor yang  Permintaan Inelastis: pembeli tidak
dipengaruhi harga peka/sensitif terhadap perubahan harga
• volume penjualan  perubahan harga tidak akan mempengaruhi
• Pendapatan Penjualan perubahan volume penjualan secara berarti
• Pangsa pasar
• Posisi bersaing Langkah 3
• Citra perusahaan Memperkirakan Besarnya Biaya
• Profitabilitas 1. Biaya Produksi
*Biaya produksi langsung bahan baku, tenaga kerja langsung
Kesalahan dalam Penetapan harga *Biaya produksi tidak langsung/overhead bahan penolong, tenaga
 Penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya kerja tak langsung, biaya pemeliharaan dan peralatan produksi
 Harga tidak cepat direvisi sesuai dengan perubahan 2. Biaya non Produksi
pasar
– Biaya penjualan, pengiklanan, pengiriman,
 Harga ditetapkan secara independentdari bauran
komisi penjualan, gaji tenaga penjual
pemasaran lainnya dan bukan sebagai unsur intristik
– Biaya administrasi dan umum seperti gaji
dari strategi penentuan posisi pasar
eksekutif, gaji sekretaris/ administrasi
 Harga kurang bervariasi untuk berbagai macam
kantor, pengeluaran peralatan kantor
produk, segmen pasar dan saat pembelian.
3. Biaya Variabel
biaya yang secara total berubah proporsional
dengan perubahan aktivitas perusahaan (jumlah
Penentuan Kebijakan Penetapan Harga
penjualan atau jumlah produksi
4. . Biaya Tetap
 Memilih Tujuan
biaya yang secara total jumlahnya tidak berubah
 Penetapan harga
walaupun ada perubahan aktifitas perusahaan
 Menentukan
(jumlah penjualan atau jumlah produksi)
 permintaan
 Memperkirakan
 PT 12 Kegiatan Distribusi Fisik
Saluran distribusi dan Manajemen logistik • Transportasi
DISTRIBUSI • Pergudangan
=Kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan • Pusat sediaan
mempermudah penyampaian barang dari produsen ke pembeli • Penanganan produk
sesuai kebutuhan • Pemrosesan pesanan
• Pengemasan
MANFAAT MENGGUNAKAN PERANTARA PT 13
• Banyak produsen yang mengalami kekurangan sumber komunikasi
daya finansial, sehingga ia membutuhkan pihak lain
Merancang dan Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi
dalam melakukan distribusi.
 Bauran Komunikasi Pemasaran (Bauran
• Efisiensi dalam membuat produk tersedia secara luas
Promosi/Promotion Mix)
dan mudah diperoleh pasar sasaran.
 Periklanan (Advertising)
Semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide,
STRATEGI CAKUPAN DISTRIBUSI
barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu
INTENSIF
 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
• Produsen menempatkan sediaan produknya di
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
sebanyak mungkin
keinginan mencoba atau membeli suatu sponsor atau jasa
gerai atau outlet yang bisa dilibatkannya
 Hubungan masyarakat dan Publisitas (PR
• Hal ini biasanya untuk produk yang diproduksi masal
and Publicity)
EKSKLUSIF
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau
• Produsen menempatkan sediaan produk di gerai atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya
outlet tertentu
 Penjualan secara pribadi (Personal Selling)
saja biasanya produsen hanya menunjuk satu
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
perantara khusus
lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
• Hal ini biasanya untuk produk produk yang bersifat
menerima pesan
eksklusif
 Pemasaran langsung (Direct Marketing)
SELEKTIF
penggunaan surat, telpon, faksimil, e-mail, dan alat
• Produsen menempatkan sediaan produknya pada gerai
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
atau outlet Yang tidak sebanyak distribusi intensif,
langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari
tetapi lebih banyak dari distribusi eksklusif
pelanggan tertent

PERTIMBANGAN MEMILIH SALURAN DISTRIBUSI

 Pertimbangan Pasar MENENTUKAN BAURAN PROMOSI
Jenis pasar Hubungan Masyarakat & Publisitas
Jumlah pelanggan potensial  Karakteristik
Konsentrasi geografis pasar  Kredibilitas yang tinggi
Jumlah dan ukuran pesan  Kemampuan menangkap pembeli yang
 Pertimbangan Produk tidak menduga
Nilai unit  Dramatisasi
Perishability  Penjualan Personal
Sifat teknis produk Memiliki 3 manfaat
 Pertimbangan Perantara  Konfrontasi personal
– Jasa yang diberikan perantara  Mempererat
– Keberadaan perantara yang diinginkan  Tanggapan
– Sikap perantara terhadap kebijakan pengrajin  Pemasaran Langsung
 Pertimbangan Perusahaan  Non publik
– Sumber – sumber finansial  Disesuaikan
– Kemampuan manajemen  Terbaru
– Tingkat pengendalian yang diinginkan  Interaktif
– Jasa yang diberikan penjual
– Lingkungan
Faktor-faktor dalam menyusun Bauran Promosi

DISTRIBUSI FISIK  Jenis pasar produk (Pasar konsumen adalah industri)

segala kegiatan untuk memindahkan produk dalam jumlah  Strategi dorong dan strategi tarik
tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu  Tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan
tertentu pembelian
  Tahap dalam daur hidup produk
 Peringkat pasar perusahaan
MENGELOLA & MENGKOORDINASIKAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERINTEGRASI
(Integrated Marketing Communication – IMC
 Komunikasi pemasaran terintegrasi akan menghasilkan
pesan yang lebih konsisten & pengaruh penjualan yang
lebih besar. IMC memberikan tanggung jawab pada
seseorang (yang sebelumnya tidak ada) untuk
menyatukan citra merek dan pesan perusahaan yang
datang melalui ribuan kegiatan perusahaan. IMC akan
memperbaiki kemampuan perusahaan untuk
menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang
tepat, pada saat yang tepat dan ditempat yang tepat.
 IMC menggambarkan suatu cara baru dalam
memandang proses pemasaran secara keseluruhan
dibandingkan hanya berfokus pada bagian
individualnya saja.
PT 14
GLOBAL
Merancang dan Mengelola Strategi Pemasaran
Global
 Industri Global
Industri yang di dalamnya posisi strategis pesaing
dalam pasar geografis nasional utama dipengaruhi secara
mendasar oleh posisi global mereka secara keseluruhan
 Perusahaan Global
Suatu perusahaan yang beroperasi di lebih dari satu
negara serta menangkap keunggulan litbang, produk, logistik,
pemasaran dan keuangan dalam biaya dan reputasinya yang tidak
tersedia bagi pesaing domistik murni

Memutuskan apakah bergerak ke luar negeri
 Peluang laba di pasar internasional lebih
besar
 Membutuhkan basis pelanggan yang lebih
besar untuk mencapai skala ekonomis
 Mengurangi ketergantungan pada pasar
domistik untuk mengurangi resiko
 Menjamin kebutuhan pelanggan yang
mungkin ke luar negeri
 Sebagai balasan atas perusahaan luar yang
menawarkan produk lebih baik dan lebih
murah
5 CARA MEMESUKI PASAR LUAR NEGRI
 Ekspor Tidak Langsung
Perusahaan bekerja melalui perantara independent, Empat
jenis perantara yang tersedia:
o Pedagang ekspor berbasis
domistik
o Agen Ekspor berbasis domistik
o Organisasi Koorporatif
o Perusahaan Manajemen ekspor
 Ekspor Langsung
Perusahaan menangani sendiri ekspor mereka. Cara yang
digunakan:
o Departemen atau divisi Ekspor
Berbasis Domistik
o Anak perusahaan atau Cabang
Penjualan Luar negeri
o Perwakilan penjualan ekspor
keliling
o Distributor atau agen berbasis
luar negeri
 Lisensi
Pemberi lisensi (licensor) memberi izin pada
perusahaan asing(licensee) untuk menggunakan proses
manufaktur, merek dagang, paten, rahasia dagang untuk
mendapatkan fee atau royalty
 Join Venture
Investor luar negeri dapat bergabung dengan investor
lokal untuk membentuk suatu usaha patungan dimana mereka
membagi kepemilikan dan kontrol.
 Investasi Langsung
Kepemilikan langsung dari fasilitas perakitan atau manufaktur
berbasis luar negeri
o Perusahaan asing dapat membeli sebagian
atau seluruh kepemilikan perusahaan asing
o Membangun fasilitas sendiri
Konsep Saluran Distribusi Internasional
 Penjual
 Kantor Pusat Pemasaran Internasional Penjual
 Saluran Antar negara
 Saluran Antara Negara asing
 Pembeli akhir
Resiko yang Mungkin Dihadapi
 Budaya bisnis dan cara bertransaksi yang berbeda
 Preferensi pelanggan luar negeri yang berbeda
 Kekurangan SDM yang berpengalaman internasional
 Situasi dan kondisi ekonomi, politik, dan keamanan
 Peraturan dan Undang-undang yang berlaku yang
mungkin merugikan