MAKALAH EKONOMI DAN BISNIS INTERNASIONAL

“PEMASARAN INTERNASIONAL”

Dosen Pengampu:
Rahmawati SE., MM., MBA

Kelompok 12 :

1. Cheny Roghibatul Mahgfiroh / 21721081474

2. M. Helli / 21601081522
3. Adji Surya Hutama / 21811081597

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM MALANG

2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami haturkan kehadiran Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan
hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan Tugas Makalah ini dengan baik. Makalah ini
disusun untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Ekonomi dan Bisnis Internasional yang
bertujuan untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta dapat mengimplementasikannya
di dalam kehidupan sehari-hari.

Terima kasih kepada Ibu Rahmawati SE., MM., MBA selaku dosen pengajar pada mata
kuliah Ekonomi dan Bisnis Internasional yang senantiasa memberikan bimbingan dan arahan
kepada penyusun dalam menyelesaikan tugas ini. Semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi
penulis khususnya dan para pembaca pada umumnya.

Dengan segala keterbatasan yang ada kami menyadari bahwa penulisan tugas makalah
ini belum sempurna dan masih banyak kekurangan, penyusun mengharapkan kritik dan saran
yang bersifat membangun dari semua pihak. Dan semoga makalah ini dirahmati, diridhoi dan
dirahimi oleh Ilahi Rabbi. Terima Kasih.

Malang, 05 Januari 2020

Penulis

P a g e 2 | 42
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................................................... 2

DAFTAR ISI.............................................................................................................................. 3
BAB I ......................................................................................................................................... 4
PENDAHULUAN ..................................................................................................................... 4
1.1 Latar Belakang .......................................................................................................... 4
1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................................... 4
BAB II........................................................................................................................................ 5
PEMBAHASAN ........................................................................................................................ 5
1.1 Perbedaan Antara Pemasaran Domestik dan Internasional................................. 5
1.1.1 Kompleksitas Tambahan dalam Pemasaran Internasional ........................... 5
1.2.1 Bauran Pemasaran (Apa yang Dijual dan Bagaimana Menjualnya) ........... 6
1.2 STANDARDISASI, ADAPTASI, ATAU FORMULASI BARU? ......................... 7
1.3 Pentingnya Membedakan Antara Produk Total, Produk Fisik, dan Nama
Merek..................................................................................................................................... 8
1.4 Strategi Produk Yang Bisa Dibentuk Dari Tiga Alternatif Produk dan Tiga
Jenis Pesan Promosi ........................................................................................................... 19
1.5 Strategi Iklan “Glokal”........................................................................................... 26
1.6 Strategi Distribusi Para Pemasar Internasional .................................................. 30
BAB III .................................................................................................................................... 38
PENUTUP................................................................................................................................ 38
3.1 Kesimpulan .............................................................................................................. 38
STUDI KASUS ........................................................................................................................ 40
DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................................. 42

P a g e 3 | 42
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sebuah perusahaan global harus selalu menjalankan bisnisnya dengan cara responsif
terhadap perbedaan-perbedaan utama antara satu Negara dengan Negara lain, misalnya
bagaimana berjalannya sistem retail atau distribusi atau pembayaran. Tetapi produk atau
jasa inti harus tetap tidak berubah, karena itulah arti dari “mengglobal”. Tetapi saat
dihadapkan pada soal selera, dan terutama preferensi estetika, konsumen tidak suka yang
rata-rata. Iming- iming produk universal merupakan daya tarik palsu.
Pemasaran Internasional adalah kegiatan Pemasaran yang melewati batas-batas lebih
dari satu negara. Pemasaran internasional merupakan penerapan konsep, prinsip, aktivitas,
dan proses manajemen pemasaran dalam rangka penyaluran ide, barang atau jasa
perusahaan kepada konsumen di berbagai Negara.
Pasar internasional adalah pasar yang membeli dan menjual produk dari beberapa
negara. Pasar internasional melampaui ekspor pemasar dan menjadi lebih terlibat dalam
lingkungan pemasaran di negara-negara tempat suatu organisasi melakukan bisnis.

1.2 Rumusan Masalah

1. Mengapa Ada Perbedaan Antara Pemasaran Domestik dan Internasional?
2. Mengapa Manajer Pemasaran Internasional Ingin Melakukan Standardisasi Bauran
Pemasaran?
3. Mengapa Sering Kali Tidak Mungkin Untuk Melakukan Standardisasi Bauran
Pemasaran Di Seluruh Dunia?
4. Bagaimana Pentingnya Membedakan Antara Produk Total, Produk Fisik, dan Nama
Merek?
5. Mengapa Produk Konsumen Biasanya Membutuhkan Modifikasi Yang Lebih Besar
Untuk Penjualan Internasional Dibandingkan Produk atau Jasa Industri?
6. Bagaimana Strategi Produk Yang Bisa Dibentuk Dari Tiga Alternatif Produk dan Tiga
Jenis Pesan Promosi?
7. Bagaimana Pengaruh Internet Terhadap Pemasaran Internasional?
8. Apa itu Strategi Iklan “Glokal”?
9. Bagaimana Strategi Distribusi Para Pemasar Internasional?

P a g e 4 | 42
 BAB II
PEMBAHASAN

1.1 Perbedaan Antara Pemasaran Domestik dan Internasional

Sketsa pembukaan mengenai “Jalan Procter dan Gamble menuju Globalisasi” atau
dikenal dengan P&G tahun 2005-2006 menunjukkan bagaimana P&G mengubah
strategi pemasaran dari menggunakan prosedur dan kebijakan yang sama di luar negeri
yang telah terbukti sukses di Amerika Serikat menjadi membuat rencana global,
menyesuaikannya untuk kawasan-kawasan lain, dan kemudian mengadaptasi produk
untuk memuaskan permintaan lokal.
Apakah sebuah kebijakan atau teknik yang pertama kali didesain untuk penggunaan
global dan kemudian diadaptasi karena perbedaan di pasar lokal atau idenya berasal
dari Negara asal dan kemudian digunakan di luar negeri, pemasar harus tau
kemungkinan perbedaan-perbedaan antara pemasaran secara domestik dan
internasional. Terkadang perbedaannya besar, tetapi mungkin terkadang hanya ada
sedikit atau tidak ada perbedaan.
Tidak peduli apakah perbedaan-perbedaan antara pemasaran internasional dan
domestik besar atau kecil, pemasar di mana pun harus mengetahui pasar mereka,
mengembangkan produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan konsumen,
menetapkan harga produk atau jasa sehingga produk atau jasa tersebut siap diterima
oleh pasar, membuat produk atau jasa tersedia bagi pembeli, dan memberikan informasi
kepada pelanggan potensial, membujuk mereka untuk membeli.
1.1.1 Kompleksitas Tambahan dalam Pemasaran Internasional
Meskipun fungsi dasar pemasaran domestik dan internasional sama, pasar internasional
sering kali sangat berbeda sebab ada banyak variasi dalam kekuatan lingkungan yang
tidak bisa dikendalikan sosiokultural, sumber daya dan lingkungan, ekonomi dan
sosioekonomi, hokum, keuangan, dan tenaga kerja. Terlebih lagi, bahkan kekuatan
yang kita pikir bisa dikendalikan amat bervariasi antarpasar dalam batasan yang luas.
Contohnya, saluran distribusi yang biasa digunakan pemasar mungkin tidak tersedia.
Ini adalah kasus yang terjadi di Jepang dan Cina. Aspek-aspek tertentu suatu produk
mungkin harus dibedakan karena sejumlah alasan mulai dari selera dan preferensi
estetika hingga pola tegangan dan isu ketinggian. Kemudian, bauran promosi sering

P a g e 5 | 42
 kali juga pasti berbeda. Terakhir, struktur biaya yang berbeda pada pasar tertentu
mungkin memerlukan penetapan harga yang berbeda pula.
Manajer pemasaran internasional memiliki tugas yang kompleks. Ia sering kali harus
merencanakan dan mengendalikan strategi pemasaran yang bervariasi, bukan strategi
yang terpadu dan standar tunggal, dan kemudian mengoordinasikan dan
mengintegrasikan strategi-strategi tersebut menjadi sebuah program pemasaran.
Bahkan manajer pemasaran suatu perusahaan global, seperti petugas pemasaran global
P&G, James Stengel, yang mungkin ingin menggunakan satu strategi yang berlaku di
seluruh dunia menyadari bahwa hal itu mustahil. Mereka harus cukup mengetahui
mengenai variable yang tidak terkendali untuk bisa membuat perubahan implementasi
dengan cepat dan tepat saat dibutuhkan. Isu yang dihadapi P&G di Cina dengan tuduhan
produk perawatan kulit yang terkontaminasi merupakan contoh kasusnya.
Baik manajer pemasaran global dan multinasional, sebagaimana manajer
pemasaran domestic, memiliki tantangan umum yang sama. Mereka harus
mengembangkan strategi pemasaran dengan menilai potensi pasar asing perusahaan
dan menganalisis banyak alternatif bauran pemasaran. Tujuannnya adalah untuk
memilih target pasar yang dapat menguntungkan perusahaan dan kemudian
merumuskan kombinasi perencanaan untuk produk, harga, promosi dan saluran
distribusi yang akan berjalan paling baik di pasar-pasar tersebut.
1.2.1 Bauran Pemasaran (Apa yang Dijual dan Bagaimana Menjualnya)
Bauran pemasaran adalah sekumpulan keputusan strategi yang dibuat mengenai
produk, promosi, penetapan harga, dan distribusi yang bertujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan pelanggan di pasar target. Sejumlah faktor variabel yang
termasuk ke dalam empat area pemasaran ini sangat besar, memungkinkan adanya
ratusan kombinasi. Sering kali operasi domestik telah membentuk bauran pemasaran
yang sukses, dan godaan untuk mengikuti strategi dan taktik yang sama untuk operasi
di luar negeri sangat kuat. Namun, seperti yang telah kita lihat, perbedaan penting
antara lingkungan domestik dan asing mungkin membuat transfer bauran secara
keseluruhan standardisasi tidak memungkinkan, tidak peduli betapa perlunya transfer
tersebut dari sudut pandang bisnis. Pertanyaan yang harus dipecahkan manajer
pemasaran internasional untuk masing-masing pasar adalah “Bisakah kita melakukan

P a g e 6 | 42
 standardisasi di seluruh dunia, haruskah kita membuat beberapa perubahan, atau
haruskah kita memformulasikan bauran pemasaran yang sama sekali berbeda?”

1.2 STANDARDISASI, ADAPTASI, ATAU FORMULASI BARU?

Sering kali, manajemen puncak lebih memilih melakukan standardisasi global bauran
pemasaran, yaitu pembuat keputusan strategis akan memilih menggunakan bauran
pemasaran yang sama di seluruh pasar perusahaan sebab standardisasi bisa
menghasilkan penghematan biaya yang signifikan. Jika produk yang dijual di pasar
domestik bisa dieskpor, tidak peduli dimana produk tersebut dibuat, produksi bisa
dilakukan lebih lama, yang nantinya akan menurunkan biaya manufaktur. Selain skala
ekonomi ini, kurva pengalaman, atau kurva pembelajaran yang lebih panjang juga bisa
menimbulkan penghematan. Semakin banyak pengalaman dalam melakukan sesuatu,
biasanya semakin baik dalam menjalankan aktivitas tersebut. Baik skala ekonomi
maupun pengalaman, juga berlaku dalam pemasaran. Sebuah pendekatan yang
terstandardisasi bisa menghasilkan penghematan yang signifikan.
Saat melakukan kampanye iklan, mateeri promosi seperti katalog, display poin
pembelian, dan program pelatihan penjualan bisa distandardisasi, pekerja kreatif dan
seni yang mahal hanya perlu dilakukaan sekali. Identitas visual perusahaan yang
terstandardisasi (nama perusahan, slogan, dan grafis) bisa membantu memproyeksikan
citra yang konsisten untuk perusahaan multinasional dengan publik tersebar di beberapa
kawasan geografis. Strategi penetapan harga yang terstandardisasi bagi perusahaan
yang melayani pasar dari beberapa anak perusahaan yang berbeda mencegah rasa malu
jika sampai ada satu pelanggan yang menerima daftar harga yang berbeda untuk produk
yang sama. Ringkasnya, selain manfaat biaya yang lebih rendah dari standardisasi
bauran pemasaran, pengendalian dan koordinasi menjadi lebih mudah, dan waktu yang
dihabiskan untuk menyiapkan rencana pemasaran juga berkurang secara signifikan.
Meskipun terdapat beberapa keuntungan dari standardisasi, hampir semua
perusahaan menyadari bahwa kutipan di awal bab oleh Kenichi Ohmae adalah tepat.
Standardisasi tidak semudah kelihatannya. Banyak perusahaan menyadari perlunya
memodifikasi bauran pemasaran yang ada atau mengembangkan yang baru. Besarnya
perubahan tergantung pada jenis produk, kekuatan lingkungan, dan tingkat penetrasi
pasar yang diinginkan. Lebih jauh lagi, dengan konsep standardisasi yang berada pada

P a g e 7 | 42
 kondisi yang berlawanan dengan prinsip pemasaran yang terpusat pada kebutuhan
pembeli, bukan penjual. Kita mungkin seharusnya tidak terlalu kecewa bahwa ekonomi
yang akan datang dengan standardisasi lengkap hampir tidak pernah ada bagi penjual,
terutama penjual barang-barang konsumsi.
Bahkan Coca-Cola, perusahaan yang sering digambarkan sebagai teladan dari
produk yag terstandardisasi, telah menemukan bahwa strategi standardisasi semakin
mencapai titik ajalnya. Menurut mantan pemimpin Coca-Cola Douglas Daft, “Seiring
berakhirnya abad (ke-20), dunia telah mengubah arah, dan kami tidak. Dunia menuntut
fleksibilitas, daya tanggap, daan sensitivitas lokal yang lebih besar, sementara kami
justru makin jauh melakukan konsolidasi dalam pengambilan keputusan dan
melakukan standardisasi terhadap praktik kami.” Selanjutnya langkah evolusioner
besar mengglobal sekarang ini harus ‘melokalkan”.

1.3 Pentingnya Membedakan Antara Produk Total, Produk Fisik, dan Nama Merek
1.3.1 STRATEGI PRODUK
Produk merupakan fokus sentral bauran pemasaran. Jika produk gagal memuaskan
kebutuhan pelanggan, tidak akan ada promosi, potongan harga, atau distribusi yang
mampu meyakinkan orang untuk membelinya. Pelanggan tidak akan membeli lagi
suatu detergen jika pakaiannya tidak sebersih yang diiklankan. Mereka tidak akan
tertipu oleh iklan yang mengumumkan layanan yang ramah bila pengalaman mereka
sendiri menyatakan sebaliknya.
Dalam memformulasi strategi produk, manajer pemasaran internasional harus ingat
bahwa produk lebih dari sekedar objek fisik. Produk total yang merupakan apa yang
dibeli konsumen, termasuk produk fisik, merek, aksesoris, layanan purnajual, garansi,
instruksi penggunaan, citra perusahaan, dan pengemasan (lihat gambar 1). Bahwa
produk total adalah apa yang dibeli oleh pelanggan mungkin memberikan perusahaan
kesempatan adaptasi produk yang lebih murah dan lebih mudah dibandingkan dengan
apabila setiap adaptasi harus mengubah karakteristik fisik produk. Ukuran kemasan dan
pesan promosi yang berbeda, misalnya, bisa menciptakan produk total baru untuk pasar
yang berbeda. Relatif mudahnya menciptakan produk total baru tanpa mengubah proses
manufaktur menjelaskan mengapa ada lebih banyak standardisasi fisik produk secara
internasional daripada apa yang disangka orang. Ingat bahwa produk bisa menjadi lokal

P a g e 8 | 42
dengan adaptasi kemasan, nama merek, aksesoris, layanan purnajual, garansi, instruksi
penggunaan, dan citra perusahaan.
Pertimbangan dua produk yang diproduksi oleh perusahaan yang tadinya bernama
Cadbury-Schweppes, perusahaan multinasional asal Inggris yang memproduksi
makanan dan minuman ringan: air tonik dan coklat. Air tonik adalah produk yang
secara fisik mengglobal, tetapi sebagai produk total bersifat multidomestik sebab
orang-orang di pasar yang berbeda akan membelinya karena alasan yang berbeda.
Orang Prancis akan langsung meminumnya, sementara orang Inggris mencampurnya
dengan alkohol. Coklat bukan produk global baik secara fisik maupun secara produk
total. Di beberapa daerah, coklat dimakan sebagai makanan ringan, sedangkan di daerah
lainnya dimasukkan ke dalam sandwich, dan di daerah lainnya lagi dimakan sebagai
makanan penutup. Oleh karena adanya preferensi lokal yang kuat, coklat juga memiliki
banyak variasi rasa, mulai dari rasa yang asli dan pahit hingga rasa agak manis dan
manis sekali, tergantung bahan yang ditambahkan kedalamnya. Di seluruh dunia,
Nestle memproduksi kopi instan dalam campuran yang berbeda, yang semuanya dijual
dengan merek Nescafe. Ada merek yang mengglobal dengan produk fisik yang lokal.
Slogannya di seluruh dunia adalah “I Now, I Nescafe”.
Komponen Produk Total

(Gambar 1)

P a g e 9 | 42
 Kontinum Sensitivitas Terhadap Lingkungan Asing

(Gambar 2)

Jenis Produk. Jumlah perubahan yang harus dilakukan dalam sebuah produk
dipengaruhi oleh apakah produk atau jasa ini merupakan produk atau jasa konsumen
atau industry dan dipengaruhi oleh kekuatan lingkungan asing. Umumnya, produk
konsumen membutuhkan adaptasi yang lebih besar dibandingkan dengan produk
industri. Jika produk konsumen bergaya dan merupakan hasil suatu mode, produk-
produk tersebut biasanya memerlukan perubahan. Jenis-jenis produk ini membentuk
sebuah kontinum (rangkaian) mulai dari tidak sensitive terhadap lingkungan asing
hingga sangat sensitif, sebagaimana yang ditunjukan pada gambar 2.
Produk Industri. Sebagaiman yang ditunjukan pada gambar 2, banyak produk industri
yang bisa dijual diseluruh dunia tanpa perlu mengubahnya. Chip memori, contohnya,
digunakan di manapun komputer diproduksi. Jika diperlukan perubahan produk,
biasanya hanya berupa tambahan, seperti misalnya mengubah ukuran untuk membaca
dari sistem metrik ke sistem imperial AS atau Inggris yang menggunakan kaki dan inci,
atau mencetak instruksi ke dalam bahasa lain. Perlu diperhatikan bahwa penggunaan
sistem kaki dan inci dalam pengukuran di AS bisa berdampak pada terbatasnya
kesempatan ekspor, sebab mayoritas negara menggunakan sistem metrik dan ingin
mesin dan suku cadangnya juga menggunakan skala metrik. AS, Liberia, dan Myanmar
adalah 3 negara yang belum sepenuhnya berubah ke sistem metrik.
Saat diperlukan adaptasi produk, mungkin adaptasi tersebut cukup sederhana,
seperti memanjangkan pedal dan mengubah posisi tempat duduk untuk mengimbangi
preferensi pelanggan antarpasar. Namun, modifikasi fisik produk yang lebih drastis
juga mungkin diperlukan. Di negara berkembang, ada kecenderungan untuk memberi
beban yang terlalu besar pada peralatan sekaligus mengabaikan pemeliharaannya.
P a g e 10 | 42
Untuk mengatasi perbedaan-perbedaan pasar ini, produsen seperti Caterpillar dan Allis-
Chalmer mengadakn program pelatihan menyeluruh sebagai bagian dari pembelian
produk total di manapun produk mereka dijual. Alternatif lainnya adalah melakukan
modifikasi pada peralatan, mungkin menggunakan sistem bantalan sederhana yang
membutuhkan pemeliharaan yang lebih kecil.
Adaptasi terkadang dibutuhkan untuk memenuhi persyaratan hokum lokal, seperti
adaptasi untuk mengatur kebisingan, keamanan, atau emisi gas buang. Untuk
menghindari perlunya mengganti produk, beberapa produsen mendesain produknya
untuk memenuhi peraturan yang paling ketat, bahkan jika hal tersebut akan menjadi
sebuah upaya yang berlebihan dalam beberapa pasar. Dalam beberapa hal, pemerintah
memberlakukan hokum yang ketat dengan tujuan melindungi produsen lokal dari
pesaing impor. Saat hal ini terjadi, perusahaan mungkin akan memilih untuk mendesain
produk untuk negara dengan hukum paling ketat berikutnya dan menjauh dari pasar
pertama. Tentu saja, ini adalah tujuan awal pemerintah sewaktu menetapkan peraturan
tersebut. Namun, sedikit nasihat berdasarkan pengalaman pengarang: perusahaan
dalam situasi ini sebaiknya menguji produk produsen lokal sebelum menyerah untuk
masuk pasar. Terkadang, produk lokal sebenarnya juga tidak bisa memenuhi spesifikasi
yang disyaratkan pemerintahnya sendiri. Jika dihadapkan dengan bukti tersebut,
pemerintah harus mengubah peraturannya.
Produk Konsumen. Meskipun produk konsumen umumnya membutuhkan modifikasi
yang lebih besar untuk memenuhi persyaratan pasar lokal dibandingkan dengan produk
industri, beberapa diantarannya bisa dijual ke segmen pasar tertentu yang memiliki
karakteristik serupa di seluruh negara tanpa ada perubahan. Produk konsumen jenis ini
meliputi sejumlah barang mewah, seperti mobil, peralatan olah raga, dan parfum. Setiap
negara di dunia memiliki segmen pasar yang lebih mirip dengan segmen yang sama di
negara lain berkenaan dengan status ekonomi, perilaku pembeli, selera, dan preferensi
dibandingkan dengan segmen pasar lainnya di negara yang sama. Segmen pasar ini
meliputi konsumen cosmopolitan: warga negar yang pernah belajar dan sering
berpergian keluar negeri dan ekspatriat. Banyak produk dan jasa, mulai dari selera dan
preferensi asing sampai lokal, berhasil diperkenankan disejumlah negara dengan
pertama kali dipasangkan kepada kelompok-kelompok ini. Secara bertahap, anggota

P a g e 11 | 42
segmen pasar lainnya ikut membeli produk dan jasa ini hingga akhirnya konsumen
menyebar luas.
Meskipun kaum “jetset” memiliki banyak kesamaan di seluruh negara, pemasar
cenderung mencari perbedaan yang lebih besar dalam nilai-nilai sosial dan budaya
karena nilai-nilai tersebut diterima dalam strata ekonomi di setiap negara. Oleh karena
itu, secara umum, semakin dalam penetrasi pasar yang diinginkan, semakin besar pula
modifikasi produk yang harus dilakukan. Ingat bahwa pengamatan ini tidak
menunjukkan bahwa untuk mencapai penetrasi pasar yang lebih dalam, fisik produk
harus diubah. Jika cara konsumsi produk berbeda, mungkin modifikasi salah satu
elemen lain dari produk total sudah mencukupi ukuran atau warna kemasan yang
berbeda, perubaha merek, atau pemosisian baru. Penekanan yang berbeda dalam
layanan purna jual juga penting.
Sebuah contoh mengilustrasikan kemungkinan pemosisian ulang (reposisi) dan
pengemasan ulang. Mars, salah satu perusahaan terbesar milik pribadi dan dioperasikan
oleh keluarga, menghadapi penurunan impor permen ke Bahrain saat perusahaan siap
merilis M&Ms. Untungnya, penelitian pemasaran menunjukkan bahwa orang Bahrain
menganggap kacang sebagai makanan sehat, sehingga Mars memosisikan ulang M&Ms
kacang sebagai makanan sehat. Perusahaan juga bisa mengubah iklim panas di Teluk
untuk memperoleh keuntungan dengan menekankan pengemasan melalui slogan
tradisionalnya, “M&Ms melt in your mouth, not in your hand” (M&Ms meleleh di mulut
Anda, bukan di tangan anda”). Sebagaimana yang akan Anda lihat di bagian selanjutnya
dari bab ini, Mars mengikuti strategi promosi nomor 2, produk yang sama pesan yang
berbeda, meskipun sebagian pesan (slogan) tetap sama.
Jasa. Sebagaimana pemasaran produk industry, pemasaran jasa umumnya tidak terlalu
kompleks secara global dibandingkan pemasaran produk konsumen. Perusahaan
konsultan Accenture memiliki 178.000 pegawai di 49 negara yang menawarkan jenis
keahlian bisnis yang sama sebagaimana yang disediakan oleh perusahaan di Amerika
Serikat.
Namun, hukum dan adat istiadat terkadang memerintahkan penyedia untuk
mengubah layanan mereka. Contohnya, Manpower tidak bisa beroperasi di beberapa
pasar sebab di negara-negara tersebut agen tenaga kerja swasta dianggap melawan
hukum. Hukum akuntansi sangat beragam antarnegara, tetapi perusahan akuntansi

P a g e 12 | 42
besar beroperasi secara global dengan melakukan adaptasi yang bersifat lokal, bila
diperlukan. Ernst dan Young memiliki 130.000 tenaga professional di 140 negara.
VISA, MasterCard, dan American Express merupakan contoh perusahaan yang berhasil
dalam industry kartu kredit global. Mereka telah memiliki tagihan sebesar 1,7 triliun
dolar di tahun 1996. Sembilan tahun kemudian, volume penjualan kartu Visa saja
melebihi 4 triliun dolar.
Kekuatan Lingkungan Asing. Membahas kekuatan lingkungan asing secara luas,
sehingga di sini kita akan membatasi pembahasan pada contoh-contoh konkret
mengenai bagaimana beberapa kekuatan ini bisa memengaruhi penawaran produk.
Kekuatan Sosiokutural. Pola-pola budaya yang berbeda biasanya memerlukan
perubahan, baik dari segi fisik produk atau dalam aspek produk total dalam produk
makanan dan barang konsumsi lain. Keragaman preferensi pelanggan di seluruh dunia
dalam mencuci pakaian merupakan sebuah tantangan untuk produsen peralatan rumah
tangga. Orang Prancis menyukai mesin cuci berpintu atas, sedangkan orang Inggris
menyukai pintu depan; orang Jerman menginginkan mesin dengan kecepatan tinggi
yang menghilangkan sebagian besar embun dalam tabung pengering, tetapi orang Italia
memilih kecepatan putaran yang lebih lambat sebab mereka menggunakan matahari
untuk mengeringkan pakaian. Oleh karena itu, Whirpool harus membuat model yang
bervariasi, meskipun setelah membeli bisnis peralatan Philips di tahun 1991 dan
Maytag di awal 2006, perusahaan telah mengambil langkah besar untuk
menggabungkan sekumpulan perusahaan nasional yang independen menjadi fasilitas
manufaktur dan platform produk regional, dengan model integrasi dalam organisasi
Whirlpool Eropa yang memiliki beberapa platform umum. Saat integrasi Whirpool
Eropa dimulai pada tahun 1994, CEO saat itu berargumen bahwa perbedaan nasional
terlalu dibesar-besarkan: “Bisnis ini sama saja di seluruh dunia. Ada kesempatan besar
untuk meningkatkan kesamaan-kesamaan itu.” Setelah adanya restrukturisasi yang
buruk di mana Whirlpool menutup surplus pabrik di Spanyol, memecat 2.000 pekerja,
memusatkan pengendalian persediaan, dan mengurangi 36 gudang di Eropa menjadi 8,
baik penjualan dan margin operasi di Eropa mengalami peningkatan. Kenyataannya,
Whirlpool telah menciptakan “mesin cuci dunia”, yang disebut Duet di Amerika Serikat
dan Dreamspace di Eropa, dengan mengombinasikan preferensi AS untuk kapasitas

P a g e 13 | 42
muatan besar, preferensi Eropa untuk mesin bukaan depan, dan teknologi sensor yang
bisa memilih waktu pencucian dan konsumsi air.
Sementara beberapa perusahaan internasional, seperti Campbell”s, telah sangat
berhasil dalam menggunakan merek, label dan warna yang sama di seluruh dunia,
perusahaan lain menyadari bahwa mereka harus mengganti nama, label, atau warna
karena adanya perbedaan budaya. Warna emas sering muncul pada kemasan di
Amerika Latin sebab orang Amerika Latin memandangnya sebagai symbol kualitas dan
prestise. Procter dan Gamble mengetahui bahwa kemasan emas juga memiliki nilai di
Eropa setelah perusahaan merilis Crest Tartar Control Formula dengan kotak berwarna
perak di Inggris, yang dua bulan kemudian diikuti peluncuran produk serupa dari
Colgate dalam kotak berwarna emas. Pegawai P&G setuju bahwa pilihan Colgate
dengan kotak warna emas lebih baik dari warna perak mereka. Mereka menjelaskan
bahwa perak adalah warna kotak di Amerika Serikat. Arti warna-warni bagi orang-
orang dengan budaya yang berbeda juga menjadi pertimbangan bagi pemasaran.
Contohnya, di Belanda warna biru dianggap hangat dan feminism, tetapi orang Swedia
menganggapnya maskulin dan dingin.
Bahkan jika warnanya sama, instruksi di Label harus diterjemahkan ke dalam
bahasa pasar. Perusahaan yang menjual di area yang menggunakan dua bahasa atau
lebih, seperti Kanada, Swiss, Belgia, dan Amerika Serikat, mungkin harus
menggunakan label dengan banyak bahasa. Jika instruksi tidak dibutuhkan, seperti pada
beberapa produk konsumen atau industry yang penggunaannya sudah dikenal, ada
keuntungan mencetak label dalam bahasa yang paling dikenal di negara tersebut. Label
Prancis dalam parfum membantu memperkuat citra produk di Amerika Serikat.
Merek yang sangat bagus mungkin harus dibuang karena memiliki konotasi yang
tidak baik di bahasa lain. Produk asal Amerika tidak bisa bertahan di Swedia sebab
namanya diterjemahkan menjadi “enema”. Di Amerika Latin, sebuah produk harus
ditarik dari pasar saat produsen menemukan bahwa namanya berarti “minyak tolol”.
Tentu saja, permasalahan ini terjadi di dua arah, sebagaimana ditemukan oleh produsen
bir asal Belgia saat perusahaan berusaha memperkenalkan bir ringan Delerium Tremens
ke pasar AS. Pihak berwenang Amerika memberi tahu perusahaan bahwa nama itu
merupakan dorongan untuk meminumnya. Terkadang sebuah perusahaan tidak akan
menggunakan nama yang benar-benar bagus sebab perusahaan memperkirakan dampak

P a g e 14 | 42
nama tersebut untuk penduduk setempat yang berasal dari luar negeri dan tidak menguji
asumsi tersebut terhadap penduduk setempat. Inilah yang terjadi dengan Nova.
Berdasarkan cerita yang ada, Chevrolet tidak bisa menjual Nova (orang yang bercerita
memilih sebuah negara berbahasa Spanyol) sebab Nova artinya no va ("tidak akan
berjalan") dalam bahasa Spanyol. Namun kedua kata itu diucapkan dengan sangat
berbeda - Nova memiliki tekanan pada suku kata pertama, sedangkan tekanan untuk no
va ada pada va. Oleh karena itu, untuk seseorang yang berbicara bahasa Spanyol, dua
kata itu memiliki arti yang amat berbeda. Orang-orang asli dari negara berbahasa
Spanyol kemungkinan besar akan menghubungkan nova dengan "bintang” yang
mungkin merupakan tujuan dari General Motors. Anda mungkin terkejut jika
mengetahui bahwa Pemex, perusahaan monopoli bahan bakar minyak milik pemerintah
di Meksiko pernah menyebut bensin biasanya dengan sebutan Nova.
Perbedaan penting dalam kekuatan sosial yang tidak biasa dihadapi oleh orang
pemasar Amerika adalah preferensi orang orang di negara lain untuk pergi ke toko
kelontong kecil di lingkungannya dan pasar terbuka yang besar setiap hari agar mereka
bisa bersosialisasi sambil berbelanja. Kemasan yang lebih kecil digunakan karena
semakin seringnya pembelian yang dilakukan. Hal ini merupakan sesuatu yang penting
bagi pembeli yang tidak memiliki kendaraan untuk membawa barang belanjaanya.
Namun, di Eropa, kebiasaan ini berubah karena konsumen di sana menuntut bermacam-
macam jenis barang yang hanya tersedia di toko besar. Frekuensi belanja juga melambat
karena para wanita Eropa memiliki waktu luang yang lebih pendek di bandingkan
sebelumnya. Solusiya adalah kombinasi supermarket-rumah diskon (hpermachè dalam
bahasa Prancis) dengan tempat parkir luas dan berlokasi di pinggir kota. Situasi yang
serupa terjadi di Meksiko, terutama sejak NAFTA mengakhiri banyak pembatasan
impor dengan di negara tersebut.
Ada persamaan di sini terhadap situasi yang dimulai tahun 1940-an di Amerika
Serikat. Kondisi yang sama dalam meningkatnya pendapatan, berkembangnya kelas
menengah, dan banyaknya jumlah istri yang telah bekerja digabungkan untuk
mengutamakan waktu belanja yang lebih singkat, dan sama seperti yang terjadi di
Amerika Serikat, barang dagangan dan katalog yang banyak dan belanja Internet telah
mulai digunakan untuk memenuhi kebutuhan ini.

P a g e 15 | 42
Kekuatan Hukum. Kekuatan hukum bisa menjadi hambatan yang signifikan dalam
mendesain strategi produk sebab jika perushaa gagal untuk mengikuti hukum yang
mengatur produk di suatu negara, perusahaan tidak akan bisa menjalankan bisnis di
negara tersebut. Hukum yang berkaitan dengan polusi, perlindungan konsumen, dan
keamanan operasi ditetapkan di banyak negara di dunia dan membatasi kebebasan
pemasar untuk melakukan standardisasi bauran produk secara internasional.
Contohnya, produsen mesin asal Amerika yang mengekspor ke Swedia mendapati
bahwa persyaratan keselamatan di Swedia lebih ketat dibandingkan yang diisyaratkan
Occupational Safety and Health Act-OSHA (Undang-Undang Kesehatan dan
Keselamatan Kerja), sehingga jika mereka ingin memasarkan produk di Swedia,
mereka harus memproduksi model khusus. Tentu saja, standar produk yang seolah-olah
ditetapkan untuk melindungi penduduk di suatu negara juga bisa menjadi cara yang
efektif untuk melindungi industri dalam negeri dari pesaing asing.
Hukum yang melarang golongan barang-barang impor tertentu merupakan hal
umum terjadi di negara-negara berkembang, sebagaimana yang diketahui pengekspor
potensial saat mereka melakukan penelitian untuk mencari pasar di dunia. Produk yang
dianggap mewah, termasuk produk yang sudah diproduksi, adalah golongan yang
pertama kali dilarang diimpor, tetapi hukum tersebut dapat berdampak pada produksi
lokal.
Makanan dan obat terutama sangat dipengaruhi oleh hukum yang berkaitan dengan
kemurnian dan pelabelan. Produk makanan yang dijual di Kanada, baik yang diimpor
maupun yang diproduksi lokal, adalah subjek dari peraturan ketat yang menyaratkan
label berbahasa Inggris dan Perancis, serta satuan metrik dan inci/pon. Hukum bahkan
menentukan barang yang diperbolehkan antara nomor dan satua-“16 oz.” Adalah
penulisan yang benar, tetapi “16 oz.” Salah. Pemerintah Venezuela telah
memerintahkan agar produsen atau pengimpor membubuhkan harga jual eceran
maksimal yang diperbolehkan pada kemasannya. Oleh karena orang Arab Saudi
Khawatir dengan makanan yang mengandung babi, label setiap produk harus
mengandung identifikasi lemak atau daging hewan yang terkandung dalam produk atau
menyatakan bahwa produk tersebut tidak mengandung babi.
Kekuatan hukum juga bisa mencegah perusahaan untuk menggunakan mereknya
di seluruh pasar di dunia. Manajemen yang sudah terbiasa dengan hukum Amerika,

P a g e 16 | 42
yang menetapkan hak merek berdasarkan prioritas penggunaan, menjadi terkejut
mengetahui bahwa di negara-negara berkode hukum, merek adalah milik orang yang
pertama kali mendaftarkanya. Dengan demikian, pemasar mungkin masuk ke pasar
asing berharap untuk menggunakan merek yang sudah digunakan bertahun-tahun hanya
untuk mendapati bahwa sudah ada orang lain yang menggunakannya. Nama itu
mungkin didaftarkan oleh pihak lain yang menggunakanya secara sah untuk produk
mereka sendiri, atau bisa juga dibajak, yaitu digunakan oleh seseorang yang ingin
meraih keuntungan dengan menjual produk yang serupa dengan produk perusahaan asal
dengan menggunakan nama yang sama.
Untuk menghindari hal ini, perusahaan harus mendaftarkan mereknya di setiap
negara yang telah atau mungkin akan menjadi tujuan pemasaran produk tersebut. Hal
ini harus dilakukan dengan segera. Konvensi Paris memberikan hak prioritas kepada
perushaan yang telah mendaftarkan merek di suatu negara selama enam bulan untuk
mendaftarkannya di negara lain. Unilever, sebuah produsen produk perawatan pribadi
asal Inggris-Belanda, memiliki lebih dari 100.000 merek yang telah terdaftar di seluruh
dunia untuk memastikan bahwa perusahaan memiliki cukup banyak nama untuk
produk-produk barunya. Sebagian besar merek tersebut tidak digunakan, tetapi
disimpan sebagai cadangan.
Penggunaan nama domain di Internet menunjukkan bahwa permasalahan ini belum
berkurang. Sebuah studi menemukan bahwa American Express, misalnya, telah
mendaftarkan nama domain “americanexpress” di 19 negara, sementara di 11 negara
lain nama ini terdaftar atas pihak selain American Ekspress. Dalam contoh ekstrem,
CBS menemukan bahwa perusahaan memilik 4 registrasi, tetapi phak lain memiliki 46.
Saat karakter huruf kanji menjadi opsi untuk mendaftarkan nama domain Jepang, Wb
Japan Co, bertindak cepat dengan mendaftarkan 100 nama domain, termasuk yang
dimiliki perusahaan-perusahaan besar.”

Kekuatan Ekonomi. Disparitas pendapatan diseluruh dunia adalah hambatan untuk

standarisasi produk di seluruh dunia. Beberapa produk dihargai terlalu tinggi untuk
sebagai konsumen di negara berkembang, sehingga perusahaan harus menyesuaikan
kemampuan konsumen untuk selain produk dalam botol, Procles & Gamble menjual
sampo untuk penggunaan perorangan di India. Banyak pemutar DVD yang dijual di
India bisa dirakit sendiri seharga 45 dolar. Selain itu, banyak konsumen di seluruh dunia
P a g e 17 | 42
membeli waktu bicara dengan ponsel dengan membeli kartu prabayar yang harganya
hanya beberapa dolar atau bahkan dengan menyewa dalam The Fortune at the Bottom
of the Pyramdi, 5 miliar orang miskin di negara berkembang memiliki daya beli sebesar
14 triliun dolar.
Dalam beberapa kasus, anak perusahaan asing tidak bisa memproduksi bauran
produk selengkap perusahaan induknya. Sebagian produsen mobil merakit lini produk
yang lebih murah dan berjumlah lebih besar secara lokal serta memperluas bauran
produk lokal dengan impor mobil mewah jika diizinkan. Perusahaan internasional
mempraktikkan teknik pemasaran ini jika memungkinkan sebab terdapat organisasi
penjualan asing yang sunggu-sungguh mempromosikan penjualan ekspor dari
organisasi negara asal dan karena pendapatan yang diperoleh bisa membantu membayar
biaya overhead anak perusahaan. Namun, GM telah berhasil dengan merek Buick di
Cina dengan memperkenalan Buick sebagai merek kelas atas dan kemudian beralih
menjadi kendaraan kelas menengah dan kelas ekonomi. Meskipun telah masuk ke pasar
(1994), GM hanya kalah dari Volkswagen, yang telah berada di Cina selama dua
decade. Penjualan GM di Cina mengalami kenaikan lebih dari 50 persen antara tahun
2003 dan 2004 dan 19 persen di tahun 2007. Berkat Buick, GM memiliki pangasa pasar
sebesar 11,2 persen di Cina.

Kekuatan Fisik. Kekuatan Fisik, seperti iklim beserta daratanya, juga menghambat
standarisasi produk internasional. Produsen mesin cuci meraih kesuksesan di India
dengan “memperkuat” mesin mereka terhadap panas, debu, dan mati listrik. Cuaca
panas dan kelembapan tinggi di sebagaian kawasn di negara tropis membutuhkan
peralatan lsitrik yang dibuat dengan isolasi ekstra tebal. Produk konsumen yang
dipengaruhi oleh kelembapan harus dikemas secara khusus untuk menahan
penetrasinya. Oleh karena itu, pil-pil yang dibungkus satu per satu dalam kertas timah
dan kue kering dibungkus dengan kotak timah untuk mencegah kerusakan akibat
kelembapan.

Tingkat ketinggian sering kali juga memerlukan perubahan produk. Produsen

makanan telah mengetahui bahwa mereka harus mengubah instruksi memasak untuk
orang-orang yang tinggal di dataran tinggi sebab pada ketinggian tertentu
membutuhkan waktu yang lebih lama. Atmosfer yang lebih tipis mengharuskan
produsen adonan kue menggunakan lebih sedikit ragi. Di dataran tinggi, mesin yang
P a g e 18 | 42
 berbahan bakar bensin dan solar menghasilkan tenaga yang lebih kecil, sehingga
produsen harus memasok mesin yang lebih besar.
Dataran pegunungan mengimplikasikan biaya jalan raya yang tinggi, sehingga di
negara-negara yang jalannya buruk mungkin membutuhkan kendaraan berat. Truk yang
tebal dan suspensi yang kuat. Akibat jalan yang buruk, pengemasan juga harus lebih
kuat dibandingan dengan yang biasa digunakan di Amerika Serikat. Dari contoh-contoh
ini, kita bisa menilai bahwa meskipun produk yang tidak diubah bisa diterima secara
budaya maupun ekonomi di sebuah pasar, pengaruh kekuatan fisik saja bisa cukup kuat
untuk mengharuskan modifikasi produk.
Kekuatan lingkungan berperan penting dalam strategi produk. Pengaruhnya sangat
kuat terhadap disain keseluruhan bauran pemasaran. Sebuah panduan yang bermanfaat
untuk persiapan bauran pemasaran adalah sebuah matriks yang variabel-variabel
bauran pemasarannya ditabulasikan terhadap kekuatan lingkungan.

1.4 Strategi Produk Yang Bisa Dibentuk Dari Tiga Alternatif Produk dan Tiga Jenis
Pesan Promosi
1.4.1 STRATEGI PROMOSI

Promosi (promotion), salah satu elemen dasar dalam bauran pemasaran, adalah
komunikasi yang memberikan pemahaman antara perusahaan dan publiknya untuk
membawa aksi beli yang menguntungkan dan mencapai kepercayaan yang bertahan
dalam waktu yang lama terhadap perusahaan dan produk atau jasa yang disedikan. Perlu
diperhatikan bahwa definisi ini menggunakan publik dalam bentuk plural, sebab upaya-
upaya promosi penjualan harus diarahkan lebih dari sekedar pelanggan akhir, tetapi
juga termasuk pengecer dan anggota lain dari saluran distribusi.
Promosi memengaruhi dan juga dipengaruhi variabel bauran pemasaran lainnya.
Sembilan strategi promosi berbeda mungkin saja digunakan dengan mengombinasikan
tiga alternatif (1) memasarkan produk fisik yang samsa di mana saja, (2) mengadaptasi
produk fisik untuk pasar asing, dan (3) mendesain produk fisik yang berbeda dengan
(a) nama yang sama, (b) diadaptasi, atau (c) pesan yang berbeda. “Di sini kita
memeriksa enam strategi yang paling umum digunakan.
1. Produk sama - pesan sama. Saat pemasar menemuan bahwa target pasar sedikit
berbeda sehubungan dengan penggunaan produk dan sikap konsumen, mereka bisa

P a g e 19 | 42
 menawarkan produk yang sam dan menggunakan promosi yang sama di seluruh
pasar. Avon, Maidenform, dan A.T. Cross mengikuti strategi ini.
2. Produk sama - pesan berbeda. Produk yang sama bisa memuaskan kebutuhan yang
berbeda atau digunakan secara berbeda di mana saja. Ini artinya produk bisa tetap
tidak diuba tetapi membutuhkan pesan yang berbeda. Kampanye Honda “Anda
bertemu dengan orang-orang paling baik di dalam sebuah Honda” menarik untuk
orang Amerika yang menggunakan motor mereka untuk tujuan bersenang-senang,
tetapi di Brasil Honda menekankan penggunaan motor sebagai alat transportasi
dasar. Honda telah berhasil memenangkan 90 persen pasar motor di Brasil.
3. Adaptasi produk - pesan sama. Dalam kasus-kasus ketika produk memiliki fungsi
yang sama tetapi harus diadaptasi terhadap kondisi yang berbeda, pesan yang sama
diigunkan untuk produk yang diubah. Di Jepang, Lever Brothers menempatkan
sabun Lux dalam kotak mewah sebab sebagian besar dijual sebagai hadiah.
4. Adaptasi produk - adaptasi pesan. Dalam beberapa kasus,baik produk maupun
pesan promosi harus dimodifikasi untuk pasar asing. Di Amerika Latin, Tang
sengaja dibual lebih manis, dicampur, dan siap diminum dalam kemasan kantong.
Tidak seperti orang Amerika, orang Amerika Latin tidak meminumnya untuk
sarapan. Di negara ini, Tang dipromosikan sebagai minuman yang diminum saat
makan dan sepanjang hari kecuali sarapan.
5. Produk berbeda - pesan sama. Di banyak pasar, konsumen potensial tidak mampu
membeli produk yang diproduksi untuk pasar negara maju. Untuk mengatasi
hambatan ini, perusahaan secara berkala memproduksi produk yang amat berbeda
untuk pasar-pasar ini. Dua contoh adalah mengganti kaleng aerosol dengan botol
plastik yang murah, dan mesin cuci yang dioprasikan secara otomatis dengan yang
manual. Namun, pesan promosi bisa sangat mirip dengan yang digunakan di pasar
negara maju apabila produk mempunyai fungsi yang sama.
6. Produk berbeda untuk penggunaan yang sama - pesan berbeda. Sering kali,
produk yang berbeda membutuhkan pesan yang berbeda pula. Dibandingkan mesin
las otomatis, obor las akan dijual berdasarkan biaya akuisisi yang rendah, bukan
berdasarkan output per jam yang tinggi. Pemerintah negara berkembang dengan
tingkat pengangguran yang tinggi akan diiming-imingi dengan pesan yang
menekankan penciptaan lapangan kerja dalam proses produksi yang

P a g e 20 | 42
 mengintensifkan tenaga kerja dibandingkan proses penghematan tenaga kerja
dengan mesin otomatis.
Alat untuk mengomunikasikan pesan-pesan ini-bauran promosi-adalah periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan publisitas. Tidak ada
satu alatpun yang paling unggul dibandingkan yang lain, meskipun kondisi-kondisi
tersebut memperlihatkan bahwa salah satu alat promosi lebih menguntungkan
dibanding yang lain. Sama halnya dalam strategi produk, komposisi bauran promosi
akan tergantung pada jenis produk, kekuatan lingkungan, dan tingkat penetrasi pasar
yang diinginkan.

Periklanan. Di antara seluruh elemen bauran promosi, periklanan (advertising)

mungking merupakan elemen yang memiliki paling banyak kesamaan di seluruh dunia.
Ini terjadi sebab sebagian besar periklanan didasarkan pada praktik di Amerika. Biro
iklan AS telah diikuti pelanggan perusahaan mereka ke dunia global melalui anak
perusahaa yang sepenuhnya dimiliki, usaha patungan, dan perjanjian kerja dengan biro
iklan lokal. Keputusan untuk mengglobalkan seperti yang terjadi pad Apple dengan
iPod-nya, atau untuk bergerak secara lokal atau regional. Seperti P&G dan McDonald’s,
bukanlah hal yang mudah. Satu komentator mengamati bahwa trend saat ini adalah
lokalisasi, setidaknya untuk sementara.
Dimensi budaya berperan penting dalam keputusan ini. Berikut ini merupakan
ringkasan mengenai pengaruh dimensi-dimensi tersebut yang dihadapkan dari tulisan
akademisi dan peneliti Lars Parner.
 Langsung versus tidak langsung. Iklan AS cenderung langsung. Apa keunggulan
produk?Berterus terang seperti ini mungkin dianggap terlalu sombong bagi
pelanggan di Jepang yang menganggap keterusterangan sebagai tanda
kesombongan. Bagaimana mungkin penjual menganggap mereka tahu apa yang
disukai oleh pelanggan?
 Perbandingan. Di sebagian besar negara, periklanan kompratif dilarang dan
mungkin tidak akan menghasilkan keuntungan (kontraproduktif) di Asia, dianggap
sebagai penghinaan, konftrontasi atau kesombongan, meskipun jika itu diizinkan.
Di Amerika Serikat, iklan perbandingan tersebut efektif (meskipun penerapannya
cukup rumit).

P a g e 21 | 42
 Humor. Meskipun humor merupakan fenomena yang relatif universal, apa yang
dianggap lucu berbeda-beda antara budaya yang satu dengan yang lain, jadi
pengujian awal amatlah penting.
 Peranan gender. Sebuah studi menemukan bahwa wanita dalam periklanan AS
cenderung ditunjukkan dalam peranan yang lebih tradisional dibandingkan Eropa
atau Australia. Beberapa negara lebih tradisional dibandingkan Amerika Serikat.
Sebuah iklan di Jepang yang menggambarkan sebuah kamera sebagai suatu benda
yang “sangat sederhana bahkan seorang wanita bisa menggunakannya” tidak
menganggap menghina.
 Kegamblangan. Dibandingkan orang-orang Amerika, orang-orang Eropa
cenderung bisa mentoleransi iklan yang eksplisit, sering kali disertai nuansa
seksual.
 Kecanggihan. Orang-orang Eropa, terutama Prancis, lebih menuntut kecanggihan
dibandingkan orang Amerika yang mungkin akan lebih terpengaruh oleh daya tarik
emosional.
 Budaya populer versus budaya tradisional. Iklan AS cenderung untuk
menggunakan budaya kontemporer dan populer, seringkali menggunkan musik
terkini, sementara iklan dalam budaya yang lebih tradisional cenderung mengacu
pada budaya klasik.
 Informasi konten versus hiburan. Iklan Amerika terkadang hanya menonjolkan
bujukan serta pujian dan publisitas yang berlebihan yang dianggap tidak efektif di
negara-negara Eropa Timur sebab hal tersebut serupa dengan propganda komunis.
Pelanggan di Eropa Timur menginginkan fakta.

Merek Global dan Regional . Produsen semakin banyak menggunaan merek global
dan regional karena sejumlah alasan:

1. Biaya yang paling sering dikutip. Dengan memproduksi satu iklan TV untuk
digunkan di semua kawasan, perusahaan bisa menghemat 50 persen biaya
produksi.
2. Ada kesempatan yang lebih besar untuk mendapatkan satu sumber regional untuk
melakukan pekerjaan yang berkualitas tinggi dibandingkan dengan menemuan

P a g e 22 | 42
 sumber-sumber di berbagai negara yang akan mampu bekerja dengan standar yang
sama-sama tinggi.
3. Manajer pemasaran banyak yang percaya bahwa perusahaan mereka harus
memiliki citra yang sama di seluruh kawasan.
4. Perusahaan membangun organisai regional yang memiliki banyak fungsi terpusat,
seperti pemasaran.
5. Telebisi satelit dan televisi kabel global maupun regional tersedia secara luas.

Skala ekonomi adalah satu alasan beberapa perusahaan menekankan standardisasi

periklanan regional atau global. Coca-cola, misalnya, pernah mengestimasi bahwa
perusahaan menghemat lebih dari 8 juta dollar per tahun dalam biaya untuk memikirkan
citra baru dengan menggunakan tema yang sama di mana pun.

Global atau Nasional Perdebatan berlanjut antarpemasar internasional mengenai

penggunaan merek global, regional atau nasional. Perusahaan yang memperoleh merek
regional atau nasional dengan membeli dari pemilik aslinya sangat berhati-hati untuk
mengubahnya menjadi merek global. Nestle merupakan contoh perusahaan global besar
yang menggunakan keduanya. Nestle berusaha agar dikenal oleh konsumen dan
mencapai efisiensi pemasaran dengan menggunakan dua merek dalam satu produk,
sebuah merek lokal yang akrab dan hanya memiliki daya tarik bagi sekelompok kecil
konsumen dan merek strategis perusahaan seperti Nestle atau Nescafe'. Di beberapa
pasar, di Asia misalnya, kualitas produk dalam banyak kategori ditunjukkan dengan
merek yang sama. Hal ini dikembangkan dari struktur keiretsu sebagaimana
ditunjukkan oleh Mitsubishi, C. Itoh, dan Mitsui.
Merek Pribadi. Merek pribadi telah menjadi pesaing berat bagi merek produsen dan
menjadi penyebab atas pergeseran kekuatan dari produsen ke pengecer. Label pribadi
telah membanjiri Jaringan pasar swalayan besar di Jepang, mendapatkan sepertiga
pasar makanan di Inggris dan Swiss dan seperlima di pasar Prancis dan Jerman. Trend
terhadap label pribadi juga terjadi di Spanyol dan Belanda. Grup produsen makanan
asal Swedia Axfood AB mencatat bahwa perusahaan memperoleh dua keuntungan dari
pembuatan label pribadi: pertama saat perusahaan menjual produk (misalnya saus
tomat) dengan harga yang lebih murah ke toko-tokonya, dan kemudian saat margin laba
lebih tinggi ketika dijual kepada konsumen akhir.

P a g e 23 | 42
Ketersediaan Media. Penayangan TV satelit memungkinkan sejumlah jaringan
penyiaran menyediakan jasa bagi jutaan rumah tangga di banyak negara dan dalam
banyak bahasa, Media cetak internasional terdiri dari edisi lokal, nasional, dan regional.
Sebuah surat kabar harian, The European; edisi internasional Herald Tribune; edisi Asia
dan Eropa The Wall Street Journal; dan edisi internasional Manchester Gu'ardian dan
The Financial Tir'nes adalah beberapa surat kabar yang oplahnya besar. Iklan melalui
ponsel hampir dua kali lipat lebih besar pada tahun 2007 hingga 2008. Pengiklan juga
bisa memakai media lain untuk meraih pasar. Iklan di bioskop juga digunakan di
banyak negara di dunia (termasuk Norwegia, Austria, Inggris, dan Brasil), sebagaimana
iklan melalui papan iklan. Di sejumlah negara berkembang, mobil yang dilengkapi
dengan pengeras suara berkeliling kota mengumumkan suatu produk, dan rambu-rambu
lalu lintas juga dilengkapi dengan iklan yang digantungkan pada rambu-rambu tersebut.
Pemilik rumah bisa mendapatkan pengecatan dinding gratis jika mengizinkan
pengiklan untuk menempelkan iklan mereka di dinding. Bis dan kereta juga membawa
iklan. Mungkin iklan paling kreatif yang pernah ada adalah iklan sebuah perusahaan
teh yang memberikan ribuan lembar cetakan doa dengan iklan teh pada sisi sebaliknya
kepada para jemaah haji di Mekkah.
Intinya adalah bahwa berbagai jenis media tersedia di pasaran, dan manajer lokal
serta biro periklanan mengenal keunggulannya masing-masing. Pemilihan media
sangat sulit bagi manajer periklanan internasional yang berusaha menstandardisasi
bauran media mereka dari kantor pusat. Beragamnya media yang ada adalah alasan kuat
untuk menyerahkan bagian program periklanan ini kepada organisasi lokal.
Jenis Produk. Pembeli produk industri dan barang mewah biasanya bertindak dengan
motif yang sama di seluruh dunia; sehingga produk-produk ini mendorong adanya
pendekatan standardisasi. Standardisasi tersebut memungkinkan produsen barang
modal, seperti General Electric dan Caterpillar, untuk mempersiapkan kampanye
internasional yang hanya membutuhkan sedikit modifikasi dalam berbagai pasar
mereka. Pasar barang konsumen tertentu juga mirip. Seperangkat karakteristik lain juga
memungkinkan perusahaan untuk menggunakan daya tarik dan argumen penjualan
yang sama di seluruh dunia: saat produk dihargai rendah, dikonsumsi dengan cara yang
sama, dan-dibeli untuk alasan yang sama. Contoh produk ini adalah bensin, minuman
ringan, detergen, kosmetik, dan jasa penerbangan. Perusahaan seperti ExxonMobil,

P a g e 24 | 42
Coca-Cola, Apple, dan Avon telah berhasil menggunakan pendekatan internasional.
Umum nya, perubahan yang mereka lakukan adalah penerjemahan ke dalam bahasa
lokal dan penggunaan model pribumi.
Kekuatan Lingkungan Asing. Seperti bervariasinya dalam ketersediaan media,
kekuatan lingkungan asing bertindak sebagai penghambat standardisasi internasional
pada iklan, dan sebagaimana yang mungkin Anda harapkan, di antara kekuatan yang
paling berpengaruh ini adalah kekuatan sosiokultural yang telah kita bahas di Bab 5.
Keputusan budaya dasar bagi para pemasar adalah apakah akan memosisikan suatu
produk sebagai produk asing atau lokal. Mana yang akan diambil tergantung pada
negara, jenis produk, dan target pasar. Di Jerman, misalnya, konsumen tidak tertarik
dengan produsen mobil yang menyatakan diri menggunakan kemampuan dan teknologi
dari AS. Di saat yang bersamaan, produk-produk yang murni berasal dari Amerika,
seperti wiski bourbon, restoran cepat saji, dan jeans biru membuat terobosan luar biasa
di sana dan di seluruh Eropa.
Demikian pula, di Jepang dan negara lain di_Asia, identitas nasional beberapa produk
konsumen meningkatkan citranya. Saat ini para remaja Cina akan inenerima apa pun
yang berasal dan Korea. Pengaruh restoran cepat saji bergaya Amerika di antara kaum
muda Jepang ditegaskan
Globalisasi versus Lokalisasi. Dengan begitu banyaknya hambatan terhadap
standardisasi internasional, pendekatan apa yang harus dilakukan oleh manajer
periklanan internasional? Pendapat dari beberapa ahli adalah bahwa merek yang bagus
dan ide produk yang bagus biaa melewati batas-batas internasional, tetapi masing-
masing mungkin harus disesuaikan untuk pasar lokal. Mari kita bahas situasi ini lebih
cermat.
Sebuah produk global dan merek global, seperti komputer Dell, meraih banyak
pasar tanpa adanya perubahan atau dengan hanya sedikit perubahan. Kemampuan untuk
menstandardisasi produk dan merek bisa mengakibatkan penghematan yang signifikan.
Produk-produk tersebut cenderung menjadi inovasi. Sebuah produk global dengan
merek lokal sering kali merupakan hasil merger. Henkel asal Jerman, pemilik Right
Guard, Dial Soap, dan produk konsumen lainnya, telah mempertahankan pengemasan
lokal dan menstandardisasi fisik produk, yaitu bubuk sabunnya. Kombinasi
pengemasan produk lokal dan standardisasi konten tersebut memungkinkan adanya

P a g e 25 | 42
 efisiensi manufaktur. Pilihan terakhir, produk lokal dengan merek lokal, merupakan
pendekatan paling lokal dan tepat, misalnya saat untuk alasan budaya, produk yang
dijual dengan baik di satu negara tidak bisa ditransfer ke negara lain, atau ditransfer
untuk tujuan penggunaan yang berbeda. Contohnya adalah sabun pencuci piring yang
disesuaikan dengan kesadahan air lokal dan dijual dengan nama lokal. Fairy Liquid dari
P&G, sebuah _sabun cuci piring yang merupakan merek ternama di Inggris, sama
dengan Joy di pasar AS, merupakan satu contoh lokalisasi produk pada merek dan
konten. Ingat pula bahwa kelas sosial antarnegara yang berbeda memiliki kemiripan
sensibilitas, sebagaimana yang diklaim oleh account director multinasional McCann-
Erickson, “Eksekutif pria kelas menengah di Italia memiliki lebih banyak kemiripan
dengan eksekutif pria kelas menengah di Inggris dibandingkan dengan petani di Italia.
Kemiripan sensibilitas itulah yang memungkinkan penetapan merek global.” Yaitu, jika
pemasar bisa mengidentifikasi segmen tersebut dan mencapainya.
Pendekatan merek global tersebut mencari kemiripan antarsegmen dan negara
untuk memanfaatkannya dengan menyediakan tema promosi yang mempunyai daya
tarik yang mendunia. Pendekatan kedua percaya bahwa meskipun sifat dasar manusia
di mana-mana sama, benar juga bahwa orang Spanyol akan tetap menjadi orang
Spanyol dan seorang Belgia akan tetap menjadi orang Belgia. Oleh karena itu; lebih
baik mengembangkan beberapa daya tarik untuk memanfaatkan perbedaan-perbedaan
antar pelanggan dalam berbagai budaya dan negara yang berbeda.
1.5 Strategi Iklan “Glokal”
Tidak Sepenuhnya Global dan Tidak Sepenuhnya Lokal. Anda mungkin telah
menyimpulkan dari pembahasan ini bahwa bagi sebagian besar perusahaan, kampanye
yang tidak sepenuhnya global dan tidak pula sepenuhnya lokal adalah cara terbaik
untuk menangani periklanan internasional. Kenyataannya, perusahaan-perusahaan
yang berada di ujung spektrum global-lokal dengan berkampanye yang sepenuhnya
global atau sepenuhnya lokal, cenderung akan bergerak ke tengah dengan pendekatan
“glokal”. Pengiklan telah mengikuti glokalisasi untuk menurunkan biaya. Hal ini
memungkinkan mereka untuk mengembangkan strategi umum untuk kawasan yang
luas. Coca-Cola dengan sederhana mengatakan, “Berpikir global, tetapi bertindak
lokal.”

P a g e 26 | 42
Pendekatan Manajemen Terprogram Pendekatan manajemen terprogram (
programmeamanagement approadt) adalah strategi periklanan dengan jalan tengah di
mana kantor pusat dan anak perusahaan asing menyetujui tujuan pemasaran, setelah
setiap anak perusahaan mengadakan kampanye iklan percobaan. Masing-masing ide
kampanye iklan diserahkan kepada kantor pusat untuk di-review dan diberikan saran.
Kampanye tersebut kemudian diuji di pasar lokal, dan hasilnya diserahkan ke kantor
pusat yang akan me-revz'ew hasilnya dan menawarkan saran-saran. Anak perusahaan
lalu menyerahkan kampanye lengkap ke kantor pusat untuk di-review. Iika kantor pusat
sudah puas, maka anggaran disetujui dan anak perusahaan mulai mengimplementasikan
kampanye tersebut. Hasilnya bisa berupa standar kampanye untuk seluruh pasar atau
kampanye yang telah dibedakan terhadap hal-hal yang dibutuhkan untuk menyesuaikan
kondisi pasar lokal. Pendekatan manajemen terprogram memberikan kesempatan
kepada kantor pusat untuk melakukan standardisasi bagian-bagian kampanye yang bisa
distandardisasi, tetapi tetap memperbolehkan fleksibilitas dalam merespons kondisi
pasar yang berbeda.
Kendala Sosiokultural dan Ekonomi Kendala budaya dan ekonomi
memengaruhi promosi penjualan. Contohnya, premi yang digunakan sebagai alat bantu
penjualan haruslah bermanfaat bagi pembeli. Sebuah perangkat dapur mungkin
dipandang berharga bagi orang Amerika, tetapi tidak akan menarik bagi orang Amerika
Latin dengan status ekonomi yang sama dan memiliki dua orang pembantu.
Memasukkan hadiah dalam kemasan tidak menjamin hadiah itu akan tetap ada setelah
pembeli membawa pulang kemasan itu. Saat tinggal di Meksiko, salah satu penulis
buku ini membeli sebuah produk karena ada hadiah mainan plastik didalamnya. Saat ia
membuka kemasan di rumah, tidak ada mainan didalamnya. Setelah memeriksa kotak
kemasan itu lebih cermat, ia menemukan celah kecil di ba'gian atas kotak kemasan.
Saat upah tenaga kerja dan pendapatan toko rendah, pendapatan dari penjualan hadiah-
hadiah ini merupakan keuntungan ekstra bagi pengecer.
Kontes, undian, dan permainan telah sangat sukses di negara-negara yang
masyarakatnya gemar untuk bermain spekulasi demi memperoleh keuntungan. Jika
orang Amerika Latin dan Irlandia membeli tiket lotre setiap minggunya, maka ia
berharap memenangkan hadiah utama yang peluangnya 500.000 banding 1, mengapa
mereka tidak mengikuti kontes yang tidak menarik biaya apa pun? Displai poin

P a g e 27 | 42
pembelian diterima dengan baik oleh pengecer, meskipun banyak pengecer memiliki
ruang yang amat kecil, sehingga sudah tidak ada tempat untuk menempatkan displai
yang ditawarkan untuk mereka. Manajer pemasaran yang menyiapkan program
terencana dengan baik setelah mempelajari kendala-kendala pasar lokal bisa
mengharapkan hasil yang baik dari waktu dan uang yang diinvestasikan.
Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat ( public relations) adalah komunikasi
dan hubungan perusahaan dengan berbagai pihak, termasuk pemerintah di tempat
mereka beroperasi, atau sebagaimana dinyatakan oleh salah satu penulis, “Hubungan
masyarakat adalah pemasaran dari perusahaan.” Meskipun perusahaan internasional
Amerika memiliki program humas yang terorganisasi selama bertahun-tahun di
Amerika Serikat, mereka kurang memberikan perhatian pada fungsi penting ini di
tempat lain. Beberapa perusahaan AS cenderung mengabaikan pemberian informasi
kepada masyarakat lokal mengenai apa yang mereka kerjakan. Contohnya, Ford
Foundation, lembaga filantropi yang didirikan tahun 1936 oleh Edsel Ford dan dua
eksekutif Ford Motor Company, memiliki program beasiswa yang bernama
internationalgraduatefellowships program-IFP (program beasiswa pascasarjana
internasional) yang menyediakan beasiswa senilai 280 juta dolar untuk mahasiswa asal
Afrika, Timur Tengah, Asia, Amerika Latin, dan Rusia antara tahun 2000 dan 2012.33
Namun, informasi ini tidak terdapat dalam situs Ford Motor Company di luar negeri.
Nasionalisme dan perasaan antimultinasional di banyak negara telah membuat
perusahaan yang memiliki operasi internasional harus meningkatkan komunikasi
mereka dengan pihak nonbisnis melalui program humas yang lebih efektif. Produsen
farmasi internasional dicurigai oleh masyarakat di negara berkembang karena mereka
melakukannya demi memperoleh keuntungan dari orang miskin, meskipun produk
mereka bisa mengurangi penderitaan. Untuk memperbaiki citra mereka, perusahaan
farmasi besar telah memulai program yang terkait dengan penyakitPenyakit global.
Kampanye AIDS di Afrika telah mendapat perhatian besar dari masyarakat.

STRATEGI PENETAPAN HARGA

Penetapan harga yang merupakan elemen ketiga dalam bauran pemasaran, adalah
pertimbangan penting dan kompleks dalam memformulasikan strategi pemasaran.
Penetapan harga memengaruhi fungsi perusahaan lainnya, secara langsung menentukan

P a g e 28 | 42
pendapatan kotor perusahaan, dan merupakan penentu utama laba. Sebagian besar
penelitian harga telah dilakukan di Amerika Utara, dan penelitian ini menimbulkan
permasalahan serius mengenai generalisasinya. Contohnya, orang Amerika menyukai
diskon, sementara konsumen di negara yang menghadapi kelangkaan barang mungkin
mengasosiasikan diskon dengan barang berkualitas rendah, bukan keinginan untuk
meningkatkan pangsa pasar. Ada bukti-bukti yang menunjukkan hubungan harga-
kualitas di Inggris dan Jepang cukup tinggi. Oleh karena itu, toko-toko diskon
mengalami kesulitan di dua pasar ini. Di negara-negara berkembang, pihak luar dalam
suatu pasar tidak terlalu dipercaya. Perbedaan budaya mungkin memengaruhi usaha
yang dilakukan pembeli untuk mengevaluasi transaksi di pasar ini, yaitu pasar yang
keputusan pembeliannya berdasarkan pada hubungan. Kenyataannya bahwa konsumen
di beberapa negara biasanya membayar mingguan, bukan dua mingguan atau bulanan,
mungkin juga berpengaruh pada efektivitas upaya-usaya tersebut “Satu dolar per hari”
merupakan jumlah yang lebih besar untuk pembayaran upah mingguan daripada
bulanan.
Penetapan Harga, Suatu Variabel Terkendali Penetapan harga yang efektif
lebih dari sekadar menambahkan markup standar secara mekanis ke dalam biaya. Untuk
mencapai keuntungan maksimum dari penetapan harga, manajemen harus
memperlakukan penetapan harga dengan sikap yang sama dengan variabel terkendali
lainnya. Penetapan harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang bisa
bervariasi untuk memperoleh tujuan pemasaran perusahaan.
Contohnya, jika pemasar ingin memosisikan produk sebagai barang berkualitas
tinggi, penetapan harga yang relatif tinggi akan mendorong promosi yang menekankan
pada kualitas. Namun, menggabungkan harga murah dengan penekanan promosi pada
kualitas bisa berakibat sebaliknya yang akan merusak kredibilitas perusahaan di mata
pelanggan. Penetapan harga juga bisa menjadi penentu dalam pilihan perantara, sebab
jika perusahaan membutuhkan pedagang grosir untuk menerima, menyimpan,
melakukan promosi, dan mengantarkan barang dagangan, perusahaan harus memberi
diskon perdagangan yang lebih besar kepada pedagang grosir daripada yang diminta
broker yang layanannya lebih terbatas.

P a g e 29 | 42
 Contoh-contoh ini menunjukkan salah satu alasan kerumitan penetapan harga:
pengaruh penetapan harga dengan elemen lain dalam bauran pemasaran. Selain itu, dua
perangkat kekuatan lain yang memengaruhi variabel ini: interaksi antara pemasaran
dengan bidangbidang fungsional lain di perusahaan dan kekuatan lingkungan.
Interaksi antara Pemasaran dan Bidang-Bidang Fungsional Lainnya Untuk
mengilustrasikan poin ini, perlu diperhatikan hal-hal sebagai berikut:
1. Orang-orang keuangan ingin harga yang menguntungkan dan kondusif untuk
menghasilkan arus kas yang stabil.
2. Penyelia produksi ingin harga yang menciptakan volume penjualan besar yang
memungkinkan berjalannya produksi jangka panjang terkait manfaat biaya yang
lebih rendah.
3. Departemen hukum khawatir akan adanya kemungkinan pelanggaran anti trust saat
perbedaan harga diatur sesuai dengan jenis pelanggan. Mereka juga khawatir akan
adanya isu mengenai perlindungan merek dagang global dan hak kekayaan
intelektual.
4. Orang-orang pajak khawatir mengenai dampak harga terhadap beban pajak.
5. Manajer penjualan domestik ingin agar harga ekspor cukup tinggi untuk
menghindari persaingan dengan produk perusahaan yang dibeli untuk ekspor dan
dialihkan ke pasar domestik (salah satu aspek dari impor paralel).
Para pemasar harus menangani semua kekhawatiran-kekhawatiran ini dan juga
mempertimbangkan dampak kekuatan hukum dan lingkungan yang kita amati. Tabel 1
di akhir bab ini menganalisis aspek penetapan harga secara lebih detail.

1.6 Strategi Distribusi Para Pemasar Internasional

STRATEGI DISTRIBUSI
Pengembangan strategi distribusi sulit dilakukan di negara asal dan bahkan lebih sulit
dilakukan secara internasional karena manajer pemasaran harus mempertimbangkan
tidak hanya satu fungsi, tetapi dua fungsi sekaligus membawa produk ke pasar asing
(ekspor) dan mendistribusikan produk-produk tersebut di dalam setiap pasar asing.
Interdependensi dari Keputusan Distribusi. Keputusan distribusi sering kali saling
tergantung dengan variable bauran pemasaran lain. Sebagai contohnya, jika produk
membutuhkan layanan purnajual yang harus dipertimbangkan, perusahaan akan

P a g e 30 | 42
berharap untuk menjual melalui diler yang memiliki fasilitas, personel, dan modal
untuk membeli suku cadang serta melatih personel di bagian pelayanan tersebut.
Keputusan mengenai saluran distribusi amat penting sebab keputusan-keputusan
tersebut merupakan keputusan jangka panjang.
Standardisasi Distribusi. Meskipun manajemen lebih menyukai menstandardisasi
pola distribusi secara internasional, ada dua kendala mendasar dalam melakukan hal
tersebut; variasi dalam ketersediaan anggota saluran di pasar dan kekuatan lingkungan
yang ada di pasar-pasar yang berbeda tersebut. Manajer internasional telah menyadari
bahwa fleksibilitas seputar kebijakan secara keseluruhan merupakan sesuatu yang
efektif. Anak perusahaan menerapkan kebijakan tersebut dan mendesain strategi
saluran untuk memenuhi kondisi lokal.

KEKUATAN LINGKUNGAN ASING DAN MATRIKS BAURAN

PEMASARAN

Tabel 1. Kendala-Kendala Lingkungan terhadap Standardisasi Internasional dari

Bauran Pemasaran

P a g e 31 | 42
Faktor-faktor yang Produk Harga Distribusi Penjualan Promosi
Membatasi Personal
Standardisasi
1.Kekuatan fisik 1.Kondisi iklim- 1.Persyaratan produk 1.Medan yang sulit- 1.Pembeli tersebar luas 1.Kantong-kantong
pengemasan khusus, yang khusus menambah mobilitas pelanggan atau terkonsentrasi- bduaya yang
penyekatan ekstra, biaya kurang, membutuhkan berdampak pada ukuran ditimbulkan oleh
perlindungan dari jamur, 2.Medan yang sulit- outlet (gerai) yang kawasan dan tenaga adanya hambatan-
kapasitas pendinginan biaya transportasi, lebih banyak, masing- penjualan. iklan terpisah karena
ekstra, pelumas khusus, beban penjualan yang masing dengan 2.Medan yang sulit- bahasa, dialek, kata-
perlindungan dari debu, lebih tinggi (perawatan pasokan yang lebih biaya perjalanan tinggi, kata kebiasaan
instruksi khusus mobil, waktu perjalanan besar waktu perjalanan lebih 2. Iklim yang berbeda-
2.Medan yang sulit-suku yang lebih panjang, 2.Kondisi iklim panjang, penjualan perbedaan tema iklan
cadang yang lebih kuat, pengeluaran harian bervariasi-lebih harian lebih sedikit
mesin yang lebih besar, yang lebih besar) banyak pasokan yang 3.Budaya terpisah yang
kemasan yang lebih kuat dibutuhkan saat disebabkan oleh
produk yang berbeda hambatan fisik-
dibutuhkan karena mungkin dibutuhkan
iklim yang berbeda tenaga penjualan dari
setiap budaya

P a g e 32 | 42
2. Kekuatan 1. Sikap Konsumen
Sosiokultural terhadap produk
2. warna produk dan
kemasan-signifikansi
bervariasi
3. Bahasa- label, instruksi
4. Agama – pola konsumsi
5.Sikap terhadap waktu-
perbedaan dalam
menerima produk yang
menghemat waktu
6. sikap terhadap
perubahan-penerimaan
terhadap produk baru
7. tingkat pendidikan-
kemampuan untuk
memahami instruksi,
kemampuan untuk
menggunakan produk
1. Penolakan budaya 1. Lebih banyak outlet 1. budaya terpisah- 1. Bahasa, sama atau
terhadap produk- dan mungkin juga tenaga pnejualan berbeda, tetapi dengan
menurunkan harga leebih berspesialisasi terpisah kata-lata yang
untuk penetrasi pasar untuk memasarkan ke 2. Variasi sikap memiliki konotasi
2. tingkat pendidikan subbudaya yang terhadap kerja, waktu, berbeda- iklan, table,
yang lebih rendah, beragam pencapaian, dan instruksi
penghasilan yang 2. Pembeli terbiasa kekakyaan 2. Tingkat melek
rendah- harga yang menawar- antarbudaya- sulit huruf rendah – label,
lebih rendah untuk membutuhkan memotivasi dan instruksi, dan iklan
pasar massal pengecer kecil mengendalikan tenaga sederhana dengan
3.sikap terhadap tawar- 3.Sikap terhadap penjualan banyak gambar
menawar-berdampak perubahan- variasi 3. Perilaku pembelian 3. Simbolisme –
pada daftar harga penerimaan terhadap yang berbeda – tenaga respons berbeda
4. sikap pelanggan outlet baru penjualan yang berbeda 4. warna – signifikansi
terhadap harga 4. kebiasaan 4. Stigma budaya yang berbeda
pembelian berbeda- melekat pada 5.Sikap terhadap iklan
jenis outlet berbeda penjualan? 6. Pengaruh
pembelian – gender,
komite, keluaga
P a g e 33 | 42
 8. selera dan kebiasaan- 7. kantong-kantong
penggunaan dan konsumsi budaya-promosi
produk berbeda
9. perbedaan kebiasaan 8. agama – tabu dan
pembelian- ukuran vaiasi pembatasan
kemasan 9. sikap terhadap
10. siapa pembuat produk dan
keputusan? perusahaan asing
11. Bauran populasi desa-
kota
3. Kekuatan hukum 1. Beberapa produk 1. Beragam undang- 1. Beberapa jenis 1. Undang-undang yang 1. Penggunaan bahasa
dan politik dilarang undang penetapan harga anggota saluran mengatur 2. Pembatasan hokum
2. fitur tertentu diperlukan eceran melanggar hokum pemberhentian tenaga terhadap pengeluan
atau dilarang 2. Harga yang 2. Markup yang penjualan 3. pajak iklan
3. Persyaratan label dan dikendalikan dikendalikan 2. Undang-undang yang 4. Larangan Promosi
pengemasan pemerintah atau markup pemerintah mewajibkan beberapa produk
4. Beragam standar produk 3. Undang-undang 3. penetapan harga kompensasi saat 5. Persyaratan hokum
5. Beragam hak paten, hak antitrust eceran memberhentikan tenaga khusus untuk
cipta, dan merek dagang 4. Pajak impor 4. Pajak perputaran penjualan beberapa produk
5. Hukum pajak (rokok, obat-obatan)

P a g e 34 | 42
 6. beragam bea masuk
impor transfer
7. beragam pembatasan
impor
8. produksi lokal
membutuhkan seluruh atau
sebagian produk
9. Persyaratan untuk
menggunakan input local
yang berbeda dari input di
Negara asal
10. stigma budaya melekat
pada nama merek atau
karya seni?
6. Pengendalian harga 5. hanya saluran milik 3. Undang-undang yang 6. Ketersediaan media
pemerintah yang mewajibkan pembagian 7. Undang-undang
diizinkan untuk laba, lembur, kondisi, merek dagang
beberapa produk pekerjaan 8. Pajak yang
6. Pembatasan 4. pembatasan pada mendiskriminasikan
terhadap anggota anggota saluran beberapa jenis
saluran- jumlah, lini promosi
yang ditangani, lisensi 9. pengendalian atas
untuk setiap lini bahasa atau klaim
7. Undang-undang yang digunakan dalam
untuk membatalkan iklan untutk beberap
kontrak anggota produk
saluran

4. Kekuatan ekonomi 1. Daya beli- ukuran 1. Harga-harga yang 1. ketersediaan outlet 1. Biaya tenaga 1. Ketersediaan media
kemasan, kecanggihan berbeda 2. ukuran persediaan penjualan 2. dana yang tersediaa
produk, tingkat kualitas 2. elastisitas harga 3. ukuran outlet 2. Ketersediaan 3. penekanan terhadap
terhadap permintaan 4.Penyebaran Outlet pegawai di pasar tenaga penghematan waktu
kerja

P a g e 35 | 42
 2. Upah- berbagai 5. Cakupan layanan 4. pengalaman dengan
persyaratan untuk produk untuk diri sendiri produk
yang hemat tenaga kerja 6. Jenis outlet 5.Kepemilikan TV,
3. Kondisi infrastruktur – 7. Panjang saluran Radio
produk yang lebih berat, 6. Minat pembaca
dioperasikan manual atau media cetak
otomatis 7. Kualitas Media
4. ukuran pasar – beragam 8. Biaya yang besar
keluasan bauran produk untuk mencapai
segmen pasar tertentu
5.Kekuatan 1. Tingkat pengenalan 1. Harga pesaing 1. pengendalian 1. Tenaga penjualan 1. Pengeluran promosi
Persaingan produk baru 2. jumlah pesaing pesaing terhadap pesaing pesaing
2. Tingkat perbaikan 3. Pentingnya harga anggota saluran 2. Penekanan pesaing 2. Bauran promosi
3. Tingkat kualitas dalam bauran 2. margin pesaing pada penjualan personal pesaing
4. Ukuran Kemasan pemasaran pesaing untuk anggota saluran dalam bauran promosi 3. Pilihan media oleh
5. Kekuatan di Pasar 3. pilihan anggota 3. tingkat dan metode pesaing
saluran oleh pesaing pemberian kompensasi
pesaing

P a g e 36 | 42
6.Kekuatan Distribusi 1. Persyaratan layanan 1. Margin yang 1. Ketersediaan 1. Ukuran dari tenaga 1. Jenis promosi
produk disyaratkan oleh anggota saluran penjualan 2. Jumlah Promosi
2. ukuran kemasan anggota saluran 2. Jumlah pusat 2. Jenis dan kualitas
3. pemberian merek- 2. pembayaran khusus distribusi perusahaan dari tenaga penjualan
merek diler yang disyaratkan – 3. Cakupan pasar oleh
pasokan, promosi anggota saluran
4. Permintaan dari
anggota saluran

Matriks di Tabel 1 merangkum banyak kendala dalam internasionalisasi bauran pemasaran yang telah
didiskusikan dalam makalah ini. Tabel 1 dapat berfungsi sebagai pengingat atas faktor-faktor yang harus
dipertimbangkan oleh manajer pemasaran saat merenungkan standardisasi elemen-elemen bauran pemasaran.

P a g e 37 | 42
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
1. Menjelaskan mengapa ada perbedaan antara pemasaran domestik dan
internasional.
Apakah kebijakan atau teknik didesain untuk penggunaan global atau digunakan
pertama kali di pasar negara asal kemudian digunakan di luar negeri, pemasar harus
mengetahui ke mana harus mencari kemungkinan perbedaan antara pemasaran
domestik dan pemasaran Internasional. Terkadang ada perbedaan yang besar terkadang
tidak ada perbedaan. Meskipun fungsi dasar pemasaran untuk setiap pasar sama, pasar
internasional bisa sangat berbeda akibat adanya variasi kekuatan lingkungan yang
tidak terkendali. Jika ada perubahan yang harus dilakukan, atau jika bauran pemasaran
yang sama sekali berbeda harus disiapkan manajer pemasaran harus memutuskan
apakah program pemasaran di seluruh dunia bisa distandardisasi.
2. Mendiskusikan mengapa manajer pemasaran internasional melakukan
standarisasi bauran pemasaran.
Manajer pemasaran internasional lebih memilih untuk melakukan standardisasi bauran
pemasaran secara regional atau di seluruh dunia sebab ada penghematan biaya yang
signifikan dalam memasarkan produk yang sama dan menggunakan materi promosi
dan iklan yang sama. Bauran pemasaran terstandardisasi lebih mudah dikendalikan,
dan membutuhkan waktu persiapan rencana pemasaran yang lebih pendek.
3. Menjelaskan mengapa sering kali tidak memungkinkan untuk melakukan
standarisasi bauran pemasaran di seluruh dunia.
Seorang manajer mungkin tidak bisa menstandardisasi bauran pemasaran di seluruh
dunia dikarenakan adanya perbedaan dalam kekuatan lingkungan. Jumlah perubahan
tergantung pada jenis produk dan tingkat penetrasi pasar yang diinginkan oleh manajer.
4. Mendiskusikan pentingnya membedakan antara produk total, produk fisik, dan
nama merek.
Ketidakpastian mengenal apakah perusahaan global bisa memiliki produk global
muncul sebab pihak yang berdiskusi tidak membedakan antara produk fisik dan produk
total, Produk total lebih mudah distandardisasi dibandingkan produk fisik. Merek atau
konsep produk bisa distandardisasi walaupun terdapat beragam produk fisik
P a g e 38 | 42
 antarpasar. Perusahaan juga mungkin harus menggunakan merek yang berbeda di
sebuah pasar sebab merek yang ada memiliki konotasi buruk atau karena merek
tersebut sudah dimiliki oleh orang lain.
5. Menjelaskan mengapa untuk penjualan internasional, produk konsumen
biasanya membutuhkan modifikasi yang lebih besar dibandingkan produk atau
jasa industri.
Produk dan jasa industri umumnya bisa dipasarkan secara global dengan lebih sedikit
perubahan dibandingkan dengan produk konsumen sebab produk dan jasa tersebut
tidak terlalu sensitif terhadap lingkungan asing. Sebagaimana ditunjukkan dalam
Gambar 2.
6. Mendiskusikan strategi produk yang bisa dibentuk dari tiga alternatif produk
dan tiga jenis pesan promosi.
Enam strategi promosi yang umumnya digunakan bisa diformulasikan dengan
mengombinasikan tiga alternatif yaitu pemasaran produk yang sama di mana pun,
mengadaptasinya, atau mendesain produk baru dengan pesan yang sama diadaptasi,
atau berbeda.
7. Mendiskusikan beberapa pengaruh Internet terhadap pemasaran internasional.
Pengaruh-pengaruh tersebut antara lain (1) membuat lebih banyak data harga yang
tersedia di seluruh dunia, (2) berpotensi membuat struktur saluran tradisional menjadi
tidak terlalu penting, dan (3) membuat penawaran lebih personal sehingga lebih sesuai
dengan konsep pemasaran.
8. Menjelaskan strategi iklan "glokal."
Agen periklanan internasional akan mendesain program internasional untuk seorang
pengiklan dan kemudian membuat penyesuaian lokal yang menurut mänajer lokal
diperlukan. Pendekatan manajemen terprogram adalah strategi iklan untuk
mengombinasikan masukan dari petugas iklan global di kantor pusat dengan opini dari
manajer lokal.
9. Mendiskusikan strategi distribusi para pemasar internasional.
Meskipun perusahaan internasional mungkin memilih untuk menstandarisasi pola
distribusinya secara internasional, faktanya bahwa tidak ada jenis anggota saluran yang
sama di mana pun dan bahwa kekuatan lingkungan yang bervariasi antarpasar
membuat standarisasi sulit atau tidak mungkin dilakukan pada waktu tertentu.

P a g e 39 | 42
 STUDI KASUS

Konsep Zara
Tujuan Zara, menurut pendiri dari Inditex, sebagai perusahaan yang menaungi Zara
adalah untuk mendemokrasikan fashion, dengan menawarkan fashion terbaru dengan kualitas
medium dan harga terjangkau . Yang membedakan Zara dengan kompetitornya adalah waktu
perputarannya yang cepat, dan toko sebagai sumber informasi (Lopez & Fan, 2009) .
Zara berhasil menerapkan pergantian dari push dari pabrik dengan pull dari market
driven. Zara mengetahui bahwa kecepatan pergantian dari produk fashion bisa membuat
konsumen untuk datang kembali. Produk yang terbatas tetapi pergantian model yang cepat
hanya berjarak kurang lebih 4 minggu membuat Zara dikenal sebagai fast fashionnya. Hal
tersebut berkaitan dengan sistem logistik termasuk didalamnya sistem informasi yang
diterapkan oleh manajemen Zara. Dengan sistem tetap terpusat di kantor pusat di Spanyol
dengan pabrik yang sebagian besar di Eropa dengan tujuan agar tetap bisa terawasi dalam segi
kualitas produksi, Zara berusaha untuk unggul bukan dalam memprediksi tapi menyediakan
apa yang memang sedang dibutuhkan oleh pelanggan saat ini (Supply chain management,
2012).
Salah satu fungsi dari Channel member menurut Kotler & Keller adalah mengenai
pengumpulan informasi. Zara menempatkan tokonya sebagai poin akhir dari suatu proses tetapi
juga berpengaruh pada desain dan kecepatan dari produksinya. Hal tersebut merupakan akhir
dan awal dari sebuah bisnis sistem Zara. Sistem produksi zara menurut Fabrega (2004) bahwa
dimulai dari penilaian konsumen terhadap design terbaru, dan informasi yang dikumpulkan
oleh staffnya di seluruh dunia.
Martinez menyebutkan bahwa Manajer outlet akan melaporkan apa yang paling laku
dan tidak, apa yang disukai pelanggan. Kemudian designer di pusat akan menganalisa dan
membuat kembali design baru yang sesuai dengan keinginan trend pelanggan saat ini (Lopez
& Fa, 2009). Hal tersebut sesuai dengan apa yang disebutkan dalam teori bahwa retailer dalam
pasar global dapat menjadi sumber informasi real time untuk mengetahui keinginan konsumen
dan menjadikannya keunggulan dalam bersaing dengan kompetitornya (Kotabe & Hensen,
2009).
Zara menanamkan modal yang tidak sedikit untuk riset dan pengembangan dari supply
chain management , lebih besar dari budget untuk promosi (SWA, 2006). Zara bekerjasama
dengan ahli ahli IT dari MIT dan UCLA. Fokusnya adalah untuk menemukan model yang tepat
untuk pengambilan keputusan yang tepat dalam alokasi stok bagi outlet outlet Zara di berbagai
tempat (Supply Chain Management, 2012).
Zara juga selektif dalam memilih lokasi dari supplier bahan bakunya. Model idealnya
bukan hanya dilihat dari segi lokasi secara geografis saja tetapi juga kemampuan mereka , calon
P a g e 40 | 42
supliernya untuk merespon secara cepat order produksi. Maka tidak heran jika 65 % dari
supliernya berasal dari Eropa (Supply Chain Management, 2012).

International Zara
Di era awal Internasionalisasi Zara mengadopsi orientasi ethnocentric dimana
perusahaan subsidiory harus lah merupakan replika dari Zara Spanyol (Alexander and Myers,
2000; Bonache and Cerviño, 1996). Bagaimanapun hal itu semacam hambatan pada saat Zara
memasuki pasar global. Dikarenakan perbedaan ukuran antara orang asia dengan orang eropa,
letak geografis yang berpengaruh pada musim dan perbedaan budaya seperti contohnya di
negera Arab yang tidak boleh terlalu terbuka. Informasi dikumpulkan oleh semua toko
perwakilan Zara dan dijadikan acuan oleh departemen design.
Dari segi harga, Zara Spanyol merupakan harga yang menawarkan produk paling
murah. Hal tersebut berkaitan dengan market oriented strategy. Harga di negara negara lainnya
lebih tinggi berkaitan dengan jalur distribusi yang lebih panjang. Zara menempatkan
pabrik- pabrik yang dekat dengan negara tujuan selain pabrik utama di Spanyol. Hal tersebut
untuk menghindari harga yang terlalu tinggi bagi negara negara seperti Asia yang secara
geografis letaknya jauh dari Spanyol.
Untuk market entry strategy, di Indonesia Zara menggunakan sistem Franchise dengan
distributor yang berhak atas brand zara. Dikarenakan Indonesia juga sama dengan Fillipina,
Malaysia dan negara negara Arab, dipandang Zara masih sebagai negara negara yang
mempunyai ancaman tinggi, dalam arti secara kebudayaan dan lokasi jauh berbeda dengan
pusat dan pasar yang lebih kecil dan prediksi penjualan kecil. Distributor menggunakan sistem
beli putus. Sehingga untuk stok apabila masih ada sisa maka tidak bisa direfund kembali.
Lopez dan Fan dalam jurnalnya (2009) menyebutkan bahwa sama dengan di tempat
asalnya, lokasi outlet zara merupakan faktor kritis bagi Zara di dunia internasional. Semua
outlet Zara bertempat di pusat keramaian. Hal tersebut hasil dari analisis yang dapat
mendapatkan keuntungan yang maksimal. Untuk elemen elemen lain selain dari lokasi, display,
interior, store layout, customer service, sistem informasi dan logistik, bisa disesuaikan dengan
pilihan lokal sesuai dengan lokasi outlet berada (Fabrega, 2004).

Kesimpulannya, Zara sebagai perusahaan retail pakaian dengan konsep “fast fashion”,
menerapkan strategi manajemen logistik dan distribusi yang tepat untuk menarik konsumen
mereka di pasar global. Sebuah perusahaan di jaman modern ini menerapkan consumer driven
pull daripada manufacture push. Salah satu caranya adalah melalui manajemen pengolahan
informasi yang tepat sehingga konsumen pelanggan dapat terpenuhi.

Zara sampai saat ini dengan sistem informasinya memang berhasil untuk menjadi
selangkah lebih depan daripada perusahaan ritel pakaian lain dalam hal model fashion. Tetapi
apabila Zara memang menjadi perusahaan yang global merambah Asia maka Zara perlu terus
melakukan inovasi dalam hal memprediksi akan ukuran pakaian. Bagi orang Asia yang secara
profil tubuh tidak sama dengan orang Barat jangan sampai menjadi hambatan untuk membeli
produk internasional karena tidak menyediakan pakaian yang sesuai dengan profil mereka.

P a g e 41 | 42
 DAFTAR PUSTAKA

Donald A. Ball, M. G. (2014). Bisnis Internasional . Jakarta: Salemba Empat.

P a g e 42 | 42