Chapter 14 ‐ International Relations

Friday, November 26, 2010
9:30 AM

Introduction
Marshall McLuhan wrote that "the world is a global village". As a consequence, the practice of PR is very much an international phenomenon. 
We're transitioning from an age of "globalization" to one of "cognitive understanding," where citizens are compelled to become better at absorbing, 
processing, and combining the information that is readily available all around them. The PR challenge for organizations and governments, has also 
increased. In 2008, Prime Minister Wen Jiabao of China, jumped into the social networking world with a page on Facebook.
As trade and information flows have become borderless, so has PR. There's also a dark side to this. The images beamed by satellites and the internet 
have fomented misunderstandings and jealousies.

Operating Around the World
The actions of individuals and organizations in one part of the world are felt instantly and irrevocably by people around the globe. As a consequence, 
multinational corporations, must be sensitive to how their actions might affect people of different cultures in different geographies.
American companies, with eight of the 10 most powerful brands in the world are the most prominent of the prominent.
The Top Ten: Coca‐Cola, IBM, Microsoft, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonald's, Disney and Google.
All foreign companies operation internationally must constantly reinforce the notion that they are responsible and concerned residents of local 
communities. Most resort to the PR philosophy of leading with the proper action and then communicating it.
For example, McDonald's has a poster in the window of the Jakarta McDonald's that reads:
"In the name of Allah, the merciful and the gracious, McDonald's Indonesia is owned by an indigenous Muslim Indonesian."
The most well known companies and best brands in the world observe a mantra of "thinking global, acting local" in order to win lasting friendship and 
support in other countries.

Hopscotching the World for PR
In the 21st centrury, PR has become a global phenomenon. Major political shifts toward democracy, the rapidity of worldwide communications, and the 
move to form trading alliances have focused new attention on PR.
In 2000, the Global Alliance for PR and Communications Management was formally established. The purpose of the alliance was to provide a forum to 
share ideas and best PR practices, seek common standards, and provide a better understanding of each culture in which practitioners operate.

○ Canada
Canadian PR is the rival of American practice in terms of its level of acceptance, respect, sophistication, and maturity. The Canadian PR Society 
(CPRS), formed in 1948, represents more than 1600 PR professionals in 16 member societies throughout the country. CPRS maintains a code of 
professional standards that revolves around "dealing fairly and honestly with the communications media and the public."
Canada in recent years, has become a nation of nations, with great multicultural diversity. Dealing with diverse ethnicity also becomes a PR 
challenge.

○ Europe
The formation of the European Community in 1992, had major implications on the practice of PR.
Among the factors that have enhanced PR growth, are:
 Importance of reputation management in an increasingly‐globalized world
 Favorable tax reforms in countries like Czech Republic.
 Political Stability, and
 Relatively strong and democratic economies.
The UK remains the second largest market for PR in the worlds. The Chartered Institute of PR, in London, is the largest professional organization in 
Europe.

○ Latin America
The field is most highly developed in Mexico, where PR practice began in the 1930's. Mexican corporations all have communications and PR 
departments, and many employ local or US PR agencies. Mexican schools of higher learning also teach PR.
Argentina, Brazil, and Chile all have developed practices also. President Hugo Chavez in Venezuela, also is a zealous proponent of spreading his 
message far and wide through media channels.

○ Japan
In Japan, the practice of PR is contrary to the nation's cultural heritage. Japanese culture values modesty and promotes silence over eloquence. 
PR, mistakenly equated with self‐publicity, has therefore not traditionally been valued in Japanese society.
Although, the Japanese take a low‐key approach to PR work, the field is growing.
Japanese PR differs markedly from that of the West. For example, the need for maintaining an outward display of harmony that influences much 
of Japanese business has ramifications for PR. The majority of Japanese companies prefer, instead, to disseminate only the most positive news, 
taking care not to boast or appear to triumph, through the failures of others. The need for effective PR in Japan is indisputable.

○ China
China ranks fifth in world trade and is climbing. Western‐style PR is  a recent phenomenon in China, and the number of PR professionals are 
certain to skyrocket. One of the greatest challenges for indigenous business enterprises will be increased foreign and domestic competition. PR 
will be called on to help differentiate these enterprises from the competition, and accordingly, many foreign  PR agencies have moved to China to 
take advantage of the presumed activity. China's new commercial openness occasionally clashes with its traditional statist government, yielding 
conflicting communications messages. However, the PR business in China has only just begun and will enjoy a bright future in the 21st century.

○ Asia
In certain Asian nations, news releases are printed verbatim: a practice not followed in the US.
PR practice in India is largely a subordinate of the marketing function. This is not uncommon throughout Asia and around the world.

○ Russia

Test 3 (Chapters 14-19) Page 1

 The practice of PR in Russia has been steadily developing. Large American PR firms have set up bases there, already. PR Newswire in combinations 
with the news agency Tass, distributes news releases form US companies to different locations. Releases are translated into Russian and reach 40 
newspapers in Moscow alone.
When Putin's image tumbled in 2006, the then president enlisted media advisors to embark on an emergency propaganda campaign to bolster 
Russia's image among its citizens. Summarized the less‐than‐diplomatic Kremlin adviser: "The Russians have become the Jews of the 21st Century. 
They are regarded as the pariahs of Europe."

○ Australia and New Zealand
Australian PR practice, like Australians themselves, is more low key and less flashy than American practice but no less competent and 
sophisticated.
In New Zealand, PR is practiced through local and international PR agencies and communications practitioners at major companies and nonprofits. 
One New Zealand nonprofit, was accused in 2006 of being "more interested in PR than in health care." It shocked the country when it had 
increased its PR staff by 45 percent while increasing its medical workforce by just 14 percent.

○ Middle East
The practice of PR has grown nicely. It is far different than that practiced in the US.
In Egypt, according to a native consultant, "PR is an old‐fashioned thing. It's the guy who goes to the airport; it's the flower arrangement in a 
hotel; it's things like this." That may be the case for some. However, it is also true that in Egypt's intense business environment, PR is essential to 
giving the public a clearer image of the truth.
What is indisputable in the Middle East is that even terrorists have adapted the techniques of PR. Even public enemy #1 Osama bin Laden,, the 
orchestrator of the attacks on America, is a savvy student of PR. Al‐Qaeda terrorist leaders regularly use the internet and Arab‐language television 
to spew out their messages of fear and hate.
The most significant media player in the Middle East was Al Jazeera, the Arab news channel. Critics call it "radical and biased"; it's admirers lionize 
it.

Communication to the Global Village
A Danish newspaper published cartoons that depicted the prophet Muhammad in an unflattering light. The cartoons, set off a firestorm in the Arab 
world. One of the most active global communications factors are the tens of thousands of nongovernmental organizations. For minimal expense, such 
organizations can spread their views across the globe. Such NGOs have become increasingly influential in world affairs. They are consulted by 
governments as well as international organizations, which have created associative status for them.

Test 3 (Chapters 14-19) Page 2

Chapter 15 ‐ PR Writing
Friday, November 26, 2010
10:55 AM

Introduction
Communication, that is effective writing and speaking, is the essence of the practice of PR. There's no substitute for clear and precise language in 
informing, motivating and persuading.

Writing for the Eye and the Ear
Writing for a reader differs dramatically from writing for a listener. For example, a reader can scan material, study printed words, dart ahead, and then 
review certain passages for better understanding. A reader can check up on a writer; if the facts are wrong, for instance, a reader can find out pretty 
easily. To be effective, writing for the eye must be able to withstand the most rigorous scrutiny.
A listener, gets only one opportunity to hear and comprehend a message. If the message is missed the first time, there's usually no second chance. This 
situation poses a special challenge for the writer ‐ to grab the listener quickly.  A listener who tunes out early in a speech or a broadcast is difficult to 
draw back into the listening fold.

Fundamentals of Writing
What are the basics? Here's a foolproof, four‐part formula for writers:
1. The idea must precede the expression. 
Writing requires ideas, and ideas require thought. Ideas must:
i. Relate to the reader
ii. Engage reader's attention
iii. Cibcerb tge reader
iv. Be in the reader's interest.
The trick in coming up with clever ideas lies more in borrowing old ones than in creating new ones. "Don't reinvent the wheel."

2. Don't be afraid of the draft. 
After deciding on an idea and establishing the purpose of a communication, the writer should prepare a rough draft. Writing can usually be 
improved with a second look. The draft helps you organize ideas and plot their development before you commit them to a written test.

3. Simplify, clarify.
The simpler, the better. Today, simplicity is imperative. Shop talk, jargon and "in" words should be avoided. Standard English is all that's required 
to get an idea across. 
Clarity is another essential in writing. The key to clarity is tightness; that is when the word is unnecessary, the sentence redundant and the 
paragraph vague, get rid of it!

4. Finally, Writing must be aimed at a particular audience.
To win the minds and hearts of a specific audience, one must be willing to sacrifice the understanding of certain others.

Flesch Readability Formula
Rudolf Flesch suggested that people who write the way they talk will be able to write better. In other words, if people were less inclined to obfuscate 
their writing with cheap words, and more inclined to substitute simple words, then not only would communicators communicate better, but receivers 
would receive more clearly.
Flesch gave seven suggestions for making writing more readable.
1. Use contractions.
2. Leave out the word "that"
3. Use pronouns
4. When referring back to a noun, repeat the noun or use a pronoun.
5. Use brief, clear sentences.
6. Cover only one item per paragraph.
7. Use language the reader understands.

Ylisela Cornerstones of Corporate Writing
The secret, is to make the words count. Here's how, according to Professor Ylisela:
1. Be specific
2. Use more words
3. Find better verbs
4. Pursue the active voice
5. Omit needless words.
6. Embrace simplicity and clarity.
7. Tell a good story.
8. Find interesting voices.
9. Take chances
10. Rewrite.

The Beauty of the Inverted Pyramid
Journalistic style is the Flesch/Ylisela approach in action. Newspaper story form is the opposite of that for a novel or short story; the climax of a 
newspaper story comes at the beginning. The critical facts in a newspaper story appear at the start. In this way, if readers decide to leave a news article 
early, they have already gained the basic ideas. Thus, the term inverted pyramid.

The News Release
Is the granddaddy of PR writing vehicles. A news release may be written as the document of record to state an organization's official position. More 

Test 3 (Chapters 14-19) Page 3

frequently, releases have one overriding purpose: to influence a publication to write favorably about the material discussed.
The release becomes the point of departure for a newspaper, magazine, radio or TV story. Why do some editors and others describe news releases as 
"worthless drivel"? The answer is here:
1. Releases are poorly written. They are written in a more complicated and difficult to read style than are most newspaper stories.
2. Releases are rarely localized.  This is a bad decision because a news release is 10 times more likely to be used if it is localized.
3. Releases are not newsworthy. If it's not newsworthy, it won't be used. What determines whether something is news?
Morton suggests 5 requisites:
i. Impact. How an announcement affects the company and the publics.
ii. Oddity. If it is an unusual occurrence.
iii. Conflict. A significant dispute or controversy.
iv. Known principal. The greater the title of the individual making the announcement, the greater the chance of the release being used.
v. Proximity. How localized the release is or how timely it is.

News Release News Value
Releases ought to include the following elements:
 Have a well‐defined reason for sending the release
 Focus on one central subject in each release.
 Make certain the subject is newsworthy in the context of the organization, industry, and community.
 Include facts about the product, service or issue being discussed.
 Provide the facts with no puff, no bluff, no hyperbole.
 Rode the release of unnecessary jargon
 Include appropriate quotes from principals but avoid inflated superlatives that do little more than boost management egos.
 Include product specifications, shipping dates, availability, price, and all pertinent information for telling the story.
 Include a brief description of the company (Boilerplate) at the end of the release; what it is, and what it does.
 Write clearly, concisely, forcefully.

News Release Content
The cardinal rule in release content is that the end product must be newsworthy. A lead must answer: who, what, where, when and why. How, is less 
important. Whether or not the reader chooses to delve further into the release, the gist of the story has been successfully communicated in the lead.
To be newsworthy, news releases must be objective. All comments and editorial remarks must be attributed to organization officials. It must appear as 
a fair and accurate representation of the news that the organization wishes to be conveyed. And must also be written in a certain professional style, 
even when the subject is tongue‐in‐cheek.

News Release Essentials
Beyond being newsworthy, news releases must include these essentials:
○ Rationale. The subject matter of the release must be relevant to the target media.
○ Focus. Each release should speak about only one central subject.
○ Facts. The ones that are more important are: the what, who, where, when, why and how.
○ No puffery:
 Nourishing quotes. Avoid inflated superlatives that do little more than boost management egos.
 Limit Jargon. Define, to the lowest sensible denominator, the terms you choose to use.
○ Company description. An organizational description, commonly called "boilerplate," is eminently appropriate to conclude a release by 
"positioning" the firm the way it wants to be recognized.
○ Spelling, Grammar, Punctuation.
○ Brevity. Short and concise.
○ Headlines. Headlines summarize quickly to busy reporters that the release what follows is all about.
○ Clarity, conciceness, commitment. The best release from the best organizations are straightforward, understated, confident.

Social Media News Releases
Today, companies regularly issue releases merely to be included on online databases, like Google or Yahoo. Why? It indicates to theses important 
publics that the company is active and making progress. In issuing releases directly online, companies are, in effect bypassing traditional journalists to 
reach key constituents.
Social media releases are designed to reach nontraditional journalists, such as bloggers and podcasters. Social media news releases are best used at an 
organization's web site to stimulate "conversation."

Writing Internet News Releases
The vast majority of journalists today prefer to receive news releases via email. Internet news release writing, must conform to the following requisites:
○ One reporter per "To" line. They like to feel special. Send 100 e‐mails if you have to, but never ad more than one recipient.
○ Limit subject line headers. Enticing them with a provocative subject line is a necessity. Limit subject headers to four to six words.
○ Boldface "FOR IMMEDIATE RELEASE."
○ Hammer home the headline
○ Limit length. Email news releases should be shorter than print versions. (less than 500 words)
○ Observe 5W format. Email news releases should answer the key questions of who, what, why, when, where and even how. Get to the point 
immediately, right in the first paragraph.
○ No attachments. Rather...
○ Link to the URL.
○ Remember readability. That means short paragraphs, varied paragraph lengths, bullets, numbers, lists ‐ devices that make the release more eye‐
friendly and scannable.

Importance of Editing
Good editing will "punch up" dull passages and make them sparkle. It will get rid of the passive verbs. Invariably, this will produce shorter sentences. 
Remember simplicity: "the cherry tree was chopped down by George Washington".
A's and B's of effective PR writing, then are; Avoid: big words, extra words, clichés and Latin. Be: specific, active, simple, short, organized, convincing 
and understandable.

Test 3 (Chapters 14-19) Page 4

Chapter 16 ‐ Writing for the eye and the ear
Saturday, November 27, 2010
1:33 AM

Introduction
Writer beware: it becomes increasingly dangerous to utter anything in public. Just ask United Airlines.
In the fall of 2008, an erroneous headline flashed across trading screens around the world, saying United had filed for a second bankruptcy. In less than 
an hour, United lost $1 billion in stock market value. The only problem: the headline wasn't true. United blamed an of Chicago Tribune article posted on 
a web site and then picked up by a research firm.
Writing for reading emphasizes the written word. Writing for listening emphasizes the spoken word. The two differ significantly. Writing for the eye 
traditionally has ranked among the strongest areas for PR professionals. Years ago, most practitioners entered public relations through print journalism. 
Today, a background in print journalism isn't necessary.  Just as important today is writing for the ear ‐writing for listening. The key is to write as if you 
are speaking. Use simple, short sentences, active verbs, contractions, and one‐and two‐syllable words. In brief, be brief.

Writing for the Eye
The Media Kit
it serves as a "calling card" to introduce the organization to the media. They incorporate several communications vehicles for potential use by 
newspapers and magazines. A Media Kit, consists of the following items:
○ The Biography. The bio recounts pertinent facts about a particular individual. Bios can be written in two ways:

1) Straight. Lists factual information in a straightforward fashion in descending order of importance, with company‐oriented facts 
preceding more personal details.

2) Narrative. Is written in a more informal way. This style gives spark and vitality to the biography to make the individual come alive. In 
addition, doubles as a speech of introduction when that individual serves as a featured speaker.

○ The Backgrounder. Provides additional information generally to complement the news release.

○ Fact sheets, Q&As, Photos, Etc. beyond bios and backgrounders, Media kits contain:

 Fact sheets. Which compile the most relevant facts discussed in quick and easily accessible fashion.

 Q&As, present the most probable questions posed about the subject matter at hand and then the answers to those questions.

 Photos, which illustrate the subject.

The Pitch Letter
It's used to interest an editor or reporter in a possible story, interview or event. Pitch letters may contain elements that seek to entice a reader's active 
participation in attending an event or covering a story. There are a variety of types:

○ Creative. It's the perfect pitch letter. It sticks its neck out. It's gutsy. It's enthusiastic, without being boastful. It let's the facts do the talking. 
Creative, but fact‐based and , therefore, newsworthy.
○ Straight.  There's nothing wrong on being straight. Journalists appreciate receiving "just the facts."
○ Provocative Question. Question in a pitch work beautifully ‐ as long as they're pertinent, pointed and provocative.
○ Who cares?. The question that any pitch must answer is "who cares?" If the answer is "no one," then you shouldn't send the email.
○ What's new? The other question that any pitch must answer is "what's new?" If the answer is "nothing," then you know the rest.

Pitch letters that sell generally contain several key elements:
1) They open with a grabber, and interesting statement that impels the reader to continue reading.
2) They explain why the story is relevant to the editor's readership, listenership, or viewership. That means it must allude to the scope 
and importance of the story.
3) Pitch letters should be personally written to specific people rather than being addressed to "editor" (which is the journalistic 
equivalent to "occupant").

The Roundup Article
News services encourage articles that summarize or "round up," the experiences of several companies within an industry.
Weaker or smaller companies can benefit from being included in a roundup story with stronger, larger adversaries. Thoroughly researching and drafting 
roundup articles is a good way to secure stories that mention the practitioner's firm in favorable association with top competitors.

The Case History
It's frequently used to tell about a customer's favorable use of a company's product or service. Magazines often welcome case histories, contending that 
one person's experience may be instructive to another.
Case histories generally follow a five‐part formula:
1) They present a problem
2) They indicate the dimensions of the problem
3) They indicate the solution adopted
4) They explain the advantages of that solution
5) They detail the user company's experience after adopting the solution.

The Byliner
Is a story signed and ostensibly authored by an officer of a particular firm. Often, the byliner is ghost written by a PR professional. Byliners allow 
corporate spokespersons to express their views without being subject to major reinterpretation by the publication. The major advantage of a byliner is 
that it positions executives as experts.

Test 3 (Chapters 14-19) Page 5

The Op‐Ed
It's an editorial written by an organizational executive and then submitted for publication to a leading newspaper or magazine. The good ones contain:
○ Grabber, which grabs reader attention.
○ Point, which shows a strong thesis.
○ Chain of evidence, which gives facts that support the argument.
○ Summation, which summarizes the argument
○ Good‐bye zinger, which leaves the reader with something to think about.

The Standby Statement
While the organization doesn't wish to make the actions public, it must be prepared to respond if there is public disclosure. Firms prepare concise 
statements to clarify their positions should they be called upon to explain. Such Standby statements generally are defensive.
The statements should be brief and unambiguous so as not to raise more questions than they answer.

The White Paper
Also called "position papers," rigorously document the facts and assumptions that lead to a particular "position" that the organization is suggested to 
take. White papers follow a five‐part organization.
1) Background. A brief section that describes the historical perspective that has brought the organization to its current state.
2) Statement of the challenge. Designates clearly the challenge that confronts the organization
3) Alternative solutions. Describes all the possible solutions with pros and cons.
4) Recommended solution.  It should also define why is this idea the best option.
5) Blueprints and "key messages" for action.  Describes the next steps on the action plan, and lists the several key messages.

Writing for the Ear
Writing for listening differs from writing for the eye.
Listeners need to be persuaded, motivated, stimulated. That requires a different writing style and approach than that required for writing for reading.

The Speech
It possesses five main characteristics:
1) It's designed to be heard, not read.
2) It uses concrete language.
3) It demands a positive response.
4) It must have clear‐cut objectives.
5) It must be tailored to a specific audience.

The Speechwriting Process
Breaks down in four different components:
1) Preparing. One easy way to prepare for a speech is to follow a 4W checklist: answer the questions who, what, where, and when.

2) Interviewing.  Interviewing speakers is essential. In the interview, the speechwriter gets some time to observe the speaker firsthand 
and probe for the keys to the speech. The interview must accomplish three specific goals:
a) Determine the object of the talk.
b) Determine the speaker's main points.
c) Capture the speaker's characteristics.

3) Researching. A speechwriter sometimes develops writer's block, the inability to come up with anything on paper. One way around 
writer's block is research:
 Dig into all literature on the speech subject.
 Think about the subject. The writer should amplify the speaker's thoughts with his or her own.
 Seek out the opinion of others. Outside sources, often are willing to share their ideas when requested.

4) Organizing and writing. Writing a speech becomes easier if the speech is organized into its four essential elements: Introduction, 
Thesis, Body and Conclusion.
 Intro. Must grab the audience and maintain their interest.
 Thesis. The all important object of the speech: it's main purpose or central idea.
 Body. The general body of evidence that supports the three or four main points. Authors should also attempt to use 
comparisons or for easier audience understanding.
 Conclusion. Must be short, blunt, and to the point.

The Presentation
It is generally designed to sell a product, service or idea. An effective presentation depends on following established guidelines.
○ Get organized. Consider the 4 W of speech writing.
○ Get to the point. Know your thesis.
○ Be logical. Organize the presentation whit some logic in mind.
○ Write it out.
○ Anticipate the negatives. Keep carping critics at bay. Anticipate their objections and defuse them  by examining and dismissing vulnerabilities, in 
the presentation.
○ Speak, don't read. Sound as if you knew the information.
○ Be understandable. Speak with clarity and concreteness
○ Use graphics wisely. Graphics should be used more to tease than to provide full information.
○ Be convincing. Be animated, interesting, enthusiastic. Sound convinced that what you're presenting is an absolute necessity for the organization.
○ A short, buttoned up presentation in is much more effective than one that goes on and on.

Test 3 (Chapters 14-19) Page 6

Chapter 17 ‐ Integrated Marketing Communications
Saturday, November 27, 2010
9:49 PM

Introduction
In these days of 24/7 media, social media networks, and uber‐competition among products and services in every sector, it sure ain't "your mother's 
marketing" environment. Product Placements ‐the insertion of marketing promotions in the middle of movies, TV shows, books, videogames, etc.‐ have 
acquired a life of their own. What's going on here? Integrated marketing is the intersection of PR and publicity, advertising, sales promotion, and 
marketing to promote organizations, products and services.

PR Vs. Marketing Vs. Advertising
What's the difference?
○ Marketing, is the selling of a service or product through pricing, distribution and promotion.

○ Advertising, is a subset of marketing that involves paying to place your message in more traditional media formats.

○ PR, is the marketing of an organization and the use of unbiased, objective, third‐party endorsement to relay information about that organization's 
products and practices.

In the past, marketers treated PR as an ancillary part of the marketing mix. Traditional notions among marketers began to change for several reasons:
○ Consumer protests about both product value and safety and government scrutiny of the truth behind product claims.
○ Product recalls generated recurring headlines.
○ Ingredients scares began to occur.
○ Advertisers were asked how their products answered social needs and civic responsibilities.
○ Rumors
○ General image and financial problems.

Marketing guru Philip Kotler was among the first to suggest more than a decade ago that to the traditional four Ps of marketing (product, price, place 

and promotion) a fifth P, Public Relations, should be added.

Product Publicity
Although the public is generally unaware of it, a great deal of what it knows and believes about a wide variety of products comes through press 
coverage. Product publicity can be the most effective element in the marketing mix. For example:
○ Introducing a revolutionary new product.
○ Eliminating distribution problems with retail outlets.
○ Small budgets and strong competition.
○ Explaining a complicated product.
○ Tying the product to a unique representative.

Third Party Endorsement
The lure of third party endorsement is the primary reason smart organizations value product publicity as much as they do advertising. Third party 
endorsement, refers to the tacit support given a product by an "objective" third party observer, who mentions the product as news.
Therefore, publicity appears to be news and is more trustworthy than advertising that is paid for by a clearly nonobjective sponsor.

Building a brand
The watchword in business today is branding: creating a differentiable identity or position for a company or product. Using Integrated Marketing 
Communications (IMC) to establish a unique brand requires adherence to the following principles:
○ Be Early. The law of primacy, which posits that people are more likely to remember you if you were the first in their minds in a particular category. 
Consequently it is often better to be first than to be best.

○ Be Memorable. A brand needs to stand out by distinguishing itself in some way. Creating a brand awareness requires boldness.

○ Be Aggressive. A successful brand also requires a constant drumbeat of publicity to keep the company's name before the public.

○ Use Heritage. This means citing the traditions and history of a product or organization as part of building the brand.

○ Create Personality. The best organizations are those that create "personalities" for themselves. The personality should be reflected in all 
communications materials the organization produces.

Public Relations Advertising (PRA)
Traditionally, organizations used advertising to sell products. In 1936, Warner & Swasey initiated an ad campaign, creating a unique type of advertising: 
the marketing of an image rather than a product. This technique became known as many, but ultimately as "Public Relations Advertising." In the 80's, 
image advertising (today PR Advertising) became issues advertising, which advocated positions from the sponsor's viewpoint. Often these concerned 
matters of some controversy. Traditional PRA is still widely used. Such advertising can be appropriate for:
1) Mergers and diversifications.
2) Personnel changes.
3) Organizational Resources.
4) Manufacturing and service capabilities.
5) Growth history.
6) Financial strength and stability.
7) Company customers.
8) Organizational name change.

Test 3 (Chapters 14-19) Page 7

 9) Trademark protection.
10) Corporate emergencies.

Traditional Integrated Marketing
Article Reprints
Marketing can be done through article reprints aimed at that part of a target audience that might not have seen the original article. Reprints also help 
reinforce the reactions of those who read the original article. Use reprints wisely:
1) Plan ahead, especially if an article has major significance to the organization.

2) Select target publics and address the recipients by name and title to ensure that the reprint reaches the most important audience.

3) Pinpoint the reprint's significance either by underlining pertinent information in the article, making marginal notes, or attaching a 
cover letter.

4) Integrate the reprint with similar articles and information on the same related subjects.

Trade Show Participation
Trade show participation enables an organization to display its products before important target audiences. The decision to participate should be 
considered with the following factors in mind:
 Analyze the show carefully.
 Select a common theme.
 Make sure the products displayed are the right ones.
 Consider the trade books.
 Emphasize what's new.
 Consider local promotional efforts.
 Evaluate the worth.

Spokespersons
Basically, a celebrity who is an advocate for a particular product.
Spokespersons must be articulate, fast on their feet and thoroughly knowledgeable about the subject. When these criteria are met, the use of 
spokespersons as an integrated marketing tool can be most effective.

Cause‐Related Marketing
PR sponsorship tied to philanthropy are another effective integrated marketing device. In a down economy, with advertising costs cut back, companies 
turn to sponsorship of the arts, education, music, festivals, anniversaries, sports, and charitable causes for promotional and PR purposes.

In‐Kind Promotions
When a product in exchange for publicity exposure is offered, it is called an in‐kind promotion. Examples of it includes:
○ Providing products as prizes in exchange for being listed as a cosponsor in promotional materials.
○ Providing products to a local business in exchange for having fliers
○ Providing products in exchange for having brochures prominently displayed.
○ Providing samples and gifts along with sales literature.
○ Providing point‐of‐purchase displays, literature, events, demonstrations, and samples at the point where the customer decides on purchasing the 
product or service.
○ Providing posters of the product at well‐trafficked locations.

The point of in‐kind promotions is to leverage the name and use of products and services, so that more potential buyers are exposed to the 
organization.

21st Century Integrated Marketing
Online Marketing
The fastest growing category of advertising in the 21st. Century is online. And the most rapid emerging IMC technique is to create "buzz" for a product.

Television Brand Integration
The latest phenomenon in television is to integrate products into the fabric of what is being presented on the screen. When one of ABC's Desperate 
Housewives found herself hard up for cash, she donned an evening gown and extolled the virtues of a Buick Lacrosse at a car show. More advertisers are 
paying to integrate their product directly into action of a show or a film.

Infomercials
The infomercial accorded "no respect" for many reasons ‐ state and federal investigations of infomercial producers, complaints about product 
performance, and most important, the belief that a lengthy commercial disguised as a conventional program, unfairly masks an advertisement. 
However, they remain strong for one reason: they work.

Buzz Marketing
Also known as the "word‐of‐mouth," buzz marketing is another alternative to traditional advertising that enlists "influencers" or "trend setters" to 
spread the word about a particular product. Marketers reach out for "evangelists" who are already diehard fans of a particular product and persuading 
them to "spread the gospel."

TV and Movie Product Placements
Product placements ‐ also known as embedded advertisements‐ have become a more integral part of movies and TV shows. The proliferation of product 
placements in all forms of media‐ or ad creep‐ will just continue to grow. One thing is sure: product placement is here to stay.

You Name It
What other IMC venue exists? You name it… from Song placements, through sports teams to planes. How fertile is your imagination?

Test 3 (Chapters 14-19) Page 8

Chapter 18 ‐ PR and Social Media
Sunday, November 28, 2010
5:00 AM

Introduction
President Obama, fresh off the most sophisticated use by a presidential candidate of the internet to recruit campaign workers, share information, and 
raise money, created the first official White House Blog shortly after taking the Oath of Office. Inexpensive social media is clearly the next marketing and 
PR frontier, as social media offers enormous opportunities and also large pitfalls to be avoided. It isn't the case that the Internet has replaced human 
relationships as essence of societal communications. The internet and social media comprise important tools in the PR arsenal.

Brief history of the internet
The internet is a cooperatively run, globally distributed collection of computer networks that exchange information via a common set of rules. The 
internet grows every day, and the so‐called "digital divide" between haves and have‐nots is closing rapidly. The pace of internet change is so rapid and 
the addition of new communications vehicles so voluminous, in fact that this summary of web based communications tools and tactics may be obsolete 
by the time you finish reading. Nonetheless, press on.

PR and the internet
PR departments now have interactive specialists and groups responsible for communicating via the internet. Journalists also embraced the internet as 
their primary source for research and reporting. The inevitable usage and the high‐paced growth of the internet in PR, is due to four reasons in 
particular:
○ The demand to be educated rather than sold. Consumers are smarter. Communications programs must be grounded in education‐based 
information rather than blatant self‐promotion.
○ The quest for conversation. The result is that the internet dialogue is a conversation between supplier and consumer. The more conversational 
and communications‐savvy the organization, the more likely it will be to persuade prospects to buy its products, support its issues, and believe its 
ideas.
○ The need for real‐time performance. Everything happens instantaneously and in real time. PR professionals can use this ability to their advantage 
to structure their information to respond instantly to emerging issues and market changes.
○ The need for customization. Consumers expect more focused, targeted, one‐on‐ one communications relationships.

Web Sites
It serves as a an organization's "first face" to the public. Web sites permit an organization to speak in its own voice‐unfettered and unadulterated by the 
media or other intermediaries. PR professionals need to be cognizant of the methods in which audiences prefer to receive information on Web sites. 
They need to make web sites as navigable as possible. Web sites must also be "media friendly"; this means having a clearly identifiable "media" icon and 
organized subsections, including a page for news and video clips, reports and publications.

Developing a Website
The aim of any website is to provide information that visitors are looking for. The more you achieve that objective, the more "sticky" your site becomes. 
How should you create a winning web site? By asking these questions:
1) What is your goal?
2) What content will we include?
3) How often will we edit?
4) How will we enhance design?
5) How interactive will it be?
6) How will we track use?
7) Who will be responsible?

Email
Email allows users connected to a network to exchange memoranda and files without having to be logged in at the same time. Email, delivered online 
and immediately, has replaced traditional print and fax technology as a rapid‐delivery information vehicle. Email has improved organizational 
communications. Face‐to‐face is always best, but the ease and effectiveness of email make it a viable alternative.

Email Newsletters
Email has also supplanted the traditional employee print newsletter. Online newsletters are more immediate and more interactive, because the 
employees can send instant feedback on what they read. Email newsletters for external use are equally popular and valuable. These differ from the 
original newsletter in some areas:
○ No more than one page. Long in a computer is unreadable. Write short.
○ Link content. The copy should be linked to related material.
○ Regular dissemination. Always send them at regular intervals (weekly, bi‐weekly, etc.), so the recipients expect them.

Instant Messaging
Instant messaging (IM) is an online, nonlinear, real‐time form of communication that allows two or more users to exchange information quickly via text 
and to send small pictures to any place in the world.

Texting
Another related messaging  vehicle is text messaging or "texting," the common term for sending short (160 characters max) messages from cell phones 
using the Short Message Service (SMS)

Blogs
A blog is an online diary, a personal chronological log of thoughts published on a web page, sometimes referred to as Weblog or Web log. The relatively 
few blogs that have earned credibility in certain sectors are as important to PR professionals as traditional reporters. Therefore, PR professionals must 
monitor, identify, and build relationships with these influential bloggers, just as they have with reporters.

Test 3 (Chapters 14-19) Page 9

CEO Blogs
The latest phenomenon to hit the blogosphere is CEO blogs, in which chief executives share their thoughts on a variety of subjects with their, well 
"subjects." CEO blogs have gotten mixed reviews, but if used properly, CEO blogs can provide an official response to a matter, while relating that 
response to a figure. It is very useful to disseminate important news.

Social Networks
Social networking sites allow communities of participants to interact with others to manage messaging, email, video, file sharing, blogging, discussion 
groups and all other manner of internet discussion. On the one hand, the potential of spreading messages and persuading supporters via social 
networking is significant. On the other hand, the use of social networks for PR purposes is in its infancy. Therefore, PR practitioners must rigorously 
scrutinize the "value" of social networking to achieve communications objectives before embracing any one technology or network.
Social Networking Sites
The most well know sites include the following: MySpace (owned by News Corp.), Facebook, Bebo (UK based, owned by Time Warner) and LinkedIn (a 
business oriented social networking site).

Twitter
The microblogging service that allows typing of short messages (140 characters max) to alert friends and followers "What you're doing now" ‐ a multi‐
person text message service, basically. While Twitter's prospects as a PR vehicle were not at all clear, the field began taking advantage of the service in 
several ways. Journalists also began tweeting about the stories they were considering covering. So PR people could use Tweeter in the same way they 
used to use "editorial calendars" to get the inside track on story ideas. Twitter was also used to direct fellow twitterers to web sites and even products, 
as a direct integrated marketing vehicle.

Additional Web‐Based Communications Vehicles
○ Intranets. Is an internal vehicle that integrates communication with workflow, process management, infrastructure, and all other aspects of 
completing a job. Intranets allow communicators, management, and employees to exchange information quickly and effectively, much more 
quickly and effectively than any similar vehicle.

○ Extranets. Allow a company to use the internet to communicate information to finely segmented external groups. In segmenting the information 
in such a focused fashion ‐ and protecting its dissemination through a complex series of firewalls‐ the targeted audience is assured that the data 
will remain confidential. Only approved individuals can access the information by using an assigned ID and password, restricted to extranet users 
exclusively.

○ Wikis. Hawaiian word for "quick," are collaborative web sites that combine the work of many authors.

○ Podcasting. Refers to the act of making audio programs available for download to any MP3 player.

○ RSS. Literally means Really Simple Syndication, and is an easy way to distribute content on the internet. RSS feeds deliver information in short 
versions or previews of full articles or posts. Generally used for blogging.

○ Second Life. Is a popular online universe launched in 2003, which is a 3‐D world created entirely by its members or "residents."

The Darker Side of Online Communications
The internet is free, wide open, international and anonymous ‐ the perfect place to start a movement and ruin an organization's reputation. And so it is 
imperative that PR people monitor the internet in consideration of the following.

○ Discussion groups and chat rooms. Are hotbeds for discontented shareholders, unscrupulous stock manipulators, and disgruntled customers.

○ Rogue Web Sites. Must also be monitored by the organizations they attack. Rogue web sites seek to confront an organization by:
 Presenting negative information.
 Satirizing policy and management.
 Soliciting employees, current and former, to vent publicly.
 Serving as a gateway for complaints to regulators and media.
 Confusing the public regarding which Website represents the real organization.

○ Urban legends. Are corporate horror stories from bogus internet rumors that have taken on legendary proportions.

What should a proper PR response be to such online efforts to derail the organization? Typical responses range from doing nothing to throwing money 
at an aggrieved party to engaging the aggrieved party to releasing the lawyers. The smartest organizations adopt "inoculation strategies" that establish 
clear communication channels on the web, through which customers and employees can relay concerns to management, sometimes privately, before 
frustrations mount. Now, the real lesson: PR professionals must constantly monitor the web.

Test 3 (Chapters 14-19) Page 10

Chapter 19 ‐ Crisis Management
Sunday, November 28, 2010
7:46 AM

Introduction
Thanks to the digital speed of the internet and the pervasiveness of social media and viral communications, organizations and individuals are always one 
step away from crisis. The practice of PR has become most well known for assisting those who find themselves in such crises. Crisis, which James 
Lukaszewski described as "unplanned visibility," can strike anyone at any time. Among the well regarded and highest paid professionals in PR are those 
who have achieved this status through their efforts in attempting to "manage" crises. No sector of society is immune from crisis.

Issues Management
Howard Chase defined it this way:

Issues management is the capacity to understand, mobilize, coordinate and direct all strategic and policy planning functions, and all public 
affairs/PR skills, toward achievement of one objective: meaningful participation in creation of public policy that affects personal and institutional 
destiny.

Issues Management is a five step process that:
○ Identifies issues.
○ Analyzes and delimits each issue with respect to its impact on publics.
○ Displays the strategic options available.
○ Implements an action program
○ Evaluates its program.

In Sum, issues managers orchestrate the process whose goal is to help preserve markets, reduce risk, create opportunities, and manage image as an 
organizational asset for the benefit of an organization. Issues Management encompasses these elements:

○ Anticipate emerging issues. The issues management process is about precrisis planning.
○ Identify issues selectively. A good issues management process will select several specific priority issues with which to deal.
○ Deal with opportunities and vulnerabilities. Most issues offer both opportunities and vulnerabilities for organizations.
○ Plan from outside in. the external environment dictates the selection of priority issues.
○ Bottom line orientation. Issues management's real purpose should be to defend the organization of external factors as well as seizing imminent 
opportunities.
○ Action timetable. Issues management process must propose policy, programs,  and an implementation timetable to deal with those issues.
○ Dealing from top. The issues management process must operate with the support of the Chief executive.

Risk Communication and Message Mapping
Risk Communication is an outgrowth of issues management. Began as a process of taking scientific data and presenting them in a manner that is both 
understandable and meaningful. Models of risk communication have been developed based on the position that "perception is reality." To confront this 
reality, risk communicators have developed a message‐mapping process, based on seven steps.
i. Identify shareholders.
ii. Determine specific concerns for each stakeholder group.
iii. Analyze specific concerns to fit underlying general concerns.
iv. Conduct structured brainstorming with input from message‐mapping teams.
v. Assemble supporting facts and proof for each key message.
vi. Ask outside experts to systematically test messages.
vii. Plan delivery of resulting messages and supporting materials.

Message maps generally adhere to the following requirements:
○ Three key messages.
○ Seven to 12 words per message.
○ Three supporting facts for each key message.

Managing in a Crisis
According to Harvard Business Review, "a crisis is a situation that has reached a critical phase for which dramatic and extraordinary intervention is 
necessary to avoid or repair major damage." How an organization handles itself in the midst of a crisis may influence how it is perceived for the years to 
come. Thinking logically and responding thoughtfully and quickly in a crisis, can cement a positive reputation and establish enormous goodwill for an 
organization. When crisis strikes, seven warning signs will appear:

1) Surprise. When crisis strikes, it's usually unexpected. Frequently, a PR professional first learns of such an event when the media calls 
and demands to know what immediate action will be taken.
2) Insufficient information. Many things happen at once. Rumors fly. It's difficult to get a grip on everything that's happening.
3) Escalating events. The crisis expands. You want to respond in an orderly manner, but events are unfolding too quickly.
4) Loss of Control.
5) Increased outside scrutiny. The public in general feed on rumors. The media want responses. Customers must know what's going on.
6) Siege mentality. Lawyers counsel, that the easiest thing to do is to say nothing, so, "No Comment" is urged by the attorneys. But, does 
that make sense?
7) Panic. In such an environment, it is difficult to convince management to take immediate action and to communicate what's going on.

Planning in a Crisis
The key is to be prepared. Thus, heightened preparedness is always in order, with five planning issues:

Test 3 (Chapters 14-19) Page 11

  First, for each impacted audience, define the risk. The risk must be understood ‐or at least contemplated‐ before framing crisis 
communications.
 Second, for each risk defined, describe the actions that mitigate the risk. If you do a credible job in defining the risk, the public will more 
closely believe in your solutions.
 Third, identify the cause of the risk. If the public believes you know what went wrong, it is more likely to accept that you will quickly remedy 
the problem.
 Fourth, demonstrate responsible management action. Take proper action. Cosmetics are never the solution. Correct the issue that you got 
in the soup in the firs place.
 Fifth, create a consistent message. Agree on an official spokesperson who can disseminate one voice for the organization. The more serious 
the crisis, the higher up the organizational ladder you go to identify the appropriate spokesperson. Be honest, and never, ever cover up or lie. 
That just exacerbates the crisis.

Simple but appropriate watchwords for any crisis plan are the following: Be prepared, be available, be credible and act appropriately.

Communicating in a Crisis
Lawyers traditionally have advised clients to either:
a. Say nothing.
b. Say as little as possible and release it as quietly as possible.
c. Say as little as possible, citing privacy laws, company policy, or sensitivity.
d. Deny guilt and act indignant that such charges could possibly have been made. Or…
e. Shift, or if necessary, share the blame with others.
A lawyer, correctly, is focused on defense in a court of law.
PR advice, on the other hand, takes a different tack. The most effective crisis communicators are those who provide prompt, frank, and full information 
to the media in the eye of the storm. "Bad news is a lot like fish. It doesn't get better with age." In saying nothing, an organization is perceived as already 
having made a decision. Most PR professionals consider the cardinal rule for communications during a crisis to be "tell it all and tell it fast!"
There's nothing complicated about the goals of crisis management, but it requires taking quick remedial action. The goals of crisis management are:

1) Terminate the crisis quickly.
2) Limit the damage
3) Restore credibility.

Engaging the Media
So, dealing with the media in crisis demands certain "battlefield rules," among them:

○ Set up media headquarters. Through which all authorized communication must flow.

○ Establishing media rules. In a crisis, the media are sneaky. They are operating very much at cross‐purposes with the organization, which is 
desperately trying to put the crisis behind it. Therefore, set firm rules for the media to follow.

○ Media live for the "box score." crisis is about numbers. And an organization in crisis must be ready to provide enough numbers to keep the media 
at bay.

○ Don't speculate. If you don't know, don't pretend you do. Speculation is suicidal in crisis.

○ Feed the beast. A smart organization in crisis will strive to keep the media occupied with new information that advances the story.

○ Speed triumphs. In crisis, the media mantra is speed first, accuracy second. PR people must monitor what is being wrongly reported so that it can 

be nipped quickly before other run with the same misinformation.

○ Cable rules. In a crisis, cable ratings spike, and the drumbeat of incessant hammering is relentless.

Once a crisis "victim" gets caught in the cable or talk radio spotlight, it is close to impossible to be extricated. So cable television, like radio, like the 
internet, must be monitored scrupulously in crisis. As to what is said to the media, the following 10 general principles apply:

1) Speak first and often.
2) Don't speculate.
3) Go off the record at your own peril.
4) Stay with the facts.
5) Be open and concerned, not defensive.
6) Make your point and repeat it.
7) Don't wage war with the media.
8) Establish yourself as the most authoritative source.
9) Stay calm and be truthful and cooperative.
10) Never lie. Never‐ever.

Test 3 (Chapters 14-19) Page 12