 MEMBENTUK POSITIONING MEREK

MENGEMBANGKAN DAN MENGOMUNIKASIKAN STRATEGI POSITIONING

(PEMOSISIAN)
Positioning merek adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar
mendapatakan tempak khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan
merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat patensial bagi perusahaan.
Positing merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas
esensi merek, tujuan apa yang diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek
menjalankannya dan menggunakannya sebagai konteks untuk membantu keputusan.
Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang berfokus
pada pelanggan, satu alas an kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.
Positioning menuntuk didefinisikan dan dikomunikasikan kemiripan dan perbedaan
antara merek. Khususnya, keputusan positiong mengharuskan kita menentukan kerangka
referensi yaitu dengan cara mengindentifikasi pasar sasaran dan persaingan serta
mengindentifikasi asosiasi merek titik-paritas dan titik perbedaan ideal.
1. Titik perbedaan (POD) dan titik paritas (POP)
Setelah pemasara menetapkan kerangk referensi kompetitif untuk positiong dengan
mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan
asosiasi titik-perbedaan dan titik- paritas yang tepat.
a. Titik perbedaan (POD)
Adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek,
dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditentukan kesamaannya pada merek pesaing. Asosiasi-
asosiasi yang membentuk titik perbedaan biasa didasarkan hamper pada semua jenis atribut
atau manfaat.menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan tantangan
yang riil, tetapi penting ditinjau dari positioning merek kompetitif.
b. Titik paritas (POP)
Sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki
bersama dengan merek lain, jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar : kategori dan
kompetitif.
 Titik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensi oleh konsumen untuk
suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.
Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan
pesaing. Jika, di mata konsumen, merek dapat mencapai “titik impas” di area-area di mana
pesaing berusaha menemukan keunggalan dan mencapai keunggulan di area lain, merek itu
seharusnya berada dalam posisi kompetitif yang kuat-dan mungkin tidak terkalahkan.
c. Perbandingan titik paritas dan titik perbedaan
Agar penawaran dapat mencapai titik paritas (POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus
ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu “cukup baik” pada dimensi itu,
merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa bahwa merek
cukup berhasil dalam atribut atau manfaat tertentu.
2. Menetapkan keanggotaan kategori
Keanggotaan kategori bias menjadi masalah khusus untuk produk teknologi tinggi.
Ketiga GO corporation menciptakan computer tablet berbasis-pena pertama pada awal 1990-
an, analis dan media merespons secara antuasias terhadap konsep ini, tetapi minat konsumen
tidak pernah terwujud.
Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui keanggotan kategori merek, tetapi
mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Misalnya,
komsumen mungkin menyadari bahwa Hewlett-packard berada dalam yang sama dengan sony.
Merek kadang-kadang diafiliasikan dengan kategori-kategori di mana mereka itu tidak
menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu cara untuk menekankan titik perbedaan
merek, sehingga konsumen mengetahui keanggotaan actual merek.
Pendekatan umum terehadap positing adalah memberitahu konsumen tentang
keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Diasumsikan sebelumnya, konsumen
harus tahu apakah produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah
fungsi itu mendominasi merek terhadap pesaingnya. Untuk produk baru, iklan awal sering
berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran merek, dan iklan selanjutnya berusaha mengukir
citra merek.
a. Positioning tumpang tindih
Kadang-kadang, perusahaan akan mencoba menumpuk dua kerangka referensi meskipun
konsumen yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi “terbaik untuk kedua pihak”
positioning ini juga mengandung masalah ekstra.
b. Mengomunikasikan keanggotaan kategori
Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek:
1. Mengumpulkan manfaat kategori
Untuk menyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghartarkan alasan dasar bagi
penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan manfaat untuk mengumumkan
keanggotaan kategori.
2. Membandingkan dengan contoh
Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasi
keanggotaan kategorinya.
3. Bergantung pada penggambar produk
Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sasaran singkat untuk
mengekspresikan asal-usul kategori.

B. STRATEGI DIFERENSIASI
Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu lebih
cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing. Kelebihan yang dapat mengangkat
adalah kelebihan yang dapat digunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan
baru, seperti Micrasoft umum, perusahaan yang berharap untuk bertahan harus terus berada
dalam bisnis yang terus menciptakan keunggulan baru. Meskipun demikian, dalam pasar yang
kompetitif, perusahaan mungkin harus melangkahk lebih jauh dari itu. Perhatikan dimensi lain
ini, di antara banyak dimensi yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan
penawaran pasarnya.
1. Direferensiasi personel yaitu :Perusahaan bisa memperkerjakan karyawan yang lebih terlatih.
2. Direferensiasi saluran yaitu : Perusahaan dapat merancang cakupan .
3. Direferensiasi citra ( image) yaitu : Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan
menarik.

C. STRATEGI PEMASARAN SESUAI SIKLUS HIDUP PRODUK

Positioning dan strategi direferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan
berubahnya produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk. Dengan
mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus, kita berarti mengatakan tentang empat
hal berikut:
a. Produk mempunyai usai yang terbatas.
b. Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan, peluang,
dan masalah yang berbeda bagi penjual.
c. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk.
d. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya
manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.

1. Siklus hidup produk

Sebagaian besar kurva siklus hidup produk digambarkan berbentuk bel (lihat peraga
10.1) kurva ini umumnya di bagi dalam 4 tahap: pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan
penurunan.
a. Pengenalan yaitu : periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar.
Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.
b. Pertumbuhan yaitu : periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang
substansial.
c. Kedewasaan yaitu : penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh
sebagaian besar pembelian potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.
d. Penurunan yaitu : penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.
2. Siklus hidup gaya, mode, dan fad
a. Gaya adalah : jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia
b. Mode adalah : gaya yang popular atau diterima saat ini dalam bidang tertentu.
c. Fad adalah : mode yang cepat dilihat masyaratkat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat
mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat.
3. Strategi pemasaran : tahap pengenalan dan keunggulan pelopor
a. Memberitahukan konsemen potensial
b. Mendorong percobaan produk
c. Mengambarkan distribusi di gerai eceran.
4. Strategi pemasaran : tahap pertumbuhan
Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk
mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:
a. Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki
gaya.
b. Perusahaan menambah model baru dan produk petarung ( misalnya, produk dengan ukuran,
rasa, dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama).
c. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya ke iklan preferensi produk baru.
e. Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk.
f. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembelian berikutnya yang sensitive
terhadap harga.
5. Strategi pemasaran : tahap kedewasaan
a. Modifikasi pasar
b. Modifikasi produk
c. Modifikasi program pemasaran
6. Strategi pemasaran : tahap penurunan
Penjualan menurun karena sejumlah alas an, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selara
konsumen, dan peningkatan persaingan domestic dan luar negeri. Semuanya dapat
memyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan pemotongan harga, dan pengikisan laba.
7. Bukti konsep siklus hidup produk
a. Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang khas, di mana setelahnya
penjualan meningkat sekitar 45% pertahun, tetapi juga memperlihatkan perlambatan yang khas,
ketika penjualan melambat sekitar 15% pertahun.
b. Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34 %, jauh sebelum mayoritas rumah tangga
memiliki produk baru.
c. Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan tahun dan tidak tampak
memendek sepanjang waktu.
d. Ada tangga-tangga informasional, artinya bahwa orang lebih cenderung mengadopsi seiring
berjalannya waktu jika orang lain sudah memiliki, dan tidak melakukan evaluasi produk yang
seksama.

8. Kritik terhadap konsep siklus hidup produk

a. Evolusi pasar
1. Kemunculan
Sebelum sebuah pasar terwujud, pasar itu ada sebagai pasar laten. Misalnya, selama berabad-
abad orang menginginkan alat penghitungan lebih cepat.
2. Pertumbuhan
Jika produk baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk dalam
tahap pertumbuhanpasar. Di manakah perusahaan kedua akan memasuki pasar, jika pertama
telah menempatkan dirinya di pusat.