See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/282366032

Pengaruh Kelompok Referensi terhadap Perilaku Pembelian Handphone

Article · February 2012

CITATIONS READS

0 6,543

1 author:

Rizal Edy Halim

University of Indonesia
32 PUBLICATIONS   47 CITATIONS   

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Rizal Edy Halim on 02 October 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 PENGARUH KELOMPOK REFERENSI TERHADAP
PERILAKU PEMBELIAN HANDPHONE

Rizal Edy Halim

Galuh Nikenpratiwi

Abstrak
Berbagai penelitian telah membuktikan adanya pengaruh kelompok
referensi terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian handphone.
Terdapat tiga macam pengaruh kelompok referensi yang mempengaruhi perilaku
konsumen yaitu pengaruh informasi (informational influence), pengaruh normatif
(utilitarian influence) dan pengaruh nilai ekspresi (value-expressive influence).
Penelitian ini mencoba membuktikan kembali bagaimana ketiga pengaruh tersebut
terhadap jenis kelamin, usia dan pekerjaan dengan mengambil kelompok sampel
mahasiswa FEUI Depok. Hasilnya, tidak semua pengaruh kelompok referensi
berbeda secara signifikan terhadap jenis kelamin, usia dan pekerjaan konsumen.
Hanya pengaruh value-expressive yang berbeda secara signifikan terhadap jenis
kelamin, usia dan status pekerjaan. Pada jenis kelamin dan usia terdapat
perbedaan secara signifikan diantara ketiga pengaruh kelompok referensi yaitu
informational, utilitarian dan value-expressive. Namun pada pekerjaan, hanya
terdapat perbedaan pada pengaruh value-expressive. Dari hasil penelitian tersebut,
maka penulis mengambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen mahasiswa FEUI
dalam pembelian sebuah handphone pada jenis kelamin, usia dan pekerjaan
dipengaruhi oleh pengaruh value-expressive. Dan faktor dominan yang paling
dipertimbangkan konsumen dalam pembelian handphone adalah teknologi terkini.
Kata kunci : perilaku konsumen, kelompok referensi.

Latar Belakang
Perkembangan bisnis handphone di Indonesia dalam kurun waktu terakhir
ini telah menunjukkan suatu fenomena, yaitu dengan semakin banyak dan
beragamnya produk handphone yang dipasarkan oleh perusahaan-perusahaan
pengembang handphone. Pada saat ini, handphone merupakan salah satu alat
komunikasi yang dirasakan paling praktis penggunaannya, sehingga kebutuhan
akan handphone merupakan suatu kebutuhan yang wajib dimiliki oleh setiap
orang.
Faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian
handphone diantaranya adalah teknologi yang terbaru, bentuk dan desain dari
handphone tersebut, harga yang relatif terjangkau, paket promosi penjualan, serta
lingkungan sosial konsumennya. Lingkungan sosial tersebut merupakan kelompok
referensi (reference groups), dimana dapat mempengaruhi konsumen, contohnya
pengaruh dari keluarga, teman, media massa ataupun dari penjual handphone. Hal
ini disebabkan karena mereka akan memberikan informasi secara detail mengenai
model atau merk handphone yang tersedia di pasaran.
Pengaruh kelompok referensi terhadap seseorang menurut Bearden dan
Etzel (1982) terdiri dari pengaruh normatif (utilitarian influence), pengaruh
informasi (informational influence), serta pengaruh nilai ekspresi (value
expressive influence). Ketiganya memiliki dampak yang berbeda, baik terhadap
konsumen pria atau wanita, umur konsumen serta pekerjaan konsumennya.
Pengaruhnya dalam keputusan untuk membeli produk dapat berdasarkan dari
informasi yang ada saja, atau berdasarkan norma-norma sosial yang berlaku dan
harus dipatuhi serta bagaimana konsumen akan dipandang dalam masyarakat
setelah menggunakan produk tersebut. Hal ini semuanya tergantung pada
keinginan konsumen sendiri. Atas dasar tersebut, maka dirasakan sangat perlu
untuk melihat bagaimana pengaruh kelompok referensi (reference groups)
mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan untuk membeli sebuah
produk handphone.
Pada umumnya, setiap individu itu mengembangkan kepribadian dan
prilakunya berdasarkan kepada kelompok referensinya (reference group).
Individu tersebut akan berprilaku sama halnya seperti yang dilakukan oleh
anggota kelompok referensinya. Kelompok referensi bagi seseorang itu dapat
terdiri atas satu orang atau lebih, dari satu hingga puluhan orang. Kelompok
referensi dapat juga merupakan sesuatu yang nyata (orang sesungguhnya) seperti
keluarga, teman, penjual dan yang bersifat tidak nyata atau hanya bersifat
simbolik (misalnya para eksekutif atau selebriti yang sukses, tokoh politik, aktor,
atau olahragawan yang mereka lihat di iklan media massa). Selain itu, kelompok
referensi bagi seseorang itu dapat berasal dari kelas sosial, budaya bahkan sub
budaya yang berbeda atau sama. (Hawkins, 2002).
Pengaruh suatu kelompok referensi terhadap individu terdiri dari tiga
macam yaitu (1) pengaruh normatif (utilitarian influence) yaitu pengaruh dari
kelompok referensi terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus
dipatuhi dan diikutinya, (2) pengaruh informasi (informational influence) yaitu
pengaruh dari kelompok referensi yang memiliki pengetahuan dan informasi yang
lebih baik dan (3) pengaruh nilai ekspresi (value expressive influence) yaitu
pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang dengan harapan agar orang
tersebut dapat sama dengan kelompoknya (Bearden, 1982).
Oleh karena itu dalam penelitian ini, penulis ingin mengidentifikasi
bagaimana pengaruh beragam kelompok referensi (reference group) perilaku
konsumen terhadap keputusan dalam membeli produk handphone serta melihat
bagaimana tingkat kepentingan kelompok referensi tersebut terhadap faktor-faktor
lain yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli produk handphone,
seperti teknologi, harga, desain, penampilan serta paket promosi yang ditawarkan
oleh produsen handphone di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
(FEUI) Depok.

Kerangka Konseptual dan Hipotesis

Produk handphone berdasarkan daya tahan dan wujudnya dikategorikan
sebagai produk yang terlihat dan tahan lama. Berdasarkan penggunaannya,
handphone dikategorikan sebagai barang shopping, dimana dalam proses
pemilihan dan pembeliannya, karakteristiknya dibandingkan berdasarkan pada
kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya. Sedangkan berdasarkan tipe produknya,
handphone merupakan produk umum yang murah, karena pada saat ini hampir
sebagian besar orang telah memilikinya.
Kelompok referensi dapat mempengaruhi orang lain melalui informasi
yang ada, norma di masyarakat dan melalui nilai ekspresi. Berikut akan dijelaskan
bagaimana cara pengaruh kelompok referensi mempengaruhi orang lain menurut
Olson (2005 : 340), yaitu:
1. Pengaruh informasi (informational influence)
Merupakan pengaruh dari kelompok referensi yang memiliki pengetahuan
dan informasi yang jauh lebih baik . Hal ini terjadi ketika seseorang atau
individu meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok referensi
yang memberikan informasi berguna. Informasi ini dapat disajikan, baik
secara verbal maupun melalui demonstrasi langsung. Misalnya, seorang
konsumen yang memutuskan untuk membeli handphone, dapat meminta
masukan dari temannya yang mengerti banyak mengenai handphone tersebut,
 atau seseorang yang sedang belajar bermain tenis, akan meminta temannya
untuk memperagakan cara untuk mengumpan atau melakukan pukulan.
Konsumen cenderung akan lebih terpengaruh, jika informasi yang
diberikan oleh kelompok referensi itu akurat dan relevan untuk menghadapi
permasalahan yang ada, selain itu sumber yang memberikan informasi juga
dapat dipercaya. Kelompok referensi yang dipercaya, akan lebih cenderung
memiliki pengaruh informasi terhadap konsumennya. Oleh karena itu,
beberapa pemasar menggunakan beberapa pakar yang diakui secara luas untuk
mendukung produknya. Para pakar tersebut dapat menjelaskan kepada
konsumen mengapa produk tersebut baik untuk digunakan.
2. Pengaruh normatif (utilitarian influence)
Merupakan pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang melalui
norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Norma (norm)
merupakan peraturan prilaku yang disepakati oleh lebih dari setengah
kelompok untuk membentuk konsistensi prilaku mereka dalam kelompoknya.
Meskipun norma jarang tertulis, namun pada umumnya diakui sebagai
standar atau batasan dalam berperilaku para anggota kelompok. Pengaruh ini
akan lebih kuat, jika terdapat tekanan untuk mematuhi norma-norma yang ada,
penerimaan sosial seseorang sebagai motivasi yang kuat serta produk dan jasa
yang dibeli, akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial. Pengaruh ini
terjadi pada perilaku konsumen (dan afeksi serta kognisi) yang timbul ketika
kelompok referensi memiliki kontrol atas imbalan atau hukuman.
Konsumen biasanya akan menyesuaikan diri dengan keinginan kelompok
referensi, bilamana (1) mereka percaya bahwa kelompok tersebut dapat
mengatur suatu imbalan atau hukuman, (2) perilakunya nyata atau dapat
diketahui oleh kelompok, (3) mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan
atau untuk menghindari hukuman. Misalnya: Alex menyarankan Andy untuk
menggunakan penyegar mulut, jika tidak mau teman-teman yang lain enggan
berbicara kepadanya. Hal ini ditanggapi Andy dengan membeli produk yang
tersebut.
3. Pengaruh nilai ekspresi (value-expressive influence)
 Merupakan pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang dengan
harapan agar orang tersebut dapat dipandang sama dengan kelompoknya. Hal
ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan
norma dari suatu kelompok, sehingga dapat mempengaruhi konsep pribadi
seseorang. Sebagai suatu unit budaya, kelompok referensi juga memiliki dan
menciptakan makna budaya (kepercayaan, nilai, sasaran, norma perilaku dan
gaya hidup). Masyarakat akan terus melakukan pencarian makna budaya
tersebut untuk dapat digunakan dalam membangun, memperkuat atau
memelihara konsep pribadi mereka. Dengan menyamakan dan
menggabungkan diri dengan kelompok referensi tertentu, dimana kelompok
tersebut mencerminkan makna yang diinginkan, maka konsumen akan
mendapatkan sebagian dari makna tersebut dan menggunakannya dalam
proyek pengembangan pribadi mereka. Contohnya beberapa teman Andy
secara rutin mengkonsumsi makanan organik. Pengaruhnya terhadap Andy
adalah makanan organik baik untuk kesehatan, sehingga ia akan mulai
mengkonsumsinya secara rutin pula.
Ketiga jenis pengaruh kelompok referensi yang telah dijelaskan di atas,
akan digunakan dalam penelitian ini untuk mengidentifikasi pengaruhnya
terhadap perilaku pembelian konsumen pengguna handphone di lingkungan
mahasiswa FEUI Depok.
Menurut Moschis (1976), dalam proses perilaku pembelian handphone
oleh konsumen, motivasi konsumen untuk melakukan pembelian dipengaruhi
langsung oleh faktor jasa (service) yang ditawarkan oleh sebuah handphone yaitu
teknologi terbaru, model handphone, harga handphone, paket penawaran
penjualan, serta riset perilaku konsumen mengenai lingkungan sosial dan antar
pribadi (interpersonal) konsumen. Riset tersebut mengindikasikan bahwa
keputusan final konsumen dalam membeli handphone juga dipengaruhi oleh
kelompok referensi (misal : keluarga, teman, rekan kerja), dimana kelompok
referensi tersebut memberikan informasi alternatif mengenai spesifikasi dari
produk, model, dan merek handphone. Penelitian ini dilakukan untuk melihat
bagaimana kelompok referensi mempengaruhi keputusan konsumen dalam
pembelian sebuah handphone.
 Penelitian ini menggunakan tiga jenis variabel (Yang, 2007), yaitu jenis
kelamin (pria dan wanita), usia (di bawah 25 tahun dan di atas 25 tahun) dan
tingkat pendapatan (yang diukur dari mahasiswa tidak bekerja dengan mahasiswa
yang bekerja).
Perbedaan di antara wanita dan pria baik dari segi budaya, dan genetis dalam
mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk dan jasa sangat beragam. Pada
umumnya pria lebih menggunakan logika dalam memilih suatu barang ataupun
jasa yang akan digunakannya (Engel, 2006), contohnya dalam memilih
handphone apakah handphone tersebut memiliki kegunaan yang cukup bagi
dirinya sebagai alat komunikasi atau tidak. Sedangkan wanita lebih menekankan
pada perasaanya dalam memilih suatu barang atau jasa (Engel, 2006). Seperti
dalam memilih handphone, wanita berpikiran bagaimana orang lain akan
memandangnya jika ia menggunakan model atau merk handphone tertentu.
Perbedaan pria dan wanita dalam perilaku pembelian juga dipengaruhi oleh
pengaruh dari kelompok referensi informational, utilitarian dan value-expressive
(Yang, 2007). Untuk mengetahui bagaimana bagaimana pengaruh ketiga
kelompok referensi tersebut terhadap jenis kelamin maka dilakukan pengujian
terhadap tiga hipotesa yaitu:
H-1a : Kelompok referensi memiliki pengaruh informational berbeda pada
konsumen pria dibandingkan wanita dalam keputusan pembelian
handphone.
H-1a : Kelompok referensi memiliki pengaruh utilitarian berbeda pada konsumen
pria dibandingkan wanita dalam keputusan pembelian handphone.
H-1c : Kelompok referensi memiliki pengaruh value-expressive berbeda pada
konsumen pria dibandingkan wanita dalam keputusan pembelian
handphone.
Kategori umur menurut Engel (2001), terdiri dari 4 kategori, yaitu (a)
young adult (18 - 24 tahun), yaitu usia remaja merupakan usia transisi yang pada
umumnya sangat mudah dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal, (b) baby bust
(25 - 34 tahun), yaitu merupakan usia kedewasaan seseorang serta biasanya usia
dimana seseorang mulai merintis karir dalam kehidupannya, (c) baby boomer (35
- 44 tahun), yaitu merupakan usia peningkatan karir dan kematangan dalam
bersikap, (d) baby boomlet (45 - 55 tahun), yaitu usia dimana pada masa ini
biasanya menjadi masa-masa kejayaan bagi seseorang dan masa dimana
kemapanan diraih. Pada penelitian ini digunakan dua kelompok sampel saja yaitu
di bawah 25 tahun dan di atas 25 tahun. Perbedaan usia seseorang dalam perilaku
pembelian juga dipengaruhi oleh pengaruh dari kelompok referensi informational,
utilitarian dan value-expressive (Yang, 2007). Dalam penelitian ini, penulis
membedakan dua kategori umur yang akan diteliti yaitu usia di bawah 25 tahun
dan usia diatas 25 tahun. Untuk mengetahui bagaimana bagaimana pengaruh
ketiga kelompok referensi tersebut terhadap usia seseorang maka dilakukan
pengujian terhadap tiga hipotesa yaitu:
H-2a : Kelompok referensi memiliki pengaruh informational berbeda terhadap
konsumen usia dibawah 25 tahun dibandingkan konsumen usia diatas 25
tahun dalam keputusan pembelian handphone.
H-2b : Kelompok referensi memiliki pengaruh utilitarian berbeda pada
konsumen usia dibawah 25 tahun dibandingkan konsumen usia diatas 25
tahun dalam keputusan pembelian handphone.
H-2c : Kelompok referensi memiliki pengaruh velue-expressive berbeda pada
konsumen usia dibawah 25 tahun dibandingkan konsumen usia diatas
25 tahun dalam keputusan pembelian handphone.
Tingkat pendapatan seseorang yang dapat diukur dari pekerjaannya
dimana pada penelitian ini digunakan mahasiswa yang tidak bekerja dan
mahasiswa bekerja menandakan bahwa ada sebagian mahasiswa FEUI yang sudah
bekerja dan memiliki penghasilan pribadi, sedangkan mahasiswa yang belum
bekerja mendapatkan penghasilan dari orang tuanya atau keluarga. Hal ini
menunjukkan bahwa mahasiswa tersebut telah memiliki penghasilan pribadi atau
belum. Perbedaan pekerjaan dalam perilaku pembelian juga dipengaruhi oleh
pengaruh dari kelompok referensi informational, utilitarian dan value-expressive
(Yang, 2007).. Untuk mengetahui bagaimana bagaimana pengaruh ketiga
kelompok referensi tersebut terhadap usia seseorang maka dilakukan pengujian
terhadap tiga hipotesa yaitu:
H-3a : Kelompok referensi memiliki pengaruh informational berbeda terhadap
mahasiswa tidak bekerja dibandingkan mahasiswa bekerja dalam
keputusan pembelian handphone.
H-3b : Kelompok referensi memiliki pengaruh utilitarian berbeda pada konsumen
mahasiswa tidak bekerja dibandingkan mahasiswa bekerja tahun dalam
keputusan pembelian handphone.
H-3c : Kelompok referensi memiliki pengaruh value-expressive berbeda pada
konsumen mahasiswa tidak bekerja dibandingkan mahasiswa bekerja
dalam keputusan pembelian handphone.

Hipotesa tersebut dapat digambarkan seperti pada gambar dibawah ini.

Gambar 3.1
Kelompok Sampel dan Hipotesis

Interpersonal Influence Kelompok Sampel

Informational Pria Vs Wanita

Influence

Utilitarian Influence Muda Vs Dewasa

Value Exspressive Mahasiswa tidak bekerja

Influence Vs Mahasiswa bekerja

Metodologi
Yang menjadi sampel dari penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Indonesia (FEUI), pada semester ganjil tahun ajaran 2008 /
2009 di wilayah Depok. Karena keterbatasan waktu dan biaya, maka sampel yang
diambil hanya sebanyak 150 orang mahasiswa. Beberapa alasan mengapa dipilih
mahasiswa dalam melakukan penelitian ini, yaitu:
1. Mahasiswa menghabiskan sebagian waktunya pada lingkungan kampus
tempat mereka belajar, dimana mereka saling berinteraksi dengan kelompok
persahabatannya (peers / friendship).
2. Setiap proses pembelian yang mereka lakukan mengacu pada seseorang untuk
memberikan pengaruh untuk mencoba membeli produk yang mereka inginkan
dan melihat apakah pengaruh tersebut menyetujui untuk membeli produk
tersebut.
3. Mahasiswa dalam setiap universitas (FEUI) , biasanya memiliki beragam
karakteristik seperti umur, latar belakang pendidikan, dan pendapatan yang
mereka terima dari orang tuanya masing-masing untuk kebutuhannya ataupun
ada beberapa mahasiswa yang sudah memiliki penghasilan sendiri dan mereka
melanjutkan kuliah kembali. Seperti contohnya mereka berusia antara 18-30
tahun.
4. Kemudian mahasiswa setiap universitas pada umumnya berasal dari beberapa
kota untuk melanjutkan studinya di FEUI.
Untuk meningkatkan akurasi penelitian ini, peneliti memilih teknik
nonprobability sampling dengan metode convenience sampling, dimana setiap
elemen populasi tidak memiliki kemungkinan yang sama untuk dijadikan sampel.
Dan menggunakan convenience sampling merupakan teknik pemilihan sampling
non probabilitas yang berusaha mendapatkan sampel dari elemen yang tepat
(Malhotra, 2004). Teknik ini digunakan untuk memudahkan penelitian karena
keterbatasan waktu penelitian, acak dalam pengambilan responden, dimana
responden yang mudah ditemui diminta kesediaannya untuk mengisi kuesioner,
serta kemudahan dan kecepatan pelaksanaan. Target sampel sebanyak 150
dengan perincian 75 kuesioner untuk mahasiswa tidak bekerja dan 75 kuesioner
untuk mahasiswa bekerja. Sistem penyebaran kuesioner adalah self administrated,
yakni responden mengisi sendiri jawabannya atas pertanyaan-pertanyaan yang
terdapat dalam kuesioner.

Metode Analisis Data

Dalam penelitian ini sebelum dilakukan penyebaran kueioner, peneliti
melakukan pre-testing terhadap kuesioner. Pre-testing bertujuan untuk melakukan
uji terhadap berbagai hal mengenai kuesioner, seperti pemahaman terhadap
pertanyaan, layout, kata-kata, dan lain sebagainya (Malhotra, 2004).
 Peneliti akan menggunakan analisis distribusi frekuensi, hal ini dilakukan
untuk melihat jumlah responden dalam suatu karakter penelitian. Analisis ini
dilakukan untuk melihat profil responden, seperti jenis kelamin, umur, pekerjaan,
domisili, dan tingkat pendidikan responden. Frekuensi ini juga digunakan untuk
mengetahui atribut – atribut apa saja yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam
pembelian handphone , dengan melakukan perhitungan mean pada frekuensi.
Dalam penelitian yang menggunakan metode kuantitatif kualitas
pengumpulan data sangat ditentukan oleh kualitas instrument yang digunakan
dalam penelitian. Instrumen itu disebut berkualitas dan dapat dipertanggung
jawabkan pemakainnya apabila telah terjamin validitas dan reliabilitasnya.
Validitas adalah uji untuk memastikan instrument survey mengukur apa
yang didesain untuk mengukur atau dimana setiap skala secara akurat mengukur
variabel yang terdapat pada studi (Hair et al, 1998). Uji validitas merupakan suatu
langkah pengujian yang dilakukan terhadap isi (content) dari suatu intrumen,
dengan tujuan untuk mengukur ketepatan instrumen yang digunakan dalam suatu
penelitian, unsur-unsurnya sangat berhubungan erat dengan yang lain. Rumus uji
validitas adalah menggunakan teknik korelasi Product Moment.
Reliabilitas adalah proses pengukuran terhadap ketepatan (konsisten) dari
suatu instrument. Pengujian ini dimaksudkan untuk menjamin instrument yang
digunakan merupakan sebuah instrument yang handal, konsistensi, stabil dan
dependent, sehinga bila digunakan berkali-kali akan menghasilkan data yang
sama. Uji reliabilitas ditunjukkan dengan koefisien Alpha (Cronbach’s Alpha)
yang bervariasi yaitu dari 0 sampai 1. Sebagai syarat kecukupan dalam
mengindikasikan reliabilitas, koefisien alpha harus tidak kurang dari 0.6
(Malhotra, 2006).
Peneliti menggunakan SPSS ver. 16 untuk menguji reliabilitas dan
validitas dari data pretest terhadap 30 responden. Untuk melihat hasil uji validitas
dan reliabilitas dari kuesioner penelitian, dapat dilihat dari output bagian
corrected Item – Total correlation untuk validitas dan Alpha untuk reliabilitas.
Karena taraf yang digunakan adalah 95% dan n = 30, dari tabel r (statistik)
didapat bahwa untuk taraf nyata 95% dan n = 30 adalah 0,361, maka hasil
dikatakan valid apabila corrected Item – Total correlation ≥ 0,361 dan reliabel
apabila nilai Alpha lebih besar dari 0,6 menunjukkan instrumen penelitian sudah
reliable (Malhotra, 2006). Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang akan diuji
reliabilitasnya adalah informal influence, utilitarian influence dan value-
expressive influence.

Setelah analisa reliabilitas, untuk mereduksi pertanyaan pada setiap

variabel pertanyaan dilakukan dengan Analisa Faktor. Pada umunya analisis
faktor dapat digunakan untuk menganalisa maupun untuk alat pemecahan
masalah. Tujuan utama analisis faktor ini adalah untuk mendefinisikan struktur
dasar diantara variabel dalam analisis (Hair et al, 2007). Tujuan umum faktor
analisis ini adalah untuk menemukan cara untuk meringkas informasi yang
terkandung pada sejumlah variabel ke dalam bentuk baru yang lebih kecil,
menggabungkan dimensi atau variabel (faktor) dengan kehilangan informasi yang
minimum, untuk mencari dan mendefiisikan konstruk dasar atau dimensi yang
diasumsikan pada mendasari variabel asli. Analisa faktor adalah kunci untuk
menspesifikasikan unit analisis, memperoleh peringkasan data, dan/atau
pengurangan data, pemilihan variabel, dan menggunakan hasil analisanya dengan
analisa multivariat lain (Hair et al, 2007).

Setelah mendapatkan satu faktor yang mewakili dari masing-masing

variabel pertanyaan pada informational, utilitarian dan value-expressive maka
dilanjutkan dengan analisa Anova. Analisa ANOVA merupakan suatu metode
analisis statistik untuk menguji kesamaan lebih dari dua rata-rata populasi.

Analisa dan Pembahasan

Analisa Faktor
Analisa pertama adalah melakukan analisa faktor atas pertanyaan-
pertanyaan dari tiga variabel yaitu informational influence, utilitarian influence
dan value-expressive influence. Analisa faktor ini bertujuan untuk menemukan
cara untuk meringkas informasi yang terkandung pada sejumlah variabel ke dalam
bentuk baru yang lebih kecil atau pengurangan data (Hair, et al, 2007). Analisa ini
akan melihat nilai sig. KMO dan Bartlett’s test yang membentuk penjelasan
tentang korelasi antar komponen. Nilai sig. yang lebih kecil dari 0.05
menunjukkan bahwa korelasi yang cukup terjadi diantara variabel untuk
dilanjutkan. Nilai KMO-MSA (Measure of Sampling Adequacy) harus melebihi
0.5 untuk uji secara keseluruhan dan masing-masing variabel. Variabel dengan
nilai MSA kurang dari 0.5 harus dihilangkan dari faktor analisis. Tabel KMO dan
Barlett’s Test dapat dilihat pada tabel 4.3 dibawah ini.
Tabel 4.3
KMO dan Barlett’s Test
No Variabel KMO Sig.
1. Informational Influence 0.792 0.000
2. Utilitarian Influence 0.795 0.000
3. Value-Expressive Influence 0.753 0.000
Sumber : Output SPSS telah diolah kembali

Dari tabel di atas terlihat bahwa dari semua variabel nilai KMO di atas 0.5
dan dengan nilai signifikansi 0.000 jauh di bawah 0.05. Ini berarti semua variabel
yang terdapat dalam instrumen penelitian layak untuk dilanjutkan pada tahap
penelitian selanjutnya.
Tabel 4.4
Total Variance Explained dan Component Matrix
No Variabel Total Component Valid/Tidak
Variance Matrix Valid
Explained (Factor
(%) Loading)
1. Informational Influence
• Mencari informasi dari orang 0.660 Valid
yang ahli tentang handphone
• Mencari informasi dari orang 0.525 Valid
yang bekerja di industri
handphone
50.297
• Mengumpulkan informasi dari 0.774 Valid
teman, tetangga atau keluarga
• Berubah pikiran bila melihat 0.751 Valid

model yang lebih menarik

digunakan oleh orang lain
0.800 Valid
 • Pilihan terhadap handphone
dipengaruhi oleh penilaian dari
orang lain
2. Utilitarian Influence
• Evaluasi dan pilihan dari teman 0.793 Valid
mempengaruhi pilihan
handphone
• Rekomendasi orang lain 0.846 Valid
mempengaruhi keputusan akhir
68.026
membeli handphone
• Pilihan keluarga dapat 0.836 Valid
mempengaruhi pilihan terhadap
handphone
• Keputusan dipengaruhi oleh
pilihan dan harapan dari teman 0.823 Valid

3. Value-Expressive Influence
• Cenderung memilih merk atau 0.820 Valid
model handphone tertentu yang
dapat meningkatkan image
• Menggunakan merk atau model 0.797 Valid
handphone teknologi tinggi
mencerminkan gaya hidup
tertentu
• Senang bila dapat berlaku seperti 66.311 0.861 Valid
orang yang menggunakan
handphone di iklan
• Merasa orang yang membeli 0.832 Valid

handphone model tertentu

dikagumi
• Menggunakan handphone model 0.758 Valid

tertentu membantu menunjukkan

pekerjaan saya
Sumber : Output SPSS telah diolah kembali
 Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat nlai Total Variance Explained dari
masing-masing variabel. Variabel informational influence terdiri dari lima item
pertanyaan. Kelima item pertanyaan dalam dalam variabel informational tersebut
dapat menjelaskan variabel tersebut sebesar 50.297% menjadi satu faktor. Untuk
variabel utilitarian influence terdiri dari empat item pertanyaan. Keempat item
pertanyaan dalam dalam variabel utilitarian tersebut dapat menjelaskan variabel
tersebut sebesar 68.026% menjadi satu faktor. Variabel velue-expressive influence
terdiri dari lima item pertanyaan. Kelima item pertanyaan dalam dalam variabel
value-expressive tersebut dapat menjelaskan variabel tersebut sebesar 66.311%
menjadi satu faktor.
Lima pertanyaan dari variabel informational, utilitarian dan value-
expressive memiliki nilai factor loading diatas 0.5. Berarti semua pertanyaan
tersebut memiliki korelasi positif yang cukup kuat. Untuk ukuran sampel lebih
besar dari 120, nilai factor loding yang lebih besar atau sama dengan 0.5 sudah
dianggap signifikan (Hair, et al, 2007). Semua item pertanyaan memiliki factor
loading di atas 0.5, maka dapat dilanjutkan ke penelitian selanjutnya. Setelah
mendapatkan satu faktor yang mewakili masing-masing variabel informational,
utilitarian dan value-expressive, maka dilanjutkan pada analisa Anova untuk
mendapatkan perbedaan pengaruh ketiga kelompok referensi tersebut terhadap
jenis kelamin, usia dan pekerjaan.

Analisa Anova
Kelompok
Referensi Kelompok Sampel F Sig Mean Keterangan
Pria -0.19906
5.353 0.022 Ho Ditolak
Wanita 0.174181
Dibawah 25 tahun -0.1795845
10.278 0.002 Ho Ditolak
Informational Diatas 25 Tahun 0.3591691
Mahasiswa Tidak
Bekerja 0.705 0.402 -0.0686471 Ho Diterima
Mahasiswa Bekerja 0.0686471
Pria -0.20422
5.645 0.019 Ho Ditolak
Wanita 0.178695
Dibawah 25 tahun -0.1342282
5.571 0.02 Ho Ditolak
Utilitarian Diatas 25 Tahun 0.2684564
Mahasiswa Tidak
Bekerja 0.074 0.786 -0.0222458 Ho Diterima
Mahasiswa Bekerja 0.0222458
 Pria 0.220428
6.618 0.011 Ho Ditolak
Wanita -0.19287
Dibawah 25 tahun 0.1826726
Value- 10.66 0.001 Ho Ditolak
expressive Diatas 25 Tahun -0.3653452
Mahasiswa Tidak
Bekerja 7.299 0.08 0,21606765319622 Ho Ditolak
Mahasiswa Bekerja 0,21606765319623
Pada Jenis Kelamin
Setelah melihat signifikansi dari pengaruh kelompok referensi, bahwa
ketiga pengaruh referensi tersebut memiliki perbedaan rata-rata terhadap jenis
kelamin. Pada pengaruh informational influence, terdapat perbedaan antara pria
dan wanita dimana pengaruh informational pada wanita lebih besar dibandingkan
pria yaitu 0,1741813 dan -0,1990643. Sedangkan pengaruh utilitarian pada wanita
juga lebih besar pada wanita dibandingkan pria yaitu 0,1786950 dan -0,2042228.
Namun pada pengaruh value-expressive, pada pria lebih besar dibandingkan
wanita yaitu 0,2204278 dan -0,1928744.
Hal ini berarti persepsi wanita terhadap pengaruh informational dan
utilitarian lebih besar dibandingkan pada pria yang berarti wanita cenderung akan
lebih terpengaruh, jika informasi yang diberikan oleh kelompok referensi itu
akurat dan relevan untuk menghadapi permasalahan yang ada serta mengikuti
norma sosial sebagai standar atau batasan dalam perilakunya dalam membeli
handphone sebagai suatu alat komunikasi, sedangkan pada value-expressive,
persepsi pria lebih besar dibandingkan wanita dalam perilaku pembelian
handphone yang berarti pria cenderung ingin dipandang dengan nilai diri yang
sama atau lebih dari orang lain bahwa ketika pria menggunakan handphone
berarti ia ingin menunjukkan siapa dirinya dalam masyarakat.
Kemudian rata-rata pengaruh kelompok referensi terhadap pembelian
handphone di lingkungan mahasiswa FEUI pada jenis kelamin terlihat bahwa
pada pria pengaruh value-expressive lebih besar dibandingkan pengaruh lainnya
yaitu sebesar 0,2204278, sedangkan pada wanita pengaruh informational yang
lebih besar yaitu sebesar 0,1741813. Hal ini berarti konsumen wanita cenderung
menggunakan pengaruh informational dari kelompok referensi yang memiliki
pengetahuan dan informasi yang jauh lebih baik untuk mendapatkan sumber
informasi dalam pembelian handphone. Sedangkan konsumen pria cenderung
menggunakan pengaruh value-expressive yang berarti para konsumen pria
memiliki harapan agar orang mereka dapat dipandang memiliki nilai diri yang
sama atau lebih dengan kelompoknya ketika memutuskan membeli handphone.

Pengaruh referensi Kelompok pada Usia

Setelah mengetahui bahwa pengaruh kelompok referensi terhadap usia
responden secara signifikan memiliki perbedaan dari hasil analisa ANOVA. Pada
pengaruh informational, terdapat perbedaan rata-rata bahwa usia diatas 25 tahun
lebih tinggi pengaruhnya dibandingkan usia di bawah 25 tahun yaitu 0,3591691
dan -0,1795845. Pada pengaruh utilitarian, pada usia diatas 25 tahun juga lebih
besar dibandingkan usia di bawah 25 tahun yaitu 0,2684564 dan -0,1342282.
Sedangkan pada pengaruh value-expressive, perbedaan rata-rata usia di bawah 25
tahun lebih besar dibandingkan usia di atas 25 tahun yaitu 0,1826726 dan -
0,3653452.
Hal ini berarti persepsi usia diatas 25 tahun terhadap pengaruh
informational dan utilitarian lebih besar dibandingkan pada usia di bawah 25
tahun, dimana pada usia diatas 25 tahun seseorang telah memiliki kedewasaan diri
sehingga cenderung akan lebih berhati-hati dengan mencari informasi yang akurat
dan relevan terlebih dahulu dari kelompok referensinya untuk menghadapi
permasalahan yang ada supaya pilihannya tidak salah serta mengikuti norma
sosial sebagai standar atau batasan dalam perilakunya ketika seseorang ingin
membeli handphone sebagai suatu alat komunikasi. Sedangkan pada value-
expressive, persepsi usia dibawah 25 tahun lebih besar dibandingkan usia di atas
25 tahun dalam perilaku pembelian handphone yang berarti mereka yang berusia
di bawah 25 tahun menandakan bahwa barang / jasa yang mereka beli bisa
menunjukkan siapa dirinya di masyarakat dan apa yang mereka miliki banyak
dipengaruhi dari iklan-iklan di media cetak ataupun elektronik sehingga mereka
menginginkan sesuatu seperti yang terdapat dalam iklan tersebut, begitu pula
ketika mereka membeli handphone.
Rata-rata pengaruh kelompok referensi terhadap pembelian handphone di
lingkungan mahasiswa FEUI pada usia di bawah 25 tahun dan di atas 25 tahun
terlihat bahwa pada usia di bawah 25 tahun pengaruh value-expressive lebih besar
dibandingkan pengaruh lainnya yaitu sebesar 0,1826726, sedangkan pada
konsumen usia diatas 25 tahun pengaruh informational yang lebih besar yaitu
sebesar -0,3653452. Hal ini berarti konsumen di bawah usia 25 tahun cenderung
menggunakan pengaruh value-expressive dikarenakan mereka cenderung ingin
memiliki nilai diri diantara kelompoknya untuk dapat digunakan dalam
membangun, memperkuat atau memelihara konsep pribadi mereka. Sedangkan
konsumen di atas 25 tahun cenderung menggunakan pengaruh informational
karena usia tersebut merupakan usia kedewasaan seseorang serta biasanya usia di
mana seseorang mulai merintis karir dalam kehidupannya, sehingga mereka
senang berinteraksi dengan kelompoknya untuk mendapatkan informasi.

Pengaruh referensi Kelompok pada Pekerjaan

Setelah mengetahui hasil output ANOVA diatas, bahwa hanya pengaruh
value-expressive yang secara signifikan memiliki perbedaan rata-rata terhadap
pekerjaan responden. Sedangkan pengaruh informational dan utilitarian tidak
memiliki perbedaan rata-rata secara signifikan. Pengaruh value-expressive pada
mahasiswa bekerja lebih besar dibandingkan mahasiswa tidak bekerja yaitu
0,21606765319623014 dan -0,21606765319622956.
Hal ini berarti bahwa persepsi mahasiswa bekerja dan mahasiswa tidak
bekerja yang pengaruhnya berbeda hanya value-expressive sedangkan persepsi
terhadap informational influence dan utilitarian sama yaitu mahasiswa bekerja
dan tidak bekerja sama-sama selalu mencari informasi dahulu serta mengikuti
norma yang ada dalam masyarakat sebelum mereka melakukan pembelian barang
/ jasa. Sedangkan dari pengaruh value-expressive yang berbeda menujukkan
bahwa, mahasiswa bekerja cenderung ingin menunjukkan siapa diri mereka,
pekerjaan mereka dari barang yang mereka miliki karena biasanya mahasiswa
bekerja telah memiliki penghasilan sendiri dan pekerjaan yang dimilikinya saat
ini. Begitu pula dalam membeli handphone mereka cenderung membeli
handphone yang dapat menunjukkan apa pekerjaan mereka
Dari ketiga pengaruh kelompok referensi yaitu informational, utilitarian
dan value expressive, hanya pengaruh value-expressive yang paling signifikan
memiliki perbedaan rata-rata diantara ketiga faktor yaitu jenis kelamin, usia dan
pekerjaan responden dalam keputusan pembelian handphone di lingkungan
mahasiswa FEUI Depok. Berarti pada umumnya mahasiswa FEUI melakukan
pembelian handphone agar orang tersebut dapat dipandang sama dengan
kelompoknya serta untuk menujukkan siapa diri mereka dari barang yang mereka
miliki saat ini. Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan
membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok, sehingga dapat mempengaruhi
konsep pribadi seseorang, dimana pengaruh value-expressive dalam pembelian
sebuah handphone menandakan seseorang tersebut ingin memiliki nilai lebih
dimata orang lain, seperti ingin dipandang lebih menarik, memiliki pekerjaan
tertentu atau dapat berperilaku sama seperti iklan yang mereka kagumi sebagai
kelompok referensinya.

Analisa Frekuensi Mean

Analisis ini untuk mengetahui atribut – atribut apa saja yang
dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian handphone. Atribut-atribut
yang dipertimbangkan oleh konsumen menurut Moschis (1976) dalam pembelian
handphone diantaranya teknologi, desain, harga, paket penjualan dan pengaruh
dari kelompok referensi. Hasil dari analisa tersebut dapat dilihat selengkapnya
pada tabel di bawah ini.

Statistics

Mean
Teknologi terkini (contoh: bluetooth, kamera, 3.5G) 4.45
Desain dan penampilan yang terbaik (contoh: warna, ukuran, berat, dsb) 2.43
Harga yang terendah diantara produk sejenis (contoh; memiliki fungsi
3.54
yang sama dari merk yang berbeda)
Paket penjualan paling menarik yang ditawarkan (contoh: handphone
dengan gratis nomer perdana baru, mendapat voucher pulsa, potongan 1.62
harga handphone, mendapat souvenir, dsb)
Pengaruh kelompok referensi (contoh: teman dekat atau anggota keluarga,
2.83
artis di iklan televisi, dsb)

Berdasarkan hasil analisa diatas, bahwa faktor utama yang

dipertimbangkan mahasiswa FEUI Depok dalam membeli handphone yaitu (1)
teknologi dengan rata-rata 4.45, (2) harga terendah diantara produk sejenis
dengan rata-rata 3.54, (3) pengaruh kelompok referensi dengan rata-rata 2.83, (4)
desain dan penampilan yang terbaik dengan rata-rata 2.43, dan terakhir (5) paket
penjualan yang paling menarik dengan rata-rata 1.62.

DAFTAR PUSTAKA

Bearden, W.O and Etzel M.J, “Reference Group Influence on Prouct and Brand
Purchase Decision,” Journal of Consumer Research, 1982, Vol. 9, 83-194.
Childers, T.L and Rao A.R, “ The Influence of Familial and Peer Based Reference
Group Influence on Consumer Decision,” Journal of Consumer Research,
1992, Vol. 19: 198-211.
Hawkins, Neal, Quester. Consumer Behaviour : Implication for Marketing
Strategy, 3rd ed. Roseville: McGraw-Hill, 2002.
Hair, Joseph F, William C. Black, Barry J. Babin, Ralph E. Anderson and Ronald
L. Tatham. Multivariate Data Analysis, 6th ed. New Jersey : Prentice-Hall,
2006.
Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. Marketing Management, 12th ed. New Jersey :
Prentice-Hall, 2007.
Makgosa, R and K. Mohube, “ Peer Influence on Young Adults’ Products
Purchase Decision,” Journal of Business Management, 2007, 64-71.
Malhotra, Naresh K., Marketing Research : An Applied Orientation, 4th ed. New
Jersey : Prentice-Hall, 2007.
Moschis, G.P, “Social Comparison and Informal Group Influence,” Journal of
Marketing Research, 1976, Vol.13, 237-244.
Peter, J.Paul, Jerry C. Olson. Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 7th ed.
New York : McGraw-Hill, 2005.
Santoso, Singgih. Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 15. Jakarta :
PT Elex Media Komputindo, 2007.
Schiffman, Leon G, Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behaviour, 7th ed. New Jersey
: Prentice-Hall, 2000.
Solomon, Michael. Consumer Behaviour, 5th ed. New Jersey : Prentice Hall, 2001.
 Yang, Jiaqin, Xihao He, and Huei Lee, “Social Reference Group Influence on
Mobile Phone Purchasing Behaviour : A Cross-Nation Comparative
Study,” Journal of Mobile Communications, 2007, Vol.5, 319-338.

View publication stats