BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Standard Operating Procedure (SOP)

Setiap perusahaan perlu menyusun dan mengembangkan kegiatan
operasionalnya yang mencakup sistem, aturan, keputusan, prosedur, tata cara
pelayanan agar dapat memudahkan perusahaan dalam menyampaikan produk atau
jasa kepada konsumen. Perusahaan perlu menyusun dan mengembangkan kegiatan
operasional dengan Standar Operasional Prosedur (SOP) agar kegiatan berjalan
lebih tertib (Rahmayanty, 2010)

2.1.1 Pengertian Standard Operating Procedure (SOP)

Menurut Soemohadiwidjojo (2014) Standard Operating Procedure (SOP)
merupakan pedoman yang digunakan sebagai standar melakukan aktivitas
operasional perusahaan atau organisasi supaya dapat berjalan lancar. SOP adalah
suatu buku petunjuk kerja yang telah dibakukan bertujuan untuk memudahkan
aktivitas operasional perusahaan dan pengawasannya bagi level manajerial
(Hartatik, 2014). Menurut Rangkuti (2016) SOP adalah buku pedoman kerja yang
memuat tentang langkah-langkah kerja sesuai dengan standar yang berlaku pada
suatu organisasi dan dipakai untuk menegaskan bahwa seluruh ketentuan dan
keputusan tindakan, pemakaian fasilitas, dan langkah secara rinci yang perlu
dilakukan oleh karyawan dalam aktivitas kerja supaya efektif dan efisien, konsisten,
dan sistematis. Menurut Santosa (2014) SOP merupakan panduan pelaksanaan
kerja tertulis yang memuat prosedur-prosedur secara spesifik yang berguna untuk
memaparkan setiap aktivitas secara rinci supaya dapat memudahkan pekerjaan-
pekerjaan sesuai dengan peraturan organisasi. Berdasarkan pengertian para ahli
dapat disimpulkan bahwa SOP merupakan pedoman yang berisi prosedur spesifik
yang terstandardisasi dan baik untuk memudahkan pelaksanaan suatu pekerjaan
agar berjalan dengan efektif, efisien, konsisten, standar, dan sistematis.

9
2.1.2 Manfaat Standard Operating Procedure (SOP)
Standard Operating Procedure (SOP) memiliki manfaat untuk membantu
peran bagi tingkat manajerial serta seluruh karyawannya agar melakukan fungsi
manajemen bagi setiap divisi/bagian. Manfaat SOP bagi fungsi manajemen dalam
pelaksanaannya menurut Nuraida (2014) yaitu:
1. Perencanaan dan Pengawasan
a. Memudahkan untuk mengarahkan mencapai tujuan.
b. Menyesuaikan beban kerja dan mengoptimalkan potensi setiap
karyawan dengan melakukan perencanaan.
c. Pengawasan menjadi mudah, karena aktivitas kerja yang harus
dilakukan dapat diawasi. Pelaksanaan aktivitas kerja mudah dilakukan
penilaian dan mudah diketahui gejala atau penyebab permasalahan dari
aktivitas kerja tersebut untuk segera dievaluasi dan mendapatkan
feedback yang membangun.
2. Pengorganisasian
a. Instruksi kerja mengenai tanggung jawab setiap aktivitas pekerjaan
mudah dipahami oleh seluruh karyawan baik level manajerial atau
bawahannya
b. Peralatan, perlengkapan, dan dokumen yang dibutuhkan untuk
mendukung aktivitas pekerjaan dapat terkelola dengan baik.
c. Proses kerja menjadi lebih efektif, efisien, dan terciptakan prosedur
yang konsisten terhadap aktivitas kerja tersebut.
3. Penataan Kerja
a. Membantu level manajerial dalam memberikan pengembangan dan
pelatihan bagi karyawan baru dan karyawan lama.
b. Prosedur mempermudah karyawan baru untuk memahami dan
menyesuaikan dengan aktivitas pekerjaan.
c. Penilaian kinerja seluruh karyawan dapat dengan mudah dilakukan.
4. Pengoordinasian
Koordinasi bagi setiap karyawan dapat berjalan dengan baik.

10
2.1.3 Prinsip-prinsip Prosedur Kerja
Prosedur kerja merupakan hal yang penting bagi perusahaan dalam aktivitas
kerja setiap karyawannya. Setiap instansi sepatutnya bisa memenuhi prinsip-prinsip
seperti yang dikatakan oleh Hartatik (2014), penerapan SOP perlu sesuai dengan
prinsip-prinsip prosedur kerja seperti berikut ini:
1. Konsisten. Prosedur kerja dijalankan secara tetap dan tidak ada perubahan
selama pelaksanaan prosedur tidak direvisi.
2. Komitmen. Prosedur kerja dijalankan dengan tanggung jawab dari setiap
karyawan yang terlibat dalam organisasi.
3. Perbaikan berkelanjutan. Prosedur kerja dilakukan secara terbuka kepada
seluruh karyawan terhadap kritik maupun saran supaya dapat memperbaiki
gejala atau permasalahan yang timbul karena kesalahan prosedur kerja.
4. Mengikat. Prosedur kerja mewajibkan setiap karyawan yang melaksanakan
tugas dan tanggung jawabnya sesuai dengan prosedur yang ditetapkan.
5. Setiap karyawan berperan penting. Seluruh karyawan memiliki peran-peran
tertentu sesuai tugas dan tanggung jawabnya dalam setiap prosedur yang
telah distandardisasikan. Apabila salah satu karyawan tidak menjalankan
tugas dan tanggung jawabnya, prosedur kerja akan tidak lancar karena
terhambat oleh pihak tertentu yang tidak menjalankan tugasnya.
6. Terdokumentasi dengan baik. Prosedur kerja harus terbentuk sebagai SOP
yang baku supaya terkelola dengan baik, sehingga SOP tersebut dapat
dijadikan sebagai pedoman dan referensi bagi setiap karyawan.

2.1.4 Metode Penulisan Prosedur

Pembuatan pedoman kerja memerlukan metode penulisan untuk
menyesuaikan prosedur yang efektif dan efisien bagi perusahaan untuk diterapkan.
Menurut Nuraida (2014) berikut ini adalah metode yang dapat dipilih untuk menulis
prosedur, diantaranya sebagai berikut:
1. Metode Penulisan Deskriptif
Metode Deskriptif adalah prosedur penulisan yang paling sederhana.
Prosedur dituliskan secara narasi, sehingga prosedur yang dituliskan tidak
memerlukan symbol-simbol khusus.

11
2. Chart
Suatu organisasi terus mengalami perkembangan. Prosedur kerja organisasi
tersebut semakin bertambah rumit dan kompleks. Jika seluruh prosedur dibuat
dengan metode Deskriptif akan lebih sulit untuk dimengerti oleh seluruh
karyawan. Prosedur kerja perlu dibuat menggunakan bentuk-bentuk gambar,
diagram, atau simbol bertujuan agar terlihat lebih sederhana bagi pelaksana
sehingga lebih mudah dipahami dan diterapkan dalam pekerjaan sehari-hari.
Prosedur atau metode kerja dibuat secara visual untuk mempermudah
pemahan dan komunikasi antar karyawan yang terkait. Prosedur kerja yang
disajikan visual disusun menggunakan simbol-simbol (kode) bagi setiap
aktivitas kerjana. Kode tersebut berupa gambar-gambar visual yang
menjelaskan langkah-langkah instruksi, jenis aktivitas, perpindahan kegiatan
tertentu ke kegiatan lainnya. Penulisan prosedur kerja dengan menggunakan
metode chart yaitu:
a. Gambar Rangkaian
Gambar Rangkaian adalah metode yang digunakan untuk perusahaan
yang perlu perangkaian suatu produk. Prosedur berbentuk gambar
kerangka yang harus berbentuk rangkaian gambar-gambar mengenai
prosedur atau langkah-langkah perakitan.
b. Diagram Alir Pergerakan Dokumen (Document Flow Chart)
Document Flow chart adalah metode yang menjelaskan tentang
prosedur bagi divisi yang terkait ke dalam aktivitas suatu pekerjaan
dengan menggunakan pergerakan dokumen dari awal hingga proses
akhir dokumen tersebut. Proses tersebut disajikan dengan diagram alir
dengan tujuan menjelaskan tanggung jawab dan tugas masing-masing
karyawan mengenai proses kerja dokumen, antara lain mengetahui hal
yang perlu diperhatikan tentang berapa jumlah rangkap/tembusan yang
diperlukan dalam setiap proses aktivitas pergerakan dokumen. Metode
tersebut menggambarkan proses perpindahan setiap dokumen beserta
jumlah salinannya dari divisi ke divisi lain untuk diproses lebih lanjut
dengan rincian penjelasan yang berbeda sesuai tugas masing-masing.

12
 c. Proses kegiatan (Process Chart)
Process Chart merupakan metode diagram alir digunakan pada
perusahaan yang aktivitas kerjanya meliputi satu divisi. Aktivitas kerja
dari proses tersebut dapat diproses oleh beberapa divisi yang sama. Hal
yang menjadi fokus utama adalah proses kegiatan setiap aktivitas
kerjanya. Tujuan dari menggunakannya metode ini adalah proses
aktivitas kerja tergambar secara rinci dari prosedur awalnya hingga
akhir sehingga mudah dipahami oleh pelaksana.
d. Diagram gerakan (Movement Diagram)
Movement Diagram merupakan metode yang menggambarkan
pergerakan aktivitas kerja dalam ruangan. Movement Diagram dapat
digambarkan menggunakan layout ruangan yang berskala pada sebuah
meja atau floor plan. Pergerakan tersebut tersebut dapat diukur dan
dipandang dalam hubunganya dengan faktor-faktor fisik.

2.1.5 Simbol-simbol dalam Prosedur

Penyusunan prosedur, baik dalam format narasi maupun format visual
umumnya dimulai dengan penyusunan diagram alir (flowchart). Flowchart yang
disusun di awal kemudian didiskusikan dengan para pengguna dan pihak yang
terlibat dalam lingkup proses untuk kemudian difinalkan. Diagram alir prosedur
versi final ini kemudian dapat langsung disahkan menjadi sebuah prosedur, atau
dijadikan dasar penyusunan prosedur.
Diagram alir dibuat dengan menggunakan simbol-simbol standar seperti
yang umum dipergunakan untuk menggambarkan suatu prosedur. Menurut
Soemohadiwidjojo (2014) simbol yang digunakan harus tepat dan konsisten untuk
menggambarkan langkah yang dilakukan, dengan urutan sesuai langkah-langkah
dalam prosedur. Berikut ini merupakan Gambar 2.1 simbol yang digunakan dalam
diagram alir.

13
 Tabel 2.1 Simbol yang Digunakan dalam Diagram Alir

No Simbol Nama Fungsi

Terminal/ Memulai dan mengakhiri sebuah
1 Terminator proses

Proses/ Menggambarkan aktivitas kerja yang

Process dilakukan oleh sebuah divisi/bagian
2
kerja/jabatan. Output dari proses
tersebut adalah dokumen, data, dll.
Keputusan/ Menggambarkan proses pengambilan
3 Decision
awaban alternatif.
Dokumen/ Kumpulan data berbentuk informasi,
Document bisa berbentuk dokumen fisik tertulis
4
atau softcopy. Bisa merupakan hasil
sebuah proses atau masukan proses.
Anak Menunjukkan aliran suatu proses kerja
5 Panah/ ke proses kerja lain atau menunjukkan
Connector arah proses pilihan yang dapat diambil.
Masukan/ Masukkan/keluaran manual bukan
input atau berbentuk dokumen, barang, atau
6
keluaran/ lainnya. Masukkan/Keluaran kegiatan
output manual, mekanisi, atau komputer.
Kearsipan/ Data yang dikumpulkan untuk
7 Offline diarsipkan dalam suatu media.
Storage

Sumber: Soemohadiwidjojo (2014)

14
2.1.6 Format Standard Operating Procedures (SOP)
SOP terbagi menjadi dua jenis kategori yakni SOP Technical dan SOP
administrative. SOP Technical memiliki lima elemen utama yang perlu dimuat
dalam format penulisannya berdasarkan EPA (2007), yaitu:
1. Halaman Judul (Title page)
Title Page memuat isi tentang judul, pihak yang membuat buku pedoman
SOP, pihak yang mengesahkan buku pedoman SOP dan waktu dan lokasi
pengesahan buku pedoman SOP.
2. Daftar Isi (Table of Content)
Table Of Content memuat tentang daftar isi mengenai judul-judul isi dalam
buku pedoman SOP.
3. Isi (Content)
Bagian ini memuat isi tentang:
a. Indentifikasi tujuan prosedur (Purpose),
b. Identifikasi ruang lingkup prosedur (Applicability/Scope),
c. Definisi dan arti istilah (Definition),
d. Pihak-pihak terkait (Personnel Responsibilities)
e. Langkah-langkah kerja (Procedure)
4. Daftar Pustaka (Reference)
Daftar Pustaka memuat tentang sumber kutipan yang menunjang isi buku
pedoman SOP.

2.1.7 Komponen Standard Operating Procedure (SOP)

Buku panduan SOP memuat header pada setiap halamannya. Header
tersebut memuat komponen-komponen seperti format header yang disajikan pada
tabel 2.2 contoh Header SOP:
Tabel 2.2 Contoh Header SOP
Logo Perusahaan (Nama Perusahaan)
No. Dokumen
Standard Operating Procedure
Revisi
Tanggal
Judul
Halaman
Sumber: Hartatik (2014)

15
Berikut adalah penejalasan Tabel 2.2 mengenai Contoh header SOP menurut
Hartatik (2014):
1) Logo Perusahaan: Bagian ini memuat tentang gambar logo perusahaan.
2) Prosedur: Bagian ini berisikan tentang jenis dokumen. Pada dokumen SOP
ditulis Standard Operating Procedure
3) Judul: Bagian ini memuat judul sebagai identitas SOP yang dibuat, sebagai
contoh pengisian Penanganan Keluhan . Artinya SOP tersebut
memuat isi tentang penanganan keluhan.
4) Nomor dokumen: Bagian ini memuat nomor dokumen SOP. Nomor tersebut
dibutuhkan untuk sistem penomoran sebagai nomor identitas dokumen dan
untuk mengitegrasikan antar SOP.
5) Revisi: Bagian ini memuat seberapa banyak SOP tersebut mengalami
perbaikan dan penyesuaian.
6) Tanggal: memuat tanggal efektif berlakunya SOP untuk pelaksana.
7) Halaman: Bagian ini menunjukan halaman dari total banyaknya jumlah
halaman buku panduan SOP tersebut.

2.2 Tinjauan Pemasaran Langsung

Perusahaan perlu menggunakan pemasaran sebagai alat untuk mendapatkan
respon dari konsumen supaya dapat menunjang kesuksesan pemasar. Bauran
promosi atau yang biasa juga disebut dengan promotional mix adalah salah satu alat
yang digunakan pemasar sebagai alat untuk melakukan pemasaran. Promotional
mix terdiri dari periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing),
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan
penjualan perseorangan (personal selling).

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran memiliki fungsi yang penting bagi perusahaan atau organisasi
bisnis, karena pemasaran adalah bagian dari aktivitas yang perlu dilakukan agar
mempertahankan keberlangsungan perusahaan untuk terus berkembang dan
mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Menurut Alma (2013) pemasaran adalah
proses kegiatan merencanakan dan melaksanakan rancangan konsep produk,

16
penentuan harga, promosi, pendistribusian barang dan jasa, ide untuk memuaskan
konsumen, dan tujuan perusahaan. Sedangkan menurut Menurut Kotler dan Keller
(2012) Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain
what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products
(Hal.5).
Berdasarkan pengertian para ahli dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah suatu kegiatan sosial dari individu dan kelompok untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan dengan melakukan penciptaan, penawaran, dan
pertukaran (nilai) produk kepada pihak lain agar memberikan kepuasan kepada
kedua belah pihak.

2.2.2 Pengertian Bauran Promosi

Bauran promosi memiliki kontribusi yang sangat besar dalam memengaruhi
calon konsumen untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan perusahaan.
Promosi adalah salah satu kegiatan perusahaan yang paling penting. Citra
perusahaan dapat berubah karena melalui promosi dengan komunikasi yang
dilakukan kepada calon pelanggan. Menurut Saladin (2006) mengatakan bahwa
definisi bauran promosi sebagai berikut, "Bauran promosi adalah kombinasi
dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan
hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan".
Menurut Kotler dan Armstrong (2001) Promotional mix (bauran
promosi) adalah perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi
penjualan, hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih
tujuan iklan dan pemasarannya.
Berdasarkan definisi dari kedua para ahli tersebut dapat ditarik
kesimpulan bahwa promotional mix merupakan kombinasi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct
marketing), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public
relation), dan penjualan perseorangan (personal selling) yang semuanya
direncanakan untuk membantu pencapaian tujuan program penjualan
perusahaan.

17
 Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) menjelaskan elemen bauran
promosi (promotional mix) untuk pasar konsumen akhir adalah seperti terlihat
dalam Table 2.3 tentang bauran komunikasi pemasaran.
Tabel 2.3 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bentuk Komunikasi
Deskripsi Contoh
Pemasaran
Periklanan Bentuk promosi produk Iklan koran, iklan radio,
barang atau jasa yang iklan TV, brosur, poster,
dipresentasikan melalui leaflet, iklan YouTube,
sponsor. logo, dan lain- lain.
Promosi Penjualan Bentuk promosi jangka Konser, sampel, pameran
pendek untuk melakukan dagang, diskon periode,
penetrasi penjualan kupon diskon, cash back
supaya melakukan dan lain-lain.
percobaan atau
pembelian terhadap
produk yang ditawarkan.
Public Relation Bentuk promosi yang Acara perusahaan,
dilakukan melalui pidato, press conference,
program khusus yang publikasi, seminar, dan
bertujuan untuk menjaga pelaporan perusahaan
citra perusahaan atau setiap tahun.
produknya.
Personal Selling Bentuk promosi secara Demo produk, presentasi
langsung bertemu produk door to door,
dengan cara presentasi program percobaan
produk kepada calon pakai, dan pameran
konsumen serta tanya dagang.
jawab untuk membujuk
konsumen.
Direct Marketing Bentuk promosi SMS langsung, tele-
menggunakan media marketing, surat
secara personal kepada perkenalan, electronic
konsumen seperti shopping, e-mail
menggunakan telepon, langsung ,TV shopping,
surat, e-mail, media dan lain-lain.
sosial untuk
mendapatkan respon
langsung dari calon
konsumen.
Sumber: Tjiptono dan Chandra (2012)

18
2.2.3 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang ditujukan kepada
konsumen secara personal menggunakan berbagai macam media untuk mencoba
berinteraksi personal dengan konsumen yang bertujuan untuk mendapatkan
tanggapan konsumen secara langsung. Kotler dan Armstrong (2008)

langsung merupakan komunikasi langsung dengan konsumen perseorang yang

. Menurut Saladin (2006)
Pemasaran langsung adalah proses pemasaran yang memanfaatkan berbagai media
seperti iklan atau lebih, dengan tujuan mendapatkan respon dan/atau transaksi
pembelian langsung yang terukur di suatu tempat.
Menurut Morissan (2010) Pemasaran langsung adalah usaha yang dilakukan
organisasi atau perusahaan bisnis untuk berkomunikasi secara langsung dengan
calon konsumen. Komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen secara
personal, dengan tujuan agar informasi yang disampaikan tersebut ditanggapi
langsung oleh konsumen melalui telepon, surat atau datang menawarkan langsung
kepada konsumen.
Berdasarkan pengertian para ahli dapat disimpulkan bahwa Pemasaran
langsung adalah suatu sistem pemasaran yang diupayakan oleh perusahaan atau
organisasi bisnis untuk menyampaikan informasi dengan berinteraksi secara
personal bersama calon pelanggan sasaran yang tujuannya untuk mendapatkan
tanggapan langsung walau tidak tertarik atau mendapatkan tanggapan untuk
melakukan transaksi penjualan.
Aktivitas pemasaran langsung bukan hanya mencoba peruntungan melalui
mengirim e-mail langsung, SMS langsung, dan mengirim katalog (direct mail).
Kegiatan pemasaran langsung meliputi berbagai macam kegiatan mencakup
pengelolaan data konsumen (database management), penjualan langsung (direct
selling), dan telemarketing. Penyampaian informasi iklan kepada konsumen bisa
dilakukan melalui berbagai media saluran komunikasi seperti telepon, e-mail,
internet, media sosial, surat, dan sebagainya kepada calon konsumen spesifik yang
telah dikelola melalui database management (Morissan, 2010).

19
2.2.4 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung
Bentuk-bentuk pemasaran langsung menurut Kotler dan Armstrong (2008),
yaitu:

1. Telemarketing
Telemarketing adalah strategi promosi untuk penjualan barang/jasa melalui
media telepon. Melalui telepon usaha penjualan akan lebih terfokus dan lebih
cepat pula hasilnya. Dengan menggunakan telepon, pemasar hanya tinggal
menghubungi nomor telepon konsumen yang identitasnya sudah diketahui.
Lalu pada saat telepon terhubung, telemarketer memperkenalkan diri dan
nama perusahaan, lalu berusaha membuat konsumen tertarik dengan
menyampaikan informasi-informasi yang menarik dengan cara persuasif.
Walaupun hanya selama dua sampai lima menit menyampaikan pesan, tetapi
hasilnya pesan tersebut akan mendapatkan respon secara langsung dari
konsumen baik itu tertarik terhadap produk/jasa yang diinformasikan ataupun
tidak tertarik.
2. Penjualan langsung tatap muka (face to face selling)
Face to face selling merupakan upaya strategi promosi kunjungan rumah
konsumen untuk mempresentasikan produk yang dilakukan oleh pemasar.
3. Pemasaran direct mail (direct mail marketing)
Direct mail marketing adalah kegiatan promosi produk barang atau jasa
secara langsung yang ditujukan kepada calon konsumen atau langganan
konsumen menggunakan media surat baik fisik atau elektronik (mail), SMS
Blast dengan harapan mendapat respon dan mendapatkan transaksi penjualan.
4. Pemasaran melalui katalog (catalog marketing)
Pemasaran melalui katalog adalah upaya untuk memasarkan langsung suatu
produk perusahaan dengan cara mengirimkan katalog kepada calon
konsumen atau konsumen langganan dengan berharap penerima katalog
melakukan pemesanan.

20
 5. Saluran online (online channel)
Saluran online adalah upaya pemasaran melalui iklan yang dipromosikan
kepada konsumen yang terkoneksi dengan internet baik melalui komputer
atau handphone konsumen.

2.3 Tinjauan Pelayanan Purna Jual

Ketentuan umum jasa pelayanan purna jual dibuat dengan menyesuaikan
kebutuhan antara produsen, penjual, tempat perawatan dan perbaikan serta
konsumen dalam melakukan pelayanan purna jual terhadap produk dalam masa
garansi maupun setelah masa garansi. Kotler dan Keller (2007) mengatakan bahwa

setelah penjualan di lakukan dengan menyediakan layanan perbaikan dan

Menurut Saladin (2006) Pelayanan purna jual adalah suatu
fasilitas dan layanan setelah jasa atau produk dimanfaatkan dan digunakan
konsumen. Sesuai dengan pendapat para ahli tersebut dapat simpulkan bahwa
layanan purna jual adalah bentuk pelayanan yang perlu diberikan setelah konsumen
membeli dan memanfaatkan produk dengan menyediakan layanan perbaikan dan
pemeliharaan.
Layanan purna jual (after sales service) pada dasarnya adalah layanan
tambahan yang diberikan kepada konsumen oleh perusahaan setelah transaksi
dilakukan. Layanan purna jual dibutuhkan agar dapat menjaga citra baik produk,
merek, dan produsen di mata konsumen. Melalui citra yang baik, diharapkan
konsumen bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk dan
menganjurkan keluarga, kawan, atau relasi konsumen untuk ikut menggunakan atau
membeli produk tersebut. Layanan purna jual berguna untuk mempertahankan citra
suatu produk, merek, dan perusahaan, sehingga kegiatan pemasaran ini perlu
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan dengan baik.

2.3.1 Pelaksanaan Layanan Purna Servis

Layanan purna jual merupakan strategi pemasaran jangka panjang yang
membutuhkan komitmen dari seluruh sumber daya manusia terkait serta
finansialnya, karena pelaku usaha wajib untuk memberikan jaminan dan/atau

21
garansi yang telah disepakati pada saat transaksi. Hal tersebut sesuai dengan
Undang-undang Perlindungan Konsumen Pasal 26 yang menyatakan bahwa,

garansi yang disepakati dan/atau yang

1. Garansi Servis
Garansi memiliki banyak manfaat bagi pelaku usaha dan konsumennya.
Bagi konsumen, garansi merupakan jaminan terhadap kualitas performa produk
yang telah diservis. Pemberian garansi akan melindungi konsumen dari
performa yang tidak sesuai dengan performa yang dijanjikan oleh pelaku
usaha. Sedangkan bagi produsen, garansi memberikan batasan terhadap klaim,
sehingga dapat melindunginya dari klaim konsumen yang tidak valid. Menurut
Tjiptono (2010) garansi (jaminan) dirancang khusus untuk meringankan
kerugian konsumen, dalam hal tidak puasan terhadap suatu produk atau jasa
yang telah dibayarnya. Garansi menjamin kualitas produk sebagai yang utama
untuk kepuasan konsumen. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi
risiko kerugian konsumen, sebelum dan sesudah transaksi, serta memaksa
pelaku usaha yang bersangkutan untuk memberikan pelayanan yang terbaik.

2. Penanganan Keluhan Konsumen

Tjiptono (2010) menjelaskan tentang penanganan keluhan konsumen yaitu
penanganan keluhan yang baik adalah mengupayakan secara maksimal untuk
merubah perasaan konsumen yang merasa tidak puas menjadi konsumen yang
puas. Manfaatnya adalah sebagai berikut:

a. Penyedia jasa memperoleh peluang kembali untuk memperbaiki

hubungan dengan konsumen yang merasa kecewa.
b. Penyedia jasa dapat terhindar dari publisitas negatif.
c. Penyedia jasa dapat mengetahui hal-hal yang perlu diperbaiki melalui
evaluasi dalam pelayanannya.
d. Penyedia jasa dapat mengetahui sumber masalah operasinya.

22
 e. Karyawan terpacu berusaha semaksimal mungkin untuk memberikan
pelayanan yang berkualitas lebih baik.
3. Tanggung Jawab Produk
Kristiyanti (2008) menjelaskan tentang tanggung jawab produk, yaitu
bagian dari transaksi konsumen, meliputi tahapan ketiga pasca transaksi
konsumen. Sudah menjadi kewajiban produsen untuk menjamin barang yang
dijualnya itu bebas dari masalah. Jaminan ini merupakan perikatan yang
otomatis dibebankan kepada penjual. Pelaku usaha wajib mengganti kerugian
atas kerusakan, pencemaran, dan/atau kerugian yang diderita konsumen akibat
menggunakan barang dan/atau jasa. Ganti rugi diberi jangka waktu tujuh hari
setelah tanggal transaksi.

2.3.2 Strategi Dalam Layanan Purna Jual

Layanan purna jual memiliki beberapa strategi yang berupaya mewujudkan
kepuasan konsumen. Upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat
dilakukan dengan berbagai strategi. Hal yang perlu diperhatikan adalah
kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan strategi yang membutuhkan
komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Tjiptono
(2010), terdapat beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan konsumen dalam pelayanan purna jual, diantaranya:

1. Relationship Marketing

Strategi Relationship Marketing dilakukan antara penyedia jasa dan

konsumen dengan cara berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai.
Tujuan utama relationship marketing menurut Sivesan & Velnampy (2012) adalah
untuk meningkatkan hubungan yang kuat antara pemasar dan palanggan dengan
cara mengkonversi atau menjadikan konsumen yang acuh tak acuh menjadi lebih
loyal. Hubungan tersebut djilain atas suatu kemitraan jangka panjang dengan
konsumen secara terus-menerus sehingga diharapkan dapat terjadi pembelian ulang
(repeat buying). Salah satu faktor yang dibutuhkan untuk mengembangkan
relationship marketing adalah dibentuknya customer database, yaitu daftar nama

23
konsumen yang perlu dibina hubungan jangka panjang. Database itu tidak sekedar
berisi nama konsumen, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya
frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi, dan lain sebagainya. Dengan
tersedianya informasi seperti itu, maka diharapkan perusahaan dapat
memuaskan para konsumennya secara lebih baik, yang pada gilirannya dapat
menumbuhkan loyalitas konsumen sehingga terjadi pembelian ulang.

2. Strategi Superior Customer Service

Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan

pelayanan yang lebih unggul dari pada para pesaingnya. Dana yang besar,
kemampuan sumberdaya manusia, dan usaha yang gigih adalah syarat untuk
mewujudkan strategi ini.

3. Strategi Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees

Perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core

service-nya untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Pelayanan purna jual
harus pula menyediakan media yang efisien dan efektif untuk menangani
keluhan.

4. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan

Meliputi berbagai upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan

kinerja perusahaan seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan
konsumen secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan
menyangkut komunikasi.

24