BAB 7

MENGANALISIS PASAR BISNIS

APAKAH PEMBELIAN ORGANISASI ITU?

Pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini
organisasi formal menetapkan apakah perlu membeli produk dan jasa
mengidentifikasi,mengevaluasi,serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.
1. Pasar Bisnis Versus Pasar Konsumen
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang
digunakan untuk memproduksi atau jasa lain yang kemudian dijual,disewakan,dipasok ke
organisasi lain.Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang
dihadapi pemasar konsumen.Lebih khususnya,memahami pelanggan mereka dan apa yang
mereka hargai merupakan hal yang sangat penting bagi keduanya.Pemasar bisnis
mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar
konsumen:
Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan
pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.
Hubungan pemasok-pelanggan yang erat.Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta
pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar,pemasok sering diharapkan bisa
menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.
Pembelian professional.Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang
sudah terlatih,yang harus mengikuti kebijakan,batasan dan syarat pembelian organisasi
mereka. Pengaruh pembelian berganda.Umumnya keputusan pembelian bisnis
dipengaruhi lebih banyak orang. Panggilan penjualan berganda.Diperlukan empat
sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industry.
Permintaan turunan.Permintaan barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari
permintaan barang konsumen. Permintaan inelastis.Total permintaan untuk berbagai
barang dan jasa bisnis bersifat inelastis-artinya tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan
harga. Permintaan yang berfluktuasi.Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih
tidak stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen. Pembeli yang
terkosentrasi secara geografis.Konsentrasi produsen secara geografis membantu
mengurangi biaya penjualan.Pada saat yang sama pemasar bisnis harus mengamati
perubahan regional dalam industry tertentu. Pembelian langsung.Pembeli bisnis sering
membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara,terutama barang-barang
yang rumit secara teknis atau mahal.
 PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS
Pusat Pembelian
Unit pengambilan-keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian.Pusat
pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses
pengambilan keputusan pembelian,yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang
timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau
enam anggota dan sering kali mempunyai lusinan anggota.
Pengaruh pusat pembelian
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat,otoritas,status dan
persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang berbeda.Pembeli bisnis
juga mempunyai motivasi,persepsi dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh
usia,penghasilan,pendidikan,posisi pekerjaan,kepribadian,sikap terhadap risiko dan budaya.
Pengaruh Target Pusat Pembelian
Untuk membidik usaha dengan tepat,pemasar bisnis harus mengetahui:Siapa peserta utama
dalam pengambilan keputusan?Apa keputusan yang mereka pengaruhi?Sejauh apa pengaruh
mereka?Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan.Penjual kecil berkosentrasi untuk
menjangkau influencer kunci.Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam
untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin.Pemasar bisnis harus meninjau kembali asumsi-
asumsi mereka tentang peserta pusat pembelian secara berkala.
 PROSES PEMBELIAN/PENGADAAN (PROCUREMENT)
Pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi ditinjau dari sudut
pandang biaya penawaran pasar.Untuk membuat perbandingan,mereka akan berusaha
menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke dalam istilah moneter.Tugas pemasar
adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang
unggul kepada pembeli sasaran.
Persepsi Departemen Pembelian
Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi
mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik.Peningkatan
mutu pembelian berarti bahwa pemasar bisnis harus memperbaiki personel
penjualan untuk menyesuaikan diri dengan kaliber pembeli bisnis yang lebih tinggi.
Organisasi dan Administrasi Pembelian
Sebagian besar professional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai
lebih strategis,lebih teknis,berorientasi tim,dan lebih melibatkan tanggung jawab
daripada sebelumnya.Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan
pembelian.Bagi pemasar bisnis,perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli
yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan
kelompok penjualan akun nasional untuk berurusan dengan pembeli korporat besar.
D. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang didalam perusahaan menyadari adanya
masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh baranga atau
jasa.
Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk
Berikutnya pembeli menentukan karakteristik umum dari barang yang diperlukan
berikut kuantitasnya.Pemasar bisnis dapat membantu dengan menerangkan
bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan
pembeli.Analisis nilai produk adalah sebuah metode pengurangan biaya dengan cara
mempelajari komponen untuk menentukan apakah komponen dapat dirancang ulang
atau distandarkan atau dibuat dengan produksi yang lebih murah.
Pencarian Pemasok
Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui
direktori perdagangan,kontak dengan perusahaan lain,iklan dagang,pameran dagang
dan internet.
Pengumpulan Proposal
Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan
proposal.Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti,menulis dan memprentasikan
proposal.Proposal dan penjualan sering kali harus dilakukan oleh tim.
Pemilihan Pemasok (Vendor)
Sebelum memilih pemasok,pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok
yang dingginkan dan menunjukkan mana yang menjadi prioritas.Untuk menyusun
proposisi nilai yang meyakinkan,pemasar bisnis harus lebih memahami bagaimana
pembeli bisnis memperoleh penilaian mereka.Peneliti yang mempelajari bagaimana
pemasar bisnis menentukan nilai pelanggan menemukan empat metode
penilaian nilai pelanggan yang berbeda.
MENGATASI TEKANAN HARGA.Pemasar dapat menghadapi
permintaan harga yang lebih rendah dalam beberapa cara.Mereka dapat
memperlihatkan bukti bahwa “total-biaya kepemililikan” dengan kata
lain,”biaya siklus hidup” dalam menggunakan produk mereka,lebih rendah
daripada untuk produk pesaing.Beberapa perusahaan menangani pembeli
berorientasi-harga dengan member harga yang lebih rendah tapi dengan
syarat yang ketat:kuantitas terbatas,tidak ada pengembalian uang,tidak ada
penyesuaian dan tidak ada pelayanan.Penjualan solusi juga bisa
meringankan tekanan harga dan mempunyai berbagai bentuk,berikut
contohnya:
Solusi untuk Meningkatkan Pendapatan Pelanggan
Solusi untuk menurunkan risiko pelanggan
 Solusi untuk menurunkan biaya pelanggan

Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga yang

diminta dari pelanggan.

JUMLAH PEMASOK
Perusahaan mulai semakin mengurangi jumlah pemasok.Perusahaan ingin agar
pemasok yang terpilih bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih
besar,mereka ingin pemasok terus menyempurnakan kualitas dan kinerja
mereka,dan disaat yang sama meminta mereka menurunkan harga setiap tahun
sebesar persentase tertentu.Alasan lain mengapa perusahaan enggan
menggunakan sumber tunggal adalah mereka takut bahwa pemasok akan
menjadi terlalu nyaman dalam hubungan ini dan kehilangan sisi kompetitif
mereka.
Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok,pembeli menegosiasikan pesanan akhir,membuat
daftar spesifikasi teknis,jumlah yang diperlukan,waktu pengiriman yang
diharapkan,kebijakan pengembalian jaminan dan seterusnya.Perusahaan yang
takut mengalami kelangkaan bahan kunci bersedia membeli dan
mempertahankan persediaan yang besar.
Tinjauan Kinerja
Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan
salah satu dari tiga metode ini.Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan
meminta penilaian mereka;pembeli dapat menentukan peringkat pemasok
berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang atau
pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya
pembelian yang disesuaikan,termasuk harga.Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli
melanjutkan,memodifikasi atau mengakhiri hubungan pemasok.
MENGELOLA HUBUNGAN PELANGGAN BISNIS-KE BISNIS
Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi,pemasok dan pelanggan bisnis melakukan
eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka.
Manfaat Koordinasi Vertikal
Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra
pembelian dan penjual,sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi
terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua
pihak.Hubungan antara agen periklanan dan klien,mengakibatkan:
Dalam tahap pembentukan hubungan,salah satu mitra mengalami
pertumbuhan pasar yang substansial.
 Ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan
akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha
menginvasi wilayah perusahaan lainnya.
Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu
masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis.
Ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat
mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain.
Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang
berkaitan dengan hubungan ini.
Hubungan pembeli dan pemasok dibedakan oleh 4 faktor:ketersediaan
alternative;pentingnya pasokan;kompleksitas pasokan;dan dinamisme pasar
pasokan.Berdasarkan empat faktor ini,hubungan pembeli-pemasok
digolongkan menjadi 8 kategori:
Pembelian dan penjualan dasar
Pembelian per elemen
Transaksi kontraktual
Pasokan pelanggan
Sistem kerja sama
Kolaboratif
Adaptif di kedua pihak
Pelanggan adalah raja
Hubungan Bisnis:Risiko dan Oportunisme
Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan
tertentu dan mitra rantai nilai.Investasi ini membantu perusahaan menumbuhkan
laba dan mencapai positioning mereka.Meskipun demikian,investasi khusus juga
mempunyai risiko besar bagi pelanggan maupun pemasok,karena sebagian biaya ini
bermasalah,investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi atu
hubungan tertentu.Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus
mendedikasikan sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang sebenarnya
dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.
PASAR LEMBAGA DAN PEMERINTAH
Pasar institusi terdiri dari sekolah,rumah sakit,penjara dan lembaga yang harus
menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus.Seperti halnya
perusahaan yang memberikan panduan kepada lembaga pemerintah tentang cara pembelian
terbaik dan penggunaan produk perusahaan.pemerintah juga memberikan panduan terinci
kepada calon pemasok yang menjelaskan cara menjual kepada pemerintah.
BAB 8
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR
TINGKAT SEGMENTASI PASAR
Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal.Dalam pemasaran
massal,penjual melakukan produksi massal,distribusi massal,dan promosi massal dari satu
produk ke semua pembeli.Banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah
dan media iklan dan saluran distribusi semakin marak yang semakin mempersulit dan
mempermahal jangkauan terhadap pemirsa massal.
Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa.Alih-alih menciptakan segmen,tugas pemasar
adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan
dibidik.Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian:solusi telanjang yang
berisi elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen dan opsi
terbuka yang dihargai oleh beberapa anggota segmen.Salah satu cara menentukan
karakter pasar dengan mengindentifikasi segmen preferensi.Preferensi homogeny
ada ketika semua konsumen memiliki preferensi yang hampir sama;pasar tidak
menunjukkan segmen alami.Preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat
bervariasi.Preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari
kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
Pemasaran Ceruk
Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat
yang berbeda.Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu
segmen menjadi subsegmen.Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang
berbeda;mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling
memuaskan mereka;ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran,laba dan
pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain;dan peceruk
mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.Pemasar ceruk ingin
memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan bersedia
membayar harga tinggi.Ketika efisiensi pemasaran meningkat,ceruk yang tampak
terlalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan.
Pemasaran Lokal
Mencerminkan tren yang sedang tumbuh,disebut pemasaran akar rumput.kegiatan
pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi
serelevan mungkin dengan pelanggan individu
Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke segmen satu,pemasaran yang disesuaikan
atau pemasaran satu-satu.Customerazation menggabungkan penyesuaian massal
yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dalam cara yang
memberdayakan konsumen untuk merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka.
B. DASAR SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan
perilaku,seperti respon konsumen terhadap manfaat,alasan penggunaan atau
merek.Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan,kuncinya adalah
menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan.Variabel
segmentasi utama:
Segmentasi Geografis
Memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara,negara
bagian,wilayah,kabupaten,kota atau lingkungan sekitar.Beberapa pendekatan
menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk mendapatkan
deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka.
Segmentasi Demografis
Membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti
usia,ukurankeluarga,siklushidupkeluarga,jenis
kelamin,penghasilan,pekerjaan,pendidikan,agama,ras,generasi,kebangsaan dan
kelas sosial.Variabel ini sangat terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP.Keinginan dan kemampuan konsumen
berubah sesuai dengan usia.
TAHAP KEHIDUPAN.Mendefinisikan perhatian utama seseorang.Tahap
kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu
masyarakat mengatasi masalah utama mereka.
JENIS KELAMIN.Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang
berbeda,sebagian berdasarkan susunan genetic dan sebagian karena sosialisasi.
PENDAPATAN.Merupakan praktik lama dalam kategori seperti
otomotif,pakaian,kosmetik,layanan keuangan dan perjalanan.Meskipun
demikian,pendapatan tidak selalu memprediksikan pelanggan terbaik untuk
produk tertentu.
GENERASI.Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan
mereka-musik,film,politik dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut.
KELAS SOSIAL.Berpengaruh kuat terhadap preferensi
mobil,pakaian,perlengkapan rumah dan lain-lain serta banyak perusahaan
 merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu.Meskipun demikian
selera kelas sosial berubah setiap tahun.
Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi guna lebih
memahami konsumen.Pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sifat
psikologis,gaya hidup atau nilai.
Segmentasi Perilaku
Pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan
pengetahuan,sikap,penggunaan atau respons terhadap sebuah produk.
PERAN KEPUTUSAN.Orang memainkan lima peran dalam keputusan
pembelian:pencetus,influencer,pengambil keputusan,pembeli dan
pengguna.Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda,tetapi
semuanya penting dalam proses keputusan dan kepuasan konsumen akhir.
VARIABEL PERILAKU.
Kejadian.Didefinisikan berdasarkan waktu,hari,bulan,tahun atau
berdasarkan aspek temporer kehidupan konsumen yang
didefinisikan dengan baik.Kita dapat membedakan pembeli menurut
kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan,membeli produk atau
menggunakan produk.
Manfaat.Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan
manfaat dari produk tersebut.
Status Pengguna.Semua produk mempunyai non pengguna,mantan
penggunaa,pengguna potensial,pengguna pertama dan pengguna
teratur.Kunci untuk menarik pengguna potensial,atau bahkan non
pengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak
menggunakan produk.Termasuk dalam kelompok pengguna
potensial adalah konsumen yang akan menjadi pengguna dalam
hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan tertentu.
Tingkat Penggunaan.Pasar dapat disegmentasikan menjadi
pengguna produk kelas ringan,menengah,dan berat.
Tahap Kesiapan Pembeli.Jumlah relative konsumen pada berbagai
tahap berpengaruh sangat besar dalam perancangan program
pemasaran.
Status Loyalitas:Loyalitas berat,terbagi,bergeser,suka berpindah.
Sikap.Lima sikap tentang produk:antusias,positif,apatis,negative
dan agresif.Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat
 membantu memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan
kohesif tentang pasar dan segmennya.
MODEL KONVERSI.Mengukur kekuatan dari komitmen psikologis
konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap
perubahan.Model ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi 4
kelompok:mudah berubah,rendah,rata-rata,tak tergoyahkan.
DASAR UNTUK SEGMENTASI PASAR BISNIS
Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasikan segmen melalui proses yang berurutan.
PENENTUAN TARGET PASAR
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik.
Kriteria Segmentasi Efektif
Agar bermanfaat,segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria
kunci:terukur,substansial,dapat diakses,dapat didiferensiasi,dapat ditindaklanjuti.
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Perusahaan harus melihat 2 faktor:daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan
sumber daya perusahaan.Setelah mengevaluasi berbagai segmen,perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran.
KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL.Segmen super adalah
kumpulan segmen yang memiliki beberapa kemiripan serupa yag
dapat dieksploitasi.
SPESIALISASIEFEKTIF.Perusahaanmemilihsejumlah
segmen,masing-masing secara objektif menarik dan tepat.
SPESIALISASI PRODUK.Perusahaan membuat produk tertentu
yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.
SPESIALISASI PASAR.Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani
berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.
CAKUPAN PASAR PENUH.Perusahaan berusaha melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka
perlukan.
Pertimbangan Tambahan
RENCANA INVASI SEGMEN-PER SEGMEN.Perusahaan sebaiknya
memasuki satu segmen pada satu waktu.Sayangnya terlalu banyak
perusahaan yang gagal mengembangakan rencana invasi jangka panjang.
PILIHAN ETIKA TARGET PASAR.Pemasar harus membidik segmen
secara cermat untuk menghindari kritik konsumen.Penentuan target pasar
juga dapat menimbulkan kontroversi publik.Masyarakat khawatir pemasar
mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan atau kelompok
yang kekurangan atau mempromosikan produk yang berpotensi
membahayakan.
 BAB 9
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
APAKAH EKUITAS MEREK ITU?
AMA mendefinisikan merek sebagai nama,istilah,tanda,lambing atau desain atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.Maka
merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan
beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan
yang sama.
Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen-bisa individual atau organisasi-untuk menuntut tanggung jawab atas
kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.Merek juga melaksanakan
fungsi yang berharga bagi perusahaan.Pertama,merek menyederhanakan
penanganan atau penelusuran produk.Merek membantu mengatur catatan persediaan
dan catatan akuntansi.Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk.Merek menandakan tingkat
kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk
kembali.Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian property hukum yang
sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen,dapat dibeli dan dijual
dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek(branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan
jasa.Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar
produk.Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen
mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan
nilai bagi perusahaan.Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir di
setiap tempat dimana konsumen mempunyai pilihan.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.Ekuitas
merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek,dan juga harga pasar,pangsa pasar dan profitabilitas
yang diberikan merek bagi perusahaan.Ekuitas merek berbasis pelanggan adalah
pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut.Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis
pelanggan.
Pertama,ekuitas merek timbul akibat perbedaanr respons konsumen.Kedua
perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang
merek.Pengetahuan merek terdiri dari semua
pikiran,perasaan,citra,pengalaman,keyakinan dan lain-lain yang berhubungan
dengan merek.Merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,menyenangkan
dan unik dengan pelanggan.Ketiga respons diferensial dari konsumen yang
membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi,preferensi dan perilaku yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.Tantangan bagi pemasar dalam
membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis
pengalaman yang tepat dengan produk,jasa dan program pemasaran mereka untuk
menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk
dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.Pada
saat yang sama,pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan
memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek.Janji merek adalah visi pemasar
tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk
konsumen.
Model Ekuitas Merek
PENILAIAN ASET MEREK(Brand Asset Valuator).Ada 5 komponen dari
ekuitas merek menurut
BAV: Diferensiasi
Energi
Relevansi
Harga Diri
Pengetahuan
 MODEL RESONANSI MEREK.Model resonansi merek juga memandang
pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari
bawah ke atas.Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan
kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek,yang hanya terjadi
jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.
Keutamaan merek,adalah seberapa sering dan seberapa mudah
pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau
konsumsi.
Kinerja merek,adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi
kebutuhan fungsional pelanggan.
Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau
jasa,termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan
psikologis atau sosial pelanggan.
Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi
pelanggan sendiri.
Perasaan merek,adalah respons dari reaksi emosional pelanggan
terhadap merek.
Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki
pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron
dengan merek.
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat untuk konsumen yang tepat.Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga
kumpulan utama penggerak ekuitas merek:
Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.
Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain.
Memilih Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek.Pemasar harus memilih elemen merek untuk
membangun ekuitas merek sebanyak mungkin.
KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK.Ada 6 kriteria utama untuk
memilih elemen merek:dapat diingat,berarti,dapat disukai,dapat
ditransfer,dapat disesuaikan,dapat dilindungi.
MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK.Elemen merek dapat
memainkan sejumlah peran pembangunan merek.Jika konsumen tidak
 memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk
mereka,elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat
deskriptif dan persuasif.
2. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Kontak merek adalah semua pengalaman yang membawa informasi,baik positif
maupun negative yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek,kategori
produk atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
PERSONALISASI.Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan
merek dalam pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak
mungkin pelanggan-sebuah tantangan,mengingat tidak ada dua
pelanggan yang identik.
INTEGRASI.Pemasaran integrasi adalah tentang membaurkan dan
menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek
individual dan kolektif mereka.

Bedakan antara identitas dan citra merek.Identitas adalah cara perusahaan membidik
untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya.Citra adalah cara
masyarakat menganggap mereka secara actual.Kegiatan pemasaran yang berbeda memiliki
kekuatan yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda pula.

INTERNALISASI.Penetapan merek internal adalah kegiatan dan

proses yang membantu member informasi dan menginspirasi
karyawan.Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami
penghantaran janji merek oleh perusahaan.
Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah:
Memilih saat yang tepat
Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal
Menghidupkan merek bagi karyawan
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek,sebenarnya adalah
meminjamnya,maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan
menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti
bagi konsumen.Asosiasi merek “sekunder” ini dapat menghubungkan merek dengan
sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri dengan negara atau wilayah geografis
lain dan dengan saluran distribusi begitu pula dengan merek lain.
MENGUKUR EKUITAS MEREK
Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons
konsumen terhadap pemasaran ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek.Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.Pendekatan langsung
menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai
aspek pemasaran.Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna
dan memandu keputusan pemasaran,pemasar harus benar-benar memahami
(1)sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan
dan juga (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya
waktu.Audit merek penting bagi poin pertama (1) penelusuran merek penting bagi poin
kedua.Audit merek adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai
kesehatan merek,mengungkap sumber ekuitas mereknya dan menyarankan cara untuk
meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.Audit adalah pendukung yang sangat berguna
untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.Studi
penelusuran merek mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang
waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek
dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.Studi penelusuran merupakan alat
untuk memahami dimana,berapa banyak,dan dengan cara apa nilai merek diciptakan,untuk
memfasilitasi pengambilan keputusan harian.
1. Penilaian Merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek yaitu pekerjaan
memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
MENGELOLA EKUITAS MEREK
Penguatan Merek
Merek perlu dikelola dengan seksama sehingga nilainya tidak menyusut.Ekuitsa
merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti
suatu merek dalam hal (1) produk apa yag direpresentasikan oleh merek,apa
manfaat inti yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi dan juga (2)
bagaimana merek membuat produk menjadi unggul dimana asosiasi merek yang
kuat,disukai dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.Memperkuat ekuitas
merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran.Merek
yang gagal untuk bergerak maju menemukan bahwa kepemimpinan pasar mereka
berkurang atau bahkan menghilang.Satu bagian penting dari penguatan merek
adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan
jenisnya.Terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran,kita tidak
 perlu terlalu menyimpang dari positioning yang telah berhasil.Ketika perubahan
memang diperlukan,pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan
sumber-sumber ekuitas merek.Dalam mengelola ekuitas merek,pemasar harus
menyadari adanya trade off antara kegiatan yang memperkokoh merek dan
memperkuat.
Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen,kemunculan pesaing baru atau teknologi
baru atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi
peruntungan merk.Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek
adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas yang bisa dipakai sebagai
langkah awal.
MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK
Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek
umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.Ketika
perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru,perusahaan mempunyai tiga pilihan
utama:
1) Perusahaaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2) Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3) Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru,produk itu disebut perluasan merek.Ketika pemasar menggabungkan merek baru
dengan merek yang ada,perluasan merek dapat disebut submerek.Merek yang sudah ada
melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk.Jika merek induk sudah
diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek,merek induk dapat disebut juga
merek keluarga.

Perluasan lini,merek induk mencakup produk baru dalam kategori produk yang dilayaninya
saat ini seperti rasa,bentuk,warna,bahan dan ukuran kemasan yang baru.Dalam perluasan
kategori merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang
dilayaninya saat ini.Lini merek terdiri dari semua produk-produk asli dan juga perluasan lini
dan kategori dijual dalam merek tertentu.Bauran merek/pilihan merek adalah kumpulan semua
lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli.Varian merek yaitu lini merek
khusus yang disediakan oleh pengecer atau saluran distribusi tertentu.Produk berlisensi adalah
produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar
membuat produk.
 Keputusan Penetapan Merek
Penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada
barang yang tidak diberi merek.Ada empat strategi umum yang sering
digunakan: Nama keluarga selimut
Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual

Dua komponen kunci dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah perluasan merek
dan portofolio merek

a) Perluasan Merek
Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling
berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek terkuat
mereka.
KEUNGGULAN PERLUASAN MEREK.Merek dapat memfasilitasi
penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek
induk dan perusahaan.
Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk.
Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi
tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah
mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa
informasi ini relevan dengan produk baru.
Efek Umpan Balik Positif
Selain memfasilitasi penerimaan produk baru perluasan merek,juga
dapat memberikan manfaat umpan balik.Perluasan merek dapat
membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau
meningkakan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas
perusahaan di balik perluasan.
KEKURANGAN PERLUASAN MEREK.Pada sisi buruknya perluasan lini
dapat menyebabkan namaa merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan
produk manapun.Dilusi merek terjadi ketika konsumen tidak lagi
mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk sangat mirip
dan mulai kurang memikirkan merek.Salah satu kelemahan perluasan merek
yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk
menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.
KARAKTERISTIK SUKSES.Pemasar harus memutuskan setiap potensi
perluasan merek berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut
mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk dan juga pada gilirannya
 seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek
induk.
b) Portofolio Merek
Adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu
untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.Karakteristik portofolio
merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek di dalamnya untuk
memaksimalkan ekuitas bersama-samad engan semua merek lain didalamnya.Pemasar
umumnya harus menyeimbangkan antara cakupan pasar dengan biaya dan
profitabilitas.
EKUITAS PELANGGAN
Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang
tinggi.
Akuisisi dipengaruhi oleh sejumlah prospek,probabilitas akuisisi dari suatu
prospek dan pengeluaran akuisisi per prospek.
Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi.
Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan
tambahan,jumlah penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan
yang ada dan tingkat respons terhadap penawaran baru.

Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan tentu memiliki banyak tema yang
sama,keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai diciptakan dengan
memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga setinggi mungkin.Ekuitas
pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial.

Namun baik ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting.Tidak ada merek tanpa
pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek.Merek berguna sebagai “umpan” yang
digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil
nilainya.Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagu merek untuk menguangkan
nilai merek mereka.

BAB 10

MEMBENTUK POSITIONING MEREK

A. MENGEMBANGKAN DAN MENGOMUNIKASIKAN STRATEGI

POSITIONING(PEMOSISIAN)
Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP-segmentasi,targeting,dan
positioning.Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar
mendapatkan tempat khusus dalam pikir pasar sasaran.Tujuannya adalah menempatkan
merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi
perusahaan.Hasik positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang
terfokus pada pelanggan.Positioning menuntut didefinisikan dan dikomunikasikannya
kemiripan dan perbedaan antara merek.
Kerangka Referensi Kompetitif
Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk
suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori-produk atau
sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai
pengganti dekat.
Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas(POP)
TITIK PERBEDAAN.Adalah atribut atau manfaat yang secara kuat
diasosiasikan konsumen dengan suatu merek,dinilai positif dan diyakini
tidak dapat ditemukan kesamaanya pada merek pesaing.
TITIK PARITAS adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk
merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain.Titik paritas
kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen
untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau
jasa tertentu.Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk
menegasikan titik perbedaan pesaing.
PERBANDINGAN TITIK PARITAS DAN TITIK PERBEDAAN.Agar
penawaran dapat mencapai titik paritas (POP)pada atribut atau manfaat
tertentu,harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek
itu “cukup baik” pada dimensi itu.Seringkali kunci positioning bukanlah
semata-mata mencapai titik perbedaan (POD) seperti mencapai titik
paritas.
Menetapkan Keanggotaan Kategori
Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi
tinggi.Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori
merek,tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori
tersebut.Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu
konsumen tentan keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan.
POSITIONING TUMPANG TINDIH.Meskipun positiong tumpang tindih
sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang
berpotensi konflik dan menciptakan solusi “terbaik untuk kedua pihak”
positioning ini juga mengandung masalah ekstra.
MENGOMUNIKASIKAN KEANGGOTAAN KATEGORI
 Ada 3 cara utama mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu
merek:
Mengumumkan manfaat kategori
Membandingakan dengan contoh
Bergantung pada penggambar produk
Memilih POP dan POD
Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori(untuk menciptakan
kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD Pesaing (untuk menciptakan
POP kompetitif).Dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan
adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai
kapabilitas untuk menghantarkannya.Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa
pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek.
Menciptakan POP dan POD
Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan
kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas
dan titik perbedaan berkorelasi negatif.

B. STRATEGI DIFERENSIASI
Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan perusahaan untuk bekerja
dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh
pesaing.Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang dapat digunakan
perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru.Pelanggan harus melihat
semua keunggulan kompetitif sebagai keunggulan pelanggan.Pemasar dapat
mendiferensiasikan merek berdasarkan banyak variabel.
Diferensiasi personel
Diferensiasi saluran
Diferensiasi citra(image)
STRATEGI PEMASARAN SESUAI SIKLUS HIDUP PRODUK
Dengan mengatakan bahwa semua produk mempunyai siklus hidup,kita berarti
mengatakan 4 hal berikut:
Produk mempunyai usia yang terbatas
Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda,setiap tahap mempunyai tantangan
peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.
Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk
Produk memerlukan strategi pemasaran,keuangan,manufaktur,pembelian dan
sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.
Siklus Hidup Produk
Pengenalan-Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk
diperkenalkan di pasar.Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar
untuk pengenalan produk.
 Pertumbuhan-Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba
yang substansial
Kedewasaan-Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah
diterima oleh sebagian besar pembeli potensial.
Penurunan-Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.
Siklus Hidup Gaya,Mode dan Fad
Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha
manusia.Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang
datang dan pergi.Mode adalah gaya yang popular atau diterima saat ini dalam
bidang tertentu.Mode melalui empat tahap:perbedaan,emulsi,mode massal dan
penurunan.Panjang siklus mode sulit diperkirakan.Panjang siklus mode tertentu
tergantung sampai dimana mode itu memenuhi kebutuhan sesungguhnya,konsisten
dengan tren lain dalam masyarakat,memuaskan norma dan nilai sosial dan tetap
berada dalam batas teknologi seiring teknologi berkembang.Fad adalah mode yang
cepat dilihat masyarakat,diadopsi dengan antusiasme besar,cepat mencapai puncak
dan menurun dengan sangat cepat.
Strategi Pemasaran:Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor
Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus
memutuskan kapan mereka memasuki pasar.Menjadi perusahaan yang pertama
yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan,tetapi juga berisiko dan
mahal.Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa
teknologi,kualitas,atau kekuatan merek yang lebih unggul.Pengadopsi awal akan
mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka.Merek pelopor juga
menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk.
Strategi Pemasaran:Tahap Pertumbuhan
Ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan.Pengadopsi awal menyukai
produk dan konsumen selanjutnya mulai membelinya.Pesaing baru masuk,tertarik
oleh peluang.Mereka memperkenalkan fitur pada produk baru dan memperluas
distribusi.Selama tahap pertumbuhan,perusahaan menggunakan beberapa strategi
untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:
Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru
serta memperbaiki gaya.
Perusahaan menambah model baru dan produk
petarung/flanker Perusahaan memasuki segmen pasar baru
Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran
distribusi baru.
Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk
 Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya
yang sensitive terhadap harga.
Strategi Pemasaran:Tahap Kedewasaan
Tahap kedewasaan dibagai menjadi 3 fase:pertumbuhan,kestabilan dan kedewasaan
yang terkikis.Dalam fase pertama,tingkat pertumbuhan penjualan menurun.Pada
fase kedua penjualan mendatar pada basis perkapita karena
kejenuhan pasar.Fase ketiga kedewasaan memberikan tantangan terbesar. Tiga
cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek adalah:
MODIFIKASI PASAR.Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar
untuk merek dewasanya dengan menghitung dua faktor yang membentuk
volume penjualan:Volume=jumlah pengguna merek x tingkat penggunaan
per pengguna.
MODIFIKASI PRODUK.Perbaikan kualitas bertujuan meningkatkan
kinerja fungsional produk.Perbaikan fitur bertujuan menambahkan fitur-
fitur seperti ukuran berat,bahan,aditif dan aksesoris yang memperluas
kinerja produk,fleksibilitas,keamanan atau kenyamanan.Perbaikan gaya
bertujuan meningkatkan daya tarik estetik produk.
MODIFIKASI PROGRAM
PEMASARAN Harga
Distribusi
Iklan
Promosi penjualan
Penjualan personal
Layanan
Strategi Pemasaran:Tahap Penurunan
Penjualan menurun karena sejumlah alasan,meliputi kemajuan teknologi,perubahan
selera konsumen,dan peningkatan persaingan domestik dan luar negeri.Ketika
penjualan dan laba menurun,sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar.
Bukti Konsep Siklus Hidup Produk
Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang
khas Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34%
Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan tahun dan
tidak tampak memendek sepanjang
waktu. Ada tangga-tangga informasional.
Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk
Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam
untuk digeneralisasikan dan bahwa pemasar jarang dapat mengatakan pada tahap
apa produk mereka berada.
Evolusi Pasar
 Perusahaan juga harus memvisualisasikan jalur evolusioner pasar karena jalur itu
dipengaruhi oleh kebutuhan,pesaing,teknologi,saluran dan perkembangan baru
lainnya.
KEMUNCULAN
Masalah sang pengusaha adalah merancang produk yang optimal bagi
pasar ini.Ada 3 pilihan:
Merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu
sudut pasar-strategi ceruk tunggal
Meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus menangkap dua atau
lebih bagian pasar-strategi banyak ceruk.
Merancang produk baru untuk pertengahan pasar-strategi pasar
massal
PERTUMBUHAN
Jika produk baru terjual dengan baik,perusahaan baru akan memasuki
pasar,masuk dalam pertumbuhan pasar.
KEDEWASAAN
Pada akhirnya pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan
pasar memasuki tahap kedewasaan.Bahkan pesaing melangkah lebih jauh
dan menyerang segmen perusahaan lain,mengurangi laba semua pihak
dalam prosesnya.Ketika pasar melambat,pasar terbagi menjadi segmen
yang lebih rapuh dan terjadilan fragmentasi pasar yang tinggi.
PENURUNAN
Pada akhirnya permintaan produk lama akan mulai menurun dan pasar akan
memasuki tahap penurunan.Total tingkat kebutuhan masyarakat juga
menurun atau teknologi baru menggantikan teknologi lama.

BAB 11
MENGHADAPI PERSAINGAN
KEKUATAN KOMPETITIF
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka
panjang intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar:pesaing industri,pendatang bar
potensial,penggati,pembeli dan pemasok.Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini
adalah sebagai berikut:
 Ancaman rivalitas segmen yang intens-Sebuah segmen dianggap tidak menarik
jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif.
Ancaman pendatang baru-Segmen paling menarik adalah segmen yang memiliki
penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah.
Ancaman produk pengganti-Sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti
aktual atau potensial untuk produk tersebut.
Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar-Sebuah segmen tidak menarik
jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar.
Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar-Sebuah segmen menjadi tidak
menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi
jumlah barang yang dipasok.
MENGIDENTIFIKASI PESAING
Tampaknya tugas yang sederhana bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya.Kita
dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industry dan pasar.Industri adalah suatu
kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan
pengganti erat satu sama lain.Dengan menggunakan pendekatan pasar,kita mendefinisikan
pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.Konsep
pasar untuk persaingan menunjukkan jumlah pesaing aktual dan potensial yang lebih besar
dibandingkan persaingan yang hanya didefinisikan dalam istilah kategori produk.
MENGANALISIS PESAING
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya,perusahaan harus menentukan
strategi,tujuan,kekuatan dan kelemahan
mereka. 1. Strategi
Kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama
dalam pasar sasaran tertentu.
Tujuan
Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing,termasuk
ukuran,sejarah,manajemen saat ini dan situasi keuangan.Jika pesaing merupakan
divisi dari perusahaan yang lebih besar,penting untuk mengetahui apakah
perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan,laba atau
memerahnya.Perusahaan juga harus mengamati rencana ekspansi pesaing.
Kekuatan dan Kelemahan
Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan
kelemahan pesaing.Secara umum,perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ini
ketika menganalisis pesaing:
Pangsa pasar.Pangsa pasar sasaran pesaing
 Pangsa pikiran.Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
merespons pernyataan”Sebutkan nama perusahaan yang pertama kali
terlintas dalam pikiran Anda di industry ini”

Pangsa hati.Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam
merespons pertanyaan”Sebutkan nama perusahaan dari mana Anda lebih
suka membeli produk”.

Untuk meningkatkan pangsa pasar,banyak perusahaan menentukan tolok ukur pesaing

mereka yang paling sukses dan juga perusahaan kelas dunia lainnya.

Memilih Pesaing
Perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut:
 Kuat melawan lemah
 Dekat melawan jauh
Baik melawan buruk
Memilih Pelanggan
Perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan memikirkan pelanggan
mana yang rela mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan.Salah satu cara
untuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu berharga
atau rentan,menciptakan kisi yang terdiri dari empat segmen sebagai hasilnya.
STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR
Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan
berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar
sasaran:pemimpin,penantang,pengikut atau penceruk.Kebanyakan industry berisi satu
perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui.Meskipun pemasar mengasumsikan
merek terkenal sebagai mereka yang menonjol dalam pikiran konsumen,kecuali jika
perusahaan yang dominan menikmati monopoli hukum,perusahaan tersebut harus selalu
waspada.Agar tetap menjadi nomor satu,perusahaan harus melakukan tiga
tindakan.Pertama perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total permintaan
pasar.Kedua perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui tindakan
defensive dan ofensif yang baik.Ketiga,perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa
pasarnya,bahkan sekalipun ukuran pasar tetap konstan.
Memperluas Total Pasar
Ketika total pasar bertambah besar perusahaan yang dominan biasanya
mendapatkan paling banyak.
 PELANGGAN BARU.Semua kelas produk mempunyai potensi untuk
menarik pembeli yang tidak menyadari keberadaan produk atau yang
menolaknya karena harga atau tidak adanya fitur tertentu.
LEBIH BANYAK PENGGUNAAN.Pemasar dapat berusaha
meningkatkan jumlah,tingkat atau frekuensi konsumsi.Jumlah konsumsi
kadang-kadang dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancangan ulang
produk.Peningkatan frekuensi konsumsi di pihak lain juga memerlukan
salah satu dari (1) identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan
merek dengan cara dasar yang sama atau (2) identifikasi cara yang benar-
benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek.
Mempertahankan Pangsa Pasar
Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya?
Respons paling konstruktif adalah inovasi berkelanjutan.Pemimpin harus
memimpin industry dalam mengembangkan produk baru dan layanan
pelanggan,efektivitas distribusi dan penurunan biaya.Dalam memuaskan kebutuhan
pelanggan,kita dapat membedakan antara pemasar responsif,antisipastif,dan
pemasaran kreatif.Pemasar responsif menemukan kebutuhan yang dinyatakan dan
mengisinya.Pemasar antisipastif melihat apa kebutuhan yang dimiliki pelanggan
dalam waktu dekat.Pemasar kreatif menemukan dan menghasilkan solusi yang
tidak diminta pelanggan tetapi direspons secara antusias oleh pelanggan.Pemasar
kreatif adalah perusahaan penggerak pasar,bukan hanya tergerak oleh
pasar.Perusahaan penggerak pasar menjadi pemimpin pasar karena mampu
memberikan nilai yang unggul untuk kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi-
dan mungkin bahkan belum diketahui.
PERTAHANAN POSISI.Berarti menduduki ruang pasar yang paling
diinginkan dalam pikiran konsumen,membuat merek hampir tidak dapat
dihancurkan.
PERTAHANAN SISI(FLANK).Meskipun pertahanan posisi sangat
penting,pemimpin pasar juga harus membangun pos-pos luar untuk
melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai
basis invasi untuk melakukan serangan balik.
PERTAHANAN PREEMTIF.Manuver yang lebih agresif adalah
menyerang sebelum musuh mulai penyerangannya.Perusahaan dapat
meluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa cara.
 PERTAHANAN SERANGAN BALIK.Dalam serangan balik pemimpin
dapat menghadang secara frontal atau menghantam produk
pendampingnya atau meluncurkan gerakan menekan.Serangan balasan
yang efektif adalah menyerang wilayah utama penyerang sehingga
penyerang akan menarik diri dan bertahan.
PERTAHANAN MOBILE.Dalam pertahanan mobile pemimpin pasar
membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayah-wilayah baru yang
dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan
melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.Perluasan pasar
mengalihkan fokus dari produk lama ke kebutuhan generik
dasar.Diversifikasi pasar mengalihkan fokus ke industry yang tidak
berhubungan.
PERTAHANAN KONTRAKSI.Kadang-kadang perusahaan besar harus
menyadari bahwa mereka tidak lagi dapat mempertahankan semua wilayah
mereka.
Memperluas Pangsa Pasar
Perusahaan harus mempertimbangkan empat faktor sebelum mengejar
peningkatan pangsa:
Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust
Biaya ekonomi
Melakukan kegiatan pemasaran yang salah
Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas
anggapan.
E. STRATEGI KOMPETITIF LAIN
Strategi Penantang Pasar
MENDEFINISIKAN TUJUAN DAN STRATEGI LAWAN.Penantang
pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya.Sebagian
besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar.Penantang harus memutuskan
siapa yang akan diserang:
Penantang dapat menyerang pemimpin pasar
Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya
di mana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaan dan tidak
mempunyai cukup dana.
Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang
kecil.
MEMILIH STRATEGI SERANGAN UMUM.Lima strategi
serangan:frontal,flank/sisi,mengitari,melewati dan
gerilya. Serangan Frontal
 Dalam serangan ini penyerang menyamai produk,iklan,harga dan
distribusi lawannya.Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang
memiliki sumber daya lebih besar akan menang.
Serangan Flank/Sisi
Titik lemah lawan merupakan sasaran alami.Serangan sisi(sayap)
dapat diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan
segmen.Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi
perubahan segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah,lalu
bergegas masuk untuk mengisi celah tersebut dan
mengembangkannya menjadi segmen yang kuat.Strategi sisi adalah
tradisi pemasaran modern terbaik,yang menyatakan bahwa tujuan
pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhi
kebutuhan tersebut.
Serangan Pengitaran (Encirclement)
Manuver mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian
luas wilayah lawan melalui serangan kilat.Ini berarti meluncurkan
serangan besar dalam beberapa garis depan.
Serangan Melewati(Bypass)
Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewati
seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk
memperluas basis sumber daya perusahaan.
Perang Gerilya
Terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk
mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya
mendapatkan pijakan permanen.
MEMILIH STRATEGI SERANGAN YANG SPESIFIK
Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan
mengembangkan strategi yang lebih spesifik.
Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)
Strategi peniruan produk bisa sama menguntungkan dengan strategi inovasi
produk.Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin
pasar.Pengikut pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan
memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup.Setiap pengikut berusaha
membawakelebihanberbedakepadapasarsasarannya-
lokasi,layanan,pembiayaan.Terdapat 4 strategi
umum: a) Pemalsu
Meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau
melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.
 Pengklon
Mengemulasi produk,nama,dan kemasan pemimpin dengan sedikit variasi.
Peniru
Meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi
berdasarkan kemasan,iklan,harga atau lokasi.
Pengadopsi
Mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya.

Apa yang dihasilkan pengikut biasanya lebih kecil dari pemimpin.

Strategi Penceruk Pasar(Market Nicher)
Pilihan selain menjadi pengikut di pasar yang besar adalah menjadi pemimpin di
pasar kecil atau ceruk.Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing
dengan perusahaaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya
sedikit atau tidak diminati oleh perusahaan besar.
Perusahaan dengan pangsa keseluruhan pasar yang rendah dapat menjadi sangat
menguntungkan melalui pencerukan yang cerdas.Penceruk mempunyai tiga
tugas:menciptakan ceruk,memperluas ceruk dan melindungi ceruk.Menceruk
menanggung risiko utama yaitu ceruk pasar dapat mengering atau
diserang.Perusahaan oleh karenanya terhalang oleh sumber daya yang sangat
terspesialisasi yang mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternative
bernilai tinggi.
Karena ceruk dapat melemah,perusahaan harus menciptakan ceruk baru.Perusahaan
yang memasuki pasar sebaiknya mula-mula membidik ceruk dan bukan seluruh
pasar.
MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING
Perusahaan yang Berpusat pada Pesaing
Jenis perencanaan ini mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan.Pada sisi
positif,perusahaan mengembangkan orientasi petarung.Perusahaan melatih
pemasarnya agar selalu waspada,mengamati kelemahan pesaingnya dan posisinya
sendiri.Di sisi negatif perusahaan terlalu reaktif.
Perusahaan yang Berpusat pada Pelanggan
Jenis perusahaan ini dalam posisi yang lebih baik untuk mengidentifikasi peluang
baru dan menetapkan suatu arah yang menjanjikan pengiriman laba jangka
panjnag.Dengan mengamati kebutuhan pelanggan,perusahaan dapat memutuskan
kelompok pelanggan dan kebutuhan baru mana yang paling penting untuk
dilayani,berdasarkan sumber daya dan tujuannya.
 BAB 12
MENENTUKAN STRATEGI PRODUK
KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan,termasuk barang
fisik,jasa,pengalaman,acara,orang,tempat,property,organisasi,informasi dan ide.
Tingkat Produk:Hierarki Nilai Pelanggan
Pada tingkat dasar adalah manfaat inti:layanan atau manfaat yang benar-
benar dibeli pelanggan.
Pada tingkat kedua,pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk
dasar.
Pada tingkat ketiga,pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan,yaitu
sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
mereka membeli produk ini.
Pada tingkat keempat,pemasar menyiapkan produk tambahan yang
melebihi harapan pelanggan.
Tingkat kelima adalah produk potensial yang mencakup suatu
kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah
produk di masa depan.

Pemasar juga harus melihat total sistem konsumsi pengguna:cara pengguna

melaksanakan kegiatan untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang
berkaitan.

Klasifikasi Produk
Setiap jenis produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai.
KETAHANAN DAN KEBERWUJUDAN.Pemasar menggolongkan
produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya.
Barang-barang yang tidak tahan lama,adalah barang-barang berwujud
yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Barang tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat
digunakan untuk waktu lama.
Jasa adalah produk tak berwujud,tak terpisahkan,bervariasi dan dapat
musnah.
KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN
 Barang sehari-hari,dengan segera dan usaha minimum.Dapat dibagi
lagi menjadi:
Barang kebutuhan pokok,adalah barang yang dibeli
konsumen secara teratur.
Barang impuls,dibeli tanpa usaha perencanaan atau
pencarian.
Barang darurat,dibeli ketika ada kebutuhan mendesak.
Barang belanja,adalah barang yang secara karakteristik
dibandingkanolehkonsumenberdasarkan
kecocokan,kualitas,harga dan gaya,dibagi lagi menjadi:
Barang belanja homogen,mempunyai kualitas yang serupa
tetapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan alasan
yangk kuat bagi perbandingan belanja.
Barang belanja heterogen mempunyai fitur produk dan jasa
yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga.
Barang Khusus,mempunyai karakteristik atau identifikasi merek
yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia
melakukan usaha pembelian khusus.
Barang yang tak dicari,adalah barang yang tidak dikenal konsumen
atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli.
KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI
Bahan dan suku cadang,adalah barang yang seluruhnya menjadi
bagian dari produk produsen.Dibagi lagi menjadi:
Bahan mentah,yang dibagi menjadi dua kelompok:produk
pertanian,dan produk alami.
Bahan dan suku cadang manufaktur dibagi menjadi dua
kategori:bahan komponen dan suku cadang komponen
Barang modal,adalah barang tahan lama yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.Barang modal
mencakup dua kelompok:
Instalasi,yang terdiri dari bangunan dan peralatan berat.
Peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik
portable dan perlengkapan kantor.
Layanan bisnis dan pasokan,adalah barang dan jasa jangka pendek
yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk
jadi.Ada dua macam pasokan:barang pemeliharaan dan perbaikan
dan pasokan operasi.Jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan
perbaikan dan jasa penasihat bisnis.
B. DIFERENSIASI
Agar dapat dijadikan merek produk harus didiferensiasikan.Produk fisik mempunyai
diferensiasi yang beragam.
Diferensiasi Produk
BENTUK.Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan
bentuk(form)-ukuran,bentuk,atau struktur fisik produk.
FITUR.Produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang
melengkapi fungsi dasar mereka.
PENYESUAIAN.Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan
menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan
perorangan.Penyesuaiana massal adalah kemampuan perusahaan untuk
memenuhi kebutuhan setiap pelanggan-untuk menyiapkan
produk,jasa,program dan komunikasi berbasis massal yang dirancang
secara individual.
KUALITAS KINERJA.Adalah tingkat di mana karakteristik utama
produk beroperasi.Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk
diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan
memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
KUALITAS KESESUAIAN,yaitu tingkat dimana semua unit yang
diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
KETAHANAN,ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa
atau penuh tekanan,merupakan atribut berharga untuk produk-produk
tertentu.
KEANDALAN.Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
KEMUDAHAN PERBAIKAN.Adalah ukuran kemudahan perbaikan
produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.Kemudahan
perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri
produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu.
GAYA,menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
Desain
Desain menawarkan satu cara potensial untuk mendiferensiasikan serta
memposisikan produk dan jasa perusahaan.Desain adalah totalitas fitur yang
mempengaruhi tampilan,rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan
pelanggan.
Produsen,penyedia layanan dan pengecer mencari desain baru untuk menciptakan
diferensiasi dan membangun hubungan yang lebih lengkap dengan konsumen.
Diferensiasi Jasa
 KEMUDAHAN PEMESANAN,mengacu pada seberapa mudah pelanggan
menempatkan pesanan dengan perusahaan.
PENGIRIMAN,mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke
pelanggan.Pengiriman meliputi kecepatan,akurasi dan perawatan
sepanjang proses.
INSTALASI,mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat
produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.
PELATIHAN PELANGGAN,mengacu pada pelatihan karyawan
pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan
efisien.
KONSULTASI PELANGGAN,mengacu pada data,sistem informasi dan
layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.
PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN,menggambarkan program
layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli
dalam kondisi yang baik.
PENGEMBALIAN.Meski pengembalian produk pasti merisaukan
pelanggan,produsen,pengecer dan distributor pengembalian juga menjadi
realitas tak terhindarkan dari bisnis,terutama pembelian online.Kita dapat
memikirkan pengembalian produk dalam dua cara:
Pengembalian yang dapat dikendalikan yang dihasilkan dari
masalah,kesulitan atau kesalahan penjual atau pelanggan dan
sebagian besar dapat dihilangkan dengan strategi dan program yang
tepat oleh perusahaan atau mitra rantai pasokannya.
Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan tidak dapat
dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka panjang melalui sarana
apapun.

Salah satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan perusahaan adalah
berusaha menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat dikendalikan sementara
pada saat yang sama mengembangkan proses penanganan untuk pengembalian produk yang
tidak dapat dikendalikan.Tujuan strategi pengembalian produk ini adalah membuat produk
yang dikembalikan menjadi lebih sedikit dan persentase tingkat pengembalian yang dapat
dikembalikan ke saluran distribusi untuk dijual kembali lebih tinggi.

HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

Hierarki Produk
Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang
memuaskan kebutuhan tersebut.Enam tingkat hierarki produk:
Keluarga kebutuhan,kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga
produk.
Keluarga produk,semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan
inti dengan efektivitas yang masuk akal.
Kelas produk,kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal
memiliki fungsional tertentu yang koheren.
Lini produk,kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat
karena mempunyai fungsi yang serupa,dijual kepada kelompok pelanggan
yang sama,dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama atau masuk
dalam kisaran harga tertentu.
Jenis produk,sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu
dari beberapa kemungkinan bentuk produk.
Barang disebut juga unit penyimpanan stok atau varian produk-Unit yang
berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan
ukuran,harga,tampilan atau beberapa atribut lain.
Sistem dan Bauran Produk
Sistem produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan
berfungsi dengan cara yang kompatibel.Bauran produk disebut juga pilihan produk
adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual
oleh penjual tertentu.
Bauran produk perusahaan yang mempunyai lebar,panjang,kedalaman dan
konsistensi tertentu.
Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda
yang dijual perusahaan.
Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran.
Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang
ditawarkan masing-masing produk dalam lini.
Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari
berbagai lini produk pada pengguna akhir,persyaratan produks,saluran
distribusi atau dengan cara lain.
Analisis Lini Produk
Dalam menawarkan lini produk,perusahaan biasanya mengembangkan kerangka
dasar dari modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
yang berbeda.Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item
dalam lini mereka untuk menentukan item mana yang akan
 dibuat,dipertahankan,dipanen,atau didivestasikan.Mereka juga harus memahami
profil pasar setiap lini produk.
PENJUALAN DAN LABA.Perusahaan dapat mengklasifikasikan
produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan berbagai margin
kotor,tergantung pada volume dan promosi
penjualan,yaitu: Produk inti
Produk dasar
Produk khusus
Barang sehari-hari

Intinya adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini

mempunyai potensi berebda karena harganya lebih mahal atau lebih sering
diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan atau margin mereka atau
keduanya.

PROFIL PASAR.
Peta produk memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing dengan
barang perusahaan.Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa pemetaan
produk mengidentifikasi segmen pasar.Analisis lini produk memberikan
informasi dua bidang keputusan kunci:
Panjang lini produk

Salah satu tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke
atas.Perusahaan mencari pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi biasanya akan
membawa lini produk yang lebih panjang.Perusahaan yang menekankan profibabilitas tinggi
akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item-item yang dipilih secara
seksama.Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara:perpanjangan lini dan
pengisian lini.

PERPANJANGAN LINI,terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini

produknya di luar kisarannya saat ini.Perusahaan dapat memperpanjang
lininya ke bagian bawah pasar,bagian atas pasar,atau keduanya.
Perpanjangan ke bawah pasar
Perusahaan memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk 3
alasan:
Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang
kuat ketika pengecer massal menarik semakin banyak jumlah
pembelanja yang menginginkan barang berharga murah.
 Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang
jika tidak terikat mungkin berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar.
Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam
keadaan stagnan atau menurun.

Perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam memutuskan gerakannya ke

bagian bawah pasar.

Menggunakan nama merek induk dalam semua penawarannya.

Meluncurkan penawaran harga murah dengan menggunakan nama
submerek
Meluncurkan penawaran harga murah di bawah nama yang berbeda.
Perpanjangan ke Atas Pasar

Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencapai pertumbuhan yang
lebih besar,untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi atau hanya memposisikan dirinya
sendiri sebagai produsen lini penuh.

Perpanjangan Dua Arah.Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat

memutuskan untuk memperpanjang lini mereka ke kedua arah.Posisi relatif
merek dan konteks pesaingnya juga akan mempengaruhi penerimaan
konsumen.
PENGISIAN LINI.Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya
dengan menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini.Ada
beberapa motif untuk pengisian lini:menghasilkan laba tambahan,berusaha
memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan karena item
yang tak tersedia dalam lini,berusaha menggunakan kelebihan
kapasitas,berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka,dan berusaha
menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing.
MODERNISASI,PENAMPILAN DAN PENGURANGAN LINI.Lini
produk harus dimodernisasikan.Perusahaan merencanakan perbaikan
untuk mendorong perpindahan pelanggan ke barang yang bernilai dari
berharga lebih tinggi.Manajer lini produk umumnya memilih salah satu
atau beberapa item dalam lini untuk ditampilkan.Manajer lini produk harus
meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati yang menekan laba.
Penetapan Harga Bauran Produk
Dalam penetapan harga bauran produk,perusahaan mencari sekumpulan harga yang
memaksimalkan laba keseluruhan bauran.Penetapan harga itu sulit karena
berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan
terpapar pada berbagai tingkat persaingan.
PENETAPAN HARGA LINI PRODUK.Perusahaan biasanya
mengembangkan lini produk alih-alih mengembangkan produk tunggal
serta memperkenalkan jenjang harga.
PENETAPAN HARGA FITUR OPSIONAL.Banyak perusahaan
menawarkan produk opsional,fitur dan layanan beserta produk utama
mereka.
PENETAPAN HARGA PRODUK TERIKAT.Beberapa produk harus
menggunakan produk tambahan atau produk terikat.Terdapat bahaya
dalam menetapkan harga produk terikat yang terlalu tinggi di purna
pasar,jika suku cadang dan pelayanan terlalu mahal,pemalsuan dan
substitusi dapat menganggu penjualan.
PENETAPAN HARGA DUA BAGIAN.Yang terdiri dari biaya tetap
ditambah biaya penggunaan variabel.
PENETAPAN HARGA PRODUK SAMPINGAN.Produksi barang tertentu
sering menghasilkan produk sampingan.Jika produk sampingan
mempunyai nilai bagi sekelompok pelanggan,produk sampingan tersebut
harus ditetapkan harganya berdasarkan nilainya.
PENETAPAN HARGA PAKET PRODUK.Penjual sering memaketkan
produk dan fitur.Pemaketan murni terjadi ketika perusahaan menawarkan
produknya hanya sebagai paket.Pemaketan campuran,penjual menawarkan
barang baik secara individual atau dalam satu paket.
Co-Branding dan Penetapan Merek Bahan Baku
Dalam co-branding(penetapan merek bersama) disebut juga penetapan dua merek
atau penetapan merek gabungan-dua atau lebih merek terkenal digabungkan
menjadi satu produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa
cara.Kelebihan utama co-branding adalah bahwa semua produk dapat diposisikan
secara meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya.Co-branding dapat
menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga
membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru.Co-branding juga
dapat mengurangi biaya peluncuran produk.
Kekurangan potensial co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk
terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen.Agar co-branding dapat
berhasil,kedua merek itu harus mempunyai ekuitas merek yang terpisah-kesadaran
merek yang cukup besar dan citra merek yang cukup positif
 PENETAPAN MEREK BAHAN BAKU.Adalah kasus co-branding.Penetapan
merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan,komponen atau suku
cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerek lainnya.Hal yang menarik
pada penetapan merek bahan baku adalah penetapan merek-sendiri,dimana
perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek dagang pada bahan bermerek
mereka sendiri.Merek bahan baku berusaha menciptakan kesadaran dan preferensi
yang cukup kuat untuk produk mereka sehingga konsumen tidak akan membeli
produk “induk”yang tidak mengandung bahan tersebut.
PENGEMASAN,PELABELAN,JAMINAN DAN GARANSI
Pengemasan
Pengemasan sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk
sebuah produk.Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas
merek dan mendorong penjualan.Kemasan adalah bagian pertama produk yang
dihadapi pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli.Beberapa
faktor mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan
kemasaran sebagai alat
pemasaran: Swalayan
Kekayaan Konsumen
Perusahaan dan citra
merek Peluang inovasi
Kemasan harus mencapai sejumlah tujuan:
Mengidentifikasi merek
Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif
Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk
Membantu penyimpanan di rumah
Membantu konsumsi produk.

Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan

konsumen,pemasar harus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan
dengan tepat.

Pelabelan
Label bisa membawa nama merek saja atau sejumlah besar informasi.Bahkan jika
penjual memilih label sederhana,hukum mungkin mensyaratkan lebih
banyak.Label melaksanakan beberapa fungsi,yaitu:
Mengidentifikasi produk atau merek
Menggambarkan produk
Mempromosikan produk melalui grafis yang menarik
Jaminan dan Garansi
Jaminan adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh
produsen.Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau
 dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki,diganti atau dikembalikann
uangnya.Baik tertulis maupun tersirat,jaminan tunduk pada hukum.
Garansi mengurangi risiko anggapan pembeli.Garansi menunjukkan bahwa produk
itu bermutu tinggi dan bahwa perusahaan serta kinerja layanannya dapat
diandalkan.Garansi bisa sangat membantu ketika perusahaan atau produk tidak
begitu terkenal atau ketika kualitas produk tidak lebih unggul dari pesaing.

BAB 13
MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
SIFAT JASA
Industri Jasa ada Dimana-mana
Sektor pemerintah dengan pengadilan,jasa,penyedia lapangan kerja,rumah
sakit,kepolisian,jasa pos adalah bisnis jasa.Sektor nirlaba swasta dengan
museum,lembaga amal,yayasan,perguruan tinggi merupakan bisnis jasa.
Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
apapun.Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik.
Meskipun demikian banyak jasa yang tidak mencakup produk fisik dan kini banyak
perusahaan jasa murni yang menggunakan Internet untuk menjangkau pelanggan
Kategori Bauran Jasa
Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan
penawaran.Ada lima kategori penawaran:
Barang berwujud murni,yaitu penawaran terutama terdiri dari barang
berwujud seperti sabun,pasta gigi atau garam.
Barang berwujud yang disertai jasa,yaitu penawaran terdiri dari barang
berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa.Umumnya semakin
canggih sebuah produk,semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung
berkualitas tinggi yang lebih luas.
Hibrida,yaitu penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau
barang pendukung.
Jasa murni,yaitu penawaran murni terdiri dari jasa.

Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa pembedaan
lebih lanjut.

Jasa bervariasi,mulai dari jasa berbasis peralatan,atau berbasis orang.

Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk menghantarkan
layanan mereka.
Beberapa jasa membutuhkan kehadiran klien.
Jasa harus memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis.
Penyedia jasa mempunyai tujuan (laba/nirlaba) dan kepemilikan
(tertutup/terbuka ) yang berbeda.
Berbagai Karakteristik Jasa
TAK BERWUJUD.Tidak seperti produk fisik,jasa tidak dapat
dilihat,dirasakan,diraba,didengar,atau dibaui sebelum jasa itu
dibeli.Perusahaan jasa dapat berusaha mendemonstrasikan kualitas jasa
mereka melalui bukti fisik dan presentasi.
Pemasar jasa harus dapat mentransformasikan jasa tak berwujud ke dalam
manfaat konkret dan pengalaman yang terdefinisi dengan baik.
TAK TERPISAHKAN.Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi
sekaligus.Jika seseorang memberikan jasa,maka penyedia menjadi bagian dari
jasa itu.Karena klien juga sering hadir ketika jasa itu dibuat,interaksi
penyedia-klien merupakan fitur khusus dalam pemasaran jasa.
Ada beberapa strategi untuk menghidari keterbatasan tak terpisahkan.Penyedia
jasa dapat belajar untuk bekerja dalam kelompok yang lebih besar.Penyedia
jasa dapat belajar untuk bekerja lebih cepat.
BERVARIASI.Untuk meyakinkan pelanggan,beberapa perusahaan
menawarkan garansi jasa yang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang
risiko.Berikut ini tiga langkah yang dapat diambil perusahaan jasa untuk
meningkatkan kendali kualitas.
Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik.
Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi.
Mengamati kepuasan pelanggan.
DAPAT MUSNAH.Jasa tidak dapat disimpan,jadi dapat musnahnya jasa bisa
menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.Jasa yang tepat harus
disediakan untuk pelanggan yang tepat pada tempat yang tepat di saat yang
tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan profitabilitas.
Beberapa strategi dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara
permintaan dan penawaran dalam bisnis dan jasa.Pada sisi
permintaan: Penetapan harga diferensial
Permintaan nonpuncak
Jasa komplementer
Sistem reservasi

Pada sisi penawaran:

 Karyawan paruh waktu
Efisiensi rutinitas periode puncak
Peningkatan partisipasi konsumen
Berbagi jasa
Fasilitas untuk ekspansi masa depan
STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA
Perubahan Hubungan Pelanggan
Meskipun demikian,tidak semua perusahaan berinvestasi dalam penyediaan jasa
yang unggul,setidaknya tidak kepada semua pelanggan.Salah seorang ahli percaya
perusahaan harus (1) mengirimkan jawaban otomatis untuk memberitahu
pelangggan ketika jawaban yang lebih lengkap sudah tersedia(dalam waktu 24 jam)
(2) memastikan lini subjek selalu mengandung nama perusahaan (3) membuat
pesan mudah dipindai untuk informasi relevan dan (4) member cara
yang mudah kepada pelanggan untuk merespons dengan pertanyaan lanjutan.
TINGKAT LABA.Perusahaan telah memutuskan untuk meningkatkan
iuran dan menurunkan pelayanan kepada pelanggan kecil dan melindungi
pembelanja besar untuk mempertahankan dukungan mereka selama
mungkin.
PEMBERDAYAAN PELANGGAN.Internet telah memberdayakan
pelanggan dengan memungkinkan mereka mengumbar kemarahan mereka
terhadap layanan buruk-atau menghargai layanan yang baik-dan
menyebabakan komentar mereka ke seluruh dunia dengan mudah.Sebagian
besar perusahaan merespons dengan cepat,beberapa dalam satu
jam.Meskipun demikian,yang lebih penting daripada sekedar merespons
pelanggan yang menggerutu adalah mencegah terjadinya ketidakpuasan di
masa depan.Hal itu mungkin hanya berarti meluangkan waktu untuk
memelihara hubungan pelanggan dan member perhatian dari manusia
sebenarnya kepada pelanggan.
COPRODUCTION.Realitasnya adalah bahwa pelanggan tidak hanya
membeli dan menggunakan jasa,mereka memainkan peran aktif dalam
penghantaran jasa itu pada setiap langkah.Mencegah kegagalan jasa agar
tidak terjadi atau mulai terjadi adalah hal yang sangat penting,karena
pemulihan jasa selalu menantang.Salah satu masalah terbesar adalah
pemberian atribut-pelanggan sering merasa bahwa perusahaan bersalah
atau bahkan tidak,masih bertanggungjawab untuk memperbaiki semua hal
 yang salah.Solusi datang dalam berbagai bentuk,seperti yang dilustrasikan
berikut:
Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran
pelanggan untuk menyederhanakan pemenuhan jasa.
Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan
pelanggan.
Menciptakan pelanggan yang berkinerja tinggi dengan
meningkatkan kejelasan peran,motivasi dan kemampuan pelanggan.
Mendorong “kemasyarakatan pelanggan”dimana pelanggan
membantu pelanggan.
Pemasaran Holistik untuk Jasa
Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal,internal dan
interaktif.Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan,penetapan
harga,distribusi dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan.Pemasaran
interaktif menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani
pelanggan dengan baik.Pemasaran interaktif menggambarkan keahlian karyawan
dalam melayani klien.Klien menilai jasa tidak hanya berdasarkan kualitas teknisnya
tetapi juga berdasarkan kualitas fungsionalnya.Teknologi juga memberikan
kekuatan besar agar pekerja jasa lebih produktif.Meskipun demikian perusahaan
harus menghindari mendorong produktivitas begitu keras,sehingga mengurangi
kualitas anggapan.
MENGELOLA KUALITAS JASA
Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa.
Harapan Pelanggan
Pelanggan membentuk ekspektasi jasa dari banyak sumber,seperti pengalaman
masa lalu,berita dari mulut ke mulut dan iklan.Secara umum,pelanggan
membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan.Jika jasa anggapan
berada di bawah jasa yang diharapkan pelanggan akan kecewa.Lima kesenjangan
yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa:
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa
yang diinginkan pelanggan.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap
keinginan pelanggan tetapi tidak menerapkan standar kinerja.
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa.
Personel mungkin tidak terlatih,atau tidak mampu atau tidak bersedia
memenuhi standar,atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan.
 Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh iklan
dan perwakilan perusahaan.
Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa.

Lima determinan kualitas jasa berikut:

Keandalan,kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan
andal dan akurat.
Responsivitas,kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan
tepat waktu.
Jaminan,pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
Empati,kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada
pelanggan.
Wujud,penampilan fasilitas fisik,peralatan,personel dan bahan komunikasi.
Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa
Berbagai studi telah memperlihatkan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan
baik sama-sama memliliki praktik berikut:konsep strategis,sejarah komitmen
manajemen,puncak terhadap kualitas,standar yang tinggi,teknologi
swalayan,sistem untuk mengamati kinerja jasa dan keluhan pelanggan dan
penekanan pada kepuasan karyawan.
KONSEP STRATEGIS.Perusahaan jasa terkemuka “terobsesi dengan
pelanggan”.Mereka mempunyai kepekaan yang jelas terhadap pelanggan
sasaran dan kebutuhan pelanggan.
KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK.Perusahaan seperti Disney
mempunyai komitmen menyeluruh terhadap kualitas jasa.Manajemen
mereka tidak hanya melihat kinerja keuangan setiap bulan,tetapi juga
kinerja jasa.
STANDAR TINGGI.Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas
jasa yang tinggi.Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya sendiri
dengan merancang sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat.Ada
tiga tingkat diferensiasi.Pertama adalah keandalan,kedua adalah
fleksibilitas dan ketiga adalah tingkat inovasi.
TEKNOLOGI SWALAYAN(SELF-SERVICE-TECHNOLOGY-
SST).Konsumen menilai kenyamanan jasa.Banyak interaksi jasa
antarmanusia digantikan oleh teknologi swalayan.Tidak semua SST
meningkatkan kualitas jasa,tetapi SST bisa membuat transaksi jasa lebih
akurat,nyaman dan lebih cepat.Jelas,SST juga dapat mengurangi
 biaya.Beberapa perusahaan menemukan bahwa tantangan terbesar bukanlah
teknologi itu sendiri,tetapi meyakinkan pelanggan untuk menggunakannya
terutama untuk pertama kali.
MENGAWASI SISTEM.Perusahaan terkemuka mengaudit kinerja
jasanya,baik kinerja mereka sendiri maupun pesaingnya,secara
teratur.Mereka mengumpulkan pengukuran suara pelanggan(VOC) untuk
menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.Pembelanja misterius-
penggunaan orang yang menyamar sebagai pembelanja yang dibayar
untuk memberikan laporan kepada perusahaan,sekarang menjadi bisnis
besar.Kita dapat menilai layanan terhadap arti penting pelanggan dan
kinerja perusahaan.Analisis arti penting-kinerja menentukan peringkat
berbagai elemen kelompok jasa dan mengidentifikasi tindakan apa yang
diperlukan.
MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN.Semua keluhan adalah
karunia bila ditangani dengan baik.Perusahaan yang mendorong pelanggan
yang kecewa untuk mengajukan keluhan-dan juga memberdayakan
karyawan untuk memulihkan situasi di tempat-tempat telah mencapai
pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan
perusahaan yang tidak mempunyai pendekatan sistematis untuk mengatasi
kegagalan jasa.
MEMUASKAN KARYAWAN DAN PELANGGAN
SEKALIGUS.Perusahaan jasa yang bagus tahu bahwa sikap karyawan
yang positif akan mendorong kesetiaan pelanggan yang lebih
kuat.Menanamkan orientasi pelanggan yang kuat dalam diri karyawan juga
dapat meningkatkan kepuasan kerja dan komitmen mereka,terutama jika
mereka berada dalam pengaturan jasa yang memungkinkan tingkat waktu
kontak pelanggan yang tinggi.
Mengingat arti penting sikap karyawan yang positif terhadap kepuasan
pelanggan,perusahaan jasa harus menarik karyawan terbaik yang dapat
mereka temukan.Mereka harus memasarkan karier dan bukan hanya
pekerjaan.
MENGELOLA MEREK JASA
Merek jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan diri mereka sendiri dan mengembangkan
strategi merek yang tepat.
Mendiferensiasikan Jasa
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa
mereka.Selain bahwa pelanggan memandang jasa sebagai bidang yang cukup
homogeny,mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia dan lebih memperhatikan
harga.
Pemasar dapat mendiferensiasikan penawaran jasa mereka dalam banyak
cara,melalui orang dan proses yang menambah nilai.Apa yang diharapkan
pelanggan disebut paket jasa primer.Penyedia jasa dapat menambahkan fitur jasa
sekunder ke dalam paket.Banyak perusahaan menggunakan Web untuk
menawarkan fitur jasa sekunder yang sebelumnya tidak mungkin.Kadang-kadang
perusahaan mencapai diferensiasi melalui kisaran penawaran jasa murni dan
keberhasilan usaha lintas penjualannya.Tantangan utamanya adalah bahwa
sebagian besar penawaran dan inovasi jasa mudah ditiru.Tetapi,perusahaan yang
memperkenalkan inovasi secara teratur akan mendapatkan suksesi keunggulan
sementara atas pesaingnya.Kreativitas dan inovasi dalam industri jasa sama
pentingnya dengan indusrtri lain.Selalu ada cara untuk meningkatkan pengalaman
pelanggan.
Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa
MEMILIH ELEMEN MEREK
Pengingat merek menjadi sangat penting.Jadi nama merek yang mudah
diingat menjadi penting.Elemen merek lain-logo,symbol,karakter dan
semboyan juga dapat “mengangkat dari kelemahan dan menyertai nama
merek guna membangun kesadaran merek dan citra merek.Elemen merek
ini sering mencoba membuat jasa dan beberapa manfaat kuncinya lebih
berwujud,konkret dan nyata.Karena tidak ada produk fisik,fasilitas fisik
penyedia jasa-penanda primer dan sekundernya,desain lingkungan dan
wilayah penerimaan,penampilan,bahan garansi dan seterusnya-sangat
penting.
MENETAPKAN DIMENSI CITRA.Mengingat sifat manusiawi dari
jasa,tidak mengejutkan jika kepribadian merek merupakan dimensi citra
yang penting untuk jasa.Perusahaan jasa juga dapat merancang program
komunikasi dan informasi pemasaran sehingga konsumen belajar lebih
banyak tentang merek dibandingkan informasi yang mereka dapat dari
pertemuan jasa saja.
MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK.Terakhir jasa
juga harus mempertimbangkan pengembangan hierarki merek dan
 portofolio merek yang memungkinkan positioning dan membidik segmen
pasar berbeda.Pemasar dapat menetapkan merek kelas jasa secara vertikal
berdasarkan harga dan kualitas.
MENGELOLA JASA PENDUKUNG PRODUK
Yang tidak kalah penting dari industri jasa adalah industry berbasis produk yang harus
menyediakan sejumlah jasa.
Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan
Pelanggan mempunyai tiga kekhawatiran khusus:
Khawatir tentang keandalan dan frekuensi
kegagalan. Khawatir tentang waktu henti.
Khawatir tentang biaya yang keluar.

Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan berusaha memperkirakan biaya siklus hidup
yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya pemeliharaan dan perbaikan didiskontokan
dikurangi nilai sisa didiskontokan.Untuk memberikan dukungan terbaik,produsen harus
mengidentifikasi nilai yang paling dihargai pelanggan dan arti penting relatif mereka.Produsen
dapat menawarkan,dan mengenakan biaya untuk jasa pendukung produk dengan berbagai
cara.Perusahaan produk harus memahami tujuan strategis mereka dan keunggulan kompetitif
dalam mengembangkan jasa.

Strategi Jasa Purnajual

EVOLUSI LAYANAN PELANGGAN.Produsen biasanya memulai
dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan mereka
sendiri.Seiring waktu produsen mengalihkan lebih banyak jasa
pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyalur resmi.
IMPERATIF LAYANAN PELANGGAN.Pilihan layanan pelanggan
meningkat pesat dan produsen peralatan harus semakin sering menemukan
cara menghasilkan uang untuk peralatan mereka,di luar kontrak jasa.

BAB 14

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN

HARGA

MEMAHAMI PENETAPAN HARGA

Harga bukan hanya angka-angka di label harga.Harga mempunyai banyak bentuk dan
melaksanakan banyak fungsi.Harga juga terdiri dari banyak komponen.Sepanjang
 sejarah,harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dengan penjual.Tawar
menawar masih sering dilakukan di beberapa bidang.
Dulu harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli.Konsumen dan agen
pembelian mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon.
Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah
Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun
terakhir.Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan
berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan
menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye
pemasaran.Berikut ini disajikan sebuah daftar pendek tentang bagaimana Internet
memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan pembeli
mendiskriminasikan penjual.

Pembeli bisa:

Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.

Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual.
Mendapatkan produk secara gratis.

Penjual dapat:

Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada

perorangan.
Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.

Baik pembeli dan penjual dapat:

Menegosiasikan harga di lelang dan bursa online.

Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara.Di perusahaan
kecil,harga sering ditentukan oleh atasan.Di perusahaan besar,penetapan harga
ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk.
Bagi setiap organisasi,strategi penetapan harga yang dirancang dan
diimplementasikan secara efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang
psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis untuk
mengatur,menyesuaikan dan mengubah harga.
Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara
aktif,menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman
pembelian sebelumnya,komunikasi formal,komunikasi informal,titik pembelian
atau sumber daya online atau faktor lainnya.
Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga
dan berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan-bukan harga yang
dinyatakan pemasar.Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga
mereka adalah prioritas pemasaran yang penting.Berikut ini 3 topik kunci harga
referensi:
HARGA REFERENSI.Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen
mungkin mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran
harga yang terlibat,ternyata hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat
harga spesifik produk secara akurat.Konsumen sering menerapkan harga
referensi membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi
internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal
seperti “harga eceran regular”yang terpasang.
Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan
harga eceran yang disarankan produsen yang tinggi,atau dengan
mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi atau dengan
menunjukkan harga tinggi pesaing.Riset harga referensi menemukan bahwa
“kejutan yang tidak menyenangkan”-ketika nilai anggapan lebih rendah dari
harga yang dinyatakan dapat memberi dampak yang lebih besar terhadap
kemungkinan pembelian dibandingkan kejutan yang
menyenangkan.Pemasar yang cerdik berusaha membuat kerangka harga
untuk menandakan kemungkinan nilai terbaik.
ASUMSI HARGA KUALITAS.Banyak konsumen menggunakan harga
sebagai indikator kualitas.Harga dan persepsi kualitas mobil
berinteraksi.Beberapa merek mengadopsi ekslusivitas dan kelangkaan
sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan
harga premium.
AKHIRAN HARGA.Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan
angka ganjil.Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses
harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan membulatkan.Pengkodean
harga dengan cara ini penting jika ada batasan
harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.
Petunjuk penetapan harga seperti tanda obral dan harga yang berakhir
dengan angka 9 menjadi kurang efektif jika semakin sering
diterapkan.Petunjuk dan angka ini lebih berpengaruh ketika pengetahuan
 harga konsumen buruk,ketika mereka jarang membeli barang atau baru
dalam kategori tersebut;dan ketika rancangan produk bervariasi sepanjang
waktu,harga bervariasi secara musiman,atau kualitas atau ukuran bervariasi
di berbagai toko.
MENETAPKAN HARGA
Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan
produk baru,ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi
atau wilayah geografis baru dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan
kontrak baru.Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menemukan
kebijakan penetapan harganya.
Langkah 1:Memilih Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran
pasarnya.Semakin jelas tujuan perusahaan,semakin mudah perusahaan
menetapkan harga.Lima tujuan utama adalah:
KEMAMPUAN BERTAHAN.Perusahaan mengejar kemampuan bertahan
sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan
kapasitas,persaingan ketat atau keinginan konsumen yang berubah.Kemampuan
bertahan merupakan tujuan jangka pendek;dalam jangka panjang,perusahaan
harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
LABA SAAT INI MAKSIMUM.Perusahaan berusaha menetapkan harga yang
akan memaksimalkan laba saat ini.Strategi ini mengasumsikan bahwa
perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya;pada
kenyataannya,fungsi ini sulit diperkirakan.
PANGSA PASAR MAKSIMUM.Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan
pangsa pasar mereka.Strategi penetapan harga penetrasi pasar(menerapkan
harga serendah mungkin) dapat diterapkan dalam kondisi berikut,(1) pasar
sangat sensitive terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar (2) biaya produksi dan distribusi menurun seiring
terakumulasinya pengalaman produksi dan (3) harga rendah mendorong
persaingan aktual dan potensial.
PEMERAHAN PASAR MAKSIMUM.Perusahaan mengungkapkan teknologi
baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah
pasar.Penetapan harga memerah pasar,dimana pada mulanya harga ditetapkan
tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu.
Meskipun demikian,strategi ini bisa menjadi fatal,jika ada pesaing besar yang
memutuskan menurunkan harga.Memerah pasar masuk akal dalam kondisi
 berikut (1)terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini
yang tinggi;(2) biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang
mampu diserap pasar;(3)harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak
pesaing ke pasar;(4)harga yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang
unggul.
KEPEMIMPINAN KUALITAS PRODUK.Perusahaan mungkin berusaha
menjadi pemimpin kualitas produk di pasar.Banyak merek berusaha
menjadi”kemewahan terjangkau”-produk atau jasa yang ditentukan karakternya
oleh tingkat kualitas anggapan,selera dan status yang tinggi dengan harga yang
cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkauan konsumen.
TUJUAN LAIN.Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai tujuan
penetapan harga lain.Apapun tujuan khususnya,bisnis yang menggunakan harga
sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis
yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan harga mereka.
Langkah 2:Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu
akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
SENSITIVITAS HARGA.Kurva permintaan memperlihatkan
kemungkinan kuantitas pembelian pasar pada berbagai pilihan
harga.Kurva ini menjumlahkan reaksi banyak orang yang mempunyai
berbagai sensitivitas harga.Biasanya pelanggan tidak terlalu sensitive
harga terhadap barang murh atau barang yang jarang mereka beli.Mereka
juga tidak terlalu sensitive harga ketika:
Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing.
Mereka tidak siap memperhatikan harga yang lebih tinggi
Mereka lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka
Mereka berpikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar
Harga adalah bagian kecil dari total biaya
mendapatkan,mengoperasikan dan memperbaiki produk sepanjang
umur hidup produk.

Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing dan
masih mendapatkan bisnis jika ia dapat meyakinkan pelanggan bahwa
mereka menawarkan total biaya kepemilikan paling rendah.Tentu
saja,perusahaan menyukai pelanggan yang tidak terlalu sensitive
terhadap harga.
 MEMPERKIRAKAN KURVA PERMINTAAN.Perusahaan berusaha
mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa
metode yang berbeda.
Survei,dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli
konsumen pada berbagai harga yang diajukan,meskipun selalu ada
peluang mereka mungkin merendahkan maksud pembelian mereka
pada harga yang lebih tinggi untuk mencegah perusahaan
menetapkan harga yang lebih tinggi.
Ekperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk di
toko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang
sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan
itu mempengaruhi penjualan.
Analisis statistik harga masa lalu,jumlah yang terjual dan faktor-
faktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka.

Kemajuan manajemen database telah meningkatkan kemampuan pemasar untuk

mengoptimalkan penetapan harga.Dalam mengukur hubungan harga-
permintaan,periset pasar harus mengendalikan berbagai faktor yang akan
mempengaruhi permintaan.Respons pesaing akan menghasilkan perbedaan.Demikian
pula,jika perusahaan mengubah faktor bauran pemasaran lainnya selain harga,pengaruh
perubahan harga itu sendiri sulit diisolasi.

ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN.Pemasar harus tahu seberapa

responsif atau elastisis permintaan akan mengubah harga.Elatisitas harga
tergantung pada besaran dan arah perubahan harga
terkontemplasi.Elastisitas harga itu mungkin dapat diabaikan dengan
sedikit perubahan harga dan substansial dengan perubahan harga yang
besar.
Terakhir,elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas
jangka pendek.Pembeli dapat terus membeli dari pemasok lama setelah
kenaikan harga,tetapi pada akhirnya mereka mungkin beralih ke
pemasok.Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang
berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh keseluruhan
perubahan harga sampai waktu berlalu.
Langkah 3:Memperkirakan Biaya
 JENIS-JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI.Biaya tetap(fixed
cost) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau
pendapatan penjualan.Biaya variabel bervariasi langsung dengan tingkat
produksi.Biaya total terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel
untuk tingkat produksi tertentu.Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada
tingkat produksi itu;biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi dengan
jumlah produksi.
Untuk menetapkan harga dengan cerdik,manajemen harus tahu bagaimana
biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi.
Ada lebih banyak biaya dibandingkan biaya yang diasosiasikan dengan
proses manufaktur.Untuk memperkirakan profitabilitas penjualan rill
terhadap berbagai jenis pengecer atau pelanggan,produsen harus
menggunakan akuntansi biaya berdasarkan aktivitas dan bukan akuntansi
biaya standar.
PRODUKSI TERAKUMULASI.Penurunan biaya rata-rata terhadap
pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman atau kurva
pembelajaran.Tetapi penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman
mengandung risiko besar.Penetapan harga agresif bisa memberikan citra
murah pada produk.Strategi ini juga mengasumsikan bahwa pesaing
adalah pengikut yang lemah.Sebagian besar penetapan harga berdasarkan
kurva pengalaman memfokuskan diri pada biaya manufaktur,tetapi semua
biaya dapat diperbaiki,termasuk biaya pemasaran.
KALKULASI BIAYA TARGET.Biaya berubah sesuai skala produksi dan
pengalaman.Biaya juga dapat berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh
perancang,insinyur dan agen pembelian untuk mengurangi biaya tersebut
melakukan kalkulasi biaya target.Riset pasar menentukan fungsi produk
baru yang diinginkan dan harga jual produk,berdasarkan daya tariknya dan
harga pesaing.
Perusahaan harus mempelajari setiap elemen biaya-
desain,enjiniring,manufaktur,penjualan dan mempertimbangkan berbagai
cara untuk menurunkan biaya sehingga proyeksi biaya akhir berada dalam
kisaran biaya target/sasaran.Jika tidak memungkinkan,perusahaan mungkin
harus berhenti mengembangkan produk karena produk itu tidak dapat dijual
pada harga sasaran dan menghasilkan laba sasaran.
Langkah 4:Menganalisis Biaya,Harga dan Penawaran Pesaing
Perusahaan harus memperhitungkan biaya,harga,dan kemungkinan reaksi harga
pesaing.Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing
terdekat.Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi
respons dari pelanggan,pesaing,distributor,pemasok bahkan
pemerintah.Bagaimana perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing?Salah satu
cara adalah mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga
yang ditetapkan atau diubah.Cara lain adalah mengasumsikan pesaing
memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan
bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu.
Masalahnya rumit karena pesaing dapat memberikan interpretasi berbeda pada
penurunan atau pemotongan harga:bahwa perusahaan berusaha mencuri
pasar,perusahaan mempunyai kinerja yang buruk dan berusaha mendorong
penjualannya atau perusahaan menginginka keseluruhan industry mengurangi
harga untuk merangsang total permintaan.
Langkah 5:Memilih Metode Penetapan Hargaa
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari
tiga pertimbangan ini.Enam metode penetapan harga:
PENETAPAN HARGA MARKUP.Metode penetapan harga paling
mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk.Apakah
penggunaan markup standar itu masuk akal?Biasanya,tidak.Semua metode
penetapan harga yang mengabaikan permintaan saat ini,nilai anggapan dan
persaingan tidak akan menghasilkan harga optimal.Penetapan harga
markup hanya berhasil jika harga yang telah dinaikkan benar-benar
membawa tingkat penjualan yang diharapkan.
Penetapan harga markup tetap popular.Pertama,penjual dapat menentukan
biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan.Kedua,ketika
semua perusahaan dalam industry menggunakan metode penetapan harga
ini,harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi.Ketiga
banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya-plus lebih adil bagi
pembeli maupun penjual.
PENETAPAN HARGA TINGKAT PENGEMBALIAN SASARAN.Dalam
penetapan harga tingkat pengembalian sasaran perusahaan menentukan harga
yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi
sasarannya (ROI).
PENETAPAN HARGA NILAI ANGGAPAN.Perusahaan yang
mendasarkan harga mereka pada nilai anggapan pelanggan.Nilai anggapan
 terdiri dari beberapa elemen,seperti citra pembeli akan kinerja
produk,kemampuan penghantaran dari saluran,kualitas jaminan,dukungan
pelanggan dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi
pemasok,keterpercayaan dan harga diri.Perusahaan harus menghantarkan
nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka,dan pelanggan harus dapat
menerima nilai ini menjadi nilai anggapan.
Memastikan bahwa pelanggan menghargai nilai total sebuah produk atau
penawaran jasa merupakan hal yang sangat penting.Tetapi bahkan ketika
perusahaan menyatakan bahwa penawarannya menghantarkan lebih banyak
total nilai,tidak semua pelanggan akan merespons secara positif.Kunci bagi
penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai
dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya ke pembeli
prospektif.Pada dasarnya perusahaan harus memahami proses pengambilan
keputusan pelanggan.
PENETAPAN HARGA NILAI.Beberapa perusahaan menerapkan
penetapan harga nilai.Mereka memenangkan pelanggan setia dengan
mengenakan harga cukup rendah untuk penawaran berkualitas
tinggi.Karena itu penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan
harga murah saja;tetapi juga masalah merekayasa ulang operasi
perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan
kualitas,untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.

Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan
harga murah setiap hari(EDLP),yang terjadi di tingkat eceran,dengan
mengenakan harga murah yang konstan dengan sedikit atau tanpa promosi
harga dan penjualan khusus.Dalam penetapan harga tinggi-rendah,pengecer
mengenakan harga yang lebih tinggi dengan basis setiap hari tetapi kemudian
sering melakukan promosi dimana harga sementara diturunkan dibawah tingkat
penetapan harga tinggi-rendah.Alasan terpenting mengapa pengecer
menerapkan EDLP adalah bahwa penjualan dan promosi konstan itu
memerlukan biaya mahal dan merusak keyakinan konsumen dalam kredibilitas
harga rak setiap hari.

PENETAPAN HARGA GOING RATE.Perusahaan mendasarkan

sebagian besar harganya pada harga pesaing,mengenakan harga yang
sama,lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.Penetapan harga going
rate saat ini cukup popular.Jika biaya sulit diukur atau respons persaingan tidak
pasti,perusahaan merasa tingkatan harga saat ini adalah solusi yang baik karena dianggap
merefleksikan kebijaksanaan kolektif industry.
PENETAPAN HARGA JENIS LELANG.Penetapan harga jenis lelang
tumbuh semakin popular terutama dengan pertumbuhan
Internet.Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan
prosedur penetapan harga terpisah mereka:
Lelang Inggris(tawaran meningkat) satu penjual dan banyak
pembeli.
Lelang Belanda(tawaran menurun)satu penjual dan banyak
pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual.
Lelang tender tertutup adalah lelang dimana pemasok hanya
dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui
penawaran lain.

Ketika semakin banyak perusahaan menggunakan lelang online untuk pembelian

industry,mereka harus menyadari dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap pemasok
mereka.

Langkah 6:Memilih Harga Akhir

Dalam memilih harga itu,perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor
tambahan,termasuk dampak kegiatan pemasaran lain,kebijakan penetapan harga
perusahaan,penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko,dan dampak harga
pada pihak lain.
DAMPAK KEGIATAN PEMASARAN LAIN.Harga akhir harus
memperhitungkan kualitas dan iklan merek relative terhadap
kompetisi.Mempelajari hubungan antara harga relative,kualitas relative,dan
iklan relative untuk 227 bisnis konsumen dan menemukan hal berikut:
Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif
tinggi mampu mengenakan harga premium.
Merek dengan kualitas relative tinggi dan iklan relatif tinggi
memperoleh harga tertinggi.Sebaliknya,merek dengan kualitas rendah
dan iklan rendah mengenakan harga terendah.
 Hubungan postitif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling
kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin
pasar.

Temuan ini menunjukkan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain
dalam penawaran pasar.

KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA PERUSAHAAN.Harga harus konsisten

dengan kebijakan penetapan harga perusahaan.Pada saat yang
sama,perusahaan tidak menolak untuk menentukan penalty penetapan harga
dibawah keadaan tertentu.
Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk
mengembangkan kebijakan dan menentukan atau menyetujui
keputusan.Tujuannya adalah memastikan bahwa wiraniaga menyatakan harga
yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan.
PENETAPAN HARGA BERBAGI KEUNTUNGAN DAN RISIKO.Pembeli
mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat risiko anggapan
yang tinggi.Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian
atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh.
DAMPAK HARGA PADA PIHAK LAIN.Manajemen juga harus
mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga terkontemplasi.Pemasar
harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga.Banyak peraturan
federal dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan
harga yang menipu.
MENYESUAIKAN HARGA
Disini kita akan mengamati beberapa strategi penyesuaian harga:penetapan harga secara
geografis,potongan dan insentif harga,penetapan harga promosi dan penetapan harga
terdiferensiasi.
Penetapan Harga Geografis(Tunai,Pertukaran,Barter)
Dalam penetapan harga secara geografis,perusahaan memutuskan bagaimana
memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan
negara yang berbeda.Banyak pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai
pembayaran suatu tindakan yang dikenal sebagai pertukaran dagang.Pertukaran
dapat mencapai 15% hingga 25% dari perdagangan dunia dan dapat terjadi dalam
beberapa bentuk
Barter,pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang,tanpa uang
dan campur tangan pihak ketiga.
 Persetujuan kompensasi.Penjual menerima sebagian pembayaran secara
tunai dan sisanya dalam bentuk barang.
Pengaturan pembelian kembali.Penjual menjual sebuah pabrik,peralatan
atau teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian
pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan
peralatan yang dipasok.
Offset.Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju
untuk membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama
periode yang ditentukan.
Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan
diskon dan insentif untuk pembayaran dini,pembelian volume dan pembelian di luar
musim.Penetapan harga diskon menjadi modus operandi banyak perusahaan
yang menawarkan produk dan jasa sekaligus.
Produsen harus berhenti mempertimbangkan implikasi memasok produk ke
pengecer dengan harga diskon karena mereka dapat mengalami kehilangan laba
jangka panjang dalam usahanya memenuhi tujuan volume jangka pendek. Tingkat
manajemen yang lebih tinggi harus mengadakan analisis harga bersih untuk
sampai pada”harga penawaran yang sebenarnya”.
Penetapan Harga Promosi
Beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini:
Penetapan harga pemimpin kerugian(loss-leader)
Penetapan harga acara
khusus. Rabat tunai
Pembiayaan berbunga rendah.
Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang.
Jaminan dan kontrak jasa
Diskon psikologis.

Strategi penetapan harga promosi sering menjadi zero-sum game(situasi di

mana keuntungan satu pihak diperoleh dari kerugian pihak yang lain).

Penetapan Harga Terdiferensiasi.

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasikan
perbedaan pelanggan,produk,lokasi dan seterusnya.Diskriminasi harga terjadi
ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak
mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.Dalam diskriminasi harga
tingkat pertama,penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan
tergantung intensitas permintaannya.
 Dalam diskriminasi harga tingkat kedua,penjual mengenakan harga yang tidak
terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar.Dalam
diskriminasi harga tingkat ketiga,penjual mengenakan jumlah yang berbeda
terhadap berbagai kelas pembeli,seperti dalam kasus berikut:
Penetapan harga segmen pelanggan
Penetapan harga bentuk produk
Penetapan harga citra
Penetapan harga saluran
Penetapan harga saluran
Penetapan harga lokasi
Penetapan harga waktu

Penetapan harga pencapaian dimana mereka menawarkan pembelian awal diskon tetapi
terbatas,pembelian akhir dengan harga yang lebih tinggi dan tarif terendah atas tingkat
persediaan tak terjual sebelum persediaan itu kadaluarsa.

MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA

Memulai penurunan harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga.Salah satunya
adalah kapasitas pabrik berlebih.Kadang-kadang perusahaan mulai melakukan
penurunan harga dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya
murah.Strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya:
Jebakan kualitas rendah.Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.
Jebakan pangsa pasar yang rentan.Harga murah membeli pangsa pasar
tetapi bukan loyalitas pasar.
Jebakan saku tipis.Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi
mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan
kas yang lebih banyak.
Jebakan perang harga.Pesaing merespons dengan menurunkan harga
mereka lebih lanjut,memicu perang harga.
Memulai kenaikan harga
Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan laba yang cukup besar.Keadaan
utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya.Kenaikan biaya yang
tidak sesuai dengan dengan keuntungan produktivitas membuat marjin laba
menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara regular.
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan
permintaan.Ketika perusahaan tidak dapat memasok semua
pelanggannya,perusahaan dapat menaikkan harganya,mengurangi pasokan ke
 pelanggan atau keduanya.Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut,dan dengan
dampak yang berbeda:
Penetapan harga kutipan tertunda.Perusahaan tidak menetapkan harga
akhir sampai produk selesai atau dihantarkan.
Klausa peningkatan harga.Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar
harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi
sebelum pengiriman.
Penguraiain.Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan
atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang
menjadi bagian penawaran sebelumnya.
Pengurangan diskon.Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk
tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas.

Biasanya konsumen lebih menyukai kenaikan harga yang kecil secara bertahap dibandingkan
kenaikan tajam secara mendadak.Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap
kenaikan harga,pemasar berusaha keras menemukan pendekatan alternatif yang akan
memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah menaikkan
harga.Berikut ini beberapa contoh popular:

Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan

harga. Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih
murah. Mengurangi atau menghilangkan fitur produk,
Menghilangkan atau mengurangi jasa produk.
Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih
besar. Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.
Menciptakan merek ekonomis baru.
Merespons Perubahan Harga Pesaing
Respons terbaik bervariasi sesuai situasi.Perusahaan harus mempertimbangkan
tahap produk dalam daur hidup arti pentingnya dalam portofolio
perusahaan,maksud dan sumber daya pesaing,harga dan sensitivitas kualitas
pasar,perilaku biaya dengan volume dan peluang alternatif perusahaan.
Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi,perusahaan
dapat mencari cara untuk meningkatkan produk tambahannya.Jika perusahaan tidak
dapat menemukannya,perusahaan mungkin harus memenuhi pengurangan
harga.Dalam pasar produk yang tidak homogen,perusahaan mempunyai lebih
banyak kebebasan.
BAB 15
MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN
TERINTEGRASI
SALURAN PEMASARAN DAN JARINGAN NILAI
Saluran pemasaran adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat
dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau
dikonsumsi.Saluran pemasaran merupakan alur yang diikuti produk atau jasa setelah
produk,berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir.
Beberapa perantara seperti pedagang grosir dan eceran yang membeli berhak atas produk
dan menjual kembali barang dagangan disebut pelanggan.Perantara lainnya seperti
broker,perwakilan produsen,agen penjualan mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas
nama produsen,tetapi tidak memiliki hak atas barang.Oleh karena itu mereka disebut
agen.Perantara lain seperti perusahaan transportasi,gudang independen,bank,agen
periklanan yang membantu dalam proses distribusi,tetaoi juga tidak memiliki hak atas
barang dan tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan.Mereka disebut fasilitator.
Arti penting saluran
Sistem saluran pemasaran adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang
digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan
salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.Saluran pemasaran
tidak hanya melayani pasar ,tetapi mereka juga harus membentuk pasar.
Penetapan harga perusahaan tergantung apakah perusahaan menggunakan
pedagang massa atau butik berkualitas tinggi.Dalam mengelola perantaranya
perusahaan harus memutuskan seberapa besar usaha yang dilakukan untuk
melakukan strategi pemasaran dorong atau tarik.Strategi dorong menggunakan
tenaga penjualan,uang promosi dagang atau sarana lain produsen untuk
membawa,mempromosikan dan menjual produk ke pengguna akhir.Dalam strategi
tarik,produsen menggunakan iklan,promosi dan bentuk komunikasi lain untuk
meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong
perantara memesan produk tersebut.Strategi tarik tepat diterapkan ketika ada
loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori
tersebut,konsumen mampu menerima perbedaan antar-merek dan konsumen
sudah memilih merek sebelum pergi ke toko.
Perkembangan Saluran
Perusahaan baru biasanya mulai beroperasi sebagai perusahaan local yang menjual
di pasar yang cukup terbatas dengan menggunakan perantara yang
ada.Memutuskan saluran terbaik bisa tidak menjadi masalah,tetapi yang sering
menjadi masalah adalah meyakinkan perantara yang ada untuk menangani lini
perusahaan.
Jika berhasil perusahaan dapat membuka cabang ke pasar yang baru dan
menggunakan saluran yang berbeda di berbagai pasar.Di pasar yang lebih
kecil,perusahaan dapat menjual langsung ke pengecer,di pasar yang lebih
besar,perusahaan dapat menjual melalui distributor.
Pasar internasionald dapat memberikan tantangan yang berbeda.Kebiasaan belanja
konsumen dapat bervariasi berdasarkan negara.Singkatnya sistem saluran
berevolusi sesuai fungsi peluang dan kondisi local,ancaman dan peluang yang
muncul,sumber daya dan kapabilitas perusahaan dan faktor-faktor lain.
Saluran Hibrida
Perusahaan yang berhasil saat ini juga melipatgandakan jumlah”kunjungan ke
pasar”atau saluran hibrida di banyak wilayah pasar.Perusahaan yang mengelola
saluran hibrida harus memastikan bahwa saluran-saluran ini bekerja sama dengan
baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap
pelanggan sasaran.Pelanggan mengharapkan integrasi saluran yang ditentukan
karakternya oleh fitur-fitur seperti:
Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di
lokasi eceran yang nyaman.
Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke
toko pengecer terdekat.
Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total
pembelian online dan offline.
Memahami Kebutuhan Pelanggan
Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan sejumlah
faktor:harga,pilihan produk,kenyamanan pilihan saluran dan juga tujuan belanja
mereka(ekonomi,sosial,eksperimental)
Periset Nunes dan Cespendes berpendapat bahwa di banyak pasar,pembeli dibagi
emnjadi satu dari empat kategori.
a) Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan
cara yang sama sepanjang waktu.
Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan
banyak yang melakukan “penyelidikan saluran” sebelum membeli dengan
harga serendah mungkin.
Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di banyak
saluran,memanfaatkan layanan sentuhan tinggi,kemudian membeli saluran
favorit mereka,tanpa memperhatikan harga.
Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua
saluran,melakukan pembelian di saluran biaya murah,tetapi memanfaatkan
layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.
Di berbagai negara,pengecer melayani tiga tipe pembelanja:

Pelanggan jasa/kualitas yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di

toko serta jasa yang disediakan.
Pelanggan harga/nilai yang paling cermat membelanjakan uang mereka dengan bijak
Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama mencari toko
yang sesuai untuk diri mereka atau anggota kelompok dimana mereka ingin
menjadi anggotanya.
Namun konsumen yang sama bahkan dapat memilih untuk menggunakan saluran
yang berbeda untuk fungsi yang berbeda saat melakukan pembelian.
Jaringan nilai
Mula-mula perusahaan harus memikirkan pasar sasaran,kemudian merancang
rantai pasokan kembali ke belakang dari titik itu.Pandangan ini disebut perencanaan
rantai permintaan.Pendekatan manajemen rantai permintaan tidak hanya
mendorong segalanya melalui sistem.Pendekatan ini menekankan solusi
yang dicari konsumen bukan produk yang berusaha kita jual kepada mereka.
Pandangan yang lebih luas melihat perusahaan sebagai pusat jaringan nilai yaitu
sebuah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk
menyediakan,menambah,dan menghantarkan penawarannya.Jaringan nilai
meliputi pemasok perusahaan dan pemasok dari pemasoknya serta pelanggan
segera dan pelanggan akhir mereka.Perusahaan harus mengatur berbagai pihak ini
agar bisa menghantarkan nilai yang tinggi ke pasar sasaran.
Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pandangan.Pertama
perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang akan dikeluarkan ke
alur ke atas atau alur ke bawah.Kedua perusahaan lebih menyadari adanya
gangguan di semua tempat dalam rantai pasokan yang dapat menyebabkan
harga,biaya atau pasokan tiba-tiba berubah.Ketiga perusahaan dapat berhubungan
secara online dengan mitra bisnis mereka dalam melakukan komunikasi,transaksi
dan pembayaran yang lebih cepaat dan akurat untuk mengurangi
biaya,mempercepat informasi dan meningkatkan akurasi.
PERAN SALURAN PEMASARAN
Delegasi berarti menyerahkan sejumlah kendali atas bagaimana dan kepada siapa produk
itu dijual.Namun produsen sering kali bisa mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam
melakukan penjualan dengan menggunakan perantara.
Fungsi dan Aliran Saluran
Saluran pemasaran berfungsi untuk menggerakkan barang dari produsen ke
konsumen.Saluran pemasaran mengatasi kesenjangan waktu,tempat dan
 kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan
atau menginginkannya.
Beberapa fungsi membentuk aliran aktivitas ke depan dari perusahaan kepada
pelanggan;fungsi lain (pemesanan dan pembayaran) membentuk aliran ke belakang
dari pelanggan ke perusahaan.
Produsen yang menjual produk fisik dan jasa mungkin memerlukan tiga
saluran:saluran penjualan,saluran pengiriman dan saluran jasa.Hal yang menjadi
pertanyaan bukanlah apakah berbagai fungsi saluran itu harus dilaksanakan,tetapi
lebih kepada siapa yang melaksanakan fungsi tersebut.Semua fungsi saluran
mempunyai tiga kesamaan yaitu menggunakan sumber daya langka;lebih berhasil
jika dilaksanakan melalui spesialisasi dan dapat dialihkan antar anggota saluran.
Perubahan institusi saluran akan lebih mencerminkan penemuan berbagai cara
efisien lainnya untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi ekonomi yang
menyediakan pilihan barang kepada pelanggan sasaran.
Tingkat Saluran
Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran.Saluran
tingkat nol/zero disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri dari produsen yang
menjual langsung ke pelanggan akhir.Saluran tingkat satu mengandung satu
perantara penjualan seperti pengecer.Saluran tingkat dua mengandung dua
perantara.Saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara.
Saluran biasanya menggambarkan pergerakan produk ke depan dari sumber ke
pengguna.Tetapi ada juga saluran terbalik.Saluran seperti ini penting dalam kasus
berikut:
Menggunakan kembali produk atau kemasan
Memperbaiki ulang produk
Mendaur ulang produk
Membuang produk dan kemasan
Saluran Sektor Jasa
Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik.Produsen jasa dan ide
juga menghadapi masalah membuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses oleh
populasi sasaran.Saluran pemasaran juga selalu berubah dalam pemasaran “orang”.
KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Perancangan sistem saluran pemasaran membutuhkan analisis kebutuhan
konsumen,menentukan tujuan saluran serta mengidentifikasi dan mengevaluasi aternatif
saluran utama.
Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan
Pelanggan. Saluran menghasilkan lima output jasa:
 Ukuran lot-Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan
umu dalam satu peristiwa.
Waktu tunggu dan waktu pengiriman-Rata-rata waktu tunggu pelanggan
saluran untuk menerima barang.
Kenyamanan spasial-Tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen
lebih mudah membeli produk.
Keragaman produk-Rentang pilihan yang disediakan oleh saluran pemasaran.
Dukungan layanan-Jasa tambahan(kredit,pengiriman,instalasi,perbaikan)yang
disebabkan oleh saluran.

Perancang saluran pemasaran tahu bahwa dengan menyediakan output jasa yang lebih
besar,berarti biaya saluran dan harga bagi pelanggan juga akan meningkat.

Menentukan Tujuan dan Hambatan

Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka berdasarkan tingkat hasil jasa
yang ditargetkan.Dalam melakukan perencanaan efektif.diperlukan penentuan
segmen pasar yang akan dilayani dan memilih saluran terbaik untuk masing-
masing segmen tersebut.
Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik produk.Produk segar
memerlukan pemasaran yang lebih langsung.Terdapat sejumlah faktor lain yang
mempengaruhi tujuan saluran.Dalam memasuki pasar baru,misalnya perusahaan
sering meneliti secara mendalam mengenai apa yang dilakukan perusahaan lain
dari pasar asal yang sama di dalam pasar baru itu.
Pemasar harus menyesuaikan tujuan saluran mereka dengan lingkungan yang
lebih besar.
Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk menjangkau konsumennya-
dari tenaga penjualan sampai agen,distributor,penyalur,surat
langsung,telemarketing dan internet.Setiap saluran mempunyai kekuatan dan juga
kelemahan unik.
Masalah menjadi lebih kompleks dengan adanya kenyataan bahwa sekarang
sebagian besar perusahaan menggunakan bauran saluran.Alasannya adalah setiap
saluran menjangkau segmen pembeli yang berbeda dan menghantarkan produk
yang tepat dengan biaya semurah mungkin.Alternatif saluran digambarkan dalam
tiga elemen:jenis perantara bisnis yang tersedia,jumlah perantara yang dibutuhkan
serta syarat dan tanggung jawab setiap anggota saluran.
JENIS-JENIS PERANTARA.Perusahaan harus mengidentifikasi jenis-
jenis perantara yang tersedia untuk melakukan pekerjaan
 salurannya.Kadang-kadang perusahaan memilih saluran baru atau saluran
nonkonvensional karena kesulitan,biaya atau ketidakefektifan bekerja
dengan saluran yang dominan.Keunggulannya adalah bahwa perusahaan
akan menghadapi persaingan yang lebih sedikit sepanjang gerakan awal ke
saluran ini.
JUMLAH PERANTARA.Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara
yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran.Ada tiga strategi yang
tersedia:
Distribusi ekslusif berarti sangat membatasi jumlah
perantara.Distribusi ini tepat ketika produsen ingin
mempertahankan kendali atas tingkat jasa dan output yang
ditawarkan oleh penjual perantara dan distribusi sering
memasukkan pengaturan kesepakatan ekslusif.Dengan memberikan
distribusi ekslusif,produsen berharap mendapat penjualan yang
lebih berdedikasi dan berpengetahuan.
Distribusi selektif bergantung pada beberapa perantara,namun tidak
semuanya bersedia menjual produk tertentu.Masuk akal bagi
perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor.
Distribusi intensif,produsen menempatkan barang atau jasa di
sebanyak mungkin gerai.Strategi ini biasanya digunakan untuk
barang-barang berupa makanan ringan,minuman ringan,permen.

Produsen terus berusaha beralih dari distribusi ekslusif atau selektif ke distribusi yang lebih
intensif untuk meningkatkan cakupan dan penjualan. Strategi ini dapat membantu untuk jangka
pendek,tetapi dapat merusak kinerja jangka panjang.

SYARAT DAN TANGGUNG JAWAB ANGGOTA SALURAN.Elemen utama dalam

“bauran hubungan dagang” adalah:
Kebijakan harga mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta
jadwal diskon dan insentif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang adil dan
mencukupi.
Kondisi penjualan mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan produsen.
Hak territorial distributor mendefinisikan wilayah distributor dan syarat diman
produsen akan mewaralabakan kepada distributor lain..
Layanan dan tanggung jawab bersama harus disebutkan dengan
seksama,terutama dalam waralaba dan saluran agen ekslusif.
Mengevaluasi Alternatif Utama
 KRITERIA EKONOMI.Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat
penjualan dan biaya yang berbeda pula.Perusahaan akan berusaha menyelaraskan
pelanggan dan salurannya untuk memaksimalkan permintaan pada biaya keseluruhan
yang terendah.Langkah pertama dalam menganalisis adalah memperkirakan berapa
banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan perusahaan atau agensi
penjualan.Langkah berikutnya adalah memperkirakan biaya penjualan volume yang
berbeda melalui masing-masing saluran.Langkah akhir adalah membandingkan
penjualan dan biaya.
KRITERIA KENDALI DAN ADAPTIF.Jika menggunakan agen
penjualan,perusahaan akan mendapatkan masalah dalam hal pengendalian.Agen
penjualan merupakan perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan
labanya.Untuk mengembangkan saluran,anggota harus membuat beberapa tingkat
komitmen antaranggota satu sama lain untuk periode waktu tertentu.Akan tetapi
komitmen ini selalu menyebabkan penurunan kemampuan produsen untuk merespons
pasar yang selalu berubah.
KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
Perusahaan harus memilih,melatih,memotivasi dan mengevaluasi perantara individu
untuk setiap saluran.
Memilih Anggota Saluran
Bagi pelanggan saluran merupakan perusahaan.Untuk memfasilitasi pemilihan
anggota saluran,produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan
perantara yang lebih baik.
Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran
Perusahaan harus memandang perantaranya dengan cara pandang yang sama seperti
mereka memandang pengguna akhirnya.Agar dapat merangsang anggota saluran
mencapai kinerja puncak,perusahaan harus memulai dengan memahami
kebutuhan dan keinginan mereka.
Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor.Kekuatan saluran
adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan
mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan.Produsen dapat
menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperluas kerja sama.
Kekuatan koersif.Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau
menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama.
Kekuatan penghargaan.Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada
perantara karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu.
Kekuatan resmi.Produsen menuntut perilaku yang dijamin di bawah
kontrak.
 Kekuatan ahli.Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai
oleh perantara.
Kekuatan acuan.Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga
berhubungan dengannya.

Kekuatan koersif dan penghargaan dapat diobservasi secara objektif;kekuatan resmi,ahli,acuan

lebih subjektif dan tergantung pada kemampuan dan kesediaan berbagai pihak untuk
mengakuinya.

Mengevaluasi Anggota Saluran

Produsen harus terus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar
seperti perolehan kuota penjualan,rata-rata tingkat persediaan,waktu pengiriman
pelanggan,perawatan barang yang rusak dan hilang dan kerja sama dalam program
promosi dan pelatihan.
Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran
Produsen harus selalu meninjau dan melakukan modifikasi rancangan dan
pengaturan salurannya.Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan
salurannya ketika saluran distribusi tidak bekerja seperti yang
direncanakan,terdapat perubahan pola pembelian konsumen,adanya perluasan
pasar,munculnya persaingan baru dan saluran distribusi inovatif serta beralihnya
produk ke tahap berikutnya dalam siklus hidup produk.
INTEGRASI DAN SISTEM SALURAN
Saluran distribusi tidak bersifat statis.Institusi perdagangan grosir dan eceran baru
bermunculan dan sistem saluran berkembang.
Sistem Pemasaran Variabel
Saluran pemasaran konvensional mencakup produsen independen,pedagang
grosir,dan pengecer.Sistem pemasaran vertikal(VMS) sebaliknya meliputi
produsen,pedagang grosir dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem
terpadu.VMS timbul sebagai akibat usaha anggota saluran yang kuat untuk
mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi ketika
anggota independen mengejar tujuan mereka sendiri.
VMS KORPORAT.Menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif
di bawah satu kepemilikan.
VMS TERADMINISTRASI.Mengoordinasikan tahap produksi dan
distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu
angggota.Pengaturan pasokan-distributor yang paling bagus untuk VMS
teradministrasi bergantung pada pemrograman distribusi yang membangun
 sistem pemasaran vertikal terencana dan dikelola secara professional yang
memenuhi kebutuhan produsen dan distributor.
VMS KONTRAKTUAL.Terdiri dari perusahaan independen dengan
berbagai tingkat produksi dan distribusi,mengintegrasikan program mereka
pada basis kontraktual untuk mendapatkan keekonomisan atau dampak
penjualan yang lebih besar dibandingkan yang dapat mereka capai
sendirian.Ada 3 jenis VMS kontraktual:
Rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir
Koperasi pengecer
Organisasi waralaba
PERSAINGAN BARU DALAM PERDAGANGAN ECERAN.Banyak
pengecer independen yang menerapkan VMS,mengembangkan toko
khusus yang melayani segmen pasar khusus.Hasilnya adalah polurasi
dalam perdagangan eceran antara organisasi pemasaran vertikal besar dan
toko khusus independen,yang menciptakan masalah bagi
produsen.Persaingan baru dalam dunia eceran tidak lagi terjadi antara unit
bisnis independen,tetapi antara keseluruhan sistem jaringan yang
deprogram secara terpusat(korporat,teradministrasi dan kontraktual)
bersaing satu sama lain untuk mencapai keekonomisan biaya dan respons
pelanggan yang baik.
Sistem Pemasaran Horizontal
Adalah dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan
sumber daya atau program untuk mengeskploitasi peluang pemasaran yang muncul.
Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran
Pemasaan multisaluran terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau
lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen
pelanggan.Sistem saluran pemasaran terintegrasi adalah satu sistem dimana strategi
dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan
taktik penjualan melalui saluran lain.
Dengan menambahkan lebih banyak saluran,perusahaaan bisa mendapatkan tiga
manfaat penting.Pertama adalah meningkatkan cakupan pasar.Kedua adalah biaya
saluran yang lebih rendah.Ketiga adalah lebih banyak penjualan yang lebih sesuai
dengan keinginan pelanggan.
Saluran harus didesain untuk bekerja bersama-sama secara efektif.Perusahaan harus
menggunakan saluran yang berbeda untuk menjual kepada pelanggan yang
memiliki ukuran bisnis yang berbeda.Perusahaan dapat menggunakan tenaga
penjual langsung untuk menjual kepada pelanggan besar,telemarketing untuk menjual kepada
pelanggan menengah dan distributor kepada pelanggan
kecil,tetapi hal ini dapat meningkatkan konflik mengenai kepemilikan akun.
Pemasar multisaluran juga perlu menentukan jumlah produk mereka yang
ditawarkan pada masing-masing saluran.
KONFLIK,KERJASAMA DAN PERSAINGAN
Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam
mencapai tujuannya.Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk
meningkatkan tujuan saluran,berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin
berlawanan.
Jenis Konflik dan Persaingan
Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran
yang sama.Konflik saluran horizontal adalah konflik antaranggota pada tingkat
yang sama di dalam saluran.Konflik multisaluran terjadi ketika produsen
menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama.
Penyebab Konflik Saluran
Ketidakselerasan tujuan
Peran dan hak yang tidak
jelas Perbedaan persepsi
Ketergantungan perantara pada produsen
Mengelola Konflik Saluran
Ketika perusahaan menambah saluran untuk meningkatkan penjualan,perusahaan
menanggung risiko terciptanya konflik saluran.Ketika konflik semakin parah atau
akut,berbagai pihak yang bersangkutan mungkin memilih opsi diplomasi,mediasi
atau arbitrasi.Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak mengirimkan
seseorang atau sekelompok orang untuk bertemu dengan pihak lawan untuk
menyelesaikan konflik.Mediasi berarti memilih pihak ketiga yang netral dan
memiliki keahlian yang dapat mendamaikan kepentingan kedua belah
pihak.Arbitrasi terjadi ketika dua pihak setuju memaparkan permasalahan mereka
kepada satu atau lebih arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi.
Jika metode-metode tersebut tidak efektif,perusahaan atau mitra saluran dapat
memilih untuk mengajukan tuntutan hukum.
Dilusi dan Kanibalisasi
Pemasar juga harus berhati-hati untuk tidak mendilusi merek mereka melalui
saluran yang tidak tepat.Hal ini terutama terjadi pada merek mewah yang citranya
sering dibangun berdasarkan eksklusivitas dan layanan yang disesuaikan untuk
pribadi.
Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran
 Banyak produsen suka mengembangkan saluran ekslusif untuk produk
mereka.Strategi dimana penjual hanya memperbolehkan toko tertentu menjual
produknya disebut distribusi ekslusif.Ketika penjual mengharuskan bahwa
penyalur-penyalur ini tidak boleh menjual produk pesaing,strategi ini disebut
kesepakatan ekslusif.Kesepakatan ekslusif sering mencakup kesepakatan wilayah
esklusif.Produsen merek yang kuat kadang-kadang menjual produknya ke penyalur
hanya jika mereka akan mengambil beberapa atau seluruh sisa lininya.Praktikini
disebut pemaksaan lini penuh.Kesepakatan mengikat tidak melanggar UU
sepenuhnya di AS.
PRAKTIK PEMASARAN E-COMMERCE
E-business menggambarkan penggunaan alat dan kerangka dasar elektronik untuk
melaksanakan bisnis perusahaan.E-commerce berarti bahwa perusahaan atau situasi
menawarkan untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara
online.Kita dapat membedakan antara perusahaan klik-murni yaitu perusahaan yang
meluncurkan situs Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai sebuah perusahaan dan
perusahaan bata dan klik yaitu perusahaan lama yang menambahkan situs online sebagai
informasi atau e-commerce.
Perusahaan Klik Murni
Ada beberapa jenis perusahaan klik-murni:mesin pencari,penyedia layanan
internet,situs dagang,situs transaksi,situs konten dan situs penggerak.Survei
konsumen menunjukkan bahwa hal paling signifikan yang menghalangi seseorang
untuk berbelanja secara online adalah tidak adanya pengalaman yang
menyenangkan interaksi sosial dan konsultasi pribadi dengan perwakilan
perusahaan.Untuk mengatasinya perusahaan memberi respons.
Memastikan keamanan dan privasi online tetap merupakan hal penting.Pelanggan
harus menemukan situs Web yant terpercaya,bahkan jika situs Web itu
merepresentasikan perusahaan offline yang sudah sangat kredibel.Meskipun media
popular memberikan perhatian paling besar pada situs web bisnis ke
konsumen(B2C),aktivitas yang jauh lebih banyak diadakan di situs bisnis ke
bisnis.
Tujuan situs B2B adalah untuk membuat pasar lebih efisien.Dengan
internet,pembeli mudah mengakses banyak informasi.Mereka mendapatkan
informasi dari:
Situs web pemasok
Perantara informasi,pihak ketiga yang menambah nilai dengan
mengumpulkan informasi tentang alternative
 Pembentuk pasar,pihak ketiga yang menciptakan pasar yang
menghubungkan pembeli dan penjual
Komunitas pelanggan situs Web,dimana pembeli dapat bertukar cerita
tentang produk dan jasa pemasok.

Dampak bersih mekanisme ini adalah membuat harga lebih transparan.

Perusahaan Bata dan Klik

Bagaimana perusahaan dapat menjual produk melalui perantara dan saluran online
sekaligus.Setidaknya ada tiga strategi untuk berusaha mendapatkan penerimaan
dari perantara.Pertama,menawarkan merek atau produk yang berbeda di
Internet.Kedua menawarkan komisi yang lebih tinggi kepada mitra offline untuk
menetralkan dampak negatif penjualan.Ketiga mengambil pesanan dari situs
Web,tetapi menyuruh pengecer mengirimkan dan menagih pembayaran. Bukanlah
hal yang mudah untuk bisa berhasil dalam meluncurkan merek baru sehingga
sebagian besar perusahaan memberi merek pada usaha online mereka di bawah
nama merek lama.
M-Commerce
Konsumen dan pebisnis tidak lagi harus berada di depan computer untuk
mengirmkan dan menerima informasi.Yang mereka butuhkan adalah telepon
seluler atau personal digital assistant (PDA).
BAB 16
MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN,GROSIR DAN
LOGISTIK
PERDAGANGAN ECERAN
Perdagangan eceran/pengeceran,termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa
langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis. Pengecer atau toko
eceran adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari
penjualan eceran.
Semua organisasi yang menjual kepada konsumen akhir-baik produsen,pedagang grosir
maupun pengecer-merupakan usaha eceran.
Jenis-Jenis Pengecer
Jenis-jenis pengecer yang sangat dikenal adalah department store.Jenis toko eceran
melalui tahapan pertumbuhan dan penurunan yang dapat kita pikirkan
sebagai daur hidup eceran.
TINGKATAN LAYANAN.Hipotesis roda usaha pengeceran menjelaskan
alasan jenis toko baru timbul.Pengecer memosisikan diri mereka
menawarkan satu dari empat tingkat layanan:
Swalayan,adalah dasar dari semua operasi diskon.
 b) Memilih sendiri,pelanggan mencari barang mereka
sendiri,walaupun mereka dapat meminta bantuan.
Layanan terbatas,pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang
dan jasa belanja seperti kredit dan tawaran pengembalian barang.
Layanan penuh,wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap
proses mencari-membandingkan-memilih.

Usaha eceran nontoko dibagi dalam 4 kategori utama:

Penjualan langsung yang juga disebut penjualan multilevel dan

pemasaran jaringan adalah industry multimiliar dollar,dengan
ratusan perusahaan menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan
penjualan di rumah.
Pemasaran langsung berakar pada pemasaran surat langsung dan
catalog.
Mesin otomatis menawarkan berbagai barang termasuk barang yang
dibeli secara tiba-tiba seperti permen.
Layanan pembelian adalah pengecer tanpa toko yang melayani klien
tertentu biasanya karyawan organisasi besar yang ingin membeli dari
sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai
imbalan keanggotaan.
PERDAGANGAN ECERAN KORPORAT.Meskipun banyak toko eceran
dimiliki secara independen,terdapat peningkatan pada organisasi
pengeceran korporat.Dalam sistem waralaba,terwaralaba individual adalah
kelompok perusahaan yang terkait erat dan mempunyai operasi sistematis
yang terencana,tearah dan terkendali melalui innovator operasi disebut
pewaralaba.Waralaba dibedakan berdasarkan 3 karakteristik:
Pewaralaba memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya
kepada terwaralaba untuk mendapatkan pembayaran royalty.
Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari
sistem.Biaya pendirian awal meliputi peralatan dan hiasan yang
disewa atau dipinjam dan biasanya iuran lisensi regular.
Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaan bisnis kepada
terwaralaba.
Sistem waralaba menguntungkan pewaralaba dan terwaralaba.
Lingkungan Eceran Baru
Pada masa lalu pengecer mengamankan loyalitas pelanggan dengan menawarkan
lokasi yang nyaman,pilihan barang khusus atau unik,layanan yang lebih banyak
atau lebih baik dibandingkan pesaing dan kartu kredit toko.Pelanggan menjadi
 pembelanja yang lebih cerdas.Mereka tidak mau lagi membayar lebih untuk merek
yang identik,terutama ketika perbedaan layanan telah hilang atau mereka tidak lagi
menginginkan kredit dari toko tertentu karena kartu kredit bank telah diterima
secara umum.
Pengecer harus bereaksi dan berisiko keluar dari bisnis.Di hadapan persaingan yang
meningkat dari toko diskon dan toko khusus,department store kembali
mengumumkan perang.
Berikut ini beberapa perkembangan ecaran lainnya yang mengubah cara konsumen
membeli serta cara produsen dan pengecer menjual.
Bentuk dan kombinasi eceran baru
Pertumbuhan persaingan antar jenis
Persaingan antara pengecer berbasis toko dan nontoko
Pertumbuhan pengecer raksasa
Penurunan pengecer pasar menengah
Pertumbuhan investasi dalam teknologi

Pengecer juga meluncurkan fitur untuk membantu konsumen saat mereka berbelanja.

Keputusan Pemasaran
PASAR SASARAN.Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan
profil pasar sasaran pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten
tentang pilihan produk,dekorasi toko,pesan dan media iklan,harga serta
tingkat layanan.Kesalahan dalam memilih atau mengubah pasar sasaran
bisa sangat mahal harganya.Agar dapat mengenai sasaran dengan lebih
baik,pengecer membagi pasar menjadi segmen yang semakin kecil dan
meluncurkan lini toko baru untuk memberikan kumpulan penawaran yang
lebih relevan untuk mengeskplotasi pasar ceruk.
PILIHAN PRODUK.Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan
belanja pasar sasaran.Pengecer harus memutuskan lebar dan dalam pilihan
produk.Pilihan produk terutama bisa sangat menantang dalam industry
dengan pergerakan cepat seperti teknologi atau mode.
Tantangan sebenarnya dimulai setelah menentukan pilihan produk toko
yang mengembangkan strategi diferensiasi produk.Berikut ini merupakan
beberapa kemungkinan:
Menampilkan merek nasional yang ekslusif yang tidak tersedia di
pengecer pesaing.
Menampilkan hampir seluruhnya barang merek pribadi(private
label).
Menampilkan acara besar tentang barang yang unik.
 Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah
Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu
Menawarkan layanan penyesuaian(customization)barang.
Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari.
PENGADAAN BARANG.Setelah memutuskan strategi pilihan
produk,pengecer harus menentukan sumber barang,kebijakan dan
praktik.Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan mereka
dalam meramalkan permintaan,pemilihan barang,pengendalian
stok,alokasi ruang dan tampilan.Toko menggunakan profitablitas
produk langsung,untuk mengukur biaya penanganan
produk(penerimaan,penyimpanan,dokumen,pemilihan,pemeriksaan,pen
gangkutan dan biaya ruang) dari saat barang itu tiba di gudang sampai
dibeli oleh pelanggan di toko eceran.Agar dapat mendiferensiasikan diri
dengan lebih baik dan menarik minat konsumen,beberapa pengecer
barang mewah membuat toko dan barang lebih beragam.
HARGA.Adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam
hubungannya dengan pasar sasaran,bauran pilihan produk dan jasa dan
persaingan.Pengecer juga harus memerhatikan taktik penetapan
harga.Sebagian besar pengecer akan memberikan harga rendah pada
beberapa barang sebagai pembangun lalu lintas atau pemimpin kerugian
atau menandakan kebijakan penetapan harga mereka.
JASA.Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiasikan satu toko
dari toko lainnya.Pengecer harus memutuskan bauran jasa untuk
menawarkan hal-hal berikut kepada
pelanggan: Layanan prapembelian
Layanan pascapembelian
Layanan tambahan

Pengecer juga harus mempertimbangkan diferensiasi berdasarkan layanan konsumen andal

secara tepat,baik melalui tatap muka,saluran telepon atau bahkan melalui inovasi
teknologi.Apapun yang dilakukan pengecer untuk meningkatkan layanan bagi
pelanggannyaa,mereka harus tetap mempertimbangkan wanita.

ATMOSFER TOKO.Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi

toko.Setiap toko mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa
mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak.Pengecer harus
 mempertimbangkan semua indra dalam membentuk pengalaman
pelanggan.
KEGIATAN DAN PENGALAMAN TOKO.Pertumbuhan e-commerce
telah memaksa pengecer bata dan semen tradisional untuk memberi
respons.Konsisten dengan alasan,ini beberapa pengecer produk
pengalaman menciptakan liburan dalam toko untuk menarik pelanggan
yang ingin bersenang-senang.
KOMUNIKASI.Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang
beragam untuk menghasilkan pembelian.Mereka juga akan bekerjasama
dengan produsen untuk merancang bahan untuk titik penjualan yang
mencerminkan citra pengecer dan juga merek produsen.
KEPUTUSAN LOKASI.Tiga kunci keberhasilan eceran adalah
lokasi,lokasi dan lokasi.Pengecer dapat menempatkan tokonya di lokasi
berikut:
Pusat kawasan bisnis
Pusat belanja regional
Pusat perbelanjaan
setempat Jalur belanja
Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar

Pengecer dapat menilai efektivitas penjualan toko tertentu dengan

melihat empat indikator yaitu:

Jumlah orang yang melewatinya per hari biasa

Persentase orang yang masuk ke toko
Persentase orang yang membeli
Jumlah rata-rata per penjualan.
LABEL PRIBADI
Merek label pribadi adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang
grosir.Bagi banyak produsen,pengecer dapat menjadi mitra kerja,namun sekaligus juga
pesaing.Sebagian ahli meyakini bahwa 50% merupakan batas alami untuk melakukan
penjualan merek pribadi karena,konsumen lebih memilih merek nasional tertentu dan
banyak kategori produk tidak layak atau menarik menggunakan pada basis merek pribadi.
Peranan merek pribadi
Mengapa perantara ingin mensponsori merek mereka sendiri?Pertama hal tersebut
lebih menguntungkan.Perantara mencari produsen dengan kapasitas berlebih yang
akan menghasilkan merek pribadi dengan biaya rendah.Kedua pengecer
mengembangkan merek toko ekslusif dengan untuk mendiferensiasikan diri mereka
dari pesaingnya.Banyak konsumen memilih merek toko untuk kategori
 tertentu.Sebagian pengecer telah kembali ke strategi tanpa merek bagi beberapa
barang konsumen dan obat-obatan.Generik adalah produk umum yang tidak
bermerek,dikemas secara sederhana,versi yang lebih murah untuk produk seperti
spaghetti,kertas tisu dan buah kalengan.
Ancaman Label Pribadi
Dalam konfrontasi antara label perusahaan dan label pribadi,pengecer mendapatkan
banyak keunggulan dan peningkatan kekuatan pasar.Kekuatan yang terus tumbuh
dari merek toko bukanlah satu-satunya penyebab melemahnya merek
nasional.Banyak konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga.Produsen pesaing
dan pengecer nasional meniru dan menduplikasi kualitas merek terbaik.Untuk
menjaga kekuatannya pemasar merek terkemuka berinvestasi secara besar-besaran.
PERDAGANGAN GROSIR
Mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli
atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.Pedagang grosir(distributor) berbeda dengan
pengecer dalam beberapa hal.Pertama pedagang grosir tidak terlalu memerhatikan
promosi,atmosfer dan lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan bisnis dan bukan
dengan konsumen.Kedua transaksi grosir biasanya lebih besar daripada transaksi eceran
dan pedagang grosir mencakup wilayah dagang yang lebih besar daripada pengecer.Ketiga
pemerintah menangani pedagang eceran dan grosir berbeda
berdasarkan peraturan hukum dan pajak.
Secara umum pedagang grosir lebih efisien dalam melaksanakan satu atau lebih fungsi-
fungsi berikut:
Penjualan dan promosi
Pembelian dan pembentukan piihan
barang Pemecah jumlah besar
Pergudangan
Transportasi
Pembiayaan
Penanggungan risiko
Informasi pasar
Layanan manajemen dan konseling
Tren dalam perdagangan grosir
Pedagang grosir-distributor menghadapi banyak tekanan pada beberapa tahun
terakhir dari sumber persaingan baru,pelanggan yang menuntut teknologi baru dan
program pembelian langsung yang semakin banyak dari pembeli industry
(besar,lembaga dan eceran).Pedagang grosir yang andal berjuang menghadapi
tantangan dan menyesuaikan layanannya untuk memenuhi kebutuhan pemasok
 dan pelanggan sasaran yang terus berubah.Mereka menyadari bahwa mereka harus
menambah nilai kepada saluran.Empat cara memperkuat hubungan dengan
produsen:
Mengusahakan kesepakatan yang jelas dengan produsen mereka tentang
fungsi yang diharapkan di saluran pemasaran.
Mendapatkan gambaran mengenai kebutuhan produsen dengan
mengunjungi pabrik mereka dan menghadiri konvensi asosiasi produsen
dan pameran dagang.
Memenuhi komitmen kepada produsen dengan memenuhi sasaran
volume,membayar tagihan tepat waktu dan memberikan umpan balik
informasi pelanggan ke produsen mereka.
Mengidentifikasi dan menawarkan layanan bernilai tambah untuk
membantu pemasok mereka.
LOGISTIK PASAR
Distribusi fisik dimulai di pabrik.Distribusi fisik kini telah meluas ke konsep manajemen
rantai pasokan yang lebih luas.Manajemen rantai pasokan dimulai sebelum distribusi dan
sarana fisik mendapatkan masukan yang tepat secara strategis (bahan mentah,komponen
dan peralatan modal);mengubahnya secara efisien menjadi produk jadi;dan
menyalurkannya ke tujuan akhir.
Logistik pasar meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan,lalu
mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik
asal ke titik penggunaan,untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba
Perencanaan pasar logistic mempunyai 4 tahap:
Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya.
Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau
pelanggan.
Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam peramalan
penjualan,manajemen gudang,manajemen transportasi dan manajemen bahan.
Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi,peralatan,kebijakan dan
prosedur terbaik.
Dengan mempelajari logistik pasar,manajer dapat menemukan cara yang paling
efisien untuk mengirimkan nilai.
Sistem Logistik Terintegrasi
Tugas logistic pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi yang meliputi sistem
aliran bahan,manajemen bahan dan distribusi fisik dan dibantu oleh teknologi
informasi.Sistem informasi memainkan peran penting dalam mengelola logistik
pasar,terutama computer,terminal titik penjualan,kode batang produk yang
seragam,pelacakan satelit,pertukaran data elektronik dan transfer dana
elektronik.Logistik pasar meliputi beberapa kegiatan.Pertama adalah peramalan
penjualan berdasarkan jadwal distribusi,produksi dan tingkat persediaan
perusahaan.
Tujuan Logistik Pasar
Banyak perusahaan menyatakan tujuan logistik pasar mereka sebagai
“menempatkan barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan
biaya terendah”.Perusahaan juga tidak dapat mencapai efisiensi logistik pasar
dengan meminta setiap manajer logistik pasar meminimalkan biaya logistiknya
sendiri.Biaya logistik pasar berinteraksi dan sering berhubungan
secara negative.Misalnya:
Manajer lalu lintas menyukai pengiriman lewat rel dibandingkan lewat
udara karena biaya kereta lebih kecil.
Departemen pengiriman menggunakan peti kemas murah untuk
meminimalkan biaya pengiriman.
Manajer persediaan menyukai persediaan rendah.
Mengingat kegiatan logistic pasar tersebut memerlukan trade off yang
kuat,manajer harus mengambil keputusan berdasarkan total sistem.
Kemudian perusahaan harus meneliti arti penting hasil pelayanan ini.
Perusahaan juga harus mempertimbangkan standar layanan pesaing.
Pada akhirnya perusahaan harus memenuhi beberapa janji yang
dilontarkannya kepada pasar.

Berdasarkan tujuan logistik pasar,perusahaan harus merancang sebuah sistem

yang bisa meminimalkan biaya pencapaian tujuan-tujuan ini:

M=T+FW+VW+S

Dimana,M=total biaya logistic dari sistem yang direncanakan

T=total biaya angkut dari sistem yang direncanakan

FW=total biaya gudang tetap dari sistem yang direncanakan

VW=total biaya gudang variabel(termasuk persediaan) dari sistem yag

direncanakan.

S=total biaya kehilangan penjualan akibat rata-rata keterlambatan

pengiriman dibawah sistem yang direncanakan.

Keputusan Logistik Pasar

Empat keputusan utama tentang logistik pasarnya:
 PEMROSESAN PESANAN.Perusahaan saat ini berusaha mempersingkat
siklus pesanan sampai pembayaran,yaitu waktu antara penerimaan
pesanan,pengiriman dan pembayaran.
PERGUDANGAN.Semua perusahaan harus menyimpan barang jadi
sampai barang itu terjual karena siklus produksi dan konsumsi jarang
sesuai. Fungsi penyimpanan adalah membantu memperlancar perbedaan
antara produksi dan jumlah yang diinginkan oleh pasar.Perusahaan harus
memutuskan jumlah lokasi penyimpanan persediaan.Perusahaan barang
kemasan konsumen mengurangi jumlah lokasi penyimpanannya.Beberapa
persediaan disimpan atauu di dekat pabrik dan sisanya diletakkan di
gudang di lokasi lain.Gudang penyimpanan menyimpan barang untuk
jangka waktu menengah sampai panjang.Gudang distribusi menerima
barang dari berbagai pabrik perusahaan dan pemasok serta memindahkan
mereka sesegera mungkin.Gudang otomatis menerapkan sistem
penanganan bahan yang maju di bawah kendali computer pusat.Beberapa
gudang kini melaksanakan kegiatan yang sebelumnya dilaksanakan di
pabrik.Kegiatan ini mencakup perakitan,pengemasan dan membuat
tampilan promosi.
PERSEDIAAN.Tingkat persediaan merepresentasikan biaya
utama.Wiraniaga akan lebih suka jika perusahaan mereka menyimpan
cukup banyak stok untuk memenuhi semua pesanan pelanggan dengan
segera.Namun biaya persediaan meningkat semakin cepat ketika tingkat
layanan pelanggan mendekati 100%.
Pengambilan keputusan persediaan mengharuskan manajemen mengetahui
kapan dan berapa banyak barang yang dipesan.Tingkat stok ini disebut titik
pesanan (atau pemesanan kembali).Biaya pemrosesan pesanan harus
dibandingkan dengan biaya penyimpanan persediaan.Kita dapat
menentukan kuantitas pesanan optimal dengan mengobservasi bagaimana
biaya pemrosesan pesanan dan biaya penyimpanan pesanan mencapai
tingkat pesanan yang berbeda.
Perusahaan mengurangi biaya persediaan mereka dengan memperlakukan
barang persediaan secara berbeda,memposisikan mereka menurut risiko dan
peluang
 TRANSPORTASI.Pilihan transportasi akan memengaruhi penetapan harga
produk,kinerja pengiriman tepat waktu dan kondisi barang ketika barang itu
tiba yang semuanya memengaruhi kepuasan pelanggan.
Kontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak trailer yang
mudah dipindahkan antar dua model transportasi.Pengirim dapat
memilih dari angkutan pribadi,kontrak dan angkutan umum.Angkutan
kontrak adalah organisasi independen yang menjual layanan
transportasi kepada pihak lain berdasarkan kontrak.Angkutan umum
memberikan layanan antara titik yang ditentukan sebelumnya
berdasarkan jadwal dan tersedia bagi semua pengirim dengan tarif
standar.
Untuk mengurangi penanganan yang mahal pada saat
kedatangan,beberapa perusahaan menempatkan barang ke kemasang
siap pajang sehingga barang itu tidak perlu dikeluarkan dari kotak dan
ditempatkan di rak secara satu per satu.
Pelajaran Organisasional
Strategi logistik pasar harus diturunkan dari strategi bisnis,bukan hanya dari
pertimbangan harga.Sistem logistik harus memberikan informasi intensif dalam
membentuk hubungan elektronik di antara semua pihak yang
berkepentingan.Terakhir perusahaan harus menetapkan tujuan logistiknya untuk
menyamai atau melebihi standar layanan pesaing dan harus melibatkan anggota
semua tim yang relevan dalam proses perencanaan.Melaksanakan logistic dengan
benar akan memberikan imbalan besar.
Permintaan yang lebih kuat saat ini untuk dukungan logistic dari pelanggan besar
akan meningkatkan biaya pemasok.Pelanggan menginginkan pengiriman yang
lebih sering sehingga mereka tidak harus menyimpan persediaan yang
banyak.Pemasok tidak bisa berkata tidak pada banyak permintaan ini,tetapi
setidaknya mereka dapat menetapkan program logistic yang berbeda dengan tingkat
layanan dan biaya pelanggan yang berbeda.Kelompok dagang perusahaan akan
mengatur distribusi terdiferensiasi dengan menawarkan berbagai paket
program layanan untuk berbagai pelanggan.
BAB 17
MERANCANG DAN MENGELOLA KOMUNIKASI
PEMASARAN TERINTEGRASI
A. PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan,membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk dan merek yang dijual.Intinya,komunikasi pemasaran
merepresentasikan “suara”perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana
perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen.Komunikasi
pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana
dan mengapa produk itu digunakan.Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang
membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek dan mereka bisa mendapatkan
insentif atau penghargaan atas usaha percobaa atau penggunaan tersebut.Komunikasi
pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan hubungan mereka dengan
orang,tempat,acara,merek,pengalaman dan perasaan lainnya.
Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang sedang Berubah
Meskipun komunikasi pemasaran bisa memainkan sejumlah peran penting,mereka
harus melakukannya dalam lingkaran komunikasi yang semakin keras.Teknologi
dan faktor-faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memproses
komunikasi dan bahkan jika mereka tidak memilih untuk memprosesnya sama
sekali.Akan tetapi,meski beberapa pemasar menghindari media tradisional,mereka
masih menghadapi tantangan.
Komunikasi Pemasaran,Ekuitas Merek dan Penjualan
Meski iklan sering menjadi elemen pusat dalam program komunikasi
pemasaran,iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam
membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan.
BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN,terdiri dari 8 model komunikasi
utama:
Iklan,semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi
ide,barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
Promosi penjualan,berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
Acara dan pengalaman,kegiatan dan program yang disponsori perusahaan
yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu.
Pemasaran Langsung,penggunaan surat,telepon,facsimile,e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
 Hubungan masyarakat dan publisitas,beragan programa yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
Pemasaran Interaktif,kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran,memperbaiki citra atau menciptakan
penjualan produk dan jasa.
Pemasaran dari mulut ke mulut,komunikasi lisan,tertulis dan elektronik
antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa.
Penjualan personal,interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,menjawab pertanyaan dan
pengadaan pesanan.
PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN.Cara dimana asosiasi merek
dibentuk tidak menjadi masalah.Namun kegiatan komunikasi pemasaran ini
harus diintegrasikan untuk menghantarkan pesan yang konsisten dan
mencapai positioning yang strategis.Titik awal dalam perencanaan
komunikasi pemasaran adalah audit pada semua interaksi potensial yang
ditemui pelanggan dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua
produk dan jasanya.Pemasar harus menilai pengalaman dan kesan yang
paling memengaruhi setiap tahap pembelian.Pemahaman ini akan membantu
mereka mengalokasikan dana komunikasi dengan lebih efisien serta
merancang dan mengimplementasikan program komunikasi yang benar.
Dari perspektif pembentukan ekuitas merek,pemasar harus “netral media”
dan mengevaluasi semua kemungkinan opsi komunikasi menurut kriteria
efektivitas(seberapa baik komunikasi itu bekerja) dan juga pertimbangan
efisiensi (seberapa besar biayanya)
Model Proses Komunikasi
Ada dua model yang berguna:
MODEL MAKRO PROSES KOMUNIKASI.Dua elemen merepresentasikan
pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima).Dua elemen
lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama(pesan dan media).Empat
elemen merepresentasikan fungsi komunikasi
utama(penyandian,pengartian,respons dan umpan balik).Elemen terakhir
dalam sistem adalalah gangguan/noise(pesan acak dan bersaing yang dapat
menganggu komunikasi yang dimaksudkan).
 Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi
efektif.Pengirim harus tahu pemirsa seperti apa yang ingin dijangkau dan
respons apa yang ingin didapatkan.
MODEL MIKRO RESPONS KONSUMEN.Model mikro komunikasi
pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap
komunikasi.
Berikut ini kita akan mengasumsikan pembeli mempunyai keterlibatan tinggi
dengan kategori produk dan menganggap diferensiasi tinggi di
dalamnya.Kita akan mengilustrasikan pada model hierarki pengaruh:
Kesadaran
Pengetahuan
Rasa suka
Preferensi
Keyakinan
Pembelian

Kampanye iklan ideal akan memastikan bahwa:

Konsumen yang tepat terpapar pesan yang tepat di tempat dan

saat yang tepat.
Iklan itu menyebabkan konsumen memberi perhatian pada
iklan,tetapi tidak mengalihkan perhatian pelanggan dari pesan
yang dimaksudkan.
Iklan itu dengan tepat mencerminkan perilaku dan tingkat
pemahaman konsumen terhadap produk dan merek.
Iklan itu memosisikan merek dengan benar berdasarkan titik
perbedaan dan titik paritas yang diinginkan dan dapat dihantarkan.
Iklan itu memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan
pembelian merek.
Iklan itu menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua
pengaruh komunikasi yang tersimpan sehingga dapat memberikan
pengaruh ketika konsumen mempertimbangkan untuk melakukan
pembelian.
MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF
Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran
Proses harus dimulai dengan pemirsa sasaran yang jelas dalam pikiran:pembeli
potensial produk perusahaan,pengguna saat ini,pengambil keputusan atau pemberi
pengaruh;perorangan,kelompok,masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
Menentukan Tujuan Komunikasi
 Kebutuhan kategori
Kesadaran merek
Sikap merek
Maksud pembelian merek
Komunikasi paling efektif sering kali dapat mencapai berbagai tujuan.
Merancang Komunikasi
STRATEGI PESAN.Dalam menentukan strategi pesan,manajemen mencari
daya tarik,tema atau ide yang terkait dengan positioning merek dan
membantu menemukan titik paritas atau perbedaan.
STRATEGI KREATIF.Adalah cara pemasar menerjemahkan pesan mereka
ke komunikasi tertentu.Kita dapat secara luas menggolongkan mereka
sebagai daya tarik informasional atau transformasional
Daya Tarik Informasional.Mengelaborasi atribut atau manfaat produk
atau jasa.Anda mungkin berfikir bahwa presentasi satu sisi yang memuji
produk akan lebih efektif dibandingkan argument dua sisi yang
menyebutkan kelemahannya.Akan tetapi,pesan dua sisi mungkin
lebih tepat,terutama ketika asosiasi negative harus diatasi.Terakhir
urutan penyajian argument juga penting.Dalam pesan satu
sisi,menampilkan argument terkuat lebih dulu memberikan
keuntungan menimbulkan perhatian dan minat.
Daya Tarik Transformasional.Mengelaborasikan manfaat atau citra
yang tidak berhubungan dengan produk.Daya tarik transformasional
mungkin menggambarkan jenis orang macam apa yang
menggunakan merek atau jenis pengalaman apa yang dihasilkan dari
penggunaan merek.
Komunikator menggunakan daya tarik negative seperti rasa takut,rasa
bersalah dan rasa malu untuk mendorong orang melakukan
sesuatu.Daya tarik rasa takut yang paling berhasil ketika daya tarik
tidak terlalu kuat,ketika kredibilitas sumber tinggi dan ketika
komunikasi berjanji untuk melepaskan ketakutan yang
ditimbulkannya dengan cara yang meyakinkan dan
efisien.Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional positif
seperti humor,cinta,rasa bangga dan gembira.Meskipun pendekatan
peminjaman minat ini dapat menarik perhatian serta menciptakan
kesukaan dan keyakinan sponsor yang lebih besar,pendekatan ini
 juga dapat memisahkan diri dari pemahaman,kehilangan sambutan
mereka dengan cepat dan menutupi produk.
SUMBER PESAN.Banyak komunikasi tidak menggunakan sumber di luar
perusahaan itu sendiri.Komunikasi lainnya menggunakan orang terkenal atau
orang tidak terkenal.Yang terpenting adalah kredibilitas juru bicara,tiga
kredibilitas sumber yang paling sering adalah keahlian,ketepercayaan dan
kesukaan orang terhadapnya.Keahlian adalah pengetahuan khusus yang
dimiliki komunikator untuk mendukung klaim.Keterpecayaan berhubungan
dengan seberapa efefktif dan jujur orang tersebut di mata publik.Kesukaan
orang terhadap juru bicara menggambarkan daya tarik sumber.
Sumber paling kredibel akaan mendapatkan nilai tinggi dalam tiga dimensi
tersebut.Jika seseorang mempunyai sikap positif terhadap sumber dan pesan
atau sikap negative terhadap keduanya,akan terjadi kesesuaian.Prinsip
kesesuaian mengimplikasikan bahwa komunikator dapat menggunakan citra
baik mereka untuk mengurangi beberapa perasaan negative terhadap
merek,tetapi dalam prosesnya dapat kehilangan kepercayaan diri terhadap
pemirsa.
ADAPTASI GLOBAL.Perusahaan harus memutuskan apakah suatu produk
tepat untuk satu negara.Perusahaan harus memutuskan apakah gaya iklan
itu dapat diterima dan apakah iklan itu harus diciptakan di kantor pusat atau
secara local.
Produk
Segmen pasar
Gaya
Lokal atau global

Perusahaan yang menjual produk mereka ke berbagai budaya atau berbagai negara harus
bersiap memvariasikan pesan mereka.

Memilih saluran komunikasi

Memilih sarana yang efisien untuk membawa pesan menjadi semakin sulit ketika
saluran komunikasi semakin terpecah dan semakin sesak.Saluran komunikasi bisa
bersifat pribadi dan non pribadi.Di dalam setiap saluran,ada banyak subsaluran.
SALURAN KOMUNIKASI PRIBADI,memungkinkan dua orang atau
lebih berkomunikasi tatap muka,antara seseorang dengan pemirsa melalui
telepon atau melalui e-mail.Kita dapat menarik perbedaan lebih lanjut
antara saluran komunikasi penasihat,ahli dan sosial.Saluran ahli terdiri dari
 ahli independen yang membuat pernyataan ke pembeli sasaran.Saluran sosial
terdiri dari tetangga,teman,anggota keluarga dan rekan yang berbicara pada
pembeli sasaran.Pengaruh pribadi membawa beban yang sangat besar dalam
dua situasi.Satu situasi terjadi ketika harga pokok mahal,berisiko,atau jarang
dibeli.Situasi lainnya timbul ketika produk menyarankan sesuatu tentang
status atau selera pengguna.
SALURAN KOMUNIKASI NON PRIBADI.Adalah komunikasi yang
diarahkan ke lebih satu orang dan meliputi media,promosi penjualan,acara
dan pengalaman serta hubungan masyarakat.
Sebagian besar pertumbuhan saluran nonpribadi baru –baru ini terjadi
melalui acara dan pengalaman.Perusahaan dapat membangun citra mereknya
dengan menciptakan atau mensponsori acara.Perusahaan mencari cara yang
lebih baik untuk mengukur manfaat pesponsoran dan menuntut
akuntabilitas dari pemilik dan pengatur acara yang lebih besar.
INTEGRASI SALURAN KOMUNIKASI.Media massa bisa menjadi
sarana utama untuk menstimulasikan komunikasi pribadi.Komunikasi
massa memengaruhi sikap pribadi dan perilaku melalui proses dua
langkah.Aliran dua langkah ini mempunyai beberapa implikasi.Pertama
pengaruh media massa terhadap opini publik tidak selangsung,sekuat dan
seotomatis seperti yang direncanakan pemasar.Kedua,menatang pernyataan
bahwa gaya konsumsi sangat dipengaruhi efek”rembesan ke bawah atau ke
atas” dari media massa.Ketiga bahwa komunikator massa harus
mengarahkan pesan secara khusus kepada pemimpin opini dan membiarkan
mereka membawa pesan itu kepada orang lain
Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran
Industri dan perusahaan mempunyai pengeluaran komunikasi pemasaran atau
promosi yang sangat bervariasi.Cara perusahaan memutuskan anggaran promosi
METODE TERJANGKAU.Metode ini benar-benar mengabaikan peran
promis sebagai investasi dan dampak segera promosi terhadap volume
penjualan.Metode ini menyebabkan anggaran tahunan yang tidak pasti,dan
mempersulit perencanaan jangka panjang.
METODE PERSENTASE PENJUALAN.Banyak perusahaan menetapkan
pengeluaran promosi pada persentase penjualan khusus atau harga
jual.Pendukung metode persentase penjuala melihat sejumlah
keuntungan.Pertama pengeluaran promosi akan bervariasi dengan jumlah
yang mampu dikeluarkan perusahaan.Kedua,metode ini mendorong
 manajemen memikirkan hubungan diantara biaya promosi,harga jual dan
laba per unit.Ketiga metode ini mendorong stabilitas ketika perusahaan
pesaing menghabiskan persentase yang hampir sama dengan penjualan
pesaing atas promosi.
Selain keuntungan ini ,metode persentase penjualan hanya sedikit yang dapat
dibenarkan.Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi dan
bukan sebagai hasil.Metode ini mengarah ke penentuan anggaran
berdasarkan ketersediaan dana dan bukan berdasarkan peluang pasar.
METODE PARITAS KOMPETITIF.Perusahaan menetapkan anggaran
promosi mereka untuk mencapai paritas pangsa suara dengan pesaing.Ada
dua pendapat pendukung.Salah satunya adalah bahwa pengeluaran pesaing
merepresentasikan kebijakan kolektif industry.Pendapat lainnya bahwa
mempertahankan paritas kompetitif dapat mencegah perang promosi.
METODE TUJUAN DAN TUGAS.Menuntut pemasar mengembangkan
anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan tertentu,menentukan
tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dan
memperkiraka biaya pelaksanaan tugas.Jumlah biaya-biaya ini adalah
anggaran promosi yang direncanakan.
Menentukan tujuan pangsa pasar
Menentukan persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan
Menentukan persentase prospek yang sadar yang harus dibujuk
untuk mencoba merek
Menentukan jumlah impresi iklan per 1% tingkat percobaan
Menentukan jumlah titik peringkat kotor yang harus dibeli
Menetapkan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata
biaya pembelian titik peringkat kotor.

Metode ini mempunyai keunggulan mengharuskan manajemen menyebutkan asumsinya

tentang hubungan antara uang yang dikeluarkan,tingkat paparan,tingkat percobaan dan
penggunaan regular.Pertanyaan utamanya adalah berapa banyak beban komunikasi pemasaran
yang harus diterima dalam hubungannya dengan alternative-alternatif seperti perbaikan
produk,harga yang lebih rendah atau layanan yang lebih baik.Jawabannya tergantung pada
dimana letak produk perusahaan dalam siklus hidup mereka,apakah produk merupakan
komoditas atau produk yang sangat mudah dibedakan,apakah produk dibutuhkan secara rutin
atau harus dijual dan pertimbangan lainnya.
Secara teori,pemasar harus menentukan total anggaran komunikasi sehingga laba marjinal dan
lebaran uang komunikasi terakhir sama dengan laba marjinal dari uang terakhir dalam
penggunaan nonkomunikasi terbaik.

MEMUTUSKAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model
komunikasi utama(iklan,promosi penjualan,hubungan masyarakat dan publisitas,acara dan
pengalaman,pemasaran langsung,pemasaran interaktif,pemasaran dari mulut ke mulut serta
tenaga penjualan).Perusahaan selalu mencari banyak cara untuk mendapatkan efisiensi
dengan mengganti satu alat komunikasi dengan alat lainnya.Banyak perusahaan
menggantikan beberapa kegiatan penjualan lapangan dengan iklan,pengeposan langsung
dan pemasaran lewat telepon.
Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran
IKLAN.Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis,iklan
dapat membangung citra jangka panjang bagi produk atau memicu
penjualan cepat.Bentuk iklan di TV memerlukan anggaran besar
dibandingkan iklan di surat kabar.Konsumen mungkin percaya bahwa
merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan “nilai yang
baik”.Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan,sulit melakukan
generalisasi tentang hal tersebut.Ada beberapa observasi yang layak:
Pengulangan-Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan
berkali-kali.
Penguatan ekspresivitas-Iklan menyediakan peluang untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya.
Impersonalitas-Pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau
merespons iklan.
PROMOSI PENJUALAN.Perusahaan menggunakan alat promosi-
kupon,kontes,premi untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan
lebih cepat termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran
produk dan mendorong penjualan yang menurun.
Komunikasi-Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat
mengarahkan konsumen kepada produk.
Insentif-Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi,pendorong
atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
Undangan-Promosi penjualan mencakup undangan yang berbeda
untuk melibatkan diri dalam transaksi sekarang.
HUBUNGAN MASYARAKAT DAN PUBLISITAS.Pemasar cenderung
kurang memanfaatkan hubungan masyarakat,tetapi program yang
 dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran
komunikasi lainnya bisa sangat efektif,terutama jika perusahaan harus
menantang konsepsi konsumen yang salah.
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga
kualitas:
Kredibilitas tinggi
Kemampuan untuk mencapai pembeli
Dramatisasi
ACARA DAN PENGALAMAN.Ada banyak keuntungan bagi acara dan
pengalaman:
Relevan
Melibatkan
Implisit
PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF.
Penyesuaian
Terkini
Interaktif
PEMASARAN DARI MULUT KE MULUT.
Kredibel
Pribadi
Tepat waktu
PENJUALAN PERSONAL
Interaksi pribadi
Pengembangan
Respons
Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran
JENIS PASAR PRODUK.Alokasi bauran komunikasi beragam antara
pasar konsumen dan pasar bisnis.Meskipun pemasar lebih sedikit
menggunakan iklan dibandingkan kunjungan penjualan dalam pasar
bisnis,iklan masih memainkan peran penting:
Iklan dapat memberikan pengenalan terhadap perusahaan dan produknya.
Jika produk mempunyai fitur baru,iklan dapat menjelaskan fitur tersebut.
Iklan pengingat lebih ekonomis dibandingkan kunjungan penjualan
Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon
perusahaan merupakan cara efektif untuk menghasilkan petunjuk pada
perwakilan penjualan.
Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan untuk
melegitimasi perusahaan dan produk mereka.
Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan
produk dan meyakinkan tentang pembelian yang mereka lakukan.
Penjualan personal juga dapat memberikan kontribusi kuat dalam pemasaran barang
konsumen.Tenaga penjualan perusahaan yang dilatih dengan efektif dapat menghasilkan 4
kontribusi penting:

Peningkatan posisi stok

Pembentukan antusiasme
Penjualan missioner
Manajemen akun kunci
TAHAP KESIAPAN PEMBELI.Alat komunikasi mempunyai efektivitas
biaya yang beragam dalam berbagai tahap kesiapan pembeli.Pemahaman
pelanggan terutama dipengaruhi oleh iklan dan penjualan
personal.Keyakinan pelanggan paling dipengaruhi oleh penjualan
personal.Menutup penjualan paling dipengaruhi oleh penjualan personal
dan promosi penjualan.
TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK.Alat komunikasi juga mempunyai
efektivitas biaya yang beragam dalam berbagai tahap siklus hidup produk.
Mengukur Hasil Komunikasi
Manajer senior ingin tahu hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari investasi
komunikasi.Sebenarnya direktur komunikasi mencoba menerjemahkan hasil
menjadi hasil menengah semacam jangkauan dan frekuensi,nilai ingatan dan
pengakuan,perubahan persuasi dan perhitungan biaya per ribuan.Setelah
mengimplementasikan rencana komunikasi,direktur komunikasi harus mengukur
dampaknya terhadap pemirsa sasaran.
MENGELOLA PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI
American Association of Advertising Agencies,mendefinisikan komunikasi pemasaran
terintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai
tambah rencana komprehensif.Sayangnya banyak perusahaan masih bergantung pada satu
atau dua sarana komunikasi.Perusahaan media dan agensi iklan memperluas kapabilitas
mereka untuk menawarkan kesepakatan dalam berbagai kerangka dasar kepada pemasar.
Menggordinasikan Media
Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media,tetapi pemasar harus
menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi untuk mencapai
dampak maksimum.Kampanye satu sarana,multitahap akan bergantung pada surat
suksesif kepada prospek yang sama.Banyaknya media yang diterapkan dalam
kerangka waktu yang didefinisikan dengan ketat dapat meningkatkan jangkauan
dan dampak pesan.Riset juga memperlihatkan bahwa promosi bisa lebih efektif jika
digabungkan dengan iklan.Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh
 kampanye iklan dapat meningkatkan keberhasilan area penjualan yang lebih
langsung.
Mengimplementasikan IMC
Beberapa alasan menjadi penyebab komunikasi pemasaran terintegrasi lambat
dijalankan.Perusahaan besar sering mempekerjakan beberapa spesialis komunikasi
yang berbeda yang mungkin mengetahui sedikit perbandingan tentang alat
komunikasi lainnya.Meskipun demikian,saat ini beberapa agensi besar benar-benar
meningkatkan penawaran terintegrasi mereka.Untuk memfasilitasi belanja satu
tahap,agensi iklan utama mengakuisisi agensi promosi,perusahaan hubungan
masyarakat,konsultan desain kemasan,pengembang situs web dan perusahaan
pengeposan langsung.

Komunikasi pemasaran terintegrasi dapa menghasilkan konsistensi pesan yang

lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang
lebih besar.Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara
pelanggan berhubungan dengan perusahaan,bagaimana perusahaan mengomunikasikan
posisinya,arti penting relative setiap sarana dan masalah ketepatan waktu.

BAB 18

MENGELOLA KOMUNIKASI
MASSA:IKLAN,PROMOSI PENJUALAN,ACARA DAN
PENGALAMAN SERTA HUBUNGAN MASYARAKAT.

MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN

Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi
ide,barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari
segi biaya untuk mendistibusikan pesan,baik dengan tujuan membangun preferensi
merek atau mendidik orang.Dalam mengembangkan program iklan,manajer
pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli.Lalu mereka dapat menggunakan keputusan utama yang dikenal dengan
5M(Mission,Money,Message,Media,Measurement)
Menentukan Tujuan
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar
sasaran,positioning merek dan program pemasaran.Tujuan iklan/sasaran iklan
adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai
dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya,baik untuk
menginformasikan,meyakinkan,mengingatkan atau memperkuat.
Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan
tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
Iklan persuasive,bertujuan menciptakan kesukaan,preferensi,keyakinan
dan pembelian produk atau jasa.
Iklan pengingat bertujuan mestimulasikan pembelian berulang produk dan
jasa.
Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka
melakukan pilihan tepat.

Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran
saat ini.

Memutuskan Anggaran Iklan

Bagaimana perusahaan tahu bahwa jumlah pengeluaran mereka sudah tepat?
Sebagian kritik menyatakan bahwa perusahaan barang kemasan konsumen yang
besar terlalu banyak mengeluarkan uang untuk iklan sebagai jaminan agar tidak
mengeluarkan terlalu sedikit,sedangkan perusahaan industry meremehkan kekuatan
perusahaan dan pembentukan citra produk sehingga sangat sedikit
mengeluarkan uang.
Meskpun iklan diperlakukan sebagai beban lancar,iklan sebenarnya merupakan
sebagian investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.
FAKTOR-FAKTOR DALAM MENETAPKAN ANGGARAN IKLAN.
Tahap dalam siklus hidup produk-Produk baru umumnya mendapatkan
anggaran iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat
pelanngan mencoba produk.
Pangsa pasar dan basis konsumen-Merek dengan pangsa pasar yang tinggi
biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai
persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa.
Persaingan dan kerumunan-Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang
banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi,merek harus beriklan lebih
kencang agar didengar.
 Frekuensi iklan-Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan
merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.
Kemampuan penggantian(substitusi)produk-Merek yang kurang
terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi memerlukan iklan
besar-besaran untuk menanamkan citra berbeda.
ELASTISITAS IKLAN.Fungsi respons utama untuk iklan sering
berbentuk cekung tetapi juga bisa berbentuk S.Ketika respons konsumen
berbentuk S,sejumlah iklan positif diperlukan untuk menghasilkan dampak
penjualan,tetapi peningkatan penjualan pada akhirnya mendatar.
Mengembangkan Kampanye Iklan
Pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan strategi
pesan atau memosisikan iklan-apa yang ingin dikomunikasikan iklan tentang merek
dan strategi kreatifnya bagaimana iklan mencerminkan klaim
merek.Pengiklan menempuh tiga tahap:
PEMBENTUKAN DAN EVALUASI PESAN.Iklan yang baik biasanya
memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan inti.Sebagai
bagian menyempurnakan positioning merek,pengiklan harus mengadakan
riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa
sasaran,kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif yang umumnya
mencakup satu atau dua halaman.Semakin banyak tema iklan yang
dieksplorasi,semakin tinggi probabilitas menemukan tema iklan yang
bagus.Pemasar lain menyadari bahwa model sumber terbuka tidak berhasil
bagi semua perusahaan atau semua produk.
PENGEMBANGAN KREATIF DAN PELAKSANAAN.Dampak iklan tidak
hanya bergantung pada apa yang dikatakannya tetapi sering kali lebih
penting,bagaimana iklan itu menyampaikannya.
Iklan Televisi.Televisi biasa dikenal sebagai media iklan yang
paling kuat dan menjangkau spectrum konsumen yang
luas.Jangkauannya yang luas diterjemahkan dalam biaya yang
rendah per paparan.Iklan TV mempunyai dua kekuatan yang sangat
penting.Pertama,iklan TV bisa menjadi sarana efektif untuk
mendemonstrasikan atribut produk dengan jelas dan secara
persuasive menjelaskan manfaat bagi konsumen.Kedua iklan TV
bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan
penggunaan,kepribadian merek atau hal tak berwujud lainnya secara
dramatis.Namun iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan
 dengan tepat dapat meningkatkan ekuitas merek dan memengaruhi
penjualan dan laba.
Iklan Media Cetak.Media cetak menawarkan kelengkapan yang
berlawanan dengan media siaran.Karena pembaca dapat
menggunakan media cetak selama apapun yang mereka
butuhkan.Namun disisi lain,sifat statis citra visual dalam media
cetak membuat presentasi atau demonstrasi dinamis menjadi sulit
dan media cetak cukup pasif.Dua media cetak utama(majalah dan
surat kabar) berbagi banyak kelebihan dan kelemahan.Elemen
format seperti ukuran iklan,warna dan ilustrasi juga memengaruhi
dampak iklan media cetak.Iklan yang lebih besar mendapatkan
lebih banyak perhatian,meskipun tidak selalu sebanding dengan
perbedaan biayanya.Periset yang mempelajari iklan media cetak
melaporkan bahwa gambar,kepala berita dan tulisan/teks harus
diperhatikan secara berturut-turut.
Iklan Radio.Radio merupakan media yang mudah untuk
menyebarkan.Mungkin kelebihan utama radio adalah fleksibilitas-
sasaran stasiun radio jelas,pembuatan dan penempatan iklan
relative tidak mahal,serta memungkinkan respons cepat karena
penutupan yang singkat.Radio adalah media yang sangat efektif di
pagi hari;radio juga memungkinkan perusahaan mencapai
keseimbangan antara cakupan pasar yang luas dan terlokalisasi.
Kelemahan radio yang sudah jelas adalah kurangnya citra visual
dan sifat konsumen yang relative pasif dalam memproses hasil
tersebut.Iklan radio bisa sangat kreatif.Beberapa orang melihat
kurangnya citra visual sebagai kelebihan karena mereka merasakan
penggunaan music,suara dan alat kreatif lainnya secara cerdik
dapat masuk dalam imajinasi pendengar untuk menciptakan citra
yang kuat dan disukai.
MASALAH HUKUM DAN SOSIAL.Penjualan dan agensi mereka harus
yakin bahwa iklan tidak melanggar norma sosial dan hukum.Pembuat
kebijakan publik membentuk badan hukum dan regulasi yang substansial
untuk mengatur iklan.Agar bertanggungjawab secara sosial,pengiklan
harus berhati-hati untuk tidak menyerang masyarakat umu dan kelompok
etnis mana pun,ras minoritas atau kelompok kepentingan tertentu.
 MEMUTUSKAN MEDIA DAN MENGUKUR EFEKTIVITAS
Setelah memlilih pesan,tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan
membawanya.Dalam tahap ini pengiklan:
Memutuskan Jangkauan,Frekuensi dan Dampak
Pemilihan media adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya untuk
menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa
sasaran.Pengaruh paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung pada
jangkauan,frekuensi dan dampak paparan:
Jangkauan(R),Jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar
jadwal media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode waktu
tertentu.
Frekuensi (F),Jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu dimana
rata-rata orang atau rumah tangga terpapar pesan.
Dampak(I),Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.
Hubungan antara jangkauan,frekuensi dan dampak ditangkap dalam
konsep berikut:
Total jumlah paparan (E),adalah jangkauan dikalikan rata-rata
frekuensi,disebut juga gross rating point(GRP).
Jumlah paparan tertimbang,adalah jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata
dikalikan dampak rata-rata.

Jangkauan menempati posisi terpenting ketika meluncurkan produk baru,merek

petarung/flanker,perluasan merek terkenal atau merek yang jarang dibeli atau mengejar pasar
sasaran yang belum terdefinisi.Alasan lain untuk repetisi iklan adalah melupakan.Semakin
tinggi tingkat lupa yang berhubungan merek,kategori produk atau pesan semakin tinggi tingkat
repetisi yang dijanjikan.Meskipun demikian,pengiklan tidak boleh menyiarkan iklan yang
lelah,tetapi memaksakan pelaksanaan yang segar melalui agensi iklan mereka.

Memilih Jenis Media Utama

Perencana media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabel-
variabel berikut:
Kebiasaan pemirsa media sasaran.Radio televise adalah media yang paling
efektif untuk menjangkau remaja.
Karakteristik produk.Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk
demonstrasi,visualisasi,penjelasan,tingkat kepercayaan dan warna.
Karakteristik pesan.Batas waktu dan kandungan informasi akan
memengaruhi pilihan media.
Biaya.Biaya iklan televise sangatlah mahal,sementara iklan surat kabar
relatif murah.
 Mula-mula perencana harus memutuskan bagaimana mengalokasikan
anggaran ke jenis media utama.
Alternatif Opsi Iklan
Periset memperhatikan berkurangnya efektivitas bagi televise akibat peningkatan
kerumunan komersial,penghilangan iklan komersial yang semakin meningkat
akibat kedatangan PVR,tingkat tontonan yang lebih rendah.Banyak pemasar
mencari media alternatif,misalnya dengan mulai melakukan iklan online.
IKLAN TEMPAT.Adalah kategori luas yang mencakup banyak bentuk
kreatif dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen.Alasannya
adalah pemasar lebih baik menjangkau orang di tempat orang bekerja,
bermain dan tentu saja berbelanja.
Papan Iklan.Telah mengalami perubahan dan kini menggunakan
grafis berwarna yang dibuat secara digital,cahaya
belakang,suara,gerakan dan citra yang tidak biasa-bahkan tiga
dimensi.
Ruang Publik.Pengiklan menempatkan iklan di tempat-tempat yang
tidak biasa,seperti film,pesawat terbang.Pengiklan dapat membeli
ruang di stadion,dan arena.
PENEMPATAN PRODUK
Telah meluas dari film ke semua acara TV.Sebagian besar perusahaan
mendapatkan penempatan produk secara gratis dengan memasok produknya
ke perusahaa film.Pemasar menemukan cara lain untuk mengiklankan
produk sepanjang siaran langsung televise.Advertorial adalah iklan media
online yang menawarkan kandungan editorial yang mencerminkan
kesukaan pada merek dan sulit dibedakan dengan
kandungan surat kabar atau majalah.
TITIK PEMBELIAN.Ada banyak cara untuk berkomunikasi dengan
konsumen pada titik pembelian.Daya tarik iklan pembelian terletak pada
fakta bahwa dalam banyak kategori produk,konsumen mengambil banyak
keputusan merek akhir mereka di dalam toko
MENGEVALUASI MEDIA ALTERNATIF.Keunggulan utama media
nontradisional adalah media ini sering dapat menjangkau dan memukau
pemirsa yang sangat tepat dengan cara yang efektif biaya.Tantangan media
nontradisional adalah menunjukkan jangkauan dan efektivitasnya melalui
riset kredibel yang independen.Penempatan iklan yang unik dan dirancang
untuk menerobos kerumunan juga dapat dianggap bersifat menyerang dan
 menonjolkan diri.Tidak semua orang terganggu oleh banyaknya
iklan.Untuk menjustifikasi pengeluaran pemasaran bagi media
nontradisional,pemasar harus bisa memberikan pengaruh yang
menguntungkan pada konsumen.
Memilih Sarana Media Khusus
Perencana media harus mencari sarana yang paling efektif biaya di dalam setiap
jenis media terpilih.Dalam mengambil pilihan,perencana harus bergantung pada
layanan pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa,komposisi dan
biaya media.Ukuran pemirsa mempunyai beberapa kemungkinan
ukuran: Sirkulasi.Jumlah unit fisik yang membawa iklan
Pemirsa.Jumah orang yang terpapar sasaran.
Pemirsa efektif.Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang
terpapar kendaraan tersebut.
Pemirsa yang terpapar iklan efektif.Jumlah orang dengan karakteristik
pemirsa sasaran yang benar-benar melihat iklan.
Perencana media menghitung biaya per ribuan orang yang dijangkau oleh
sarana.

Pemasar harus menerapkan beberapa penyesuaian terhadap ukuran biaya per

seribu.Pertama,mereka harus menyesuaiakan ukuran kualitas pemirsa.Kedua menyesuaikan
nilai paparan untuk probabilitas perhatian pemirsa.Ketiga menyesuaikan kualitas
editorial.Keempat menyesuaikan kebijakan penempatan iklan dan layanan ekstra.Semakin
banyak perencana media yang menggunakan ukuran efektivitas yang lebih tinggi dan
menerapkannya dalam model matematis untuk sampai pada bauran media terbaik

Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media

Masalah penentuan jadwal makro meliputi penentuan jadwal iklan dalam
hubungannya dengan musim dan siklus bisnis.Masalah penentuan jadwal mikro
memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam jangka waktu pendek untuk
memperoleh dampak maksimum.
Pola penentuan waktu harus mempertimbangkan 3 faktor.Perputaran pembeli
mencerminkan tingkat pembeli baru memasuki pasar;semakin tinggi tingkat
ini,iklan harus semakin kontinu.Frekuensi pembelian adalah jumlah waktu
sepanjang periode dimana rata-rata pembeli membeli produk;semakin tinggi
frekuensi pembelian,iklan semakin kontinu.Tingkat lupa adalah tingkat dimana
pembeli melupakan merek;semakin tinggi tingkat lupa,iklan harus semakin
kontinu.
Dalam meluncurkan produk baru,pengiklan harus memilih di antara:
 Kontinuitas berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periode
tertentu.
Konsentrasi memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam
sebuah periode.
Bersela,memerlukan iklan untuk satu periode,diikuti oleh periode,tanpa
iklan,diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua.
Berdenyut adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot yang rendah
yang diperkuat secara periodik oleh gelombang kegiatan yang lebih erat.
Perusahaan harus memutuskan cara mengalokasikan anggaran iklannya
terhadap ruang dan juga waktu.
Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan,yaitu pengaruh potensial terhadap
kesadaran,pengetahuan atau preferensi.Mereka juga ingin mengukur pengaruh
penjualan iklan ini.
RISET PENGARUH KOMUNIKASI.Biasa disebut pengujian duplikat
berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif.
Ada tiga metode prapengujian utama:Metode umpan balik konsumen,uji
portofolio dan uji laboratorium.
Kritik terhadap pengujian awal mengatakan bahwa agensi dapat mendesain
iklan yang hasil ujinya baik,tetapi tidak selalu berkinerja baik di
pasar.Pendukung pengujian awal iklan mengatakan bahwa informasi
diagnosis yang berguna dapat timbul dan pengujian awal tidak boleh
digunakan sebagai satu-satunya komponen pengambil keputusan.Banyak
pengiklan menggunakan pengujian akhir untuk menilai pengaruh
keseluruhan kampanye yang telah diselesaikan.
RISET PENGARUH PENJUALAN.Penjualan apa yang dihasilkan oleh
sebuah iklan meningkatkan kesadaran merek sebesar 20% dan prefensi merek
sebesar 10%.Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi penjualan
langsung dan paling sulit dalam hal iklan pembangunan merek atau citra
perusahaan.Perusahaan umumnya tertarik untuk mencari tahu apakah mereka
mengeluarkan biaya terlalu banyak atau kurang dalam iklan.Pangsa
pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa suara yang menghasilkan
pangsa pikiran dan hati konsumen dan pada akhirnya pangsa pasar.Periset
berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan
eksperimental.Pendekatan historis melibatkan korelasi penjualan masa lalu
dengan pengeluaran iklan masa lalu menggunakan teknik statistic yang
canggih.
PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan,bahan inti dalam kampanye pemasaran terdiri dari koleksi alat
insentif,sebagian besar jangka pendek,yang dirancang untuk menstimulasi pembelian
yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau
perdagangan.Iklan menawarkan alasan untuk membeli,sedangkan promosi penjualan
menawarkan insentif untuk membeli.Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi
konsumen,promosi dagang dan promosi bisnis dan tenaga penjualan.
Tujuan
Terdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan.Penjual
menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru,menghargai
pelanggan setia dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang
jarang membeli.Promosi penjualan di pasar yang memiliki kemiripan merek tinggi
dapat menghasilkan respons penjualan tinggi dalam jangka pendek,tetapi sedikit
keuntungan permanen pada preferensi merek dalam jangka panjang.Sejumlah
manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen.Produsen dapat
menyesuaikan variasi jangka pendek dalam persediaan dan permintaan serta
menguji seberapa tinggi harga resmi yang dapat dikenakan karena mereka selalu
dapat mendiskonnya.Promosi penjualan juga bermanfaat dalam mempromosikan
kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga.Selain itu dengan promosi
penjualan produsen terbantu dalam menjual lebih banyak daripada biasanya pada
harga resmi dan menerapkan program ke berbagai segmen konsumen.
Iklan Versus Promosi
Beberapa faktor memberi andil dalam pertumbuhan pesat ini,terutama di pasar
konsumen.Promosi menjadi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai sarana
penjualan yang efektif;jumlah merek meningkat;pesaing sering menggunakan
promosi;banyak merek dianggap sama;konsumen menjadi lebih berorientasi pada
harga;perdagangan menuntut lebih banyak kesepakatan dari produsen;dan
efisiensi iklan menurun.
Pertumbuhan cepat promosi penjualan ini menciptakan kerumunan.Merek dominan
lebih jarang menawarkan kesepakatan karena sebagian besar kesepakata hanya
mensubsidi pengguna saat ini.Pembeli merek yang setia cenderung untuk tidak
mengubah pola pembelian mereka akibat persaingan promosi.Iklan tampil lebih
efektif untuk memperdalam loyalitas merek,meskipun promosi bernilai tambah
dapat dibedakan dengan promosi harga.Promosi harga mungkin tidak membentuk
total volume kategori permanen.Persaingan harga sering digunakan oleh merek
kecil yang berusaha memperbesar pangsannya,tetapi kurang efektif
bagi pemimpin kategori yang pertumbuhannya tergantung pada perluasan seluruh
kategori.Hasilnya adalah banyak perusahaan barang kemasan konsumen merasa
terpaksa menggunakan lebih banyak promosi penjualan daripada yang diinginkan.
Keputusan Utama
Dalam menggunakan promosi penjualan,perusahaan harus:
MENENTUKAN TUJUAN.Tujuan promosi penjualan diturunkan dari tujuan
promosi yang lebih luas,yang diturunkan dari tujuan pemasaran dasar bagi
produk.Bagi konsumen,tujuan meliputi mendorong pembelian unit yang
berukuran lebih besar,meningkatkan percobaan di antara non pengguna dan
menarik konsumen yang beralih dari merek pesaing.Promosi terhadap
konsumen akan memberikan pengaruh penjualan jangka pendek dan juga
pengaruh ekuitas merek jangka panjang.Bagi pengecer,tujuan meliputi
membujuk pengecer untuk menjual barang baru dan tingkat persediaan yang
lebih tinggi,mendorong pembelian pada musim sepi,mendorong penyimpanan
barang yang berhubungan,membangun loyalitas merek.Bagi tenaga
penjualan,tujuan meliputi mendorong dukungan produk atau model
baru,mendorong lebih banyak pencarian calon pelanggan dan mendorong
penjualan musim sepi.
MEMILIH ALAT PROMOSI KONSUMEN.Perencana promosi harus
memperhitungkan jenis pasar,tujuan promosi penjualan,kondisi persaingan
dan efektivitas biaya setiap alat.Kita dapat juga membedakan antara alat
promosi penjualan yang merupakan pembentukan waralaba konsumen dan
yang tidak.Bentuk pertama meneruskan pesanan penjualan beserta
kesepakatan.Alat promosi penjualan yang umumnya tidak membangun merek
mencakup kemasan harga murah,premi konsumen yang tidak berhubungan
dengan produk.Promosi membangun waralaba konsumen menawarkan yang
terbaik dari kedua sisi.Promosi penjualan tampaknya akan sangat efektif jika
digabungkan dengan iklan.Dalam salah satu studi,promosi harga saja hanya
menghasilkan peningkatan volume penjualan sebesar 15%.Banyak
perusahaan besar mempunyai manajer promosi penjualan yang tugasnya
membantu manajer merek dalam memilih alat promosi yang tepat.
MEMILIH ALAT PROMOSI DAGANG.Produsen menggunakan sejumlah
alat promosi dagang.Produsen menghadapi beberapa tantangan dalam
mengelola promosi dagang.Pertama,produsen sering mengalami kesulitan
dalam mengawasi pengecer guna memastikan mereka melakukan apa yang
disepakati.Kedua beberapa pengecer melakukan pembelian forward-yaitu
membeli dalam jumlah yang besar sepanjang periode kesepakatan
dibandingkan jumlah yang dapat mereka jual dengan segera.Ketiga beberapa
pengecer melakukan pengalihan,membeli lebih banyak daripada yang
diperlukan dalam sebuah wilayah dimana produsen menawarkan kesepakatan
dan mengirimkan kelebihan ke toko mereka di wilayah yang tidak
disepakati.Secara keseluruhan,banyak produsen merasa bahwa promosi
dagang merupakan mimpi buruk.Promosi dagang mengandung berlapis-lapis
kesepakatan,rumit untuk diatur dan sering mengakibatkan hilangnya
pendapatan.
MEMILIH ALAT PROMOSI TENAGA PENJUALAN DAN
BISINS.Mereka umumnya mengembangkan anggaran untuk alat promosi
yang cukup konstan dari tahun ke tahun.Bagi banyak bisnis baru yang ingin
mengesankan pemirsa sasaran,terutama dalam dunia B2B,pameran dagang
merupakan alat penting tetapi biaya per kontak menduduki biaya tertinggi
dari semua opsi komunikasi.
MENGEMBANGKAN PROGRAM.Dalam merencanakan program promosi
penjualan pemasar semakin membaurkan beberapa media ke dalam konsep
kampanye total.Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif
tertentu,mula-mula pesaing harus menentukan ukuran insentif.Kedua manajer
pemasaran harus menentukan persyaratan untuk partisipasi.Ketiga pemasar
harus memutuskan durasi promosi.Keempat,pemasar harus memilih sarana
distribusi.Kelima,manajer pemasaran harus menentukan waktu
promosi.Terakhir pemasar harus menetapkan total anggaran promosi
penjualan,yang terdiri dari biaya administrative dan biaya insentif dikalikan
oleh jumlah unit yang diperkirakan akan terjual.

PENGUJIAN AWAL,PENGIMPLEMENTASIAN,PENGENDALIAN,DAN
PENGEVALUASIAN PROGRAM.Konsumen dapat diminta menilai atau
memberi peringkat berbagai kemungkinan kesepakatan atau uji percobaan dapat
dijalankan dalam wilayah geografis terbatas.Manajer pemasaran harus
mempersiapkan implementasi dan rencana kendali yang mencakup waktu tunggu
dan waktu penjualan bagi setiap promosi perorangan.Waktu tunggu adalah
waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum
meluncurkannya.Waktu penjualan dimulai dengan peluncuran promosi dan
 berakhir ketika sekitar 95% barang yang disepakati berada di tangan
konsumen.

ACARA DAN PENGALAMAN

Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga memengaruhi sikap dan keyakinan
konsumen terhadap merek.Atmosfer adalah “lingkungan terkemas”yang akan
menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian produk.Banyak perusahaan
menciptakan produk dan pengalaman merek di lapangan dan di luar lapangan.
Tujuan Acara
Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara:
Mengidentifikasii pasar sasaran atau gaya hidup tertentu-Pelanggan dapat
dibidik secara geografis,demografis,psikografis atau perilaku sesuai acara.
Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk-Pemberian sponsor
sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek,kondisi
yang diperlukan untuk membangun pengakuan merek dan meningkatkan
ingatan merek.
Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek
kunci.Acara itu sendiri mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan
atau memperkuat asosiasi merek.
Memperkuat citra korporat.Pemberian sponsor dapat meningkatkan
persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi.
Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan.Perasaan yang
ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung
dapat menghubungkan acara dengan merek.
Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial-
Pemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga
amal nirlaba.
Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan
kunci.Banyak acara menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta
layanan atau kegiatan khusus lainnya hanya bagi sponsor dan tamu mereka.
Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi.Banyak
pemasar mengaitkan kontes atau undian dengan sebuah acara.
Meski memiliki manfaat potensial ini,keberhasilan acara masih tidak dapat
diperkirakan dan di luar kendali sponsor.
Keputusan Pemberian Sponsor Utama
MEMILIH ACARA.Banyak pemasar menjadi lebih selektif ketika
memilih acara yang akan disponsori.
 Acara harus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang
didefinisikan bagi merek.Pemirsa harus sesuai dengan pasar
sasaran.Semakin banyak perusahaan menggunakan namanya untuk
mensponsori arena,stadion dan tempat lain yang menyelenggarakan acara.
MERANCANG PROGRAM PEMBERIAN SPONSOR.Banyak pemasar
meyakini bahwa program pemasaran yang menyertai pemberian sponsor
acaralah yang pada akhirnya menentukan keberhasilannya.Penciptaan
acara merupakan keahlian yang sangat penting dalam memublikasikan
gerakan pengumpulan dana untuk organisasi nirlaba.
MENGUKUR KEGIATAN PEMBERIAN SPONSOR.Metode pengukuran
sisi penawaran memfokuskan diri pada paparan potensial terhadap merek
dengan menilai luas liputan media;dan metode sisi permintaan
memfokuskan diri pada paparan yang dilaporkan dari konsumen.Metode sisi
penawaran memperkirakan jumlah waktu dan ruang yang disediakan untuk
liputan media sebuah acara.Meskipun metode paparan sisi penawaran
memberikan ukuran yang dapat dihitung,menyamakan liputan
media dengan paparan iklan mengabaikan isi
komunikasinya.Pengiklan,menggunakan ruang dan waktu media untuk
mengomunikasikan pesan yang dirancang secara strategis.Metode sisi
permintaan mengidentifikasi pengaruh pemberian sponsor pada
pengetahuan merek konsumen.
Menciptakan Pengalaman
Sebagian besar pemasaran local dan akar rumput adalah pemasaran
pengalaman,yang tidak hanya mengomunikasikan fitur dan manfaat,tetapi juga
menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan
menarik.Perusahaan bahkan dapat menciptakan citra yang kuat dengan
mengundang calon pelanggan dan pelanggan untuk mengunjungi kantor pusat dan
pabrik mereka.
HUBUNGAN MASYARAKAT
Meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk
individual perusahaan.Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk
mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat kuncinya.Lima fungsi
departemen humas:
Hubungan pers-Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi
dan pandangan yang paling positif.
Publisitas produk-Mensponsori usaha untuk memublikasikan produk tertentu.
 c. Komunikasi korporat-Mempromosikan pemahaman organisasi melalui
komunikasi internal dan eksternal.
Melobi,bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk
mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan.
Konseling,memberikan sasaran kepada manajemen tentang masalah publik
dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk.
Memasarkan Hubungan Masyarakat
Pemasaran hubungan masyarakat untuk mendukung promosi dan pembentukan
citra produk atau korporat.Nama lama untuk MPR(Management Public Relation)
adalah publisitas,tugas mengamankan ruang editorial berlawanan dengan ruang
berbayar-dimedia cetak atau siaran untuk mempromosikan atau
“memuji”produk,jasa,ide,tempat,orang atau organisasi.MPR memainkan peran
penting dalam tugas berikut:
Meluncurkan produk baru
Mereposisi produk yang dewasa/matang
Membangun minat dalam kategori produk.
Memengaruhi kelompok sasaran tertentu.
Mempertahakan produk yang menghadapi masalah publik.
Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan
dalam produknya.
Ketika kekuatan iklan massal melemah,manajer pemasaran beralih ke
MPR untuk membangun kesadaran dan pengetahuan merek.
Keputusan Utama dalam Pemasaran Humas
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR,manajemen
harus menentukan tujuan pemasaran,memilih pesan dan sarana
humas,mengimplementasikan rencana secara cermat dan mengevaluasi hasil.
MENENTUKAN TUJUAN.MPR dapat membangun kesadaran dengan
menempatkan cerita media untuk membawa perhatian kepada
produk,jasa,orang,organisasi atau ide.
MEMILIH PESAN DAN SASARAN.Setiap acara merupakan peluang
untuk mengembangkan berbagai kisah yang diarahkan ke berbagai
pemirsa.
MENGIMPLEMENTASIKAN RENCANA DAN MENGEVALUASI
HASIL.Ukuran termudah efektivitas MPR adalah jumlah paparan yang
dibawa oleh media.Pelaku publikasi memasok kliennya dengan buku
kliping yang memperlihatkan semua media yang membawa berita tentang
produk.Ukuran ini tidak begitu memuaskan karena tidak mengandung
indikasi tentang berapa banyak orang yang benar-benar
 membaca,mendengar atau mengingat pesan dan apa yang mereka pikirkan
setelah itu.Tujuan publisitas adalah jangkauan,bukan frekuensi sehingga
akan lebih berguna untuk mengetahui jumlah paparan yang tidak
diduplikasi.
Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran
produk,pemahaman atau sikap yang dihasilkan kampanye MPR(setelah
pengaruh alat promosi lainnya terjadi).

BAB 19
MENGELOLA KOMUNIKASI
PRIBADI:PEMASARAN LANGSUNG DAN
INTERAKTIF,BERITA DARI MULUT KE
MULUT DAN PENJUALAN PERSONAL
PEMASARAN LANGSUNG
Adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan
barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.Merek
sering mencari respons terukur,umumnya pesanan
pelanggan,melalui pemasran pesanan langsung.
Saat ini banyak pemasar langsung membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan.Pemasaran langsung menjadi peluang yang tumbuh pesat untuk melayani
pelanggan sebagian untuk merespons biaya penjangkauan pasar bisnis melalui tenaga
penjualan yang tinggi dan semakin besar.
Manfaat Pemasaran Langsung
Pasar yang semakin beragam menghasilkan peningkatan jumlah ceruk
pasar.Penjual juga diuntungkan.Pemasar langsung dapat membeli daftar surat yang
berisi nama-nama hampir semua kelompok.Mereka dapat menyesuaikan dan
mempersonalisasikan pesan dan membangun hubungan yang berkelanjutan
dengan setiap pelanggan.
Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan
dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek.Pemasaran langsung
memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternative untuk menemukan
pendekatan yang paling efektif dari segi biaya.Pemasaran langsung juga membuat
penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat
pesaing.Terakhir,pemasar langsung dapat mengukur respons terhadap kampanye
mereka agar diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan.Pemasaran
langsung diintegrasikan dengan kegiatan komunikasi dan saluran lain.Pemasar
langsung yang berhasil memastikan bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara
menghubungi dan memandang interaksi pelanggan sebagai peluang untuk
melakukan penjualan ke atas,penjualan silang atau hanya memperdalam
hubungan.Berikutnya kita mempertimbangkan beberapa masalah kunci yang
menentukan karakter berbagai saluran pemasaran langsung.
Surat Langsung
Pemasaran melalui surat/pengeposan berarti mengirimkan
penawaran,pengumuman,pengingat atau barang lain ke konsumen
perorangan.Surat langsung merupakan media yang terkenal karena memungkinkan
selektivitas pasar sasaran,dapat disesuaikan dengan konsumen yang dituju,fleksibel
dan memungkinkan pengujian dini dan pengukuran respons.Dalam membentuk
kampanye surat langsung yang efektif,pemasar
langsung harus memutuskan:
TUJUAN.Sebagian besar pemasar langsung ingin mendapatkan pesanan
dari calon pelanggan dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan
tingkat respons dari pelanggan.
PASAR SASARAN DAN PROSPEK.Sebagian besar pemasar langsung
menetapkan formula R-F-M(recency,frekuensi,monetary amount) untuk
memilih pelanggan menurut berapa banyak waktu berlalu sejak pembelian
terakhir mereka,berapa kali mereka membeli dan berapa banyak uang yang
mereka habiskan sejak menjadi pelanggan.Pemasar juga mengindentifikasi
calon pelanggan berdasarkan usia,jenis
kelamin,penghasilan,pendidikan,pembelian pesanan surat sebelumnya dan
kejadian.Calon pelanggan terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah
membeli produknya di masa lalu.Mereka dapat menciptakan daftar mereka
sendiri dengan mengiklankan penawaran gratis dan mengumpulkan
respons.
ELEMEN PENAWARAN.Strategi penawaran mempunyai lima elemen-
produk,penawaran,media,metode distribusi dan strategi kreatif.Pemasar
surat langsung juga harus memilih lima komponen surat itu sendiri:amplop
surat,surat penjualan,pamphlet,formulir jawaban dan amplop jawaban.
 MENGUJI ELEMEN.Salah satu keunggulan besar pemasaran langsung
adalah kemampuan untuk menguji dibawah kondisi pasar
sebenarnya,berbagai elemen strategi penawaran.
MENGUKUR KEBERHASILAN KAMPANYE:NILAI SEUMUR
HIDUP.Tingkat ini harus merupakan hasil berish barang yang
dikembalikan dan piutang tak tertagih.Bahkan ketika kampanye yang
gagal mencapai titik impas dalam jangka pendek,kampanye tersebut masih
menguntungkan dalam jangka panjang.
Pemasaran Katalog
Perusahaan dapat mengirimkan catalog barang lini penuh,catalog konsumen khusus
dan catalog bisnis,biasanya dalam bentuk cerak tetapi kadang juga dalam bentuk
CD,video,atau online.

Keberhasilan bisnis catalog bergantung pada pengelolaan daftar pelanggan secara

cermat untuk menghindari duplikasi atau piutang tak tertagih,mengendalikan persediaan secara
seksama,menawarkan barang berkualitas sehingga tingkat pengembalian barang rendah,dan
memproyeksikan citra yang berbeda.

Telemarketing(Pemasaran Jarak Jauh)

Adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan untuk menarik prospek,menjual
kepada pelanggan yang telah ada dan menyedikan layanan dengan mengambil
pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon.Perusahaan menggunakan pusat
panggilan untuk telemarketing ke dalam(menerima telepon dari pelanggan) dan
telemarketing ke luar(menilai telepon ke prospek dan pelanggan).Walaupun
telemarketing merupakan alat pemasaran utama sifatnya terkadang
menganggu.Telemarketing semakin meningkat dalam pemasaran bisnis ke bisnis.
Media Lain untuk Pemasaran Respons Langsung
Pemasar langsung menggunakan seluruh media utama.
Masalah Publik dan Etika dalam Pemasaran Langsung
Pemasar langsung dan pelanggan biasanya memiliki hubungan yang saling
menguntungkan,namun ada sisi negative yang muncul:
Kejengkelan
Ketidakadilan
Penipuan dan pemalsuan
Serangan terhadap privasi

Orang-orang dalam industry pemasaran langsung memerhatikan masalah ini.Mereka tahu

bahwa jika tidak diperhatikan,masalah semacam itu akan semakin menimbulkan sikap
negative konsumen,tingkat respons yang lebih rendah dan memerlukan peraturan negara
bagian federal yang lebih besar.

PEMASARAN INTERAKTIF
Internet menyediakan peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan
individualisasi yang jauh lebih besar.
Keunggulan dan Kelemahan Pemasaran Interaktif
Pemasar interaktif menawarkan manfaat unik.Perusahaan dapat mengirimkan pesan
khusus yang melibatkan konsumen dengan mencerminkan minat dan perilaku
khusus mereka.Orang yang berbeda mempunyai sikap dan pengalaman berbeda
dengan Web.
Menempatkan iklan dan Promosi Online.
Perusahaan memilih bentuk pemasaran interaktif yang paling efektif dalam
mencapai tujuan komunikasi dan penjualan.
SITUS WEB.Perusahaan harus merancang situs Web yang membentuka
atau mencerminkan tujuan mereka,sejarah produk,dan visi.Tantangan
kuncinya adalah merancang situs yang menarik orang menonton untuk
pertama kalinya dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan
berulang.Pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan
penggunaan dan daya tarik fisik.Kemudahan penggunaan mempunyai tiga
atribut:
Situs itu dapat diunduh dengan cepat
Halaman pertama mudah dipahami
Mudah berpindah ke halaman lain yang terbuka dengan cepat.
SITUS MIKRO.Adalah daerah terbatas di Web yang dikelola dan dibayar
oleh pengiklan/perusahaan luar.Situs mikro cocok khususnya bagi
perusahaan yang menjual produk dengan minat rendah.
IKLAN PENCARI.Area yang tumbuh dengan cepat dalam pemasaran
interaktif adalah iklan pencarian berbayar atau iklan berbayar per-
klik.Biaya per klik tergantung pada seberapa tinggi tingkat peringkat link
itu dan popularitas kata kunci.Beberapa orang percaya bahwa Internet
sedang bergerak dari era pencarian ke era penemuan.
IKLAN TAMPILAN.Adalah kotak kecil persegu yang berisi teks dan
mungkin gambar yang dibayar perusahaan untuk memasang iklan di situs
Web yang berkaitan.Iklan tampilan masih cukup menjanjikan bila
dibandingkan dengan iklan pencari yang popular.Kemunculan penentuan
sasaran perilaku memungkinkan perusahaan menelusuri perilaku online
 pelanggan sasaran untuk menemukan penyesuaian terbaik antara iklan dan
calon pelanggan.
IKLAN ANTARA.Adalah iklan yang sering dilengkapi video atau animasi
yang muncul antara peruabhan pada situs Web.
IKLAN DAN VIDEO KHUSUS INTERNET.Dengan situs konten yang
dibuat pengguna seperti Youtube,Myspace,konsumen dan pengiklan dapat
memuat iklan dan video unuk dibagaikan ke jutaan orang.
PEMBERIAN SPONSOR.Banyak perusahaaan memasang namanya di
Internet dengan mensponsori konten khusus di situs Web.Tempat terbaik
untuk pemberian sponsor adalah situs yang diarahkan dengan baik dan
menawarkan informasi atau jasa relevan.Sponsor membayar untuk
memperlihatkan konten itu dan selanjutnya mendapatkan pengakuan
sebagai sponsor jasa tertentu di situs tersebut.
ALIANSI.Ketika satu perusahaan internet bekerja sama dengan
perusahaan lain,mereka saling mengiklankan satu sama lain melalui aliansi
dan program afiliasi.
KOMUNITAS ONLINE.Banyak perusahaan mensponsori komunitas
online yang anggotanya berkomunikasi melalui posting pesan instan dan
diskusi percakapan tentang minat khusus yang berhubungan dengan
produk dan merek perusahaan.
EMAIL.Email hana menggunakan sebagian biaya kampanye “d-email”
aatu surat langsung.Berikut ini adalah beberapa panduan penting untuk
kampanye email produktif,diikuti oleh pelopor pemasar e-mail.
Memberikan alasan kepada pelanggan untuk
merespons Mempersonalisasikan konten email Anda
Menawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan melalui
surat langsung.
Mempermudah pelanggan “untuk berhenti berlangganan”.

Untuk meningkatkan efektivitas email,sebagian periset menerapkan “pemetaan panas”

dimana mereka dapat mengukur apa yang dibaca oleh orang di layar computer dengan
menggunakan kamera yang dipasang di computer dan melacak pergerakan mata.

PEMASARAN MOBILE.Telepon model ganda yang baru akan

semakin mempermudah perusahaan membaurkan telepon seluler
dengan layanan interent nirkabel.Namun sebagian pemasar masih ingin
 mengetahui bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap iklan di
“layar ketiga”.
BERITA DARI MULUT KE MULUT
Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut serta jumlah dan sifat
percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak.Konsumen membicarakan lusinan
merek setiap hari.Meskipun banyak produk adalah produk media dan
hiburan,publikasi,produk makanan,dan banyak jenis produk lain sering disebutkan.
Berita dari mulut ke mulut sangat efektif untuk bisnis kecil yang didalamnya
pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi.Jaringan sosial dalam
bentuk komunitas virtual online dapat menjadi sumber daya yang penting bagi
perusahaan.Berikut ini akan dibahasa bagaimaan berita dari mulut ke mulut
terbentuk dan tersebar:
Pemasaran Buzz dan Viral
Pemasaran Buzz menghasilkan ketertarikan,menciptakan publisitas dan
mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek
melalui sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan.Pemasaran viral
adalah bentuk lain dari berita mulut ke mulut atau berita dari satu klik mouse ke
klik berikutnya yang mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa yang
dikembangkan perusahaan atau informasi audio,video dan tertulis kepada orang
lain secara online.Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di
pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya.Sebagian percaya bahwa
pemasaran viral dan buzz lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan
daripada peraturan penjualan.
Pemimpin Opini
Periset mengajukan pandangan struktur sosial baru tentang komunikasi antar
pribadi.Salah sau tim ahli pemasaran viral menyatakan bahwa meskipun orang
yang berpengaruh atau “alfa” memulai tren,mereka sering terlalu mawas diri
dan mengasingkan diri secara sosial untuk menyebarkan ide tersebut.Konsumen
dapat menolak komunikasi pribadi jika tidak diminta.Salah satu taktik
controversial kadang-kadang disebut pemasaran tersembunyi atau pemasaran
siluman,yaitu membayar orang untuk diam-diam mempromosikan produk atau
jasa di ruang publik,tanpa mengungkapkan hubungan keuangan mereka dengan
perusahaan sponsor.
Blog.
Blog sangat bervariasi,sebagian blog adalah blog pribadi bagi teman dekat dan
keluarga,sedangkan blog lainnya dirancang untuk menjangkau dan
memengaruhi banyak pemirsa.Salah satu daya tarik blog jelas adalah
 menyatukan orang dengan minat yang sama.Sebagian konsumen menggunakan
blog dan video sebagai sarana retribusi dan balas dendam terhadap perusahaan
atas layanan yang buruk dan produk yang gagal.
Mengukur Efektivitas Berita dari Mulut ke Mulut
Pemasar mengeksplorasi berbagai ukuran untuk menangkap pengaruh berita
dari mulut ke mulut.
MERANCANG TENAGA PENJUALAN
Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjugan penjualan
lapangan.Bagi banyak perusahaan,kinerja tenaga penjualan sangatlah penting.
Meskipun tidak ada yang mendebatkan arti penting tenaga penjualan dalam program
pemasaran,perusahaan sensitive terhadap biaya mengelola tenaga penjualan yang
tinggi dan semakin meningkat.Istilah perwakilan penjualan mencakup 6 posisi,mulai
dari jenis penjualan yang paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif:
Pengirim (Deliver)-Wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan
produk
Pengambi pesanan(order taker)-Pengambil pesanan dalam atau pengambil
pesanan luar.
Misionaris-Wiraniaga yang tidak diharapkan atau diizinkan mengambil
pesanan,tetapi lebih bertugas membangun citra baik atau mendidik pengguna
aktual atau potensial.
Teknisi-Wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi
Pencipta permintaan-Wiraniaga yang bergantung pada metode kreatif untuk
menjual produk berwujud.
Penyedia solusi-Wiraniaga yang keahliannya menyelesaikan masalah
pelanggaan,sering kali dengan sistem produk dan jasa perusahaan.

Personel penjualan bertindak sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan

pelangagn.Dalam merancang wiraniaga,perusahaan harus mempertimbangkan perkembangan
tujuan,strategi,struktur,ukuran dan kompensasi tenaga penjualan.

Tujuan dan Strategi Penjualan

Wiraniaga harus tahu bagaimana mendiagnosis masalah pelanggan dan
mengajukan solusi.Mereka harus dapat menunjukkan kepada calon pelanggan
bahwa perusahaan yang mereka wakili dapat membantu meningkatkan
profitabilitas pelanggan.Perusahaan harus menjelaskan tujuan tenaga penjualan
secara spesifik.Wiraniaga harus melaksanakan satu atau lebih tugas
khusus berikut:
Mencari calon pelanggan
Menentukan sasaran
 Mengomunikasikan
Menjual
Melayani
Mengumpulkan informasi
Mengalokasikan

Perusahaan hanya menempatkan tenaga penjualan secara strategis sehingga mereka

mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dengan cara yang tepat.Saat ini
wiraniaga bertindak sebagai”manajer pelanggan” yang mengatur hubungan produktif antara
orang-orang dalam organisasi pembelian dan penjualan.Setelah perusahaan memilih
pendekatan,perusahaan dapat menggunakan tenaga penjualan langsung atau
kontraktual.Tenaga penjualan (perusahaan )langsung terdiri dari karyawan yang digaji penuh
waktu atau paruh waktu dan hanya bekerja untuk perusahaan.Tenaga penjualan kontraktual
terdiri dari perwakilan produsen,agen penjualan,dan pialang/broker yang mendapatkan komisi
berdasarkan penjualan.

2. Struktur Tenaga Penjualan

Mempunyai implikasi bagi strukturnya.Perusahaan yang menjual banyak produk ke berbagai

jenis pelanggan mungkin memerlukan struktur produk atau pasar.Perusahaan mapan harus
merevisi struktur tenaga penjualannya ketika kondisi pasar ekonomi berubah.

3. Ukuran Tenaga Penjualan

Perwakilan penjualan merupakan salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan
mahal.Meningkatkan jumlah mereka akan meningkatkan penjualan dan biaya.Metode
pendekatan beban kerja mempunyai 5 tahap:

Mengelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran menurut volume penjualan

tahunan.
Menentukan frekuensi kunjungan yang diinginkan untuk setiap kelas pelanggan.
Mengalikan jumlah pelanggan dalam setiap kelas ukuran dengan frekuensi kunjungan
yang bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja bagi suatu negara dalam
kunjungan penjualan per tahun.
Menentukan rata-rata jumlah kunjungan yang dapat dilakukan wiraniaga per tahun.
Membagi total kunjungan per tahun yang diperlukan dengan rata-rata kunjungan
tahunan yang dilakukan oleh wiraniaga,untuk mendapatkan jumlah wiraniaga yang
diperlukan.
Kompensasi Tenaga Penjualan
 Untuk menarik wiraniaga berkualitas,perusahaan harus mengembangkan paket
kompensasi yang menarik.Rencana kompensasi mengalami banyak keragaman dari satu
industry ke industri lain dan bahkan dalam industry yang sama.Kompensasi tetap merupakan
hal yang umum dalam pekerjaan yang memiliki rasio yang tinggi antara tugas nonpenjualan
terhadap penjualan dan pekerjaan yang membutuhkan tugas penjualan yang secara teknis rumit
dan membutuhkan kerja tim.Rencana gaji langsung memberikan penghasilan yang aman untuk
wiraniaga sehingga mereka menjadi lebih bersedia melakukan kegiatan nonpenjualan dan
memberikan mereka lebih sedikit insentif untuk menghimpun terlalu banyak pelanggan.

Dengan rencana kompensasi yang menggabungkan bayaran tetap dan

variabel,perusahaan dapat menghubungkan berbagai porsi bayaran wiraniaga dengan beragam
tujuan strategis.

MENGELOLA TENAGA PENJUALAN

Merekrut dan Memilih Wiraniaga

Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah sarana memilih wiraniaga yang efektif.Perputaran
tenaga penjualan membuat perusahaan kehilangan penjualan,mengeluarkan biaya untuk
mencari dan melatih penggantinya dan sering kali menambah beban pada wiraniaga yang
masih ada untuk menutupi kekurangannya.

Berbagai studi memperlihatkan sedikit hubungan antara kinerja penjualan di satu pihka
serta variabel latar belakang dan pengalaman,status saat ini,gaya
hidup,sikap,kepribadian,keahlian di pihak lain.Setelah manajemen mengembangkan kriteria
seleksi,manajemen harus merekrut.

Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga

Saat ini pelanggan mengharapkan wiraniaga mempunyai pengetahun produk yang
dalam menambah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan,efisien dan dapat
diandalkan.Permintaan ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan investasi
yang jauh lebih tinggi dalam pelatihan penjualan.
Perusahaan bervariasi dalam seberapa dekat mereka mensupervisi
wiraniaga.Wiraniaga yang menerima gaji dan harus mencakup pelanggan biasanya
mendapatkan pengawasan/supervise substansial,dibandingkan wiraniaga yang
dibayarkan berdasarkan komisi.
Produktivitas Wiraniaga
NORMA UNTUK KUNJUNGAN KE CALON
PELANGGAN.Perusahaan sering menentukan berapa lama waktu yang
harus dihabiskan wiraniaga untuk mengunjungi pelanggan
baru.Perusahaan menetapkan standar kunjungan ke calon pelanggan untuk
sejumlah alasan.Jika dibiarkan sendiri,banyak wiraniaga akan
menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan pelanggan lama yang
jumlah pesanannya sudah jelas.
MENGGUNAKAN WAKTU PENJUALAN SECARA
EFISIEN.Wiraniaga terbaik adalah wiraniaga yang mengelola waktu
mereka dengan efisien.Analisis waktu dan tugas juga membantu wiraniaga
memahami bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka dan
bagaimana mereka dapat meningkatkan produktivitas.Perusahaan telah
berusaha meningkatkan produktivitas tenaga penjualan.Terdapat tiga jenis
wiraniaga dalam:bagian dukungan teknis,asisten penjualan, dan
telemarketer.Saat ini wiraniaga harus benar-benar menguasai fasilitas
elektronik.Salah satu alat elektronik paling berharga bagi wiraniaga adalah
situs web perusahaan dan salah satu aplikasinya yang paling berguna
adalah alat kunjungan pelanggan.
Memotivasi Wiraniaga
Mayoritas wiraniaga membutuhkan dukungan dan insentif khusus,terutama
wiraniaga yang berada di lapangan dan harus menghadapi berbagai tantangan
harian.Pemasar memperkuat semua jenis penghargaaan intrinsik dan
ekstrinsik.Salah satu penelitian yang mengukur arti penting berbagai penghargaan
menemukan bahwa penghargaan dengan nilai tertinggi adalah bayaran,diikuti
promosi,perkembangan pribadi dan pencapaian.Penghargaan yang nilainya paling
sedikit adalah rasa suka dan hormat,rasa aman dan pengakuan.Banyak perusahaan
menentukan kuota penjualan tahunan,yang dikembangkan dari rencana pemasaran
tahunan,berdasarkan nilai dolar penjualan,volume unit,marjin,usaha atau kegiatan
penjualan atau jenis produk.Setiap manajer penjualan wilayah membagi kuota
wilayah antarwiraniaga.Kebijakan konvensional adalah laba yang dimaksimalkan
oleh wiraniaga yang memfokuskan diri pada produk yang lebih penting dan
menguntungkan.Penentuan kuota penjualan dapat menciptakan masalah.Jika
perkiraan perusahaan terlalu rendah dan wiraniaga dapat mencapai kuota mereka
 dengan mudah,perusahaan menggaji wiraniaga terlalu besar.Beberapa perusahaan
telah menghilangkan kuota.
Mengevaluasi Wiraniaga
SUMBER INFORMASI.Sumber informasi terpenting tentang wiraniaga
adalah laporan penjualan.Informasi tambahan datang melalui observasi
pribadi,laporan wiraniaga itu sendiri,surat dan keluhan pelanggan,survey
pelanggan dan obrolan dengan wiraniaga lain.Laporan penjualan dibagi
antara rencana kegiatan dan catatan hasil kegiatan.Banyak perusahaan
mengharuskan wiraniaga mengembangkan rencana pemasarand daerah
tahunan,yang didalamnya memberikan garis besar program mereka untuk
mengembangkan pelanggan baru dan meningkatkan bisnis dari pelanggan
lama.
Laporan ini memberikan data kasar yang dari laporan tersebut
adalah,manajer penjualan dapat menarik indikator kunci tentang kinerja
wiraniaga:1)rata-rata jumlah kunjungan penjualan per wiraniaga per
hari,2)rata-rata waktu kunjungan penjualan per kontak,3)rata-rata
pendapatan per kunjungan penjualan,4)rata-rata biaya perkunjungan
penjualan,5)biaya hiburan per kunjungan penjualan,6) persentase pesanan
per ratusan kunjungan penjualan,7)jumlah pelanggan baru per
periode,8)jumlah pelanggan yang hilang per periode dan 9)biaya wiraniaga
sebagai persentase total penjualan.
EVALUASI RESMI.Laporan tenaga penjualan beserta observasi lain
memberikan bahan mentah sebagai evaluasi.Bahkan jika efektif
menghasilkan penjualan,wiraniaga mengkin tidak berhubungan dengan
baik kepada pelanggan.Keberhasilan mungkin dicapai karena buruknya
wiraniaga pesaing,produk wiraniaga lebih baik atau pelanggan baru selalu
berusaha mengganti produk jika mereka tidak menyukai wiraniaganya.
PRINSIP-PRINSIP PENJUALAN PERSONAL
Penjualan personal adaalah seni kuno.Wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari
sekedar insting;mereka dilatih dalam metode analisis dan manajemen pelanggan.
Pertanyaan situasi-Pertanyaan ini menanyakan tentang fakta atau
mengeksplorasi situasi pembeli saat ini.
Pertanyaan masalah-Pertanyaan ini berhubungan dengan masalah,kesulitan
dan ketidakpuasan yang dialami pembeli.
Pertanyaan implikasi-Pertanyaan ini menanyakan tentang konsekuensi atau
pengaruh masalah,kesulitan atau ketidakpuasan pembeli.
 Pertanyaan kebutuhan timbal balik-Pertanyaan ini tentang nilai atau kegunaan
solusi yang direncanakan.
Sebagian besar program pelatihan penjualan menyepakati langkah-langkah
utama yang dilibatkan dalam semua proses penjualan efektif.
Enam Langkah
MENCARI CALON PELANGGAN(MEMPROSPEK) DAN
MENGKUALIFIKASIKANNYA.Langkah pertama dalam penjualan
adalah mengidentifikasi dan mengkualifikasikan calon pelanggan.
PRAPENDEKATAN.Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang
perusahaan calon pelanggan(apa yang diperlukan,siapa yang terlibat dalam
keputusan pembelian dan pembelinya(karakteristik pribadi dan gaya
pembelian).
PRESENTASI DAN DEMONSTRASI.Fitur menggambarkan karakteristik
fisik penawaran pasar.Keunggulan menjelaskan mengapa fitur itu
memberikan keuntungan kepada pelanggan.Manfaat menggambarkan
manfaat ekonomi,teknis,layanan dan sosial yang dihantarkan oleh
penawaran.Nilai menggambarkan nilai penawaran.
MENGATASI KEBERATAN.Resistensi psikologis meliputi resistensi
terhadap interfensi,preferensi terhadap sumber pasokan atau merek yang
sekarang digunakan,apatis,tidak bersedia melepaskan sesuatu,hubungan
tidak menyenangkan yang diciptakan oleh wiraniaga,ide yang sudah
ditentukan sebelumnya,ketidaksukaan untuk mengambil keputusan dan
sikap nerotik terhadap uang.Resistensi logis bisa berupa keberatan
terhadap harga,jadwal pengiriman atau karakteristik produk atau
perusahahn.
PENUTUPAN.Tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan
fisik,pernyataan atau komentar,dan pertanyaan.
TINDAK LANJUT DAN PEMELIHARAAN.Tindak lanjut dan
pemeliharaan diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan
terulangnya kerja sama.
Pemasaran Hubungan
Prinsip penjualan personal dan negosiasi sebagian besar berorientasi pada transaksi
karena tujuan mereka adalah menutup penjualan tertentu.Wiraniaga yang bekerja
sama dengan pelanggan kunci harus melakukan lebih dari sekadar menelepon
ketika mereka menganggap pelanggan sudah siap untuk melakukan pemesanan.
 Ketika program manajemen hubungan diimplementasikan dengan benar,organisasi
akan memfokuskan diri untuk mengelola pelanggannya seperti mereka mengelola
produknya.Pada akhirnya perusahaan harus menilai segmen dan pelanggan mana
yang akan memberi respons yang paling menguntungkan terhadap manajemen
hubungan.

BAB 20
MEMPERKENALKAN PENAWARAN PASAR BARU
PILIHAN PRODUK BARU
Membuat atau Membeli
Perusahaan dapat menambahkan produk baru melalui akuisisi atau
pengembangan.Akuisisi bisa mengambil tiga bentuk.Perusahaan dapat membeli
perusahaan lain,mendapatkan hak paten dari perusahaan lain atau membeli lisensi
atau waralaba dari perusahaan.Namun keberhasilan perusahaan tidak hanya
didapatkan dari begitu banyak akuisisi.Untuk pengembangan produk perusahaan
dapat menciptakan produk baru,membangun laboratoriumnya sendiri atau dapat
menandatangani kontrak dengan periset independen atau perusahaan
pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk baru tertentu atau
menyediakan teknologi baru.
Jenis-Jenis Produk Baru
Produk baru berkisar dari produk baru bagi dunia yang menciptakan pasar yang
seluruhnya baru pada satu sisi,sampai perbaikan atau revisi kecil produk lama di
sisi lain.Dalam banyak kategori semakin sulit mengidentifikasi produk sukses yang
akan mengubah pasar,tetapi inovasi yang berkelanjutan untuk lebih memuaskan
kebutuhan konsumen dapat mendorong pesaing untuk saling mengejar.Dari semua
produk baru kurang dari 10% sampai 15% produk yang benar-benar inovatif dan
baru bagi dunia.
B. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Peluncuran produk baru semakin pesat dalam beberapa tahun terakhir.Di banyak
industry seperti perdagangan eceran,barang konsumen,elektronik,otomotif dan
lainnya,waktu yang diperlukan untuk membawa produk ke pasar turun setengahnya.
Imperatif Inovasi
Inovasi berkelanjutan merupakan suatu keharusan.Perusahaan yang sangat inovatif
mampu mengidentifikasikan dan mengukur peluang pasar baru dengan
cepat.
Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru sama saja menempatkan diri
mereka sendiri pada risiko.
Keberhasilan Produk Baru
Sebagian besar perusahaan ternama memfokuskan diri pada inovasi
tambahan.Inovasi tambahan dapat memungkinkan perusahaan untuk memasuki
pasar baru dengan memperbaiki produk untuk pelanggan baru,menggunakan variasi
produk inti untuk tetap memimpin pasar dan menciptakan solusi jangka
pendek untuk seluruh masalah industry.
Perusahaan baru menciptakan teknologi perusak yang lebih murah dan mungkin
mengubah ruang kompetitif.
Kegagalan Produk Baru
Pengembangan produk baru bisa sangat beresiko.Produk baru terus gagal dengan
tingkat yang menganggu.Produk baru bisa gagal karena banyak
alasan:mengabaikan atau salah menerjemahkan riset pasr;berlebihan dalam
memperkirakan ukuran pasr;biaya pengembangan tinggi;rancangan yang
buruk;positioning yang tidak benar;iklan yang tidak efektif;atau harga yang
salah,dukungan distribusi tidak cukup;dan pesaing yang melawan sengit.Beberapa
faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru
adalah: Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu.
Pasar yang terfragmentasi
Batasan sosial dan pemerintah
Biaya pengembangan
Kelangkaan modal
Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek
PENGATURAN ORGANISASI
Banyak perusahaan saat ini menggunakan rekayasa yang digerakkan pelanggan untuk
merancang produk baru.Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen senior
mendefinisikan wilayah bisnis,kategori produk dan kriteria tertentu.Sebuah perusahaan
menentukan kriteria produk yang dapat diterima,yaitu sebagai berikut:
Produk dapat diperkenalkan dalam 5 tahun
 Produk mempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan tingkat pertumbuhan
15%
Prouduk dapat memberikan setidaknya tingkat pengembalian penjualan 30% dan
investasi 40%.
Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.
Menentukan anggaran bagi Pengembangan Produk Baru
Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang diperlukan
untuk pengembangan produk baru.
Mengelola Perkembangan Produk Baru
Perusahaan menangani aspek organisasi pengembangan produk baru dengan
beberapa cara.Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab ide produk baru
kepada manajer produk.Perusahaan besar sering membentuk departemen produk
baru yang dikepalai oleh manajer yang memiliki kewenangan substansial dan
akses ke manajemen puncak.
D. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN IDE
Penciptaan Ide
Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide.Beberapa ahli
pemasaran percaya bahwa peluang terbesar dan peningkatan tertinggi produk baru
ditemukan dengan mengungkapkan kemungkinan rangkaian terbaik dari
kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau inovasi teknologi.
BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN.Didorong oleh gerakan
inovasi terbuka,banyak perusahaan semakin melangkah ke luar perusahaan
untuk mendapatkan sumber eksternal ide-ide baru,termasuk
pelanggan,karywan,ilmuwan,insinyur,anggota saluran,agensi
pemasaran,manajemen puncak dan bahkan pesaing.Kebutuhan dan keinginan
pelanggan merupakan tempat yang logis untuk memulai riset.Pendekatan
tradisional yang berpusat pada perusahaan terhada inovasi produk sedang
beralih ke dunia dimana perusahaaan bekerja sama dengan
pelanggan untuk menciptakan produk.
TEKNIK KREAKTIVITAS.Daftar berikut adalah contoh-contoh teknik
untuk merangsang kreativitas perorangan dan kelompok.
Menyebutkan atribut.
Mendorong hubungan
Analisis Morfologis
Analisis asumsi
terbalik Konteks baru
Pemetaan pikiran
Penyaringan Ide
 Perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan.Kesalaha menolak terjadi ketika
perusahaan menolak ide yang baik.Sangat mudah menemukan kesalahan dalam ide
orang lain.Sedangkan kesalahan menjalankan terjadi ketika perusahaan
memperbolehkan ide yang buruk dikembangkan dan dikomersialisasikan.Tujuan
penyaringan adalah membuang ide buruk secepat mungkin.Alasannya adalah biaya
pengembangan produk meningkat cukup besar dalam setiap tahap pengembangan
berikutnya.Sebagian besar perusahaan membutuhkan ide produk baru yang
digambarkan dalam bentuk standar untuk tinjauan komite produk baru.Manajemen
dapat menentukan peringkat ide yang telah disaring dengan menggunakan metode
indeks bobot.
MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN:KONSEP SAMPAI STRATEGI
Pengembangan dan Pengujian Konsep
PENGEMBANGAN KONSEP.Ide produk dapat diubah ke beberapa
konsep.Setiap konsep merepresentasikan konsep kategori yang
mendefinisikan persaingan produk.Peta perceptual adalah cara visual
untuk menampilkan persepsi dan preferensi konsumen,sedangkan peta
positioning merek membantu perusahaan dalam memutuskan jumlah biaya
yang dikenakan dan kalori untuk membuat produk itu.
PENGUJIAN KONSEP.Berarti menampilkan konsep produk secara
simbolis atau fisik untuk membidik konsumen dan melihat
reaksinya.Semakin besar kemiripan konsep yang diuji dengan produk atau
pengalaman akhir,semakin andal pengujian konsep tersebut.
ANALISIS KONJOIN.Mengukur preferensi konsumen untuk konsep
produk alternative dengan analisis conjoin,sebuah metode untuk
menghasilkan nilai utilitas yang dilekatkan konsumen pada beragam
tingkat atribut produk.Analisis conjoin menjadi salah satu pengembangan
konsep dan alat pengujian paling popular.Dengan analisis ini,responden
melihat berbagai tawaran hipotesis yang dibentuk dengan
mengkombinasikan berbagai tingkat atribut,lalu memeringkat berbagai
tawaran.Manajemen dapat mengidentifikasi penawaran paling menarik
serta memperkirakan pangsa pasar dan labanya.
Data preferensi dari sampel konsumen sasaran yang cukup membantu kita
dalam memperkirakan pangsa pasar yang akan dicapai semua penawaran
khusus,berdasarkan asumsi tentang respons kompetitif.
Pengembangan Strategi Pemasaran
Setelah uji konsep berhasil,manajer produk akan mengembangkan rencana strategi
tiga bagian awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar.Bagian pertama
menggambarkan ukuran pasar sasaran,struktur dan perilaku;positioning produk
yang direncanakan,lalu penjualan,pangsa pasar dan tujuan laba yang dicari dalam
beberapa tahun pertama.Bagian kedua menggarisbawahi harga,strategi distribusi
dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama tahun pertama.Bagian ketiga
rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka
panjang serta bauran pemasaran sepanjang waktu.
Analisis Bisnis
MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN.Total penjualan yang
diperkirakan adalah jumlah penjualan tahun pertama yang
diperkirakan,penjualan pengganti dan penjualan berulang.Metode
perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk dibeli satu kali,jarang
atau sering.Peramalan penjualan untuk kategori produk ini memerlukan
perkiraan penjualan pertama kali dan penjualan penggantian secara
terpisah.Produk yang sering dibeli,seperti produk konsumen dan industry
yang tidak tahan lama,jumlah pembeli pada mulanya meningkat,kemudian
berkurang sehingga hanya sedikit pembeli yang tertinggal.
Dalam memperkirakan penjualan,tugas pertama manajer adalah
memperkirakan pembelian pertama produk baru dalam setiap
periode.Untuk memperkirakan penjualan pengganti,manajemen meneliti
distribusi usia bertahan produk,yaitu jumlah unit yang gagal dalam tahun
pertama,kedua,ketiga dan seterusnya.
Untuk produk baru yang sering dibeli,penjual memperkirakan penjualan
berulang seperti penjualan pertama.Tingkat pembelian ulang yang tinggi
berarti pelanggan puas;penjualan tetap tinggi bahkan setelah semua
pembelian pertama terjadi.
MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA.Perusahaan menggunakan
ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi kelebihan proposal produk
baru.Ukuran paling sederhana adalah analisis titik impas yang
memperkirakan berapa banyak unit yang harus dijual perusahaan untuk
mencapai titik impas dengan harga dan struktur biaya tertentu.Metode
perkiraan laba yang lebih rumit adalah analisis risiko.Disini kita
mendapatkan tiga perkiraan (optimis,pesimis dan yang paling mungkin)
untuk setiap variabel tidak pasti yang memengaruhi profitabilitas di bawah
 lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk
periode perencanaan.
F. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN:PENGEMBANGAN SAMPAI
KOMERSIALISASI
Langkah berikutnya merepresentasikan lonjakan investasi yang akan menyebabkan biaya
yang terjadi sejauh ini telah terjadi terlihat kecil.
Pengembangan Produk
Tugas menerjemahkan kebutuhan pelanggan sasara ke dalam prototype yang
berhasil dibantu oleh sejumlah metode yang dikenal sebagai penerapan fungsi
kualitas.
PROTOTIPE FISIK.Departemen R&D akan mengembangkan satu atau
lebih versi fisik konsep produk.Tujuannya adalah menemukan prototype
yang melambangkan atribut kunci yang digambarkan dalam pernyataan
konsep produk yang dengan aman bekerja dibawah penggunaan dan
kondisi normal,dan perusahaan dapat berproduksi sesuai biaya manufaktur
yang dianggarkan.
UJI PELANGGAN.Ketika prototipe siap tersebut harus melalui berbagai
uji fungsional dan uji pelanggan sebelum memasuki pasar.Pengujian alfa
adaalah pengujian produk di dalam perusahaan untuk melihat bagaimana
produk melakukan berbagai aplikas.Setelah memperbaiki prototipe lebih
lanjut,perusahaan beralih ke pengujian beta dengan pelanggan.
Pengujian konsumen bisa dilakukan dalam beberapa bentuk,misalnya
membawa konsumen ke laboratorium untuk diberikan sampel agar sampel
tersebut dapat digunakan dirumah mereka.
Bagaimana kita mengukur preferensi pelanggan?Metode pengurutan
peringkat meminta konsumen menentukan peringkat opsi.Metode
perbandingan berpasangan mempresentasikan pasangan opsi dan bertanya
kepada konsumen mana yang lebih disukainya dalam setiap pasangan
tersebut.Metode peringkat monadic meminta konsumen menentukan
peringkat setiap produk berdasarkan skala sehingg pemasar dapat
menurunkan pesanan dan tingkat preferensi perorangan.
Pengujian Pasar
Dalam pengaturan autentik,pemasar dapat mempelajari seberapa pasar yang ada
dan bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi untuk menangani,menggunakan
dan membeli kembali produk.
 Tidak semua perusahaan melakukan uji pasar.Jumlah pengujian pasar
dipengaruhi oleh biaya investasi dan risiko disatu sisi dan tekanan waktu serta biaya riset disisi
lain.Jumlah uji pasar bisa sangat berkurang jika perusahaan berada dibawah tekanan waktu
yang besar karena musim baru saja dimulai atau pesaing akan meluncurkan mereknya.

UJI BARANG KONSUMEN.Uji produk konsumen berusaha memperkirakan empat

variabel:percobaan,pengulangan pertama,pemakaian dan frekuensi
pembelian.Perusahaan berharap menemukan semua variabel ini pada tingkat
tinggi.Berikut ini empat metoe uji pasar barang konsumen yang utama dari yang
paling murah sampai yang paling mahal.
Riset Gelombang Penjualan.Konsumen yang pada mulanya mencoba produk
secara gratis ditawari kembali atau produk pesaing dengan harga yang sedikit
lebih murah.Riset gelombang penjualan dapat diimplementasikan dengan
cepat,dilaksanakan dengan cukup aman dan dijalankan tanpa pengemasan
akhir dan iklan.
Pemasaran Uji Tersimulasi
Mengharuskan perusahaan menemukan 30 sampai 40 pembelanja bermutu dan
menanyai mereka tentang hal-hal yang mereka ketahui dan preferensi merek
dalam kategori produk tertentu.Konsumen ini menghadiri penyaringan singkat
tentang iklan komersial atau iklan cetak terkenal dan baru.Metode ini
memberikan hasil yang cukup akurat tentang efektivitas iklan dan tingkat
percobaan (dan tingkat pengulangan jika diperluas) dalam waktu yang jauh
lebih singkat dan biaya yang jauh lebih rendah dari penggunaan pasar uji
nyata.
Pemasaran Uji Terkendali
Perusahaan riset mengelola panel toko yang akan menjual produk untuk
mendapatkan komisi.Pemasaran uji terkendali memungkinkan perusahaan
menguji dampak faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku
pembelian.
Menguji Pasar
Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru adalah menempatkannya
ke pasar uji secara penuh.Perusahaan memilih beberapa kota perwakilan dan
tenaga penjualan berusaha menjual ke pedagang untuk mengambil produk dan
memberi penempatan rak yang baik.
Manajemen menghadapi beberapa keputusan:
Berapa banyak kota
uji? Kota yang mana?
 Lama Pengujian?
Apa informasi yang dikumpulkan?
Tindakan apa yang harus diambil?
Meskipun banyak manfaatnya,banyak perusahaan saat ini tidak melakukan
pemasaran uji dan bergantung pasa metode pengujian yang lebih cepat dan
ekonomis.
PENGUJIAN PASAR BARANG DAN BISNIS.Barang bisnis juga dapat
memanfaatkan pengujian pasar.Barang industry yang mahal dan teknologi baru
biasanya akan menjalani pengujian alfa(di dalam perusahaan) dan pengujian beta(di
luar perusahaan).Perusahaan akan meminta pelanggan uji mengekspresikan maksud
pembelian mereka dan reaksi lain setelah pengujian.Perusahaan menerjemahkan hasil
pengujian beta secara cermat.
Komersialiasasi
Jika perusahaan melakukan komersialisasi perusahaan akan menghadapi biaya
terbesarnya saat ini.
KAPAN(PENENTUAN WAKTU).Perusahaan menghadapi tiga pilihan:
Masuk pertama-Perusahaan pertama yang memasuki pasar biasanya menikmati
keuntungan penggerak pertama dengan mengunci distributor dan pelanggan
kunci serta mendapatkan kepemimpinan.
Masuk secara berbarengan/parallel.Perusahaan dapat menentukan waktu untuk
memasuki pasar bersamaan dengan pesaing memasuki pasar.
Masuk belakangan.Perusahaan mungkin menunda peluncurannya sampai
setelah pesaing masuk.
Keputusan penentuan waktu memerlukan pertimbangan tambahan.Jika produk
baru menggantikan produk lama,perusahaan dapat menunda peluncuran
produk sampai stok produk lama habis.
DIMANA(STRATEGI GEOGRAFIS).Perusahaan harus memutuskan apakah mereka
akan meluncurkan produk baru dalam satu kawasan,sebuah wilayah,beberapa
wialyah,pasar nasional atau pasar internasional.Sebagian besar perusahaan merancang
produk baru untuk dijual terutama di pasar domestic.Kehadiran pesaing kuat akan
memengaruhi strategi peluncuran.
KEPADA SIAPA(PROSPEK PASAR SASARAN).Dalam pasar
peluncuran,perusahaan harus menentukan sasaran distribusi dan promosi awalnya
kepada kelompok calon pelanggan terbaik.
BAGAIMANA (STRATEGI PENGENALAN KE PASAR).Perusahaan harus
mengembangkan rencana tindakan untuk memperkenalkan produk baru ke pasar
peluncuran.Karena peluncuran produk baru sering membutuhkan waktu yang lebih
 laam dan uang yang lebih banyak daripada yang diperkirakan,banyak penawaran yang
berpotensi mengalami kekurangan dana.
PROSES ADOPSI KONSUMEN
Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah prduk.Proses
adopsi konsumen diikuti proses loyalitas konsumen yang menjadi perhatian produsen
mapan.
Tahap-Tahap dalam Proses Adopsi
Inovasi adalah semua barang,jasa,atau ide yang dianggap seseorang sebagai sesuatu
yang baru,tanpa memedulikan berapa lama sejarahnya.Inovasi membutuhkan
waktu untuk menyebar.Proses difusi inovasi adalah penyebaran ide baru dari
sumber penemuan atau kreasinya kepada pengguna atau pengadopsi
akhir.
Pengadopsi produk baru bergerak melalui lima tahap:
Kesadaran-Konsumen menyadari inovasi,tetapi kekurangan informasi
tentang inovasi tersebut.
Minat-Konsumen terdorong untuk mencari informasi tentang inovasi.
Evaluasi-Konsumen mempertimbangkan apakah mereka akan mencoba
inovasi baru.
Percobaan-Konsumen mencoba inovasi untuk meningkatkan perkiraan
nilainya.
Adopsi-Konsumen memutuskan menggunakan inovasi secara penuh dan
teratur.
Faktor-Faktor yang memengaruhi proses adopsi
KESIAPAN UNTUK MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH
PRIBADI.Lima kelompok pengadopsi mempunyai orientasi nilai dan
motif yang berbeda untuk mengadopsi atau menolak produk baru.
Inovator,adalah peminat teknologi;mereka senang mencoba hal
baru dan suka mengutak atik produk baru serta menguasai
penggunaannya.
Pengadopsi awal,adalah pemimpin opini yang mencari teknologi
baru secara cermat dan mungkin memberikan mereka keunggulan
kompetitif yang dramatis.
Mayoritas Awal adalah orang pragmatis yang menerapkan
teknologi baru ketika manfaatnya sudah terbukti.
Mayoritas akhir adalah konservatif skeptic yang suka menghindari
risiko,tidak mengikuti perkembangan teknologi dan sensitive
harga.
 Orang yang lambat adalah orang yang dibatasi tradisi dan menolak
inovasi sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi
dapat dipertahankan.

Pengaruh pribadi adalah pengaruh yang dimiliki seseorang terhadap sikap atau probabilitas
pembelian orang lain.Arti pentingnya lebih besar dalam beberapa situasi dan beberapa orang
dibandingkan orang lainnya,serta lebih penting dalam tahap evaluasi dibandingkan tahap lain.

KARAKTERISTIK INOVASI
Beberapa produk segera menarik perhatian sementara produk lain
membutuhkan waktu lama untuk diterima .Lima karakteristik memengaruhi
tingkat adopsi sebuah inovasi.
Keunggulan relative
Komparabilitas
Kompleksitas
Kemampuan dipisahkan
Kemampuan komunikasi
Karakteristik lain yang memengaruhi tingkat adopsi adalah
biaya,risiko dan ketidakpastian,kredibilitas ilmiah dan persetujuan
sosial.
KESIAPAN ORGANISASI UNTUK MENERAPKAN INOVASI.Pencipta
metode pengajaran baru mungkin ingin mengidentifikasi sekolah
inovatif.Adopsi dihubungkan dengan variabel dalam lingkungan
organisasi.Kekuatan lain berperan dalam usaha menerapkan produk ke
organisasi yang menerima banyak dana dari pemerintah.Produk
controversial atau inovatif dapat dipadamkan oleh opini publik yang negatif.
BAB 21
MASUK KE DALAM PASAR GLOBAL
PERSAINGAN PADA BASIS GLOBAL
Banyak perusahaan manajemen pemasaran internasional selama beberapa
decade.Perusahaan global beroperasi di lebih dari satu negara dan mempunyai keuntungan
R&D,produksi,logistic,pemasaran dan keuangan yang tidak dimiliki oleh
pesaing domestic murni.
Perusahaan global merencanakan,mengoperasikan dan mengoordinasikan kegiatannya di
seluruh dunia.Perusahaan ukuran kecil dan menengah dapat mempraktikkan keterampilan
ceruk global.Bisnis jasa semakin mendorong eknomi dunia dan sebaliknya eknomi global
mendorong industri jasa.
MEMUTUSKAN UNTUK BEREKSPANSI KE LUAR NEGERI
 Bisnis akan lebih mudah dan lebih aman.Akan tetapi ada beberapa faktor yang menarik
perusahaan ke arena internasional:
Beberapa pasar internasional memberikan peluang laba yang lebih tinggi
dibandingkan laba domestic.
Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk
mencapai skala keekonomisan
Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar
Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar
domestic mereka.
Pelanggan berpergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan
internasional.
Sebelum mengambil keputusan berekspansi ke luar negeri,perusahaan
harus mempertimbangkan beberapa risiko:
Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa
gagal menawarkan produk atraktif yang kompetitif
Perusahaan mungkin tidak mengerti mengenai regulasi asing dan
mengalami biaya yang tidak diharapkan
Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman
internasional
Negara asing dapat mengubah hukum komersialnya,mendevaluasi
mata uangnya atau mengalami revolusi politik dan menyita
property asing.

Proses internasionalisasi biasanya terdiri dari 4 tahap:

Tidak ada kegiatan ekspor regular

Ekspor melalui perwakilan independen(agen)
Pendirian satu atau lebih anak perusahaan penjualan
Pendirian fasilitas produksi di luar negeri
MEMUTUSKAN PASAR MANA YANG AKAN DIMASUKI
Beberapa perusahaan berencana untuk tetap menjadi perusahaan kecil,sedangkan
perusahaan lain mempunyai rencana yang lebih besar.
Berapa banyak pasar yang akan dimasuki
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak negara yang akan dimasuki dan
berapa cepat mereka berekspansi.Perusahaan juga harus memutuskan negara-
negara yang akan dipertimbangkan.Daya tariknya dipengaruhi oleh produk dan
berdasarkan iklim geografis,penghasilan dan populasi serta politik.
Pasar Negara Maju versus Pasar Negara Berkembang
Salah satu perbedaan paling menonjol dalam pemasaran global adalah perbedaan
antara pasar negara maju dan pasar negara berkembang atau pasar yang belum
 matang.Negara maju dan sebagian negara berkembang yang makmur menduduki
20% populasi dunia.Keberhasilan memasuki pasar berkembang memerlukan
sejumlah keahlian dan rencana khusus.Pemasar ini memanfaatkan potenis pasar
negara berkembang dengan mengubah praktik pemasaran
konvensionalnya.Negara-negara tertentu membentuk zona perdagangan bebas atau
komunitas ekonomi-kelompok negara-negara yang membentuk organisasi dan
bekerja meraih tujuan bersama dalam peraturan perdagangan internasional.
UNI EROPA.Berusaha menciptakan pasar tunggal Eropa dengan
mengurangi halangan terhadap aliran bebas dari produk,jasa,keuangan dan
buruh di antara negara anggota dan dengan mengembangkan kebijakan
dagang dengan negara non anggota.
NAFTA.North American Free Trade Agreement,menggabungkan
AS,Meksiko dan Kanada dalam satu pasar tunggal yang terdiri dari 360
juta orang yang memproduksi dan mengonsumsi $6,7 triliun nilai barang
dan jasa setiap tahun.
MERCOSUR.Wilayah perdagangan bebas lainnya dibentuk di Amerika
Latin,yang menggabungkan Brasil,Argentina,Paraguay,Uruguay dan
Venezuela untuk mempromosikan perdagangan bebas dan pergerakan
barang orang dan mata uang yang lancar.
APEC.Dua puluh satu negara,termasuk anggota NAFTA,Jepang dan Cina
bekerja sama untuk menciptakan wilayah perdagangan bebas Pasifik di
bawah naungan Asian Pacific Economic Cooperation Forum.
ASEAN.Sepuluh negara membentuknya yaitu:Brunei
Darussalam,Kamboja,Indonesia,Laos,Malaysia,Myanmar,Filipina,Singapu
ra,Thailand dan Vietnam.
Mengevaluasi Pasar Potensial
Meskipun dunia menjadi lebih datar,masih ada beberapa bagian yang
“bulat”.Sebanyak apapun negara dan wilayah mengintegrasikan kebijakan dan
standar perdagangannya,setiap negara masih mempunyai fitur unik.Pada lain waktu
kemiripan fisik menentukan pilihan.Seringkali masuk akal bagi perusahaan untuk
beroperasi di sedikit negara dengan komitmen dan penetrasi yang lebib dalam di
masing-masing negara tersebut.Secara umum perusahaan lebih suka memasuki
negara-negara 1)yang mempunyai peringkat lebih tinggi dalam daya tarik pasar
2)yang risiko pasarnya lebih rendah dan 3)di mana perusahaan memiliki
keunggulan kompetitif.
MEMUTUSKAN CARA UNTUK MEMASUKI PASAR
 Setiap strategi yang berhasil mengandung lebih banyak komitmen,risiko,kendali dan
potensi laba.
Ekspor Tidak Langsung Dan Ekspor Langsung
Cara normal untuk terlibat dalam pasar internasional adalah melalui ekspor.Perusahaan
umumnya mulai dengan ekspor tidak langsung,yaitu bekerja melalui perantara
independen.Pedagang ekspor berbasis domestic membeli produk perusahaan kemudian
menjualnya di luar negeri.Agen eskpor berbasis domestik
mencari dan menegosiasikan pembelian luar negeri untuk mendapatkan
komisi. Ekspor tidak langsung mempunyai dua kelebihan:
Investasi lebih kecil
Risiko lebih kecil

Perusahaan dapat melaksanakan ekspor langsung dengan beberapa cara:

Departemen atau divisi ekspor berbasis domestic

Cabang atau anak perusahaan penjualan luar negeri
Distributor atau agen yang berpusat di luar negeri
Menggunakan Strategi Web Global
Dengan web,sekarang kita tidak perlu menghadiri pameran dagang internasional
untuk memperhatikan peralatan Anda ke luar negeri.Internet telah menjadi sarana
efektif melakukan riset pasar dan menawarkan proses yang aman bagi pelanggan
untuk melakukan pemesanan dan membayar produk di berbagai zona waktu.
Melisensikan
Lisensi adalah cara sederhana untuk terlibat dalam pemasaran internasional.Pemilik
lisensi menerbitkan lisensi bagi perusahaan asing untuk menggunakan proses
manufaktur,nama dagang,hak paten,rahasia dagang atau hal berharga lainnya untuk
mendapatkan komisi atau royalty.Pemberi lisensi masuk dengan risiko
kecil;pemegang lisensi mendapatkan keahlian produksi atau nama
produk atau merek terkenal.
Terdapat kelemahan utama pada lisensi.Pemberi lisensi mempunyai kendala yang
kecil terhadap pemegang lisensi daripada yang dimilikinya atas fasilitas produksi
dan penjualannya sendiri.Ada berbagai pengaturan lisensi.Perusahaan dapat
memasuki pasar asing melalui waralaba bentuk lisensi yang lebih
lengkap.Pewaralaba menawarkan konsep merek dan sistem operasi yang
lengkap.Sebaliknya terwaralaba berinvestasi dan membayar jumlah uang tertentu
kepada pewaralaba.
Joint Venture
 Dulu,investor asing sering bergabung dengan investor local untuk menciptakan
perusahaan.Joint venture(usaha patungan) di mana mereka berbagi kepemilikan dan
kendali gabungan sebagai syarat untuk masuk ke negara tersebut.
Investasi Langsung
Bentuk terakhir keterlibatan luar negeri langsung adalah kepemilikan langsung
fasilitas perakitan atau manufaktur di luar negeri.Jika pasar tampak cukup
besar,fasilitas produk luar negeri menawarkan berbagai kelebihan:
Perusahaan mengamankan biaya ekonomi
Perusahaan memperkuat citra di negara tuan rumah
Perusahaan mengembangkan hubungan yang lebih mendalam dengan
berbagai pihak
Perusahaan mempertahankan kendali penuh atas investasinya
Perusahaan menjamin dirinya sendrii mempunyai akses ke pasar

Kekurangan utama investasi langsung adalah perusahaan memaparkan investasi besar pada
risiko seperti mata uang yang ditutup atau didevaluasi,pasar yang memburuk atau penyitaan.

MEMUTUSKAN PROGRAM PEMASARAN

Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk
menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi local.Pada satu sisi ada
perusahaan yang mengguanakan bauran pemasaran yang terstandardisasi secara global di
seluruh dunia.Pada sisi lain ada bauran pemasaran teradaptasi,dimana produsen,konsisten
dengan konsep pemasaran,berpendapat bahwa kebutuhan konsumen beragam dan
menyesuaikan program pemasaran kepada setiap kelompok sasaran.
Walalupun banyak perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia mereka,hampir
semua produk membutuhkan beberapa adaptasi.Perilaku konsumen sangat berbeda di
setiap pasar.Empat dimensi budaya yang membedakan negara:
Individualisme vs kolektivitas-masyarakat kolektif seperti di Jepang,harga diri
seseorang tertanam lebih pada sistem sosial daripada pencapaian pribadi.
Jarak kekuatan tinggi vs rendah-budaya dengan jarak kekuatan tinggi cenderung
kurang egaliter.
Maskulin vs feminism-dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya didominasi
oleh pria yang asertif vs wanita yang mengasuh.
Penghindaran ketidakpastian yang lemah vs kuat-mengindikasikan penduduknya
bertoleransi rendah terhadap risiko atau menghindari risiko.
Kebanyakan merek disesuaikan sampai pada titik tertentu untuk mencerminkan
perbedaan yang signifikan dalam perilaku konsumen,pengembangan
merek,kekuatan kompetitif dan lingkungan legal atas pemerintahan.
6. Produk
Beberapa jenis produk melintasi batas negara dengan lebih baik dibandingkan
produk lain.Perluasan langsung memperkenalkan produk di pasar asing tanpa
perubahan apapun.
Penyesuaian produk mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau prefernesi
local.Ada beberapa tingkat penyesuaian:
Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas produknya.
Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya.
Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya.
Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya.

Penciptaan produk terdiri dari penciptaan sesuatu yang baru.Pembuatan

produk dapat mempunyai 2 bentuk:

Penciptaan mundur adalah memperkenalkan kembali untuk produk

lama disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan negara asing.
Penciptaan ke depan adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi
kebutuhan di negara lain.
Penciptaan produk adalah strategi yang mahal karena imbalannya
besar,terutama jika perusahaan dapat menerapkan inovasi produk ke
negara lain.
Komunikasi
Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan
yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar
local,sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi.Jika perusahaan
menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligsu,perusahaan terlibat dalam
penyesuaian ganda.Kemungkinan kedua adalah menggunakan tema kreatif yang
sama secara global,tetapi menyesuaikan pelaksanaan khusus dengan pasar local
yang tepat.Pendekatan ketiga terdiri dari pengembangan kumpulan iklan
global,dimana setiap negara memilih pendekatan paling tepat.
Harga
Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga ketika
melakukan penjualan di luar negeri.Mereka harus berhadapan dengan eskalasi
harga,transfer harga,denda dumping dan pasar abu-abu.Ketika perusahaan menjual
barang mereka ke luar negeri,perusahaan tersebut harus menghadapi masalah
eskalasi harga.Perusahaan mempunyai 3 pilihan untuk menetapkan harga di
berbagai negara:
Menetapkan harga seragam dimana saja
Menetapkan harga berbasis pasar di setiap negara
Menetapkan harga berbasis biaya di setiap negara
 Saluran distribusi
Tiga penghubung antara penjual dan pembeli akhir:
Kantor pusat pemasaran internasional penjual
Saluran antarnegara
Saluran didalam negara asing
PENGARUH NEGARA ASAL
Persepsi negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah
negara.Pemasar ingin menggunakan persepsi negara asal yang positif untuk menjual
produk dan jasa mereka.
Membangun Citra Negara
Pemerintah kini menyadari citra kota dan negara memengaruhi lebih dari sekedar
bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan.Negara-
negara seluruh dunia kini dipasarkan seperti merek lainnya.
Persepsi Konsumen tentang negara asal
Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda
tentang merek atau produk dari berbagai negara.Persepsi negara asal ini dapat
memengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak
langsung.Pemasar harus melihat persepsi negara asal dari perspektif domestic dan
asing.Dalam beberapa kasus konsumen tidak tahu asal merek.Perusahaan dapat
membidik ceruk untuk memantapkan jejak di pasar baru.
MEMUTUSKAN ORGANISASI PEMASARAN
Departemen Ekspor
Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional hanya dengan
mengirimkan keluar barang mereka.Dengan meningkatnya penjualan,departemen
ekspor berekspansi untuk mencakup bermacam-macam layanan pemasaran
sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis lebih agresif.
Divisi Internasional
Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional.Divisi
internasional dikepalai oleh presiden divisi yang menetapkan tujuan dan anggaran
serta bertanggung jawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan.
Organisasi Global
Beberapa perusahaan dapat benar-benar menjadi organisasi global.Perusahaan ini
menghadapi beberapa kompleksitas organisasional.
Keadaan yang berbeda akan membutuhkan pendekatan yang berbeda.
BAB 22
MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK
UNTUK JANGKA PANJANG
TREN DALAM PRAKTIK PEMASARAN
Untuk merespons lingkungan yang telah berubah dengan cepat ini,perusahaan
merekstrurisasi praktik bisnis dan pemasaran mereka dengan banyak cara:
Rekayasa Ulang
 Ousourcing(alih daya)
Penetapan tolok ukur
Kemitraan dengan pemasok
Bermitra dengan pelanggan
Melakukan merger
Melakukan globalisasi
Mendatarkan
Mempercepat
Memberdayakan
Peran pemasaran dalam organisasi juga berubah.Pemasaran tidak lagi mempunyai
kepemilikan tunggal dalam interaksi pelanggan,sampai pemasaran harus
mengintegrasikan semua proses yang berhadapan dengan pelanggan sehingga
pelanggan melihat satu wajah dan mendengar satu suara ketika mereka berinteraksi
dengan perusahaan.
PEMASARAN INTERNAL
Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan tujuan
pemasaran serta terlibat dalam pemilihan,penyediaan,dan pengomunikasian nilai
pelanggan.Meskipun demikian,perusahaan dapat mempunyai departemen pemasaran yang
bagus,namun gagal pada pemasaran.
1. Mengelola Departemen Pemasaran
Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara yang
berbeda yang kadang kadang tumpang tindih secara
fungsional,geografis,berdasarka produk atau merek,berdasarkan pasar atau dalam
sebuah matriks.
ORGANISASI FUNGSIONAL.Bentuk organisasi pemasaran paling
umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil
presiden pemasaran,yang mengoordinasikan kegiatan mereka.Keunggulan
utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan
administrative.
ORGANISASI GEOGRAFIS.Perusahaan yang menjual ke pasar nasional
sering mengatur tenaga penjualannya sepanjang garis geografis.Beberapa
perusahaan kini menambahkan spesialis pasar area
ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MEREK.Perusahaan
yang memproduksi beragam produk dan merek sering mendirikan
organisasi manajemen produk(atau merek).Organisasi manajemen produk
tidak menggantikan organisasi fungsional tetapi bertindak sebagai lapisan
manajemen lainnya.Organisasi manajemen produk masuk bila perusahaan
cukup berbeda,atau jika jumlah seluruh produk melampaui kemampuan
 organisasi fungsional untuk menanganinya.Manajemen produk dan merek
kadang-kadang mempunyai karakter sistem pola jaringan pengumpul dan
pengumpan.Manajer merek atau produk secara figurati berada di tengah
dengan ranting menjalar ke berbagai departemen.Beberapa tugas atau merek
yang dapat dilakukan manajer merek meliputi:
Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk
produk.
Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan
Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk
mengembangkan teks,program dan kampanye.
Meningkatkan dukungan produk di antara tenaga penjualan dan
distributor
Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja
produk,sikap pelanggan dan penyalur serta masalah dan peluang
baru.
Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar
yang terus berubah.

Alternatif kedua dalam organisasi manajemen produk adalah tim produk.Alternatif ketiganya
adalah menghilangkan posisi manajer produk untuk produk kecil dan menugaskan dua atau
lebih produk kepada setiap manajer yang tersisa.Alternatif keempat adalah memperkenalkan
manajemen kategori yang dalam alternative ini,perusahaan memfokuskan diri pada kategori
produk untuk mengelola mereknya.Keunggulan lain dari manajemen kategori adalah
peningkatan kekuatan perdagangan.

ORGANISASI MANAJEMEN-PASAR.Banyak perusahaan menjual ke berbagai

pasar.Manajer pasar adalh orang staf (bukan lini) dengan tugas yang sama dengan
tugas manajer produk.Mereka mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan
bagi pasar mereka.Banyak perusahaan melakukan reorganisasi sepanjang lini pasar
dan menjadi organisasi yang berpusat pada pasar.Dalam organisasi manajemen
pelanggan perusahaan dapat mengelola diri untuk memahami dan berurusan dengan
pelanggan perorangan dan bukan dengan pasar massal atau bahkan segmen pasar.
ORGANISASI MANAJEMEN MATRIKS.Perusahaan yang memproduksi banyai
produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks.Organisasi
matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk,multipasar.Masalahnya
adalah organisasi ini mahal dan sering menimbulkan
konflik. 2. Hubungan dengan Departemen Lain
Di bawah konsep pemasaran semua departemen harus “memikirkan pelanggan” dan bekerja
sama untuk memuaskan harapan dan hubungan pelanggan.Namun hanya ada sedikit
kesepakatan tentang berapa banyak pengaruh dan wewenang departemen pemasaran terhadap
departemen lain.Kini banyak perusahaan memfokuskan diri pada proses kunci dibandingkan
dengan departemen,karena organisasi departemen bisa menjadi penghalang terhadap kinerja
yang lancar dari proses bisnis dasar.

3. Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif

Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka tidak benar-benar digerakkan oleh pasar dan
pelanggan-mereka digerakkan oleh produk dan penjualan.Hal ini membutuhkan:

Pengembangan hasrat seluruh perusahaan bagi pelanggan

Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan segmen produk
Pemahaman pelanggan melalui riset kualitatif dan kuantitatif.

Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan,hal itu tidakklah cukup organisasi
juga harus kreatif.Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan dan strategi
satu sama lain.Differensiasi semakin sulit dicapai,tidak dapat dipertahankan dan marjin turun
ketika antara satu perusahaan perusahaan lain menjadi mirip.Perusahaan harus mengamati
trend an siap mengkapitalisasi mereka.

PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB SECARA SOSIAL

Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika,nilai dan
tanggung jawab sosial yang kuat.Hampir semua perusahaan memutuskan untuk mengambil
peran yang lebih aktif dan strategis dalam tanggung jawab korporat.Keyakinan ini tidak
selalu ada dalam nilai tanggung jawab sosial.Namun jumlah kritk ini hanya sedikit.Banyak
yang kini percaya bahwa memuaskan pelanggan,karyawan,dan pemegang kepentingan lain
serta mencapai keberhasilan bisnis terkait erat dengan adopsi dan implementasi standar
bisnis dan pelaksanaan pemasaran yang tinggi.
Tanggung Jawab Sosial Korporat
PERILAKU LEGAL.Organisasi harus memastikan bahwa semua
karyawan mengetahui dan mempelajari hukum yang relevan.Manajer
harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum dan
undang-undang serta bertindak sesuai hukum dan undang-undang tersebut.
PERILAKU ETIS.Praktik bisnis diserang karena situasi bisnis terus
menempatkan dilemma etika yang sulit.Perusahaan harus menerapkan dan
 menyebarkan kode etik tertulis,membangun tradisi perilaku etis perusahaan
dan membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan
etika dan hukum.Perusahaan yang tidak mempunyai kinerja etika yang
baik,menanggung resiko dengan terekspos lebih besar akibat Internet.
PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIAL.Pemasar individual harus
mempraktikkan “kesadaran sosial”dalam kesepakatan khusus dengan
pelanggan dan pemegang kepentingan.Memutuskan cara
mengomunikasikan tanggung jawab sosial korporat bisa menjadi hal yang
sulit.
KELESTARIAN.Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa
melukai generasi masa depan-naik menjadi agenda puncak banyak
korporat.Sekarang banyak perusahaan besar membuat kerangka yang
sangat rinci tentang bagaimana mereka selalu berusaha meningkatkan
dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat dan
lingkungan.Investor bahkan menuntut lebih banyak informasi konkret
tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai kelestarian.
Sebagian pihak merasa bahwa perusahaan yang tercatat memiliki nilai baik
pada faktor kelestarian biasanya mempunyai tingkat kualitas manajemen
yang tinggi sehingga mereka cenderung lebih cepat secara strategis dan
mempunyai perlengkapan yang lebih baik untuk bersaing dalam
lingkungan global yang rumit dan berkecepatan tinggi.
Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial
Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara yang bertanggung
jawab secara sosial merupakan perusahaan yang mungkin paling berhasil.
Pemasaran Terkait Gerakan Amal
Menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk
keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang
menghasilkan pendapatan dengan perusahaan.Pemasaran terkait gerakan
amal adalah bagian pemasaran yang berwawasan sosial korporat.
MANFAAT DAN BIAYA PEMASARAN TERKAIT GERAKAN
AMAL.Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat
meningkatkan kesejahteraan sosial;menciptakan positioning merek yang
berbeda;membangun ikatan konsumen yang kuat;memajukan citra publik
perusahaan dengan pejabat pemerintah dan pembuat keputusan
 lain;menciptakan itikad baik;mendorong dan memicu moral internal
karyawan;mendorong penjualan dan meningkatkan nilai pasar
perusahaan.Meskipun demikian bahanya adalah program pemasaran terkait
gerakan amal dapat menjadi boomerang jika konsumen dengan sinis
mempertanyakan hubungan antara produk dan gerakan amal serta melihat
perusahaan sebagai perusahaan yang hanya melayani kepentingannya
sendiri dan eksploitatif.
MEMILIH SUATU GERAKAN AMAL.Banyak perusahaan memilih
untuk memfokuskan diri pada satu atau beberapa gerakan amal utama
untuk menyederhanakan pelaksanaan dan memaksimalkan
dampak.Meskipun demikian,membatasi dukungan kepada satu gerakan
amal saja dapat membatasi kelompok konsumen atau pemegang
kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif dari gerakan
amal ke perusahaan.
Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial oleh organisasi nirlaba atau pemerintah memperluas gerakan
amal.Pemilihan tujuan atau arah yang benar bagi program pemasaran sosial
merupakan hal yang penting.Pemasaran sosial menggunakan sejumlah taktik
berbeda untuk mencapai tujuan ini.Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam
mengembangkan dan mengimplementasikan program pemasaran sosial
meliputi: Mempelajari literature dan kampanye sebelumnya.
Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons
Mempromosikan satu perilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang
jelas dan sederhana
Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan
Membuat perilaku mudah diadopsi
Mengembankan pesan dan media yang menarik perhatian
Mempertimbangkan pendekatan pendidikan-hiburan.

Program pemasaran sosial merupakan program yang rumit;program ini membutuhkan waktu
dan mungkin memerlukan program atau tindakan bertahap.Organisasi pemasaran sosial harus
mengevaluasi keberhasilan program berdasarkan tujuan.

IMPLEMENTASI PEMASARAN
Adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan
proses tersebut mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana.Strategi dan implementasi
saling berhubungan erat.
EVALUASI DAN KENDALI
Kendali Rencana Tahunan
Memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan,laba dan tujuan lain yang
ditetapkan dalam rencana tahunannya.Intinya adalah manajemen berdasarkan
tujuan.Ada 4 langkah:
Manajemen menentukan tujuan bulanan atau kuartal
Manajemen mengamati kinerjanya di pasar
Manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius
Manajemen mengambi tindakan korektif untuk menutup kesenjangan
antara tujuan dan kinerja
ANALISIS PENJUALAN
Mengukur dan mengevaluasi penjualan aktual dalam hubungannya dengan
tujuan.Dua alat khusus membuatnya berhasil:
Analisis varians penjualan,mengukur kontribusi relative berbagai
faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan.
Analisis penjualan mikro,mengamati produk,wilayah dan berbagai hal
khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan.
ANALISIS PANGSA PASAR
Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai
persentase total penjualan pasar.Pangsa pasar terlayani adalah penjualan
sebagai persentase total penjualan terhadap pasar.Pasar terlayani adalah semua
pembeli yang mampu dan bersedia membeli produk dan pangsa pasar terlayani
selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar.Pangsa pasar
relative adalah pangsa pasar dalam hubungannya dengan pesaing terbesar.
Kesimpulan dari analisis pangsa pasar dipengaruhi oleh kualifikasi tertentu:
Asumsi bahwa kekuatan luar memengaruhi semua perusahaan dengan
cara yang sama seringkali tidak benar.
Asumsi bahwa kinerja perusahaan harus dinilai terhadap rata-rata
kinerja semua perusahaan tidak selalu berlaku.
Jika sebuah perusahaan baru memasuki industry,semua pangsa pasar
perusahaan lama mungkin turun
Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa secara sengaja
untuk meningkatkan laba
Pangsa pasar dapat berfluktuasi untuk banyak alasan kecil.
ANALISIS BEBAN PEMASARAN TERHADAP PENJUALAN.Kendali
rencana tahunan harus memastikan perusahaan tidak berbelanja secara
berlebihan untuk mencapai tujuan penjualannya.Rasio kunci untuk
mengamatinya adalah beban pemasaran terhadap penjualan.
ANALISIS KEUANGAN.Pemasar harus menganalisis rasio beban terhadap
penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan
 bagaimana dan dimana perusahaan menghasilkan uang.Manajemen
menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang
memengaruhi tingkat pengembalian nilai bersih perusahaan.Eksekutif
pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja dalam dua cara:
Meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan atau
memotong biaya
Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan atau
mengurangi aset (persediaan,piutang) yang ditahan terhadap tingkat
penjualan tertentu.
Kendali Profitabilitas
Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis financial yang lebih dalam dan
harus mengukur profitabilitas produk,wilayah,kelompok
pelanggan,segmen,saluran dagang dan ukuran pesanan.Informasi ini membantu
manajemen menentukan apakah mereka akan melakukan ekspansi,mengurangi
atau mengeliminasi semua produk atau kegiatan pemasaran.
ANALISIS PROFITABILITAS PEMASARAN.
Mengidentifikasi Beban Fungsional
Membebankan Beban Fungsional untuk entitas pemasaran
Menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap entitas pemasaran
MENENTUKAN TINDAKAN KOREKTIF
Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan
profitabilitas relatif dari berbagai saluran,produk,wilayah atau entitas
pemasaran lain.
KALKULASI BIAYA LANGSUNG VS BIAYA
PENUH Kita membedakan tiga jenis biaya:
Biaya langsung:beban gaji dan perjalanan tenaga penjualan
Biaya bersama yang dapat dilacak:biaya sewa
Biaya bersama yang tidak dapat dilacak:gaji manajemen
puncak,pajak,bunga dan BOP.

Kalkulasi biaya penuh mempunyai tiga kelemahan utama:

Profitabilitas relative berbagai entitas pemasaran dapat berubah secara radikal ketika
kita mengganti salah satu kemungkinan cara untuk mengalokasikan biaya bersama
yang tidak dapat dilacak oleh orang lain.
Kesembarangan penentuan basis alokasi menurunkan moral manajer yang merasa
kinerja mereka dinilai secara negative
Memasukkan biaya bersama yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah usaha pada
pengendalian biaya riil.
 Manajemen operasi paling efektif dalam mengendalikan biaya langsung dan biaya
bersama yang dapat dilacak.
Kendali Efisiensi
Dalam menilai efisiensi saluran manajemen harus mencari keekonomisan distribusi
dalam pengendalian persediaan,lokasi gudang dan mode
transportasi.Manajemen harus melacak ukuran-ukuran seperti:
Biaya logistic sebagai persentase penjualan
Persentase pesanan yang diisi dengan benar
Persentase pengiriman tepat waktu
Jumlah kesalahan tagihan
Kendali Strategis
AUDIT PEMASARAN
Adalah pemeriksaan komprehensif,sistematis,independen dan berkala dari
lingkungan,tujuan,strategi dan kegiatan pemasaran unit bisnis atau
perusahaan,dengan pandangan untuk menentukan wilayah masalah dan
peluang serta merekomendasikan rencana aksi untuk meningkatkan kinerja
pemasaran perusahaan.
Empat karakteristik audit pemasaran:
Komprehensif
Sistematis
Independen
Periodik
TINJAUAN KESEMPURNAAN PEMASARAN.Profil yang dihasilkan dari
tinjauan kesempurnaan pemasaran ini memaparkan kelemahan dan
kekuatan,menyoroti dimana perusahaan dapat membuat perubahan untuk
menjadi pemain yang benar-benar mengagumkan di pasar.
MASA DEPAN PEMASARAN
Ke depan pemasaran harus “holistik” dan tidak terlalu bersifat departemen.Pemasar harus
mencapai pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan jika mereka menjadi arsitek utama
strategi bisnis.Mereka harus mengejar pandangan pelanggan dan memperlakukan
pelanggan secara berbeda,tetapi tepat.Pemasar harus membangun merek melalui
kinerja,tidak sekadar promosi.
Dengan cara ini pemasaran modern akan terus berubah serta menghadapi tantangan dan
peluang baru.Hasilnya pada tahun yang akan datang akan terlihat:
Kejatuhan departemen pemasaran dan kenaikan pemasaran holistic
Kejatuhan pemasaran pengeluaran bebas dan kenaikan pemasaran
ROI Kejatuhan intuisi pemasaran dan kenaikan ilmu pemasaran
Kejatuhan pemasaran manual dan kenaikan pemasaran terotomatisasi
Kejatuhan pemasaran masal dan kenaikan pemasaran presisi
Untuk mencapai hal tersebut,pemasar memerlukan sejumlah keahlian baru dan kompetensi di
bidang-bidang seperti:

Manajemen hubungan pelanggan (CRM)

Manajemen hubungan mitra(PRM)
Pemasaran database dan penggalian data
Manajemen pusat kontak dan telemarketing
Pemasaran hubungan masyarakat (termasuk pemasaran acara dan sponsor)
Manajemen pembangunan merek dan aset merek
Pemasaran pengalaman
Komunikasi pemasaran terintegrasi
Analisis profitabilitas berdasarkan segmen,pelanggan dan saluran.