PERAN DISTRIBUSI

Arlina Nurbaity Lubis

Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara

PENDAHULUAN

A. ALASAN PEMILIHAN JUDUL

Perusahaan adalah merupakan objek dari ilmu ekonomi, dimana perusahaan adalah
suatu lembaga yang diorganisir dan dijalankan untuk menyediakan barang dan jasa bagi bagi
masyarakat dengan motif keuntungan. Dalam usaha menyediakan barang dan jasa tersebut
perusahaan melakukan berbagai kegiatan seperti: produksi, pemasaran, pembelanjaan, riset dan
pengembangan.
Bagi suatu perusahaan, kegiatan yang merupakan garis depan yang langsung
berhubungan dengan konsumen adalah pemasaran. Salah satu kegiatan pemasaran yang
langsung berhubungan dengan konsumen dan mempunyai peranan yang cukup besar dalam
menciptakan faedah suatu barang adalah saluran distribusi.
Saluran distribusi merupakan sub bagian dari variabel marketing mix ( bauran
pemasaran ) yaitu: place atau distribution. Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang
menggambarkan alternatif saluran yang dipilih dan menggambarkan situasi pemasaran yang
berbeda oleh berbagai perusahaan.
Hanya dengan mengetahui bahwa suatu produk bermanfaat baginya, sebenarnya
belumlah merupakan jaminan bahwa pembeli akan selalu setia pada produk tersebut. Syarat lain
yang perlu dipenuhi agar pembeli dapat setia pada produk tersebut adalah setiap saat produk
tersebut diperlukan, pembeli yang bersangkutan dapat memperolehnya dengan mudah ditempat
yang diinginkan atau tedekat. Sebab, bagaimanapun sempurnanya suatu produk atau jasa tidak
akan berarti apa-apa bila berada jauh dari jangkauan konsumen.
Untuk menempatkan suatu barang dan jasa pada tempat yang tepat, kualitas yang
tepat,jumlah yang tepat, harga yang tepat dan waktu yang tepat dibutuhkan saluran distribusi
yang tepat pula. Bila perusahaan salah dalam memilih saluran distribusi maka akan dapat
mengganggu kelancaran arus barang atau jasa dari perusahaan ke tangan konsumen . Hal ini
terjadi karena konsumen tidak mengenal produk atau jasa tersebut ataupun bila sudah
mengenalnya tetapi tidak melihatnya di pasar, maka konsumen akan beralih ke barang atau jasa
lain.
Oleh karena itu, pemilihan saluran distribusi yang tepat akan bermanfaat dalam
mencapai sasaran penjualan yang diharapkan.
Hal-hal tersebut di atas sangat menarik bagi penulis, sehingga terkesan untuk
memperdalam lagi bahasan tentang pentingnya saluran distribusi dalam memasarkan suatu
produk atau jasa.

B. RUANG LINGKUP DAN TUJUAN PENULISAN

Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis berusaha untuk memudahkan pembahasan
agar lebih terarah, maka penulis membatasi kepada masalah pemasaran, dalam hal ini hanya
masalah saluran distribusi yang sangat bermanfaat terhadap pemasaran dan penjualan suatu
produk. Adapun tujuan dari penulisan ini adalah untuk mengetahui dengan lebih pasti bentuk
ataupu jenis salauran distribusi yang sesuai dan menguntungkan bagi suatu perusahaan pada
suatu keadaan tertentu.

C. SISTEMATIKA PEMBAHASAN
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis membahas dalam lima bab dan masing-masing
bab dibagi lagi atas beberapa sub bab, yaitu:

2001 digitized by USU digital libary 1

Bab satu, berisi pendahuluan yang membicarakan alasan pemilihan judul, tuang lingkup serta
tujuan penulisan dan sistematika pembahasan.
Bab dua, memuat tentang aspek penting dalam saluran distribusi, yang mana akan membahas
tentang pengertian dan arti penting saluran distribusi, serta faktor-faktor yang mempengaruhi
saluran distribusi.
Bab tiga, memuat tentang alternatif penentuan jumlah atau banyaknya penyalur. Dalam hal ini
akan dibahas tentang jenis-jenis saluran distribusi, yang mana akan dilihat dari tiga bentuk
barang yaitu: untuk barang konsumsi, untuk barang industri dan untuk jasa.
Bab empat, pada bab ini akan di bahas mengenai fungsi-fungsi saluran distribusi, dan juga akan
dibahas masalah transportasi dan pergudangan, memilih jenis alat angkutan umum, dan
penentuan lokasi gudang.
Bab lima, pada bab terakhir ini penulis mencoba membuat kesimpulan akhir atas apa yang telah
diuraikan dan memberikan saran-saran yang mungkin dapat dipertimbangkan dalam pemilihan
saluran distribusi.

ASPEK PENTING DALAM SALURAN DISTRIBUSI

A. PENGERTIAN DAN ARTI PENTING SALURAN DISTRIBUSI

Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu
keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi
seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa
dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi
saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini
dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Sebelum penulis membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka ada baiknya
kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini.
Menurut David A. Revzan bahwa: Saluran distribusi adalah merupakan suatu jalur yang
dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai kepada
pemakai.
Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagai suatu
bentuk fisik.
Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa: Saluran distribusi adalah lembaga-
lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan utuk
menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen
Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The American
Marketing Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam
aliran atau arus barang. Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusi meupakan suatu struktur
organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar
dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi adalah yang dikemukakan oleh C.
Gleen Walters sebagai berikut: Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen
perusahaan yang mengkonbinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk
menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting,
yaitu:
1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk
mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dari
produsen kepada konsumen.
3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan
akhir dari kegiatan saluran.
4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatann (
fungsi ) yang lengkap dalam menyalurkan produk.

2001 digitized by USU digital libary 2

PERANTARA PEDAGANG
Pada dasarnya perantara pedagang ( Merchant Middlemen ) ini bertanggung jawab
terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan
milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen
seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-
lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :
v Pedagang besar ( Wholesaler )
v Pengecer ( Retailer )
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang
karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

1. PEDAGANG BESAR
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat
dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada
konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari Pedagang besar adalah: Sebuah unit usaha
yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan /
atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual
dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.
2. PENGECER
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung
dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (
bukan untuk keperluan usaha ). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya penjualan
secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli
dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga
yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan
pribadi.

PERANTARA AGEN
Perantara agen ( Agen Middlemen ) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena
tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen
adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi
khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak
mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
v Agen Penunjang ( Facilitating Agent )
v Agen Pelengkap ( Supplemental Agent )

1. AGEN PENUNJANG.
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa
aspek pemindahan barang atau jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan ( Bulk Transportation Agent )
b. Agen penyimpanan ( Storage Agent )
c. Agen pengankutan khusus ( Specialty Shipper )
d. Agen pembelian dan penjualan ( Purchase and sales agent )
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang
sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi
agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak.
Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.
2. AGEN PELENGKAP
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang
dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga
llain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang,
maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:

2001 digitized by USU digital libary 3

 1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat
digolongkan kedalam :
a. Agen yang membantu dibidang keuangan , seperti bank
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga
penelitian, dokter dan sebagainya
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi,seperti televisi, surat kabar, radio,
dan sebagainya.
d. Agen khusu yang tidak termasuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara ( Agen dan pedagang ) tersebut sama-sama pentingnya dalam
pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh:
Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai media periklanan bagi
perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-
alat transport kepada perusahaan lain.

B. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMILIHAN SALURAN DISTRIBUSI

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh
dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu
mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan
dapat terjamin.
Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar ( Market Consideration )
2. Pertimbangan barang ( Product Consideration )
3. Pertimbangan perusahaan ( Company Consideration )
4. Pertimbangan perantara ( Middle Consideration )

1. PERTIMBANGAN PASAR ( MARKET CONSIDERATION )

Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu
keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a. Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah
digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan
akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan
penjualan secara langsung kepada pemakai.
c. Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri tekstil,
industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat
kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
d. Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadapsaluran yang
dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif
kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
e. Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula
terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara
lain:
v Kemauan untuk membelanjakan uangnya

2001 digitized by USU digital libary 4

v Tertariknya pada pembelian dengan kredit
v Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
v Tertariknya pada pelayanan penjual

2. PERTIMBANGAN BARANG
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain :
a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran disreibusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif
tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai
barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos
angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang
berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara.
Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara.
Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan
yang cukup baik.
d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung kepada
pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan
berbagai masalah teknis penggunaan dan pemliharaannya. Mereka juga harus dapat
memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini
jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar / grosir.
e. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada
penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur
tidak perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang
besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka
perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

3. PERTIMBANGAN PERUSAHAAN
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
a. Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah
dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya
dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat
kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih
suka menggunakan perantara. Hal ini desebabkan karena umumnya cara perantara sudah
mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
c. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran
distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih
saluean yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual

2001 digitized by USU digital libary 5

 Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang
peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia
menjadi penyalurnya.

4. PERTIMBANGAN PERANTARA
Dari segi perantara beberapa faktor yang perlu dipertimabngkan adalah:
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan
fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen
dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang
baru.
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko
turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan
tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d. Volume penjualan
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya
dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
e. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara,
maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

ALTERNATIF PENENTUAN BANYAKNYA PENYALUR

A. PENENTUAN BANYAKNYA PENYALUR

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu
menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam
hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien.
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk
mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan
konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan.
Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies
atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah
pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu.Hal ini
dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya kepada konsumen tertentu,
sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan satu
pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaan atau produsen
hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer saja. Hal ini
dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga
eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam
periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang
akan membeli kepadanya.Pada umumnya distribusi ekslusif ini banyak digunakan :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga pembeli lebih
leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya.

2001 digitized by USU digital libary 6

c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan,seperti: pemasangan,
reperasi, dan sebagainya.

B. JENIS -JENIS SALURAN DISTRIBUSI

Dalam perekonomian yang telah maju,para produsen tidak menjual hasil produksi
mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk
mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli.Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan
barangnya secara langsung kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan
perusahaan lainmendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang
menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen pasar yang
berbeda.
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek,
sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan.
Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang paling
tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk
perusahaan yang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamanasebelum jatuh ketangan
pemakai, produk yang bertsangkutan harus melalui berbagai macam perantara. Sebaliknya, mata
rantai jalur distribusi tadi dapat menjadi pendek bilamana produsen secara langsung
menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka.
Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk
dan segmen pasarnya, yaitu:
1. Saluran distribusi barang konsumsi
2. Saluran distribusi barang industri
3. Saluran distribusi jasa

1. SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMSI

Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual
melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas dan
menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang
konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran
distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual
barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen ( dari rumah
ke rumah ). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
b. Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama ( Produsen - Konsumen ), saluran ini
juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan
pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer
sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alterrnatif akhir ini tidak umum
dipakai.
c. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai
saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar,
kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani
pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan
perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan
kepada para pengecer besar.
e. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

2001 digitized by USU digital libary 7

 Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil.
Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

2. SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRI

Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan dengan barang
konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang
industri juga mempunyai kemungkinan / kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk
menggunakan kantor/ cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai
lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai
pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu adalah:
a. Produsen - Pemakai Industri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling
pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai
oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran
distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan
sebagainya. ( Yang tergolong jenis instalasi )
b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat menggunakan
distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor
industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk
bangunan, dan sebagainya.
c. Produsen - Agen - Pemakai Industri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki
departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin
memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.
d. Produsen - Agen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain
bahwa unti penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan
pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen
penyimpanan sangat penting peranannya.

3. SALURAN DISTRIBUSI JASA

Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang
berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka
dapat diperolh sampai ketangan konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan kan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa
harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.
Seacara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen
atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan
dari penjual, arau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun
belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan
menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat sistem
distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai
dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa yang tidak
dapat dihantarkan.
Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak
mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan
dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa
bank..
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya tidak ada
pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah

2001 digitized by USU digital libary 8

distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (
persediaan ) yang dapat merugikan usaha.

FUNGSI - FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI

A. FUNGSI - FUNGSI UTAMA SALURAN DISTRIBUSI

Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari
peodusen ke konsumen. Ia mengatasi senjang waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan
barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah
fungsi utama sebagai berikut:
1. Informasi ; Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan,
pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada
saat ini.
2. Promosi ; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang
dirancang untuk menarik pelanggan.
3. Negosiasi ; usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain
sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4. Pemesanan ; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen
menngenai minat untuk membeli.
5. Pembiayaan ; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan
pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6. Pengambilan resiko ; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran tersebut.
7. Pemilikan fisik ; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan
mentah sampai ke pelanggan akhir.
8. Pembayaran ; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi
keuangan lainnya.
9. Hak milik ; transfer kepemilikan sebenarnya dari saru organisasi atau orang ke organisasi
atau orang yang lain.
B. TRANSPORTASI DAN PERGUDANGAN
Transportasi dan pergudangan secara historis tercakup dalam logistik atau distribusi fisik.
Biasanya kegiatan pengangkutan dan pergudangan dipandang sebagai kegiatan terpisah.Istilah
pengangkutan dan penyimpanan dapat didefinisikan sebagai berikut:
Pengangkutan adalah: Pemindahan barang melalui suatu jalur yang mengambil tempat diantara
lembaga-lembaga saluran atau antara lembaga saluran dengan konsumen. Penyimpanan atau
pergudangan adalah : Pengamanan barang-barang selama dibutuhkan.

C. MEMILIH JENIS ALAT ANGKUTAN UMUM

Pemiliha jenis alat angkutan umum yamg akan digunakan oleh perusahaan dapat
dilakukan dengan mendasarkan kepada berbagai faktor yaitu:
a. Karakteristik Operasinya
b. Biaya Total
c. Pendekatan Biaya Transport

a. Karakteristik Operasinya
Keputusan manajemen untuk menggunakan Alat angkutan umum dapat didasarkan
kepada penilaian karakteristik operasinya, yaitu: kecepatan dalam pengiriman, kapasitas,
fleksibilitas operasinya, dan ketergantungan dari jasa tersebut. Untuk memilih jenis alat angkutan
umum yang digunakan, dapat dibuat urutan-urutan penilaian dengan mendasarkan pada
karakteristik operasinya.
b. Pendekatan Biaya Total
Adanya manajemen logistik yang baik akan memudahkan bagi manajer dalam
mengadakan pengawasan serta menguranagi biaya operasinya. Pengangkutan dengan kereta api

2001 digitized by USU digital libary 9

memanng lebih menghemat biaya dibandingkan dengan pesawat udara, tapi pengangkutan
dengan kereta api yang lebih lambat tersebut dapat memperpanjang janagka waktu pembayaean
dari langganan, bahkan pelanggan dapat beralih kepada pesaing yang menawarkan pengiriman
yang lebih cepat. Dengan pendekatan biaya total, jumlah biaya dari suatu sistem distribusi dapat
dilihat dengan rumus:

D = T + FW + VW + S

Dimana D = Biaya distribusi total

T = Biaya pengangkutan total
FW = Biaya simpan ( digudang tetap total )
VW= Biaya simpan ( digudang ) variabel total, termasuk persediaan
S = Total dari penjualan yang hilang untuk menyeimbangkan kelambatan
dalam pengiriman.

c. Pendekatan Biaya Transport

Sebelim menyesuaikan biaya distribusinya, sering perusahaan sudah mendirikan pabrik
dan gudangnya. Akibatnya perusahaan harus menyusun kembali fasilitas logistik yang dipakai.
Dalam hal ini perusahaan mempunyai beberapa alternatif pilihan untuk menggunakan alat angkut
dipabrik dan gudang yang sudah berdiri yaitu:
v Alat angkut yang diperlukan harus dibeli
v Alat angkut yang diperlukan harus disewa dari perusahaan lain dan menggunakannya
dengan bebas.
v Menggunakan alat angkut umum
v Menggunakan kombinasi dari ketiganya.

D.PENENTUAN LOKASI GUDANG

Dalam penentuan lokasi gudang, kepurusan manajemen dipengaruhi oleh beberapa
faktor yaitu:
a. Jenis barang
b. Biaya transport
c. Pasar
d. Sewa
e. Penyediaan tenaga kerja
f. Pajak
g. Kondisi Geografis
h. Persaingan
Penting tidaknya faktor tersebut tergantung pada keadaan pabrik atau perantara dalam
saluran. Disini lebih ditekankan pada penggunan fasilitas milik sendiri walaupun pemilihan untuk
menggunakan gudang umum juga didasarkan pada faktor yang sama.
Untuk beberapa jenis barang tertentu seperti hasil tambang, dan hasil pertanian sering
memerlukan temnpat penyimpanan yang dekat dengan tempat sumbernya. Selain ongkos
transportnya rendah, pengangkutannya juga lebih mudah. Penentuan gudang yang didekatkan
dengan sumber bahan bakunya disebut product oriented location. Sedangkan market oriented
location merupakan penentuan letak gudang yang dekat dengan langganan atau pasarnya.
Gudang yang letaknya dekat dengan pasar ini diperuntukkan bagi barang yang mudah rusak,
seperti: roti basah, buah-buahan, dan sebagainya.
Jenis fasilitas gudang yang digunakan dapat dibedakan menjadi dua macam, apakah
untuk keperluan dalam ruangan dengan satu lantai atau lebih. Untuk keperluan dalam ruangan
yang memiliki dua lantai atau lebih memerlikan adanya alat angkutan yang bisa dinaik turunkan,
sedang untuk ruangan yang satu lantai cukup menggunakan alat-alat yang dapat bergerak
secara vertikal.

2001 digitized by USU digital libary 10

 Persediaan dan peralatan, penempatannya perlu dikombinasikan sedemikian rupa untuk
mencapai suatu tingkat yang efisien. Peralatan yang dipakai, seperti forklif, truck,conveyer, dan
sebagainya harus disesuaikan dengan produk yang disimpan. Barang-barang yang mudah rusak
sebelum dipindahkan harus dibuatkan tempat atau pembungkus sebagai pelindung. Ini
dimaksudkan agar supaya tidak mengalami kerusakan dalam pengangkutannya.

PENUTUP

Berdasarkan uraian diatas, dapatlah kita menyadari betapa pentingnya masalah saluran
distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa. Oleh itu setiap
perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai dengan
keadaannya, karena saluran distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum tentu tepat dan
cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain, demikian juga sebaliknya.
Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai , maka sebaiknya
perusahaan juga dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik lagi, terutama
dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri, dan menjauhkan
kemungkinan timbulnya konflik diantara mereka , sehingga arus distribusi produk maupun jasa
dapat berjalan dengan lancar.
Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu saja
sangat mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang diperoleh dari
jumlah penujualan yang besar, maupun dari segi kepercayaan dan pandangan yang baik
konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu perusahaan untuk tetap
maju dan berkembang didalam persaingan bisnisnya.

DAFTAR PUSTAKA

1. Alex S. Nitisemito, Marketing, Ghalia Indonesia, Jakarta 1984

2. Basu Swastha D.H. dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty Yogyakarta, 1990
3. Barry Berman and Joel R.Evans, Retail Management : A Straregic Approach, Prentice Hall,
New Jersey, 1998
4. Phillip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 2000
5. Radiosono, Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Analisis, BPFE, Yogyakarta, 1983
6. Rewoldt, Stewart H. D. Scott, James, Warchow, R. Martin, Strategi Distribusi Pemasaran,
Bina Aksara, Bandung, 1987
7. Stanton, William, J. Prinsip Pemasaran, Erlangga, 1986
8. Sutojo, Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen Pemasara, LPPM, 1981
9. Swastha D.H. Basu, Azs-azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, 1984
10. Winardi, Azas-azas Marketing, Alumni Bandung, 1980

2001 digitized by USU digital libary 11