Redes Sociales - Introducción (Pag8-39)

Introducción
Temario
 El impacto de las Redes Sociales en las estrategias de negocios.

 La empresa en las Redes Sociales.
 Los clientes en Redes Sociales.
 Los objetivos de comunicación de negocios en la web 2.0.
 Los roles profesionales: community manager y social media manager.
REDES SOCIALES · INTRODUCCIÓN ·
· Prof. Lic. Marina Taliberto · 9 ·
I. El impacto de las Redes Sociales en las

estrategias de negocios
Nota: debido a la necesidad de utilizar términos y

expresiones en inglés, este curso dispone de un glosario
cuya lectura previa y consulta se recomienda.
Las redes sociales se han convertido en una nueva forma de

comunicación para las empresas. Este nuevo canal de comunicación es
una nueva herramienta de marketing para usar en nuestro beneficio.
Las redes sociales tienen, tan solo en Argentina, 31 millones de usuarios

(el equivalente al 79% de la población del país) según el Observatorio
de Internet en la Argentina (OIA), esto la localiza como el 3er país en el
mundo en el ranking de los que más usan redes sociales (las cifras
rondan en un promedio de 9,1 horas por mes).
Al igual que con otros avances tecnológicos que han transformado el

mundo laboral, las empresas deben adaptar su cultura y sus métodos
de trabajo para optimizar el rendimiento del potencial oculto dentro de
las redes sociales.
Así como las distintas industrias se adaptaron al uso de plataformas

digitalizadas con el surgimiento de las computadoras, es momento de
que las empresas se adhieran al uso de las redes sociales.
Las empresas aún se resisten a interactuar con sus clientes en tiempo

real a través de las redes sociales. “Hay algunas que aún no se han
dado cuenta de que el mercado está en esas comunidades y hay que
aprovecharlo”, según el CEO Julio Castellanos refiriéndose a la situación
mexicana de la agencias de marketing digital Dentsu Aegis Networks.
· UNIDAD 1 · REDES SOCIALES
· 10 · Prof. Lic. Marina Taliberto ·
Se recomienda que las empresas aprovechen el poder de conectividad

de las redes sociales para encarar los siguientes temas:
● Productividad. Las redes sociales pueden convertirse en un

verdadero impulso en cuanto a esta función.
Según la empresa de relaciones públicas Burson-Marsteller, más

de la mitad de las empresas de la lista Fortune 100 poseen
cuentas en Twitter y, de esas, dos tercios las utilizan para tareas
de mejora de la productividad, como el servicio al cliente.
Al tratarse de un medio de comunicación de bajo costo, simple,

rápido y difundido, ha empezado a implementarse dentro de las
tareas de la empresa. Uno de esos intentos es el de distintas
compañías de telefonía móvil donde se administran cuentas de
Twitter o Facebook que son utilizadas tanto para responder a las
preguntas de los clientes como para publicitar la marca. Las
empresas citan la “construcción de marca” como la actividad
con más futuro dentro de las redes sociales.
● Colaboración. El mundo laboral se está transformando de forma

significativa debido a la creciente necesidad de colaboración y a la
gran cantidad de tecnologías que fomentan el trabajo en equipo.
Más del 91% de las empresas encuestadas por Palo Alto Networks
en 2009 utilizan algún tipo de paquete para realizar
colaboraciones.
El uso de este tipo de aplicaciones para llevar a cabo reuniones

virtuales y colaboraciones va a seguir aumentando a medida que
los equipos se vayan dispersando y disminuya la oportunidad de
trabajar en un mismo lugar. “Las redes sociales se convertirán en
el nuevo sistema operativo de los negocios”, según Don Tapscott,
autor de “Grown Up Digital” (McGraw-Hill, 2008). Según él, las
generaciones más jóvenes nacidas con la costumbre de las
redes sociales estén donde estén y que pronto pasarán a ser el
mayor porcentaje de la población económicamente activa,
exigirán estas herramientas como requisito a la hora de hacer
negocios.
Los empresarios que acepten este nuevo tipo de relación con sus
empleados, conseguirán colocarse en una buena posición para
extraer el extraordinario valor que puede aportar la colaboración
con el social media. Pero aquellos que no lo hagan, irán
lentamente quedando fuera del mercado.
Un ejemplo es Best Buy que comprendió la rapidez de Twitter y

decidió implementarlo en Twelpforce. Es simple: una cuenta
donde los usuarios buscan respuestas cortas y al instante,

manejadas por empleados reales y cuyo objetivo fue proporcionar
soporte y ayuda las 24 horas del día.
Una gran parte de los miles de empleados de Best Buy cuenta

con un smartphone y una cuenta en Twitter desde la que
monitorizar las dudas de los clientes y responder en tiempo real.
Además, para una mayor transparencia, se creó un feed donde se

muestran las conversaciones que se están llevando a cabo en ese
momento. La campaña fue tan exitosa que recibió premios por su
creatividad y eficiencia en distintos festivales.
● Gestión del conocimiento. Hace mucho que las empresas

buscan métodos eficaces para captar el conocimiento y las ideas
que se encierran en las mentes de sus empleados. Sin embargo,
con la llegada del social media, están encontrando nuevas y
creativas formas de sistematizar esos esfuerzos.
Un ejemplo es Capgemini, la empresa proveedora de servicios de

consultoría y tecnología, ha lanzado un ambicioso proyecto para
utilizar aplicaciones como blogs y wikis para conseguir conectar a
sus 90.000 empleados.
Los espacios web que permiten interactividad se han convertido

en una poderosa herramienta de unión de “comunidades de
interés” (es decir, grupos de personas conectadas por algún
interés personal o profesional sobre cualquier tema concreto, que
puede ir desde marketing online hasta investigación
farmacéutica). Estos intentos pueden llegar a ser especialmente
valiosos a la hora de captar y transmitir conocimiento a través de
estos espacios.
● Innovación. Las empresas decididas a mejorar el valor de sus

esfuerzos en innovación han estado buscando nuevas ideas más
allá de sus equipos especializados en investigación y desarrollo y
de los procesos tradicionales.
La llegada de las redes sociales ha proporcionado a estos

esfuerzos de innovación constante un enorme impulso,
permitiendo a las empresas construir canales hacia los clientes,
los expertos y los inventores independientes, que antes eran
difíciles de alcanzar de forma intencionada y continua. PyG
(Procter & Gamble) ya ha obtenido beneficios por haber aceptado
esta innovación abierta y ha conseguido captar no sólo
sugerencias para la mejora de productos concretos, sino ideas
para líneas completas de productos, otro ejemplo es el de la
marca local de ropa “47 Street” que todo lo que hacen las
diseñadoras lo testean primero por Instagram y luego miden la
reacción de los seguidores tomando en cuenta los likes y
comentarios.
● Alineación y compromiso de los empleados. Mantener a los

empleados implicados intelectual y emocionalmente con su
trabajo es un factor esencial para el éxito de cualquier empresa,
es por eso que las redes sociales son particularmente adecuadas
para las comunicaciones que pretendan mantener a los
empleados en conexión con la misión y la visión de la
organización.
Por ejemplo, los directores pueden utilizar social media para

establecer y mejorar un diálogo bidireccional con los empleados y
reforzar así la percepción de que “todos estamos en el mismo
barco”.
De modo parecido, las redes sociales lideradas por una empresa

pueden ayudar a forjar conexiones vitales entre equipos de
oficinas lejanas, consiguiendo garantizar que los empleados se
sientan vinculados y centrados en la tarea que les ocupa.
Aprovechando la variedad de herramientas tecnológicas, los
asistentes se reúnen en tiempo real para debatir sobre
estrategias, compartir las mejores prácticas y conectarse en red
desde sus ordenadores, sin importar su localización física.
● Contratación. Las redes sociales, especialmente las de

orientación profesional como LinkedIn, pueden resultar útiles
para realizar contactos empresariales y reclutar a futuros
empleados. Según un estudio de Deloitte, el 23% de las
empresas ya utilizan las redes sociales como ayuda a la hora de
contratar.
Sin embargo, en el mundo de Internet, tanto las organizaciones

como las personas deberán actuar con precaución para
asegurarse de que están tratando con alguien de confianza y
corroborar la veracidad de los perfiles.
● Gestión de la reputación. El uso creciente de las redes suscita

preocupaciones en cuestiones de gestión de la reputación tanto
para las empresas (con el objetivo de posicionarse como un lugar

donde o con quien trabajar) como para las personas (con el
contenido dentro de un perfil personal, como una foto en un
boliche frente a la posibilidad de que la vea un posible
empleador).
Nunca la creación de marca de un empresario o incluso de una

persona había importado tanto.
● Marketing / Branding / Relaciones públicas. El 54% de las

empresas de Fortune 100 utilizan Twitter para comunicarse con
los clientes y el 29% cuentan con una “página de fan” en
Facebook. Aunque se afirma que la “construcción de marca” en
las redes sociales es el uso más prometedor.
Uno de estos casos es el de Nestlé Confections and Snacks, que

el año pasado invitó a los consumidores a entrar en Facebook y
otros sitios web para elegir el último diseño de presentación para
algunas de sus marcas y prometió colocar a los ganadores en las
estanterías de los comercios.
● Continuidad del negocio en situaciones adversas. El poder

de las redes sociales para conectar a grandes cantidades de
personas simultáneamente ofrece importantes ventajas cuando
no se puede recurrir a otros tipos de comunicación. Existe ya un
cierto número de organizaciones, tanto comerciales como
gubernamentales, que utilizan las tecnologías de creación de
redes sociales como Twitter para comunicarse en casos de
emergencia e incluso emiten informes de tráfico. Los complejos
planes de continuidad del negocio que se desarrollan en cualquier
gran empresa (pensados para mantener las funciones básicas
durante apagones y cortes informáticos) sólo podrán mejorarse
mediante el aumento del uso de las redes sociales.
II. La empresa en las Redes Sociales
Las empresas las utilizan para potenciar su visibilidad, presencia y

reputación online en aras de mejorar sus resultados comerciales. Es
importante saber que para construir una estrategia más firme, la
empresa se puede encontrar en más de una red social. Algunas de ellas
son:
Ventajas de las redes sociales para las empresas que las usan bien:
● Aumentan la visibilidad de una Marca. En la actualidad, un

gran número de los potenciales clientes, ya se trate de una
empresa o un emprendedor, poseen un perfil en alguna de las
cientos de redes sociales existentes en el panorama digital actual.
Por esta razón, ellas se han convertido en un espacio ideal para
darte a conocer en un radio de acción mucho más amplio que el
podríamos conseguir en condiciones normales.
● Ayudan a mejorar la reputación online de la marca.

Anteriormente dijimos que las redes sociales nos ponen en
contacto o nos dan acceso a una mayor cantidad de personas o
potenciales clientes.
De la misma manera, poseer una buena estrategia que tenga en

cuenta la calidad de los contenidos que compartimos y haga
hincapié en un óptimo servicio de atención al cliente (o Social
Customer Service) es por definición una inmejorable forma de
potenciar la reputación de tu negocio.
Para esto, es imprescindible rodearse de personal suficientemente

bien capacitado como para encarar la gestión de contenidos y con
la experiencia profesional suficiente como para poder hacer frente
a posibles o potenciales críticas u opiniones negativas de
personas que pueden no estar de acuerdo con nosotros.
● Atraen más tráfico a nuestra página web o blog. Otra de las

ventajas de las redes sociales, es que con Google ellas también
aportan una interesante cantidad de visitantes online a cualquier
empresa. Así, al estar bien administradas, las redes pueden
incrementar nuestro tráfico en más del 50% del que recibe
cualquier página web o blog corporativo que no se encuentra en

ellas.
● Abren nuevas posibilidades de mercado. Estos nuevos

medios de comunicación online han conseguido ser una opción
que crea las posibilidades de muchos negocios que estaban
prácticamente de forma exclusiva en manos de las grandes
compañías, con grandes montos invertidos en campañas de
publicidad e infraestructura.
Las reglas de juego que han ido introduciendo han hecho que
algunos negocios de menores dimensiones consigan nuevas y
mayores posibilidades comerciales para equilibrar un poco más la
balanza.
● Facilitan la comunicación entre la empresa y sus clientes.
● Anulan las barreras geográficas y temporales. En Internet

no existen fronteras ni de espacio de tiempo. Por consiguiente,
estas plataformas gozan de la misma característica que las hace
ser una ventana al mundo en cualquier horario y cualquier día.
● Nos permiten medir al mercado. Las redes sociales arrojan

resultados de opiniones de clientes, el impacto de nuevos
productos, se comparten los últimos avances tecnológicos y
noticias a nivel nacional e internacional.
Toda esa información nos permite mantenernos siempre a la

vanguardia, lo que se traduce como una excelente ventaja para
que nuestros negocios perduren aumentando nuestra
adaptabilidad frente al mercado y a la competencia.
● Facilitan el estudio de nuestra competencia. Al igual que

nuestra marca intenta introducirse en el mercado a través de las
redes, la competencia puede estar llevando a cabo la misma
táctica.
Es por eso que las redes cuentan también con herramientas de

análisis de la competencia, para conocer detalles sobre lo que
están haciendo marcas o negocios similares.
● Son el mejor altavoz de los beneficios de nuestros

productos. Hemos dicho que las redes sociales pueden
ayudarnos a vender más, esto es gracias a que son plataformas
ideales para promocionar tanto la marca como nuestros
productos desde el punto de vista de lo que de esta manera
generamos nuevos clientes,
● Sirven para fidelizar a nuestros clientes. Aportar información

de calidad, hacer promociones, atender sus necesidades en
tiempo real, solventar sus dudas, mostrar tu perfil más humano,
entre otras acciones que las redes sociales para empresas ayudan
a convertir clientes en embajadores de marca.
Desventajas de las redes sociales para empresas, surgen cuándo son

mal administradas o ante la falta de uso:
● Caer en el “empresa centrismo” y sólo hablar de nosotros.

Este es uno de los errores más comunes y que muchas empresas
repiten en redes sociales: olvidarse de la interacción con los otros
usuarios y hablar solamente de nuestros productos. Esto no es lo
que nuestros seguidores esperan. Como sucede con cualquier
persona, éstas quieren ser escuchadas y quieren soluciones para
sus dudas.
En resumen, las publicaciones en las redes deben ir de la mano

de contenido que le interese a nuestros seguidores, no de lo que
nos interesa a nosotros como negocio.
● Problemas de reputación para el negocio. Si no se saben

manejar las herramientas de las redes, y si no se manejan con la
profesionalidad que amerita o no se realiza una buena gestión; la
reputación de nuestra marca sufrirá efectos negativos.

● Problemas de seguridad o privacidad. Son varios los casos

donde las redes sociales en manos de personas que no saben
utilizarlas o configurarlas correctamente son víctimas de hackers
o de gente malintencionada.
Pese a que este suele ser, por lo general, un problema más

relacionado con perfiles personales que de negocios, es necesario
tenerlo en cuenta a la hora de administrar las redes.
● Falta de mantenimiento. Las redes sociales demandan y exigen

demasiado tiempo de dedicación para consumar una buena
estrategia de social media. Sobre todas las cosas, las redes
necesitan constancia a medio y largo plazo para aportar
resultados significativos. Esta constancia debe ser teniendo en
cuenta que en estos websites no hay barreras geográficas ni
temporales.
● Requieren de personal calificado. Aunque todo el mundo

piense que esto es sencillo y que cualquiera puede hacerlo, la
realidad es que si lo que queremos es obtener resultados
profesionales, debemos realizar trabajos profesionales.
● Exigen una inversión adecuada. Partiendo de la base de que

hasta para tener un perfil se debe pagar aportando parte de
datos personales y soportando publicidad en muchos casos no

deseada, no es de extrañar que al referirnos a redes sociales para
empresas, tampoco podamos creer que todo es gratis.
Al día de hoy, redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn

cada día están haciendo más restrictivos su visibilidad y alcance
orgánico para las publicaciones provenientes de páginas de
negocios, “invitándolos” literalmente a invertir en publicidad.
Además, la gestión siempre debe ser profesional por lo que
deberemos sumar el costo de la contratación de personal
cualificado para realizar estas tareas.
● Nos exponen a críticas negativas. Personajes que siempre se

oponen a todo, nunca están conformes con nada, que disfrutan
molestando o que simplemente buscan notoriedad a tu costa.
● Los errores quedan expuestos a todo el mundo. Así como

este entorno nos ayuda a dar visibilidad a nuestro negocio y a sus
productos, también quedarán expuestos cualquiera de los errores
que se cometan, sobre todo, si no se realiza una buena gestión.
● Dan pistas de nuestras estrategias a la competencia. Por

ejemplo, hay herramientas como “Social Media Tools” de SEMrush
que te permiten analizar tu perfil social y compararlo con el de
otros negocios.
● Pueden dar pie a chantajes o extorsiones. Como por

ejemplo, el caso de clientes disconformes que extorsionan a
hoteles pidiendo descuentos a cambio de no dejar malos
comentarios en Tripadvisor o plataformas similares o de
MercadoLibre, Ebay o similares.
En resumen, el rol de la marca en las redes sociales debe encarar

cuestiones muy amplias siendo todas ellas importantes.
Destacamos la necesidad de romper el silencio para generar awareness.

Esto se traduce como la forma de reconocimiento comercial que afecta
psicológicamente a los recuerdos de un usuario a través del simbolismo
asociado a marcas y productos. Cuanto mayor es el recuerdo, mayor es
la lealtad al producto en términos de marketing. Por ejemplo, si
pensamos en el color verde y en una marca es difícil no pensar en
Heineken como símbolo relativo a ese valor.
Deberá empezarse de cero a armar nuestras comunidades y buscar el

engagement, relacionados con el sentimiento de pertenencia y el amor
incondicional hacia la marca, subir contenidos que involucren los
sentimientos de los potenciales clientes. Debemos generar nuevos
amigos, conseguir un buen feedback será fácil después de esto.
Armar buen contenido para conectar con los consumidores. Se debe

lograr crear el mix correcto entre emocional y racional y tener el mejor
mix de eficiencia y frecuencia. El uso de videos puede atraer la atención
de los clientes por más tiempo que una simple imagen y provocar la
acción en el consumidor.
Otro objetivo será generar conversaciones relevantes para lograr un

mejor posicionamiento, para ser relevantes, constantes, medirnos y
accionar. Será necesario que las empresas monitoreen qué se dice de
ellas para tomar decisiones con agilidad e inteligencia.
La marca se tiene que adueñar de un terreno para diferenciarse, debe

lograr crear su esencia ya que esta definirá su impronta de igual manera
en el mercado.
El 70% de las personas que navegan en las redes sociales lo hacen a

través de un dispositivo móvil por lo que deberemos tener en cuenta la
necesidad de adaptar el formato de los mensajes para que sean más
efectivos e impactantes desde un teléfono inteligente. Siempre teniendo
en cuenta que un perfil mal gestionado puede crear una imagen

negativa de la marca.
III. Los clientes en Redes Sociales
Para elaborar una estrategia de marketing en las redes o para

simplemente darles uso, es necesario tener una noción básica del
comportamiento del resto de los usuarios.
En números: el 71% de los usuarios de Internet comparte contenido

en las redes sociales. El 43% de lo que comparten son imágenes.
Los usuarios online de Argentina están sextos en el ranking de los

países que más contenido comparten.
El 94% de las personas que comparten contenido considera que aquello

que comparten será útil para el que lo recibe.
El 70% de las personas que comparten contenido dice que aquello que
comparten los representa a nivel personal.
El 78% comparte porque le permite quedarse conectado con personas

con las que no tiene una relación diaria. Les facilita mantener las
relaciones.
Valor de un follower/fan: La probabilidad de que un fan en Facebook

considere la adquisición de un producto es 4 veces mayor que la de un
no-fan; la de que finalmente adquiera el producto es 5.3 veces superior;
y la de que lo recomiende a un tercero, 4.7 veces superior.
Las acciones más frecuentes de los usuarios en las redes sociales

oscilan entre:
● Preguntar: manera de sacarle provecho a las redes frente a otros

temas.
● Enseñar: quizás sea uno de los puntos más sociales que se

pueden encontrar en la web. Las redes están llenas de contenido
donde usuarios comparten por el mero hecho de compartir, desde
fotos, recetas, consejos, etcétera.
● La creación de vínculos: estar presentes, compartir, recomendar

y ser recomendados.
● Los usuarios opinan.
Los consumidores están aumentando su presencia en las redes sociales

vinculándose con sus amigos, familiares y contactos. Buscan vincularse,
estar presentes, compartir, recomendar y ser recomendados.
El 93% de los usuarios de redes sociales cree que las marcas deberían
tener presencia oficial. Un 85% desearía que las marcas interactúen con
ellos.
Pero, dentro de las redes sociales hay que entender que las marcas
juegan el papel de invitados. Estos sitios son un reino gobernado por los
usuarios, quienes definen y, entre otras cosas, posicionan nuestra
presencia.
Customer Experience Manager (en español, gestión de la experiencia del

cliente llamada CEM) es la suma de todas las interacciones que un
cliente tiene con la marca de una empresa. Se ha convertido en el factor
diferencial crítico que determina el valor de negocio que las
organizaciones aplican para crear una ventaja competitiva sostenible.
Los clientes quieren experiencias muy personalizadas, que fidelizan y

que se convertirán en relaciones. Las empresas deben proporcionarlas
antes, durante y después de la compra, a través de todos los canales,
superando las expectativas en los puntos de interacción críticos.
La fidelización de clientes es una de las claves más importantes para el

éxito de las marcas porque consiste en convertir a los clientes actuales,
consumidores que han comprado nuestro producto o servicio, en
clientes fieles o mejor aún, en fans de la marca.
Muchas empresas solo se concentran en poder captar el mayor número

de nuevos clientes y, descuidando así, la fidelización de los clientes
actuales.
Partimos de ciertas definiciones:
- Los clientes son aquellos consumidores que ya han comprado

algún producto o servicio de nuestra empresa. Lo que hay que
tener en cuenta es que estas personas siempre están buscando
las mejores ofertas o descuentos. ¿Eso es lo que quieres para tu
marca?
- Los fans son aquellas personas embajadoras de nuestra marca,

es decir, que además de comprar en nuestra tienda o negocio
siempre están recomendando a sus familiares y amigos los
beneficios de la marca. ¡¡Importante!! Los fans no se compran,
hay que ganárselos con propósitos, ideas, y pasión.
Los clientes actuales son la mejor publicidad que tiene una empresa, ya
que ellos conocen la marca, saben qué productos tiene y el servicio que
ofrece. Es por esto que se vuelve fundamental desarrollar estrategias
que apunten a fidelizar a tus clientes.
Una marca no es lo que dice de ella misma, sino especialmente, lo que

dicen sus audiencias de ella.
Las marcas se definen no tanto por la percepción que tienen de sí

mismas sino, y es la clave, por el conjunto de opiniones y experiencias
individuales de sus audiencias conectadas con las perspectivas de
terceros como los medios de comunicación, los líderes de opinión o las
redes sociales.
Las audiencias se acercan a una determinada marca porque comparten

ciertos valores, ideas y marcos mentales, y porque se enlazan a través
de una experiencia.
Las marcas deben gestionar la experiencia de sus clientes:
1. Formular un beneficio de marca en forma de idea-fuerza.

2. Desarrollar una plataforma experiencial 360º.
3. Generar una marca capaz de acoger y expresar esta idea.
4. Construir un tejido de interacciones con los clientes.
5. Innovar constantemente para asegurar la correlación entre marca
y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.
Las redes son espacios de generación, diagnóstico y manejo de

experiencias de todo tipo.
La necesidad de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos

de contacto con el consumidor es vital para entender la venta en
términos de ayuda al cliente con objetivos de diferenciación sobre la
competencia.
ZMOT, Zero Moment of Truth (Momento Zero de la Verdad), puede

definirse como el instante preciso en el que un consumidor se decide a
comprar un producto, es el momento único en que se toma la decisión.
El marketing juega en medios sociales y digitales contra una gran

cantidad de información para influir en los consumidores a la hora de
apostar por un producto, servicio o marca, y de ahí la importancia de
este instante en el que, por ejemplo, después de escuchar algo sobre un
producto, de ver un anuncio, de que alguien nos lo recomiende, o de
que lo veamos mientras paseamos, nos vamos a internet, a nuestro
móvil o en casa la computadora y buscamos información: éste es el
consumidor inteligente del que tanto hablamos.
La manera de comprar está cambiando y las estrategias de marketing

ya no pueden seguir el ritmo. Buscamos constantemente informaciones
y calificaciones en línea, comentarios y críticas de especialistas, videos y
detalles de los productos antes de realizar y/o concluir nuestras
compras.
IV. Los objetivos de comunicación de

negocios en la web 2.0
Nuestro objetivo dentro de nuestra estrategia de marketing online y

redes sociales es conseguir aumentar el tráfico hacia nuestros productos
o nuestros servicios, consolidando nuestra marca en el mercado.
Objetivo de fidelizar e interactuar con nuestra comunidad (clientes y

usuarios) con nuestros contenidos, una comunicación de doble vía
conseguirá que nuestros usuarios determinen cuáles son sus
necesidades e intereses y si nuestra marca es capaz de responder a
esas necesidades, adecuándonos a las solicitadas.
Los objetivos son la base de toda estrategia. Conseguir estos objetivos

como hemos dicho, requiere tiempo. Es una inversión, a medio y largo
plazo. Obtener los resultados variará según la acción, pero tendrán que
pasar de doce meses en adelante para ver los resultados reales, hay
que ser paciente y constante, así veremos los objetivos propuestos
cumplidos.
Podemos afirmar que una campaña de marketing en redes sociales es

costosa, aunque no en términos meramente económicos, sino más bien
en términos de compromiso, constancia y dedicación en la relación con
nuestros clientes y usuarios, entendiendo estos conceptos como una
premisa básica.
La web es una herramienta de marketing a la que debemos asociarle

unos objetivos comerciales claros, para que nuestra comunicación en
internet sea efectiva.
Retener la atención de los usuarios, despertar su interés y seducirlos

para conseguir que hagan algo concreto: Que nos llamen, rellenen un
formulario pidiendo información o un presupuesto, o en caso de una
tienda online hagan un pedido.
Para definir correctamente un objetivo, este debe cumplir unas normas

mínimas. Para ello existe una regla mnemotécnica que nos ayudará a
recordar estas normas (SMART):
● S: Specific: específicos.
● M: Measurable: medibles.
● A: Achievable: alcanzables.
● R: Realistic: realistas.
● T: Time based: definidos en el tiempo.
En muchas ocasiones vemos cómo los objetivos fijados son genéricos:

vender, aumentar el reach, generar engagement. Por esta razón es
necesario repasar que estén cumpliendo con las normas SMART y así
podremos obtener unos objetivos bien definidos y equilibrados.
Nuestra capacidad de generar confianza a través de la imagen de

marca, la forma de presentación de nuestros productos de forma
atractiva e interesante o del modo que hagamos referencia a nuestras
ventajas competitivas, hace que nuestra web trabaje para obtener
nuevos clientes, incluso antes de conocerlos.
V. Los roles profesionales: community

manager y social media manager
Aunque creemos que es muy sencillo manejar un perfil social, y lo es en

el caso de los personales, hay abismales diferencias y complejidades
extra frente al de una empresa o marca.
En este caso, las estrategias y objetivos generales deben aplicarse a las

redes para lograr una comunicación armoniosa, estándar y coherente
con todos los demás canales usados.
Es por esto que han surgido los Community Manager (CM) y los Social
Media Manager (SMM), que no son iguales, aunque tendamos a
confundirlos.
Por un lado, Community Manager es aquel que tiene la tarea de

construir las relaciones entre los clientes y la
marca/producto/empresa/proyecto.
Es aquél que genera conversación y hace que la marca se comparta con

la comunidad de manera personal, muestra su lado humano.
El CM defiende a la marca e incentiva a influencers y miembros claves a

ser multiplicadores del mensaje.
Promueve el engagement. Escucha a la comunidad y contribuye a

mejorar la estrategia para adaptarla a las expectativas del resto de los
usuarios.
Tareas de un CM:
● Ejecuta la estrategia de la marca en redes sociales.

● Lleva la voz de la marca en los espacios sociales.
● Dialoga, responde y modera cuando es necesario.
● Mantiene la consistencia de los mensajes entre los distintos
perfiles de la marca.
● Genera o asiste en la generación de los calendarios de
contenidos.
● Opera sobre los espacios.
● Detecta oportunidades de engagement/comerciales.
● Monitorea perfiles de la competencia o del segmento de su marca

para ver cambios e ideas.
● Utiliza herramientas de monitoreo on y off profile.
● Genera reportes.
Por otro lado, un Social Media Manager es un estratega de la presencia

digital de la marca/producto/empresa/proyecto en medios sociales. Está
íntimamente alineado con los objetivos de marketing de la empresa.
Concibe a los medios sociales como canales de atención, captación,
fidelización y comunicación para luego definir estrategias diferenciadas.
Está orientado a hacer seguimiento de datos y estadísticas para mejorar
constantemente. Usualmente maneja presupuestos y es el responsable
de definir los esfuerzos en publicidad para medios sociales.
El Social Media Manager es quien lleva la voz cantante y dirige las

acciones del Community Manager.
Sus tareas son:
● Diseñar estrategias de social media hechas a medida para la

marca y su público objetivo y administrar los presupuestos para
su implementación.
● Define campañas de promociones, concursos y eventos junto al
equipo de marketing.
● Decide el estilo de comunicación y la estrategia de contenido y su
calendario.
● Controla las KPI’s, los objetivos de conversión y ROI (siempre en
coordinación con el departamento de marketing de la empresa).
● Selecciona qué herramientas y apps deben utilizarse para llevar a
cabo las tareas (dependiendo del tipo de negocio, serán más
útiles unas determinadas redes sociales).
● Diseña el plan para afrontar posibles crisis de reputación social
media.
● Analiza los informes del Community Manager para detectar
amenazas y oportunidades y ver si las acciones son eficaces o si
es necesario realizar algún cambio.
● Desarrolla alianzas estratégicas dentro del sector de social media
para reforzar el crecimiento de las comunidades y de la marca.
● Elaborar estudios de mercado. Evaluar el comportamiento de los
usuarios, tendencias, etcétera.
● Realiza la segmentación del público.
● Idea el proceso de crecimiento de las comunidades así como
establecer las acciones que debe realizar el CM en cada una de
ellas.
● Es la persona de contacto con el resto de los departamentos de
la empresa, lo que conlleva las tareas de coordinación y de
control del uso de las redes sociales según la estrategia definida.
● Mentaliza a todo el personal sobre la importancia de las redes

sociales.
Cualidades que debe tener aquél que ocupe el rol del SMM:
● Conocer la empresa y apostar a su crecimiento.

● Ser rápido y amable.
● Empático.
● Buen comunicador.
● Capacidad de análisis y de toma de decisiones.
● Saber cómo enlazar a la empresa con el consumidor.
CM. Es el experto en las redes, se encarga de gestionarlas creando

interacción, publicando contenidos y es quien se ocupa de la reputación
online de la marca. Gestiona diálogos, conversaciones, vínculos entre
marcas y sus audiencias.
SMM. Es el "superior" del CM, su labor es más de investigación,

estrategia y analítica. “Es la disciplina encargada de la planificación,
organización, dirección y control con el fin de obtener el máximo
beneficio posible; este beneficio puede ser económico o social,
dependiendo esto de los fines perseguidos.”
Aunque es cierto que no existe una verdad absoluta en el medio digital,

no está de más en tener identificado los roles de cada uno y lograr un
trabajo en equipo para transmitir los valores de la empresa y alcanzar
las metas establecidas.
“We’re not in the business of keeping the media

companies alive. We’re in the business of connecting
with consumers.” "No estamos en el negocio de
mantener vivas a las compañías de medios". "Estamos en
el negocio de conectarnos con los consumidores". Trevor
Edwards, Vicepresidente de Marketing para Nike..


Actividad de aprendizaje
Piensen de qué manera interactúan con distintas marcas a través de
redes sociales. ¿Identifican los aspectos generales descritos en la
introducción? Dar tres (3) ejemplos.
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
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I. El impacto de las Redes Sociales en las

Nota: debido a la necesidad de utilizar términos y

Las redes sociales se han convertido en una nueva forma de

Las redes sociales tienen, tan solo en Argentina, 31 millones de usuarios

Al igual que con otros avances tecnológicos que han transformado el

Así como las distintas industrias se adaptaron al uso de plataformas

Las empresas aún se resisten a interactuar con sus clientes en tiempo

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Se recomienda que las empresas aprovechen el poder de conectividad

● Productividad. Las redes sociales pueden convertirse en un

Según la empresa de relaciones públicas Burson-Marsteller, más

Al tratarse de un medio de comunicación de bajo costo, simple,

● Colaboración. El mundo laboral se está transformando de forma

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El uso de este tipo de aplicaciones para llevar a cabo reuniones

Un ejemplo es Best Buy que comprendió la rapidez de Twitter y

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donde los usuarios buscan respuestas cortas y al instante,

Una gran parte de los miles de empleados de Best Buy cuenta

Además, para una mayor transparencia, se creó un feed donde se

● Gestión del conocimiento. Hace mucho que las empresas

Un ejemplo es Capgemini, la empresa proveedora de servicios de

Los espacios web que permiten interactividad se han convertido

● Innovación. Las empresas decididas a mejorar el valor de sus

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La llegada de las redes sociales ha proporcionado a estos

● Alineación y compromiso de los empleados. Mantener a los

Por ejemplo, los directores pueden utilizar social media para

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De modo parecido, las redes sociales lideradas por una empresa

● Contratación. Las redes sociales, especialmente las de

Sin embargo, en el mundo de Internet, tanto las organizaciones

● Gestión de la reputación. El uso creciente de las redes suscita

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para las empresas (con el objetivo de posicionarse como un lugar

Nunca la creación de marca de un empresario o incluso de una

● Marketing / Branding / Relaciones públicas. El 54% de las

Uno de estos casos es el de Nestlé Confections and Snacks, que

● Continuidad del negocio en situaciones adversas. El poder

II. La empresa en las Redes Sociales

Las empresas las utilizan para potenciar su visibilidad, presencia y

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● Aumentan la visibilidad de una Marca. En la actualidad, un

● Ayudan a mejorar la reputación online de la marca.

De la misma manera, poseer una buena estrategia que tenga en

Para esto, es imprescindible rodearse de personal suficientemente

● Atraen más tráfico a nuestra página web o blog. Otra de las

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cualquier página web o blog corporativo que no se encuentra en

● Abren nuevas posibilidades de mercado. Estos nuevos

● Facilitan la comunicación entre la empresa y sus clientes.

● Anulan las barreras geográficas y temporales. En Internet

● Nos permiten medir al mercado. Las redes sociales arrojan

Toda esa información nos permite mantenernos siempre a la

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● Facilitan el estudio de nuestra competencia. Al igual que

Es por eso que las redes cuentan también con herramientas de

● Son el mejor altavoz de los beneficios de nuestros

● Sirven para fidelizar a nuestros clientes. Aportar información

Desventajas de las redes sociales para empresas, surgen cuándo son