Eliseo Verán
El análisis del "Contrato de Lectura",
un nuevo método para los estudios del
posicionamiento de los soportes de los media.
Eliseo Veróa, Ei análisis del ..Conirato dt! Lt!ciura'". un nuevo método p.ara los estudios del posicíoaamieato
delosso¡:x:irtes de losrnedia, ~a "Les Medias: Experieaces, recherches actuelles.aplicauons .. , lR.EP, Pan~s, 1985.
1.- La lectura, una priic:tica invisible.
Es necesario, primera mente, precisar
en qué consiste la novedad de la demar-
cación que haremos aquí. Ella articula,
de hecho, dos técnicas que son, en tanlo
que tales, bien conocidas: el anáíisis
semiológico de un "corpus", por una
parle, y el terreno cualitativo (entrevis-
tas semidirectas o grupos proyectivos),
por otra.
La novedad de su delimitación pro-
viene de su objeto, que podemos carac-
terizar como las condiciones y las de-
Lem1inaciones de la.lectura de un sopor-
te de prensa.
Ahora bien, la lectura, en tanlo que
actividad significante, en tanto que pro-
ceso socío-culturai de "captura" deí sen-
tido de un texto, de un discurso (o más
en general, de un media), se ha
constituído muchas veces de manera in-
satisfactoria como un objeto de conoéi-.
miento. Hay muchas· razones para ello
que han funcionado como otros tantos
obstáculos a la hora de dar cuenta de
una problemática concerniente a la lec-
tura. El primer obstáculo viene de la
lingüística. En tanto que "teoría de la
gramática", la lingüística ha insistido
durante mucho tiempo sobre la indistin-
ción entre locutor y alocutario, esto es,
entre producir una frase y entenderla. El
.. sujeto" de la competencia lingüística
es definido de este modo como iocutor -
auditor (1).
Roman Jakobson ha sido uno de los
primeros iingüistas que ha sugerido que
los procesos de producción de frases y
ios de su recepción no son de la misma
na tura!eza (2). s·!n ent.Íar a discutir si la
no distinción entre emisión y recepción
está justificada o no sobre el plano de!
análisis propiamente lingüístico. es cier-
to que un punto de vista semejante, tr.lns-
ferido al dominio del funcionamiento
social del lenguaje, no ha estimulado un
análisis de la especificidad de Ja recep-
ción de los discursos en relación a su
producción. A esto se agrega un segun-
do factor: la lingüística ha privilegiado
siempre la palabra sobre la escritura. Es
decir, una razón adicional para no re-
flexionar sobre los procesos de la lectu-
ra.
En semiótica, ha sido siempre más
fácil trabajar sobre los textos mismos
que cuestionarse sobre la forma en que
se los lee. Además, la semiótica se ha
interesado sobre todo, en las obras lite-
!('?

rarias, en íos textos considerados como
excepcionates y en consecuencin 1
amom.áticamenle valorizados; [ascirn;ida
por ía obr.! (y a través de ella,, par el
au!or), la semíótíea no se ha inw.resado
por aquellas que la leen, y menos, por
ios que no la ieen. Una problernáttc.a de
la lectura de la obra Hternria coruienzn
recién a esboza.ne.
En ciunto a \o.s soció1ogost han a.cu~
mut::ido lnforn1aci6n sobre lo5 tectore..c.,
sin interrafprrsr.:. por t! fundom1ru1enlo
social de io.s textos, n1enos aún, por t:.f
proceso de lectura.
Los se constituyen
una parte (y sobre toda)
y por otra, sobre los
textns, cie rnodo que estos dos saberes
empíncos han estado siempre separa-
do~. Conocernos bien gtlién lee oué_ Sin
embargo!> nos ven1os enfren~1dos 1
ralmente,_ a problemas cuya. no
parece ser abonloolz en b:>se a la acu-
mulnción de estos dos tipos de infonna-
cíón.
Evoquernos algunas situac1ones:
i... Dos soportes se dirigen a un rnis-
n10 sector, 11:::nen la.s n11sn10s rúbricas,
tr.:it:ln los 1en1as cie: ln rnísrna n1nnera.
Uno progresa y él olra, declina. (Por
qué?
2- Entre los 1ndivíduos que tienen eí
rmsmo' perfü socivctemogr:ífic.o y 9ue
expresan las mi.s1nas configuraciones de
molivaclÓn., ínlereses~ de expectativas)
etc., linos -!een el soport.e A y los. otros>
elR
3.~ sector de ia novedad Guc""
gos electrónicos) video, micrn-in~ornlá~
\lea, etc.) se asiste a una proHferaci6n de
negocios que tratan íos mismos ternas, y
en esta p1étoraJ sólo sobreviven algu-
nos, ¿Cómn saber cuáles tienen esta
chance y porgué?
4,- El posíc1onarn.íen10 de los sopor-
tes pertenece ti un misn1a universo de
competencia y s~ renHza en un espacio
cada vez ffHÍS estrecho. En este e!ipacio
de competencia estre.cha ¿cómo un .so-
pone puede: encontrar ::J.rgun1ent.o::; nue ..
vos de vaioriztictón. capaz de poner en
ev~dencía su singularidad entre los
anuncian res?
Para lra!."lr este lípo de problemas, la
pues1'1 en reíacíón tle sus lectores (sen
en lénninos socio-dcn1ográficos o en
"''estiJos de vk:a~') no e.s suficiente. Yo
sostengo que es inútil buscar una solu·
ción a estos probien10.s o partir de una
acumuladón de infomlacióusobrc el le.e..
tor o por un lrab.1nien10 ~da vez 1uás
<e refinado'' de esl..1 l.nforu1~ción.En UJnta
que los soport(!S y los lecwres .sean co-
nocidos corno dos re¡¡ lid a des
d;i,s, este problemn no puede ser
do de un morJá. s;:¡tisfoctorlo; ~
cornpre~der- su reú1ciórt.. y ésta no es
otra cosa que ía lectura esa práctica so-
ciaj que hasl3 ahora~ se hn nlantemclo
invisible"
2 ... El contr;1to de lec:turJ
La relación entre un soporte y su
lectura reposa sonre lo Hamare1nos
el contrnto de lecturn. discurso del
soporte por una parte, y sus lectores, ;;>or
la otra. Etlas son las dos "partes", c~trc
las cuales se establece, como todo con-
trato, un nexa 1 d de la lectura~ En eJ
Análisis dt!.l "Cr:mrrau.r de Leer.iraª
caso de )as comunícaclones de masa~ es
el media el que propone e! contrato(4).
El éxito de un soporte de la
escrita se mide por su C11pac1d¡¡d
- proponer un contnto c¡ue se arlicu-
ie c.orrectamente a las expectativas, mo-
tivaciones, intereses y a los contenidos
del uneginano ée lvdecible vísual.
- de hacer e.votucion.or su contrato de
lectura de modo de ~seguir'' la evolu-
ción sodo-cultural de los lectores pre-
servando ei nexo.
de tnadific.ar su contra.to de lectu'rt!
s1 la situación lo exije> hacléndoío de
un--'1 manern coherente.
La prünera cuestión es s<?ber por cua 4
ies rnec.anisn:ios y en qué nlve! rie fun-
clana.1n1ento del discurso dr: un so-µor!e
de prensa !'.;e con~aru-ve ei contr7ta de
lectura"
nos ia da !a leoría de la
que es sin iugar a dudas~ ei
desa rroilo más importante: en las den..-
dns del lenguaje en estos últiln1os años
(5).Se trata, primeramente, de distinguir,
en e.l funcionanlicnto de cw.:dquier dis-
curso, dos. niveles: el enunt:rndo y Ja
enuncjadón, El nlveJ del enunciado es
a.qúel de fo aue ;i;e dice (en una aproxi ..
moción gruesa, el nivel del enunciado
corresponde al or.den del Hcontenido '~)~
ei ruvei de Ja enuncinción conc1eme {)
la~ nH'>doii.dode_, d<:l decir. Por e! funcio-::
nan1ienl0 de la enunciación. un discurso
de 09uel
una dert.a
imagen de aquel a quien se nabla (el
destina larÍO)
ent.re estos
Tomemos un enunciado cualquiera
que llamaremos up"; supongamos que
este enunci~do contiene das elementos
en el plono de su cante.rudo: un nombre
/Pedm/ y un concepto expresado por un
~ verbo, por eiempla /partir/. Conservan-
áo· sie1npre estos dos niismos: dementas
en el plano del enunciado, los podemos
hacer variar en el pia,no de la enuncia ..
clón
pnrtióo"; podem:os presentar este r--..aso
de k1 siguiente nlanera:
E D
donde ei enunclndor HE~ presenta una
·~veránd objetiva·~
a su destinatario "'~D"''
"Yo creo que p"
En esui vorian!e ("Yo creo
ha partídon) el enuncfa:lo es
por la enunciación de La\ :ruado que ~·p''
es present.ndo co1Ho una creencia del
que habl~ y no cotno una verdad sm
1not1ces: podernos decir entonces que et
enunciaclor "tnn1a a sun cargo el enun-
ciado...,:
D
'"NasoLros saben1cs muy bien que Pº
En este tercer c;iso~ por medio de ia
apelación a un sa bcr con1partido (uno~
b1en que",""), el enun-
al destin-atario en
de haber afirruado
,. 184
"Es bíen sabido que P».
Aquí, eí enunciador se dirige a un
soporte difuso, irnper.;onai, al que Je atri-
buye el saber concerniente a up•·:
E D
""'Yo sostengo que P~.
Este oso. mucho más con1piicado
que }os anteriores~ admite dos interpre~
Ladones. Se.a el •'yo sostengo" dirigido
direc1.an1ente aí destinatario. El enuncia-
dor~ en este i=1so, aseverando ""P*" indica
que él sabe que el destina1arío no está de
acuerdo con et contenído afirn1ado:
D nera al destinalario, y e.slciblece así una
Can10 por eje1npio; "UsLed dice ha-
ber visto a Pedro hac.e algunos n1inuws,.
pero yo sostengo que él ha partido esta
J11afü1 na". Sea el ...yo sostengo', no diri-
gido hacia una opinión contraria dd des-
tinatario, si.no hada la de un tercero,
dc.!c.nninado o no (se podr:í lr.ltar, por
ejemplo; de la opinión común), que está
presente in]plícilílme.nle como no estan-
do de acuerdo con la aserción "'Pn:
Como por ejemplo:~ A pesar del ru-
nrnr que corre, yo sostengo que Pedro
ha partido".
uus1.ed ímagma que P".
Este caso, es en alguna medida, el
inverso del anterior; diciendo "'Usted
imagina que Pedro ha partídon, el
enunciador atnDuye "P" al destinatario,
indicando que es este úhuno el qu~ pue-
de confundirse:
E tanela tuuy grande~a los inaLices dei con-
Podrfa1uos contmu.ar, porque exíst.en
otras varfocione-.s posibles alrededor de
•cp ... , Este ejemplo inue.stra., en todo caso,_
que un nnsmo contenido Colana del
enuncüt.dn:"P") puede ser tmnado n car-
go por e:;tructurn::;. enundativrts muv di-
ferenres: en cada una de eslas estruclu-
r:J.s enunicalivas, el que habla (el
enunciador) se construye un ~lugnr" pora
si misn10, "'posiciona" de una cierta ma-
rejac1ón enlre estos dos lugares~
En un soporte de prensa~ como en
cuaiquíer discurSo~ todo conten1do es
nec.esa.namente tomado a cargo por una
o múltliples estructuras enunciativas. El
conjunto de estas estructuras enun ...
ciatívas consútnye el contrato de lectura
gue el soporte propone a su iector.
De Lodo esto se desprende una con-
secuencia muy importante en el plano
de la invesLigación: el tnélOdo más ca ..
rrienLemente. apliado a.J esrudio de los
soportes, ei análisis de contenido, e.s fn..
adecuado para estudiar el contrato de
iectura. Los problemas de posício-
namienlo. que se ubican habitua!menLe
d11l ,,Conrraw de Leen.ira"'
en el soporte, se definen en función de
su concurrencia (competencia), es de-
cir; en función de otros soportes que le_
son cerones, en ei lnterior, consecuen..
tement.e., de un universo Lem.ático deler-
n1ÍnildO~ En esta situación, el ánálisis de
contenido., corre el riesgo de hacer apa-
recer lo que Jos soportes en conipeten-
da tienen en común, lo que los acere.a
más. Y, en el meJOr de !os ""sos. el
analisla de CDntenldo l~ dard una i1npor~
tenido, SÍD que esto pennita de5nír una
estrategía redaccional.
1'Js esmdíos del contrato de lectum
por n1edio de una descripción del plano
de la enunciadón~ niue.stran que., a me~
nudo, los soportes extremaciamente ce.r~
C<J nos desde el punto de vista de sus
rúbric-.as y de los contenidos que apare-
cen, son en realidad tnuy diferentes en
eí plano del contrato de lectura, plano
crucial porque es e! lugar donde se cons-
tituye la relación de c.,da soporte con
sus lectores. El análisis ctel contr:lLO de
Jeclura pemlite de este modo dete.nniniH
la especificidad de un soporte, hacer re·
sah.<:1r Ja~ di111ensiones que constituyen
el n1odo particular que tiene de cons-
tnú.r su relación con sus lectores~
Esto no quíere decir., por cierto~ que
el contenido no ;uegue ningún rol en d
funcion:atuiento del contraL.o de lectura.
1'J que dice Ja teoría. de la enuncíación
es que e1 contenído no es nlás que una
parte de la historia y que en cierto~ ca-
~ {que son muy frecuentes en los do ..
minios de ios media y la prensa escrita),
es la p,arte de menor uuportancía.
Hablar de la enfermed.>d de Pedro
no es lo mismo que hablar de su partida:
ia-teorfa ..de. !a enunciación nunca ha ne-
gado una evidencia semejante~ Pero afir-
ma que la diferencia entre "'Yo creo que
Pedro ha -partído~ y "Yo sostengo que
Pedro ha partido" es tnn importante, y
tal vez más importante que la diferencia
entre "Pedro partió" y ~Pedro está en-
fern10"'" En recepción, !a iectura no resi-
de soian1ente en los cont:enídos; reside
en los contenidos siempre ••tomados a
cargo'~ por una estructura enunciativa
donde aiguien (el enunciador} habla, y
donde un lugar preciso le es propuesto
en tanto que destinatario.
La enunciación es un nivel de fun-
cionamiento del discurso y no una parte
que sería destacable del resto (el
conlenico). Estos eíemplos, extremada-
1nenr.e si.mplificados~ nos pern1iten pen-
s..,r Jo contrarío. En el enunciado '"yo
creo gue Pe.dro ha partido") en efecln,
podemos decir que ""Pedro ha parddo '~ 1
expresa algo de contenido, en tanto que,
"Yo <Oreo que" constituye !a modalidad
enuncí::itiva. De.saforluoada1nenLe, las
cosas no son tan slmples. Tomemos dos
ejemplos: .
A: ¿Usted se queda?
B: Sí, yo me quedo.
A: ¿Usted se queda?
B: Evidentemente.
Responder a la pre¡;,nta: "¿Usted se
queda1", <:an "Sí, yo me guedo" o bien
con ''Evidentemente!º, es desde B 7 d:::ir
dos respuestas muy diferentes desde <:!
punto de· vista de la-enunciación. Ahora,
cómo distinguir en 'la respuesta "Evi~
denlementeF\ el aspecto de aserción (es
' g5
186 Eliseo Ver6n Análisis del "Conrraw de Lectura" 187

d=ir, 1a afirmación por parte tlel locu- ,:rres exigencias presiden el análisis 3,. El coatrato en los títulos persona (Hay·qu~: .., o es -~Dec~i-10tt?),
tcir, ·que s.e queda eo ese lugar), aspecLO de un soporte a fin de localizar su con- de cuant.ificaciiones de consejos en un
que es común a h1.s dos re..wuestns; as- tra to de lectura: Tomemos el caso de los títulos para discurso donde ni el enunciador ni el
pecto que hace que uEvideotemeate!" - la regularidad de las propiedades ilus!rar el funcioaamienLO de un con!ra- destinatario están explícitamente mar-
implica oo soiameote que B ha dicho descript?.s. to. cados, designa un contraLO donde un
que se va a quedar, sino que las razones Las propiedades que nos interesan, Un primer eiemplo es ei de un dis- enunciador oblet1vo e in1oersona.l lrnbla
de esta decisión son tan evídentes para no son aquellas que, por azar, pueden curso que podríamos llamar el "discur .. la verdad.
él (B) como para A aparecer en éste o en otro número, a so verdadero". En este caso~ ei enuncía- Al lado de esta modaliáad, podemos
En tanto in expresión ''Evidentemen- propósiLO de tal o cual artículo, se trata dor no modaiiza ¡e( que dice: produce caracterízar otra ligeran1ente diferente~
te!» el aspecto de la aserción y ia de definir las invariantes, las propieda- m..fonnacíones sobre un registro üuper- que yo llamaría el enunciador pedagó-
in1plicación según h cual lo -que es des relativamente estables~ que son re- sona1. Este enuncia.dar que no disimula gigQ. Lo ilustraría con títulos to1uados
asertndo debería ser evidente' para eí currentes en e! discurso del soporte a su proposlm, la1npoco Interpela a su des- de revLStns de decoración.
interlocutor son inseparable; no se las 1ravés de temas diferentes. Esto nos obli- tina e.ario. Este n1odelo correspondería a Tenemos irunedia ra.1nente operado·
puede distinguir materialmente. Es por ga a trabajar sobre corpus que cubran, nuestro prinier esquenrn: nes que son con1unes al enunciador pe-
esto que el análisis de un discurso desde para un soporte~ un período rt:iatJva1nen- dagógico y al enunciaáor '"'obJetivo,.., a
el punLO de vista óe ía enunciación no es te largo (no menos de dos años). E p D saber: los consejos y ías cuantifir.acJones:
el <:tnálisis de una p<:trte'"' de este discura
u
- la diferenciación ohtenid;:¡ nor la - "Ideas de 5 decoradores para ba-
so) síno un análisis de este discurso ro comp;:ir:ición entre lo.i;; ~onortes. Para ilusl.rar esto, tomaré los títulos ños".
su conjunto del punLO de vista de la Se trata síempre de localizar las se- de las revistas rnensuales femeninas, pero - "Corno personalizar ia decoración
relación que él const1tuye entre el mejanzas y las difemecias regulares en- tal enuncín.dor existe l2.n1bién en otros de la mesan.
enunciador y el desLinatario_ tre los soportes estudiados, a fin de de- sectores. - .... 15 cocinas: vivas o calmas''.
El estudio del contrato de lectura im- tenninar la especificidad de cada uno. En este caso veremos las aserciones: - uPara soñar y donnir: los óonnito-
plica, en consec:.iencia, todos los aspec- -la si::::tematíc1dnd de la~ pronied.ndes "La crisis de fe no existe" rios·~-
LOs de la cons1rucción de un soporte de exhihidn~ por c.acln :=::oporte. Encontra1nos tnn1b1én nunierosas Simultánearnenr.e, el destinatario em-
prensa, en ia medida en que ellos cons- La descripción, a partir de la íocali- cuestiones formuladas en la tercera per- pieza a ser designado explícitamente.
truyen el nexo con el lector: coberturas, zación de todas las propiedades que sa- sona, sin indicación de desunat.ario: - "Para Usted solo: alfombras y
reíacíones Lexto / imagen., 1nodo de cla- tisfagan Jos dos criterios precedentes (re- - uNiños: -¿la niñera o la guardería?"~ moquettes".
sificación del material redactado, dispo- gularidad y diferenciación), debe per- - "¿Por qué es tan difícil adelgazar?", • "'ídeas nuevas para su estudio~~,
sltivos cie uapelación" (títulos, subtítulo, 1nítír detem1ínar !a configuración de con- Este enuncia.dar tiene una debilidad Sirnultiinea1nente. el enunciado1 se
copetes, ele.), modalidades de construc- ; unto de estas propíedades, a fin de deli- pronunciada por la cuantificación; nos marca tarnbién:
ción de las Ítn:Ígenes, tipos de recorri- mitar el contrato de lectura y de identifi- hace saber que íe in1porta la exactitud - "Nuestro dossier del mes: la línea
dos propuestos al lecror (por ejemplo: . car sus puntos fuertes y débiles~ sus zo- de sus dkhos: casa ...
cobertl!ra - índice de temas - artícuio, nas de an1bigüedad y sus ínc.oherencias - .. Tricot.: cinco modelos expíicados,., -
4
'Nuestras direccíones"
etc) y las variaciones que se produzcan, evenrualcs. - ... Cuatro 1uodos de ofrecer un v1- Aquí el cofllrato se const.ruye entre
modalidades de compaginación y todas drío" un ''nos'.. y un uustedesn explicítados, y
las al.ras dimensiones que puedrin con- ··Se posícionará en donador de ·con- el nexo se hará enLre dos nanes de...~igua-:,
tribuir a· definir de modo específico los sejos, sin abandonar su impersonalidad: ~ una que aconseja, informa. propo·
n1odos en que e1 soporte constituye el - ""'Para tener verdaderamente calor", n·e, advierte, brevenJente, oue s;1be; la
nexo con su lecLOr. La co1ubinación de aserciones otra que, no sabe y es definido como
modali22das, de preguntas en tercera
06

188
destinataiio n:cepüvo o más o menos
pasivo, gue aprovecha.
Las dos modalidades gue hemos evo-
cado, el epunc:indor objetivo y el
enuncia dar pedagcígico, caracter.ízan
con1ra10s gue implican una cierla dis-
tanela entre el enunclador y el destina La..
río. Podemos contrastar con las modali-
dades gue forman paruo cie una familia
muy diferente, donde los con\J:atos bus-
can establecer un lugar ae complicíóad.
Ex 15 !f toda una sene ae figuras o de
-{!rados de conlplicidad. Vue1vol pnra
1'
ii~uir, a las revista.s fe1neninas; una pri-
n1era figura es. la interpelación ai desti-
naiariot medídnle.-la uliliz.ación sislen1;3-
tío de fómtulas en huperativo:
,. ... goce. el satén y el terciopelo".
- ... asegúrese su prssión por la·vián"
_ "gue no le falten los tarros".
fsLOs [ÍtUloS ÍnJUnlÍVOS, Señalan di-
reeLamente ol destinatario. Pero este des-
tina1.ario también puede lotnnr ·fa nafa-
bra, es decir, el enuncíador lo hace ha-
blar:
- "Perdí todo".
"Víajo sola y me gusta".
Pa.1'2 la }ecrnra de csie género de ti'tu-
)os, un cierto movimiento de identifica-
ción debe operar, para atribuir a la iec-
tora (o al menos ciertas leclílras), la enun-
elación de esiaS expresiones. Este "e;fec-
to,.- salla a la visa.a inmediatamente} si
comparamos estos títulos con ]os gue
señan los mismos producidos bajo otra
JnodaHda-d)" como 'por cjen1plo, las
lnterpelación;
- "Viaje sola: a usted le gustar.í".
O CJ:Jmo coosejO únpersonal:
Eliseo Verón
•"Qué hacer cuando lo hemos perdí-
do todo".
·Una tercer figura de la complicidad
es el diálogo. En el discurso del soporte,
enunciador y destinatario se ponen a ha ..
b\ar.
- "No, es no!"'<
(y entonces, porgué dice sí?)
- "Lo amo pero lo engaño"
(Cómo perder este sucio bábüo)
- ~Ah, usted lee!~.
En el primer ejemplo es la lectora
que dice '~No, es no"' y ej enundador
que replica- Es para dest¡Jcar) en el se-
guado, la con1bínación entre una expre-
sión atn"buida a.1 deslinatario C"ia an10
pero lo engaño"') y una intervención de·,
enunciador) enlre paréntesis.~ que está
construida bajo la forma de un consejo~
s:ilvo que es!J': no pueda aparecer solo
("es!f" reenvía a algo gue ya ha SÍdo
diclio antes) y gue el cnlificalívo "su-
do"" implica una. evaluación fuerte. por
pane de este eaunciatario que lo vuelve
muy diferente del enunciaáor objetivo o
pedagógico.'
Ei 1etcer ejemplo es interesante, por-
que ia enunciación no puede ser alribuída
más gue ai soporuo, pero el título impli-
ca que niguíen (ei tlestinat.ario) ha ha-
blado antes, afinnando gue iee: pero esta
palabra de.l destinatario es enteramcnrc
explícita~
Una operación gue es muy utiiilzada
en el cuadro de un contrato de complici-
, ·dad, cons!ste en c:onstiLuir una enuncia-
ción que e.s atribuible a h1 vez al
eauacindor y al destinatario. Para
efectw!rlo, bac:e falla emplear lo que
AtJ.álisis del uco11rraw
Benveniste llamaba el unosot~~sn
inclusivo (6):
- "Moda: el negro no va tan bren".
- '"mJestra ropa ÍDterior tiene cham1e".
En el soporte, un enunciador - mujer
habla a las n1ujeres: el "nosn las involucra
a rodas. Señalemos que ia fom1a de diá-
logo puede volve~e muy compleja, con
la m traducción de un tercero: en e1 dis-
curso del soporte de un modo inás o
1 marc::ados por la nolílríedad (social, po-
n1enos explícito, un tercer em,mciador
parece que habla a los destinnmrios pero
no es el enuncíador d soporle mis1no:
- .....Tienes lindos ojos, ,Sabés?"
- ~Nosolros cocinarenlos juntos""".
En los dos casos) se entiende que, 1o
que los títulos anuncian, es fo pruebn en
escena de una pareja (la lectora y el
n1arido o con1pañeroj, y el enunciador
soporle los hace hablar entre ellos antes
1 lítica, econóu)ica, etc ... Podeauos ver a
de intervenir él mísmo en tanto q ue !n-
fornJanle, aconsejando o co1nc.ntando.
Las modalidades guc hemos nipida-
n1ente evoCL1do no agolan por cierto, ía
panopllia de operaciones que contribu-
yen en los títulos a la formuloción del
contrato de lectura. Aden1ás, pueden
combinarse entre ellas, dando Jugar a
con\ratos más o menos complejos y co-
bereali':S.
4.- lmáge11es de contrato
La enunciación, fo hemos dicho ya,
es una dimensión que afecta todos ío
elementos del funciouamíenlo de! dis-
curso. El contrato de. lecLUra concierne
tan1bjén a la in1agec.. Quisiera evocar un
solo problema a propósilo de la foto de
prensa..
Tuve oc::asión de trabajar la cuestión
de la utilización de la imagen en las
coberturas de .u:Newsn: pude recensar 5
clases de imágenes utilizadas para la
coaslrucción de ias tapas de este tipo de
revisias._ Ton1aré aquí una de esas cia-
ses, gue coustiluyen io gue llamé :'.!!l
TelÓrÍca de Jo p~sión"(7).
Se trata de imágenes de personajes
lílica, científica u otra). Ellos ocupan hn
lllenudo las prin>eras planils de liJs
~News", Cada soporte dispone de un
reperlorío de fotografías del personaje
en cuestión) y hace jug:Jr i.as varfaciones
en la expresión del rostro para signiucar
la situadón del personaje en.!:!.!! n1omen ...
10 dete:m1inado, slLuadón que. puede re-
sun1ir al nüsn10 Lietnpo ln coyuntura po-
ua Vaíery Giscarci d'· Es1aíng dubitativo
(ug. 1), enervado (fig. 2), ensimísmndo
(fig. 3), etc. Por este procedimiento, se
puede muy bien representar la detemii·
nación del personaje (fig. 4) y la dificul-
tad de la situación gue atraviesa (fig. 5).
Se puede pensar que en la imagen
de prensa g ue concierne a la actualidad,
el enunciador no tlene "Jugar"' para n-m-
nifestarse. Y por lo tanto, hay diferentes
modos de mostrar, como hay diferent.e.s
1nodos de decir "P'"'. El enunclador se
mnrca en la Ílllagen por todos los deta-
lles de la técnica. Por un fenómeno de
enl:Jnciación en la imagen, podemos
CJ:J!nprender gue un candidato (fig. 6)
no es un presidente .(fig. 7). En este
último casa, Ja -intervención del enun~
ciador es ex.pHcit..a, porque se trata de un
dibujo y no de un foto: el enuneiador
Sr-
 "Contraw de Lecwra'' 191

5.- El contrato a prueba una c~las~ficacíón efectuada en térm..i.Dos

traza de uua situación precisa, dt: un de c~l.ionos generales aplicables índife·
sdiafa así su voluntad de querer signifi- msiante detennínaáo do11de el persona· Los estudios de posicionamiento tra- renc¡ada.mente a cualquier práctica de
car algo por la imagen que la muestra. je ha sido sorprendido cuando su rostro bajan skmpre sobre un uníve:rso de com- con.sumo1 sino una tiooiogfa esoecf-
Hay una difencia importan"' entre expresaba un estado de espíritu~ o uoa petencia dcr.erruinado : el "soporte de ficamente concehida can vlst2s a fenó ..
las tapas 1 a 5 y la cobertura J'i6: ésta emoción+ Por ío 1.anto,. las "News,., 1a ref:rcndan que es et centro del tstudio> n1enos de lectura v no - 1ectUJd en un
úlünia es una fo LO de tipo "pose", y las utíliz.an para expresar un concepto ahs- esta ~ituado frente a frente con sus coin- sector de la prensa estudinda.
otras no io son. Co1no se trata, en ei tracto~ y poco huport.3 en 1Dnc.es ías cir- pr:t1~ores (más o menos inmediatos, se- ~! obje.tivo dd trabojo de campo es
casn de la retórica de las pasiones, de
cunstancias precisas donde la foto ha gun tos casos). El i!nálisis semiótico tie- verificar el func:10nanúento dei contrato
hacer sígnificar la expresión de la c.nra
sido ton1ada: ella se ve sigoo de una ~e por obje[O desannar y describir todos propu·<:S·to por cada uno de Jos soportes
del person:::iJe representrado, estas itná~ siLuación global,, de una c.oyuntura. Su !os cont.ratos de iectura que co1nponen ::Slud;a~os: sus puntos fuerws. y sus pun-
genes han sido ~¡tonl:adas" al personaje;
presenda en la 1.r1pa traduce la actividad el umvcrSo de carnpetencfa en cuestión '.~s debiles. El análisis de los puntos dé-
le han stdc, pocirfamos decir~ "arranca-
inlerpremtiva del enunciador. detenninado de una fonna predsa j~ bile:s de~ "'sopor~e de: referencia" peml.i-
que hace a la dikrcncia Hespecífic.,~: de
das ... , En ta pose en c:ambío 1 el persona3e En París Match, la modalidad de la te defin1c los principios <:Stratégícns de
ofrece su ün:agen al fotógrafo -'las
... oose'~ es exact.J.mcntc 1-0 contrario. C'Jd~ uno. repos1c:1011am1ento tendientes a 1as reco-
·~New.s" utiH~n 1nuy poco 1a pose: cas1
El punto de partida es una imagen Los contratos cie íectura asf identiíi- n1t:n~:,c:iones de c::unbios de rt:dacción~
exclus!víln1ente p¡ira los hmubres poHU~
"suc.:.so~', ateH'1poral: la foto de esLudio, c.:1dos y descriptos en todas sus diinen~ modu1c:;mdo LJ.l o cu:íl aspecto cid con-
cos,. y en los periodos electorales (períoM
la pose. Un personoJe quo posa, trola de s:ones, penníten con1prender entonces L..,lD.
dos óonde., en e.freto. el hombre político
hacer ver, no el !]Ccídentc nnecdót!co su efic::ic:Ja reh:itiva. Para esto, el trab3JO Hace fulla subrayor aquí el hecho de
ogrcce su hnagen a la. consíderación de
sma su ardcter (o al 1nenos, uno de sus de ca1upo c:s necc::s-ano. q~c d_conocitu}ento detallado de la ·""ló-
ios ciudadllnos ) - a difercncl:l de las
aspectos). Por \o tanto París Mal.Ch trJns- ,. Nos .Jrnrfi fol:a. realizar ya sen grupos g:~íl global" del con trato de kctura, per-
HNcws" rcvísUlS con10 Paris Match ape-
íÓÍ111~ esta í111agen en acontecin1iento, p.oycctivo~, o o1en en1revis~1s inóivi- mite ~1:::1cer ,u,.na n1atnz. de la. nnu.,;rale~ y
lan a n1enudo en su.s tapas, a b foto t1po ~n evento-, lo que ella anuncia en tapa~ cluL1les se1ni-direcfl!.s, según la naturale- la onenL:Ocmn de los ca1nbios que son
"pose~ (iig. 8 y 9). es que e.i;t.í se1nan;i, ei person:::ije eu elles~ zn de los problemas. que surgen del ""so- ~e.seabks de apor~'1i: un conlr.llD no pue-
Esl:J diferencia entre d Sen1anario
üón habla en París Match, 'iue él está porte de referenci3'"' En un caso cotno c.c s~r modificado irresponsa.bieo1ente
áe tipo "Ncws" y París Match enlamo-
presente, aquí y L1hora~ para Jos lectores ~n ~tro~ el Lra.b.cjo de ca1npo concierne a Por aira porte, el estudio desde este pun-
dalidad de utilización ci.c Unágencs de
de la revLSta. La aparición dei personaje Jos lectores y a los no lecLOres (Y/o les to de: Vl~Lil, pem1itc delennU1a r qué cfec~
personajes notonos en L)pn.. trL1duce la
se vuelve así concreu y srngu1:ir: en el lect·º''.'5 ocas1onale.s) ác los soportf;s es- tas _mv1ero~ estas 111odificacione.s en eJ
diferencta profunda entre dos tipos de
núm,e.ro que lo tiene en la tapa, fil ha tud1L1áos. pos1c10nam1ento del soporlt- en rdación
soportes~ en cuanto a ia relación que el
escrito, o-ª ha sido entrevistado. En la L:1 especificlch:Jd de esta dcmarc:ación a sus compcL:idores: el c:a1nb-io de un
enunc1ador c.sL3bleci.:: con ei dcs:Linamrio
cobertura, Porís Match, no señalas.u in- c~~tste e:n ei hecha de que in descrip- aspecto del contrato de íectura de uu
a propósito de la ;:ictlliliidad de h.! eu:il
terpre1ac1ón de Ja realidad, la presenta. c10n de. los contra_tos de lectura proveen s~porll! puede reforzar o por ei conlr.lM
ha.bla. Lejos de ser extrañas al contrato de. un eon1un_to de hipótesis concernientes no, ate~u.ir su síngulondad, aiepr ( 0
Las dos modaiidaóes que hetnos
Jectura 1 las i!n:lgenes son uno de los lu- a las prop1criades de ios soportes: ya no ncercllr) a lill o cual c:otnoetic!Or.
h.1entificado (la foto Qe ºpose~· y la Hre-
gares pnviiegiados donde ésta se consti- se tra"' de grupos o en trevístados el Hac,e falta insis1ir so:bre la con)ple-
tórica de -1~ pasionc:.s,...,) son. en efecto.
la invcrSa CXLICla unLI de otra. La uretóri-
tuye, óonde-el enunciador Lejc d nexo ~n1po ~tá organizado de manera ~re­ m~nl<lnedad entre la PTDpuesi.a semiótica
con su lector, donde al deslinal.ario se le Cl.S::t) a ta luz de e.st.as hipótesis. Si se Y !a de campo~ Un :análisis semiótico sin
ca de \as pasiones" (fig. l a 5) porte de
propone una cierta inirnda sobre el Jnun~ ~onstruye por ejemplo, una tipología de datos de campo pennite conocer enrie~
imágenes concrel'lS: cada una de eHas
do. ~c:torr:-5 y no - lectores a partir de entre- talle !as propiedades. de ·un discurso dt:.
ha sido llrr;) ne.ad a~ lo hen1os dicho~ al
vLSl.a.s LJdiviciuales,. esta tipoiogfo no será soporte ta) con10 se ofrece al lector, pero
personaje~ de algún ;uodo a sus e.spal-
das, cada una de ellas lleva enton'::~. la &f
192
no nos indic.a de qué n1acio el contrato
de Jcctura a.Sí constítufdb se articula a:-
íos intereses,. expectativas e imaginarlos
de los Jec!Dres. Los datos de campo sín
aoáiis1s semiótico del contrato de iecru-
r;i, son un dato de campo "soíva¡e": se
estudian las actlludes y las reacciones
de los ieclores y oa-lcctorcs en vistas a
objetos de Ios cuales no se conocen sus
prop1ed2des precisamente. en c:ua.n!O oh-
¡eto,.:;; de '!ecturav
El anaTisls se..111iótico nas pennile
conducir, más allá del repertorio de las
... C!Xpe.ct.al.ivas'", en discrin1im::iciones n1u-
d10 1nás detaUadOJs de ío.s JeclOre.s y en
consecuencfa~ pern1ite una arliculación
mue.Do más precisa entre lectores y so-
portes.
Este Lipa de investlg;:icíón, estricla-
111enle operacional, es c:ap::iz de aportar
una conrn1::udón ímporl.ante .a la inves ..
ligación de base en el donünio de los
ruedfa: gr.:icias a ia teoría de la. enunda-
dón, el análisis del contralD de lectura
puede, por sus resultados, hacer avanzar
ese proyecto que muchos de nosotros
e.spe1'ln1os con imoadencia; una buena
te~n·a de los pro~os de recepción en [a
con1unicación de m.asas~
Referencias hihlingráfic:as ..
cit<idas en el texto
(J) .E.si~ a cd tt1oddo Ols-pe..ah:.r ., hcara-" k lo.
li.ngü.ísúc:z diom.skfruv::...
(2) Rarnan Jak.absara, ..Lingilístu;a JI Tl-ória a~ la
Com.ui:.1.c:gi:ió11 "~ er.1 El'U'ay~ iÍr: LingiiúJu:i:J G ~~JJ4
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d:rm~al ddjuN:ioncmi.auo .ú no r.mpo~a c::.itJi .3-=rl
d :rnt!.dia <Í&llro dr! l.a..r. c:omu.rtit::criona de tndSo., y
aqJ.lc/ qJU .r¿a d soparJ-1!. ~ign.ijical'f.U. {rc.di'o, td~"J­
siQ11¡ ~ti;). N;.u:.s:.rtJ dcrru:iri=.aciln a pal'n las rn.:dias
r!ngt!lll".FcL
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