UNIVERSIDAD CIENCIAS COMERCIALES

UCC – LEÓN

TEMA: PRODUCTO

ASIGNATURA: MERCADEO II

Integrantes: Vanessa Lissette Turcio Méndez. Marketing – tercer año

María José Andrade Avilés.

Tutora: Lic. Marcia Vanega.

León, Nicaragua
Enero -2020

Trayectoria y Calidad, Para la Gente que Triunfa.

Filosofía de la Mercadotecnia
Es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos o servicio al mercado.
Esta concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como
objetivo su satisfacción de la manera mas beneficiosa, tanto para el comprador,
como para el vendedor.
Las filosofías del marketing son conceptos que marcan una evolución en el
marketing. Con el correr del tiempo hay visiones que se han ido modificando y tiene
que ver no solo con los progresos de las empresas sino con el comportamiento y
los requerimientos del cliente.
Conceto del mercado
En economía, un mercado es un conjunto de transacciones de procesos o
intercambio de bienes o servicios entre individuos. El mercado no hace referencia
directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco
de las transacciones. Estas pueden tener como partícipes a individuos,
empresas, cooperativas, entre otros. El mercado contiene usuarios en busca de
recursos insuficientes en relación a las necesidades ilimitadas.
El mercado también es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones
para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u
organización social a través de la cual los ofertantes (productores, vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de
servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes
transacciones comerciales.
Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la
aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última
instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales.
A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios
empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.
Una definición de mercado según la mercadotecnia: Conjunto de consumidores que
quieren, pueden y están dispuestos a comprar o vender un producto ofertado.
Concepto de investigación de mercado
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta
al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Toma de decisiones gerenciales con el marketing

En este contexto, las grandes marcas luchan por mantenerse vigentes, las nuevas
por sobresalir del montón y las otras simplemente no existen. Este es el dilema para
el Brand Manager/ Gerente de Marketing: una gran responsabilidad; un gran reto.
Quizás usted está próximo a lanzar una campaña publicitaria para hacerle frente a
la dura competencia que le está quitando espacio en el mercado. Es entonces
cuando se le vienen a la mente ciertas dudas: ¿Esta campaña logrará un impacto
eficaz en mi público objetivo? ¿El mensaje será captado adecuadamente?
¿Proyectará una imagen positiva o negativa? ¿Mi marca será asociada con la pieza
publicitaria? ¿Será recordada o se confundirá con otra? ¿Será una campaña
memorable? ¿Generará real conexión e identificación con el target o no?
El ejecutivo de marketing se encuentra ante una problemática: conocer el impacto
general de la campaña publicitaria en su público objetivo. Si toma una decisión
únicamente "por feeling" podría costarle no solo una gran inversión monetaria, sino
algo más valioso: su imagen de marca. Ante ello, la investigación de mercados
constituye, hoy más que nunca, una pieza clave imprescindible en el marketing
debido a que es una herramienta fundamental para la toma de decisiones.
El gurú norteamericano de la investigación de mercados, Doctor Naresh Malhotra,
propone la siguiente definición: "La investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de marketing".

Podemos decir entonces que, gracias a la investigación de mercados es posible

lograr:

 Identificar oportunidades y/o problemáticas de la organización.

 Evaluar y perfeccionar las estrategias y tácticas de marketing.
 Explorar, en profundidad, los insights y motivaciones del consumidor.
 Testear una campaña, midiendo el impacto y creatividad de la pieza
publicitaria, evitando inversiones fuertes.
 Determinar la demanda potencial de mercado y la sensibilidad ante varios
segmentos.
 Evaluar un nuevo producto, empaque, promociones.
 Testear el posicionamiento de la marca y de la competencia.
 Medir la actitud hacia el canal, ubicación de los medios de ventas,
promociones, incentivos y mucho más.

Toda investigación de mercados pasa por una ruta crítica que se esquematiza en el
siguiente diagrama:
El primer paso es definir la problemática o detectar una amenaza: baja en la
participación del mercado, pérdida de clientes, fuerte campaña de la competencia,
guerra de precios/promociones/ofertas/gangas, bajo Top of Mind/Awareness, etc.
Una vez que se tiene claro nuestro problema u oportunidad, el segundo paso es
plantear el objetivo de la investigación: conocer las razones por las cuáles el público
objetivo no compra, profundizar en los insights del consumidor, conocer los
beneficios valorados de mi producto, evaluar el nivel de satisfacción/insatisfacción
de mi servicio post venta, etc.
Los pasos siguientes apuntan a perfilar la arquitectura de la investigación, etapa a
cargo de la agencia de investigación, la misma que coordina estrechamente con el
Brand Manager/ Gerente de Marketing de la organización, con el fin que la
investigación sea ad hoc, Taylor Made. Aquí se definen los factores a investigar,
planteando preguntas específicas como, por ejemplo: ¿Por qué ya no me compran?
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de mi producto? ¿Qué es lo que tiene la
competencia que mi marca no tiene?, entre otras.
Luego de ello, se seleccionan las metodologías y técnicas más adecuadas para
lograr los objetivos planteados en la investigación. La elección de una u otra
dependerá de una serie de factores a considerar: el grupo objetivo al que se desea
investigar, el nivel de profundización que se quiere alcanzar, el ámbito geográfico,
el nivel de dificultad para la obtención de la información, el tipo de información a
recabar, el presupuesto asignado y los tiempos "deadline" de la organización.
Lo ideal es realizar una investigación en dos etapas; la primera, cualitativa o
exploratoria y la segunda, cuantitativa o concluyente. La metodología cualitativa
tiene como principales técnicas a: los focus groups, las entrevistas en profundidad,
las etnografías y los vivenciales. Finalmente, la metodología cuantitativa utiliza las
encuestas para validar estadísticamente los resultados de la investigación.
Modelos del sistema de mercado y su relación con la investigación de
mercado

Características principales de la investigación de mercados

La investigación debe contar con cuatro características principales:

1. Se trata de un conocimiento sistemático y metódico. Cada

investigación cuenta con sus objetivos específicos y tiene su
metodología propia (encuestas, muestras, paneles, etc…) con la que
se consiguen unos resultados.
2. El conocimiento se obtiene de manera objetiva. Se debe realizar de
manera totalmente neutral ya que, en caso contrario, pierde el sentido.
No debe realizarse bajo algún tipo de compromiso preexistente ni con
alguna parcialidad. Solo se debe buscar la verdad.
3. La investigación suministra o provee información. Es su objetivo
principal.
4. Esta información debe utilizarse para la toma de decisiones de la
empresa.
Características generales de la investigación de mercados

1. Método científico. La investigación de mercados se realiza siguiendo

los principios del método científico. Una observación cuidadosa,
formulación de hipótesis, predicción y comprobación.
2. Uso de múltiples técnicas. Para recopilar los datos se deben utilizar
diferentes técnicas que sean diferentes entre ellas. Este aspecto
consigue que los datos sean mucho más reales y se puedan contrastar
fácilmente.
3. Escepticismo sano. Los investigadores de mercados deben mostrar
de alguna forma un escepticismo ante las presunciones que se
realizan por los ejecutivos. Los resultados de una invest igación de
mercados pueden no gustar al CEO de la compañía y no tomarla en
cuenta. Es una característica a tener en cuenta para tratar los
resultados obtenidos.
4. Sentido ético. La investigación de mercados beneficia de la misma
forma a la empresa que a los clientes. No obstante, el proceso de la
investigación de mercados puede llegar a molestar a los
consumidores. Hay que saber cómo realizarla y cumplir todos sus
puntos para no tener problemas con el público.
5. Técnicas como instrumentos. Los manuales de investigación de
mercados exponen técnicas de recolección y análisis de datos que
son instrumentos necesarios, pero no es el fin de la investigación. La
clave es el planteamiento acertado de los problemas empresariales.
6. La tecnología influye. Las nuevas tecnologías informáticas permiten
el tratamiento de la información de una forma más adecuada y
sencillas que sin éstas.
7. Problemas de Marketing. La investigación de mercados tiene como fin
resolver una situación o un posible problema de una empresa. Los
problemas de Marketing son complejos, multidimensionales y muy
variados. Pueden ser tanto cualitativo como cuantitativos. Los
problemas de marketing son concretos porque coexisten en la unidad
de los hechos singulares de mercado.
8. Ser cuidadoso. Cuando se decida que técnica de análisis de datos
usar se debe hacer con un cuidado extremo. Según el instrumento que
se utilice para analizar los mismos datos se puede extraer
conclusiones muy diferentes, por lo que hay que pensar mucho antes
de decidirse por una. Pueden ser técnicas cualitativas, en las que los
datos son presentados de manera verbal (o gráfica), como textos de
entrevistas, notas o diferentes documentos. O también pueden ser
técnicas cuantitativas, donde los datos se analizan de una manera
numérica.
9. Debería estar integrada dentro de la empresa. Otra de las
características clave de la investigación de mercados es que tiene que
estar integrada dentro de la compañía y ser otra de las partes
fundamentales a llevar a cabo durante el ejercicio económico. Debido
a la complejidad y la fuerte competencia en el mercado global es cada
vez más necesario tomar decisiones rápidas y con buenos resultados .