Marketing Digital
Las tribus de marca o brand tribe son objeto de deseo de muchas empresas. La publicidad
ya no consiste en repetir los mismos mensajes básicos a tantas personas como sea posible
como antiguamente. Los consumidores de hoy están bien informados y están saturados con
un exceso de publicidad y mensajes de las marcas. Ellos son muy conscientes cuando están
siendo bombardeados con Spam, con información y publicidad para comprar algo. Lo que
los consumidores quieren es sentir una conexión a productos, servicios y experiencias. Sólo
harán esa compra cuando se sientan impulsados a hacerlo, cuando sientan que les permitirá
unirse a una especie de clan. Es aquí donde entran las tribus de marca…
Una tribu de marca puede ser considerada como un grupo de personas que se identifican
colectivamente con un producto y comparten puntos de vista y nociones similares sobre la
marca. No son sólo consumidores del producto, sino que juegan un papel importante en su
promoción. Un producto es exitoso cuando se convierte en un culto. Las empresas no sólo
están vendiendo a los consumidores sus productos hoy en día, sino una idea, una visión de
cómo los consumidores de la marca en particular se relacionarán con ella una vez que el
cliente tenga esos productos. Para una empresa, la creación de una tribu de marca no es
posible para cada producto, pero si la empresa es capaz de crear un producto de su cartera
que puede diferenciarse de la competencia, hará maravillas para la empresa y la marca. La
idea de las "tribus" de marca se remonta a los años ochenta: el sociólogo francés Maffesoli
argumentó que en la sociedad postmoderna las personas forman tribus para reemplazar las
estructuras sociales perdidas, y muchas de estas tribus de marca incluyen prácticas extendidas
de consumo social.
Las tribus de la marca pueden ser identificadas como fuertes impulsores de las fortalezas
de la marca para muchas marcas internacionales. Veamos algunas de las ventajas que
pueden ofrecer:
1. Las zapatillas de running de Nike no son nada nuevo. Sin embargo Nike creó una tribu de
los corredores que llevaron orgulloso el símbolo de Nike porque se sintieron envalentonados
por los mensajes de Nike del atleta conducido a la gloria. La marca apostó por su producto
como demostraban sus anuncios y les salió bien.
2. Los adolescentes de los años sesenta ya eran una tribu en sí, pero carecían de liderazgo.
Los Beatles proporcionaron una voz en la imagen de sus fans y construyeron una intensa
lealtad a través de un grupo ya existente que necesitaba un megáfono para defender su
mensaje. Fueron un mito y aún lo son.
3. Zappos es un vendedor de retail online que vende más que zapatos. Presentan una
experiencia al por menor que los consumidores aman y quieren compartir. No se trata de los
zapatos, "se trata de los principios de servicio". Su servicio de chat es excelente.
El marketing tribal se puede definir como una estrategia a través de la cual un determinado
producto o servicio es convertido en el centro de atención de un grupo de personas, que de
forma libre y espontánea generan debate en torno a ello e intentan fomentar atracción en el
resto, para integrarlos dentro de sus círculos.
Internet y sus herramientas sociales nos permiten encontrar personas con nuestros mismos
intereses, y conectar con todas ellas, participando de forma activa. Y la red es tan amplia que
es posible coincidir con los gustos de gentes sobre temas incluso demasiado específicos (long
tail), algo difícilmente concebible antes de la aparición de internet.
Los consumidores ya no son más aquellos sujetos pasivos a los que se les vendía o imponía
ideas, a través de la generación de ruido. Cada vez la gente es más inmune ante todo aquello,
considerándolo incluso intrusivo.
El valor en el marketing tribal no tiene su origen en la marca, sino en los consumidores. Son
ellos los que, seducidos por un producto – por su calidad, sus valores, principios, etc., y no
por imposición – crean un movimiento en torno a él, generando contenidos, y haciéndose
pasionales, auténticos fans.
Seth Godin deja claro que los productos o servicios tribales lo son porque generan inspiración
en el resto de la gente, porque aportan un cambio, una cultura propia; en definitiva, porque
tienen una historia que contar. La marca por ello debe conectar con su tribu desde el principio
y liderar, escuchando y comprometiéndose con todos ellos, para saber en todo momento cuál
será el siguiente paso.
A la hora de identificar a los consumidores, ahora se impone una métrica en la que tan
importante son sus gustos como sus hábitos o los canales por los que compran. Bajo esa
premisa, te presentamos a los nuevos consumidores, las características que los definen, los
roles que les distinguen... y su potencial comprador.
Según la segunda acepción que recoge la Real Academia Española, ‘tribu’ es todo “grupo
social primitivo de un mismo origen, real o supuesto, cuyos miembros suelen tener en común
usos y costumbres”.
A los efectos que aquí nos ocupan, de esta definición nos encaja sobre todo la segunda parte:
la de un grupo de la población que presenta usos y costumbres similares y que es hoy el quid
de la segmentación de clientes.
El consumidor evoluciona, se vuelve más exigente y proactivo. Hoy estamos en la era del
prosumidor, donde el consumidor asume un rol proactivo hacia su entorno. Esta proactividad
incluye la producción de su propia comunicación para expresar lo que siente hacia él y hacia
lo que lo rodea. De aquí surge la importancia de entender a este nuevo ser que emergió de las
profundidades digitales. Este nuevo consumidor inicia el sendero de compra mucho antes, en
su casa: cuestiona, analiza, comparte la información; luego, sale a la calle y se lleva el punto
de venta en la palma de su mano: su dispositivo móvil. Esta evolución de comprar en línea
lleva a un entorno distinto al marketing del siglo XXI. Para ser más eficiente en la
comprensión y gestión de los consumidores y compradores evolucionados son útiles los
"clusters" o agrupaciones. Se trata de una forma más eficiente de comprender por qué se
comportan así los Shoppers. (prospectos). No todos los shoppers son iguales, existen grupos
que son más valiosos que otros. Unos rinden más que otros en ventas y otros más como
influenciadores.
Existe un gran marco de consumidores que pueden ser agrupados por factores de conducta,
cultura, estilo de vida, la edad, entre otros como posibles lineamientos para una
segmentación, pero no los suficientes para la profundidad que se busca. Para poder gestionar
se debe agrupar y lo que se busca hoy es una colectividad con comportamientos similares.
Lo que permitirá comprender mejor al shopper, sus necesidades, deseos y reacciones ante
diferentes estímulos. He aquí algunos ejemplos de tribus urbanas que son relevantes para
analizarlas y realizar estrategias de marketing más efectivas.
1. Los dinkies. Este es un término usado para parejas donde ambos trabajan, pero no tienen
hijos. (great Income No kids yet). Se trata de parejas con buen nivel de ingreso para gastar,
vivir intensamente sin restricciones ni responsabilidades. Adoran su libertad, su
independencia y no están dispuesto a sacrificarla.
2. Los Sink. Es un término que significa (single income: no kids), ingreso único sin hijos.
Se trata usualmente de ejecutivos hombre o mujer con más de treinta años de edad, no
casados y que tienen altos ingresos económicos para gastar e invertir.
3. Los hipsters: del término inglés hip a la moda. Son personas de clase media y alta que
muestran un comportamiento independiente en aspectos como: vestimenta, música,
alimentación y actividades que estén fuera de la corriente social. Fomentan un estilo bohemio
y de personalidad relajada.
4. Las Alpha women. Es una mujer dominante en un grupo, exitosa que confía en sí misma.
Le gusta estar en una posición igual o superior al hombre. Es una mujer muy trabajadora que
no le gusta depender de nadie por lo tanto sus cargos son de alta responsabilidad que
equivalen a tener el poder para ella.
5. Los yuppies: Es un término que hace referencia a un joven urbano profesional (Young
urban profesional). Se trata de un profesional con ingresos que pertenece a la clase media
ascendente y que busca adquirir comportamientos y productos de clase alta consolidada. Su
estilo es estar siempre a la moda y estar siempre en forma.
6. Los bobos. Son los burgueses bohemios (bourgeois bohemian), consumen servicios y
productos de mucho lujo. Tienen altos ingresos y presumen de ser rebeldes y llevar una vida
bohemia.
8. Kippers. Hace referencia a los hijos que aun viven del bolsillo de sus padres. Son personas
que ya están sobre los veinticinco años, pero que no les molesta estar viviendo en la casa de
sus padres y ser mantenidos por ellos.
9. Single up. es un segmento de madres o padres solteros o separados que hacen su vida en
función de sus hijos. Trabajan y todos sus ingresos están destinados al cuidado y bienestar
de sus hijos.
En esta misma línea, también hay algunos grupos que son importantes económicamente y
que están relacionados con la tecnología:
2. Los geeks. Se refiere a una persona experta o muy entusiasta en tecnología de vanguardia
y que la ha incorporado a su vida.
3. Los gammers. Lo conforman los jugadores de videojuegos que se caracterizan por hacerlo
con gran dedicación e interés. Sus compras e intereses por la tecnología están relacionados
solo como soporte para sus videojuegos.
4. Los tecnosexual. A este grupo le encanta la tecnología pero solo por temas de apariencia,
estética o diseño. Su edad oscila entre los treinta y cuarenta años, son generalmente solteros
y con alto poder adquisitivo.
Otras tribus urbanas son: los metaleros, los hippies, los punks, los raperos, los góticos, los
emos, floggers, skaters, entre otros.
Este tipo de consumidor será de gran importancia para el marketing y el consumo puesto
que son personas fieles a sus marcas y grupos de referencia, por lo tanto las empresas han
de concentrarse en sus experiencias de consumo y las connotaciones que le dan a los
productos. Las tribus urbanas crean un mundo con sus propios códigos de comunicación,
su propio merchandising, sus propios sitios web, blogs y un efectivo boca a boca a la hora de
agruparse para lograr o informar algo.