BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Jasa transportasi merupakan kebutuhan vital bagi masyarakat dewasa

ini. Kebutuhan akan pengantaran makanan ataupun minuman salah satunya, telah

menjadi habit bagi sebagian masyarakat, khususnya masyakarat Kota Palu.

Kesibukan yang menjadi ciri khas dari suatu perkotaan, membuat masyarakat ingin

mendapatkan fasilitas yang memudahkan mereka untuk mendapatkan sesuatu,

tanpa harus mengalihkan perhatian mereka terhadap kesibukan yang mereka

jalankan. Jasa transportasi yang dapat memfasilitasi fenomena ini salah satunya

adalah perusahaan jasa transportasi online Grab.

Grab memiliki berbagai layanan pada aplikasinya, yaitu layanan jasa

transportasi orang (GrabBike/GrabCar), layanan jasa transportasi barang maupun

berkas (GrabExpress), dan layanan untuk pembelian sekaligus transportasi

makanan maupun minuman (GrabFood). Adapun layanan lain seperti pembayaran

tagihan maupun pembelian pulsa prabayar juga dapat dilakukan pada aplikasi Grab

ini, namun konsumen harus melakukan top-up terlebih dahulu dengan

menggunakan aplikasi pembayaran yang bernama OVO. Disini peneliti hendak

meneliti lebih dalam mengenai GrabFood.

Layanan GrabFood hadir di Kota Palu sejak bulan Januari 2019.

Dibandingkan dengan kota-kota metropolitan seperti Jakarta, Surabaya, Medan,

dan Makassar, layanan GrabFood di Kota Palu sendiri masih tergolong baru, oleh

1
karena itu masih harus dilakukan berbagai macam sosialisasi mengenai cara

pemakaian dari aplikasi tersebut agar supaya masyarakat dapat memahami dan

dapat merasakan berbagai kemudahan yang ditawarkan oleh perusahaan jasa

transportasi online Grab ini.

Berbicara mengenai aplikasi, salah satu faktor penting yang perlu

diperhatikan yaitu kemudahan penggunaan atas aplikasi tersebut. Menurut

Shacklett, “No matter how well developed an app is, if it isn't easy to use, it will sit

on the shelf” (techrepublican.com, 2015). Artinya, tidak peduli seberapa baik

pengembangan sebuah aplikasi, apabila tidak mudah digunakan, maka hanya akan

berakhir di rak, dalam artian aplikasi tersebut tidak berguna.

Saat ini konsumen sangat memperhatikan aspek kemudahan

penggunaan aplikasi dalam berbelanja barang ataupun jasa (Prathama & Sahetapy,

2019). Oleh karena itu, Grab mendesain aplikasinya sedemikian rupa agar

konsumen dapat mudah mengoperasikan. Pendesainan aplikasi ini meliputi desain,

performa, UI (user-interface), serta layout dari aplikasi tersebut.

Dengan adanya kemudahan penggunaan atas aplikasi tersebut maka

konsumen memiliki minat untuk menggunakan (intention to use). Peslak (2008)

dalam penelitiannya mengenai instant messaging behavior mengatakan bahwa

perceived ease of use dan perceived usefulness berpengaruh signifikan terhadap

intention to use instant messaging. Namun karena perusahaan penyedia jasa

transportasi Grab merupakan platform O2O/online to offline (wikipedia.com), yaitu

pemasaran digital dimana konsumen ditarik kedalam dunia digital (online) untuk

melakukan pembelian barang ataupun jasa pada bisnis fisik (offline)

2
(wikipedia.com) merupakan platform yang berbeda dengan instant messaging yang

pada umumnya hanya digunakan sebagai sarana pertukaran informasi maupun

komunikasi antar pengguna (user). Artinya, konsumen melakukan transaksi via

aplikasi Grab.

Telah banyak penelitian yang mengangkat perusahaan penyedia jasa

transportasi online Grab ini ataupun perusahaan kompetitornya sebagai objek

penelitiannya. Salah satu variabel yang diteliti pada umumnya adalah keputusan

menggunakan dan keputusan pembelian. Oleh karena itu, peneliti hendak meneliti

lebih lanjut mengenai pengulangan, penggunaan ulang, pembelian ulang.

Repurchase intention mengacu pada kemungkinan dalam menggunakan

penyedia layanan kembali di masa depan (Fornell, 1992). Ukuran dari repurchase

intention biasanya didapatkan dari survey pelanggan saat ini yang menilai

kecenderungan mereka untuk membeli merek yang sama, produk/jasa yang sama,

dari perusahaan yang sama (Kitchathorn: 3).

Customer repurchase intention juga sering ditentukan oleh perceived

value (Dodds et al., 1991; Cronin et al., 2000). Perceived value didasarkan pada

evaluasi teliti yang dilakukan oleh customer terhadap suatu produk atau jasa

(Zeithaml, 1988), dan dapat dinyatakan sebagai pertukaran antara manfaat yang

dirasakan (perceived benefits) dan biaya yang dirasakan (perceived costs) (Jen &

Hu, 2003). Ketika perceived benefits yang dinikmati oleh customer melebihi

perceived costs, customer repurchase intention cenderung tinggi (Cronin et al.,

2000).

3
 Perceived benefits biasanya meliputi fungsi, kualitas, bentuk dan merk;

kualitas adalah yang paling umum dipertimbangkan. Perceived costs meliputi

perceived monetary price dan perceived non-monetary price (seperti waktu, usaha,

pencarian dan psikis) (Zeithaml, 1988). Kebanyakan penelitian sebelumnya,

bagaimanapun, berfokus pada actual price (harga yang sebenarnya), karena

perceived non-monetary price dianggap sulit untuk dihitung. Oleh karena itu,

beberapa studi telah mengeksplorasi dan memverifikasi perceived non-monetary

price dari perspektif customer.

Perusahaan tidak hanya mementingkan benefit konsumen melalui

efisiensi pasar dan diukur dengan harga atau kualitas produk, namun juga melalui

value yang dibuat melalui kenikmatan/kesenangan yang berhubungan dengan

kegiatan konsumsi itu sendiri. Perceived value terhadap barang/jasa didasarkan

pada kebutuhan (needs), pengalaman (experiences), keinginan (desires), harapan

(expectations), dan keyakinan (beliefs) mengenai barang/jasa tersebut (Bowman &

Ambrosini, 2000) dalam Suvi et al.

Harapan (expectations) merupakan salah satu elemen yang dapat

mengukur customer satisfaction. Hal ini terlihat dalam teori diskonfirmasi harapan,

di mana seseorang dapat merasa puas jika performa produk yang dikonsumsi sesuai

dengan harapannya (Mowen & Minor, 1998). Selain itu, kenikmatan/kesenangan

juga merupakan elemen yang dapat mengukur customer satisfaction (Jones & Suh,

2000).

Kenikmatan/kesenangan (pleasure/enjoyment) serta harapan

(expectations) telah terangkum dalam elemen-elemen yang dapat mengukur

4
perceived value. Customer perceived value memiliki cakupan yang lebih luas jika

dibandingkan dengan customer satisfaction dan memiliki cakupan waktu yang lebih

panjang (longterm relationship).

Dalam menghadapi fenomena tersebut, Perusahaan Grab pun

melakukan penciptaan nilai lebih yang dirasakan oleh konsumen (perceived value),

baik dari segi performance/quality value, value of money (price), emotional value,

social value, service value, serta personnel value. Customer perceived value ini

nantinya akan mengundang pelanggan untuk melakukan pembelian ulang

(repurchase intention) pada penyedia jasa tranportasi online Grab di Kota Palu.

Oleh karena itu, pada penelitian ini diharapkan dapat diketahui bagaimana pengaruh

kemudahan penggunaan serta nilai yang dirasakan (perceived value) oleh

konsumen terhadap repurchase intention pada penyedia jasa transportasi online

Grab di Kota Palu.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang peneliti kemukakan, ada beberapa rumusan

masalah yang hendak diangkat, sebagai berikut:

1. Apakah Kemudahan Penggunaan Aplikasi secara parsial berpengaruh

terhadap minat beli ulang (re-purchase intention) masyarakat kota palu

dalam menggunakan jasa transportasi online GrabFood?

2. Apakah Customer Perceived Value secara parsial berpengaruh terhadap

minat beli ulang (re-purchase intention) masyarakat kota Palu dalam

menggunakan jasa transportasi online GrabFood?

5
 3. Apakah Kemudahan Penggunaan Aplikasi dan Customer Perceived Value

secara simultan berpengaruh terhadap minat beli ulang (re-purchase

intention) masyarakat kota Palu dalam menggunakan jasa transportasi

online GrabFood?

1.3 Tujuan Penelitian

Mengacu pada rumusan masalah yang peneliti paparkan, ada beberapa tujuan

penelitian yang hendak dicapai, diantaranya:

1. Untuk mengetahui apakah Kemudahan Penggunaan Aplikasi secara parsial

berpengaruh terhadap minat beli ulang (re-purchase intention) masyarakat

kota Palu dalam menggunakan jasa transportasi online GrabFood.

2. Untuk mengetahui apakah Customer Perceived Value secara parsial

berpengaruh terhadap minat beli ulang (re-purchase intention) masyarakat

kota Palu dalam menggunakan jasa transportasi online GrabFood.

3. Untuk mengetahui apakah Kemudahan Penggunaan Aplikasi dan Customer

Perceived Value secara simultan berpengaruh terhadap minat beli ulang (re-

purchase intention) masyarakat kota Palu dalam menggunakan jasa

transportasi online GrabFood.

1.4 Kontribusi Penelitian

1.4.1 Kontribusi Akademis

Pembahasan ilmiah mengenai “Pengaruh Kemudahan Penggunaan Aplikasi

dan Customer Perceived Value terhadap Minat Beli Ulang (re-purchase intention)

Masyarakat Kota Palu dalam Menggunakan Jasa Transportasi Online GrabFood di

6
Kota Palu” diharapkan dapat menambah studi literatur perceived value dan

penggunaan aplikasi dalam industry jasa transportasi online dan dapat ditelaah lebih

dalam dan dikembangkan pada penelitian lebih lanjut ke depan sehingga dapat

dijadikan salah satu strategi pemasaran yang baik dalam memenuhi kebutuhan yang

diharapkan konsumen.

1.4.2 Kontribusi Praktis

Pembahasan praktis mengenai “Pengaruh Kemudahan Penggunaan

Aplikasi dan Customer Perceived Value terhadap Minat Beli Ulang (re-purchase

intention) Masyarakat Kota Palu dalam menggunakan jasa transportasi online

GrabFood di Kota Palu” diharapkan dapat memberikan sebuah masukan dalam

menentukan strategi pemasarannya ke depan untuk mengembangkan aplikasi

menjadi lebih optimal lagi (kemudahan penggunaan aplikasi) serta memenuhi nilai

yang diharapkan konsumen (customer perceived value) yang kemudian berlanjut

pada niat untuk membeli kembali (repurchase intention).

1.5 Rancangan Sistematika Penyusunan Proposal

Penulisan proposal ini terbagi kedalam tiga bab. Ketiga bab tersebut akan

dijabarkan melalui sistematika berikut:

BAB 1 PENDAHULUAN

Bab ini akan membahas tentang latar belakang masalah pada penelitian,

rumusan masalah, tujuan penelitian, serta kontribusi penelitian yang

terdiri atas kontribusi akademis dan kontribusi praktis.

7
BAB 2 LANDASAN TEORI

Bab ini akan dimulai dengan penjabaran mengenai penelitian terdahulu

yang menjadi rujukan terhadap penelitian ini. Peneliti juga akan

memasukkan beberapa landasan teori yang mendukung serta relevan.

Kemudian peneliti akan menggambarkan keterkaitan antar variabel

dalam penelitian, kemudian membuat kerangka pemikiran, dan yang

terakhir, peneliti akan membuat hipotesis atas penelitian ini.

BAB 3 METODE PENELITIAN

Bab ini akan memaparkan metode penelitian yang digunakan dalam

penelitian ini yang terdiri dari jenis penelitian, lokasi dan waktu

penelitian, jenis dan sumber data, populasi dan Teknik penarikan

sampel, metode pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, definisi

operasional, serta yang terakhir adalah alat analisis.