BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kondisi Persaingan pada saat ini yang semakin kompetitif serta konsumen

yang semakin kritis dalam memilih produk, menuntut pelaku usaha makanan dan

minuman memiliki daya saing yang kuat untuk dapat bersaing dengan perusahaan

lainnya terutama perusahaan sejenis. Apalagi dalam era globalisasi sekarang ini,

Indonesia sebagai salah satu negara yang menganut perekonomian bebas. Pada era

perdadangan bebas para pelaku bisnis terutama di industri makanan dan minuman

harus menyikapi dengan selalu tanggap terhadap situasi pasar.

Grafik pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia

mengalami pertumbuhan yang cukup signifikan, Hal tersebut dapat dilihat dari

data yang diperoleh Kementrian Perindustrian Indonesia. Pada triwulan II pada

tahun 2018, pertumbuhan industri makanan dan minuman telah mencapai 8,67

persen atau melampaui pertumbuhan ekonomi nasional sebesar 5,27 persen.

Sektor industri makanan dan minuman mampu memberikan kontribusi tertinggi

terhadap PDB industri pengolahan nonmigas hingga 35,87 persen.

Dari beberapa kelompok industri yang mengalami pertumbuhan yang lebih

tinggi pada periode Triwulan I hingga Triwulan III 2018, pertumbuhan tertinggi

dicapai oleh kelompok Industri Makanan dan Minuman yang mencapai

pertumbuhan sebesar 9,74%. Pertumbuhan ini lebih tinggi dari pertumbuhan

sebesar 7,71% pada tiga triwulan pertama tahun 2017.

1
 12

10

6
%

Trw I - III '17

4 Trw I - III '18

0
Industri Industri Industri Industri Industri
Makanan dan Makanan dan Makanan dan Makanan dan Makanan dan
Minuman Minuman Minuman Minuman Minuman

Gambar 1. 1 Pertumbuhan beberapa Industri yang mengalami kenaikan

Pada Triwulan I – Triwulan III 2018
Sumber : Kementrian Perindustrian Indonesia (2018)

Industri makanan minuman diprediksi tumbuh 8%-9% pada 2019. Peluang

pertumbuhan industri tersebut diharapkan sejalan dengan peningkatan jumlah

populasi penduduk dan pertumbuhan ekonomi Indonesia. Peningkatan rata-rata

jumlah penduduk sekitar 4 juta per tahun, akan menjadi penyumbang utama

pertumbuhan. Berkembangnya sektor di industri ini juga ditunjang oleh kebutuhan

pola konsumsi masyarakat yang menjadikan makanan ringan (snack) khususnya

produk Food & Baveragesebagai suatu kebutuhan.

Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Mondelez International pada

tahun 2017, 1 dari 3 masyarakat Indonesia mengonsumsi lebih dari tiga camilan

per hari (heavysnacker). Sisanya Adalah lightsnacker, mengkonsumsi hanya saat

diperlukan. Survei ini dilakukan terhadap 1.500 masyarakat dewasa Indonesia

serta 500 ibu rumah tangga dengan cakupan usia anak antara 3-12

2
tahun. (swa.co.id). Melihat semua data di atas, perusahaan yang berada pada

industri makanan dan minuman perlu menyadari potensial pertumbuhan industri

tersebut yang terus mengalami perkembangan dan memberikan peluang yang

cukup besar bagi perusahaan-perusahaan yang ingin memasuki industri ini.

GO CHIPS adalah perusahaan trading makanan dan minuman yang berdiri

pada januari 2018. Produk yang dihasilkan perusahaan GO CHIPS adalah kripik

singkong. Berbeda dari produk kripik lainya yang ada di pasar, produk produk GO

CHIPS menawarkan kepada masyarakat Value proposition yang diunggulkan

yaitu tambahan saus seperti sambal khas indonesia yaitu berupa sambal colek

yang memiliki variasi rasa sambal terasi dan sambal bawang. Dengan harga yang

terjangkau masyarakat dapat menikmati cemilan dengan rasa dan cara yang baru.

Inovasi yang diadopsi GO CHIPS dengan tambahan saus yang menjadi ciri

khas perusahaan yang belum banyak ditemukan di pasaran. Namun inovasi

tersebut belum mampu menjadikan perusahaan siap bersaing untuk saat ini,

Gambar 1.2 menunjukan grafik penjualan keripik GO CHIPS periode Februari

2018 – Februari 2019 (data disajikan per bulan).

3
 250

200

150

100
Keripik Singkong

50

Gambar 1. 2 Penjualan Kripik Singkong periode Februari 2018 – Maret

2019
Sumber : Data Internal Perusahaan GO CHIPS (2019)

Berdasarkan Gambar 1.2, penjualan kripik GO CHIPS mengalami naik

turun dari periode ke periode. Periode pertama pada bulan Februari perusahaan

mulai melakukan penjualan, masyarakat sangat antusias dengan produk kami.

Pada periode tersebut kami telah menjual 134 bungkus. Penjualan terus meningkat

sebanyak 196 bungkus pada bulan Desember 2018, namun pada periode Maret

2019 penjualan hanya mencapai 140 bungkus Kripik Singkong.

Melihat fenomena tersebut perusahaan GO CHIPS tidak dalam performa

yang baik, terlihat pada Gambar 1.2. sejak Januari 2019 hingga Maret 2019 angka

penjualan tidak setinggi saat produk GO CHIPS mulai diperkenalkan di pasar

hingga Desember 2018. Produk GO CHIPS sudah satu tahun berada di pasaran

dan konsumen sudah mulai jenuh serta mengharapkan adanya produk inovatif

baru. Harapan pasar terhadap produk inovatif baru juga terlihat dari testimoni

konsumen dan partner pemasaran yang sering menanyakan produk inovatif baru

4
perusahaan GO CHIPS. Selain itu ditambah dengan berbagai informasi yang

dikumpulkan oleh perusahaan GO CHIPS tentang bagaimana pesaing memiliki

strategi dan inovasi yang diperbarui.

Setiap perusahaan pasti memiliki strategi yang berbeda dalam mencapai

keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing adalah kemampuan suatu badan usaha

untuk memberikan nilai lebih terhadap produknya dibandingkan para pesaingnya

dan nilai tersebut memang mendatangkan manfaat bagi pelanggan (Styagraha,

1994). Keunggulan bersaing menurut Porter (1990) adalah kemampuan suatu

perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih

oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama. Berdasarkan studi yang dilakukan

oleh Porter, beberapa cara untuk memperoleh keunggulan bersaing antara lain

dengan menawarkan produk atau jasa dengan harga minimum (cost leadership),

menawarkan produk atau jasa dengan yang memiliki keunikan dibanding

pesaingnya (differentiation), atau memfokuskan diri pada segmen tertentu (focus).

Keunggulan bersaing menjadi kunci pokok untuk tetap bertahan dalam era global.

Banyak faktor yang menentukan keunggulan bersaing, salah satunya

adalah dengan pendekatan Orientasi pasar. Orientasi pasar merupakan sesuatu

yang penting bagi perusahaan sejalan dengan meningkatnya persaingan global dan

perubahan dalam kebutuhan pelanggan dimana perusahaan menyadari bahwa

mereka harus selalu dekat dengan pasarnya. Orientasi pasar merupakan budaya

bisnis dimana organisasi mempunyai komitmen untuk terus berkreasi dalam

menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Narver dan Slater (1990)

mendefinisikan orientasi pasar sebagai budaya organisasi yang paling efektif dan

5
efisien untuk menciptakan perilaku – perilaku yang dibutuhkan untuk

menciptakan superior value bagi pembeli dan menghasilkan superior

performance bagi perusahaan

Sedangkan Uncles (2000) mengartikan orientasi pasar sebagai suatu proses

dan aktivitas yang berhubungan dengan penciptaan dan pemuasan pelanggan

dengan cara terus menilai kebutuhan dan keinginan pelanggan. Penerapan

orientasi pasar akan membawa peningkatan kinerja bagi perusahaan tersebut.

Orientasi pasar terdiri dari tiga komponen perilaku yaitu orientasi pelanggan,

orientasi pesaing dan koordinasi interfungsional.

Selain orientasi pasar, inovasi juga dapat dijadikan sebagai salah satu

strategi dalam mencapai keunggulan bersaing. Tujuan utama dari inovasi produk

adalah untuk memenuhi permintaan pasar sehingga produk inovasi merupakan

salah satu yang dapat digunakan sebagai keunggulan bersaing bagi

perusahaanHan et at., (1998). Beberapa kebutuhan untuk perusahaan agar tetap

berada di posisi terdepan dari para pesaingnya yaitu produk baru, layanan baru,

atau model bisnis baru akan mengamankan daya saing, seperti organisasi perlu

menawarkan nilai yang lebih baik kepada pelanggan, mengutamakan kepentingan

masyarakat. Memilih arahan baru, dalam hal inovasi dan pengembangan produk,

memobilisasi refleksi tentang apa itu korporasi dan untuk siapa.

Inovasi harus dilakukan secara berkelanjutan oleh perusahaan karena

sudah merupakan kebutuhan mendasar agar mampu menciptakan keunggulan

produk dalam bersaing. Upaya untuk melakukan inovasi produk merupakan

fungsi penting dari pihak manajemen suatu perusahaan karena inovasi produk

6
dapat menentukan suatu kinerja pemasaran yang berkualitas. Inovasi akan

semakin bertambah penting sebagai satu alat untuk kelangsungan hidup, bukan

hanya pertumbuhan tetapi juga dalam persaingan yang semakin hebat dan ketidak

pastian lingkungan (Wahyono, 2002).

Pihak perusahaan harus memikirkan cara meningkatkan penjualan yang

maksimal agar perusahaan GO CHIPS unggul dalam bersaing. Perusahaan harus

mempunyai orientasi pasar yang luas dan produk yang inovatif supaya penjualan

produk di GO CHIPS tinggi dan mempunyai keunggulan dalam bersaing.

Orientasi pasar dan inovasi produk berpengaruh dalam mencapai keunggulan

bersaing.

Penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Adi Sismanto (2006)

menyatakan bahwa orientasi pasar dan inovasi produk, baik secara simultan

maupun parsial, berpengaruh positif terhadap keunggulan bersaing. Begitu juga

dengan penelitian yang dilakukan oleh Beni Setiawan (2012) menyatakan bahwa

variabel orientasi pasar dan variabel inovasi produk berpengaruh positif terhadap

keunggulan bersaing di Mekar Jaya Bandung.Oleh karena itu, GO CHIPS perlu

melakukan percobaan untuk menentukan strategi paling efektif yang bisa

diterapkan oleh perusahaan agar bisa menaikkan penjualan dan jugadiharapkan

perusahaan bisa bertahan dalam persaingan yang semakin ketat dan perusahaan.

1.2 Rumusan Masalah

Dalam penelitian ini, rumusan masalah penelitian adalah :

1. Apakah orientasi pasar berpengaruh terhadap keunggulan bersaing?

7
2. Apakah inovasi berpengaruh terhadap keunggulan bersaing?

3. Apakah Orientasi Pasar dan Inovasi berpengaruh terhadap keunggulan

bersaing ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai

berikut::

1. Menganalisis pengaruh orientasi pasar terhadap keunggulan bersaing

2. Menganalisis pengaruh inovasi terhadap keunggulan bersaing

3. Menganalisis pengaruh Orientasi Pasar dan Inovasi berpengaruh terhadap

keunggulan bersaing

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik bagi pihak

intrnal juga eksternal. Manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

1. Manfaat penelitian Teoritis

a. Memberikan kontribusi penelitian dalam bidang orientasi pasar dan

inovasi produk dalam keunggulan bersaing perusahaan.

b. Sebagai referensi sebagai penelitian selanjutnya.

2. Manfaat penelitian Praktis

a. Penelitian dapat digunakan perusahaan GO CHIPS dalam menerapkan

Orientasi Pasar dan inovasi produk yang berguna untuk pengembangan

perusahaan.

8
 b. Penelitian ini dapat digunakan sebagai penambah wawasan dan referensi

bagi masyarakat.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini memiliki batasan yaitu peneliti

memilih responden pelaku usaha makanan dan minuman yang berada di Kota

Surabaya. Pelanggan dalam orientasi pasar terbatas pada pelanggan GO CHIPS.

9
 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam

melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan

dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Rujukan pertama yaitu penelitian

Shampy Kamboj dan Zillur Rahman (2017) Penelitian ini berupaya mengamati

hubungan antara orientasi pasar, strategi pemasaran dan inovasi berkelanjutan

menentukan kontribusi pemasaran kemampuan, konsumsi berkelanjutan dan

keunggulan kompetitif sebagai mediator. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

orientasi pasar memiliki pengaruh positif pada pemasaran produk termasuk

pengembangan produk, komunikasi, penghubungan saluran dan harga.

Penelitian kedua dilakukan oleh Frenky Andiyanto dan Syuhada Sufian

(2016) Sampel penelitian ini diambil dari pemilik atau pengelola Usaha Kecil

Menengah (UKM) yang bergerak dibidang pakaian jadi di Kabupaten Kudus,

dengan jumlah 122 responden. Hasil dari penelitian ini yaitu orientasi pasar dan

inovasi berpengaruh signifikan positif terhadap keunggulan bersaing dalam

rangka meningkatkan kinerja bisnis. Variabel inovasi merupakan variabel yang

paling dominan mempengaruhi kinerja bisnis dengan mediasi keunggulan

bersaing, kemudian disusul variabel orientasi pasar.

Penelitian ketiga dilakukan oleh Phong Ba Li dan Hui Lei (2018)

menggunakan data yang dikumpulkan dari 279 perusahaan Cina. Menemukan

10
bahwa kecepatan inovasi memiliki efek lebih besar pada keunggulan kompetitif

berbiaya rendah, inovasi memiliki efek lebih besar pada keunggulan kompetitif

diferensiasi. (www.emeraldinsight.com)

Penelitian keempat dilakukan oleh Adi Sismanto (2006) Populasi yang

dipilih dalam penelitian ini adalah industri kecil dan menengah produk makanan

yang ada di Propinsi Bengkulu.. Sampel dari penelitian ini adalah pengusaha

industri kecil dan menengah yang ada di Propinsi Bengkulu yang terdiri dari

beberapa kabupaten diantaranya (Kota Bengkulu, Kabupaten Rejang Lebong,

Kabupaten Bengkulu Utara dan Kabupaten Bengkulu Selatan) Penentuan jumlah

sampel menggunakan pruposive sampling. Jumlah sampel adalah 100

pengusaha/Industri. Secara umum kesimpulan dari hasil pengujian model yang

diterapkan pada industri kecil dan menengah produk makanan di Propinsi

Bengkulu menunjukkan bahwa inovasi dapat ditingkatkan melalui orientasi

pembelajaran dan orientasi pasar, dimana inovasi produk dan keunggulan bersaing

yang dihasilkan oleh perusahaan dapat meningkatkan kinerja pemasaran.

Penelitian kelima dilakukan oleh Heri Setiawan (2012) secara

bersamaan orientasi pasar, orientasi teknologi dan inovasi produk memiliki

signifikan pengaruh pada Keunggulan Kompetitif. Hasilnya menunjukkan bahwa

sebagian orientasi pasar miliki pengaruh signifikan terhadap Keunggulan

Kompetitif. Orientasi teknologi tidak memiliki signifikan pengaruh pada

Keunggulan Kompetitif. Inovasi produk memiliki pengaruh signifikan terhadap

Kompetitif Keuntungan.

11
2.2 Landasan Teori

2.2.1 Keunggulan Bersaing (Competitive Advantage)

Pada dasarnya setiap perusahaan yang bersaing dalam suatu lingkungan

industri mempunyai keinginan untuk dapat lebih unggul dibandingkan

pesaingnya. Umumnya perusahaan menerapkan strategi bersaing ini secara

eksplisit melalui kegiatan-kegiatan dari berbagai departemen fungsional

perusahaan yang ada. Pemikiran dasar dari penciptaan strategi bersaing berawal

dari pengembangan formula umum mengenai bagaimana bisnis akan

dikembangkan, apakah sebenarnya yang menjadi tujuannya dan kebijakan apa

yang akan diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Pengertian keunggulan

bersaing (competitive advantage) sendiri memiliki dua arti yang berbeda tetapi

saling berhubungan. Pengertian pertama menekankan pada keunggulan atau

superior dalam hal sumber daya dan keahlian yang dimiliki perusahaan.

Perusahaan yang memiliki kompetensi dalam bidang pemasaran, manufakturing,

dan inovasi dapat menjadikannya sebagai sumber-sumber untuk mencapai

keunggulan bersaing. Melalui ketiga bidang kompetensi tersebut, perusahaan

dapat mengembangkan strategi sehingga dapat menghasilkan produk yang laku di

pasaran. Sedangkan pengertian kedua menekankan pada keunggulan dalam

pencapaian kinerja selama ini. Pengertian ini terkait dengan posisi perusahaan

dibandingkan dengan para pesaingnya. Perusahaan yang terus memperhatikan

perkembangan kinerjanya dan berupaya untuk meningkatkan kinerja tersebut

memiliki peluang mencapai posisi persaingan yang lebih baik. Dengan posisi

12
persaingan yang baik maka sebenarnya perusahaan telah memiliki modal yang

kuat untuk terus bersaing dengan perusahaan lain (Groge dan Vickery, 1994).

Pendapat yang serupa juga dikemukakan oleh Porter (1990) yang

menjelaskan bahwa keunggulan bersaing (competitive advantage) adalah jantung

kinerja pemasaran untuk menghadapi persaingan. Keunggulan bersaing diartikan

sebagai strategi benefit dari perusahaan yang melakukan kerjasama untuk

menciptakan keunggulan bersaing yang lebih efektif dalam pasarnya. Strategi ini

harus didesain untuk mewujudkan keunggulan bersaing yang terus menerus

sehingga perusahaan dapat mendominasi baik di pasar lama maupun pasar baru.

Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai-nilai atau manfaat yang

diciptakan oleh perusahaan bagi para pembelinya. Pelanggan umumnya lebih

memilih membeli produk yang memiliki nilai lebih dari yang diinginkan atau

diharapkannya. Namun demikian nilai tersebut juga akan dibandingkan dengan

harga yang ditawarkan. Pembelian produk akan terjadi jika pelanggan

menganggap harga produk sesuai dengan nilai yang ditawarkannya. Hal ini

didukung oleh pendapat Styagraha (1994) yang menyatakan bahwa keunggulan

bersaing adalah kemampuan suatu badan usaha (perusahaan) untuk memberikan

nilai lebih terhadap produknya dibandingkan para pesaingnya dan nilai tersebut

memang mendatangkan manfaat bagi pelanggan.

2.2.2 Orientasi Pasar (Market Orientation)

Orientasi pasar merupakan sesuatu yang penting bagi perusahaan sejalan

dengan meningkatnya persaingan global dan perubahan dalam kebutuhan

13
pelanggan dimana perusahaan menyadari bahwa mereka harus selalu dekat

dengan pasarnya. Orientasi pasar merupakan budaya bisnis dimana organisasi

mempunyai komitmen untuk terus berkreasi dalam menciptakan nilai unggul bagi

pelanggan. Narver dan Slater (1990) mendefinisikan orientasi pasar sebagai

budaya organisasi yang paling efektif dalam menciptakan perilaku penting untuk

penciptaan nilai unggul bagi pembeli serta kinerja dalam bisnis. Sedangkan

Uncles (2000) mengartikan orientasi pasar sebagai suatu proses dan aktivitas yang

berhubungan dengan penciptaan dan pemuasan pelanggan dengan cara terus

menilai kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Narver dan Slater (1990) menyatakan bahwa orientasi pasar terdiri dari 3

komponen perilaku yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi

interfungsional. Orientasi pelanggan dan orientasi pesaing termasuk semua

aktivitasnya dilibatkan dalam memperoleh informasi tentang pembeli dan pesaing

pada pasar yang dituju dan menyebarkan melalui bisnis, sedangkan koordinasi

interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan serta pesaing dan terdiri dari

usaha bisnis yang terkoordinasi. Lebih jauh dijelaskan bahwa orientasi pelanggan

diartikan sebagai pemahaman yang memadai tentang target beli pelanggan dengan

tujuan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi pembeli secara terus menerus.

Pemahaman disini mencakup pemahaman terhadap seluruh rantai nilai pembeli,

baik pada saat terkini maupun pada saat perkembangannya di masa yang akan

datang. Upaya ini dapat dicapai melalui proses pencarian informasi tentang

pelanggan (Uncles). Dengan adanya informasi tersebut maka perusahaan penjual

(seller) akan memahami siapa saja pelanggan potensialnya, baik pada saat ini

14
maupun pada masa yang akan datang dan apa yang mereka inginkan untuk saat ini

dan saat mendatang. Orientasi pesaing berarti bahwa perusahaan yang berorientasi

pesaing sering dilihat sebagai perusahaan yang mempunyai strategi bagaimana

membagikan informasi mengenai pesaing, bagaimana merespon tindakan pesaing

dan juga bagaimana manajemen puncak didalam mendiskusikan strategi pesaing

(Narver dan Slater, 1990).

Orientasi pada pesaing dapat dimisalkan bahwa tenaga penjualan akan

berupaya untuk mengumpulkan informasi mengenai pesaing dan mambagi

informasi itu kepada fungsi lain dalam perusahaan misalnya kepada devisi riset

dan pengambangan produk atau mendiskusikan dengan pimpinan perusahaan

bagaimana kekuatan pesaing dan strategi yang dikembangkan (Ferdinand, 2000).

Narver dan Slater (1990) menyatakan bahwa orientasi pesaing berarti

bahwa perusahaan memahami kekuatan jangka pendek, kelemahan, kemampuan

jangka panjang dan strategi dari para pesaing potensialnya. Pemahaman ini

termasuk apakah pesaing menggunakan teknologi baru guna mempertahankan

pelanggan yang ada. Perusahaan yang berorientasi pesaing sering dilihat sebagai

perusahaan yang mempunyai strategi dan memahami bagaimana cara memperoleh

dan membagikan informasi mengenai pesaing, bagaimana merespon tindakan

pesaing dan juga bagaimana manajemen puncak menanggapi strategi pesaing

(Jaworski dan Kohli, 1993).

Narver dan Slater (1990) menyatakan bahwa koordinasi interfungsional

merupakan kegunaan dari sumber daya perusahaan yang terkoordinasi dalam

menciptakan nilai unggul bagi pelanggan yang ditargetkan. Koordinasi

15
interfungsional menunjuk pada aspek khusus dari struktur organisasi yang

mempermudah komunikasi antar fungsi organisasi yang berbeda. Koordinasi

interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan dan pesaing serta terdiri dari

upaya penyelarasan bisnis, secara tipikal melibatkan lebih dari departemen

pemasaran, untuk menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Koordinasi

interfungsional dapat mempertinggi komunikasi dan pertukaran antara semua

fungsi organisasi yang memperhatikan pelanggan dan pesaing, serta untuk

menginformasikan trend pasar yang terkini. Hal ini membantu perkembangan baik

kepercayaan maupun kemandirian diantara unit fungsional yang terpisah, yang

pada akhirnya menimbulkan lingkungan perusahaan yang lebih mau menerima

suatu produk yang benar-benar baru yang didasarkan dari kebutuhan pelanggan.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Akimova (1999) membuktikan

bahwa orientasi pasar memiliki pengaruh positif terhadap keunggulan bersaing.

Perusahaan yang menerapkan orientasi pasar memiliki kelebihan dalam hal

pengetahuan pelanggan dan kelebihan ini dapat dijadikan sebagai sumber untuk

menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.

Bharadwaj (1993) juga menyatakan bahwa budaya perusahaan yang menekankan

pada pentingnya perusahaan untuk memperhatikan pasar (berorientasi pasar) akan

mengarah pada penguatan keunggulan bersaing perusahaan tersebut.

Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur orientasi pasar

adalah orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan informasi pasar. Orientasi

pelanggan adalah kemauan perusahaan untuk memahami kebutuhan dan

keinginan para pelangganya. Orientasi pesaing adalah kemauan perusahaan untuk

16
memonitor strategi yang diterapkan para pesaingnya. Informasi pasar adalah

upaya perusahaan untuk mencari informasi tentang kondisi pasar industri.

2.2.3 Inovasi Produk (Product Inovation)

Adanya kesamaan tampilan produk sejenis dari pesaing merupakan

faktor pendorong terjadinya inovasi produk, biasanya produk pesaing itu muncul

tanpa mengalami perubahan yang berarti bahkan cenderung statis. Keadaan

tersebut dapat menjadi hal yang menguntungkan, karena persaingan yang timbul

dengan munculnya produk pesaing dapat diatasi dengan melakukan inovasi

produk. Inovasi produk merupakan sesuatu yang dapat dilihat sebagai kemajuan

fungsional produk yang dapat membawa produk selangkah lebih maju

dibandingkan dengan produk pesaing. Apabila produk tersebut memiliki suatu

kelebihan yang dipandang sebagai nilai tambah bagi konsumen. Pengembangan

produk baru dan strategisnya yang lebih efektif seringkali menjadi penentu

keberhasilan dan kelangsungan hidup suatu perusahaan, tetapi ini bukanlah

sebuah pekerjaan yang mudah. Pengembangan produk baru memerlukan upaya,

waktu dan kemampuan termasuk besarnya resiko dan biaya kegagalan. Song dan

Parry (1997) menjelaskan bahwa keunggulan bersaing suatu produk merupakan

salah satu faktor penentu dari kesuksesan produk baru (hingga suatu produk

inovasi harus mempunyai keunggulan dibanding dengan produk lain sejenis). Hal

ini juga sejalan dengan pendapat Cooper (2000) bahwa keunggulan produk baru

sangat penting dalam lingkaran pasar global yang sangat bersaing. Keunggulan

tersebut tidak lepas dari pengembangan produk inovasi yang dihasilkan sehingga

17
akan mempunyai keunggulan dipasar yang selanjutnya akan menang dalam

persaingan.

Wahyono (2002) menjelaskan bahwa inovasi yang berkelanjutan dalam

suatu perusahaan merupakan kebutuhan dasar yang pada gilirannya akan

mengarah pada terciptanya keunggulan kompetitif. Secara konvensional, istilah

inovasi dapat diartikan sebagai terobosan yang berkaitan dengan produk-produk

baru. Namun seiring dengan perkembangan yang terjadi, pengertian inovasi juga

mencakup penerapan gagasan atau proses yang baru. Inovasi juga dipandang

sebagai mekanisme perusahaan dalam beradaptasi dengan lingkungannya yang

dinamis. Perubahan-perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis telah

memaksa perusahaan untuk mampu menciptakan pemikiran-pemikiran baru,

gagasan-gagasan baru, dan menawarkan produk-produk inovatif. Dengan

demikian inovasi semakin memiliki arti penting bukan saja sebagai suatu alat

untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan melainkan juga untuk

unggul dalam persaingan.

Gatignon dan Xuereb (1997) mengemukakan 3 (tiga) karakteristik

inovasi yaitu keunggulan produk, biaya produk dan kredibilitas produk. Produk

inovasi dapat gagal hanya karena alasan tidak menawarkan desain yang unik atau

salah perkiraan akan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Inovasi produk

seharusnya mampu memberikan nilai tambah dibanding produk sejenis

(keunggulan produk) sehingga dapat menjadikan perusahaan memiliki

keunggulan dibandingkan pesaingnya. Lukas dan Ferrell (2000) menjelaskan

adanya beberapa indikator dari inovasi produk, yaitu:

18
1. Perluasan lini (line extensions) yaitu produk yang dihasilkan perusahaan

tidaklah benar-benar baru tetapi relatif baru untuk sebuah pasar.

2. Produk baru (me too – product) yaitu produk baru bagi perusahaan tetapi tidak

baru bagi pasar.

3. Produk benar – benar baru (new – to – the – world - product) adalah produk

yang termasuk baru baik bagi perusahaan maupun pasar.

Penelitian Droge dan Vickery (1994) menemukan bahwa produk dapat

dijadikan sebagai salah satu sumber keunggulan bersaing. Perusahaan yang

mampu mendesain produknya sesuai dengan keinginan pelanggan akan mampu

bertahan di tengah persaingan karena produknya yang tetap diminati oleh

pelanggan. Hasil penelitian yang sama juga dikemukakan oleh Bharadwaj (1993)

yang mengemukakan bahwa kemampuan perusahaan untuk terus melakukan

inovasi terhadap produk-produknya akan menjaga produk tersebut tetap sesuai

dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Dengan demikian, inovasi produk

dapat dijadikan sebagai sumber dari keunggulan bersaing perusahaan.

Beberapa indikator yang digunakan untuk menilai inovasi produk adalah

kultur inovasi, inovasi teknis, dan inovasi produk. Kultur inovasi adalah budaya

inovasi yang ada di perusahaan. Inovasi teknis adalah inovasi pada proses

perusahaan dalam menghasilkan produk. Inovasi produk adalah kemampuan

perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai keinginan pelanggan.

19
 2.3 Kerangka Konseptual

Latar Belakang
Persaingan produk dalam industri makanan dan minuman di Indonesia semakin
berkembang dan ketat. Inovasi perusahaan GO CHIPS saat ini belum mampu
menjadikan perusahaan unggul dalam bersaing dengan kompetitor, terbukti dari
menurunnya penjualan pada bulan Februari 2019.

Rumusan Masalah
1. Apakah orientasi pasar berpengaruh terhadap keunggulan bersaing?
2. Apakah inovasi berpengaruh terhadap keunggulan bersaing?
3. Apakah Orientasi Pasar dan Inovasi berpengaruh terhadap keunggulan
bersaing ?

Landasan Teori : Penelitian Terdahulu :

1. Porter (1990) keunggulan 1. Shampy Kamboj dan Zillur
bersaing adalah jantung kinerja Rahman (2017) dengan judul
pemasaran untuk menghadapi "Market Orientation, Marketing
persaingan. Capabilities and Sustainable
2. Bharadwaj (1993) berpendapat innovation: the mediating role of
bahwa budaya organisasi yang sustainable consumption and
menekankan pada pentingnya competitive advantage".
perhatian terhadap pasar 2. Frenky Andiyanto dan Syuhada
(berorientasi pada pasar) akan Sufian (2017) dengan judul
meningkatkan keunggulan “Analisis Pengaruh Orientasi
bersaing. Pasar dan Inovasi Terhadap
3. Wahyono (2002) menjelaskan Keunggulan Bersaing dalam
bahwa inovasi yang berkelanjutan Rangka Meningkatkan Kinerja
dalam suatu perusahaan Bisnis”.
merupakan kebutuhan dasar yang 3. Ba Li dan Hui Lei (2018)
pada gilirannya akan mengarah dengan judul "The effects of
pada terciptanya keunggulan innovation speed and quality on
kompetitif. differentiation and low-cost
competitive advantage: The
case of Chinese firms".

Analisis Data

Pembahasan

Kesimpulan

20
2.4 Hubungan Antar Variabel

2.4.1 Pengaruh Orientasi Pasar Terhadap Keunggulan Bersaing

Orientasi pasar merupakan budaya organisasi yang paling efektif untuk

menciptakan nilai lebih kepada pelanggan dan dapat meningkatkan kinerja bisnis.

akimova (1999) berpendapat bahwa orientasi pasar berpengaruh positif pada

keunggulan bersaing. Suatu perusahaan yang berorientasi pada pasar akan

mempunyai keunggulan dalam hal pengetahuan terhadap pelanggan

Perusahaan yang mempunyai orientasi terhadap pesaing biasanya memiliki

strategi bagaimana mendapatkan informasi mengenai pesaing, bagaimana

perusahaan memberikan respon mengenai aktivitas yang dilakukan pesaing dan

bagaimana top management mendiskusikan strategi-strategi pesaing. Dengan

orientasi pesaing maka perusahaan akan memahami kemampuan, kekuatan,

kelemahan dan strategi yang dilakukan pesaing potensialnya baik jangka pendek

maupun jangka panjang, termasuk teknologi baru yang digunakan untuk

mempertahankan pelanggannya (Narver dan Slater, 1990).

2.2.3 Pengaruh Inovasi Terhadap Keunggulan Bersaing

Hurley dan Hult (1998) berpendapat bahwa keinovatifan merupakan

kecenderungan dari keterbukaan kepada ide-ide baru sebagai aspek dari budaya

organisasi, yang menghasilkan kapasitas inovasi yang merupakan kemampuan

perusahaan untuk mengadopsi atau mengimplementasi ide, proses dan produk

baru dengan berhasil. Pada era perkembangan pengetahuan, inovasi merupakan

sumber utama keunggulan bersaing (Daghfous, 2004). Inovasi dapat mendukung

kinerja bisnis jangka panjang (Teece, 2007). Sebuah inovasi yang berhasil bisa

21
digunakan untuk mempertahankan keunggulan, karena dapat membuat lingkungan

eksternal perusahaan lebih sulit meniru strategi yang digunakan (Gracia, 2007).

Droge (2008) berpendapat bahwa kecenderungan untuk inovasi mempunyai

pengaruh positif terhadap pengembangan produk baru.

Inovasi akan berpengaruh terhadap keunggulan bersaing dan kinerja

perusahaan (Shan Chen 2009). Wingwon (2012) berpendapat bahwa ada

hubungan positif antara inovasi dan keunggulan bersaing. Vazquez (2014)

menyatakan ada pengaruh signifikan positif antara inovasi dan keunggulan

bersaing. Hal tersebut juga didukung oleh Aziz dan Samad (2016) yang

menyatakan bahwa inovasi mempunyai pengaruh positif kuat terhadap

keunggulan bersaing.

22
2.5 Model Penelitian

Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian

kuantitatif. Metode penelitian kuantitatif merupakan salah satu jenis penelitian

ilmiah yang spesifikasinya adalah sistematis, terencana, dan terstruktur dengan

jelas. Tujuan penelitian kuantitatif adalah mengembangkan dan

menggunakan model-model matematis, teori-teori dan hipotesis yang berkaitan

dengan fenomena alam. Gambar 2.2 Berikut adalah model penelitian yang

digunakan dalam penelitian ini.

Inovasi Produk

(X1)

Keunggulan
Bersaing

(Y)
Orientasi Pasar

(X2)

Gambar 2. 2 Model Penelitian

Sumber : Data diolah

23
2.6 Hipotesis

Hipotesis adalah adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang

paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Berdasarkan

perumusan masalah, tinjauan pustaka, dan tinjauan penelitian terdahulu dapat

ditarik hipotesis pada penelitian ini, yaitu :

H1: Semakin tinggi orientasi pasar maka akan semakin tinggi keunggulan

bersaing perusahaan.

H2 : Semakin tinggi inovasi produk yang dilakukan maka akan semakin tinggi

keunggulan bersaing perusahaan.

24