Anda di halaman 1dari 13

LECTURE NOTES

MGMT6161
Sustainability Management

Week 5
Sustainable Marketing in Principle
and Practices, and Sustainability in
The Retail and Service Sector

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


LEARNING OUTCOMES
On successfull completion of this course, students will be able to:

LO 1: Define the concept of sustainability management


LO 2: Explain the major elements of sustainability business management
LO 3: Analyze planning of business, financing, typical operating and administrative
problems, and alternatives for growth or sale related to environment
LO 4: Arrange the needs for maintaining of all business activities in order to keep the
better environment.

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

Pemasaran Berkelanjutan dalam Prinsip dan Prakterk

Pendahuluan
Pandangan Sains Pemasaran tentang Perilaku Pembeli dan Konsumen

Pemasaran Berkelanjutan untuk Penerimaan Maksimum

Bisnis Kecil dan CSR


Pembelajaran
Temuan
Diskusi

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


ISI MATERI

5.1. Pendahuluan

Sesi ini mempelajari apa arti 'pemasaran berkelanjutan' untuk sebuah organiasi, dengan
fokus khusus pada penerapannya pada tingkat merek. Selain itu membahas sikap dan
aktivitas dari usaha kecil terhadap strategi untuk meningkatkan keberlanjutan melalui inisiatif
yang bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan.

 Apa Arti Pemasaran yang Berkelanjutan

Pemasaran berkelanjutan bisa jadi seolah mencoba untuk secara eksplisit mengetahui konflik
antara keuntungan jangka pendek dan keuntungan jangka baik untuk organisasi maupun
pelanggan. Pemasaran berkelanjutan juga digambarkan sebagai pengembangan yang
memenuhi kebutuhan masa kini tanpa mengurangi kemampuan generasi mendatang untuk
memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Dalam konteks pemasaran, hal ini tentang mencapai
kelangsungan hidup organisasi jangka panjang tanpa membahayakan basis pelanggan dengan
pertukaran organisasi dengan atau sumber daya yang digunakannya dalam proses pertukaran.
Pemasaran memiliki peran dalam membentuk permintaan konsumen terhadap pilihan
konsumsi yang lebih berkelanjutan dan jauh dari masalah sosial dan lingkungan yang
merugikan.
Keberlanjutan dalam sebuah organisasi dianggap sebagai keharusan kompetitif (Mahler,
2007) dan tujuan strategis yang penting (Closs et al., 2011). Organisasi telah
memperkenalkan sejumlah besar program dan merek ke pasar dengan tujuan meningkatkan
hasil lingkungan dan sosial dan kelangsungan hidup jangka panjang bagi organisasi.
Pemasaran memiliki peran penting dalam melibatkan dan mendidik konsumen untuk
membantu mengubah kebiasaan dan budaya konsumsi. Untuk meningkatkan tingkat dan
kecepatan penyerapan keberlanjutan sebagai kriteria pembelian yang penting bagi konsumen,
pemasar perlu memahami bagaimana cara terbaik untuk mengembangkan dan
mengkomunikasikan usaha keberlanjutan.

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


 Pertumbuhan Pemasaran Berkelanjutan

Sustainable Marketing telah memasuki arus utama (Belz and Peattie, 2009) dengan
peramalan dan perusahaan riset yang secara konsisten menyebutkan keberlanjutan sebagai
tren utama yang terus berlanjut di pasar konsumen. Lebih dari 80 persen perusahaan terbesar
di dunia mengeluarkan laporan keberlanjutan sehingga usaha mereka dapat dilihat oleh
publik.
Salah satu cara awal dan paling sering didokumentasikan sebuah organisasi mulai
memperbaiki keberlanjutan praktik bisnisnya adalah melalui peningkatan efektivitas biaya
dan efisiensi proses. Supermarket telah membuat pengurangan jejak karbon dan penghematan
biaya melalui perampingan proses pergerakan stok dan kontrak energi.
Produsen telah mengadopsi kemasan yang lebih sedikit dan lebih kecil sehingga lebih
banyak produk dapat dikirim dalam volume yang sama, menghemat biaya transportasi dan
mengurangi emisi karbon. Efisiensi proses seperti itu, yang dihasilkan dari praktik
organisasional 'ramah lingkungan', adalah sisi terdokumentasi dengan baik dari argumen
bisnis yang berkelanjutan. Nilai pemasaran 'penghijauan' sebuah merek dan pemberian sinyal
kepada pelanggan kurang dipahami dengan baik; namun ini merupakan isu penting
mengingat berkembangnya merek 'hijau' dalam beberapa tahun terakhir di hampir semua
kategori barang konsumen. Merek hijau ini mencakup serangkaian klaim keberlanjutan yang
dimulai dengan masalah lingkungan seperti sumber bahan dan produksi organik yang
berkelanjutan, atau masalah sosial yang lebih luas seperti pengujian perdagangan bebas dan
non-hewani.
Pemasar telah mendorong pertumbuhan ‘merek hijau’ berdasarkan keyakinan bahwa ini
adalah atribut yang akan dihargai pembeli dan akan menunjukkan preferensi merek. Dengan
cara ini, ini dipandang sebagai sarana untuk menarik pembeli baru ke merek. Selain itu,
memperkenalkan keberlanjutan pada merek menciptakan berita dan titik perbedaan. Ini akan
membantu untuk mendapatkan perhatian pasar dan dengan demikian meningkatkan kecintaan
merek yang dipilih atas pesaingnya.

5.2. Pandangan Sains Pemasaran tentang Perilaku Pembeli dan Konsumen

Sebagian besar praktik pemasaran dan literatur masih didukung oleh asumsi tentang
perilaku pembeli dan konsumen yang tidak terwujud. Pertumbuhan pangsa pasar berasal dari

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


merek yang menarik pembeli baru jauh lebih banyak sehingga berasal dari pembeli yang
sudah ada untuk memberi lebih banyak pembelian kategori mereka ke merek tersebut Banyak
keteraturan dalam perilaku konsumen telah diidentifikasi yang telah ditemukan untuk
menguasai beberapa pasar, pasar berjangka, dan lintas negara. Keteraturan pola perilaku
konsumen yang dikenal ini relevan bagi pemasar yang merupakan manajer merek dan mereka
yang dituntut untuk mengembangkan dan mengkomunikasikan prakarsa keberlanjutan ke
pasar. Dengan mengetahui pola apa yang biasa terjadi pada perilaku konsumen dapat
diperoleh gambaran bagaimana pembeli memilih antara opsi alternatif. Ini bisa menjadi
kerangka kerja untuk memandu upaya pemasaran - memungkinkan pengaturan target kinerja
yang realistis dan berfungsi sebagai panduan untuk sumber daya mana yang harus diarahkan.
Memiliki pemahaman tentang pengambilan keputusan konsumen dan bagaimana pembeli
memilih antara opsi alternatif memungkinkan pemasar untuk mengetahui cara terbaik untuk
meningkatkan probabilitas merek mereka diperhatikan dan dipilih. Meskipun relevan, banyak
temuan ilmu pemasaran mengenai perilaku konsumen masih diketahui hanya tingkat rata-rata
di antara industri dan akademisi.
Salah satu pola penting yang relevan dengan diskusi keberlanjutan adalah bahwa perilaku
konsumen sangat rutin, terutama dalam konteks belanja dan pembelian barang jadi. Saat
berbelanja untuk kategori, konsumen tidak mengevaluasi keseluruhan kategori namun
memilih dari subset merek yang tersedia. Hal ini mengurangi pilihan merek menghemat
pembeli dari kebutuhan untuk terus mengevaluasi ulang dan seluruh kategori setiap kali
mereka perlu mengunjungi supermarket dan membantu mereka menavigasi berbagai produk
yang ditemukan di supermarket biasa. Perilaku kebiasaan semacam itu juga telah dicatat
dalam pilihan toko dan dalam keputusan harga. Semua ini adalah perilaku yang sering terjadi
dalam risiko yang cukup rendah yang melekat pada penyederhanaan pilihan-pilihan yang
berulang dan memecahkan masalah segera lebih cepat.
Pola empiris lain yang terlihat dalam perilaku konsumen adalah bahwa pembeli telah
membagi loyalitasnya di berbagai merek yang mereka beli dari suatu kategori. Sebagian
besar pembeli melakukan beberapa pembelian dari suatu kategori dari waktu ke waktu dan
mereka cenderung memiliki koleksi (repertoar) merek kecil, masing-masing memiliki
probabilitas untuk dipilih pada satu kesempatan pembelian tertentu. Repertoar ini tetap cukup
stabil untuk individu tetapi masing-masing individu memiliki repertoar merek mereka sendiri
dan mungkin

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


pilihan yang menyertainya. Merek tertentu yang akan dipilih pada acara belanja tertentu akan
dipengaruhi oleh hal-hal seperti 'kehabisan stok', harga khusus, atau bahkan keterpaparan
baru-baru ini terhadap iklan untuk merek tersebut.
Mengetahui pola perilaku pembeli dan konsumen yang kita harapkan dapat melihat pilihan
merek membantu pemasar berkelanjutan mengidentifikasi tantangan yang mereka hadapi
dalam membuat keberlanjutan mainstream. Ini juga membantu mengembangkan panduan
untuk bagaimana upaya pasar dan keberlanjutan usaha terbaik bagi pelanggan.

5.3. Pemasaran Berkelanjutan untuk Penerimaan Maksimum

 Memahami Luas Potensi Pasar


Pengetahuan sains pemasaran memiliki implikasi untuk penerapan bahwa ‘merek hijau’
diharapkan dapat dimiliki. Perkembangan varian produk baru atau berbeda sering terjadi
karena marketer berasumsi bahwa penawaran baru akan menarik bagi tipe pembeli tertentu.
Ceruk merek diciptakan dari logika ini. Teori ceruk klasik adalah bahwa merek ceruk bila
dijual ke sekelompok kecil pembeli yang sangat setia. Meski strategi yang menguntungkan
dalam teori, sayangnya fenomena niche sangat jarang terjadi. Merek cenderung dibeli oleh
pembeli yang sama, bukan sub spesialis. Pengetahuan sains pemasaran memiliki implikasi
untuk penerapan bahwa merek hijau diharapkan dapat dimiliki. Perkembangan varian produk
baru atau berbeda sering terjadi karena marketer berasumsi bahwa penawaran baru akan
menarik bagi tipe pembeli tertentu. Ceruk merek diciptakan dari logika ini. Teori ceruk klasik
adalah bahwa merek menjadi niche bila dijual ke sekelompok kecil pembeli yang sangat
setia. Meski strategi yang menguntungkan dalam teori, sayangnya fenomena niche sangat
jarang terjadi. Merek cenderung dibeli oleh pembeli yang sama, bukan sub spesialis.
Sebagai contoh, perhatikan kategori coca cola: ‘diet cola‘ seharusnya (dalam teori niche)
laku untuk orang yang sadar diet dan diabetes. Tapi sebenarnya ditemukan bahwa
kebanyakan orang yang membeli makanan diet adalah pembeli cola normal yang kadang-
kadang menginginkan sedikit gula, rendah kalori, atau pilihan rasa berbeda. Tentu saja para
penderita diabetes dan konsumen yang sadar akan membeli makanan diet, tapi beberapa
'loyalis' ini hanya memiliki sebagian kecil dari basis cusotmer varian keseluruhan. Sejauh ini
sebagian

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


besar penjualan akan berasal dari basis pembeli normal cola yang relatif jauh lebih besar. Dan
ini juga berlaku untuk ‘merek hijau’.

 Gunakan Simple Messages dan Call-to-action

Terlepas dari banyaknya penelitian yang menunjukkan bahwa kebanyakan orang menilai
pertambahan nilai keberlanjutan seperti 'beli lokal' dan 'go green' secara empiris terdapat
korelasi rendah antara perilaku lingkungan dan perilaku pembelian merek hijau. Ada
beberapa kemungkinan alasan untuk ini, termasuk ajakan bertindak terlalu keras dan
pesannya tidak diketahui.
Inisiatif keberlanjutan merek barang konsumsi sering menuntut perubahan dalam perilaku
konsumen sehari-hari, baik memilih merek tertentu dari pilihan biasa lainnya di toko, atau
pada tingkat perilaku yang lebih umum dalam hal bagaimana produk digunakan.
Mengingat habituasi perilaku dan keinginan konsumen yang diketahui untuk
meminimalkan kecemasan kognitif, ajakan bertindak semacam itu harus mudah dipahami dan
dilakukan oleh konsumen. Mereka juga harus memiliki keuntungan langsung yang jelas
sehingga konsumen dapat dengan mudah mengerti. Mereka seharusnya tidak memerlukan
tambahan infra struktur atau langkah-langkah perilaku agar bisa direalisasikan.
Karena pilihan produk begitu cepat, pesan keberlanjutan seharusnya hanya memerlukan
sedikit evolusi dari konsumen agar diperhatikan dan dipahami. Perilaku yang diinginkan
(misalnya, dengan fairtrade) atau pilihan pilihan (misalnya, mendaur ulang wadah setelah
digunakan) harus dibilang dengan sedikit alternatif evolusi yang diperlukan. Panggilan yang
sulit untuk bertindak seperti harus mengunjungi situs web atau menghubungi nomor untuk
mendaftar, menerima informasi, atau memenuhi syarat untuk mendapatkan keuntungan,
kemungkinan akan gagal. Hanya sub-set konsumen kecil yang akan merespons tindakan aksi
keterlibatan yang tinggi tersebut.
Ini bukan untuk mengatakan bahwa konsumen tidak menempatkan banyak hal penting
dalam keberlanjutan. Hanya saja konsumen rata-rata melakukan banyak pengambilan
keputusan konsumsi secara quicly dan otomatis. Meskipun mereka memiliki niat baik untuk
memprioritaskan keberlanjutan dalam kehidupan mereka, kita tahu bahwa apa yang dibeli
biasanya didasarkan pada kebiasaan dan kenyamanan, bukan pada keputusan yang
sepenuhnya dievaluasi.

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


 Pastikan Ketersediaan di pikiran dan di Shelf

Organisasi menjadi semakin sadar bahwa keberhasilan usaha keberlanjutan mereka tidak
hanya terletak pada orientasi berkelanjutan jangka panjang manajemen, namun juga
kemampuan pemasaran mereka untuk mempromosikannya.
Mengecewakan sebagian besar pesan yang diposkan oleh pemasar tentang merek mereka
hanya cukup diperhatikan oleh konsumen. Konsumen dibombardir pesan setiap hari dari
banyak sumber dan, akibatnya, banyak yang diskrining atau dengan cepat dilupakan. Oleh
karena itu peran kunci dari komunikasi pemasaran adalah memastikan ketersediaan
maksimum di dalam pikiran, sehingga merek atau pesan mereka (misalnya, pastikan Anda
membeli 'rentang bebas') lebih mungkin dipikirkan pada titik di mana tindakan diinginkan. .
Kemudian pemasar juga harus mengingatkan dan menguatkan pesan, jadi perilaku baru itu
terhabituasi. Ini berarti pesan keberlanjutan harus sederhana, konsisten, dan berulang untuk
memperpanjang bahwa mereka dapat bertindak sebagai pemicu pada titik pilihan merek dan
memperkuat perilaku baru.
Demikian juga jika sebuah merek pada dasarnya tidak dapat ditemukan maka tidak dapat
dipilih. Memastikan ketersediaan fisik maksimal di rak juga merupakan tantangan utama bagi
pemasar. Banyak merek hijau yang lebih kecil menghadapi tantangan dalam mendapatkan
bagian depan yang berharga dibandingkan merek pesaing mereka yang lebih besar dan lebih
mapan. Pilihan konsumen di rak sangat cepat dan mereka memiliki sejumlah merek lain
untuk dipilih. Mereka tidak akan menghabiskan waktu untuk menemukan merek yang tidak
segera terlihat.
Sinyal keberlanjutan seperti fitur produk lainnya. Mereka bersaing dengan semua
rangsangan pemasaran lainnya untuk menarik perhatian konsumen pada setiap kesempatan
purcahse. Dan merek hijau bersaing dengan berbagai penawaran lainnya termasuk merek
spesialis berbiaya rendah, label pribadi, premium, dan negara asal.
Hal ini menimbulkan pertanyaan penting ketika produk 'berkelanjutan' akan dibeli melalui
alternatif yang tidak berkelanjutan. Jawabannya adalah ketika menarik perhatian, memiliki
distribusi yang baik dan memenuhi semua fitur kinerja merek pesaing lainnya.

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


5.4. Bisnis Kecil dan CSR

Praktik bisnis dalam perspektif nilai-nilai kemanusiaan disebut etika bisnis. Etika bisnis
didefinisikan sebagai studi tentang apa pun yang benar dan baik bagi manusia. Studi tentang
persepsi bisnis etis pemilik bisnis kecil menunjukkan bahwa ada perbedaan penting dalam
sifat etika bisnis di perusahaan kecil. Seperti semua bisnis, bisnis kecil menghadapi banyak
keputusan bisnis dengan tantangan etika, seperti masalah karyawan, penetapan harga produk,
masalah hukum, kualitas produk dan masalah peraturan pemerintah. Pemilik perusahaan kecil
dimana pemiliknya membuat pilihan pribadi mengenai alokasi sumber daya, bisa sangat
adaptif.
Sistem nilai pemilik adalah komponen penting dari pertimbangan etis yang mencakup
keputusan bisnis. Dalam usaha kecil dan menengah (UKM) penerimaan CSR ternyata lebih
besar sebagai faktor sikap pribadi pemilik / manajer, dan perusahaan kecil didominasi oleh
hubungan kepercayaan dan keterbukaan.
Hal yang sangat terkait dengan pengambilan keputusan etis adalah pandangan dan sikap
terhadap tanggung jawab sosial dan lingkungan bisnis. UKM berada di bawah tekanan yang
meningkat untuk menangani permasalahan lingkungan dari berbagai sumber termasuk
undang-undang, rantai pasokan, asosiasi perdagangan dan pelanggan. Ada juga peningkatan
tekanan komersial, seperti penghematan biaya yang signifikan terkait dengan pengelolaan
limbah dan sumber daya yang efektif, perlindungan terhadap kenaikan biaya di masa depan
(pajak, pembuangan limbah dan transportasi), peluang pasar untuk barang dan jasa
lingkungan, tuntutan yang dibuat oleh perusahaan asuransi, lembaga keuangan dan pemegang
saham dan spesifikasi kontrak.
Ada perbedaan dalam praktik perusahaan kecil, terutama di tingkat intervensi dan
dukungan, serta sikap pemilik / pengelola terhadap isu lingkungan. Usaha yang lebih kecil
cenderung kurang 'eko-efisien' daripada perusahaan besar, terutama karena perusahaan yang
lebih besar dapat memperoleh keuntungan dari skala ekonomi mengenai efisiensi sumber
daya. Misalnya diperkirakan bahwa perusahaan kecil menyumbang setidaknya 60 persen
terhadap emisi karbon.
Mengenal kesadaran lingkungan merupakan isu yang kompleks bagi UKM, diperburuk
oleh kurangnya sumber daya, termasuk waktu dan lingkungan. Karena UKM sering dibatasi
oleh sumber waktu dan keuangan, proyek investasi jangka panjang di CSR seringkali tidak
menjadi perhatian yang mendesak. Pemilik / pengelola usaha kecil memiliki kapasitas

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


terbatas untuk menangani banyak tugas, pembatasan arus kas dan masalah jangka pendek
lainnya. Dengan
menempatkan UKM dalam posisi yang lebih baik maka akan menghasilkan banyak
keuntungan sesuai dengan perubahan kebutuhan masyarakat.

5.5. Pembelajaran

Penelitian ini dilakukan secara kolaboratif oleh Pusat Pelaksana Regional Universitas
Australia Selatan dan Badan Pengembangan Ekonomi Whyalla, Whyalla Economic
Development Board (WEDB). Pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian:
1. Bagaimana sikap pengusaha kecil di Whyalla terhadap tanggung jawab sosial dan
lingkungan?
2. Apa driver dan hambatan untuk dan terhadap penerapan inisiatif sosial dan
lingkungan yang bertanggung jawab?
3. Jenis dukungan apa, jika ada, diperlukan untuk membantu usaha kecil menerapkan
inisiatif CSR?

5.6. Temuan

Tema utama yang muncul dari wawancara sehubungan dengan tantangan dan ancaman
terhadap keberlanjutan perusahaan adalah: menarik dan mempertahankan karyawan yang
cakap; persaingan dari bisnis besar; menarik lebih banyak pelanggan; menjaga arus kas yang
memadai; karakteristik pelanggan di Whyalla; tetap mengikuti perkembangan produk dan
metode bisnis baru; jam kerja yang panjang; dan lokasi bisnis.

5.7. Diskusi

Sikap terhadap CSR


 Meskipun sikap bisnis yang menarik masyarakat dan lingkungan merupakan isu
penting bagi sebagian besar, pemilik / pengelola pada umumnya tidak dapat
mempertimbangkan hal ini saat memilih pemasok mereka.

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


 Sebagian besar pemilik / pengelola tidak secara khusus mendorong karyawan mereka
untuk bertanggung jawab secara sosial, namun mereka yang melakukannya
memahami manfaat yang bisa diperoleh.
 Beberapa manajer percaya bahwa tanggung jawab sosial karyawan adalah bagian dari
kehidupan pribadi mereka dan mereka seharusnya tidak mengganggu kehidupan
pribadi mereka.
 Banyak bisnis bekerja untuk mengurangi dampak lingkungan mereka dengan cara lain
seperti memasukkan sampah dapur ke tempat sampah; menggunakan tas, kontainer
dan alat makan yang bisa dikomposkan; menggunakan produk pembersih ramah
lingkungan; dan label yang tercetak pada kertas daur ulang dengan tinta pewarna
nabati.

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


SIMPULAN

1. Pemasaran berkelanjutan digambarkan sebagai pengembangan yang memenuhi


kebutuhan masa kini tanpa mengurangi kemampuan generasi mendatang untuk
memenuhi kebutuhan mereka sendiri.
2. Pemasaran memiliki peran penting dalam melibatkan dan mendidik konsumen untuk
membantu mengubah kebiasaan dan budaya konsumsi.

3. Lebih dari 80 persen perusahaan terbesar di dunia mengeluarkan laporan


keberlanjutan sehingga usaha mereka dapat dilihat oleh publik.
4. Teori ceruk klasik adalah bahwa merek menjadi niche bila dijual ke sekelompok
kecil pembeli yang sangat setia.

5. Meskipun sikap bisnis yang menarik masyarakat dan lingkungan merupakan isu
penting bagi sebagian besar, pemilik / pengelola pada umumnya tidak dapat
mempertimbangkan hal ini saat memilih pemasok mereka.
6. Sebagian besar pemilik / pengelola tidak secara khusus mendorong karyawan mereka
untuk bertanggung jawab secara sosial, namun mereka yang melakukannya
memahami manfaat yang bisa diperoleh.
7. Beberapa manajer percaya bahwa tanggung jawab sosial karyawan adalah bagian dari
kehidupan pribadi mereka dan mereka seharusnya tidak mengganggu kehidupan
pribadi mereka.
8. Banyak bisnis bekerja untuk mengurangi dampak lingkungan mereka dengan cara lain
seperti memasukkan sampah dapur ke tempat sampah; menggunakan tas, kontainer
dan alat makan yang bisa dikomposkan; menggunakan produk pembersih ramah
lingkungan; dan label yang tercetak pada kertas daur ulang dengan tinta pewarna
nabati.

MGMT6161 – Sustainability Management-R0


DAFTAR PUSTAKA

• Wells, Geoffrey. 2013. Sustainable business : Theory and Practice of Business under
Sustainability Principles. Edward Elgar Publishing, Inc. Massachusetts.
ISBN:9781781001851

MGMT6161 – Sustainability Management-R0