L’Agroalimentaire aux Philippines

Les consommateurs philippins sont de plus en plus conscients des questions de santé. Ils
connaissent davantage la composition exacte de leurs aliments, ont tendance à lire les étiquettes et
se préoccupent du contenu et des données sur la nutrition. On note de plus en plus d'intérêt pour les
aliments qui se disent faibles en calories, en cholestérol, en sucre, en sel et en corps gras.
Les professionnels de l’agroalimentaire estiment que les consommateurs de produits alimentaires
importés (boissons et denrées) représentent une population comprise entre 8 et 10 millions de
personnes aux Philippines. L’agglomération de Manille, Metro Manila, (population d’environ 11 millions
d’habitants) est le marché le plus porteur.
On estime qu’environ 3 à 4 millions de personnes disposent d’un revenu moyen/haut, constituant la
cible clé pour les aliments importés, boissons et denrées. Les autres groupes au revenu moyen / haut
sont répartis dans les autres villes de l’archipel, comme Cebu par exemple.

La tendance actuelle est à la concentration des entreprises, qui deviennent la propriété d’un petit
nombre de groupes (200 majors) engagés dans l’agroalimentaire comme dans d’autres activités telles
que la banque ou l’immobilier.

Les équipements agroalimentaires venant de France constituent 0.42 % des importations totales
des équipements pour l’industrie agroalimentaire soit un montant de 0.22 millions USD FOB.
L’offre des producteurs locaux en termes d’équipements étant restreinte, on trouve une vaste gamme
de produits importés.
 
L’industrie laitière aux Philippines est un secteur peu développé, encore loin de pouvoir subvenir aux
besoins des 84,24 millions d’habitants de ce pays. La consommation annuelle moyenne par habitant
de 15,8kg/hab. n’atteint pas le seuil nutritionnel recommandé de 30kg/hab./an. La production nationale
de lait s’élève à 12,34 millions de litres. Plus de 99% de l’approvisionnement total en lait du pays vient
de l’importation.

Le secteur des équipements laitiers offre des opportunités pour les équipements français. En effet
la demande croissante pour ce type de produits se maintient grâce à une offre de moins en moins
chère et aux changements d’habitudes alimentaires qui s’opèrent dans la société philippine.

Le marché de la boulangerie et des produits à base de farine est traditionnellement prospère aux
Philippines, où cette habitude de consommation est fermement ancrée depuis la colonisation
espagnole, du XVIème au XIXème siècle, puis américaine de 1898 à 1946.
Le marché de la meunerie est partagé entre 13 acteurs, lesquels produisent à hauteur de 1,3 millions
de tonnes de farine annuellement. Les principales importations de produits à base de farine qui
représentent 5,3 millions USD FOB sont : les gâteaux secs sucrés, les gaufres et les gaufrettes. Les
utilisateurs de farine doivent être hautement mécanisés pour pouvoir répondre à la demande
croissante et de plus en plus exigeante des consommateurs.
Les deux opportunités pour les exportateurs français se situent au niveau des mélanges et pâtes «
pré-mixes », levures, colorants et autres additifs, ainsi que sur les équipements de boulangerie tels
que les fours. Depuis 1995, diverses enseignes de boulangerie de concept français (Coeur de France,
Délifrance, The French Baker) ont fait leur apparition sur le marché philippin démontrant l’attrait
exercé par la boulangerie française aux Philippines.
Le marché de la viande aux Philippines voit une augmentation de la production du porc et de la
volaille et une baisse du boeuf Les Philippines ont importé de la viande pour une valeur de 160
millions USD FOB en 2006. L’importation de viande de boeuf est en augmentation constante depuis
2001. Environ 23 % des besoins en viande porcine sont couverts par les importations. L’industrie de la
transformation est le principal utilisateur de la viande importée.

Pour la volaille, les Philippines sont dans la région un des rares pays toujours indemne de la grippe
aviaire. De ce fait la demande extérieure sur ce secteur a considérablement augmenté. Les pays
nord-américains dominent ce marché mais les importateurs français y ont également une place.

Dans le secteur de la transformation de la viande, Il n’existe quasiment aucune production locale

d’équipements destinés à cette filière. La viande de porc et la volaille restent les principales viandes
consommées aux Philippines avec une consommation moyenne respective de 16,2 kg/hab./an avec
7,9 kg/hab./an qui tend à augmenter ainsi qu’à s’occidentaliser.

L’épicerie sèche aux Philippines connaît une importante production locale de conserves, biscuits,
pâtes et autres produits. On observe une tendance à la hausse des importations sur les principaux
produits importés comme: le café, l’ensemble des condiments et des assaisonnements, ainsi que le
chocolat et les huiles, les bonbons et sucreries.

Les épiceries fines s’adressent aux couches aisées du marché. Surtout concentrée sur l’alimentation
(vins fins, conserves sèches, etc.), la totalité des produits proposés est importée. La place des
produits français peut se trouver dans les types d’établissement que sont les supermarchés, pour les
produits de masse, et les épiceries fines, pour le haut de gamme.

Les fruits et légumes frais sont très présents sur le marché philippin. En effet, le climat autorise
toutes les cultures tropicales et même certaines cultures tempérées. Plus de 40 variétés des fruits et
plus de 50 variétés de légumes, y sont cultivées.
Les principaux fruits et légumes cultivés aux Philippines sont la banane, la noix de coco, l’ananas
(pour l’industrie de conserve), la mangue, les tubercules (manioc ou «cassava» et «camote»),
l’aubergine, la tomate, le chou et l’oignon, l’asperge, la laitue, le brocoli et la pomme de terre blanche.
Les exportations de fruits et légumes représentent 350 millions d’euros FOB et les importations 17
millions d’euros FOB. Les principaux produits importés par les Philippines sont : litchis, kiwis, cerises,
dattes, abricots, pommes, pêches, prunes, ails, pommes de terre, tomates, oignons et échalotes,
manioc, choux, choux-fleurs et brocolis, champignons, pois, laitues, asperges, aubergines, etc.
La demande pour des produits biologiques « éco-certifiés » est tirée vers le haut par le souci de plus
en plus croissant des consommateurs de s’alimenter en produits sains et « naturels ».

Le marché des eaux embouteillées aux Philippines est constitué d’eaux : de source, purifiées,
minérales, distillées, gazeuses, et aromatisées. La consommation est tirée vers le haut par l’entrée de
nouveaux produits, le souci des consommateurs pour des produits sains et le besoin pour une boisson
pratique et « portable ».
Selon les statistiques officielles, les Philippines importent annuellement 500 000 USD FOB (ce qui
représente 1 million de litres) d’eaux embouteillées ces dernières années. La France est le premier
fournisseur.
Le marché des boissons non-alcoolisées a représenté environ 24,8 Mds PHP (390 M EUR) ces
dernières années et semble avoir un bel avenir. Il est dominé par les jus produits aux Philippines
notamment à base de fruits locaux. Les jus importés n’entrent pas en réelle concurrence dans la
mesure où ils permettent d’élargir l’offre avec des boissons à base de fruits non produits aux
Philippines (pommes, raisins, pêches, etc.).
Selon les industriels du secteur, le marché des jus en poudre est toujours en croissance mais à un
rythme plus lent que celui des jus prêts-à-boire. Ils prévoient une demande progressive pour les jus en
formats économiques, alors que les jus vendus en plus grands formats continueront d’afficher un taux
de croissance stable. L’arrivée de nouvelles marques comme Fres-C et Oishi Sundays indique un
marché en croissance.
Enfin, la demande pour des produits contenant des valeurs nutritives est de plus en plus forte.

Le marché du vin selon les statistiques officielles est évalué à 6 millions de litres (375 000 caisses) et
7 millions d’euros. D’après les professionnels du secteur, la réalité du marché serait en fait largement
supérieure et avoisinerait les 650 000 caisses.
La France qui se situe au 4ème rang avec 9% des importations, a livré 300 000 litres de vin vers les
Philippines pour une valeur de 700 000 EUR ces dernières années.
Les vins dits « du nouveau monde » (Australie, Chili) ont rapidement envahi le marché local et ont très
vite connu un succès remarquable. Le grand public, non encore éduqué à la culture du vin, préfère
ces vins qui sont généralement édulcorés et fruités. Mais certains importateurs de vins français
étendent leur marché grâce à l’éducation d’un public qui est très réceptif (séances de dégustation
etc.).

Le marché des spiritueux est estimé à 50 millions de caisses par ans (12 bouteilles par
caisse).Approximativement 1 million de caisses sont importées, mais la plupart des spiritueux
consommés sont d’origine locale.
Les Philippins sont de grands consommateurs de whisky : depuis quelques années, Johnnie Walker
(black) est la marque qui remporte le plus grand succès. Dans le domaine des Cognac, Hennessy et
Remy Martin jouissent d’une excellente réputation.