1 PB
1 PB
Fransisca Andreani
Program Manajemen Perhotelan, Fakultas Ekonomi
Universitas Kristen Petra – Surabaya
Email: andrea@peter.petra.ac.id
Abstract: Food and beverages industries in Surabaya have grown in the last few years. Businessmen have tried hard to
deliver the best service they have to their customers in order to satisfy them. This research is done to find out the service
quality of food and beverages industries in Surabaya using a quantitative descriptive approach. Service quality is measured
by comparing the actual service with the expected service to find Customer Satisfaction Index (CSI). CSI shows that food and
beverages industries in Surabaya have already been able to deliver their best service quality to their customers. Hopefully
this research is beneficial for the related industries because it can also serve as their feedback to understand their customers
better and improve their service quality when needed.
Pertumbuhan bisnis makanan dan minuman Kepuasan pelanggan merupakan hal yang
berkembang pesat di kota Surabaya beberapa tahun penting dalam persaingan bisnis sekarang ini. Banyak
terakhir ini. Para pebisnis berusaha menampilkan perusahaan berusaha meningkatkan kualitas layanan-
suasana restoran/ cafe dengan dekor interior dan nya dalam usahanya untuk memenuhi harapan dan
eksterior yang terbaik disamping menjual makanan memuaskan para pelanggannya. Dengan kepuasan
dan minuman yang bervariasi dan berbeda dengan yang maksimal diharapkan pelanggan akan menjadi
pesaing-pesaingnya. Namun makanan yang lezat dan setia terhadap produk dan layanan yang dipasarkan-
minuman yang nikmat juga bukan merupakan nya.
jaminan atas kepuasan pelanggan tanpa didukung
oleh kualitas layanan yang prima. Hal ini didukung Layanan (Service) dan Karakteristik Layanan
oleh pernyataan Orilio (2005) yang menyatakan
bahwa udang galah yang sangat lezat sekalipun akan Payne (1993, p.6), Kotler & Keller (2006, p.372)
terasa tidak enak jika layanan yang disampaikan tidak menyatakan bahwa layanan adalah sebuah aktivitas
baik. Oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk yang diasosiasikan dengan elemen intangibility
mengetahui kualitas layanan dari bisnis makanan dan (sesuatu yang abstrak), dimana di dalamnya terjadi
minuman di Surabaya. interaksi antara pelanggan dengan penyedia layanan
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan tetapi tidak berakibat terhadap suatu kepemilikan.
manfaat yang sangat besar bagi pelaku bisnis jasa Perubahan kondisi dapat saja terjadi dan produksi
makanan dan minuman untuk mengetahui sejauh layanan bisa saja berkaitan dengan sebuah produk
mana mereka sudah mampu memberikan layanan fisik. Sedangkan Zeithaml & Bitner (2003, p.3)
seperti yang diharapkan oleh pelanggannya. Selain itu berpendapat bahwa layanan, termasuk segala aktivitas
hasil penelitian ini diharapkan akan berguna sebagai ekonomi yang output nya bukan merupakan produk
feedback untuk meningkatkan kinerja layanan mereka fisik, umumnya dikonsumsi dan diproduksi pada saat
dalam rangka memberikan kepuasan kepada yang sama dan memberikan nilai tambah dalam
pelanggannya. berbagai bentuk (seperti kenyamanan, kesukaan,
kegembiraan atau kesehatan) yang biasanya berkaitan
RUMUSAN MASALAH dengan hal-hal tidak tampak/ abstrak bagi pembeli
layanan.
Bagaimanakah tingkat kepuasan pelanggan Berdasarkan karakteristiknya, kebanyakan layan-
terhadap kualitas layanan bisnis makanan dan an mempunyai tiga karakteristik dasar (Gronroos,
minuman (restoran dan cafe) di Surabaya? 2000, p.47) yang meliputi:
1
2 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 5, NO. 1, April 2010: 1-8
1. Layanan adalah proses yang terdiri dari serang- 4. Emphaty: peduli dan perhatian pada setiap
kaian aktivitas (bukan benda). pelanggan.
2. Untuk taraf tertentu, layanan diproduksi dan 5. Tangibles: penampilan fisik dari fasilitas, peralatan,
dikonsumsi secara simultan. staff/karyawan dan materi tertulis dari perusahaan.
3. Untuk taraf tertentu, pelanggan ikut berpartisipasi
dalam proses produksi layanan. Berdasarkan kelima dimensi kualitas layanan,
Lovelock & Wright (2002, pp.2 77), Zeithaml &
Sedangkan Zeithaml, Bitner & Gremler (2009, Bitner (2003, pp. 135), menyatakan ada 21 atribut
pp. 20-22), dan Kotler & Keller (2006, pp. 375-377) layanan (SERVQUAL attributes). Tetapi atribut
berpendapat bahwa layanan mempunyai empat layanan ini tidak selalu sesuai dan mempunyai arti
karakteristik. Pertama, intangibility yaitu layanan yang sama untuk setiap industri layanan (Arnould,
tidak bisa dilihat, dirasakan seperti halnya ketika Price and Zinkhan, 2002, p. 619). Sebagai contoh
mengkonsumsi produk fisik sehingga tidak bisa employee responsiveness atau service reliability
disajikan dan dikomunikasikan setiap saat. Kedua mempunyai arti yang berbeda pada industri layanan
heterogeneity/variability, yaitu layanan diproduksi yang berbeda. Seorang staff hotel yang menjawab
oleh manusia sehingga tidak mungkin ada dua buah telpon dengan cepat bisa diartikan sebagai sikap yang
layanan yang persis sama karena masing-masing terlalu responsif oleh pelanggan; dan kehandalan
mempunyai permintaan dan pengalaman layanan layanan bagi pelanggan hotel bisa diartikan
yang unik. Ketiga, simultaneous production and kemampuannya dalam mengatasi masalah kerusakan
consumption/inseparability yaitu kebanyakan layanan AC di kamar. Gronroos (2000, p. 78) menambahkan
dijual lebih dulu baru kemudian diproduksi dan bahwa untuk mengukur kualitas layanan yang terbaik
dikonsumsi secara simultan pada saat yang ber- dan tepat sebaiknya digunakan pendekatan atribut
samaan. Pada saat aktivitas ini berlangsung ada layanan yang sesuai dengan apa yang dialami dan
interaksi langsung antara penyedia layanan dan diinginkan oleh pelanggan. Oleh karena itu
pembeli layanan. Keempat, perishable yaitu layanan perusahaan perlu memahami atribut layanan yang
tidak dapat disimpan, dijual kembali atau dikembali- relevan dengan pelanggannya.
kan seperti semula.
Peran Staff/Karyawan Dalam Menyampaikan
Kualitas Layanan (Quality of Service) Layanan
Ada beberapa pendapat mengenai kualitas Menurut Hartline, Maxham & McKey (2000),
layanan (quality of service). Kualitas layanan yang mengutip pernyataan Parasuraman, Zeithaml &
merupakan evaluasi kognitif jangka panjang dari Berry (1985), dalam banyak kasus karyawan yang
pelanggan terhadap penyampaian layanan dari suatu langsung berhubungan dengan pelanggan merupakan
perusahaan (Lovelock & Wright, 2002, p. 87). wakil dari perusahaan layanan sehingga pelanggan
Sedangkan Sureshchandar, Rajendran & Anan- akan memperoleh kesan yang mendalam dari proses
tharaman (2002) yang mengutip pernyataan Parasura- interaksi langsung itu. Seorang service executive/
man et al. (1988), Zeithaml (1988), Bitner et al. supervisor mengatakan bahwa service employess
(1990), Bolton & Drew (1991 a, b), Cronin & Taylor (karyawan yang melayani) adalah sangat penting
(1992), Bitner & Hubert (1994) mengatakan bahwa dalam membentuk tingkat kualitas layanan yang
kualitas layanan adalah semacam sikap – keseluruhan diperoleh pelanggan.
evaluasi, dan keduanya (kualitas layanan dan sikap) Karyawan, baik yang berada di garis depan atau
tersebut dipandang serupa. melakukan kontak langsung dengan pelanggan
Sedangkan Lovelock & Wright (2002, pp. 266- maupun yang mendukung aktivitas layanan dari
267), Zeithaml & Bitner (2003, p. 93) menyatakan belakang layar, adalah sangat penting bagi kesuksesan
dimensi kualitas layanan berdasarkan riset ada lima, industri layanan. Mereka adalah para aktor yang
yang disebut juga dengan SERVQUAL SCALE, yaitu: berperan dalam menyampaikan layanan yang dapat
1. Reliability: kemampuan untuk menyediakan mempengaruhi persepsi pembeli, utamanya mereka
layanan yang dijanjikan secara mandiri dan tepat. yang berada di garis depan sebagai service employees.
2. Responsiveness: keinginan untuk membantu Service employees mempunyai peranan sebagai the
pelanggan dan menyediakan layanan yang tepat. service, organization in the customer’s eyes, brand,
3. Assurance: pengetahuan dan keramahtamahan marketers (Zeithaml, Bitner & Gremler, 2009, p.
staff/karyawan serta kemampuan mereka untuk 352).
dapat dipercaya.
Andreani: Analisa Kualitas Layanan Bisnis Makanan dan Minuman di Surabaya 3
pemberian rekomendasi pada yang lain. Selain itu layanan kesehatan lainnya (O’Neill & Palmer, 2004).
IPA juga bertujuan untuk mengetahui atribut layanan Atribut yang dianggap penting oleh pelanggan
mana yang harus tetap dikelola dan dipertahankan (importance) ini selanjutnya disebut expexted service,
(O’Neill & Palmer, 2004). sedangkan atribut yang mampu disampaikan oleh
Oleh Zeithaml, Bitner & Gremler (2009, pp. karyawan (performance) disebut sebagai actual
164-165), Kotler & Keller (2006, pp. 388-389), IPA service.
dengan 14 atribut layanan yang terbagi dalam 4
kuadran seperti Gambar 1. METODE PENELITIAN
antara kelompok yang satu dengan yang lainnya, 1. Bukti fisik (tangible) merupakan tampilan fisik
sehingga tidak ada satu kelompok pun yang yang berupa fasilitas, peralatan, staf, dan materi
menonjol. Kuesioner diberikan kepada pelanggan/ komunikasi dari restoran dan cafe yang dapat
pengunjung restoran yang telah selesai makan dan dilihat. Fasilitas fisik kemudian dibagi menjadi 8
masih menunggu proses penyelesaian pembayaran atribut layanan antara lain: disain interior/dekorasi
(billing) serta bersedia mengisi kuesioner. Tim restoran/cafe, penataan fasilitas dan peralatan
pencacah selalu mendampingi pelanggan/pengunjung restoran/cafe, kebersihan restoran/cafe, penyajian
yang mengisi kuesioner. Total responden yang terlibat makanan dan minuman (food appearance), rasa
dalam penelitian ini ada sebanyak 1358 responden. makanan dan minuman, penampilan (grooming)
Sedangkan tingkat responsinya sebesar 98,4% karena staf, ketersediaan buku menu yang informatif,
kuesioner yang valid untuk diolah ada 1337 lembar. ketersediaan fasilitas dan layanan pendukung
Pengukuran kualitas layanan dilakukan dengan lainnya
membandingkan actual service dengan expected 2. Keterandalan (reliability) menunjukkan kemampu-
service. Yang dimaksud expected service adalah an pihak restoran dan café menyampaikan jasa
harapan pelanggan terhadap kualitas layanan sebelum secara tepat dan akurat kepada pelanggan seperti
mereka dilayani. Sedangkan actual service adalah yang dijanjikan sebelumnya. Dimensi keter-
persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan setelah andalan dibagi menjadi 3 atribut layanan yang
mereka dilayani. Pada penelitian ini derajat meliputi ketepatan penyajian makanan dan
pemenuhan kepuasan pelanggan disebut juga dengan minuman, layanan tepat waktu, konsistensi
Customer Satisfaction Index (CSI). Apabila nilai CSI layanan
yang diperoleh adalah 1 (satu) maka pelanggan 3. Empati (empathy) merupakan perhatian staf
merasa puas karena kualitas layanan yang diterima secara individu atau personal kepada pelanggan.
sudah sesuai dengan yang diharapkan. Sedangkan Dimensi empati dibagi menjadi 2 atribut layanan
apabila derajat pemenuhan kepuasannya lebih dari 1 yaitu kesediaan staf membantu, perhatian personal
(satu), maka dikatakan pelanggan merasa sangat puas staf kepada pengunjung.
karena kualitas layanan yang diterima melebihi dari 4. Kecepat-tanggapan (responsiveness) merupakan
apa yang diharapkan. kesediaan staf untuk membantu pelanggan
Apabila layanan yang diterima oleh pelanggan pelanggan dan memberikan layanan dengan cepat
melebihi layanan yang diharapkan oleh mereka, maka bagi mereka. Dimensi kecepat-tanggapan dibagi
yang terjadi adalah pelanggan tidak hanya puas, menjadi 2 atribut layanan yaitu kecepatan layanan
namun pelanggan sudah delighted. Dengan demikian, dan keramahan staf.
indeks kepuasan yang dilihat bukan lagi CSI, 5. Jaminan (assurance) merupakan pengetahuan dan
melainkan CDI (Customer Delighted Index). CDI kesopanan yang dimiliki oleh staf restoran dan
diperoleh apabila CSI lebih besar daripada 1.00 cafe, serta kemampuan mereka untuk menumbuh-
(melebihi 100%). Hal ini nampak pada Gambar 2. kan kepercayaan dan keyakinan pelanggan bahwa
layanan yang disampaikan adalah layanan yang
berkualitas. Dimensi jaminan dibagi menjadi 3
atribut layanan yaitu product knowledge,
kemampuan staf menjawab pertanyaan &
menangani keluhan, dan kesopanan staf.
pegawai/ karyawan (25%), profesional seperti guru, (emphaty) merupakan dimensi yang meraih derajat
dokter, dll. (8%) dan lainnya 7% serta PNS 2%. pemenuhan kepuasan yang tertinggi, yaitu sebesar
Penghasilan responden terbanyak adalah kurang dari 0.95. Artinya, apa yang diharapkan oleh konsumen
Rp 2.000.000,00 (30%) dan di atas Rp 6.000.000,00 Surabaya terkait dengan kualitas layanan dari sisi
(29%), Rp 2.000.000,00-Rp 3.999.999,00 (24%) dan empati dinilai paling dapat dipenuhi oleh pihak
Rp 4.000.000,00-Rp 5.999.999,00 (17%). Jadi dapat pengelola restoran/cafe dibandingkan dengan dimensi
disimpulkan bahwa mayoritas responden yang suka layanan yang lainnya. Peringkat kedua adalah
makan di restoran dan cafe adalah para kaum muda dimensi fasilitas fisik (tangibles) dengan CSI 0,94.
dan profesional yang berasal dari kaum menengah ke Sedangkan dimensi keterandalan (reliability),
atas. kecepat-tanggapan (responsiveness), dan jaminan
Penelitian tahap kedua juga mengungkap (assurance) mempunyai nilai CSI yang sama yaitu
perilaku pelanggan Surabaya khususnya saat mereka 0,92. Nilai CSI rata-rata dari kelima dimensi kualitas
makan di sebuah restoran dan cafe. Dari 1337 layanan adalah sebesar 0,93 sehingga dapat dikatakan
responden yang terlibat, sebanyak 32% responden bahwa tingkat kepuasan pelanggan cukup tinggi
menyatakan bahwa rata-rata dalam 1 bulan mereka karena mendekati 1.00.
makan di restoran/ cafe sebanyak 3-4 kali dan Dari 18 atribut layanan yang diukur, terdapat
responden yang makan di luar lebih dari 6 kali dalam lima atribut layanan yang menurut konsumen menjadi
1 bulan adalah sebanyak 28%, 21% responden makan pertimbangan utama dalam memilih restoran dan cafe
antara 1-2 kali/ bulan sedangkan sisanya 19% makan di Surabaya yaitu: 1) Kebersihan restoran/cafe; 2)
di restoran/ cafe sebanyak 2-6 kali/bulan. Adapun rasa/taste makanan dan minuman yang disajikan; 3)
kegiatan makan di luar dilakukan paling banyak Kesopanan staf ; 4) Ketepatan penyajian makanan
bersama dengan keluarga (47%) dan teman (42%), dan minuman; serta 5) keramahan staf dalam
dengan rekan/ partner bisnis 10% dan 1% dilakukan melayani konsumen. Hal ini nampak pada Gambar 4.
sendiri. Lebih lanjut, sebagian besar responden (68%)
menyatakan bahwa rata-rata uang yang dikeluarkan
Keramahan Staf 4,51
setiap kali makan di restoran/ cafe adalah antara Rp
100.000,00 - Rp 499.999,00 (68%), kurang dari Rp Ketepatan Penyajian Mamin 4,53
100,000,00 (19%), Rp 500.000,00 – Rp 999.999,00
(8%). Dan di atas Rp 1.000.000,00 sebanyak 5%. Kesopanan Karyawan 4,59
Analysis/Matrix yang menggabungkan nilai harapan sangat tinggi atas kualitas layanan dari penyedia jasa
konsumen dengan nilai kepuasan konsumen seperti yaitu sebesar 0,93 dan mendekati nilai 1,00.
pada gambar berikut ini. Pelanggan semakin menyadari pentingnya kualitas
layanan selain produk makanan dan minuman.
Produk makanan yang lezat dan minuman yang
Keramahan Staf 4,13
nikmat tidak akan mampu memuaskan pelanggan
Ketepatan Penyajian Mamin 4,16
tanpa didukung kinerja dari staf/ penyedia jasa yang
baik.
Rasa Mamin Enak 4,21 Dari 18 atribut layanan yang disampaikan
semuanya sudah disampaikan dengan sangat baik
Kebersihan Restoran/Cafe 4,21
sesuai harapan pelanggan restoran/cafe di Surabaya
Kesopanan Karyawan 4,24 karena semuanya terletak di kuadran kanan dalam
Importance Performance Analysis/Matrix. Dengan
4,05 4,10 4,15 4,20 4,25 demikian dapat dikatakan bahwa bisnis restoran dan
cafe di Surabaya sudah mampu memberikan
Gambar 5. Lima Atribut Pendongkrak Kepuasan kepuasan atas kualitas layanan yang disampaikan
Tertinggi kepada pelanggannya. Hal ini tentunya juga harus
tetap dikelola dengan baik oleh penyedia jasa untuk
mempertahankan kesetiaan pelanggan. Kualitas
layanan yang prima dapat menjadi salah satu strategi
I
diferensiasi untuk dapat berkompetisi dalam bisnis.
M
P
O
R
DAFTAR PUSTAKA
T
A
N Arnould, P., and Zinkhan. 2002. Consumer satisfac-
C
E tion. New York: The McGraw-Hill Compa-
nies, 614-653.
Gronroos, C. 2000. Service management and market-
PERFORMANCE
ing: A customer relationship management
approach. Second edition. Chichester: John
Gambar 6. Importance-Performance Analysis/ Wiley & Sons. Ltd.
Matrix
Hartline, M. D., James G. M III and Daryl O. M.
Matriks ini menunjukkan bahwa dari 18 atribut 2000. Corridors of influence in dissemination
layanan, 16 atribut layanan sudah mampu of customer-oriented strategy to customer
disampaikan dengan baik oleh pengelola restoran/ contact service employees. Journal of Market-
cafe karena atribut tersebut berada di kuadran kanan ing Chicago: Apr. Vol.64. lss.2. 35. 16 pgs.
atas. Atribut-atribut ini dianggap penting oleh http://proquest.umi.com/pqdweb?did=529813
konsumen dan mampu dipenuhi oleh pengelola 45&sid=9&Fmt=4&clientId=72459&RQT=3
restoran/ cafe sehingga atribut ini harus tetap dikelola 09&VName=PQD
dan dipertahankan agar konsumen tetap merasa puas. Hayes, B. E. 1997. Measuring customer satisfaction:
Sedangkan 2 atribut yang lain yaitu ketersediaan buku Survey design, use and statistical analysis
menu dan perhatian personal yang dianggap cukup methods. Second Edition. Wisconsin: Quality
penting juga sudah mampu dipenuhi dengan baik oleh Press.
pengelola restoran/cafe. Atribut ini terletak di kuadran Kotler, P., and Keller. K.L. 2006. Marketing mana-
kanan bawah. Secara keseluruhan dapat dikatakan gement. 12edn. New Jersey: Pearson Educa-
bahwa pengelola restoran/cafe sudah mampu me- tion, Inc.
nyampaikan kualitas layanan seperti yang diharapkan
oleh konsumennya. Lovelock, C., and Wirtz, J. 2004. Services marketing:
People, technology, strategy. 5th edition. New
KESIMPULAN DAN SARAN Jersey: Pearson Prentice Hall.
-------- and Wright., L. 2002. Principles of service
Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat marketing and management. New Jersey:
kepuasan pelanggan restoran dan cafe di Surabaya Pearson Education, Inc.
8 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 5, NO. 1, April 2010: 1-8
Orilio, W. 2005. Moment of truth: Small gestures Sureshchandar, G.S., Chandrasekharan Rajendran
make a big difference in caring for customers. and R.N. Anantharaman. 2002. The relation-
Nation’s Restaurant News. New York: Mar ship between service quality and customer
14, Vol.39. lss. 11. 19. 2 pgs. http://proquest. satisfaction – a factor specific approach. The
umi.com/pqdweb?did=817451861&sid=24&F Journal of Services Marketing. Santa Barbara.
mt=3&clientId=72459&RQT=309&VName= Vol. 16. lss. 4. p.363-390 http://proquest.
PQD
umi.com/pqdweb?did=246322581&sid=6&F
O’Neill, M. A., and Palmer, A 2004. Importance- mt=4&clientId=72459&RQT=309&VName=
performance analysis: a useful tool for PQD
directing quality improvement in higher
education. Quality Assurance in Education. Zeithaml, V. A., and Bitner, M. J. 2003. Service
Bradford. Vol. 12. lss.1. 39. http://proquest. marketing: Integrating customer focus across
umi.com/pqdweb?did=650051981&sid=1&F the firm. International Edition. New York: The
mt=4&clientId=72459&RQT=309&VName= McGraw-Hill Companies. Inc.
PQD
----------, Bitner, M. J and Gremler, D.D. 2009.
Payne, A. 1993. The essence of service marketing. Services marketing: Integrating customer
Hertfordshire: Prentice Hall International (UK) focus across the firm. International Edition. 5th
Ltd. ed. New York: The McGraw-Hill Companies.
Sugiyono. 2004. Metode penelitian bisnis. Bandung: Inc.
CV Alfabeta.