BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam rangka menghadapi era globalisasi sekarang ini rumah sakit

banyak menghadapi tantangan yang cukup berat. Disatu pihak banyak
rumah sakit swasta yang bertaraf internasional sedang dibangun, tetapi di
pihak lain kita sedang menghadapi krisis ekonomi yang cukup hebat yang
mau tidak mau akan berdampak pada pelayanan rumah sakit itu sendiri.
Persaingan antar penyedia jasa pelayanan kesehatan begitu ketat. Setiap
rumah sakit harus mampu memberikan pelayanan yang terbaik bagi
konsumen agar dapat bertahan dalam persaingan.

Menurut Mulyadi (2001), dampak dari globalisasi tersebut terjadi

pergeseran kekuasaan dalam pasar dimana pasien memegang kendali
terhadap jasa pelayanan, sehingga pasien menuntut agar diperlakukan
secara istimewa. Rumah sakit dalam memberikan jasa pelayanan
berorientasi keinginan dan kebutuhan pasien, atau berorientasi pada
pasien (consumer oriented), sehingga kegiatan pemasaran yang
dilakukan rumah sakit harus dimulai dengan usaha mengenal dan
merumuskan keinginan dan kebutuhan pasien.

Lingkungan bisnis yang turbulen dan kompetitif akan mendorong

suatu organisasi untuk mengikuti trend perubahan yang terjadi. Rumah
sakit sebagai suatu organisasi di bidang jasa pelayanan kesehatan harus
mempunyai kemampuan menganalisis setiap perubahan agar tetap dapat
bertahan dan tumbuh ditengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif
(Mulyadi, 2007). Menurut Trisnantoro (2006), persaingan bisnis rumah
sakit meningkat seiring dengan terjadinya pergeseran peran rumah sakit
yang semula hanya sebagai lembaga sosial berubah fungsinya menjadi
lembaga usaha dan sosial. Dalam hal ini rumah sakit melaksanakan dua
peran sekaligus yaitu menerapkan prinsip bisnis agar dapat tumbuh dan

1
 2

berkembang, serta peran berikutnya yaitu fokus kepada pelanggan,

sebagai bentuk tanggung jawab rumah sakit kepada sosial. Hal inilah
yang mendorong rumah sakit menjadi organisasi yang memproduksi
berbagai macam produk layanan dengan masing-masing unit usaha
strategisnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Adanya persaingan dengan munculnya rumah sakit swasta baru

dan semakin berkembangnya rumah sakit swasta lain menyebabkan
pengguna rumah sakit mempunyai banyak pilihan. Namun di sisi lain
kondisi ini menimbulkan persaingan antar rumah sakit. Agar rumah sakit
dapat tetap hidup dan berkembang perlu ada beberapa langkah yang
harus diambil antara lain penyempurnaan organisasi dengan membentuk
satuan kerja yang menyelenggarakan fungsi pemasaran, meliputi kegiatan
penelitian pasar, perencanaan pemasaran dan dalam usaha meraih
pelanggan. Hal ini sangat penting karena kedudukan konsumen adalah
vital dan merupakan sumber pendapatan rumah sakit.

Agar tujuan tercapai setiap rumah sakit harus berupaya

menyampaikan produk/jasa yang diinginkan konsumen dengan layanan
prima. Rumah sakit saat sekarang ini harus mengembangkan pemasaran
yang dahulu dianggap tabu tapi sekarang diperlukan untuk mandiri dan
mengembangkan diri sesuai dengan tuntutan para pengguna jasa. Untuk
itu rumah sakit perlu mengadakan suatu pemasaran yang cukup baik dan
efektif untuk mendapatkan pelanggan. Melihat makin penting dan luasnya
fungsi pemasaran dalam pasar yang sedang memasuki fase kompetitif
penerapan strategi dan taktik pemasaran yang dilakukan akan mempunyai
dampak kuat dalam jangka pendek. Oleh karena itu rumah sakit
mengharapkan strategi pemasaran yang dibuat dan dilakukan agar
mencapai sasaran serta memberikan hasil yang maksimal.

Pasien sebuah rumah sakit merupakan subyek yang menilai

langsung tentang baik dan buruknya sebuah pelayanan klinis yang
 3

mereka dapatkan. Bahkan pada dasarnya penilaian akhir mereka lebih

dari sekedar intervensi teknis, dan banyak yang tidak menyadarinya.
Mereka dapat menilai apakah para staf rumah sakit memperhatikan
secara penuh tentang kepuasan pasien, teman, atau keluarga yang
berkunjung ke rumah sakit. Sangat penting untuk mengetahui pendapat
pasien tentang dokter, dan harapan mereka mengenai kesehatannya.
Bahkan jika pasien merasa tidak tertarik dengan para dokter suatu rumah
sakit, tanpa komunikasi yang baik dan empati, pasien akan merasa ragu
akan kemampuan dan kompetensi para dokter tersebut (Morrison, 2006).

Rumah sakit Bethesda merupakan rumah sakit swasta terbesar di

Yogyakarta dengan type B non-pendidikan. Rumah sakit dengan fasilitas
layanan kesehatan yang banyak dan lengkap. RS Bethesda Yogyakarta
telah terakreditasi 16 Pokja dan lulus ISO 9001 : 2000. RS Bethesda
merupakan rumah sakit pertama yang mempelopori pelayanan kesehatan
bagi masyarakat, pencetus dan pengembang pendidikan keperawatan,
pendiri 22 satelit pelayanan di beberapa wilayah di DIY, pelaksanaan
pelayanan oto klinik bagi masyarakat pedesaan, memimpin dalam
pelayanan gawat darurat, pencetus dan pengembang pelayanan stroke,
pendukung dalam mengelola lingkungan hidup yang sehat, menjadi
rumah sakit pendahulu di wilayah DIY dalam pelaksanaan akreditasi
rumah sakit dan pelayanan rumah sakit yang bermutu dengan
memperoleh ISO 9001 : 2000. Dalam memberi pelayanan kepada
masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya, RS Betheda telah melakukan
perbaikan secara terus menerus dan kepuasan pelanggan mejadi tujuan
dari pelayanan civitas hospitalia rumah sakit kepada masyarakat.
 4

Tabel 1. Jenis pelayanan poliklinik instalasi rawat jalan RS Bethesda

Yogyakarta

Nama Poliklinik Nama poliklinik

Klinik saraf Klinik psikologi
Klinik penyakit dalam Klinik kulit dan kelamin
Klinik bedah Klinik gigi
Klinik anak Partus sehari
Klinik kardiologi Klinik akupuntur
Klinik paru-paru Klinik konsultasi gizi
Klinik kebidanan dan kandungan Poliklinik 24 jam
Klinik bayi sehat Poliklinik spesialis sore
Klinik laktasi Poliklinik kartini (VIP)
Klinik keluarga berencana Operasi rawat jalan
Klinik THT Pelayanan hemodialisa
Klinik mata Elektro diagnostic ; ECG, EMG/ BERA, EEG
Klinik kesehatan jiwa Klinik alergi

Sumber : Profil RS Bethesda tahun 2008

Dalam perkembangannya RS Bethesda telah melakukan strategi

pemasaran dengan pendekatan minat dan kebutuhan konsumen.
Berbagai upaya telah dilakukan untuk memberikan pelayanan yang prima
dan terjangkau oleh semua lapisan masyarakat. Sejalan dengan
perkembangannya, target kunjungan pasien rawat jalan tidak tercapai dan
hal ini merupakan suatu masalah bagi pihak manajemen rumah sakit.
Target total kunjungan rawat jalan RS Bethesda yang ditetapkan
manajemen sebesar 650 pasien/hari. Dalam setahun secara kumulatif
target kunjungan sebesar 237,250 pasien, sementara dalam tahun 2008
RS Bethesda hanya mencapai 162,083 pasien. Dengan demikian,
kunjungan pasien rawat jalan RS Bethesda belum memenuhi target yang
telah ditetapkan.
 5

Dengan tidak tercapainya target kunjungan pasien, maka akan

berdampak pada pendapatan rumah sakit. Hal ini merupakan salah satu
indikasi yang menunjukkan terjadi persaingan yang kompetitif antar rumah
sakit dalam meraih konsumen. Pasien disediakan dengan berbagai pilihan
berobat di rumah sakit atau balai pengobatan yang berkembang pesat di
Yogyakarta, dan memberikan persaingan yang kompetitif antar rumah
sakit. Dengan kata lain RS Bethesda harus benar-benar mampu
menunjukkan kinerja yang dapat diterima dan sesuai dengan kebutuhan
masyarakat.

Saat ini RS Bethesda terus berupaya untuk menyediakan

pelayanan yang bermutu dan terjangkau. Sebagai rumah sakit dengan
prinsip consumer oriented dengan berlandaskan nilai religi, RS Bethesda
menghadirkan layanan unggulan yaitu Unit Stroke Bethesda. Unit ini
didirikan pada tahun 1995. Pelayanan yang diberikan pada unit stroke ini
adalah pelayanan yang komprehensif, dimana pelayanannya didukung
oleh tim dari perawat, dokter spesialis, dokter sub spesialis, fisioterapis,
ahli gizi, psikolog, sosiopastoral dan tenaga kesehatan masyarakat.

Stroke center yang merupakan layanan unggulan ini didukung oleh

beberapa klinik spesialis yang terlibat langsung dan berperan besar dalam
proses penyembuhannya. Salah satu diantaranya adalah klinik spesialis
saraf. Klinik ini didukung oleh tenaga dokter yang handal dan kompeten di
bidangnya. Fasilitas yang dimiliki juga sudah merupakan aplikasi dari
perkembangan teknologi komputer, yaitu dengan diberlakukannya sistem
peresepan elektronik (electronic prescribe). Dengan sistem yang baru
akan mempercepat waktu pelayanan, pelayanan lebih profesional, pasien
merasa tidak harus menunggu lebih lama, dan diharapkan dapat
memberikan kepuasan tidak hanya sekedar memenuhi tapi juga
memberikan lebih dari harapan pasien terhadap RS Bethesda.
 6

Gambar 1. Trend kunjungan pasien klinik saraf RS Bethesda tahun 2008

Sumber : Data rekam medis RS Bethesda tahun 2009

Gambar 1 menunjukkan trend kunjungan klinik saraf RS Betheda

pada tahun 2008. Pada bulan Januari hingga Maret jumlah kunjungan
menurun dan kembali meningkat hingga bulan Juli, namun kembali
menunjukkan trend penurunan hingga bulan November. Terjadi
peningkatan lagi pada bulan Desember. Angka kunjungan cukup
flukatuatif.

Gambar 2.Jumlah kunjungan pasien rawat jalan RS Bethesda tahun 2008

Sumber : Data rekam medis RS Bethesda tahun 2009
 7

Dari gambar 2 dapat kita lihat klinik saraf termasuk dalam tiga dari
empat besar klinik yang mempunyai angka kunjungan tertinggi dibanding
dengan klinik yang lainnya. Kunjungan pasien yang tinggi akan
meningkatkan pendapatan rumah sakit. Imbasnya kesejahteraan
karyawan juga akan meningkat, serta memungkinkan RS Bethesda
menciptakan lapangan pekerjaan yang baru bagi masyarakat. Ini akan
menjadi efek domino positif bagi perkembangan kelanjutan usaha rumah
sakit. Sehingga RS Bethesda akan menjadi rumah sakit yang selalu
mendapat tempat di hati masyarakat. Untuk itu RS Bethesda harus dapat
mempertahankan pelanggan agar setia, karena pelanggan yang setia ikut
menghasilkan sejumlah besar laba perusahaan. Menurut Kotler (2002)
beberapa fakta mengungkapkan untuk mendapatkan pelanggan yang
baru, biayanya mencapai lima kali lipat lebih besar daripada biaya yang
tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelanggan.

Tentunya RS Bethesda Yogyakarta tidak berdiri sendiri, di sekitar

rumah sakit Bethesda Yogyakarta terdapat rumah sakit-rumah sakit
swasta yang juga memberikan pelayanan kesehatan. Rumah sakit
tersebut diantaranya adalah Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta. Kedua
rumah sakit ini mempunyai lokasi yang berdekatan. Selain mempunyai
status yang sama yaitu rumah sakit umum swasta, kedua rumah sakit
tersebut juga merupakan rumah sakit yang mempunyai latar belakang
keagamaan. Dengan demikian rumah sakit memberikan pelayanan yang
berdasarkan filosofi keagamaan yang bersifat universal. Hal ini juga
merupakan salah satu dimensi dalam penentuan posisi sebuah
pelayanan rumah sakit .

RS Panti Rapih merupakan rumah sakit umum swasta yang

didirikan pada tanggal 14 September 1929. Rumah sakit ini secara resmi
dibuka oleh Sri Sulltan Hamengku Buwono VIII dengan nama Rumah
Sakit “Onder de Bogen” yang akhirnya berganti nama menjadi Rumah
Sakit Panti Rapih. Tahap demi tahap rumah sakit Panti Rapih melengkapi
 8

dirinya dengan fasilitas-fasilitas yang sebaiknya dimiliki sebuah rumah

sakit, baik peralatan medis, peralatan unit penunjang, maupun bangunan-
bangunan bangsal baru dan poliklinik. Untuk dapat lebih memperpanjang
daya jangkau pelayanan kepada masyarakat kecil, khsususnya warga
pedesaan, RS Panti Rapih membuka cabang berupa Rumah Bersalin dan
Balai Pengobatan. Khusus untuk Golongan ekonomi menengah kebawah
atau miskin yang benar-benar membutuhkan pelayanan rumah sakit, RS
Panti Rapih menyediakan pelayanan khusus di bangsal PUSPITA.

Gambar 3. Trend kunjungan pasien klinik saraf RS Panti Rapih tahun

2008
Sumber : Data rekam medis RS Panti Rapih tahun 2009

Dari gambar 3 dapat dilihat angka kunjungan cukup fluktuatif.

Walau tidak signifikan, terjadi kecenderungan trend kenaikan jumlah
kunjungan hingga Desember 2008. Hal ini mengindikasikan RS Panti
Rapih telah melakukan salah satu strategi pemasaran yaitu tetap
mempertahankan dan selalu meraih konsumen baru. Konsumen merasa
puas serta percaya akan layanan yang diberikan rumah sakit. Dengan
peningkatan ini akan memberikan citra yang baik dan meningkatkan
pendapatan rumah sakit.

Sejalan dengan perkembangannya RS Panti Rapih kini telah

menjadi sebuah rumah sakit umum swasta yang besar di Kota
 9

Yogyakarta, dengan berlandaskan nilai-nilai religi. Hal ini sesuai dengan

salah satu tujuan rumah sakit yaitu mengantar masyarakat mencapai
status kesehatan yang optimal melalui pendekatan layanan menyeluruh
yang meliputi aspek biologis, psikologis, sosial, spiritual, dan intelektual.

RS Panti Rapih dianggap pesaing karena letaknya yang

berdekatan dengan RS Bethesda, juga karena fasilitas layanan
kesehatan yang diberikan juga tidak jauh berbeda. Disamping itu, RS
Bethesda dan RS Panti Rapih merupakan rumah sakit yang berada di
bawah naungan sebuah lembaga keagamaan. Dengan dasar tersebut,
maka merupakan hal yang penting bagi RS Bethesda untuk mengetahui
posisi (positioning) pelayanan instalasi rawat jalan mereka terhadap
rumah sakit pesaing. Pada dasarnya positioning merupakan rangkaian
usaha yang erat hubungannya dengan usaha pembuatan diferensiasi
jasa dalam suatu segmen pasar tertentu yang kemudian dikomunikasikan
kepada pengguna. Pelanggan akhirnya setelah mempunyai pengalaman
mengenai barang atau jasa tersebut akan mempunyai image atau citra
terhadap jasa atau terhadap perusahaan tersebut (Sabarguna, 2005).

Klinik saraf RS Betheda sebagai salah satu klinik yang termasuk

salah satu layanan unggulan, harus memutuskan bagaimana
memposisikannya secara efektif. Konsep pemosisian melibatkan
penetapan tempat yang berbeda dalam pikiran pelanggan dalam
kaitannya dengan produk-produk pesaing. Suatu perusahaan harus
membangun posisi dalam pikiran pelanggan, harus tunggal, dengan
memberikan pesan yang sederhana dan konsisten. Disamping itu posisi
itu harus membedakan perusahaan dari pesaing-pesaingnya. Tujuan
utamanya adalah menekankan kelebihan uniknya dan membedakan
dengan pesaing (Lovelock, 2005).

Menciptakan keunggulan bersaing menjadi tantangan tersendiri

bagi penyedia jasa. Mereka harus bersaing dengan penyedia jasa yang
 10

lain yang juga menawarkan produknya dengan berbagai kelebihan dan

keunikannya. Keputusan untuk bertahan atau beralih ke perusahaan yang
lain merupakan hak penuh yang dimiliki oleh pelanggan dalam memilih
suatu produk/jasa. Saat ini konsumen banyak memiliki pilihan penyedia
jasa layanan kesehatan. Untuk itu rumah sakit harus bisa memasuki
jendela fikiran konsumen dengan menerapkan strategi positioning (Kasali,
2003).

Dalam definisi tradisional positioning sering disebut sebagai strategi

untuk memenangi dan menguasai fikiran pelanggan melalui produk yang
kita tawarkan. Sejalan dengan perkembangan waktu, maka positioning
merupakan upaya untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel dan
upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan.
Semakin kredibel suatu layanan yang diberikan, semakin kukuh
positioning layanan tersebut pada fikiran pelanggan Positioning menjadi
penentu eksistensi merek, produk, dan menjadi acuan bagi penyusunan
diferensiasi terhadap produk yang ditawarkan (Kartajaya, 2007).

Jadi positioning dibentuk karena adanya persaingan kompetitif

antara penyedia produk/jasa layanan. Para produsen bertempur agar
merek-merek diingat, diprioritaskan oleh konsumen maupun calon
konsumen yang sudah ditargetkan, dicintai dan dibeli setiap kali
dibutuhkan. Positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang
matang dan langkah yang tepat. Perusahaan harus paham bagaimana
konsumen memperoleh informasi tentang produk atau jasa pelayanan,
bagaimana konsumen membentuk persepsi, dan bagaimana persepsi
mempengaruhi pengambilan keputusan (Kasali, 2003).
 11

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan

permasalahan yaitu bagaimana posisi pelayanan klinik saraf RS Bethesda
terhadap pelayanan klinik saraf RS panti Rapih menurut persepsi
konsumen.

C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Menetapkan gambaran posisi layanan klinik saraf yang termasuk
dalam layanan unggulan stroke center RS Bethesda terhadap
pelayanan klinik saraf RS Panti Rapih.
2. Mengidentifikasi atribut-atribut dari produk/pelayanan, harga, lokasi,
promosi, sumber daya manusia (SDM), staf pemasaran, dan
filosofi dan kebijakan perusahaan yang membentuk persepsi
pasien terhadap pelayanan klinik saraf RS Bethesda terhadap klinik
saraf RS Panti Rapih.

D. Manfaat Penelitian

Bagi Rumah Sakit Bethesda Yogyakarta :

1. Memberikan informasi mengenai posisi pelayanan klinik saraf RS

Bethesda terhadap pelayanan klinik saraf di RS Panti Rapih.
2. Memberikan informasi mengenai atribut-atribut utama yang
diperhatikan konsumen dalam menggunakan pelayanan klinik saraf
RS BethesdaYogyakarta.
3. Memberikan bahan kajian yang dapat digunakan dalam
perencanaan strategi pemasaran RS Bethesda Yogyakarta.
 12

E. Keaslian Penelitian
Penelitian mengenai positioning rumah sakit telah dilakukan oleh
peneliti sebelumnya, yaitu :
1. Wajong (2000), dengan judul Analisis Positioning Rumah Sakit
Bethesda Tomohon Kabupaten Minahasa Sulawesi Utara.
Penelitian ini menggunakan faktor-faktor penentu pembentuk citra
rumah sakit dengan variabel dokter, teknologi, perawatan, biaya,
dan lokasi. Atribut yang digunakan adalah kualitas pelayanan
dokter, kualitas pelayanan perawat, biaya perawatan dan obat,
peralatan yang tersedia, dan sarana ruangan atau bangunan. Teori
yang digunakan adalah teori Smith dan Clark (1990).
Perbedaannya adalah penelitian ini menggunakan teori Reich
(1997). Instrumen penelitian berupa kuesioner.
2. Cendani (2009), dengan judul Analisis Positioning Pelayanan
Ortodontik Rumah Sakit Gigi Dan Mulut Prof. Soedomo Yogyakarta.
Penelitian ini menggunakan faktor-faktor yang mempengaruhi
positioning pelayanan ortodontik rumah sakit. Atribut yang
digunakan adalah produk/pelayanan, SDM, harga, lokasi dan
promosi. Instrumen yang digunakan berupa kuesioner. Penelitian
ini menggunakan teori yang sama yaitu teori Reich (1997).
Perbedaannya dari penelitian sebelumnya adalah penelitian ini
menambahkan dua atribut/variabel lagi yang dianggap memberikan
pengaruh dalam penetapan positioning, yaitu atribut staf
pemasaran dan filosofi dan kebijakan rumah sakit.
3. Gunawan (2002), dengan judul Penentuan Posisi Rumah Sakit
Umum Brayat Minulya Surakarta Melalui Unggulan Pelayanan
Kesehatan Ibu dan Anak. Penelitian ini menggunakan pelayanan
unggulan kesehatan ibu dan anak serta menggunakan faktor-faktor
penentu pembentuk citra rumah sakit dengan variabel kualitas
dokter, kualitas perawat, fisik rumah sakit, peralatan medis, dan
biaya. Atribut yang digunakan adalah keterampilan, penampilan,
 13

ketelitian, dan kejelasan member informasi. Atribut biaya perawatan

dan obat berupa kecepatan pelayanan kejelasan memberi
informasi, jumlah biaya, dan perincian biaya. Atribut peralatan yang
tersedia berupa kelengkapan, kecanggihan teknologi, ketersediaan
alat, kesiappakaian alat. Atribut sarana ruangan atau bangunan
berupa ruang periksa, ruang konsultasi, ruang tindakan, dan
kenyamanan. Instrumen penelitian berupa kuesioner.