Studi Kasus

Operator Selular
Background
• Awal dekade 1990 kita (generasi X) mengenal operator Mobisel,
menggunakan teknologi NMT-450, ini belum teknologi selular namun
secara umum disebut sebagai telepon bergerak (mobile phone)
• Tahun 1992 mulai beroperasi operator selular pertama,
menggunakan teknologi AMPS-900, coverage nasional, dibagi
menjadi 3 operator di area yang berbeda, salah satunya PT
Komselindo.
Minat masyarakat demikian tinggi untuk memiliki hp, sampai harga
16-17jt per unit tetap calon pelanggan antri untuk mendapatkannya.
• Pada tahun 1994 mulai beroperasi operator selular berbasis GSM
(Satelindo dan Telkomsel)
• Beberapa waktu kemudian beroperasi XL, 3, Axis, semua berbasis
GSM.
Strategi Penetrasi Pasar Tahun 1996
▪ Operator GSM :
▪ Fleksibilitas – menggunakan SIMCard
▪ Teknologi – anti cloning, new features
▪ Operator AMPS
▪ Teknologi – suara seperti aslinya
▪ Harga – murah dan terjangkau
Periode 1996 - 1998
▪ Pada semester pertama awal kemunculan Operator GSM, Operator
AMPS masih menikmati penambahan pelanggan yang cukup tinggi.
Terlihat strategi “kualitas suara” cukup berhasil dimana kondisi
teknologi awal2 GSM dan dengan coverage yang masih terbatas
mengakibatkan kualitas suara relatif rendah (suara kaleng).
▪ Pada semester berikutnya seiring dengan makin bertambah luas
coverage dan kualitas coverage GSM terlihat mulai ada perubahan
jumlah akuisisi pelanggan baru GSM vs AMPS. Hal ini sebenarnya lebih
disebabkan GSM mengeluarkan strategi “menyerang” kelemahan
lawan, dengan kasus clonning/penggandaan, disamping strategi
dengan mengespose faktor fleksibilitas (sim card) dan features (sms,
cli)
▪ Tahun-tahun berikutnya GSM sudah tidak terbendung, lebih kepada
coverage, teknologi (berbagai features yang tidak dimiliki oleh AMPS)
Lesson Learned
• Technology life cycle
• Echo system
• Market (user) requirement
• Capital
Usaha Kebangkitan Operator AMPS
• 3 perusahaan Operator AMPS merger menjadi PT Mobile 8
Telecom, coverage nasional
• Tahun 2002 teknologi AMPS switched off diganti dengan teknologi
berbasis CDMA.
• Secara teknis teknologi CDMA lebih unggul dibanding teknologi
GSM, namun echo system industry lebih mendukung GSM …..
Why?
• Periode sd tahun 2009 cukup berat pertempuran di industri selular,
terlebih pemerintah masih mengeluarkan lisensi untuk beberapa
operator berikutnya, terjadi price war, segmented market.
• Kondisi Mobile-8 sd tahun 2008 disatu sisi “dipaksa” untuk
memperluas coverage, akibatnya opex meningkat sangat tajam,
revenue masih tidak/belum bisa mengimbangi opex
Issues to be Discussed
1. Technology Life Cycle
2. Echo System
3. Lisensi Pemerintah, Terlalu banyak operator
1. Technology Life Cycle
Technology Life Cycle
• The tehcnology life-cycle (TLC) The
technology life-cycle (TLC) describes the
commercial gain of a product through
the expense of research and
development phase, and the financial
return during its "vital life".
• Setiap teknologi memiliki siklus hidup
dimana biasanya dalam grafik puncak
dari siklus ini ditandai dengan titik
natural limit.
• Pada dasarnya titik natural limit setiap
teknologi berbeda-beda dan setiap
fase waktu masih dapat diperpanjang.
Namun tentunya harus diikuti dengan
konsekuensi effort yang lebih besar
misalnya dengan melakukan aktifitas
pengembangan-pengembangan untuk
melakukan Inovasi.
Technology Life Cycle
• Multiple Growth -dimana suatu teknologi akan memiliki subteknologi-
subteknologi lainnya. Setiap proses subteknologi life cycle berupa
pengembangan dari salah satu atau beberapa parameter dari
teknologi existing yang di dalamnya terdiri dari pengembangan-
pengembangan produk lagi.
• Tecnology and Market Interaction –menciptakan pasar atau
menciptakan longlife technology. Atau biasa juga dikenal dengan push
of technology (Science-Technology Push).
• Market Pull – merupakan keinginan pasar yang mendorong suatu
teknologi untuk dibuat. Ini merupakan faktor mayoritas pada
pengembangan suatu teknologi. Namun pengembangan produk dapat
juga dilakukan dengan faktor market pull dan science push secara
bersamaan.
AMPS Cellular Phone – Technology Life Cycle
Success
Innovation

Declining beneficiaries
Escalating costs
Inefficiency
Waste

Launch Growth Maturity Decline

Time
Tahap Perkenalan (Launch)
Tahapan pertama dalam Technology Life Cycle dimana operator Mobisel di tahun
1990an dengan menggunakan teknologi NMT-450 yang merupakan teknologi
selular namun secara umum disebut sebagai telepon bergerak (mobile phone).
Pada tahun 1992 mulai beroperasi operator selular pertama, menggunakan
teknologi AMPS-900, coverage nasional, dibagi menjadi 3 operator di area yang
berbeda, salah satunya PT Komselindo.
Strategi yang digunakan Operator AMPS adalah trategi penetrasi cepat (rapid
penetration strategy), yaitu peluncuran produk pada harga yang rendah dengan
biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling
cepat dan pangsa pasar yang paling besar. Hal ini dibuktikan Operator AMPS
mampu memberikan teknologi suara seperti aslinya dan harga yang murah dan
terjangkau. Operator AMPS sukses memperkenalkan produknya, terbukti bahwa
minat masyarakat demikian tinggi untuk memiliki hp, sampai harga 16-17jt per unit
tetap calon pelanggan antri untuk mendapatkannya.
Tahap Pertumbuhan (Growth)
Dalam tahap pertumbuhannya, Operator AMPS unggul di pasar dengan
mampu memberikan kualitas suara yang sangat bagus dibandingkan
dengan pesaingnya GSM yang masih menggunakan teknologi dengan
coverage yang masih terbatas mengakibatkan kualitas suara relatif
rendah. Operator AMPS mengalami peningkatan pelanggan yang cukup
tinggi pada periode 1996-1998. AMPS (Advanced Mobil Phone Service)
merupakan teknologi analog yang menggunakan FDMA (Frequency
Division Multiple Access) untuk membagi-bagi bandwith radio yang
tersedia ke pada sejumlah channel diskrit yang tetap, sehingga suara
yang dihasilkan cenderung lebih jernih bila dibandingkan dengan
teknonogi digital pada masa itu.
Tahap Kedewasaan (Maturity)
Pada tahap berikutnya seiring dengan makin bertambah luas coverage dan kualitas
coverage GSM terlihat mulai ada perubahan jumlah akuisisi pelanggan baru GSM. Operator
AMPS kewalahan dengan teknologi-teknologi baru yang dimunculkan oleh Operator GSM.
Semakin lama, Operator GSM mengancam posisi Operator AMPS sebagai market leader.
Teknologi AMPS lambat berkembang, karena chip yang digunakan sangat tergantung dari
perusahaan di Amerika, sangat berbeda dengan teknologi GSM yang lebih terbuka untuk
melakukan inovasi produk. Teknologi GSM lebih unggul, kapasitas jaringan lebih tinggi,
karena efisiensi di spektrum frekuensi.
Operator AMPS kemudian mencari cara untuk dapat bertahan dalam kompetisi persaingan
pasar. Akhirnya, 3 perusahaan Operator AMPS merger menjadi PT Mobile 8 Telecom,
dengan jangkauan nasional. Strategi berikutnya, pada tahun 2002 teknologi AMPS dihapus
dan diganti dengan teknologi berbasis CDMA (Code Division Multiple Access) yakni suatu
sistem akses secara bersama-sama yang dalam pembagian kanal bukan berdasarkan
frekuensi (seperti pada FDMA) maupun waktu (pada TDMA), akan tetapi melalui
pengkodean data dengan setiap kanal yang ada serta memakai karakter-karakter
interferensi konstruktif dari kode-kode tertentu tersebut guna melakukan pemultipleksan.
Tahap Penurunan (Decline)
Dengan berkembang teknologi GSM yang mampu memberikan jangkauan
yang terus meluas dan produk barunya yaitu CDMA kurang disambut oleh
pasar, PT Mobile 8 Telecom memperluas jaringan nya untuk dapat
mengimbangi pesaingnya. Pada akhirnya pada tahun 2008 biaya operasi
nya meningkat sangat tajam di lain sisi produknya tidak laku terjual
sehingga menimbulkan kerugian besar-besaran bagi PT Mobile 8 Telecom.
Operational expenses meningkat sangat tajam sementara revenue masih
tidak/belum bisa mengimbangi operational expenses.
Sekarang, dalam kurun waktu hampir satu dekade, teknologi GSM telah
menguasai pasar dengan jumlah pelanggan lebih dari jumlah pelanggan
telepon tetap. Tren ini akan berjalan terus karena di samping fitur-fiturnya
lebih menarik, telepon seluler masih merupakan prestise, khususnya bagi
masyarakat Indonesia.
Technology Life Cycle – Asumsi
Technology Life Cycle mengacu kepada perkembangan teknologi pada Operator Selular
atau teknologi telekomunikasi. Berdasarkan studi kasus pada operator seluler di Indonesia
yang telah dipaparkan pada slide, dapat ditarik suatu asumsi bahwa perkembangan
teknologi pada telekomunikasi berlangsung dengan sangat cepat dibuktikan dengan suatu
produk yang rata-rata memiliki life cycle yang cepat dan akan tergantikan dengan produk
baru yang memiliki teknologi yang lebih baik. Sehingga menurut pendapat saya, agar dapat
selalu mengikuti perkembangan teknologi serta untuk dapat bersaing dengan kompetitor,
perusahaan telekomunikasi sebaiknya mengalokasikan lebih banyak anggaran kepada fase
Research and Development. Alokasi anggaran yang lebih besar pada fase R&D memang
akan mengeluarkan biaya yang lebih besar, namun keuntungan finansial maupun
nonfinansial yang akan didapatkan akan jauh lebih besar diantaranya:
• Mampu mengantisipasi datangnya produk pesaing.
• Mampu menghasilkan produk baru yang berteknologi lebih baik dan berdaya saing
• Keberhasilan R&D menganalisa kebutuhan konsumen dengan produk baru akan menghasilkan
produk yang memiliki penjualan yang tinggi.
• Dengan keberhasilan R&D menghasilkan produk berdaya saing menjadikan perkembangan
perusahaan menjadi lebih stabil.
2. Echo System
Echo System
“ Suatu komunitas ekonomi yang berakar pada interaksi antara suatu organisasi dan
individu. Komunitas ekonomi menghasilkan barang dan jasa yang memiliki nilai kepada
konsumen, dimana konsumen juga merupakan bagian dari ecosistem. Anggota organisasi
juga termasuk pemasok, lead producers, kompetitor, dan stakeholders. Dalam beberapa
waktu, mereka mengembangkan peran dan kapabilitas masing-masing, dan cenderung
untuk menyesuaikan diri dengan arah yang ditetapkan oleh satu atau lebih perusahaan
central. Perusahaan yang memegang peran kendali dapat berubah sewaktu-waktu, tetapi
fungsi pemimpin ecosistem dihargai oleh masyarakat karena memungkinkan anggota untuk
bergerak menuju visi bersama untuk menyelaraskan investasi , dan untuk menemukan
peran yang saling mendukung”
Pada pengertian tersebut tergambarkan bahwa bisnis operator selular di Indonesia memiliki
tipe Ecosystem Industries. Dimana biasanya terdapat satu atau lebih perusahaan pemimpin
yang mengeluarkan suatu produk yang berhasil dipasaran, dan semua komunitas bisnis,
baik itu pesaing, maupun konsumen cenderung mengikuti perkembangan dari produk
tersebut, contoh: pesaing memproduksi produk yang serupa, ataupun mayoritas konsumen
dalam suatu komunitas menggunakan produk yang sama.
Echo System – Asumsi (1)
Lingkungan ekosistem dalam pemasaran adalah lingkungan dan sumber
daya alam yang digunakan sebagai input oleh marketer. Hal-hal yang
menyebakan echo system industry lebih mendukung GSM dibandingkan
CDMA antara lain:
1. Penyebaran jaringan GSM yang luas
Coverage area atau cakupan area yang bisa di handle oleh sebuah
operator GSM sangat luas, jauh lebih luas apabila dibandingkan dengan
CDMA. Hal ini mungkin bisa dikatakan penerapan prinsip kerja wide are
network namun dalam konsep kecil, yaitu yang digunakan pada device
kecil, seluler. Fungsi dari jaringan GSM ini mirip dengan fungsi WAN yang
menghubungkan setiap orang dengan jangkauan luas.
Echo System – Asumsi (2)
1. Bebas dari roaming
Roaming merupakan salah satu kelemahan yang dimiliki oleh CDMA, yang
tidak terdapat pada operator seluler GSM. Roaming merupakan kondisi
dimana sebuah aktivitas seluler menggunakan nomor local untuk
beroperasi. Hal ini menyebabkan ketika berpindah kota, nomor tesebut
tidak akan bisa digunakan. Dan apabila bisa digunakan, akan memakan
biaya yang besar baik untuk paket data maupun biaya lainnya.
Seluler dengan menggunakan GSM sudah tidak mengenal istilah roaming,
karena satu nomor seluler GSM bisa digunakan dimanapun di wilayah
telekomunikasi milik Negara Indonesia. Jadi, user tidak perlu khawatir
dengan membengkaknya biaya telepon GSM anda kerena efek roaming.
Echo System – Asumsi (3)
3. Harga bagi konsumen relative murah
GSM merupakan metode telekomunikasi seluler yang saat
ini paling banyak digunakan di Indonesia. Hal ini
menyebabkan penggunaan telekomunikasi antar operator
menjadi relative lebih murah, karena banyak digunakan.
Berbeda dengan tariff CDMA yang terkadang masih
menggunakan batasan nomor local dan nomor interlokal.
Echo System – Asumsi (4)
4. Kompatibilitas handheld yang banyak dan beragam
Salah satu hal yang paling menarik bagi metode telekomunikasi
seluler GSM yaitu handheld, device, alias perangkat yang
digunakan sangat beragam. Hal ini disebabkan karena GSM
merupakan salah satu seluler yang paling populer dan banyak
digunakan, sehingga menyebabkan pilihan perangkat yang bisa
anda beli menjadi beragam.
Echo System – Asumsi (5)
5. Peralihan Teknologi CDMA ke LTE
Konsorsium CDMA yang tergabung dalam 3GPP2 (3rd Generation
Partnership Project 2) memang tidak berniat mengembangkan
lagi teknologi CDMA. Lebih tertarik ke 3PP (3rd Generation
Partnership Project /3G untuk layanan GSM) dengan konsorsium
LTE (Long Term Evolution). Artinya mereka pindah teknologi dari
CDMA 2000 ke LTE.
Echo System – Asumsi (6)
6. Banyaknya Operator CDMA
Banyaknya operator di teknologi CDMA, ini juga membuat sulit
berkembang karena peminatnya tidak terlalu banyak bila
dibanding pengguna teknologi GSM, akibatnya operator CDMA
saat ini banyak yang sudah merger dengan operator GSM.
3. Lisensi Pemerintah , Terlalu Banyak
Operator
Lisensi Pemerintah, Terlalu banyak Operator
Pasar telekomunikasi berbasisi selular masih banyak diminati para investor, terbukti di Indonesia
pernah terdapat sampai 8 (delapan) perusahaan yang bermain disektor ini PT Telkomsel, PT Indosat,
PT Excelcomindo, PT Natrindo Seluler, PT Sampoerna Telecom, PT Mobile 8, PT Hutchinson CP
Telecommunication, PT Smart Telecom. Selain itu terdapat dua perusahaan yang menjadi operator
telekomunikasi jaringan tetap berbasis frekuensi yakni PT Telkom dan PT Bakrie Telecom (di samping
PT Indosat yang juga operator seluler).
Banyaknya operator yang menggarap selular dengan teknologi yang sama membuat berbagai
duplikasi yang tidak perlu dan banyak kendala dalam pengaturan frekuensinya. Hal ini justru akan
merugikan masyarakat, Teknologi FWA
Dengan dicabutnya lisensi fixed wireless access (FWA) dan dirombaknya frekuensi 800 MHz yang
identik dengan teknologi CDMA, itu artinya jumlah operator telekomunikasi di Indonesia kian
menyusut.Dengan dicabutnya lisensi FWA, dan digantikannya teknologi CDMA dengan teknologi
netral, itu artinya sudah ada empat (lisensi) operator yang berkurang.
Dengan adanya Peraturan Menkominfo No.01/PER/M.KOMINFO/01/2010 (“Peraturan Menkominfo
No.01/2010”) tertanggal 25 Januari 2010 mengenai Ketentuan Jaringan Telekomunikasi, operator
diwajibkan untuk menyesuaikan lisensi yang dimiliki agar dapat menyediakan layanan
telekomunikasi.
Lisensi Pemerintah, Terlalu banyak Operator
(Asumsi)
Pemerintah memberikan lisensi kepada banyak Operator seluler di
Indonesia, hal ini membawa keuntungan dan kekurangan baik
kepada bisnis itu sendiri maupun pada konsumen.
Keuntungan pemberian lisensi pada banyak operator adalah:

1. Memberikan motivasi kepada operator untuk mengembangkan

produknya agar dapat bersaing di pasaran.
2. Mendorong teknologi untuk berkembang semakin cepat.
3. Konsumen memiliki banyak pilihan produk telekomunikasi.
4. Harga telekomunikasi menjadi murah bagi konsumen
Lisensi Pemerintah, Terlalu banyak Operator
(Asumsi)

Kekurangan pemberian lisensi pada banyak operator adalah:

1. Banyak operator yang gagal bersaing dengan Operator
pemimpin menjadi bangkrut.
2. Meningkatnya biaya Research and Development pada operator.
3. Memungkinkan mematikan bisnis bila telah terjadi monopoli
oleh operator pemimpin
Terima Kasih