Arta intrebarilor in vanzari

Roxana Luchianov, 30 Iunie 2005

Intrebarile sunt cele mai puternice instrumente de care dispune un vanzator pentru a
descoperi nevoile potentialului client si a-l convinge ca solutia oferita de el este cea mai
potrivita. Ele reusesc sa atraga atentia mai bine decat afirmatiile, primesc intotdeauna un
raspuns, nu contrazic nici o idee preconceputa a clientului si nu conduc la obiectii. In
plus, intrebarile nu inchid niciodata discutia, ci o dezvolta si o orienteaza in directia dorita.
Un proverb chinezesc spune: „Daca pui o intrebare esti prost 3 minute, daca nu o pui ramai asa
toata viata”. In vanzari, nu e nici un pericol sa pari mai putin expert daca pui intrebari si iei notite.

Dimpotriva, clientilor le place acest lucru si apreciaza interesul tau si efortul de a le oferi ceea ce
au nevoie. Totul e sa stii sa pui intrebarile potrivite.

Tehnica de vanzari SPIN®

Oricine doreste sa devina maestru in arta intrebarilor in vanzari trebuie sa cunoasca tehnica
SPIN. Modelul SPIN a fost dezvoltat de catre consultantii de la Huthwaite pe baza studiului a
35.000 de vizite de vanzare si este prezentat de Neil Rackham intr-o serie de carti exceptionale:
SPIN® Selling, SPIN® Selling Fieldbook, Major Account Sales Strategy si Managing Major Sales.

Neil Rackham a descoperit ca in vanzarile de succes cumparatorul vorbeste mai mult decat
vanzatorul fiind stimulat de intrebarile acestuia. Numarul sau proportia intrebarilor inchise sau
deschise nu influenteaza vanzarea, dar numarul nevoilor explicite descoperite prin intrebari da.
Cu cat reusesti sa evidentiezi mai clar nevoia pentru produsul tau si sa creezi dorinta si urgenta
de a-l cumpara, cu atat ai sanse mai mari sa vinzi.

Intrebarile puse de vanzatorii performanti au fost clasificate in patru categorii:

- intrebari privind situatia (situation questions)

- intrebari privind problemele (problem questions)

- intrebari privind implicatiile nerezolvarii problemelor (implication questions)

- intrebari privind solutiile la nevoile organizatiei (need-payoff questions)

...de unde si initialele care au format numele tehnicii SPIN.

Intrebarile privind situatia au menirea de a ajuta la culegerea de fapte si date despre situatia
concreta a potentialului client. Este bine ca aceste intrebari sa inlocuiasca conversatia de
circumstanta, sterila si plictisitoare. Vanzatorii buni strang toate informatiile posibile inainte de
vizita de vanzare si folosesc acest tip de intrebari cu zgarcenie si numai pentru informatiile de
care chiar au nevoie pentru oferta. De exemplu, in cazul vanzarii unui sistem informatic pentru
preluarea comenzilor, intrebari de situatie sunt urmatoarele: „Cum se proceseaza o comanda?”,
„Cate persoane se ocupa de preluarea comenzilor?”, „Ce numar de produse aveti de regula in
oferta?”
Intrebarile privind problemele au rolul de a descoperi zonele in care exista dificultati sau
nemultumiri ale clientului: „Se intampla sa nu fie actualizata oferta in momentul in care o
prezentati clientului?”, „Daca pleaca un vanzator la un concurent al dumneavoastra, ce se
intampla cu clientii lui?”, „Exista reclamatii ca nu s-au livrat exact produsele cerute?”

Intrebarile privind implicatiile conduc la sensibilizarea clientului cu privire la amploarea, costul si

consecintele problemelor. Este partea cea mai importanta din procesul de vanzare in care nevoile
implicite se transforma in nevoi explicite si se creeaza dorinta satisfacerii lor urgente. Iata si
exemple: „Cum reactioneaza un client care primeste a doua sau a treia comanda gresita?” „Cat
costa pierderea unui client?”, „Cate comenzi se pierd daca sistemul nu functioneaza 24 de ore?”,
„Cat dureaza diagnosticarea si rezolvarea unei probleme?”

Intrebarile privind satisfacerea nevoilor se concentreaza asupra valorii, utilitatii, beneficiilor

percepute de client a fi aduse de o solutie. Aceste intrebari se pun numai dupa ce clientul admite
ca are o problema a carei dimensiune si implicatii le cunoaste in totalitate. Ele ii provoaca pe
clienti sa descrie produsul de care au nevoie si sa se convinga singuri de valoarea oferita de
solutia ta. „Daca orice problema ar putea fi rezolvata in maxim 1 ora, cat ar fi economiile?”, „V-ar
ajuta daca clientii ar putea avea in orice moment posibilitatea consultarii unei oferte actualizate cu
date exacte despre stocuri si termene de livrare?”, „Cum ar trebui sa fie un sistem informatic ca
sa va satisfaca perfect nevoile?”

Pericolele interogatoriului

Nu toate intrebarile aduc succesul in vanzari. Unele sunt chiar contraproductive si periculoase.
Cele mai des intalnite probleme ale intrebarilor in vanzari sunt urmatoarele:

1) Lansarea primei intrebari prea devreme

Intotdeauna cand intalnesti un client, lasa-l pe el sa puna prima intrebare. El doreste sa detina
controlul si tu esti acolo ca sa il ajuti. Daca cere sa ii povestesti de firma si de produse, exact asta
trebuie sa faci fara a intra prea mult in detalii. Clientul e destept, simte cand ii ocolesti intrebarile
si se intreaba ce plan ascuns ai. Poate chiar a citit cu o carte mai mult decat tine despre tacticile
in vanzari.

Ulterior apare un moment in care clientul stie ca il ajuti si ca incerci sa selectezi din tot ce stii doar
ceea ce ii foloseste. Atunci poti incepe sa pui intrebari.

2) Impresia negativa a interogatoriului

Atat de nerabdator poti fi sa il conduci pe clientul tau sa iti descopere solutia prin intrebari, incat
ajungi sa ii pui intrebare dupa intrebare chiar fara sa mai astepti sa raspunda la cele anterioare.

In general cumparatorilor experimentati nu le plac intrebarile prea multe pentru cunosc extrem de
bine tactica ofertei care raspunde la milimetru cererilor lor si doresc sa surprinda adevaratul
potential al produselor.

Poti evita senzatia negativa a interogatoriului introducand pauze intre intrebari in care dai
explicatii, exemple, prezinti rezultatul studiilor si analizelor. Intotdeauna sa legi intrebarile de
afirmatiile interlocutorului, observatiile personale sau studii privind terte organizatii pentru ca
discutia sa curga natural.
De asemenea, dupa fiecare intrebare privind o problema e bine sa explorezi mai in adancime
nevoia descoperita folosind intrebari privind implicatiile, in loc sa grupezi impreuna toate intrebarile
despre probleme si toate intrebarile despre implicatii.

3) Intrebari care ating zone interzise

Zonele interzise pot fi cele cu informatii confidentiale, cu implicarea personala sau emotionala a
cumparatorului, domeniile in care au fost luate recent decizii majore sau au fost operate
schimbari. Nu stii niciodata cum trebuie sa te comporti sau ce trebuie sa spui ca sa nu atingi rani
vechi. In special, intrebarile despre probleme pot pica foarte prost: „Probleme? Noi nu avem nici o
problema!”

Regula este ca poti vorbi deschis despre criterii rationale de alegere a produselor, dar nevoile
emotionale trebuie mai mult sa le ghicesti.

4) Intrebari cu final neasteptat

Uneori vanzatorii care nu isi inteleg bine produsul si nu se documenteaza despre potentialul client
pot ajunge sa isi puna singuri bete in roate cu intrebarile pe care le pun. Ca regula generala, nu
se investigheaza nici o problema pe care nu o poti rezolva. Mai poate aparea si situatia in care
cumparatorul e expert in solutia de care are nevoie si cere vanzatorului explicatii si specificatii
tehnice pentru orice afirmatie neacoperita pe care o face.

5) Intrebarile irelevante

Intrebarile trebuie folosite cu economie pentru a nu il deranja pe potentialul client. Acesta este cu
atat mai putin incantat cu cat vede mai putin relevanta intrebarilor pentru problema lui.

6) Momente nepotrivite

Daca prezinti solutia prea devreme in procesul de vanzare, cumparatorul iti va spune: „Sigur, dar
nu cred ca merita investitia”. Intrebarile despre situatie puse prea tarziu in ciclul de vanzare arata
ca nu ai inteles conditiile si iti diminueaza credibilitatea. Intrebarile despre implicatii sau solutii
puse prea devreme pot conduce la rezultate nedorite. Cele mai multe obiectii sunt create de
vanzatori in timpul prezentarii solutiilor lor: caracteristicile in plus ii fac pe clienti sa se preocupe
de pret, caracteristicile in minus de calitate.

7) Persoane gresit alese

Sa presupunem ca ai pus deja o intrebare directorului general si ai primit un raspuns pe care iti
vine greu sa il crezi. Nu mai poti pune aceeasi intrebare in prezenta lui directorului IT despre care
stii sigur ca e mult mai bine informat.

In cazul general, nici nu afli ca ai fost indus in eroare in mod neintentionat si nu ai posibilitatea sa
reformulezi intrebarea si sa aduci subiectul in discutie sub alta forma.

Cheia persuasiunii in vanzari este intrebarea. Nu il poti convinge pe potentialul client de nimic
atat timp cat nu se convinge singur. Folosind tehnica SPIN il faci pe potentialul client sa vada
prapastia spre care se indreapta si ulterior solutia salvatoare. Intrebarile trec usor de barierele
mentale care blocheaza de obicei accesul afirmatiilor. Ele patrund in mintea oamenilor,
stimuleaza creativitatea si aduc schimbarea. Daca stii sa ocolesti si capcanele interogatoriului,
vanzarea e mult mai usoara.