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ANALISIS Y MEDICIÓN

DEL MARKETING
DEPROIMCA

Artículo Nº 1- Septiembre 2010

Es un error, privilegiar la cuota de mercado


por encima de la rentabilidad.
A pesar de que gran parte de los operadores del mercado basan su fórmula
de beneficio en el volumen de ventas, los costos y el precio, las
manifestaciones estratégicas al respecto las sustentan en los esfuerzos de
las dos primeras variables, mientras que a la variable precio se le presta
muy poca atención. Es más, el hecho crítico es el de que los precios no
están fijados con la finalidad de optimizar la rentabilidad, sino la de
maximizar la cuota de mercado.

Beneficio= (Cuota de mercado x Volumen del mercado) x (Precio – Costo)


= Volumen = Margen

En honor a la verdad se debe dejar claro, que la situación por la que


atraviesa actualmente el negocio de gran consumo y la distribución
comercial, no puede ser achacada estrictamente al precio, en Venezuela
específicamente varios factores han estado influyendo, entre otros, un
desequilibrio de la demanda.

No será por la vía de la disminución de los precios lo que les ayudará a


capear el temporal donde se encuentran. Es más, en la guerra de precios,
como en todas las guerras no hay ganadores, por el contrario todos son
perdedores. En su mayoría sin saberlo, son muchas las organizaciones que
se enfrascan en este tipo de estrategia sin estar preparados al efecto.

Existen dos tipos de objetivos principales, estos son la rentabilidad y la


cuota de mercado, dos términos que por lo demás, hoy día son
considerados ¨incompatibles¨, de hecho los precios no se fijan con la
finalidad de optimizar la rentabilidad, sino de maximizar la cuota de
mercado.

En Deproimca estamos convencidos de que la crisis no es tan responsable


de las prácticas autodestructivas que se están suscitando como lo es, el
excesivo enfoque en la cuota de mercado como objetivo estratégico y de
unas prácticas de precios poco profesionales.
ANALISIS Y MEDICIÓN
DEL MARKETING
DEPROIMCA

Según Herman Simon, gurú y experto


reconocido en estrategias de precio afirma que
el número de ¨guerras de precio en una
industria está inversamente relacionada con el
coeficiente intelectual de la misma¨. Consta que
cuando cae la demanda habrá que defender los
precios a como de lugar, pero iniciar una guerra
de precios justamente en los momentos críticos,
pone en peligro la supervivencia de las
empresas de cualquier sector.

En el caso de la gran distribución, los líderes de


la industria han logrado traspasar gran parte de la reducción en los
márgenes a los proveedores, quienes han hecho concesiones importantes
ante la amenaza de una exclusión.

A mediano plazo todas las empresas tanto los proveedores como


distribuidores perderán márgenes de forma significativa e irrecuperable.
Hecho que ya se puede observar en otros mercados, en mejores
condiciones económicas que en Venezuela, donde la guerra de precios ha
llevado por ejemplo a la industria alemana a márgenes muy escasos que
oscilan entre 2-3%. Así mismo, en España los líderes del mercado han
anunciado reducciones drásticas en los beneficios que no se pueden atribuir
exclusivamente a la caída de la demanda.

Los clientes, una vez acostumbrados a los descuentos será difícil


aumentarle los precios anteriores, aún cuando la situación económica
muestre recuperación.

Es por eso que consideramos, que las estrategias de mercadeo deben ser
más inteligentes y entender que cada sector, categoría de productos y
estrategias de precios son específicas y no actuar de forma rutinaria.

Dr. Arturo Navarro Vargas


Consultor Deproimca
anavarro@deproimca.com

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