Produk

Barang versus Layanan

Suatu produk, secara umum, adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan, kebutuhan, dan permintaan konsumen. Ini dapat mencakup barang
(seperti pakaian [awalnya Beyond Fleece], mobil, sekaleng kacang hijau, DVD), layanan (potong
rambut, perceraian), orang (kandidat politik, selebritas), dan ide (platform politik, sebuah pesan
lingkungan). Sebagian besar pikiran pertama orang adalah berpikir tentang barang atau jasa,
tetapi hari ini sebagian besar barang yang dijual adalah kombinasi dari keduanya (lihat Gambar
9.5) di sepanjang apa yang disebut kontinum barang-jasa.

Mari kita bicara otomotif misalnya. Jika Anda membutuhkan transportasi yang
disesuaikan dengan kebutuhan Anda, Anda bisa mulai dengan membeli mobil. Pada mulanya hal
itu tampaknya merupakan kebaikan murni, tetapi tidak mungkin demikian. Mobil itu memiliki
tangibilitas; itu adalah sesuatu yang dapat Anda sentuh, tetapi cek Anda juga mencakup biaya
garansi pada mobil, yang merupakan layanan, dan sesuatu yang tidak berwujud. Jika Anda
menyertakan radio satelit, atau layanan seluler seperti OnStar, atau garansi yang diperpanjang,
Anda telah membeli lebih banyak layanan. Namun, sebagian besar dari apa yang Anda bayar
adalah untuk mobil itu sendiri, sehingga sebagian besar pembelian mobil akan menjadi contoh
dari produk yang didominasi baik.

Tetapi bagaimana jika, alih-alih membeli mobil, Anda menyewanya. Kemudian

perusahaan leasing memiliki mobil dan Anda mendapatkan penggunaannya (layanan). Meskipun
Anda memiliki mobil Anda bertanggung jawab untuk gas dan pemeliharaan, jadi Anda merawat
produk berwujud, tetapi itu dalam konteks sewa. Menyewa mobil adalah contoh dari kombinasi
barang dan layanan hybrid.

Ambil langkah ini lebih jauh, pikirkan tentang menyewa mobil. Perusahaan penyewaan
mengurus pemeliharaan dan bahkan mungkin mengurus gas. Anda hanya membayar dan
mengemudi. Bisnis penyewaan mobil baru seperti ZipCar.com dan WeCar.com menyewakan
mobil kepada Anda selama 1 hingga 24 jam sekaligus dan mencakup semua layanan, termasuk
asuransi. Dengan model ini, mobil menjadi sesuatu yang lebih sesuai dengan layanan mobilitas
yang Anda kendalikan, atau yang oleh pemasar disebut sebagai produk yang didominasi layanan.

Di sisi lain, ada layanan taksi yang murni. Anda masuk dan diangkut ke tujuan pilihan
Anda. Sebuah mobil terlibat, tetapi itu sama sekali bukan mobil Anda. Anda membayar untuk
layanan saja. Sopir taksi bertanggung jawab atas segalanya. Ini adalah sesuatu yang dekat
dengan layanan murni dan karena dengan membayar untuk layanan Anda tidak memiliki fisik,
layanan yang Anda beli adalah produk tidak berwujud, sedangkan membeli mobil memberi Anda
produk nyata. Melihat berbagai jenis transportasi pribadi ini, Anda mungkin dapat melihat
perbedaan cara memasarkannya kepada pelanggan. Anda mungkin ingat bagaimana berbagai
produk ini telah dipasarkan kepada Anda (sewa versus beli, sewa versus naik taksi, dll.).

Ada perbedaan lain di antara lima jenis produk. Penyewaan mobil menunjukkan masalah
buruknya layanan. Jika sebuah taksi pergi tanpa ongkos selama satu jam, itu adalah satu jam dari
pendapatan yang hilang selamanya — ia benar-benar musnah. Untuk mobil yang duduk di lot
dealer, apakah itu dijual hari ini atau besok, dealer akan mendapatkan kembali hampir seluruh
nilai mobil. Mobil-mobil ini adalah barang yang tidak tahan lama. Perjalanan dengan taksi itu
juga merupakan contoh ketidakterpisahan layanan. Layanan yang Anda beli, naik taksi, dapat
dikirimkan hanya ketika Anda naik taksi. Layanan, dan konsumsi layanan Anda, terjadi pada saat
yang sama sehingga tidak dapat dipisahkan. Di sisi lain, barang memiliki keterpisahan antara
produksi dan konsumsi. Mobil yang Anda beli bisa berusia seminggu atau enam bulan. Untuk
barang, produksi dan konsumsi dapat dipisahkan dalam waktu.

Karakteristik keempat yang membedakan barang dan jasa adalah heterogenitas. Produk
umumnya dianggap homogen atau konsisten. Mereka harus memiliki kualitas yang sama setiap
kali Anda membelinya. Layanan, bagaimanapun, bisa lebih heterogen. Kualitas potongan rambut
Anda tergantung pada toko mana yang Anda kunjungi dan stylist yang Anda gunakan, dan
bahkan dapat bervariasi dari hari ke hari tergantung pada suasana hati stylist, seberapa sibuk hari
itu, apakah Anda adalah klien pertama atau terakhir, dan ratusan faktor lainnya. Untuk mengatasi
tantangan ini, perusahaan jasa menggunakan pelatihan karyawan, tata letak toko yang identik -
atau hampir identik, seragam karyawan, layanan yang ditawarkan, harga, otomasi, dan sejenisnya
untuk mengurangi heterogenitas.

Kombinasi tersebut berada di antara barang murni dan layanan murni dan memiliki nama,
ditunjukkan pada Gambar 9.5. Kombinasi-kombinasi ini juga berbeda dalam seberapa banyak
mereka memiliki masing-masing dari empat karakteristik. Untuk sebagian besar bisnis, seperti
Beyond, ada elemen barang dan jasa di hampir setiap penawaran. Anda dapat menguji
kemampuan Anda untuk menangani masalah ini dengan mencoba Modul Keterampilan 9.8.
Untuk hampir setiap industri, ada cara untuk menawarkan barang, layanan, atau campuran
keduanya kepada pelanggan Anda. Pada kenyataannya sebagian besar dari apa yang kita beli,
dan apa yang dihasilkan oleh usaha kecil, adalah kombinasi barang dan jasa. Mengetahui,
memahami, dan bermain-main dengan campuran barang dan jasa tertentu dalam penawaran
khusus Anda membantu Anda menemukan keunggulan diferensial produk Anda dan
mengkomunikasikannya dengan lebih baik kepada pelanggan.

Pendekatan Total Produk

Sebagian besar produk adalah kombinasi barang dan jasa. Mereka memiliki tingkat
kebinasaan, tangibilitas, heterogenitas, dan ketidakterpisahan yang berbeda. Memahami
karakteristik barang atau jasa Anda ini akan membantu Anda mencocokkannya dengan
kebutuhan pelanggan dan membedakan produk Anda dari pesaing. Tetapi ada beberapa aspek
dari produk Anda yang bahkan Anda sebagai pencipta atau distributornya tidak ketahui.

Dalam pemasaran, ini adalah perbedaan antara produk total dan produk augmented atau
inti. Total produk mencakup seluruh bundel produk dan layanan yang Anda tawarkan, tetapi
didasarkan tidak hanya pada apa yang Anda pikirkan sebagai pemilik usaha kecil tentang produk
tersebut, tetapi juga tentang bagaimana pelanggan memikirkannya. Perusahaan pembotolan
Alabama menemukan bahwa salah satu dari 10 alasan utama pelanggan menyukai botol plastik
ulir 16 dan 20 ons adalah karena, ketika diisi dengan air dan cukup batu untuk menenggelamkan
botol, itu membuat pengisi ruang tangki toilet lebih aman daripada batu bata, yang bisa pecah
ketika dibiarkan dalam air selama bertahun-tahun. Orang-orang mengetahui hal ini di beberapa
blog ramah lingkungan.

Kita sering tahu lebih sedikit daripada yang kita pikirkan tentang pelanggan, rekan kerja,
atau bahkan mereka yang dekat dengan kita. Coba Skill Module 9.9 untuk menguji ini.

Total produk adalah bagaimana pelanggan Anda menggambarkan barang atau jasa Anda,
tetapi ada dua cara lain untuk menggambarkan produk Anda. Apa yang Anda gambarkan sebagai
produk atau layanan Anda adalah produk yang ditambah dan memiliki fitur yang
membedakannya dari pesaing. Fitur-fitur ini dapat mencakup nama merek, tingkat kualitas,
kemasan, dan fitur spesifik dari produk Anda. Dalam praktiknya, ini mungkin terdengar seperti
ini ketika Anda ditanya "Apa yang Anda lakukan?" "Saya menjalankan Happy Housekeeper,
bisnis pembersih rumah di wilayah Chicago yang lebih besar."
Facing Intangibility and Perishability

Karena bisnis industri jasa sangat beragam, tidak ada daftar karakteristik yang sulit dan
cepat untuk digunakan dalam menghadapi intangibilitas dan daya tahan binasa. Misalnya, kami
ingin restoran cepat saji (seperti McDonald's atau yang setara dengan bisnis kecil Anda)
menyediakan makanan dalam beberapa menit, tetapi di restoran premium (seperti Ruth's Chris
Steakhouse atau yang setara dengan usaha kecil setempat), kami berharap lebih banyak layanan
santai. Demikian pula, sebagian besar dari kita menginginkan makanan itu pada waktu yang
hampir bersamaan, sehingga restoran sering kali paling sibuk sekitar tengah hari atau pukul 6:00
malam. Sensitivitas waktu itu berarti bahwa perlengkapan restoran mudah rusak. Jika Anda
memiliki meja kosong saat makan siang, Anda tidak akan pernah menghasilkan uang lagi.

Jadi kenakan pemikiran Anda dan bekerjalah dalam sebuah tim untuk menghasilkan
beberapa cara untuk menangani masalah-masalah yang tidak berwujud dan mudah rusak di salah
satu industri jasa berikut:

Sebuah restoran yang berspesialisasi dalam sup

Situs web yang berspesialisasi dalam musik yang direkam sendiri

Perusahaan pembukuan

Layanan tata graha

Layanan penyewaan menara telepon seluler di puncak gedung

Pengecer barang olahraga online

Layanan saran kesehatan 800 nomor

Layanan penitipan anak berbasis rumah

Layanan duduk-rumah

Konsultasi bisnis yang berspesialisasi dalam saran pajak

Untuk intangibilitas, jenis simbol apa yang akan membantu membuat layanan Anda
tampak lebih nyata bagi pelanggan potensial, dan jenis kualitas apa yang akan membantu
memperkuat manfaat atau nilai pelanggan dari layanan? Uji ini dengan kelompok lain di kelas.

Agar mudah rusak, identifikasi jika ada waktu permintaan puncak untuk layanan ini, dan
jika ada batasan berapa banyak pelanggan yang dapat Anda layani sekaligus. Jika ada waktu
puncak atau batas layanan pelanggan, jelaskan bagaimana Anda akan mengatur bisnis Anda
untuk mendapatkan penjualan sebesar mungkin. Uji ini dengan kelompok lain di kelas.
Product Life Cycle

Sama seperti perusahaan menjalani siklus hidup, demikian juga produk dan layanan di
dalamnya. Karena tahapan untuk produk sangat mirip dengan yang untuk perusahaan, kami akan
segera meninjau empat tahap (Gambar 9.7) dalam hal implikasinya untuk mengelola
pertumbuhan perusahaan Anda.

Tahap 1 — Pendahuluan

Sebagian besar usaha kecil hanya mampu meluncurkan produk dalam skala kecil, jadi
tentu saja penjualannya rendah dan keuntungan tidak mungkin terjadi ketika suatu produk
muncul ke pasar. Bahkan, banyak teknik pemasaran tradisional yang dijelaskan akan menekan
keuntungan di awal lebih banyak daripada pada tahap selanjutnya. Untuk semua uang pemasaran
yang dihabiskan, risiko dari kompetisi pada tahap pengenalan umumnya rendah karena sebagian
besar pesaing akan menunggu untuk melihat apakah produk Anda merupakan ancaman dan
memiliki kekuatan tetap sebelum mereka bertindak.

Dari sudut pandang pemasaran, semakin inovatif produk, semakin lambat penjualan
karena semakin sedikit pelanggan merasa nyaman dengan produk tersebut. Produk Me-too
memiliki waktu lebih mudah untuk mendapatkan penerimaan pelanggan. Either way, metode
penjualan terbaik adalah untuk fokus pada keunggulan relatif produk Anda dibanding pesaing.
Bila mungkin tunjukkan betapa mudahnya produk itu digunakan, dan betapa mudah atau baiknya
produk itu hidup berdampingan dengan produk lain yang dimiliki pelanggan. Bagi orang-orang
dengan musik rekaman, pindah ke pemutar MP3 adalah masalah besar, dan penjualan pemutar
MP3 tidak lepas landas sampai situs pengunduhan dan tape ke pengonversi MP3 murah dan
mudah. Memberikan sampel atau peluang demonstrasi juga akan membantu benih produk selama
fase ini.

Perlu dicatat bahwa tidak semua produk bertahan fase pengenalan siklus hidup produk.
Beberapa produk mungkin membutuhkan waktu terlalu lama untuk mulai mendapat untung
karena biaya pemasaran yang tinggi. Produk-produk lain tidak pernah cocok dengan konsumen
dan tidak pernah cukup menjual untuk menutupi biaya mereka. Dan pada kenyataannya banyak
produk dalam tahap ini direvisi berdasarkan reaksi pelanggan dan alasan di balik kehilangan
penjualan. Untuk layanan online, revisi semacam itu dapat dilakukan hampir setiap hari, dan
sangat murah. Untuk produk, proses revisi dapat memakan waktu berminggu-minggu dan biaya
ribuan dolar. Apa pun itu dilakukan, produk yang berhasil beralih ke tahap pertumbuhan.

Tahap 2 — Pertumbuhan

Seperti mitra perusahaan yang sukses dan tinggal landas, selama tahap pertumbuhan
penerimaan produk (baik yang inovatif atau tiruan) meningkat dengan cepat. Pikirkan tentang
Twitter. Meskipun didirikan pada Juli 2006, ia memiliki sekitar 500.000 pengunjung pada akhir
2007, 4,5 juta pengunjung pada Desember 2009, dan lebih dari 500 juta pengunjung pada Mei
2012, menjadi 2,8 miliar pengunjung pada Mei 2016. Sementara Twitter tidak mengenakan biaya
untuk produk yang dijual, penjualan dan keuntungan selama tahap ini tumbuh pada tingkat yang
lebih tinggi daripada bagian mana pun dari siklus hidup produk. Harga cenderung turun karena
produksi menjadi lebih efisien dan persaingan meningkat.

Dari sudut pandang pemasaran, konsumen menyadari produk Anda dan tahu bagaimana
itu akan membuat hidup mereka lebih baik. Produk hampir terbang dari rak. Selama tahap ini,
periklanan dan promosi jauh lebih tidak penting daripada pada tahap pengantar, tetapi mengikuti
produksi dan memastikan distribusi yang baik menjadi lebih penting. Seringkali mainan tertentu
menjadi “panas” dan produksinya mengalami kesulitan memenuhi permintaan. Pada saat-saat
seperti itu, boneka $ 20 bisa berharga $ 200 di eBay. Tujuan pemasaran lainnya selama ini
adalah untuk memaksimalkan pangsa pasar Anda dan tetap berada di depan para pesaing, jadi
inilah saat Anda mencoba memasuki semua pasar yang Anda bisa secara nasional (atau
internasional).

Tahap 3 — Kematangan

Setelah pertumbuhan yang cepat mulai melambat, produk memasuki tahap kematangan.

Selama tahap ini penjualan akan turun, dan keuntungan mengikutinya, tetapi ingat,
keduanya harus pada tingkat yang cukup tinggi. Menjaga keduanya pada tingkat yang cukup
tinggi adalah tantangan yang dihadapi bisnis kecil. Karena ada beberapa pengguna baru untuk
produk, sebagian besar keuntungan dalam pangsa pasar dibuat dengan mencuri pelanggan dari
pesaing. Jadi, Anda akan fokus pada mempertahankan pangsa pasar yang Anda miliki. Saat
pesaing yang lebih lemah mulai meninggalkan pasar, Anda akan memiliki peluang untuk
mengambil pelanggan "sisa" mereka.

Misalnya, pikirkan tentang stasiun pengisian / pengisian daya dengan speaker ekspansi
untuk iPhone dan iPod. Yang pertama keluar pada 2012, dengan yang berbeda diproklamirkan
sebagai "produk panas" oleh para pakar industri. Fase pertumbuhan datang kemudian, dan
dengan peluang yang semakin besar, begitu pula para pesaing. Hari ini di 2016 cek cepat
Amazon.com menunjukkan lebih dari 148.000 produk. Mungkin tidak ada ruang untuk lebih
banyak produk yang bersaing, dan banyak dari 148.000 model — dan pabrikan mereka — akan
keluar dari pasar atau industri selama satu atau dua tahun ke depan. Produk ini memasuki fase
jatuh tempo. Jumlah pelanggan mungkin akan tetap datar untuk sementara waktu, dan jumlah
pesaing akan turun.

Apa yang bisa kita harapkan untuk produk tahap jatuh tempo? Persaingan harga mulai
meningkat, dan produsen menemukan cara untuk memotong biaya atau memperkenalkan fitur
baru untuk mempertahankan atau mendapatkan pangsa pasar. Sesuatu yang sederhana seperti
keluar dengan speaker baru dalam warna dapat memicu minat pelanggan dan mempertahankan
atau mendapatkan pangsa pasar. Tetapi perusahaan yang benar-benar pintar sudah menyadari
bahwa sangat penting untuk memiliki ide-ide baru dalam pipa sekarang dan untuk membuatnya
siap untuk komersialisasi. Kemudian pada tahap ini, Anda akan melihat produk yang tersedia
melalui outlet dan situs outlet seperti Overstock .com. Pada Mei 2016, Overstock.com memiliki
lebih dari 560 speaker bluetooth berbeda yang tersedia untuk dijual.

Teknik yang digunakan untuk meningkatkan penjualan selama periode ini meliputi:

 Iklan menjadi pengingat iklan atau memuji penggunaan baru untuk produk; misalnya,
sereal Chex dipromosikan sebagai campuran pesta, bukan sebagai makanan sarapan.
 Promosi (kupon, rabat, multipak, dll.) Berkembang.
 Perusahaan mengubah posisi merek untuk menarik pasar baru, misalnya, pasta gigi
Rembrandt memposisikan ulang produknya dari menjadi pasta gigi perokok menjadi
pasta gigi pemutih dengan abrasi rendah, untuk anak-anak.

Suatu produk dapat tetap dalam tahap kematangan untuk jangka waktu yang lama. Sementara
teknologi produk mungkin lebih tua, produk tersebut nyaman bagi konsumen. Produk berkualitas
yang mengilhami loyalitas merek, seperti Sabun Minyak Murphy, dapat tetap berada dalam tahap
kematangan selama beberapa dekade.

Tahap 4 — Penurunan

Setelah suatu produk memulai penurunan permanennya, penurunan ini bisa lambat atau
cepat, stabil atau tidak stabil. Penurunan ini mungkin datang dari pengenalan teknologi baru,
seperti MP3 menggantikan CD musik, dan sebelum itu rekaman vinil (meskipun vinil telah
memiliki kebangkitan lama setelah semua orang mengira itu mati dan dikubur), atau televisi
digital menggantikan yang analog. Penurunan juga dapat disebabkan oleh pergeseran dalam
preferensi konsumen, seperti jeans bel-bawah keluar dari gaya.

Apa pun alasan penurunan, karakteristik tahap penurunan tetap sama. Baik penjualan dan
laba jatuh selama tahap ini. Biaya iklan dan promosi biasanya hampir dihilangkan pada saat ini.
Perusahaan mengurangi lini produk mereka dan tidak memasarkan ke segmen yang kurang
menguntungkan untuk memotong biaya dan memeras sebanyak mungkin keuntungan dari tahap
akhir. Tab, soda diet yang populer pada awal 1980-an, sekarang hanya tersedia di lokasi tertentu
dengan konsumen yang sangat loyal, seperti Cincinnati, New York, Atlanta, Phoenix, dan
Houston.

Penurunan beberapa produk bersifat permanen. Sebagai contoh, dengan beralih di

Amerika Serikat ke televisi digital pada tahun 2009, televisi analog cukup banyak mati sebagai
produk. Di sisi lain, banyak produk mengalami penurunan, hanya untuk dibangkitkan kembali di
masa depan ketika gaya kembali ke standar lama, atau ketika perusahaan menemukan cara baru
untuk merevitalisasi produk, seperti dalam kasus instrumen band sekolah menengah dan Yamaha
dibahas dalam Bab 7. Sebagai contoh, dalam musik, rekaman 45 sangat populer di tahun 1940-an
dan 1950-an karena harganya sesuai dengan apa yang mampu dibeli remaja. Pada 1960-an 45
telah menurun. Pertumbuhan MP3 player dan penciptaan pengecer baru seperti iTunes dan
Rhapsody bersedia untuk menjual lagu-lagu individual yang merevitalisasi jenis ritel musik.
Demikian pula, batang panas populer pada 1950-an tetapi menjadi produk niche yang sangat
dibawa oleh generasi itu. Tetapi bagi para produsen kustomisasi mobil dan peralatan berkinerja,
video game seperti Grand Theft Auto dan film-film seperti The Fast and the Furious memacu
pembaruan luas industri mereka sebagai "pembakar nasi atau" roket beras "menjadi pijakan baru
milenium baru.