UNIVERSIDAD JUSTO SIERRA – LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA.

MATERIA: PLAN DE MERCADOTECNIA – 8º. SEMESTRE

TEMA 1 – PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA

1. Planeación

Es una sucesión de actividades previamente programadas, cuya razón de ser

requiere analizar distintos elementos organizacionales y empresariales para poder
llevarse a cabo.

- R. Humanos
- R. Financieros
- R. Materiales
- R. Tecnológicos

1.1.1 Planeación operativa.

Es la asignación previa de tareas específicas que deben realizar las personas en cada una
de sus áreas de trabajo y ésta se da una vez que se cuenta con la Planeación estratégica
y el alcance de sus objetivos son a un año.

Características sobresalientes de la planeación operacional:

• Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y táctica.

• Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerárquico
• Trata con actividades normalmente programables
• Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión
• Cubre períodos reducidos
• Su parámetro principal es la eficiencia.

1.1.2 Planeación estratégica.

Es un proceso que sienta bases de una actuación integrada a largo plazo. Es una
actividad cotidiana que involucra a todas las áreas funcionales de la empresa y que
requiere de la participación de todos los directivos de cada una de las áreas, debido a que
cada una de las estrategias y actividades diseñadas para ellas, tendrá influencia de las
demás y en ella se manejan objetivos previamente establecidos.

Características:

• Establece un sistema continuo de toma de decisiones

• Identifica cursos de acción específicos
• Formula indicadores de seguimiento sobre los resultados e involucra a los agentes
sociales y económicos locales a lo largo de todo el proceso.

Los administradores consideran a la organización como una unidad total y se preguntan

qué debe hacerse a largo plazo para lograr las metas organizacionales. Como tendencia
general en la planeación actual, se encuentra la planeación estratégica.

Ésta contiene elementos que pudiesen hacer que se se considere un método;

considerando que éste se refiere tanto al enfoque de la dirección, como al proceso.
Es importante considerar que un plan debe operacionalizarse (elemento fundamental para
hacer funcionar un plan) y además hacer énfasis en la efectividad del mismo (finalidad de
todo plan).

La planeación estratégica no puede estar separada de funciones administrativas como: la

organización, dirección, motivación y control, ya que este tipo de planeación está
proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tiene como finalidad
básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma.

Este tipo de planeación se concibe como el proceso de decidir sobre los objetivos de una
organización, sobre los recursos que serán utilizados, y las políticas generales que
orientarán la adquisición y administración de tales recursos, considerando a la empresa
como una entidad total.

Siendo la efectividad su parámetro principal dentro de este tipo de planeación (estratégica)

Instrumentos de evaluación de la Planeación Estratégica:

• Sistemas de medición para evaluar el progreso de los programas y proyectos

estratégicos planteados.
• Indicadores para evaluar el grado de impacto de la puesta en marcha de las
actuaciones del Plan Estratégico sobre el desarrollo socioeconómico del país.
• Datos o indicadores para evaluar la evolución de los factores externos a la empresa y
para explorar escenarios futuros.
• Evaluación global del progreso del Plan puesto en marcha.

Estos elementos pueden permitir plantear las siguientes preguntas:

• ¿Qué se ha hecho en cada una de las situaciones previstas?

- ¿Qué medidas concretas se han tomado respecto a la situación?

• ¿Qué no se ha hecho en el entorno y qué medidas han perdido vigencia?

• ¿Qué no se ha hecho pero sigue latente la problemática?

• ¿Qué nuevas propuestas parecen convenientes?

• ¿El mercado meta ha mostrado dinamismo social o económico (cambios y de qué tipo)?

• ¿Ha mejorado la población su calidad de vida o ha mostrado cambios?

1.1.3 Plan de Marketing

Es un documento que se elabora anualmente y contiene objetivos y estrategias del área.

Su temporalidad es a mediano plazo (1 a 3 años) y en su alcance están involucradas las
áreas de mercadotecnia y áreas funcionales y sus objetivos debe ser real y alcanzable.

- Ejemplo de Caso Práctico –

a.) Encontrar un nuevo nicho de mercado a escuelas privadas, hospitales, asilos, producto
industrial o semi industrial y un producto de consumo frecuente (Helados Santa Clara,
Nestlé o Danone)

2.) Desarrollar un análisis y sondeo de mercado para determinar la rentabilidad del nicho
de mercado elegido.
3.) Analizar la posible inversión a través de las ventas esperadas y acorde al tamaño de
mercado (repetición de compra)

4.) Evaluar disponibilidad de recursos y en caso contrario, buscar algún tipo de

financiamiento.

5.) Desarrollar brief para desarrollo de campaña promocional, en el que incluya publicidad,
promoción de ventas, mejoramiento de imagen, logística de distribución y exhibición.

1.1.4 Evaluación estratégica de una unidad de negocios

- Definir cuál es su función.

- Determinar el target
- Analizar las necesidades reales del cliente
- Evaluar recursos con los que cuenta la empresa.
- Definir características actuales de la empresa (es un solo negocio, tipo de
competidores, cuenta con verdaderos líderes, etc.)

1.1.4.1 Herramientas para la elaboración del Plan de Marketing

a.- Segmentación de mercados

b.- Investigación de mercados documental y de campo

c.- Desarrollar un Sistema Integral de Mercadotecnia

d.- Elaborar proyecciones financieras y de ventas (evaluando mercado primario,

secundario y potencial)

1.2 Cómo preparar una evaluación de negocio

Además de conocer el giro industrial al que se pertenece, también se deberá evaluar las
caracaterísticas que determinan el negocio, por lo que una evaluación del negocio siempre
de iniciarse con al análisis del segmento de mercado al que se quiere enfocar y determinar
perfectamente el mercado meta.

Pero antes de realizar el plan anual, la labor más importante de un ejecutivo de

mercadotenia, es el de realizar una evaluación del negocio, es decir, un estudio completo
de las características de la empresa y del mercado.

Antes de elaborar una planeaciòn de mercadotecnia, se requiere recabar y analizar,

previamente, cierta información básica como:

- Determinación de la misión de la empresa

- Análisis del mercado meta
- Análisis estadísticos de ventas y de participación de mercado
- Conocimiento y atributos del producto
- Análisis de la conducta del consumidor
- Distribución/penetración
- Fijación de precios
- Análisis comparativo de FODA
- Análisis de la demanda
EVALUAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Una vez realizada la revisión a profundidad de lo anterior, se procede a la realizaciòn del

Plan de Mercadotecnia, para lo cual se requiere:

- Determinar y definir el mercado meta

- Establecer objetivos y definir estrategias de mercadotecnia
- Desarrollar un plan estrategico de posicionamiento
- Definir y desarrollar la Mezcla mercadológica
(Producto, Marca, Envase, Fijar precios, definir Canales de Distribuciòn, realizar la
operación de ventas, Desarrollar la campaña promocional y el sistema de mercadeo)

DESARROLLAR PRESUPUESTO Y CALENDARIZACIÓN DEL PLAN

PLANTEAR ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS

APLICAR CONTROLES, SUPERVISAR Y EVALUAR AVANCES

Proceso para la realizaciòn de un Plan de Mercadotecnia

A.- Recopilación de información (en caso contrario desarrollar)

- Misión, Visión, Filosofía
- Evaluación actual del negocio (recursos disponibles)

B.- Desarrollar etapa de planeación

- Supuestos del mercado
- Análisis FODA
- Determinar objetivos de mercadotecnia
- Planteamiento de estrategias/tácticas: acciones específicas
- Elaboración de presupuesto
- Calendarización de actividades
- Diseño de medidas de supervisión, evaluación y control

C.- Evaluación del negocio

- Analizar y medir tipo y tamaño de mercado objetivo (primario, secundario y potencial)
- Determinar características específicas del negocio que incluya estudio de mercado
- Analizar hábitos de compra y frecuencia de clientes actuales y potenciales
- Evaluar características psicológicas y demográficas del consumidor.
- Evaluar alternativas viables de crecimiento (medir riesgos)
- Plantear análisis de costo – beneficio, impacto y alcance.
- Desarrollar análisis de Flujo de Efectivo, Estado de Resultados (incluye análisis de
Punto de equilibrio, retorno de inversión, tiempo, etc.)

D.- Presentar informe por escrito (incluye presentación en P.P y oral)

- Caso Práctico –

- Para allegar de recursos financieros a una empresa, no siempre la aportación adicional

de los socios es la solución más viable, se puede optar por solicitar un financiamiento y
manejar correctamente el capital disponible.
- Elaborar presupuestos para campaña promocional, introduciendo medios impresos en
hospitales, asilos, escuelas, producto industrial y de consumo; dando a conocer la
nueva imagen que atraerá al consumidor, buscando la innovación, marca con tipografía
llamativa y colores acorde a la imagen del producto o servicio.
- Medir el tamaño del mercado potencial.
- Determinar el tamaño de mercado objetivo.
- Evaluar posible crecimiento o riesgo de contracción de la industria a la que pertenece
el negocio.
- Definir tipos de canales de distribución necesarios, asociándolos con la búsqueda de
nuevos nichos de mercado.
- Evaluar su nivel y frecuencia de consumo o uso.
- Elaborar el Pronóstico de ventas.
- Elaborar un programa publicitario que incluya el Brief, Slogan, medios, frecuencia,
alcance y presupuesto.

1.2.1 Metas y objetivos corporativos

Características de los objetivos:

- Alcanzable o reales
- Medibles (preferentemente contener unidad de medidas, datos numéricos, cifras)
- Razonables (lógicos)
- Tener tiempo y espacio (fechas de cumplimiento o plazos a cubrir y niveles geogràficos)

Objetivos empresariales o corporativos

Se deben establecer objetivos en todas y cada una de las áreas de la empresa e incluir
todos los niveles, desdela alta dirección hasta los niveles operativos, las diferencias deben
radicar básicamente en su temporalidad y nivel de responsabilidad. Estos pueden tener
dos sentidos:

- Objetivos establecidos: significa oficializar lo que una organización espera, sus metas.
- Objetivos reales: equivalen a sus objetivos secundarios e individuales por área.

1.2.1.1 Objetivos de Mercadotecnia

No son el resultado de la creatividad, sino originados de situaciones muy especìficas,

particularmente desprendidos del análisis FODA y de la misión, visión y filosofía de la
empresa. Estos deben ser específicos, evidenciables y no involucrar asuntos
generales y elaborados en forma anual o semestral.

Cuando estos se plantean para una marca o producto específico, deberá verificarse
que no interfieran en el desarrollo estratégico de otros, evitar el canibalismo.

Características específicas de los objetivos de Mercadotecnia:

• Declarar lo que se alcanzará mediante las actividades de mercado

• Deben sujertarse a criterios (realistas, mensurables, específicos y definir fechas)
• Ser consistentes e indicar prioridades de la empresa
• Relacionarse estrechamente con la Misión
• Comunicar o interralacionar con la filosofía
• Sirven como motivadores para los empleados
• La efectividad del Plan de Mkt puede medirse a la luz de las metas expresadas.

Ejemplos: “Nuestro objetivo es mejorar las utilidades hasta un 20% este año”, “Nuestro
objetivo es llegar a ser líderes en nuestro sector industrial”, “Ser lìderes en el desarrollo de
nuevos productos para satisfacer a nuestros clientes”

1.2.2 Estudio del mercado meta

Mercado meta: grupo de personas con características homogéneas, que tienen o

muestran necesidades y/o deseos, cuya capacidad adquisitiva le permitira cubrir estas
necesidades, con la voluntad de invertir. Para que este mercado logre cubrir sus
necesidades y/o deseos, deberá haber un grupo de negocios o empresas que le ofrezcan
alternativas viables de satisfacción.

- Mercado Primario: consumidores o usuarios directos, que tienen la decisión de

compra y llevan a cabo la selección y evaluación del producto. Amas de casa que
adquiren, utilizan y evaluan la efectividad de un producto para el hogar.
- Mercado Secundario: consumidores o usuarios que a pesar de tener contacto
con el producto, no son quienes deciden adquirirlo.
- Mercado Potencial: no compran ni usan el producto, pero pueden adquirirlo en un
mediano plazo.

El responsable de la elaboración del Plan de Marketing, deberá tener bien claro el grupo al
Grupo de personas al que dirige un producto, buscando desarrollar actividades efectivas
que lo lleven a lograr objetivos.

Segmentación de Mercados

No es posible satisfacer a todos y cada uno de los habitantes de un país o ciudad, por lo
que se deberán conformar con grupos con caracterìsticas y necesidades comunes
(homogéneas), ofreciéndole al responsable del Plan algunas ventajas:

- Certidumbre en el tamaño del mercado

- Claridad al establecer planes de acción
- Identificación de los consumidores y su posible repetición de compra
- Reconocimiento de las actividades y deseos de un consumidor
- Simplificación en la estructura de marcas
- Facilidad y factibilidad para realizar actividades promocionales
- Simplicidad para planear

Variables de la segmentaciòn de mercados:

- V. Demogràficas
- V. Geográficas
- V. Psicográficas
- V. De Uso

1.2.3 Análisis de ventas

Las estadísticas de ventas son indicadores de la situación comercial de una empresa en el

mercado. Para evaluar el potencial de crecimiento de un negocio o el riesgo de
contracción, es básico realizar este estudio.

Los resultados de la evaluaciòn permitirán identificar la situación de la empresa en el

mercado, frente a la competencia, ante el consumidor. Este tipo de evaluación debe ser
continua y requiere de estudios frecuentes y proyecciones.

Es indispensabale analizar también variables del entorno, tales como la Participaciòn de

mercado, anàlisis administrativo y operativo de la fuerza de ventas y las ventas por zona
geográfica o territorios. Además debe analizar y evaluar la fuerza e impacto de la
competencia y la mezcla de ventas por tipo de producto, línea o marca, por sector, por tipo
de clientes y comparativas con años anteriores.

1.2.4 Atributos del producto y hábitos de compra

Esta variable de la mezcla de mercadotecnia, debe ser el inicio de todo análisis, ya que a
través de su pleno conocimiento, se podràn comprender y diseñar mejor los programas de
mercadotecnia.

Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles que logran satisfacer una

necesidad e incluye satisfactores visuales e imperceptibles en ocasiones.

Debiendo analizar en que etapa del ciclo de vida se encuentra, determinando el

comportamiento real (en ventas y utilidades).

Importante es también analizar la mezcla de su portafolio de productos, analizando su

amplitud y profundidad; así como colocar a cada una de los mismos y evaluar su situación
dentro de la gráfica del C. Boston Group.

1.2.5 Distribución y fijación de precios

La distribuciòn es una de las actividades mercadológicas con mayor influencia en el éxito

comercial de un producto, ya que sin un sisatema de distribución adecuado, los productos
a pesar de ser excelentes, dificilmente llegaran al consumidor y por lógica su venta será
nula o mìnima.

Debiendo analizar estratégicamente que tipo de distribución será razonable para el

producto:

- Distribuciòn masiva
- Distribuciòn exclusiva
- Distribuciòn mixta

Así mismo se hace necesario realizar una pregunta: ¿Por què surge la necesidad de un
determinado canal de distribuciòn? Pudiendo ser por:

a.) Cambios en en entorno

b.) Por concentración poblacional (zonas habitacionales)
c.) Por costos de los productos
d.) Por la complejidad del manejo de los inventarios
e.) Por cambios en los mercados

Justificación de los canales de distribución

Su elección o creación puede darse por algunas condiciones:

- Abrir nuevos puntos de venta

- Tener menos negociaciones
- No dejar crecer a la competencia
- Por la cobertura de mercado de los intermediarios

Medición y evaluación de los canales

Para evaluar su efectividad, será necesario considerar los siguientes puntos:

- Nivel de servicio que proporcionan a sus clientes

- Impacto y resultados de su fuerza de ventas
- Costo del servicio (inventarios, devoluciones, tiempos de entrega)
- Amenazas y oportunidades

PRECIO
Cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar a cambio de un bien
determinado. Para ello se hace necesario evaluafr:

a.) Costos de producción y operativos

b.) Porcentaje de utilidad requerido
c.) Competencia (directa e indirecta)
d.) Características de la demanda
e.) Analizar diversos métodos para fijar precios
f.) Estrategias a seguir para su fijación y evaluar su posible impacto

1.2.6 Análisis de la demanda

La demanda es la cantidad de producto (Q) que un mercado requerirá (que estàn

dispuestos a adquirir los consumidores) en un tiempo determinado, bajo deerminadas
condiciones de precio determinado (P), atención y servicio.

La estimación de la demand debe realizar 2 tipos de análisis:

- Cálculo de la demanda
- Cálculo del potencial de adquisición del mercado

Llevándonos esto a prever y pronosticar de forma más clara las ventas futuras de una
empresa.
UNIVERSIDAD JUSTO SIERRA – LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA.
MATERIA: PLAN DE MERCADOTECNIA – 8º. SEMESTRE

TEMA 2 – PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

No todos los productos alcanzan la madurez esperada en un tiempo record o el

previsto en el plan de mercadotecnia, previo a su lanzamiento o modificación
comercial. Durante el proceso de colocación en los canales de distribución
definidos, se presentan más de un contratiempo de diferente índole, ya sea de
aceptación por parte del mercado meta, de almacenamiento, de descuentos, de
recuperación de pagos, entre los más comunes.

Por lo que en la parte operativa se tienen que detectar los posibles problemas que
se puedan presentar; pero no siempre son problemas, en ocasiones son
oportunidades de crecimiento nacional o de exportación. Esto debe mantener
alerta a todo el equipo de trabajo mercadológico o en últimos de los casos, motivar
al personal involucrado.

2.1 Identificación de problemas y oportunidades

Analizar con cada uno de los casos prácticos de los alumnos, cada uno de los
problemas que pudiera presentar el mismo, a corto, mediano o largo plazo.

Incluir en el análisis las posibles oportunidades que se le presentarán en un

determinado tiempo. Estas oportunidades se pueden dar dentro de la industria a la
que pertenece el producto; o bien, la búsqueda de nuevos nichos de mercado, el
identificar posibles nuevos usos del producto, entre otros.

2.2 Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Una vez identificados los problemas u oportunidades del producto a desarrollar, se

deben establecer los objetivos y estrategias de mercadotecnia.
UNIVERSIDAD JUSTO SIERRA – LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA.
MATERIA: PLAN DE MERCADOTECNIA – 8º. SEMESTRE

TEMA 3 – PLAN DE VENTAS, MERCADEO Y POSICIONAMIENTO

3.1 Establecimiento de objetivos de ventas

Las ventas son el indicador principal de la situación comercial de una empresa y son
sensibles a cualqueir cambio en el ambiente del mercado, haciendose necesario realizar
estudios profundos que permitan analizarlas en forma histórica y comparativa, de modo
que el resultado del estudio nos permita ubicar a la compañía en forma espacial y temporal
en sí misma y frente a la competencia.

Para poder definir el potencial de ventas que puede tener una empresa, es
indispensable definir el segmento de mercado objetivo, medir de que tamaño es por
su nùmero de integrantes, frecuencia y repetición de compra; analizando y
detectando sus características, es necesario evaluar el impacto a corto, mediano y largo
plazo, del negocio.

El análisis de ventas no es una actividad aislada o esporádica, es continua y requiere de

proyección y estudios diarios.

Para ello se hace imprescindible conocer:

- Analizar y evaluar el estado actual y condición de sus ventas

- Analizar las ventas por clientes, territorios y ejecutivos (está sujeto a variables)
- Identificar el sector al que pertenece la empresa, para medir impacto de
crecimiento o riesgo de contracción
- Evaluación de la participación de mercado
- Tamaño y capacidad de su fuerza de ventas e incluye planes de remuneración
- Ventas comparativas con años anteriores (analizar cuantitativa y cualitativamente)
- Ventas comparativas por sector, tipo de clientes, formas de pago.
- Estimación de la demanda actual

Para este último punto, se deben considerar 2 tipos de análisis diferentes: Cálculo de la
demanda de la empresa y el Cálculo del potencial del mercado.

Ambos nos permitirán prever y pronosticar las ventas futuras de la compañía, de una forma
más clara.

. Càlculo de la Demanda de la Empresa: debe estimarse con base en su participación en el

mercado y la demanda total. La fórmula nos permite realizar el cálculo.

Donde: Qi = si Q
Qi = demanda de la empresa
si = participación del mercado de la empresa
Q = demanda del mercado

. Cálculo del Potencial del Mercado: Se refiere al potencial total de ventas que podrá
alcanzar una empresa en un periodo determinado. La formula para calcular este alcance
es:

Donde: Q = nqp
Q = potencial total del mercado
n = número de compradores en el mercado
q = cantidad adquirida por un comprador promedio
p = precio de una unidad media

Este método supone condiciones de economìa estable, no incrementos en precio,

competencia perfecta y un entorno general estable.

De tal forma que si existen en un territorio de ventas 830,015 compradores de toallas para
baño y compran 2 piezas anuales en promedio, cuyo precio es de $120.00; entonces el
potencial de ventas es de (830,015 x 2 x $120.00) = $ 199,203,600.00

3.1.1 Conciliación de los objetivos del área

Los objetivos de ventas surgen del Plan Global de Mercadotecnia y deben incluir por lo
menos 3 elementos importantes:

- Participación total por alcanzar. Se cita en términos de volumen, valor o quizás los
dos. ($ y unidades)
- Mezcla de productos. La contribuciòn es relativa de cada producto a las ventas totales.
Ejemplo: 75.4% serán del producto X, 11.6% del producto Y y 13% del producto Z.
- Mezcla del mercado. Es la proporción de las ventas totales en cada mercado.
Ejemplo: 17% en Monterrey, 9.5% en Cancun, 14.1% en el Bajio y 59.4 en el D.F.;
tambièn puede ser que otra mezcla de ventas arroje que el 15% de las ventas se
enfoque al sector eléctrico, 25% al de servicios y 60% a distribuidores.

Además se pueden considerar también las visitas realizadas a clientes actuales o

potenciales por parte de cada vendedor; así como cuantas de ellas tuvieron un pedido
como consecuencia de la visita (productivas) y de que volúmen e importe se habla y/o el
tipo de negociación a crédito, de contado, con o sin descuento. Todo ello habla de la
eficiencia del personal de la fuerza de ventas.

VER CASO PRÁCTICO

3.1.2 Ajuste cualitativo de los objetivos cuantitativos de ventas

La relación entre un vendedor y un comprador pocas veces termina cuando se

cierra la venta; en realidad se intensifica después de ella.

La tecnología ha fortalecido la necesidad de una relación de cooperación entre el personal

de ventas y los representantes de mercadotecnia; así como la sensibilidad cultural es muy
importante en una era de competencia global.

Una empresa puede tener perfectamente definida la clasificación de sus productos (Avon
los clasifica en 4 categorías: cosméticos, fragancias y artículos de tocados, ropa y joyeria
de fantasía y regalos y productos decorativos), pero debe conocer que porcentaje de
ventas aporta cada una y que cantidad (en %) derivan del esfuerzo de su personal de
ventas directo, que % por teléfono, que % por internet y el resto que fuente lo produce
(expendios, kioscos, intercambio con empresas, derivadas de la publicidad, etc.)

3.2 Definición y determinación del mercado meta

Grupo de personas con caracerísticas homogéneas, que presentan necesidades y/o

deseos, que tienen la capacidad económica y la voluntad para la adquisición de bienes o
servicios ofrecidos en un determinado territorio por un número de ofertantes.
Conjunto de personas hacia quienes van dirigidos todos los esfuerzos de
mercadotecnia, es decir, el que cumple con todas las características del segmento
de mercado.

- Segmentación de Mercados: Esta parte de un principio, no es posible estudiar y

satisfacer a atodos y cada uno de los miembros de un universo, por lo que se deberán
conformar grupos con características y necesidades comunes para poder estudiarlos.
- Segmentación de mercados heterogéneos: Deben contener por lo menos una
característica homogénea, para otorgar la certeza en el desarrollo de sus actividades,
ofreciendo algunas ventajas:

. Certidumbre en el tamaño del mercado. Al conocer el grupo, casi siempre podrá

calcularse el tamaño del mercado, es decir, el nùmero aproximado de personas que
tienen características específicas.
. Claridad al establecer planes de acción. Cuando se sabe quiénes integran el
mercado, permite saber que planes se realizarán.
. Identificación de los consumidores. Dará certeza en las decisiones de mercado
que se tomen, al conocer sus características específicas.
. Reconocimiento de las actividades y los deseos del consumidor. Sirven para
saber como satisfacer sus necesidades, en forma oportuna.
. Simplificación en la estructura de marcas. Evita contar con amplia variedad de
marcas improductivas.
. Facilidad para la realización de actividades promocionales. Estarán dirigidas
únicamente al grupo de interés, buscando cuidar los recursos de la empresa y tener
resultados más efectivos.
. Simplicidad de planear. La planificación se simplifica al conceptualizar las
actividades para ung rupo específico del mercado.

Estrategias de segmentación:

- Segmento único
- Segmentos múltiples
- Entre segmentos (se pueden especializar en un producto que cubre varios
segmentos. Ejemplo: el teflón de Dupont se usa para tuberías, rodillos, utencilios de
cocina)
- Cobertura total (distribución masiva)
. No diferenciada (Coca-Cola)
. Diferenciada (bajo una marca única pero con productos individuales dirigidos a cada
segmento)

Características que deben considerar para determinar un Mercado Meta

- Que sea Medible

- Susceptible a la diferenciación (responder al programa de mkt distinto a otros
productos)
- Accesible (llegar al público objetivo de manera sencilla)
- Susceptible a las acciones comerciales planeadas (capacidad de satisfacer al
mercado identificado con las aciones posibles para la empresa)
- Rentable (representar un ingreso que justifique la inversión)

Así mismo deben tomar en cuenta la cutlura de cada paìs, el poder adquisitivo del
mercado, el quizás contar con grupos poco accesibles, que tengan cierta experiencia en la
compra de bienes o servicios similares y el servicio brindado a través de la seguridad de
compra.
3.2.1 Determinación de compradores y usuarios

Comprador (decisión y capacidad económica) Vs. Usuario o consumidor.

3.2.2 Comparación del mercado meta actual con el perfil demográfico y

geográfico del mercado.

Mercado Meta Actual

Existen variables internas que modifican las decisiones de producir determinado bien o
servicio, pero la mayoría de ellas son externas, ya que no solo dependerá de la capacidad
productiva o la disponibilidad de recursos, sino también de los cambios que sufren los
hábitos, costumbres o la situación familiar de ung grupo de personas, debiendo analizar
con datos más acordes a la realidad la posible demanda del mercado. Debiendo
considerar:

• Perfil demográfico

Se toman como base estadísticas que describen a una población y que están
estrechamente relacionadas con la demanda de nuevos productos, ya que los cambios en
ella señalan la apariciòn de nuevos mercados y la eliminación de otros. Por lo que se
tendrán que evaluar algunos fenómenos demográficos dignos de atención, tales como:

- Edad
- Sexo
- Ciclo de vida familiar (soltería, jóvenes casados sin hijos, hogar lleno I, padres solteros,
divorciados o solos, casados de mediana edad sin hijos, hogar lleno II, nido vacio,
solteros viejos)
- Educación
- Ingresos
- Etnicidad (raza y carácter étnico)

• Perfil geográfico

Miles de personas se mudan de un hogar a otro anualmente, por lo que se tienen que
revisar patrones actuales y las tendencias proyectadas en la distribución regional de la
población, para poder tomar decisiones que abarcan desde dónde uticar tiendas detallistas
hasta la mezcla apropiada de productos que se van a ofrecer.

- Población rural
- Población urbana
- Población suburbana

Caso Práctico con datos estadísticos de INEGI y CONAPO e incluir datos de 1

producto.

3.2.3 Cómo decribir los perfiles del mercado meta

Perfil del consumidor

Theodore Levitt solia decir a sus estudiantes en Harvard “La gente no quiere comprar la
herramienta, sino conseguir el resultado”. Sin embargo, los mercadologos siguen
dividiendo a los consumidores por edad, género, estilo de vida, pero no se deben confundir
las necesidades de los clientes con las de los consumidores promedio.

- Cuando la gente tiene que realizar alguna labor suele buscar productos que le hagan el
trabajo. Por lo que se debe buscar cuáles son las tareas en la vida de los consumidores y
crear productos que podrían utilizar en ellas.

Cada año se lanzan más de 30 000 productos de consumo al mercado, pero más del 90%
de ellos fracasan, incluso después de que se gastaron considerables sumas tratando de
entender lo que quieren los clientes.

Por lo que para conocer más acerca de los hábitos de compra y consumo de un
determinado número de personas, es importante plantear algunas interrogantes:

¿Frecuencia de compra del mercado objetivo?

¿Son ellos quienes consumen el producto o los miembros de su familia?
¿Dónde adquieren los productos, por qué su preferencia y en que horario promedio?
¿Normalmente como hacen sus compras, en efectivo, con tarjetas de crédito o debito,
vales electrónicos, apartados?
¿Asisten solos o con la familia para efectuar las compras?

Caso práctico de compras de jóvenes solteros y de madres de familia

UNIVERSIDAD JUSTO SIERRA – LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA.
MATERIA: PLAN DE MERCADOTECNIA – 8º. SEMESTRE

TEMA 4 – PLAN DE POSICIONAMIENTO, PRODUCTO Y PRECIO

4.1 Tipos de posicionamiento

Después de identificar los segmentos de mercado potenciales y elegir uno o más como
meta, se debe decidir que posición perseguir. Una posición es la manera en que los
clietne actuales y posibles, ven un producto, una marca o a la empresa, en relación con a
competencia. La forma en como se ve a un producto.

Por lo que el posicionamiento es el uso que hace la empresa de todos los elementos de
que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular
en relación con los productos de la competencia. Basando esta posiciones en un solo
atributo o en una experiencia, ya que los compradores no estan dispuestos a invertir
mucho tiempo y esfuerzo en la decisión.

Pasos en una estrategia de posicionamiento:

1º. Elegir el concepto de posicionamiento. Analizar como ven los miembros del
mercado a un producto en cuanto a atributos y precio se refiere.
2º. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. La
posición puede comunicarse con la marca, apariencia y lugar donde se vende, aspectos de
los empleados.
3º. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posición congruente. Producto, precio,plaza y promoción deben completar la posición
requerida.

Tipos de Posicionamiento

a.) Posicionamiento de Producto

Diferenciarlo en forma favorable de prodcutos sijilares es deerminante en los
ingresos de ese bien, considerando las necesidades del mercado meta. Los
ejecutivos de marketing a veces deciden empleaar diversas estrategias de
posicionamiento, como:

- Posicionalmiento en relación con un competidor

- Posicionamiento en relación con una clase o atributo del producto (bajo consumo
de energía, no daña el medio ambiente)

a.) Posicionamiento por precio (siguiendo al lider, competitivo, por arriba o debajo de
la competencia)
b.) Posicionamiento por calidad (real o con el fin de justificar el diferencial de precio)

4.1.1 Posicionamiento para adecuación y por mapeo

Llevar un registro de cambios de posición, es una poderosa herramienta de

mercadotecnia.

Mapeo de percepción: Es un enfoque de alternativa gráfica, pudiendo contener en un

solo diagrama toda la información. Se usa a través de trazos computarizados.
Las dimensiones de los mapas de posiciconamiento del producto deben reflejar los que
son importantes para el consumidor, no sólo aquellos que el proveedor prefiere.

4.2 ¿Cómo desarrollar un plan de producto?

Primero se deberá identificar claramente las características y tipo de producto que se

maneja, su ciclo de vida, el mix de productos de la empresa y sus diferentes líneas
(amplitud y profundidad), para ajustar las necesidades detectadas en el consumidor acorde
a sus características, modo de satisfacción total y su recompra o recomendaciòn.

Deberán también analizarse:

- Atributos tangibles (se perciben a través de los sentidos como el tamaño, envase,
etiqueta, aroma, sabor)
- Atributos intangibles (no se perciben a través de los sentidos como la marca, servicio,
calidad)

Análisis de Clasificación de Productos

- Duraderos
- No duraderos (uso limitado a una o varias veces, se agotan en tiempo corto)
- De conveniencia (por impulso, de emergencia, de lujo, básicos)
- De comparación
- Especiales
- No buscados

Analizar el ciclo de vida en que se encuentran

4.2.1 Establecer objetivos y estrategias

Toda empresa debe definir que desea lograr con su portafolio de productos o con una
marca en específico y en que plazo pretende hacerlo, convirtiendo esto en el objetivo
principal de cambio o permanencia de dirección en el negocio establecido.

Su mezcla de productos y líneas es crucial para una organización, pero esta puede diferir
en el fabricante Vs. el intermediario.

Estrategias de la Mezcla de Productos

- Posicionamiento de producto diferenciándolo de los similares pero considerando

las necesidades del mercado.
- Posicionamiento en relación con la competencia
- Posicionamiento en relación con una clase o atributo del producto
- Posicionamiento por calidad y precio
- Expansiòn en la mezcla de productos
- Alteración de los productos existentes
- Contracción de la mezcla de productos

4.2.2 Cómo crear un nombre de marca - Estrategias

En los consumidores, las marcas faciitan la identificación de los bienes o servicios,

ayudándolos en la toma de decisión de compra. Las marcas aseguran a los consumidores
que obtendrán calidad uniforme.
Algunos nombres son tan buenos que contribuyen al éxito de los productos.

4.2.3 Establecer objetivos y estrategias de marca

Estrategias de Productores

- Producción entera bajo marcas propias del productor

- Manejo de marca de partes y materiales de fabricación
- Marketing con marcas de intermediarios

Estrategias de intermediarios

- Comercio sólo con marcas de productores

- Comercio con marcas de productores y de intermediarios

Estrategia comunes a los productores e intermediarios

- Manejo de marca dentro de la mezcla de productos (un nombre para cada producto, el
nombre de la compañá combinado con un nombre del producto, el nombre de la
compañía solo)
- Comercio con saturación de mercado (marca múltiple para aumentar sus ventas,
aficionados vs. profesionales de Black & Decker)
- Manejo conjunto de marcas (2 marcas convienen compartir el mismo espacio en
detallistas)

Construcciòn y uso de los valores de la marca

En la mente del consumidor el tener un nombre de marca, agrega valor a un producto,

connotando atributos favorables como calidad o economía. Construir valores de marca,
constaituye una imagen favorables, memorable y uniforme. La calidad y la publicidad
tienen funciones svitales en este esfuerzo. Estos valores se utilizan con frecuencia para
ampliar una mezcla de productos.