Anda di halaman 1dari 41

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang


Dalam era globalisasi dunia menjadi seolah tanpa batas (boundaryless)
yang ditandai dengan munculnya perdagangan bebas (free trade) antar pelaku
ekonomi global sehingga waktu dan jarak menjadi semakin tidak berarti
dengan pertumbuhan teknologi, komunikasi, transortasi, dan arus keuangan.
Implikasinya adalah kondisi pasar menjadi semakin kompetitif, tingginya
tuntutan pelanggan khususnya berkaitan dengan kualitas produk dan ketepatan
logistik, pemenuhan hak paten, faktor lingkungan, product life cycle yang kian
pendek dilihat dari dimensi waktu, dan inovasi produk yang harus memiliki
kecenderungan (trend) meningkat. Era globalisasi dan perdagangan bebas
membuat persaingan bisnis semakin ketat. Ketatnya persaingan pasar dan
perubahan-perubahan yang terjadi di pasar membuat para pemasar harus
menerapkan sebuah strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bertahan dan
mengikuti perubahan pasar serta bahkan tampil sebagai pemimpin pasar yang
mana pemasaran pada dasarnya menciptakan brand di kalangan konsumen.
Selama ini, brand atau merek diyakini dan terbukti sangat berpengaruh
terhadap kesuksesan sebuah bisnis. Brand dapat menentukan kekuatan nilai
dari suatu produk dan dapat membedakan dari produk pesaing. Brand tidak
hanya bermanfaat bagi produsen namun juga bagi konsumen.
Karena pentingnya sebuah brand, tak heran jika perusahaan berani
mengeluarkan biaya yang sangat tinggi untuk membangun sebuah brand baik
untuk menentukan nama, logo, simbol, desain, slogan, maupun kemasan.
Dengan demikian diharapkan brand dapat melekat di benak konsumen.
Nama, brand atau merek adalah representasi dan asosiasi sebuah produk
baik mutu, harga, nilai, maupun gengsinya. Sepotong nama ini bisa berarti
banyak. Brand adalah pukau, daya pikat, pesona sekaligus pembeda produk
yang satu dari yang lain. Brand inilah yang memikat orang hingga mengagumi,
memburu dan membeli sebuah produk atau karya. Tanpa brand yang menancap
kuat di benak konsumen, sebuah produk hanyalah komoditas yang dihargai

1
rendah meski mungkin dari sisi fungsional manfaatnya sama. Namun dengan
brand yang kuat, harga produk yang sama tadi bisa menjadi berlipat ganda –
bahkan priceless.
Memberikan brand pada suatu produk memang masih menjadi suatu
hal yang prestisius dan sangat efektif. Karena bila konsumen sudah cocok dan
akrab dengan suatu brand, maka bisa saja akan tertarik dengan produk lain
yang ditawarkan oleh perusahaan pemilik brand tersebut. Dengan demikian,
brand dapat menghemat uang untuk promosi produk selanjutnya.
Meski demikian, kecocokan tentu saja tidak hanya berasal dari nama,
tetapi juga dari kualitas produk, pelayanan yang memuaskan, dan harga yang
sesuai dengan produk yang ditawarkan. Semakin banyak konsumen yang
merasa puas dengan kualitas produk, maka semakin tinggi pula nilai jual
sebuah brand. Terdapat beberapa hal yang bisa menguatkan suatu brand,
seperti menggunakan nama yang sederhana dan bermakna tapi menarik
perhatian, menggunakan logo sebagai ciri khas produk, menyasar target utama
dari produk itu, dan membuat promosi sesuai sasaran.
1.2 Tujuan
Tujuan Penulisan makalah ini antara lain adalah:
1. Mengetahui konsep Branding.
2. Mengetahui atribut sebuah Brand.
3. Mengetahui proses pembentukan Brand.
4. Mengetahui strategi Branding.
5. Mengetahui karakteristik Branding.
6. Mengetahui hukum Brand.
1.3 Manfaat
Penulisan makalah ini memiliki beberapa manfaat, antara lain:

1. Menambah pengetahuan mengenai konsep Branding.


2. Menambah pengetahuan mengenai atribut sebuah Brand.
3. Menambah pengetahuan mengenai proses pembentukan Brand.
4. Menambah pengetahuan mengenai strategi Branding.
5. Menambah pengetahuan mengenai karakteristik Branding.
6. Menambah pengetahuan mengenai hukum Brand.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 KONSEP BRANDING

2
Pemasaran pada dasarnya membangun merek di benak konsumen. Jika
mampu membangun merek yang kuat, maka program pemasran yang dimiliki
juga akan tangguh. Jadi, pemasaran adalah branding (membangun merek). Saat
ini hampir semua produk dan layanan cenderung dibeli (branding), bukan lagi
dijual (selling).
Terminologi umum sebuah brand atau merek adalah sesuatu tanpa
embel-embel, tanpa nama merek, dan produk biaya rendah yang secara mudah
diidentifikasikan oleh kategori produknya. Merek adalah isu utama dalam
strategi produk/jasa.
Al Ries dan Laura Ries (1998) mendefinisikan brand is not just a name, nor is
it not just a logo or a symbol. A brand is the umbrella and a set of value of
positioning.
Kotler (2003) mendefinisikan brand as: a name term, sign, symbol, or design,
or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller
or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.
Jadi, brand bukanlah sekedar sebuah kata di benak konsumen, tetapi memiliki
makna khusus. Brand dapat berupa sebuah kata benda (proper noun) yang bisa
menunjukkan orang, tempat, maupun logo. Oleh karena itu, brand harus ditulis
dengan huruf kapital. Kekuatan sebuah brand terletak pada kemampuannya
untuk mempengaruhi perilaku pembelian.
Aaker (1996) juga mengatakan merek adalah bentuk janji seorang penjual atau
perusahaan untuk konsisten memberikan nilai, manfaat, fitur dan kinerja
tertentu bagi pembelinya. Janji tersebut harus janji yang benar dan harus
ditepati kepada pembelinya sehingga merek yang menjanjkan tersebut dapat
memberikan semua hal yang dijanjikan, dan juga memberikan nilai lebih dari
janji tersebut. Hal ini sangat penting untuk menjaga kepercayaan dan juga
menjaga image dari suatu merek.
Edelman, Silverstein dan Chapluis (1993) menyatakan bahwa suatu brand
melebihi dari sekedar nama dalam produk. Mendesain brand dengan baik
menyesuaikan dengan sistem bisnis, insight dari konsumen, maka dampak
yang diberikan akan signifikan dalam jangka waktu yang panjang.

3
UU Merek No. 15 Tahun 2001, pasal 1 ayat 1 menyebutkan: “Merek adalah
tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda atau
diferensiasi dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Brand atau merek dapat mencerminkan enam makna atau pengertian, yaitu:
a. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut atau karakteristik tertentu. Mercedes
memberikan atribut sebagai mobil mahal, dibuat dengan baik, tahan lama, dan
bergengsi tinggi. Kemudian, volvo adalah mobil yang aman (safety car).
b. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional (tahan lama) dan
manfaat emosional (mahal, status sosial).
c. Nilai
Merek memberikan nilai tertentu yang dipersepsikan oleh produser. Mobil
mercedes adalah mobil yang memiliki kinerja tinggi, aman dan bergengsi.
d. Budaya
Merek bisa pula menunjukkan budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi, efisien dan bermutu tinggi. Nama rumah sakit pun
mencerminkan organisasi pemiliknya.
e. Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan
pimpinan mobil di kelasnya yang masuk akal seperti singa yang memerintah
binatang (raja).
f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk. Seorang anak muda sedang naik mobil Mercedes. Kita
mempersepsikan bahwa dia orang sukses atau anak orang sukses.

Fungsi Merek

Keller menyatakan bahwa merek mempunyai dua peran utama, yakni

fungsi brand bagi konsumen dan fungsi bagi produsen seperti yang

digambarkan dalam tabel 2.1 di bawah ini.

Tabel 1. Fungsi Brand Bagi Konsumen

No. Bagi Konsumen Bagi Produsen

4
1. Identification of source of Identification to simplify
product handling or tracing
2. Assigment of responsibility Legal protection aspect
to product maker
3. Risk reducer Signal of quality level to
satisfield customers
4. Search cost reducer Source of competitive
advantage
5. Promise, bond, or pact with Source of financial returns
maker of product
6. Symbolic device
7. Signal of quality
Sumber : Keller:7, Strategic Brand Management, 2008.

Fungsi Brand Bagi Konsumen

Penjelasan dari fungsi brand tersebut adalah sebagai berikut.

1. Pertama, sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk

(identification of source of product). Brand membantu konsumen dalam

memberikan informasi tentang asal suatu produk, seperti korporasi asal

pembuat produk, kualitas, persepsi mengenai produk atau jasa serta hal

lain yang menyangkut jasa tersebut.

2. Kedua, sebagai bentuk pertanggungjawaban oleh produsen bagi konsumen

(assignement of responsibility to product maker). Penggunaan suatu

produk oleh konsumen yang dilakukan dalam jangka panjang adalah salah

satu tujuan yang ingin dicapai oleh setiap produsen produk. Brand

merupakan salah satu media penting untuk dapat mewujudkan hal tersebut.

Melalui brand, pihak produsen mempunyai tanggung jawab untuk dapat

memberikan performa yang konsisten dalam pemenuhan kebutuhan

konsumen.

3. Ketiga, dengan adanya brand, maka akan mengurangi risiko (risk reducer).

5
Dalam menentukan keputusan pembelian produk, konsumen mempunyai

risiko sebagai berikut:

a. Functional risk. Produk yang dipilih tidak dapat memberikan performa

seperti yang telah dijanjikan sebelumnya.

b. Physical risk. Produk yang ada dapat menggangu kepada fisik atau

kesehatan pengguna.

c. Financial risk. Produk yang ada tidak sesuai dengan biaya yang telah

dikeluarkan konsumen.

d. Social risk. Hasil penggunaan dari produk dapat memberikan rasa malu

bagi konsumen kepada pihak lain.

e. Phychological risk. Produk dapat mempengaruhi kondisi mental

konsumen.

f. Time risk. Kegagalan dari performa suatu produk menghasilkan

suatu opportunity cost dalam menemukan produk lain untuk memenuhi

kebutuhan konsumen.

4. Keempat, meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan keputusan

pembelian (search cost reducer). Tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen

saat ini dipenuhi oleh berbagai macam pilihan brand dalam satu kategori

jenis produk yang sama. Brand dapat membantu konsumen dalam

mengurangi biaya pencarian terhadap alternatif pilihan yang ada.

5. Kelima, sebagai bentuk komitmen oleh produsen pembuat produk kepada

pengguna melalui produk yang dihasilkan (promise, bond, or pact with

maker of product). Sebuah brand memberikan suatu janji kepada

konsumen, dan konsumen akan melihat apakah janji tersebut dapat

6
digunakan dengan baik. Jika konsumen dapat menerima janji yang

disampaikan oleh suatu brand maka akan terjadi sebuah ikatan yang kuat

(bond).

6. Keenam, brand dapat digunakan sebagai alat simbol pembeda (symbolic

device). Konsumen dapat memilih suatu brand yang sesuai dengan

karakterisik yang mereka kehendaki atau dapat disesuaikan dengan

personality dari seorang konsumen, sehingga suatu brand dapat dijadikan

suatu simbol pembeda dari pilihan kategori produk yang ada sesuai dengan

pilihan konsumen

7. Ketujuh, brand sebagai tanda kualitas (signal of quality). Sebuah brand

yang mempunyai kualitas baik dengan otomatis akan mendapat

kepercayaan dari konsumen. Hal ini menjadi penting bagi konsumen

sehingga dapat memberikan rasa aman akan kualitas dari sebuah brand dan

menjadi alasan untuk penggunaan dalam jangka waktu yang panjang.

Tabel 2.1
Fungsi Merek Bagi Konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Konsuman
1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan maksna bagi produk,
gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari
2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian
ulang identik dan laoyalitas
3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa
mendapatkan kualitas yang sama sekalian pembelian dilakukan
pada waktu dan di tempat berbeda
4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli
alternatif tarbaik dalam ketegori produk tertentu dan pilihan
terbaik untuk tujuan spesifik.
5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra
yang ditampilkan pada orang lain

7
6 Kontinuitas Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra
yang ditampat pada orang lain.
7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasi
8 Etis Kepuasan kerkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan mansyarakat.
Sumber : Tjiptono, 2005:21

Fungsi Brand Bagi Produsen

1. Pertama, brand dapat membantu perusahaan tersebut mengetahui siapa

konsumen pengguna produk yang dihasilkan, perilaku pembelian, tren

yang ada dalam pembelian dalam lokasi-lokasi tertentu (identification to

simplify handling or tracing). Hal ini penting bagi produsen yang memiliki

sebuah brand dalam melakukan strategi pemasaran dan penjualan untuk

menempatkan suatu brand dalam kegiatan yang sesuai dengan

konsumennya.

2. Kedua, brand juga dapat melindungi secara hukum terhadap fitur unik

yang dimiliki oleh suatu produk (legal protection aspect). Bagian ini bisa

termasuk kedalam bagian dari hak paten atau hak cipta

3. Ketiga, brand dapat memberikan suatu sinyal bagi konsumen akan kualitas

dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui produk ataupun jasa

(pelayanan) yang digunakan (signal of quality level to satisfield

customers).

4. Keempat, brand dapat menjadi salah satu kenggulan kompetitif dalam

persaingan yang ada (source of competitive advantage).

5. Kelima, brand juga dapat menghasilkan pendapatan keuangan bagi

perusahaan (source of financial returns). Peringkat serta nilai brand yang

ada dalam evaluasi yang dilakukan oleh Interbrand dapat dilihat. Dalam

8
transaksi penilaian suatu perusahaan, nilai brand masuk dalam kategori

intangible asset atau good will.

2.2 ATRIBUT SEBUAH BRAND


Brand dikategorikan menjadi atribut sebuah brand name, brand mark, brand
equity, dan master brand. Sementara itu, kekuatan sebuah brand terletak pada
kemampuannya untuk memengaruhi perilaku pembelian.
a. Brand Name dan Brand Mark
Nama merek adalah bagian sebuah brand yang dapat diucapkan, baik
berupa huruf, kata maupun nomor. Ada elemen yang membangun brand,
tetapi tidak bisa diucapkan yaitu disebut brand mark. Keberhasilan sebuah
brand adalah apabila brand sudah menimbulkan citra (image) yang ada di
benak konsumen atau sudah memiliki penempatan.
b. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek ialah makna total sebuah merek. Ekuitas merek dapat
dikaitkan dengan nilai uang organisasi (financial value), perluasan merek
(brand extension), dan perspektif pelanggan (customer perspective).
Ekuitas merek dari perspektif pelanggan terkait dengan pelanggan fanatik,
partner dan loyal. Beberapa manfaat terbentuknya ekuitas merek adalah:
1. Biaya pemasar rumah sakit menjadi turun karena kesetiaan dan
loyalitas
2. Rumah sakit memiliki bargaining power dengan perujuk
3. Rumah sakit bisa menetapkan harga lebih tinggi dari pesaingnya
4. Rumah sakit lebih mudah memperluas atau meluncurkan merek baru
karena sudah memiliki kredibilitas tinggi
5. Merek melindungi rumah sakit dari pesaing ganas
David Aakers, guru dan pionir branding, mengatakan bahwa untuk
memenangkan persaingan Anda harus memiliki ekuitas merek (makna
total sebuah merek) yang kokoh.
Lima makna yang membangun ekuitas merek adalah:
1. Brand awareness
Kemampuan pelanggan untuk mengidentifikasi sebuah merek,
yaitu product/seevice knowledge dengan situasi yang berbeda
(kemampuan mengenal dan mengingat produk/jasa). Tingkatan

9
awareness dimulai dengan menyadari adanya produk/jasa ketika
ada paparan (brand recognition), kemudian dapat menyebutkan
kembali dalam kategori tertentu (brand recall). Top of mind ialah
kemampuan menyebut ulang kembali produk apa yang pertama
diingat dari kategori yang ada dan tingkat terakhir adalah dapat
mengakui produk tersebut dapat menyelesaikan masalahnya
(recognize).
2. Brand association
Disebut juga brand identify ialah kemampuan pelanggan
menghubungkan fungsi atau manfaat merek yang terkait dengan
pikiran, perasaan, persepsi dan citra.
Asosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang
muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu
merek. Asosiasi merek (brand association) mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk,
geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain – lain (Durianto, et al.,
2001:69).
Asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
a. Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk
merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika
atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b. Atribut tidak berwujud
Suatu faktor tidak berwujud merupakan atibut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi,, atau kesan nilai
yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
c. Manfaat Bagi Pelanggan

10
Sebagian besar atibut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka terdapat hubungan antara pelanggan dengan
produsen.
d. Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek dengan suatu penggunaan atau
aplikas tertentu.
e. Penggunaan
Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu pengguna
atau aplikasi tertentu.
f. Pelanggan
Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk.
g. Orang terkenal atau khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut.
h. Gaya hidup atau kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami
oleh asosiasi para pelanggan merek dengan aneka kepribadian
dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas produk
Mengasosiakan sebuah merek menurut kelas produknnya.
j. Jasa pesaing
Mengetahui persaingan dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan menggungguli persaingan.

Fungsi asosiasi merek (brand association) dalam pembentukan


ekuitas merek adalah :
a. Membantu penyusunan informasi merek
b. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya

11
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
upaya pembedaaan suatu merek yang lain.
c. Sebagai alasan konsumen untuk membeli
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik
bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek itu.
d. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut
Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar
pengalaman tersebut menjadi sesuatu berbeda.
e. Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek (brand
expansion).
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu
perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan
sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk
membeli produk perluasan tersebut.
3. Pengalaman dan sikap terhadap brand
Asosiasi dapat berupa atribut barang, jasa, orang dan tempat.
Misalnya, Alfamart diasosiasikan dengan minimarket. Atribut
dapat pula dengan endover produk. Tingkatan asosiasi dari lemah
ke kuat adalah ingat informasi, dasar penempatan merek, penentu
pembelian, penciptaan sikap atau perasaan positif dan terakhir
eksistensi merek.
4. Perceived quality
Kualitas merek atau produk/jasa yang dipersepsikan oleh
konsumen atas dasar pengalaman yang dirasakan. Perceived
quality meliputi bentuk produk, durability, pelayanan cepat, murah
dan bermutu, pelayanan ramah, serta empati. Perceived quality
termasuk dimensi proses layanan (RATER). Perceived quality
terkait pula dengan harga dan kenyamanan yang merupakan
subvariabel value equity. Perceived quality dikaitkan dengan
reputasi atau brand tertentu.
Persepsi kualitas (perceived quality) yakni persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi

12
kualitas (perceived quality) mencerminkan perasaan pelanggan
secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan
akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap
pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda –
beda terhadap suatu produk atau jasa (Durianto, et al., 2001:96).
Persepsi kualitas (perceived quality) suatu merek dapat dipahami
melalui pengukuran dimensi yang terkait dengan karakteristik.
Dimensi tersebut adalah :
a. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti
kenyamanan mengunakan produk.
b. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
pada produk tersebut.
c. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu
produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai
kualitas produk manufaktur (tidak ada cacat produk ) sesuai
dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
f. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang
melibatkan enam dimensi sebelumnya.
5. Brand loyalty
Keajegan atau konsistensi yang menjadi preferensi pelanggan dan
atau pembelian pada merek yang sama tentang produk/jasa yang
spesifik atau kategori yang sama. Ini terjadi bila semua karyawan
rumah sakit telah menjalankan customer relationship management.
Brand loyalty terjadi bila pasar sudah memiliki share of wallet,
shared mind, dan share of heart. Indikator loyal adalah acquisition,
corss-selling, up-selling, retention, dan advocate (ACURA).
Ekuitas merek didenotasikan dengan kepentingan atau kepemilikan aset
(other propietary assets) seperti hak paten, merek dagang dan kharisma.
Menurut Brand Asset Valuator (BAV), ada empat komponen yang
membangun brand equity, yaitu:

13
1. Differentiation, mengukur derajat atau tingkat pembeda dengan
merek pesaing
2. Relevance, mengukur relevansi sebuah merek dengan daya
tariknya
3. Esteem, mengukur bagaimana sebuah merek dikenal, dihargai, dan
dihormati
4. Knowledge, mengukur seberapa jauh keintiman (familiarity) dan
kesukaan (favorability) pelanggan terhadap merek.
c. Brand Loyalty
Ada beberapa kemungkinan perilaku pelanggan pada penerimaan sebuah
merek, antara lain:
1. Tidak setia (switcher), mengganti merek terutama karena harga dan
mutu layanan pesaing lebih baik
2. Setia (habitual buyer), puas terhadap merek, sehingga tidak ada
alasan ganti merek. Beli sudah menjadi kebiasaan yang selalu
terulang.
3. Fanatik, merasa rugi bila ganti merek. Alasan yang sering muncul
adalah untuk beli merek lain perlu uang tambahan, waktu dan
risiko yang lain.
4. Partner, pelanggan menghargai merek dan menganggapnya sebagai
teman. Pelanggan sangat menyukai dan akan membela bila orang
lain menyalahkan kita.
5. Loyal, pelanggan terikat secara emosional kepada merek dan tidak
mau pindah merek lain. Mislanya ada share of wallet, shared
mind, dan share of heart dari merek tersebut.
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan ukuran kedekatan
pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umunya
akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan
dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan
karakteristik produk yang lebih unggul.
Fungsi loyalitas merek (brand loyalty) bagi perusahaan :
1. Mengurangi biaya perusahaan
Bagi perusahaan, akan lebih murah mempertahankan pelanggan
dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran
akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat.
2. Meningkatkan perdagangan

14
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan
peningkatanperdagangan dan memperkuat keyakinan para
perantara pemasaran, seperti pengecer dan distributor.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang puas dan suka
pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon
pelanggan untuk mengkonsumsi produk tersebut. Disamping itu,
pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek
tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan
menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing . Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan
memberikan waktu pada perusahaan untuk mempengaruhi
produknya.
Ada lima tingkatan loyalitas merek (Durianto. et al., 2001:128) yaitu:
1. Berpindah – pindah
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembelian dari suatu
merek ke merek lain mengindikasi konsumen sebagai pembeli
yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek.
2. Pembelian yang bersifat kebiasan
Pembelian yang berada dalam tingkat loyalitas dapat dikategorikan
sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi.
Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup
untuk menciptakan keinginan untuk menciptakan keinginan untuk
membeli merek produk yang lain atau berpindah merek, terutama
jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai
pengorbanan.
3. Pembelian yang puas dengan biaya peralihan

15
Pembeli merek masuk dalam kategori puas, bila konsumen
mengkonsumsi merek, meskipun demikian pembeli dapat
memindahkan pembelinya ke merek lain dengan menanggung
biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko
kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek.
4. Menyukai merek
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas merupakan pembeli
yang sungguh – sungguh menyukai merek. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka
pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang
dialami secara pribadi maupun oleh orang lain ataupun disebabkan
oleh persepsi kualitas yang tinggi.

5. Pembelian yang komitmen


Pembeli memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek
dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting untuk
mengekspresikan mengenai siapa sebenarnya mereka.

Customer Based Brand Equity (CBBE)

CBBE model merupakan pendekatan brand equity yang diambil dari

perspektif konsumen. Menurut Keller konsep dasar dari CBBE adalah

kekuatan sebuah brand berdasarkan pengalaman seorang konsumen

dari yang pernah dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengar tentang

sebuah brand selama beberapa waktu. Definisi customer based brand

equity adalah suatu bentuk dari diferensiasi brand akan pengetahuan

brand sebagai hasil dari pengalaman konsumen dari brand tersebut.

CBBE melihat suatu brand dari tiga hal utama yaitu efek diferensiasi,

pengetahuan akan brand dan juga respon konsumen terhadap

16
marketing program. Sebuah brand dikatakan mempunyai CBBE yang

tinggi jika konsumen dapat memberikan suatu reaksi yang positif

terhadap suatu produk, harga atau komunikasi ketika brand tersebut

diidentifikasikan dibandingkan jika produk yang tidak memiliki merek.

Keller mengatakan bahwa brand knowledge yang terdiri dari brand

awareness dan brand image merupakan pokok dalam membangun

equitas sebuah merek. Dengan demikian, brand equity baru terbentuk

jika konsumen mempunyai tingkat awareness dan familiaritas yang

tinggi terhadap suatu merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat,

positif dan unik di memorinya. Jika suatu brand memiliki CBBE yang

tinggi dapat memberikan banyak keuntungan dan manfaat seperti

meningkakan loyalitas konsumen terhadap kenaikan harga, lebih

sensitifnya mereka terhadap penurunan harga, dan sebagainya

Membangun menuju brand equity yang tinggi hanya terjadi pada

konsumen yang menyadari keberadaan suatu merek dan memiliki

image/asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan atau

keunggulan merek tertentu. Keller mengemukakan proses langkah

dalam membangun sebuah merek, menyusun identitas merek yang

tepat, menciptakan makna merek yang sesuai dengan yang

dirumuskan, menstimulasi respon merek yang diharapakan, menjalin

relasi merek yang tepat dengan konsumen. Proses tahapan tersebut

terdiri dari empat langkah yang terdiri dari pertanyaan yang sangat

mendasar: (1) who are you? (identitas merek), (2) what are you?

(makna merek), (3) what about you? What do I think or feel about

17
you? (respon merek), dan (4) what about you and me? What kind of

association and how much of connection would I like to have with

you? (relasi merek).

Gambar 2. Customer Based Brand Equity Model (Keller, 2001)

18
(Source: Anonim. 2013. The Digital Marketing Agency for the

Construction Industry [Online: pauleycreative.co.uk])

d. Brand Charisma
Brand yang kuat merupakan aset yang bernilai. Adanya ekuitas merek
belum cukup dalam mengembangkan merek. Sebuah merek harus
memiliki pula karisma.
1. Ada hasil capaian yang luar biasa. Adanya capaian terus menerus
tanpa cacat
2. Memiliki daya tarik dan aura yang menyelimuti setiap gerak dan
langkahnya
3. Memliki reputasi tak terbantahkan, kredibilitas amat tinggi, dan
sangat dihormati para pengikutnya
4. Memiliki kekuatan dalam menginspirasi dan memengaruhi para
pengikutnya

2.3 PROSES PEMBENTUKAN BRANDING


Proses Pembentukan Brand
Brand building banyak dikaitkan dengan upaya sebuah perusahaan untuk
pencitraan. Citra yang dimaksud tentunya memiliki benefit dalam
memberikan persepsi tertentu yang bersifat positif. Branding dianggap sangat
berpengaruh terhadap keberhasilan suatu bisnis. Dalam hal ini branding
dibedakan menjadi corporate branding dan personal branding.
a Corporate branding
Dapat terjadi bila yang dikenal pelanggan adalah instansi atau dalam hal
ini rumah sakit atau pun sebuah perusahaan. Dalam menciptakan ciri khas
dalam corporate branding kita harus memberikan kharisma tersendiri,yang
tentunya membutuhkan kesabaran dan konsistensi.
b Personal branding
Adalah suatu hal yang konkret dan orang akan sangat mudah
mengidentifikasinya, personal branding sangat melekat pada pribadi
seseorang yang memiliki kharisma dan karakeristik yang membuat
seseorang dengan mudah dikenal oleh orang lain. Hal ersebu meleka dan
dominan pada diriu seseorang, misalkan saja pada pemain sepak bola yang
sangat digandrungi.
Branding ada sebelum pemasaran dan penjualan, anpa merk yang
kuat pemasaran tidak efektif dan penjualan hanya menjadi usaha yang sia-

19
sia. Cara kerja personal branding sanga untuk, terganung bagaimana
seseorang mengeksekusinya dan orang lain akan menilainya.
Personal branding dipandang memiliki daya untuk menjadi penentu
sebuah kesuksesan bisnis,dan bagaimana cara seseorang untuk
membangun personal brandingnya secara tepat.
1. Brand Awareness
Adalah pemahaman tingkat persepsi enang aribu sebuah merkdan
ingkat kepentingan di benak pelanggan. Indikatornya adalah ingkat
pengetahuan tentang produk/jasa (brand knowledge).

2. Brand Image
Persepsi sebuah merk yang dikaikan dengan sikap pasar, yang diikui
oleh tingka kesukaan dan manfaat yang dipersepsikan bila nani
digunakan, misalkan share of heart pada sebuah produk/ jasa.
3. Brand Response
Terjadi bila merk telah mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian
saat ini dan masa daang, indikaor dari brand ini adalah tingkat
pemilihan atas manfaat.
4. Brand Relationship
Merk telah menjadi loyalitas, dan hal ini terjadi bila brand response
adalah positif dan sangat puas terhadap produk aau jasa tersebut.
5. Sistematika Pengembangan Brand Equity
Dasar pengembangan ekuitas merk memiliki tahapan penerimaan ide,
yaitu dimulai dari tingkat kesadaran, sikap, dan minat, serta perilaku
terhadap produk. Pemahaman tingkat persepsi – asosiasi brand dengan
sikap- Asosiasi dengan pembelian – Hitung dampak brand dengan
pembelian – Hitung Brand Equity.

2.4 STRATEGI BRANDING


Branding merupakan hal yang sangat mendasar bagi sebuah kegiatan
pemasaran sebuah produk. Branding melekat dengan citra sebuah organisasi,
dan biasanya akan menyangkut pada produk-produk dari organisasi yang
sama.
Brand pada produk dapat bersangkut paut pada banyak faktor, mulai dari
kemasan produk, logo yang digunakan, nama dari produk sampai dengan
model yang digunakan dalam pengiklanan. Kesemua hal tersebut dapat

20
berpengaruh pada brand yang ada pada produk dan mempengaruhi tingkat
penjualan di pasar. American Branding Association mendeskripsikan bahwa
branding adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari
kesemuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasi suatu barang atau jasa dan
akhirnya dapat membedakan diri sendiri dengan yang lainnya (Kotler, 2002)
Berdasarkan definisi diatas, berbagai faktor digunakan sebagai baranding
suatu produk, dengan tujuan untuk membedakannya dengan produk yang lain.
Branding sangat berpengaruh pada penjualan produk di pasar, serta
sangat berperan penting pada kekuatannya bersaing di pasar. Oleh karena itu,
sangat penting bagi organisasi untuk melakukan riset terlebih dahulu pada
branding ini, mengenalkan nama produk bahkan memperkuat citra brand di
pasaran. Hal ini dimaksudkan agar brand produk yang dipasarkan benar-benar
sesuai dengan yang dibutuhkan masyarakat serta target pasar yang dituju.
Menurut Schultz (2004), “so that's what we mean by a brand; something
that is identifiable by the buyer and the seller and creates value for both” yang
berarti bahwa brand adalah sesuatu yang dapat diidenfikasi baik oleh pembeli
maupun penjual dan menciptakan nilai untuk kedua kelompok ini. Sedangkan
menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang dimaksud dengan merek adalah
nama atau simbol yang diasosiasikan dengan dengan produk atau jasa dan
menimbulkan arti psikologis atau psikologi sehingga dapat disimpulkan
bahwa brand adalah identikasi yang berupa nama atau simbol yang
mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau jasa yang membedakannya
dari produk pesaing serta mempuyai nilai bagi pembeli atau penjualnya.
Strategi branding menurut Schultz dan Barnes (1999) adalah dapat
diartikan manajemen suatu merek dimana terdapat terdapat sebagai kegiatan
yang mengatur semua elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu
brand. Menurut Gelder (2005) “The brand strategy defines what the brand is
supposed to achieve in terms of consumer attitudes and behaviors”. Strategi
branding adalah apa yang hendak diraih baik dari segi sikap dan perilaku
konsumen.
Strategi branding adalah suatu strategi yang digunakan untk mengatur
elemen yang berkaitan dengan branding dengan tujuan untuk mendapatkan

21
suatu perilaku dan sikap dari konsumen. Menurut Gelder (2005) terdapat
beberapa bagian dari brand strategy yaitu brand postioning, brand identity
dan brand personality. Sebagai tambahan, menurut Schultz dan Barnes
(1999), yang juga termasuk ke dalam brand strategy yaitu brand
communication.
a. Brand Positioning
Menurut Gelder (2005) Brand positioning adalah “as a way of
demonstrating a brand's advantage over and differentiation from its its
competition”. Dalam hal ini yang dimaksud dengan brand positioning
adalah menunjukkan kelebihan dari suatu merek dan sesuatu yang
membedakannya dari produk serupa.
b. Brand Identity
Menurut Gelder (2005), “Brand identity as a set of aspects that
convey what a brand stands for: its background, its principles, its purpose
and ambitions”. Brand identity adalah sekumpulan aspem yang
menyatakan keberadaan dari brand tersebut, dimulai dari latar
belakangnya, prinsipnya dan ambisi tujuannya. Pada definisi lainnya,
Crainer dan Darlove mendeskripsikan bahwa brand identity“is a concept
that has recently been brought to the forefront of the brands theory”.
Brand identity merupakan sebuah konsep yang pada saat ini dikedepankan
dalam teori mengenai brand.
c. Brand Personality
Pengertian brand personality menurut Gelder (2005), “Brand
personality is developed to enhance the appeal of a brand to the
consumers”, yang berarti brand personality dibentuk untuk meningkatkan
daya tarik sebuah brand kepada konsumen.
Sedangkan Crainer dan Darlove mengemukakan bahwa “brand
personality is a brand acquires a character through communication about
the brand and experience of the brand and those persons identified with
the brand”. Brand personality adalah suatu karakter yang didapat dari
penyampaian mengenai suatu brand, pengalaman akan suatu brand dan
dari orang yang memperkenalkan brand itu sendiri.

22
d. Brand Communication
Untuk dapat mengkomunikasikan brand kepada konsumen,
perusahaan menggunakan komunikasi internal dan eksternal yaitu antara
lain dengan sales promotion, events, public relations, direct marketing
(pengiriman katalog, surat, telp, fax atau email), corporate sponsorhips
yaitu penawaran produk/jasa dengan bekerja sama dengan perusahaan lain
sebagai sponsor, dan advertising yaitu cara-cara untuk memperkenalkan
produk/jasa melalui berbagai macam iklan (Schultz dan Barnes, 1999).
e. Brand Equity
Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Aaker (1997: 23) mengungkapkan bahwa ekuitas merek menciptakan
nilai baik pada perusahaan maupun pada konsumen. Pernyataan ini telah
didukung oleh beberapa penelitian, diantaranya yang dilakukan oleh Smith
(2007:107), yang menyatakan bahwa ekuitas merek dapat menjadi
pertimbangan perusahaan dalam melakukan merger atau akuisisi
Menurut Simamora (2003:68), ekuitas merek tidak terjadi dengan
sendirinya. Ekuitas merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek
yang terdiri dari:
a. Kesadaran merek (brand awareness).
b. sosiasi merek (brand association).
c. Persepsi kualitas (perceived quality).
d. Loyalitas merek (brand loyalty).
e. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak
paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap
sumber daya, dan lain-lain.
Empat elemen ekuitas merek (brand equity) diluar aset – aset merek
lainnya dikenal dengan elemen – elemen utama dari ekuitas merek.
Aset – aset merek lainnya (other proprietary brand assets) tidak diteliti
oleh penulis, karena aset – aset merek lainnya akan terbentuk secara
otomatis apabila keempat elemen utama dari ekuitas merek sudah
sangat kuat.

23
Suatu produk yang memiliki ekuitas merek dapat mempengaruhi
dalam keputusan pembelian calon konsumen. Keputusan pembelian
yang dilakukan pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu
merek sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang
diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang
diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki
keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu merek.
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian,
sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses
pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16). Semakin kuat ekuitas
merek handphone Nokia maka semakin kuat pengaruh dalam
penagambilan keputusan pembelian. Berdasarkan teori yang sudah
disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual
sebagai berikut :

Kesadaran Merek (X1)

Asosiasi Merek (X2)

Keputusan Pembelian
Persepsi Kualitas (X3)

Loyalitas Merek (X4)

Sumber : Durianto dkk (2001:5), diolah penulis


Gambar : 2.2 Kerangka konseptual

2.5 KARAKTERISTIK MEREK YANG EFEKTIF


Sebuah merek harus mudah diidentifikasi oleh calon pelanggan. Oleh
karena itu, sebuah merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
1. Mudah diucapkan;

24
2. Mudah dikenal dan diingat;
3. Singkat, jelas dan unik, serta dapat diperluas;
4. Dapat mendeskripsikan produk, jenis, dan manfaat;
5. Memiliki arti konotasi positif. Merek adalah jaminan mutu;
6. Memperkuat citra produk;
7. Secara legal dapat terlindungi.
Selain mudah diidentifikasi, sebuah merek yang efektif dapat pula
memberikan beberapa keuntungan, yaitu :
1. Mengembangkan loyalitas pelanggan;
2. Menarik pelanggan baru;
3. Menambah pretis;
4. Menawarkan penyampaian cepat dapat mengurangi beban logistic;
5. Meyakinkan loyalitas distributor atau perujuk.

1.9.1 Kemampulabaan Melalui Penciptaan Brand Image


Kemampulabaan atau profit dapat diciptakan melalui customer value dan brand
image, dan fokus seperti pada gambar 1.5.

Gambar 1.5 Penciptaan Kemampualabaan melalui Nilai Pelanggan

25
2.6 HUKUM BRAND
Hukum Brand
Berikut adalah hukum brand atau merek :
1. Hukum Ekpansi
Kekuatan merek berbanding terbalik dengan cakupannya. Oleh karena
itu, jika ingin tetap kokoh di benak konsumen, harus dilakukan
penyempitan merek. Perguruan tinggi jangan hanya ingin menambah
jumlah student body, tetapi bagaimana membangun merek, yaitu mutu
pendidikannya.
2. Hukum Kontraksi
Merek menjadi demikian kiat jika dipertajam fokusnya. Rumah Sakit
Umum menjadi Rumah Sakit Khusus.
3. Hukum Publisitas
Kelahiran sebuah merek dicapai melalui publisitas, bukan pengiklanan.
Publisitas melalui seminar, artikel koran, dan radio yang terus menerus.
4. Hukum Periklanan
Setelah lahir, suatu merek akan mati kalau tidak berupaya terus-menerus
melakukan pengiklanan guna menjaga kekuatannya.
5. Hukum Kata
Merek harus berusaha keras memiliki sebuah kata di benak konsumen.
Misalnya: Mercedes diasosiasikan dengan prestis, Volvo dengan
keselamatan, BMW diasosiasikan dengan the ultimate driving machine,
dan Honda diasosiasikan dengan teknologi.
6. Hukum Klaim pada Keautentikan
Faktor paling krusial bagi keberhasilan sebuah merek adalah klaimnya
pada keautentikan. Misalnya: Coca Cola pada 1942 dengan “The Real
Things”.
7. Hukum Kualitas
Kualitas itu penting, tetapi merek tidak dibangun hanya melalui kualitas.
Merek ditentukan pula oleh harga. Harga tinggi dikonotasikan kualitas
tinggi.

26
8. Hukum Kategori
Merek yang memimpin harus mempromosikan kategorinya, bukan
mereknya. Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta adalah The Garden
Hospital dan Kepiting Pak Gundul di Pandaan.
9. Hukum Nama
Pada jangka panjang, merek tidak lebih dari sekedar nama. Kemunculan
pesaing baru dapat menyebabkan merek menurun sehingga perlu
inovasi.
10. Hukum Perluasan Lini
Cara termudah untuk menghancurkan sebuah merek adalah dengan
menaruh namanya pada semua produk.
11. Hukum Perkawanan
Dalam rangka membangun suatu kategori, merek harus menyambut
dengan baik merek lain untuk masuk.
12. Hukum Generik
Salah satu cara tercepat untuk gagal adalah dengan member nama
generik pada merek.
13. Hukum Perusahaan
Merek adalah merek. Perusahaan adalah perusahaan. Keduanya berbeda.
14. Hukum Anak-Merek (Subbrand)
Apa yang telah dibangun oleh suatu merek dapat dihancurkan
subbranding.
15. Hukum Saudara Kandung
Selalu ada waktu dan tempat untuk meluncurkan merek kedua. Hukum
ini dapat digunakan untuk menguasai kategori tertentu.
16. Hukum Bentuk
Logo seharusnya didesain supaya sesuai dengan kedua mata. Bentuk
atau kata dapat dibaca dari kiri ke kanan.
17. Hukum Warna
Suatu merek harus menggunakan warna yang berlawanan dengan warna
pesaing utamanya.

27
18. Hukum Batas
Tidak ada batas dalam melakukan branding secara global. Merek
seharusnya tahu persis hal ini.
19. Hukum Konsistensi
Suatu merek tidak dibanggun semalam. Keberhasilan diukur dalam
dekade-dekade dan bukan tahunan.
20. Hukum Perubahan
Merek dapat berubah, tetapi hanya sesekali dan dengan ekstra hati-hati.
21. Hukum Mortalitas
Tak ada merek yang bisa kekal selamanya. Euthanasia kadang-kadang
merupakan solusi terbaik suatu merek.
22. Hukum Ketunggalan Arti
Aspek paling penting suatu merek adalah ketunggalan arti.

28
BAB III
PEMBAHASAN

Produsen atau perusahaan akan berusaha menyusun strategi pemasaran


yang dapat menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif mungkin. Setiap
strategi pasti dilengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat
bagi perusahaan. Alat-alat tersebut disebut sebagai bauran pemasaran. Salah satu
strategi bauran pemasaran adalah strategi produk.
Strategi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan salah satunya
adalah dengan menciptakan brand. Brand merupakan aset yang berharga bagi
perusahaan untuk memikat hati konsumen untuk memakai produk yang
ditawarkan. Brand suatu produk menjadi salah satu perhatian dan pertimbangan
konsumen dalam memutuskan membeli produk perusahaan. Pilihan konsumen
pada suatu brand produk tergantung pada image yang melekat pada produk
tersebut. Perusahaan harus mampu memberikan yang terbaik yang sesuai
kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu, perusahaan harus mampu
membangun image yang lebih baik dari pesaing tentang produk perusahaan
kepada konsumen.
Dalam kondisi seperti ini konsumen dalam posisi yang baik dan kuat,
banyak pilihan untuk suatu kebutuhan sehingga konsumen bingung untuk memilih
suatu produk. Melalui iklan dan saluran komunikasi pemasaran lainnya setiap
produk menawarkan klaim dan janji kepada konsumen, disinilah pentingnya
sebuah brand. Dalam menghadapi persaingan yang ketat sebuah brand yang
mapan dan kuat harus dapat memberikan kredibilitas untuk sebuah produk yang
baru dapat menberikan perbedaan yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
Apabila perusahaan sudah memiliki ekuitas merek yang kuat bisa
melakukan perluasan merek, perusahaan bisa masuk ke pasar-pasar untuk
meningkatkan penghasilan perusahaan juga bisa menjadi perekat perusahaan
dengan pelanggan,serta memiliki hubungan emosional.

29
3.1 Strategi manajemen dalam membangun merek/brand yang kuat
Membangun Merek yang kuat
Dalam mengelola merek diperlukan kerangka kerja yang berbasis
kerangka kerja manajemen pemasaran. Kerangka kerja Manajemen Pemasaran
(Power Marketing). Landasan pola pikir Power marketing terletak pada 3 kunci:
1. Pergerakan (moving). Merupakan tumpuan untuk menjawab persaingan
dan dinamika permintaan yang tinggi.
2. Kepedulian (caring). Pergerakan harus disertai dengan kepedulian kepada
pelanggan melalui inovasi dibidang strategi, manajerial maupun produk atau
jasa.
3. Inovasi (Inovating). Inovasi dibidang strategi dan manajerial menghasilkan
produk atau jasa yang inovatif merupakan proses untuk memberikan nilai
tambah bagi pelanggan sehingga terjadi kepuasan yang akan menumbuhkan
kepercayaan dan hubungan jangka panjang serta tercipta loyalitas pelanggan.

Dalam mewujudkan semua itu diperlukan suatu nilai sebagai acuan dalam
melakukan tindakan, nilai tersebut adalah 9 nilai starategis 3 nilai pengembangan
dan 5 nilai penyampaian. 9 Nilai strategis adalah
1. Nilai strategis pertama adalah Stakeholders artinya kesuksesan organisasi
akan bermuara pada kesejahteraan stakeholders jadi bukan hanya
memberikan kesejahteraan bagi karyawan, pemegang saham atau konsumen
saja namun kesejahteraan itu harus mengalir ke semua stakeholders.
2. Nilai strategis ke dua adalah layanan (service), layanan merupakan nilai
tambah yang akan disampaikan ke pelanggan sampai nilai tambah itu dapat
memenuhi kebutuhan atau harapan konsumen, agar dapat memberikan
layanan terbaik kepada pihak eksternal layanan dalam kalangan internal
oraganisasi juga harus berjalan dengan baik..
3. Nilai ketiga adalah strategi, dalam merancang bagaimana tujuan yang di
jabarkan dalam perencanaan pemasaran, program dan tindakan harus dibuat
dalam konteks pemasaran. Pendekatan yang holistik komprehensif dan
integral harus digunakan agar pembuatan rencana pemasaran, program dan
tindakan, terangkai oleh benang merah strategi di tingkat korporat strategi, di
tingkat bisnis dan strategi pemasaran.

30
4. Nilai yang ke empat adalah segmentasi. Segmentasi adalah alat strategis
untuk menyampaikan nilai tambah bagi pelanggan, pemasar harus melakukan
pemetaan terhadap profil konsumen dan kebutuhannya sebelum dia memilih
wilayah yang menjadi sasarannya.
5. Nilai yang kelima adalah solusi (solution). Apa yang diberikan kepada
konsumen bukan sekadar produk, melainkan solusi tidak hanya memenuhi
kebutuhan konsumen dengan produk yang bersifat generik tetapi dapat
memenuhi keinginan dan harapan konsumen, bahkan bila memungkinkan
melampaui harapan konsumen itu sendiri. Sehingga, selain ‘memuaskan’ juga
‘menyenangkan’ konsumen dengan kejutan-kejutan tak terduga pada
penawaran.
6. Nilai ke enam adalah strike. Dinamika dan persaingan adalah landasan dalam
melihat pasar, yang dapat diumpamakan sebagai ajang persaingan untuk
memperebutkan pelanggan. Diperlukan keberanian untuk melakukan
serangan dengan Iangkah-Iangkah inovatif dalam rangka memenuhi
kebutuhan konsumen.
7. Nilai ke tujuh adalah surprise, Pemasar harus sering memberi kejutan dengan
kecepatan tindakan dan langkah-langkah inovatif dalam memenuhi kebutuhan
konsumen yang dapat mengejutkan pasar.
8. Nilai ke delapan adalah system. Langkah ini membutuhkan kombinasi antara
intuisi usaha dan perkiraan yang sistematis berdasarkan pertimbangan
manajemen risiko yang rasional.
9. Nilai terakhir adalah shake, Semua kegiatan pemasaran harus dijalankan
secara sistematis dan terintegrasi sehingga dapat dicapai kemenangan dengan
melakukan kekacauan pasar.
Rangkaian nilai yang lain adalah “3 N” nilai pengembangan yang terdiri dari :
1. Newness menggambarkan bahwa dalam pengembangan tidak hanya
dibutuhkan peningkatan tetapi juga inovasi yang didukung oleh daya cipta
dan bukan sekadar modifikasi.
2. Nourishment dalam implementasinya menerapkan relationship marketing
yang bertumpu pada program pemeliharaan jejaring.
3. Networking adalah program perluasan jejaring

Lima nilai penyampaian yaitu :

31
1. Competence dicapai melalui usaha yang terfokus dalam manajemen
pemasaran yang didukung oleh keterampilan interpersonal dan komunikasi
yang efektif.
2. Customer berarti memperlakukan pelanggan sebagai raja dan menganggap
kegiatan pemasaran sebagai kegiatan konsultasi
3. Competition berarti apa yang disampaikan harus kompetitif dalam citra
dan kecepatan
4. Convenience berarti aturan dasar dalam penyampaian adalah bagaimana
agar pelanggan merasa nyaman
5. Care berarti kepedulian untuk memuaskan harapan .pelanggan dan peduli
terhadap pengembangan komunitas dan konservasi Iingkungan.

Dalam membangun strategi yang kuat hal yang pertama dilakukan adalah
perusahaan harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi pasar
tersebut ke dalam berbagai segmen. Hal hal yang harus dipertimbangkan dalam
menentukan segmen bahkan ceruk pasar yang hendak dimasuki
1. Seberapa besar ukuran pasarnya
2. Seberapa besar pertumbuhan segmen/ceruk tersebut
3. Bagaimana situasi persaingan di segmen/ceruk pasar yang bersangkutan
4. Bagaimana pula keunggulan bersaing anda

Berdasarkan hasil segmentasi penetapan target dan posisi selanjutnya


dilakukan penetapan posisi barand. Kemudian dilakukan penempatan brand
positioning, mengomunikasikan proposisi nilai yang menunjukkan keunggulan
sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga menjadi alasan
mengapa konsumen memilih mereka.
Setelah itu diposisikan dibenak konsumen, merek ini diberi identitas
(brand identity) yang didukung sebuah kepribadian (Stratyegic brand personality)
agar mengena di hati konsumen sasaran. Dalam sebuah identitas tersimpan
sejumlah karakteristik yang membedakan satu dengan yang lain. Bagi produsen
atau perusahaan yang sangat berkepentingan dengan citra, identitas brand yang
disodorkan adalah bagaimana kesan konsumen terhadapnya.

32
Agar mempunyai citra merek yang kuat perlu diperhatikan konsistensi
mengomunikasikan kepribadian merek dalam menempatkan posisi merek. Setelah
konsumen akhirnya mengenal merek itu (brand awarenes) dan kemudian
mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image), selanjutnya ia akan
mengasosiasikannya dengan serangkai atribut dan meletakan merek tersebut
dalam ingatannya.
Salah satu kendala yang dihadapi adalah apa yang ingin dikomunikasikan
pemasar belum tentu dipersepsikan oleh konsumen seperti yang diharapkan oleh
pemasar. Tantangan terbesar dalam memanajemeni merek adalah bagaimana
caranya agar apa yang diinginkan sampaikan kepada konsumen dan dapat
dipersepsikan sesuai dengan diinginkan. Aspek terpenting dari brand berada
dipikiran konsumen yang bekerja untuk memengaruhi keputusan konsumen dan
memberi manfaat yang sangat besar bagi pemasar.

3.2 Strategi Merek / Merk (Brand Strategies)


Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi
merek sebagai berikut di bawah ini :
1. Individual Branding / Merek Individu
Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti
pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang
berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin
dan daia untuk segmen pasar yang beda.
2. Family Branding / Merek Keluarga
Family branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk
dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat.
Contoh famili branding yakni seperti merek gery yang merupakan grup dari
garudafood yang mengeluarkan banyak produk berbeda dengan merek utama
gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan lain sebagainya.
Contoh lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan varian
motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki
arashi, suzuki shodun ,suzuki satria, dan lain-lain.

33
3.3 Strategi mempertahankan Merek
Citra sebuah merek bisa menurun, kegagalan layanan harus segera
diimbangi dengan program perbaikan layanan karena apabila pelanggan
mengalami ketidak puasan dalam penggunaan produk mereka akan sangat mudah
untuk berpaling ke pesaing atau produsen serta perusahaan lain.
Dalam penurunan sebuah merek Mannie Jackson mempunyai tiga prinsip
untuk menyelamatkan merek yang sudah terlanjur merosot yaitu :
1. Produk harus direinvented supaya kembali relevan
2. Konsumen harus menjadi pusat perhatian
3. Organisasi harus dirombak agar benar-benar berorientasi bisnis
(Hermawan Kartajaya 2004), selain tiga prinsip tersebut Mennie Jackson
menerapkan prinsip Ed Spencer dalam menaikan merek yang sedang merosot
yaitu:
1. Ciptakan kultur tanggung jawab
2. Pikirkan bagaimana memanfaatkan waktu,
3. Jangan puas dengan hasil tahun kemarin,
4. Lihatlah potensi orang lain
5. Dan pikirkan selalu bahwa bos senatiasa bersama kita
Merek yang sudah merosot bisa dihidupkan kembali asal berpegang pada visi
yang jelas.

3.4 Perlindungan Hukum Bagi Merk


Perlindungan secara preventif dititkberatkan pada upaya untuk mencegah
agar merk terkenal tidak dapat dipakai oleh orang lain secara salah. Upaya itu
dapat berupa :
1. Penolakan pendaftaran oleh kantor Merk
2. Pembatalan Merk terdaftar yang melanggar hak merk orang lain.
Akibat kesalahan pendaftaran yang dilakukan oleh petugas kantor merk,
suatu merk yang seharusnya tidak dapat didaftar tetapi akhirnya didaftar dalam
daftar umum merk(DUM) yang mengesahkan merk tersebut. Padahal merk
tersebut jelas-jelas melanggar merk orang lain, karena berbagai hal antara lain
mirip atau sama dengan merk lain yang telah terdaftar sebelumnya.

34
Perlindungan secara Represif dititikberatkan pada pemberian hukuman
kepada barang siapa yang telah melakukan kejahatan dan pelanggaran merk
sebagaimana diatur dalam pasal 90, 91, 94 Undang-Undang No. 15 Tahun 2001
tentang Merk
Sebagaimana diketahui, bahwa perlindungan merek di Indonesia, semula
diatur dalam Undang-undang No. 15 Tahun 2001 tentang Merek (Lembaran
Negara Tahun 2001 Nomor 110, Tambahan Lembaran Negara Tahun 4131), yang
mulai berlaku sejak tanggal 1 Agustus 2001. yakni : Berdasarkan Undang-Undang
No. 15 Tahun 2001 Bab 1 Pasal 1 Ayat 1 Merek adalah Tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi
dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Merk terdiri dari 3 (Tiga) macam Berdasarkan Undang-Undang No. 15 Tahun
2001, yaitu:
a) Merk Dagang : Merk yang digunakan pada barang yang diperdagangkan
oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum
untuk membedakan dengan barang-barang sejenis lainnya.(Pasal 1 angka (2)
Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merk)
b) Merk Jasa : Merk yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh
seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk
membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya. (Pasal 1 angka (3) Undang-
Undang Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merk)
c) Merk Kolektif : Merk yang digunakan pada barang dan/atau jasa dengan
karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan
hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang dan/atau jasa
sejenis lainnya. (Pasal 1 angka (4) Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001
Tentang Merk)

3.5 Syarat dan tata cara Permohonan Pendaftaran Merk


Ketentuan yang mengatur mengenai syarat dan tata cara Permohonan
Merk berdasarkan Undang-Undang No. 15 Tahun 2001 diatur dalam :
1) Pasal 7 sampai dengan pasal 10 Undang-Undang No. 15 Tahun 2001
2) Pasal 1 hingga Pasal 6 Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 23
Tahun 1993 tentang tata cara Permintaan Pendaftaran Merk.

35
Tata cara pengajuan Merk yakni ;
1. Tata cara pengajuan permohonan
Permohonan diajukan secara tertulis dalam bahasa Indonesia kepada Direktorat
Merk dengan ketentuan:
a) Permohonan diajukan dengan menggunakan formulir yang bentuk dan
isinya seperti contoh yang dilampirkan pada Peraturan Pemerintah Republik
Indonesia No. 23 Tahun 1993 tentang Tata Cara Permintaan Pendaftaran
Merk.
b) Pengisian formulir Permohonan tersebut wajib dilakukan dalam rangkap
empat dengan mencantumkan: Tanggal, bulan dan tahun, Nama lengkap,
kewarganegaraan, dan alamat Pemohon. Pemohon dapat terdiri dari satu
orang atau beberapa orang secara bersama, atau badan hukum dalam hal
Permohonan diajukan oleh lebih dari satu Pemohon yang secara bersama-
sama berhak atas Merk tersebut, semua nama Pemohon dicantumkan
dengan memilih salah satu alamat sebagai alamat mereka.
c) Nama lengkap dan alamat kuasa apabila Permohonan diajukan melalui
Kuasa
d) Tempat tinggal Kuasa yang dipilih sebagai domisili hukumnya di Indonesia,
apabila Pemohon bertempat tinggal atau berkedudukan tetap diluar Negara
Republik Indonesia
e) Warna-warni apabila merk yang dimohonkan pendaftarannya menggunakan
unsur-unsur warna
f) Jenis barang dan/atau jasa yang termasuk dalam kelas yang dimohonkan
pendaftarannya. Permohonan untuk dua kelas barang atau lebih dan/atau
jasa dapat diajukan dalam satu Permohonan.
g) Nama Negara dan tanggal permintaan merk yang pertama kali dalam hal
permohonan diajukan dengan hak Prioritas

3.6 Ruang Lingkup Merk Yang Tidak Dapat Didaftarkan & Ditolak
Berdasarkan Undang-Undang No. 15 Tahun 2001 yakni :
1. Merek yang didaftarkan atas dasar Itikad Tidak Baik. (Pasal 4 Undang-
undang No. 15 tahun 2001 tentang Merk)

36
2. Merek yang bertentangan dengan peraturan perundangan yang berlaku,
moralitas agama, kesusilaan, ketertiban umum; Tidak memiliki daya
pembeda; Telah menjadi milik umum; Merupakan keterangan yang
berkaitan dengan barang atau jasa yang dimohonkan pendaftarannya.
(Pasal 5 Undang-undang No. 15 tahun 2001 tentang Merk)
3. Memiliki persamaan pada pokoknya/keseluruhan dengan merek milik
pihak lain yang sudah terdaftar lebih dahulu untuk barang dan/atau jasa
yang sejenis, Merk yang sudah terkenal milik pihak lain untuk barang
dan/atau jasa yang sejenis, dan indikasi geografis yang sudah dikenal.
(Pasal 6 ayat (1) Undang-undang No. 15 tahun 2001 tentang Merk)
4. Merek yang menyerupai nama orang terkenal, foto, atau nama badan
hukum yang dimiliki orang lain; Tiruan atau menyerupai nama atau
singkatan sinkatan nama, bendera, lambing atau symbol atau emblem
Negara atau lembaga nasional maupun internasional; Tiruan atau
menyerupai tanda atau cap atau stempel resmi yang digunakan oleh Negara
atau lembaga pemerintahan. (Pasal 6 ayat (3) Undang-undang No. 15 tahun
2001 tentang Merk)

3.6 Contoh aplikatif


Milo adalah salah satu brand susu ternama di Indonesiayang diproduksi
oleh PT Nestle Indonesia terletak cianpol, karawang. Dan dikemas oleh PT Sarana
Karya Utama Gresik. Susu milo yang sangat digemari oleh masyrakat Indonasea
tersaji dalam beberapa ukuran kemasan dari yang 35g sampai 400g. Hal yang
menjadikan para konsumen loyal dan ketagihan adalah coklatnya yang manis
tidak menimbulkan rasa eneg. Milo merupakan sebuah contoh keberhasilan suatu
usaha dalam menjaring konsumen dalam jumlah besar. Berikut adalah analisis
mengenai susu Milo:
a. Atribut Brand

37
Milo, sebuah usaha yang menggunakan kata “Milo” untuk menciptakan
kesan unik dan khas bagi costumer. Kita ketahui Mayoritas Produsen susu
dindonesia selalu menggunakan nama yang unik untuk brand susu mereka tak
terkecuali susu milo. Jika ditinjau dari atribut brand, PT Nestle menggunakan
brand name dan brand equity. Termasuk implementasi dari penggunakan
brand equity oleh karena PT Nestle juga memberi kepuasan melalui kualitas
produk dagang. Sehingga, susu milo dapat menguatkan pemasaran melalui
loyalitas pelanggan. Pelanggan yang terpuaskan secara suka rela akan
membantu pemasaran susu milo by width mouth. Selain itu, implementasi
dari brand equity juga membantu pemilik usaha untuk mendapat keuntungan
optimum dan mengurangi biaya promosi.
b. Proses Pembentukan Brand
Ditinjau dari prosesnya, Milo ini termasuk ke dalam proses corporate
branding. Tidak termasuk golongan personal branding karena hal yang
tertanam pada benak konsumen. PT Nestle mengenalkan produknya dengan
menggunakan iklan ataupun artis iklan. Value rasa coklat yang enak menjadi
mayoritas selera pelanggan. Hal itulah yang melekat dan yang menjadi
prioritas utama oleh perusahaan untuk dipertahankan. Namun, seperti yang
dijelaskan dalam pembahasan teori brand bahwa corporate branding juga
terikat pada personal branding. Selain kualitas dari produk yang harus
dipertahankan, sikap karyawan terhadap pelanggan pun menjadi penguat
sustainability di pasar dan kuga komitmen perusahaan dalam menjaga
kualitas produknya.
c. Karakteristik Branding
Ditinjau dari pengertian karakteristik menurut Giep Franzen dan Sandra
Moriarty (2008), susu milo memenuhi karakteristik dibawah ini:
1. Unik dan membedakan. Misalnya dalam hal kemasannya
2. Tahan lama.
3. Utama, hal yang menjadi khasnya adalah “rasa coklatnya” khas yang khas.
Hal yang akan menjadi prioritas untuk dipertahan oleh produsen ini.
4. Penting, “susu milo” memiliki khas tersendiri dan menciptakan efek
misteri pada konsumen. Sehingga, terlihat berbeda dan membedakan
dengan produk susu dari produsen lainnya.

38
BAB IV
KESIMPULAN

Branding merupakan aspek penting dalam bidang pemasaran. Melalui


langkah inilah proses pengenalan barang maupun jasa pada konsumen berperan
sehingga menghasilkan penilaian dari konsumen terhadap barang atau jasa yang
dipasarkan.
Brand atau Merek adalah salah satu atribut dari sebuah produk, dimana
merek suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Mereka
tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas
untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain.
Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh
konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada saat pembelian
ulang produk tersebut.

39
Brand pada produk dapat bersangkut paut pada banyak faktor, mulai dari
kemasan produk, logo yang digunakan, nama dari produk sampai dengan model
yang digunakan dalam pengiklanan. Kesemua hal tersebut dapat berpengaruh
pada brand yang ada pada produk dan mempengaruhi tingkat penjualan di pasar.
Oleh karena itu, sangat penting bagi organisasi untuk melakukan riset terlebih
dahulu pada branding ini, mengenalkan nama produk bahkan memperkuat citra
brand di pasaran. Hal ini dimaksudkan agar brand produk yang dipasarkan benar-
benar sesuai dengan yang dibutuhkan masyarakat serta target pasar yang dituju.
Melalui pertimbangan tersebut dalam hal ini branding layak untuk
diperhatikan agar dalam memasarkan barang maupun jasa akan menghasilkan
nilai positif di konsumen serta berimbas pada kesuksesan pemasaran barang dan
jasa dalam konteks pemasaran.

DAFTAR PUSTAKA

Supriyanto S., Ernawaty, 2010, Pemasaran Industri Jasa Kesehatan, 1st edn, C.V
ANDI OFFSET, Yogyakarta.
http://www.wipo.int/export/sites/www/sme/en/documents/guides/translation/maki
ng_a_mark_indo.pdf (diakses pada tanggal 10 mei 2014)
http://eprints.uny.ac.id/8902/3/BAB%202%20-08408141030.pdf (diakses pada
tanggal 10 mei 2014)
http://repository.unhas.ac.id/bitstream/handle/123456789/201/BAB%20II.pdf?
sequence=6 (diakses pada tanggal 10 mei 2014)
Kompilasi Peraturan Perundang-undangan tahun 2011, HKI
Kartajaya, Hermawan. (2004). On Brand. Seri 9 Elemen Marketing.. Penerbit
Mizan dan Mark Plus& Co. Bandung

40
41