Anda di halaman 1dari 11

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Berbelanja adalah suatu aktivitas yang biasa dilakukan oleh setiap orang.

Bukan hanya perempuan, laki-laki pun juga melakukan aktivitas belanja. Belanja bisa

dilakukan dimana saja, misalnya di pasar. Pasar dalam pengertian konkret adalah

tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan jual beli. Pasar

dibedakan menjadi dua, yaitu pasar modern dan bukan pasar modern.Pasar modern

terdiri dari hypermarket, supermarket, minimarket, swalayan dan departement store,

sedangkan yang termasuk bukan pasar modern adalah pasar tradisional, toko,

pedagang keliling dan lainnya.

Dengan berkembangnya sektor industri dewasa ini telah membawa perubahan

yang berbeda. Muncul persaingan pasar yang cukup tajam dan meluasnya beragam

jenis dari berbagai macam produk. Oleh karena itu, agar dapat bertahan dalam

kompetisi ketat dewasa ini maka pedagang harus berfokus pada

pelanggan.Keberadaan pelanggan merupakan faktor yang penting untuk

pedagang.Pelanggan lebih memilih berbelanja di tempat yang memberikan

kemudahan serta kenyamanan, baik akses menuju pasar, infra struktur pasar, maupun

pelayanan yang diberikan pedagang.

Dengan berkembangnya sektor industri di Kota Solo pada tahun 2015, telah

1
2

banyak berdiri pasar modern yang tentunya mengalahkan eksistensi pasar tradisional.

Dikutip dalam kompas.com (2010), pendapatan asli daerah Kota Solo pada tahun

2009 sebesar Rp 122 miliar, lebih dari Rp 14 miliar disumbangkan oleh retribusi yang

dibayarkan oleh pedagang di pasar tradisional. Ketua DPRD Kota Solo YF Sukasno

mengatakan bahwa “Dalam era kompetisi dengan pasar modern, pasar tradisional

perlu mendapat perlindungan.Terlebih selama ini, retribusi dari pasar tradisional

menjadi penyumbang terbesar pendapatan asli daerah Kota Solo.”Seperti halnya di

Kota Solo, demi menjaga eksistensi pasar tradisional di Surabaya, Wali Kota Tri

Rismahartini menutup 396 toko modern.“Toko modern tidak boleh buka di

perkampungan.Jangan sampai kondisi itu berlangsung terus sampai toko tradisional

mati semua”. (Ahmad, S. 2015)

Menurut laporan Nielsen, A.C, Asia Pacific Retail and Shopper Trend 2005,

kecenderungan publik untuk berbelanja di pasar-pasar tradisional telah mengalami

penurunan rata-rata 2% pertahun. Meski pertumbuhan jumlah supermarket di

Indonesia terbilang pesat, 86% hipermarket berada di Jawa.

Perkembangan peritel modern sudah masuk hingga wilayah pinggir kota

semenjak dikeluarkannya kebijakan deregulasi perdagangan pada tahun 2008.

Komoditas utama yang diperdagangkan di pasar tradisional mencakup sayur segar,

yang dijual oleh seperlima pedagang, disusul makanan lain dan aneka minuman.

Sebaliknya, hanya terdapat 7% pedagang yang menjual beras, bahan pangan pokok

masyarakat. Hanya sepertiga pedagang memiliki pelanggan rumah tangga sebagai

pelanggan utamanya. Ketika ditanya saingan utama, 33% pedagang mengatakan


3

pedagang lain dalam pasar tersebut, 27% menyebut supermarket, 18% menyebut

pedagang kaki lima (PKL), dan 13% merasa tidak punya saingan. Meskipun sebagian

besar pedagang mampu mengidentifikasi pesaing-pesaingnya, strategi riil dalam

menghadapi persaingan sangat minim. Hanya 20% pedagang yang memiliki

kebijakan jaminan mutu dan 13% lainnya menyediakan potongan harga bagi

pelanggan setianya, sementara 38% mengandalkansopan santun pada pelanggan, dan

hampir 10% tanpa strategi sama sekali. (Suryadharma, 2008)

Selama ini pasar tradisional identik dengan pasar yang kumuh, becek dan

bau.Terkadang masih ada pedagang yang kurang ramah terhadap pembeli.Hal itu

dapat membuat jera para pembeli dan berpengaruh negatif terhadap keinginan untuk

berbelanja. Lingkungan yang kotor dan becek ini sangat bertolak belakang dengan

kondisi di pasar modern yang bersih, menggunakan pendingin ruangan, barang-

barang tertata rapi dan menarik, petugas yang bekerja untuk melayani pembeli juga

telah dilatih untuk selalu ramah terhadap pembeli. Menurut hasil penelitian Aryani

(2011) menunjukkan bahwa responden memilih tempat berbelanja kebutuhan sehari-

hari dengan prosentase; Pasar tradisional 6%, Minimarket 74%, Kios/Pracangan 6%,

Hypermart 16%. Prosentase terbanyak pada Minimarket yaitu 74%, responden

memiliki berbagai alasan seperti lebih dekat, mudah dijangkau, ada disetiap tempat,

bersih, nyaman, menyenangkan, semua barang ada dan kapan pun dibutuhkan toko

tetap buka buka 24 jam. Sejalan dengan hasil penelitian Aryani (2011), penelitian

lain dari Amalina (2010) yang membahas tentang tingkat loyalitas konsumen yang

berbelanja pada ritel modern (swalayan), perhitungan menunjukkan bahwa dari 70


4

sampel yang digunakan, 4.29% tingkat loyalitas tinggi, 95.71% tingkat loyalitas

sedang. Dan tidak ada yang memiliki tingkat loyalitas rendah.

Penelitian ini dilakukan di Pasar Gading di Jalan Veteran No. 42, Kecamatan

Pasar Kliwon, Solo. Pasar Gading berdiri pada lahan seluas 2.283 m² dan

mempunyai 350 pedagang yang aktif. Pasar ini telah melakukan revitalisasi sebanyak

dua kali dan yang terakhir di resmikan pada tanggal 9 februari 2009 oleh Mari Elka

Pangestu M.A, Ph,D yang menjabat sebagai Menteri Perdagangan Indonesia. Pasar

Gading disebut sebagai pasar percontohan karena pembangunan pasar ini sesuai

dengan prosedur yang ditetapkan oleh aturan yaitu tentang tata letak dan

kebersihan.Pasar Gading mendapatkan juara satu pada lomba penataan pedagang

yang diselenggarakan oleh Pemkot Solo, dan mendapatkan juara dua dalam lomba

pengelolaan pasar tradisional yang diselenggarakan oleh Pemprov Jateng.

Khamdan dalam (dikti.go.id) menyatakan bahwa kebijakan revitalisasi pasar

dari paket stimulus ekonomi harus terus dikembangkan dalam strategi menyambut

pemberlakuan MEA. Langkah demikian sekaligus menjadi tonggak awal untuk

memperlakukan pedagang di pasar tradisional secara manusiawi dengan tidak sekadar

menyediakan lahan usaha yang layak, tetapi perlu diimbangi dengan prosedur

pengelolaan dan manajemen yang terpadu. Ini perlu diingatkan sebelum terlambat,

agar terwujud pasar dengan harga tradisional berkualitas modern atau agar pasar

tradisional tetap memiliki kedaulatannya dalam liberalisasi perekonomian kawasan.

Pasar Gading ini berbentuk Kios dan Los. Kios merupakan ruangan permanen

dan tertutup dengan pintu lipat. Los adalah ruangan terbuka yang hanya terdiri dari
5

meja-meja tanpa pintu dan tidak ada pemisah antara pedagang satu dengan yang lain.

Pada Peraturan Daerah Kota Surakarta Nomor 1 Tahun 2010 tentang Pengelolaan

Dan Perlindungan Pasar Tradisional, Bab 1 pasal 1 ayat 21 dan 22 menjelaskan

bahwa;

21. Kios adalah tempat berjualan di dalam lokasi pasar yang diizinkan dan dipisahkan
antara satu tempat dengan yang lain mulai dari lantai, dinding, plafon dan atap
yang sifatnya tetap atau permanen sebagai tempat berjualan barang atau jasa.
22. Los adalah tempat berjualan didalam lokasi pasar yang diizinkan yang beralas
permanen dalam bentuk memanjang tanpa dilengkapi dengan dinding pembatas
ruangan atau tempat berjualan dan sebagai tempat berjualan barang atau jasa.

Pasar gading memakai lantai keramik putih dan bersih, jadi tidak ada genangan

air yang mengganggu kenyamanan pengunjung.Pemandangan ini cukup untu

menggantikan persepsi bahwa pasar tradisional merupakan tempat yang kumuh atau

becek.Untuk penataan ruangan, pengelola pasar menjadikan lantai satu sebagai pusat

peragangan bahan pokok sehari-hari seperti sembako, sayur-mayur, buah-buahan, dan

pedagang daging.Khusus untuk pedagang daging, ditempatkan tersendiri dalam satu

ruangan dengan sirkulasi udara cukup memadai, lengkap dengan meja khusus dan

kran air pada masing-masing meja.Mereka menempati los-los yang tertata rapi.Di

lantai dua, merupakan tempat penjualan pakaian bekas yang terdiri dari 100 pedagang

yang aktif.

Untuk fasilitas publik, hampir semua fasilitas standar yang dibutuhkan untuk

memberi kenyamanan dan keamanan pengunjung pasar telah disediakan di pasar ini.

Dari data observasi yang telah dilakukan, fasilitas umum di pasar Gading antara lain:
6

kotak P3K menempel di tembok depan pintu masuk, lahan parkir yang luas berada di

sekitar pasar, Mushola terletak di lantai 2, terdapat 4 toilet pada setiap lantai yang

dipisahkan antara toilet perempuan dan laki-laki yang selalu dibersihkan oleh petugas

kebersihan, terdapat pula pos keamanan atau pos satpam berada di depan pintu utama

yang setiap hari terdapat 2 orang yang bertugas menjaga keamanan pasar, sarana

pemadam kebakaran yang menempel pada tembok depan, dan sarana kebersihan

seperti sapu dan alat pel yang terletak di bawah tangga. Terdapat pula ruang khusus

untuk merokok lengkap dengan meja dan kursi, namun ruangan ini tidak efektif

karena tidak pernah di pakai dan didalam pasar banyak polusi asap rokok.

Pasar ini terlihat bersih karena dalam sehari, petugas kebersihan akan selalu

membersihkan dengan menyapu dan mengepel lantai pada siang hari saat transaksi

perdagangan mulai lengang dan pada malam hari saat semua pedagang sudah tutup.

Dari sekian banyak pasar tradisional yang ada di kota Solo, Pasar Gading menjadi

salah satu objek study banding oleh beberapa instansi pemerintah baik lokal, maupun

nasional, bahkan internasional seperti Dubes Amerika pernah berkunjung di Pasar

Gading.

Seperti Pasar Gading yang telah melakukan revitalisasi, Pasar Bumi Serpong

Damai Tangerang lebih awal melakukan revitalisasi. Dikutip dalam tabloid Nova

(2006) Erian Iskandar selaku pengelola pasar menyatakan bahwa kenyamanan untuk

pembeli memang sudah jadi komitmen pengelola pasar. "Kami ingin menciptakan

kenyamanan buat pembeli yang sudah datang ke mari. Salah satunya, kami tidak

memperkenankan pedagang asongan, pengamen, dan peminta-minta datang ke pasar


7

ini.”Hal serupa juga terjadi di Pasar Piyungan Bantul.Menurut hasil penelitian

Masitoh (2013), Pasar Piyungan Bantul sukses melakukan revitalisasi dengan

penataan pedagangan, kebersihan dan kesehatan pasar, layanan sosial, dan program

dampingan.

Oliver dalam Sangadji, E. M. & Sophiah (2013) menyatakan bahwa loyalitas

adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali

atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa

yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran

mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Konsumen yang loyal melakukan pembelian berulang dan akan meningkatkan

keuntungan. Konsumen yang loyal merupakan hasil dari suksesnya strategi penjualan

dalam persaingan antar toko.(Lien-Li, Mei, dkk. 1999)

Penelitian ini dilakukan di Pasar Gading Kios 45.Kios 45 berdiri sejak tahun

1994. Kios 45 buka pagi hari setelah adzan subuh berkumandang dan tutup paling

akhir dari pedagang yang lain yaitu sore hari pukul 17.00 WIB. Selama 20 tahun,

Kios 45 mempunyai ±100 pelanggan. Namun peneliti hanya melakukan penelitian

terhadap pelanggan yang berbelanja lebih dari 10 tahun yang artinya separuh usia dari

Kios 45 ini dibuka. Kios 45 mempunyai 20 pelanggan yang berbelanja lebih dari 10

tahun.

Kios 45 mempunyai ukuran bangunan yang sama persis dengan kios lain. Namun

yang membedakan Kios 45 dengan kios lain adalah banyaknya barang yang

disediakan sehingga walaupun kios 45 mempunyai ukuran yang sama dengan kios
8

lain tetapi terlihat penuh dan padat. Hal lain yang dapat dilihat dari Kios 45 adalah

jam buka pada pagi hari pukul 04.00 WIB dan buka paling awal yang berbeda dengan

kios lainnya. Bukan hanya sebatas jam buka yang berbeda dengan kios lain, jam tutup

kios 45 juga yang paling akhir yaitu pada sore hari pukul 17.00. waktu buka yang

panjang ini sangat membedakan Kios 45 dengan kios lainnya.

Kios 45 mulai buka sejak tahun 1994 hingga sekarang hanya tutup satu hari

selama satu tahun yaitu pada saat Idul Fitri. Sehingga pelanggan di Kios 45 tidak

menemui kesulitan untuk berbelanja. Kios 45 juga dapat menjadi alternatif belanja

untuk pelanggan yang mau berbelanja pada pagi hari saat kios lain belum buka

maupun pada sore hari ketika kios lain sudah tutup. Meskipun demikian, Kios 45

tetap memberikan harga yang sama dan menawarkan harga grosir maupun eceran

tanpa biaya beban ppn.

Hal tersebut juga sudah selayaknya menjadi perhatian pemilik kios 45 untuk

mempertahankan loyalitas pelanggan kios 45. Karena di dalam dunia perdagangan,

pelaku di tuntut untuk mampu beradaptasi dengan perubahan lingkungan untuk

meminimalkan atau menyiasati kondisi guna mencapai keberhasilan dalam

persaingan perdagangan yang kian menajam.

Persaingan Kios 45 dengan kios-kios lain yang berada dalam lingkup pasar

gading adalah sebuah hal yang tidak dapat di hindari. Hal inilah yang memaksa

pemilik kios 45 mencari cara untuk menyiasati persaingan guna mempertahankan

loyalitas pelanggan. Salah satu siasat pemilik kios 45 adalah dengan adanya THR
9

(Tunjangan Hari Raya) berupa hadiah kepada para pelanggan kios 45. Ragam

hadiahnya pun bervariasi. Baju, perkakas rumah tangga, bahan makanan maupun

pembelanjaan gratis.

Dengan adanya hadiah-hadiah tersebut, menjadi daya tarik pembeli untuk

berlangganan di Kios 45. Yang akhirnya akan membuat para pelanggan cenderung

berbelanja di kios 45. Meskipun juga tidak semua pelanggan kios 45 menjadikan hal

tersebut sebagai alasan untuk tetap loyal berbelanja di kios 45. Bahkan ada juga

pelanggan kios 45 tidak mengharapkan hadiah dari Kios 45. Tentu saja ada pelanggan

yang demikian karena beragamnya karakteristik pelanggan yang berbelanja di kios

45.

Salah-satu pelanggan berinisial SR adalah seorang perempuan yang berusia ±67

tahun yang berprofesi sebagai penjual sayur keliling.SR mengungkapkan kesenangan

dan ketidaksenangan terhadap Kios 45. Berikut kutipannya;

“ Walah, aku mbak wis suwe banget blonjo kene. Kesenangan e apa ya, pokok
seneng kabeh. Yooo ngene iki aku seneng.Mulih dodol nitip duit tak bungkus kertas
nota sisan didoli.Sesuk isuk-isuk kae tak jipuk sisan mangkat dodol. Nek sesuk isuk
nambah barang ya jipuk sik bayar e awan oleh. Penak to mbak.Nek ketidaksukaan ku
kui mbak, isuk mesti rame.Kabeh bakul njaluk didoli disik.Walaupun aku isuk gur
njipuk barang tok tetep mesti enek barang tambahan.Dadi antrine kui mbak
ketidaksukaanku. Nek selak awan yoo pie yaa pilih rasido tambah barang, selak
bakulku ngarep-arep.”

Seiring dengan berkembangnya pasar modern pada tahun ini, masih terdapat

masyarakat yang suka berbelanja di pasar tradisional bahkan hingga puluhan tahun

menjadi pelanggan di pasar tradisional. Maka, bagaimana cara pelanggan bertahan

dalam persaingan pasar sehingga terbentuklah loyalitas pelanggan menjadi


10

ketertarikan penulis untuk mengetahuinya.

B. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dinamika loyalitas yang dimiliki

oleh pelanggan di Pasar Gading Kios 45.

C. Manfaat Penelitian

Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi :

1. Manfaat teoritis

Menambah khasanah keilmuan di bidang psikologi industri.

2. Manfaat praktis

Untuk penjual, penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan untuk lebih

memahami loyalitas pelanggan sehingga dapat meningkatkan pelayanan untuk

pelanggan agar memperoleh loyalitas pelanggan yang lebih optimal

Untuk pelanggan, diharapkan penelitian ini dapat menambah wawasan tentang

loyalitas pelanggan

3. Penjual pasar

Memberikan sumbangan informasi maupun dijadikan bahan masukan untuk

lebih memahami loyalitas pelanggan sehingga dapat meningkatkan pelayanan

untuk pelanggan agar memperoleh loyalitas pelanggan yang lebih optimal.

4. Pelanggan pasar

Untuk pelanggan, diharapkan penelitian ini dapat menambah wawasan tentang

loyalitas pelanggan.
11

5. Peniliti selanjutnya

Bagi peneliti selanjutnya diharapkan mampu menambah khasanah keilmuan

di bidang psikologi industry, khusunya mengenai loyalitas pelanggan.