1.

1 Pengertian Kelompok dan Kelompok Referen

Seorang konsumen mungkin akan terlibat atau menjadi bagian dari satu atau lebih kelompok.
Seorang konsumen yang bekerja sebagai manajer di salah satu perusahaan adalah anggota dari
kelompok pegawai dari perusahaan tempat ia bekerja. Konsumen tersebut menjadi anggota
masyarakat di komplek perumahan ia tinggal. Jika konsumen menjadi anggota sebuah klub
kebugaran, maka ia menjadi bagian dari kelompok klub kebugaran tersebut. Jika ia aktif di partai
politik, maka ia adalah bagian dari kelompok partai tersebut.
Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling
berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu
atau tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen
menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen
tersebut.
Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama, kelompok
mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua, anggota-anggota keompok
seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuh kelompok. Sebagai anggota
kelompok dari pegawai sebuah perusahaan, konsumen tersebut akan memakai pakaian kerja sesuai
dengan ketentuan dari kantornya. Sebagai anggota masyarakat, konsumen tersebut harus
mengikuti semua aturan yang digariskan oleh rukun warga dimana ia tinggal. Konsumen akan
sukarela membayar segala macam iuran demi tercapainya tujuan keamanan semua warga
masyarakat. Sebagai anggota klub kebugaran, seorang konsumen mungkin bersama-sama dengan
anggota lain memutuskan tempat liburan yang akan dikunjungi pada musim panas. Singkatnya,
konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok di mana ia menjadi anggotanya.
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang
secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang
sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan
kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan
mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah
kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan
konsumsi. Seorang ayah adalah kelompok acuan bagi anak-anaknya, anak-anaknya tersebut akan
meminta izin ayahnya jika mereka ingin membeli sesuatu.
 Kelompok acuan bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih dari satu sampai
puluhan. Kelompok acuan bisa merupakan sesuatu yang nyata (orang sesungguhnya) atau yang
bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik (misalnya para eksekutif yang sukses atau para selebriti
yang sukses : tokoh politik, aktor, olahragawan). Kelompok acuan bagi seseorang mungkin berasal
dari kelas sosial yang sama atau berbeda, dan budaya yang sama atau berbeda, bahkan dari
subbudaya yang berbeda atau sama.

Pengaruh Kelompok Referen

1. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui
norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat
terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norm-
norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat serta produk dan jasa yang dibeli akan
terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh
kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin
kuat jika ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti saran dari kelompok acuan.
Seorang bawahan ada kewajiban atau norma untuk meminta izin kepada atasannya, jika ia ingin
melakukan sesuatu yang berkaitan degan pekerjaannya. Seorang anak akan minta persetujuan
orang tuanya jika ia ingin memeli suatu produk yang berharga mahal. Jika si anak tidak
melakukannya, orang tua mungkin akan memberikan sanksi sosial atau teguran bahkan hukuman
kepada si anak.
Seorang konsumen mungkin memiliki motivasi kuat untuk mengikuti perilaku kelompok
acuannya, karena adanya keinginan untuk diterima oleh kelompok acuan tersebut. Seorang anak
berusaha belajar bagaimana bermain gitar, karena adanya keinginan untuk bisa bergabung dengan
teman-temannya yang pandai bermain gitar. Si anak berusaha bisa melakukan apa yang dilakukan
kelompok acuannya agar bisa diterima oleh kelompok acuannya.
Motivasi untuk mematuhi norma seringkali tidak cukup kuat untuk mempengaruhi perilaku
seseorang kecuali jika produk dan jasa yang akan dibeli menggambarkan publicly conspicuous
(produk yang terlihat pemakaiannya oleh orang lain, misalnya mobil, rumah, pakaian) dalam
pembelian dan penggunaannya. Jika produk dan jasa yang dibeli akan terlihat oleh publik atau
orang lain dalam pemakaiannya, maka konsumen akan berusaha mematuhi norma-norma yang
diarahkan oleh kelompok acuan tersebut. Karena produk dan jasa yang dibeli akan
menggambarkan citra diri konsumen tersebut.
2. Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa
eksprsesi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain
bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat meningkatkan citra
dirinya. Konsumen tersebut merasa bahwa orang-orang yang memiliki kendaraan mewah akan
dihargai dan dikagumi oleh orang lain. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain menilai
kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha memiliki
kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses.
3. Pengaruh Informasi
Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen
karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan
informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para pasiennya. Pasien
menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan dan inforamasi yang dipercaya, selain itu secara
sosial dan peraturan dokter adalah profesi yang memiliki otoritas dalam membuat resep obat.

1.2 Faktor-Faktor Yang Menyebabkan Adanya Kelompok Referensi

Tingkat pengaruh yang diberikan oleh kelompok referensi pada perilaku individu
tergantung pada faktor individu, produk, dan sosial. Faktor-faktor ini termasuk kesesuaian,
kekuatan dan keahlian kelompok, pengalaman dan kepribadian individu, dan daya tarik produk.

Kesesuaian
Tujuan dari beberapa pemasar, terutama pemimpin pasar, adalah untuk meningkatkan
konformitas konsumen. Mereka sering melakukannya dengan menggambarkan pengaruh
kelompok referensi dalam promosi mereka. Sebaliknya, pemasar merek baru atau merek yang
bukan pemimpin pasar sering mencoba meyakinkan konsumen untuk berbeda dan tidak mengikuti
orang banyak. Untuk mempengaruhi anggotanya, grup referensi harus:
1. Memberitahu atau membuat anggota sadar bahwa merek atau produk ada.
2. Berikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap
dan perilaku kelompok.
3. Mempengaruhi individu untuk mengadopsi sikap dan perilaku yang konsisten dengan norma-
norma kelompok.
4. Mengesahkan keputusan anggota untuk menggunakan produk yang sama dengan anggota
lainnya.

Kekuatan Dan Keahlian Kelompok.

Kelompok referensi yang berbeda dapat memengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku
individu pada waktu yang berbeda atau dalam keadaan yang berbeda. Misalnya, kebiasaan
berpakaian seorang anggota staf muda yang bekerja di sebuah firma hukum konservatif dapat
bervariasi, tergantung pada tempat dan perannya. Dia sesuai dengan kode pakaian kantornya
dengan mengenakan pakaian konservatif dan rok atau gaun yang berakhir di bawah lutut pada
siang hari, tetapi mungkin mengenakan gaya yang lebih trendi, flamboyan, mengungkapkan ketika
dia pergi keluar dengan teman-temannya.
Konsumen yang terutama peduli dengan persetujuan dari orang lain biasanya mengadopsi
produk dan merek yang sama dengan anggota kelompok yang berstatus. Ketika konsumen
disibukkan dengan kekuatan yang dimiliki seseorang atau suatu kelompok, mereka sering membeli
produk yang sesuai dengan norma orang atau kelompok itu agar mendapat pujian atas pilihan
mereka. Namun, tidak seperti kelompok referensi yang tidak berbasis kekuasaan, "kelompok
kekuasaan" dapat menimbulkan perilaku, tetapi tidak mengubah sikap. Individu dapat
menyesuaikan diri dengan perilaku orang atau kelompok yang kuat, tetapi mungkin tidak akan
mengubah sikap mereka atau menginternalisasi pilihan mereka.

Informasi dan pengalaman yang relevan

Individu yang memiliki pengalaman langsung dengan suatu produk atau layanan, atau
dapat dengan mudah memperoleh informasi terperinci tentang hal itu, cenderung dipengaruhi oleh
saran atau contoh orang lain. Sebaliknya, orang yang memiliki sedikit atau tanpa pengalaman
dengan suatu barang, dan tidak mempercayai pesan iklan, lebih cenderung mencari saran atau
contoh orang lain. Misalnya, ketika seorang tenaga penjualan muda perusahaan ingin
mengesankan kliennya, ia dapat membawanya ke restoran yang telah ia kunjungi sebelumnya dan
sukai atau ke restoran yang sangat direkomendasikan oleh pemandu restoran. Jika dia tidak
memiliki pengalaman atau informasi pribadi, dia dapat mencari saran dari seorang teman, atau
meniru perilaku orang lain dengan membawa klien ke restoran yang sering dikunjungi oleh
eksekutif yang dia pandang sebagai panutan. Satu studi meneliti bagaimana karakteristik produk
dan konsumen memoderasi pengaruh ulasan konsumen online terhadap penjualan produk
menggunakan data dari industri video game. Temuan menunjukkan bahwa ulasan online lebih
berpengaruh untuk gim dan gim yang kurang populer yang pemainnya memiliki pengalaman
internet yang lebih besar.

Ketertarikan Produk
Tingkat pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan pembelian bervariasi sesuai
dengan ketertarikan produk. Produk yang mencolok adalah produk yang menonjol dan
diperhatikan oleh orang lain, seperti arloji mahal atau kamera digital yang baru dirilis. Produk yang
sangat mencolok dan pengungkapan status kemungkinan besar akan dibeli dengan memperhatikan
reaksi orang lain yang relevan.

Karakteristik Kepribadian
Beberapa ciri kepribadian mempengaruhi tingkat pengaruh kelompok referensi terhadap
anggotanya. Orang yang patuh, memiliki kecenderungan untuk menyesuaikan diri perlu berafiliasi
dan disukai oleh orang lain, dan diarahkan oleh orang lain lebih mudah menerima pengaruh
kelompok. Orang-orang kompetitif yang ingin mengendalikan orang lain dan acara-acara dan
diarahkan oleh orang dalam cenderung tidak mencari bimbingan dari kelompok referensi.
1.3 Jenis Kelompok Referen yang berpengaruh pada Keputusan Pembelian Konsumen

Beberapa orang yang bergabung dalam grup sebagai suatu anggota disebut sebagai
Membership Group. Sebagai contoh, sekelompok pria eksekutif muda bermain poker setiap
minggu akan dianggap sebagai Membership Group poker. Symbolic Group adalah kelompok yang
tidak mungkin dimiliki individu, tetapi yang nilai dan perilakunya diadopsi seseorang. Misalnya,
pemain tenis profesional dapat membentuk Symbolic Group untuk pemain tenis amatir, yang
mengidentifikasi dengan pemain tertentu dan meniru perilaku mereka (misalnya, dengan membeli
raket tenis atau sepatu tenis merek tertentu). Namun, pemain tenis amatir tidak (dan mungkin tidak
akan pernah) memenuhi syarat untuk keanggotaan sebagai pemain tenis profesional karena dia
tidak memiliki keterampilan atau peluang untuk bersaing secara profesional. Tabel 9.1
menggambarkan hubungan antara keanggotaan kelompok dan jenis pengaruh kelompok.

Tabel 9.1 Group Membership and Type of Influenceup Membership and Type of Influence

Normative Influence Comparative Influence

Membership Tingkat kesesuaian yang tinggi Kesesuaian dengan standar kelompok
Group dengan standar kelompok yang dipengaruhi oleh keinginan untuk
keanggotaan langsung, seperti bergabung,. Kedua pihak terpisah satu
keluarga dan teman sebaya. Orang atau dua kelompok sosial ekonomi. Orang
yang mempengaruhi dan yang yang mempengaruhi dan yang
dipengaruhi termasuk dalam dipengaruhi mungkin saling kenal dan
kelompok sosial-ekonomi yang sadar akan pengaruhnya.
sama dan keduanya sadar akan
pengaruhnya
Symbolic Tidak ada pengaruh signifikan. Tingkat pengaruh yang tinggi, meskipun
Group Influencer berada di luar kelompok yang dipengaruhi tahu bahwa mereka
referensi yang dipengaruhi. Yang tidak akan pernah bergabung dengan yang
terpengaruh tidak menyadari mempengaruhi. Secara sosial, partai-
norma-norma influencer yang partai terpisah jauh, tetapi influencer
tidak mungkin. mengakui tingkat pengaruhnya.
Sumber: Schifman, Leon G (2015)
Kelompok Acuan yang Terkait dengan Konsumen

1. Kelompok Persahabatan
Mencari dan memelihara pertemanan adalah dorongan dasar bagi kebanyakan orang.
Teman memenuhi berbagai macam kebutuhan: Mereka memberikan penemanan,
keamanan, dan peluang untuk membahas masalah yang dihadapi seorang individu
mungkin enggan berdiskusi dengan anggota keluarga. Persahabatan juga merupakan tanda
kedewasaan dan kemandirian, karena mereka mewakili perpisahan dari keluarga dan
pembentukan ikatan sosial dengan dunia luar. Seringkali, persahabatan terbentuk di tempat
kerja. Orang yang bekerja bersama sering mendapatkan untuk mengetahui, menghormati,
dan menjadi sumber informasi yang kredibel untuk satu sama lain tentang pembelian.

2. Kelompok Belanja
Orang-orang dapat berbelanja bersama hanya untuk menikmati belanja atau mengurangi
risiko yang mereka rasakan; yaitu, mereka dapat membawa seseorang yang keahliannya
mengenai kategori produk tertentu akan mengurangi peluang mereka melakukan
pembelian yang salah. Dalam kasus di mana tidak ada anggota kelompok belanja yang tahu
banyak tentang produk yang sedang dipertimbangkan (seperti pusat hiburan rumah yang
mahal), anggota mungkin merasa lebih percaya diri dengan keputusan bersama.

3. Kelompok Virtual
Banyak situs web mendorong konsumen untuk meninggalkan komentar dan membuat
orang lain meresponsnya. Sebagian besar orang dewasa muda memiliki "daftar teman"
yang luas dan secara teratur berkomunikasi dengan orang-orang yang telah mereka temui
secara online tetapi tidak pernah secara langsung. Daring, tidak masalah jika Anda tinggi
atau pendek, kurus atau gemuk, tampan atau berpenampilan rata-rata, dan banyak yang
merasa bebas untuk mengekspresikan pikiran mereka dan bahkan akrab dengan mereka
yang belum pernah mereka temui berhadapan muka. Anonimitas lingkungan online
memungkinkan orang kebebasan untuk mengekspresikan pandangan mereka dan mendapat
manfaat dari pandangan orang lain.
4. Kelompok Advokasi
Tujuan dari kelompok advokasi yang berfokus pada konsumsi adalah untuk membantu
konsumen dalam membuat keputusan dan mendukung hak-hak konsumen. Ada dua jenis
kelompok advokasi: Entitas yang diorganisasi untuk memperbaiki penyalahgunaan
konsumen tertentu dan kemudian bubar, dan kelompok yang tujuannya adalah untuk
mengatasi area masalah yang lebih luas dan lebih luas dan beroperasi selama periode waktu
yang panjang.

5. Selebriti
Kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua
orang-orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain
olahraga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat
ekonomi, sosial dan politik. Yang paling banyak digunakan sebagai bintang iklan adalah
para artis film, sinetron dan pembawa acara berbagai acara televisi. Dalam
mempromosikan suatu produk, selebriti bisa berfungsi untuk :
 Memberikan kesaksian (a testimonial)
 Memberikan dorongan dan penguatan (Endorsment)
 Bertindak sebagai aktor dalam iklan
 Bertindak sebagai jasa bicara perusahaan
Selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan karena selebriti memiliki
popularitas, bakat, karisma dan kredibilitas. Dari keempat unsur tersebut, maka kredibilitas
adalah yang paling penting bagi konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi
konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan
dan kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan).
Konsumen adalah orang yang cerdas, mereka memahami bahwa selebriti hanya berfungsi
sebafai aktor iklan yang dibayar mahal, sehingga kredibilitasnya diragukan. Kredibilitas
selebriti semakin diragukan ketika seorang selebriti beriklan untuk banyak merek produk.
1.4 Peran Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan

Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan
konsumen. Alasan utama mempelajari keluarga dalam pengambilan keputusan adalah
berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang
mengatasnamakan sebuah keluarga. Selain itu, pengambilan keputusan pembelian suatu
produk dan jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan oleh
beberapa anggota keluarga atau diputuskan bersama oleh semua anggota keluarga
(Sumarwan 2004). Sumarwan (2004) menyatakan bahwa setiap anggota keluarga
berpengaruh dalam pengambilan keputusan untuk pembelian dan konsumsi suatu produk.
Peran anggota keluarga tersebut dapat berbeda dapat pula sama. Schiffman dan Kanuk
(2007) membedakan peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan menjadi
delapan peran sebagai berikut:

1. Influencer (orang yang mempengaruhi) adalah anggota keluarga yang memberikan

informasi pada anggota lain mengenai suatu produk atau jasa.
2. Gatekeeper (penjaga pintu atau penyaring informasi) adalah anggota keluarga yang
mengontrol arus informasi mengenai produk atau jasa pada keluarga.
3. Decision Maker (pengambil keputusan) adalah anggota keluarga dengan wewenang untuk
menentukan secara sepihak atau bersama-sama dalam keputusan berbelanja, membeli,
memakai, atau tidak lagi menggunakan produk atau jasa tertentu.
4. Buyer (pembeli) adalah anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian
produk atau jasa tertentu.
5. Provider (orang yang mempersiapkan) adalah anggota keluarga yang mengubah produk
menjadi suatu bentuk yang layak dikonsumsi oleh para anggota keluarga lainnya.
6. User (pemakai) adalah anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi produk
atau jasa tertentu.
7. Maintenancer (pemelihara) adalah anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki
produk sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan.
1.5 Siklus Hidup Keluarga
Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga
dengan semakin meningkatkan usia anggota keluarga. Siklus hidup keluarga dimulai dengan masa
lajang (bujangan), menikah, memiliki anak, membesarkan anak, anak-anak pindah, orang tua
sendiri tanpa anak, pasangan tua. Memahami siklus hidup keluarga juga membawa implikasi
penting bagi starategi pemasaran produk dan jasa. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan
kebutuhan yang berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang
berbeda. kelahiran anak akan menyebabkan keluarga memiliki pola belanja dan konsumsi yang
berbeda dibandingkan ketika belum memiliki anak. Pasangan yang memiliki anak balita akan
membeli susu bayi, diaper, semua produk perawatan bayi. Keluarga pun mungkin akan
membutuhkan jasa pengasuh untuk anaknya.
Tahap siklus keluarga nomor satu sampai nomor tujuh adalah bentuk keluarga tradisional
yang umun dijumpai disemua negara, sedangkan tahap keluarga nomor delapan sampai sembilan
menggambarkan bentuk keluarga yang bukan jumlahnya mungkin jauh lebih kecil dari keluarga
tradisional. Seorang bujangan umumnya akan menikah, dan pasangan yang menikah umumnya
ingin segera memiliki anak, membesarkannya, menyekolahkannya, kemudian anak-anaknya akan
hidup mandiri dan meninggalkan orang tuanya. Inilah gambaran keluarga tradisional. Akan tetai,
di dalam masyarakat akan dujumpai bentuk-bentuk keluarga lainnya, misalnya keluarga tanpa
anak . mereka tidak memiliki anak karena alasan kesehatan atau alasan lainnya. Mereka tidak
memiliki anak bukan karena atas kehendaknya, karena meraka telah berusaha untuk
mendapatkannya.
Dinegara-negara maju, dijumpai pasangan-pasangan menikah yang tidak memiliki anak
karena atas kehendaknya, mereka memutuskan untuk tidak memiliki anak karena alasan karier.
Inilah yang sebut sebagai voluntarily childless couple. Karena berbagai sebab, banyak suami dan
istri yang bercerai. Perceraian menyebabkan salah seorang suami atau istri harus tinggal bersama
anak-anaknya. Inilah yang disebut sebagai keluarga orang tua tunggal.

Siklus Kehidupan Keluarga Dan Perilaku Pembelian

Keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut siklus
kehidupan keluarga (SKK).
1. Tahap Single
Walaupun pendapatan relatif rendah, mereka menjadi sasaran dari sedikit permintaan yang
kaku, maka konsumen di dalam tahap ini umumnya memiliki pendapatan bebas yang besar.
Sebagian dari pendapatan ini digunakan untuk membeli mobil dan peralatan dasar serta
peralatan untuk tempat tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah --- biasanya sebuah
apartemen. Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan berorientasi pada rekreasi,
menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk busana, minuman keras, makanan
diluar rumah, liburan, pengejaran waktu senggang dan produk serta jasa lain yang terlibat
dalam permainan perkawinan.
2. Pasangan yang baru menikah
Pasangan yang baru menikah dan tanpa anak biasanya lebih kaya secara financial daripada
sebelumnya dan pada masa dating yang tidak terlalu lama lagi karena istri biasanya bekerja.
Keluarga pada tahap ini juga membelanjakan sebagian besar dari pendaptan mereka untuk
mobil, busana, liburan, dan kegiatan waktu senggang lain. Mereka juga mempunyai angka
pembelian yang tinggi dan pembelian rata-rata tertinggi untuk barang yang tahan lama,
khususnya perabot dan peralatan rumah tangga dan barang mahal lain, dan tampaknya lebih
rentan terhdapa iklan didalam tahap ini.
3. Sarang lengkap I (Full nest I)
Dengan adanya anak pertama, beberapa istri berhenti bekerja diluar rumah, dan sebagai
akibat pendapatan keluarga menurun. Pada saat yang sama, anak kecil menimbulkan masalah
baru yang mengubah cara keluarga membelanjakan pendpatannya. Dua pasangan tersebut
mungkin pindah rumha pertama mereka, membeli perabot dan perlengkapan untuk anak
mereka, membeli mesin cuci, alat pengering dan barang pemeliharaan rumah, dan membeli
produk seperti makanan bayi, obat gosok, obat batuk, vitamin, mainan, mobil, kereta luncur,
dan sepatu luncur. Kebutuhan ini mengurang tabungan keluarga dan suami serta istri kerap
merasa tidak puas dengan posisi keuangan mereka.
4. Sarang lengkap II (Full Nest II)
Pada tahap ini, anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih, pendapatan suami membaik, dan
istri kembali bekerja dirumah. Akibatnya, posisi keuangan keluarga biasanya meningkat. Pola
kosumsi terus sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena keluarga cendrung membeli
 makanan dan supply untuk kebersihan dalam kemasan berukuran lebih besar, sepeda, piano,
dan pelajaran music.
5. Sarang lengkap III (Full Nest III)
Sementara keluarga bertambah tua, posisi keuangannya biasanya terus membaik karena
penddaptan suami bertambah, istri kembali bekerja atau mendapat gaji lebih tinggi dan anak-
anak mendapatkan uang dari kerja sambilan. Keluarga umumnya mengganti beberapa bagian
perabot, membeli satu mobil lagi, membeli beberapa peralatan mewah, dan membelanjakan
banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi dan untuk pendidikan anak-anak.
6. Sarang Kosong I (Empty Nest I)
Pada tahap ini keluarga paling puas dengan posisi keuangan mereka dan jumlah uang yang
ditabung karena pendapatan terus bertambah dan anak-anak suddah meninggalkan rumah dan
tidak lagi bergantung kepada orang tua mereka dalam hal keuangan. Pasangan tersebut kerap
membuat perbaikan rumah, membeli barang mewah dan membelanjakan proporsi yang lebih
besar dari pendapatan mereka untuk liburan, perjalana dan rekreasi.
7. Sarang Kosong II (Empty Nest II)
Pada waktu ini, kepala rumah tangga sudah pension sehingga pasangan tersebut biasanya
menderita penurunan nyata dalam pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih berorientasi pada
kesehatan, berpusat pada barang-barang seperti peralatan kedokteran, produk perawatan
medis yang membantu kesehatan tidur dan pencernaan dan barang kali rumah yang lebih
kecil, apartemen atau kondominium di daerah yang beriklim lebih ramah.
8. Orang yang Bertahan Sendiri (Solitary Survivor)
Bila masih bekerja, orang yang bertahan ini masih menikmati pendapatan yang besar.
Mereka mungkin menjual rumah mereka, biasanya membelanjakan uang lebih banyak untuk
liburan, rekreasi dan jenis produk seperti jasa berorientasi kesehatan seperti disebutkan di
atas.
9. Orang yang Bertahan Sendiri dan Sudah Pensiun (Retired Solitary Survivor)
Orang yang bertahan sendiri dan sudah pension mengikuti pola konsumsi umum yang sama
kecuali pada skala yang lebih rendah karena penurunan pendapatan. Selain itu, individu ini
mempunyai kebutuhan khusus akan perhatian, kasih saying dan keamanan.
Siklus Kehidupan Keluarga-Tradisional
Lintasan melewati kehidupan di deskripsikan oleh siklus kehidupan keluarga (SKK) yang
tradisional. SKK mendeskripsikan pola yang didapatkan di antara keluarga ketika mereka
menikah, mempunyai anak, meninggalkan rumah, kehilangan pasangan hidup dan pension. Pada
tahap ini di deskripkan di atas bersama dengan perilaku konsumen yang dihubungkan dengan
masing-masing tahap. Versi lain seperti Murphy dan Staples, mengakui perkembangan
kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga yang lebih kecil dan usia perkawinan yang
ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan sebagai penjelasan yang membantu mengenai perilaku
konsumen bahkan pada tingkat yang begitu dasar seperti beberapa banyak energy yang dikonsumsi
oleh keluarga.
Penambahan data ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untyuk
menjelaskan perilaku konsumen. Wagner dan Hanna ,mendapatkan bahwa SKK tidak meramalkan
keputusan mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel sosial ekonomi, khususnya
pendapatan.

1.6 Sosialisasi Konsumen Sebagai Anggota Keluarga

Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat bagi semua anggota keluarga. Keluarga
memiliki fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi semua
anggotanya terutama anak-anak, termasuk di dalamnya adalah fungsi untuk menjadikan anak
sebagai seorang konsumen. Fungsi- fungsi keluarga yang berjalan baik merupaka prasyarat
penting untuk tercapainya kesejahteraan seluruh anggota keluarga. Undang-undang No.10 tahun
1992 tentang Perkembangan Kependudukan dan Pembnagunan Keluarga Sejahtera.
Telah memberikan landasan bahwa keluarga harus mampu menjalakan delapan fungsi,
yaitu sebagai berikut :
1. Fungsi keagamaan, yaitu untuk mendorong dan mengembangkan anggotanya agar kehidupan
keluarga menjadi wahana persemaian nilai-nilai luhur budaya bangsa untuk menjadi insan-
insan agamais yang penuh imam dan takwa kepada Tuhan Yang Maha Esa.
2. Fungsi sosial budaya, memberikan kesempatan kepada keluarga dan seluruh anggotanya untuk
mengembangkan kekayaan budaya bangsa yang beraneka ragam dalam satu kesatuan.
3. Fungsi cinta kasih, memberikan landasan yang kokoh terhadap hubungan anak dengan anak,
suami dengan istri, orang tua dengan anaknya, serta hubungan kekerabatan antargenerasi
 sehingga keluarga menjadi wadah utama bersemainya kehidupan yang penuh cinta kasih lahir
dan batin.
4. Fungsi melindungi, yaitu keluarga berkewajiban untuk melindungi seluruh anggotanya
sehingga memperoleh rasa aman secara fisik dan psikis.
5. Fungsi sosialisasi dan pendidikan, memberikan pesan kepada keluarga untuk mendidik
keturunan agar bisa melakukan penyesuaian dengan kehidupan dimasa depan. Keluarga wajib
memberikan pendidikan yang terbaik bagi anak-anaknya sehingga mereka memeliki
pengetahuan, keterampilan dan keahlian yang bermanfaat baginya sebagai kerja masa depan.
6. Fungsi reproduksi yang merupakan mekanisme untuk melanjutkan keturunan yang
direncanakan dapat menunjang terciptanya kesejahteraan manusia.
7. Fungsi ekonomi, yaitu fungsi keluarga untuk menyediakan kebutuhan fisik yang cukup dan
memadai bagi semua anggota keluarga. Keluarga berkewajiban menyediakan makan,
minuman, pakaian, rumah, pemeliharaan kesehatan, pendidikan yang baik bagi semua
anggotanya. Kebutuhan tersebut bisa diperoleh jika keluarga memperoleh pendapatan dari
hasil bekerja. Karena itu orang tua wajib untuk mencari nafkah untuk menghadapi semua
anggotanya.
8. Fungsi pembinaan lingkungan memberikan pada setiap keluarga kemampuan menempatkan
diri secara serasi, selaras dan seimbang sesuai daya dukung alam dan lingkungan yang
berubah secara dinamis.

Sejak lahir ke dunia, seorang anak telah menjadi konsumen, walaupun ia tidak mengambil
keputusan tentang apa yang dibeli. Semakin tua usia anak, maka ia harus dipersipkan oleh
keluarganya untuk menjadi seorang konsumen yang bisa mengambil keputusan.Beberapa fungsi
keluarga yang erat kaitannya dengan sosialisasi anak sebagai konsumen adalah fungsi ekonomi,
fungsi cinta kasih dan fungsi sosialisasi dan pendidikan.Fungsi cinta kasih akan memberikan
dukungan emosi kepada anak-anak melalui kasih sayang, kehangatan orang tua kepada anak.Orang
tua memberikan jalan keluar bagi anak-anaknya yang menghjadapi masalah orang tua membantu
anak-anaknya dalam mengambil keputusan
Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutkan satu fungsi lainnya yang sangat penting dalam
kaitannya fungsi keluarga dan perilaku konsumen, yaitu fungsi gaya hidup yang sesuai bagi
anggota keluarganya.Fungsi gaya hidup menggambarkan kegiatan-kegiatan keluarga yang
sebaiknya dilakukan untuk pembinaan anak sebagai konsumen yang baik. Keluarga bisa
melakukan makan bersama diluar rumah, rekreasi secara rutin ,berolah raga bersama. Orang tua
juga bisa mengajak anak-anaknya nonton bersama baik dirumah maupun teater.Kebersamaan yang
diciptakan akan memberikan lingkungan yang baik bagi anak-anak. Pada kesempatan tersebut ,
orang tua bisa memperkenalkan kepada anaknya bagaimana memilih barang, menawar harga, dan
sebagainya
Sosialisasi anak sebagai konsumen diartikan sebagai proses di mana seorang anak
memperoleh pengetahuan dan keterampilan , dan sikap yang relevan dengan fungsinya sebagai
konsumen di pasar.Proses soslialisasi tersebut juga diartikan sebagai proses bagaimana seorang
anak memperoleh pengetahuan tentang barang dan jasa serta pengetahuan konsumsi , dan
pencarian informasi dan keterampilan untuk menawar barang dan jasa.
Pergi berbelanja bersama anak-anak merupakan salah satu contoh sosialisasi anak sebagai
konsumen.anak akan memperhatikan bagaimana orang tuanya memilih barang. Mengambilnya,
meletakkannya di tempat dorongan, dan membawanya ke kasir dan kemudian
membayarnya.Orang tua pun secara langsung mengajarkan kepada anak-anaknya untuk membayar
terlebih dahulu sebelum membuka kemasan barang atau mencicipi makanan yang dibelinya. Ibu
adalah agen sosialisasi konsumen yang lebih kuat daripada ayah karena ibu biasanya lebih terlibat
dengan anak-anak mereka dan sering mengontrol paparan anak-anak mereka ke pesan komersial.
Selain itu, para ibu paling sering memberikan instruksi dalam keterampilan yang dibutuhkan untuk
menjadi konsumen dan mengatur jumlah uang yang dapat dikeluarkan anak-anak dan bagaimana
mereka membelanjakannya.
Dengan membawa anak-anak ke supermarket atau pusat perbelanjaan, secara langsung
orang tua membawa mereka ke dunia nyata bagaimana proses transaksi produk dan jasa dilakukan
oleh konsumen.Anak-anak diajarkan bagaimana produk dan jasa dilakukan oleh konsumen.Anak-
anak diajarkan bagaimana produk dan jasa ditawarkan dan dikomunikasikan kepada
konsumen.Anak-anak pun akan melihat beragam barang , yang semuanya akan menarik
mereka.Namun, anak-anak diajarkan untuk memilih dan membeli sesuai kebutuhannya.Inilah
yang disebut sebagai proses sosialisasi anaka sebagai konsumen
Memahami bagaimana proses sosialisasi anak sebagai konsumen adalah sangat penting
bagi para pemasar.Jika para pemasar mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses
sosialisasi tersebut, maka pemasar bisa merancang strategi pemasar yang bisa mempengaruhi
faktor-faktor tersebut. Misalnya, anak-anak akan senang menonton film-film kartun, maka
pemasar akan memperkenalkan produk kepada anak-anak pada saat penayangan film kartun yang
disenangi anak-anak tersebut.Pemerintah bisa mengeluarkan kebijakan untuk melindungi anak
sebagai konsumen jika diketahui kegiatan pemasaran suatu produk dianggap akan mengeksploitasi
anak sebagi konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan suatu model sosialisasi anak sebagai
konsumen seperti diperlihatkan.Seoraang anak akan memperoleh sosialisasi dari anggota keluarga
lain seperti ayah, ibu, saudara kandung, dan saudara lainnya. Anak pun akan menerima sosialisasi
dari teman-temannya.Panah dua arah dari anak ke anggota keluarga, dan dari angggota keluarga
ke anak menunjukan bahwa sosialisasi berjalan dua arah. Seorang anak akan menerima sosialisasi
dari anggota keluarga lain, dan anak pun akan mempengaruhi orang memberikan sosialsi
tersebut.Demikian pula, si anak akan mempengaruhi teman-temannya, dan mereka pun akan
mempengaruhi si anak dalam pembelian produk dan jasa, dan pemiliham merek maupun selera
terhadap suatu produk dan jasa
 Daftar Pustaka

Schiffman, Leon G and Kanuk Leslie Lazar. (2015). Consumer Behaviour. New Jersey : Pearson
Prentice Hall.