MANAJEMEN PEMASARAN MENENTUKAN STRATEGI PRODUK

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK

Karakteristik Dan Klasifikasi Produk

Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan ide.

A. Tingkat Produk : Hierarki Nilai Pelanggan

Pemasar harus melihat lima tingkatan produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan
yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer
value hierarchy).
1. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (care benefit) : layanan atau manfaat yang
benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai
penyedia manfaat.
2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar
(basic product)
3. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected
product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
mereka membeli produk ini.
4. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product)
yang melebihi harapan pelanggan.
5. Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakuup semua
kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau
penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru
untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka Lima Tingkatan
Produk

Peningkatan diferensiasi dan persaingan terjadi berdasarkan tambahan pada produk, yang juga
menyebabkan pemasar melihat total sistem komunikasi (consumption system) pengguna: cara
pengguna melaksanakan kegiatan untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang
berkaitan. Meskipun demikian, setiapn tambahan menambah biaya, dan mafaat yang ditambahkan
segera menjadi manfaat yang diharapkan dan titik paritas yang diperlukan.

B. Klasifikasi Produk

Dulu pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas,

keberwujudan, dan kegunaaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk mempunyai
strategi bauran pemasaran yang sesuai.

Ketahanan (Durability) dan Keberwujudann(Tangibility). Pemasar menggolongkan

produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya :

a. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang

berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan
seperti bir dan sabun. Strategi yang tepat digunakan adalah membuat barang-barang
tersebut tersedia dibanyak lokasi, hanya mengenakan markup yang kecil, dan
 beriklan secara besar-besaran untuk mendorong percobaan dan membangun
preferensi.
b. Barang tahan lama ( durable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya
dapat digunakan untuk waktu lama.contoh : kulkas dan alat tulis. Produk-produk
tahan lama biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang
lebih tinggi, dan memerlukan garansi penjual yang lebih banyak.
c. Jasa (Services) : produk yang tidak berwujud bervariasi,tak terpisahkan,dan dapat
musnah.contoh : salon potong rambut. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali
kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar.

Klasifikasi Barang Konsumen

Klasifikasinya terdiri dari barang yang di butuhkan konsumen,yaitu :

a. Barang Sehari-hari (convenience goods) : barang yang tidak banyak pertimbangan dalam
melakukan pembelian. Biasanya berupa kebutuhan pokok.
Barang sehari-hari dibagi menjadi tiga yaitu :
1. Barang kebutuhan pokok/staples adalah barang yang dibeli konsumen secara teratur,
misal pasta gigi
2. Barang impuls, dibeli tanpa usaha perencanaan/pencarian, misal permen, majalah
3. Barang darurat, dibeli ketika ada kebutuhan mendesaak, misal payung selama hujan
badai
b. Barang Belanja (Shopping Goods) : barang yang banyak pertimbangan dalam melakukan
pembelian.Contoh : mobil,televise
Barang belanja dibagi menjadi dua yaitu :
1. Barang belanja homogen, mempunyai kualitas yang serupa tetapi harganya cukup
berbeda sehingga memberikan alasan kuat bagi perbandingan belanja
2. Barang belanja heterogen, mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda yang
mungkin lebih penting daripada harga. Penjual barang belanja heterogen menjual
pilihan barang yang luas untuk memuaskan selera perorangan dan harus mempunyai
wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberitahu dan memberi nasihat kepada
pelanggan.
c. Barang khusus (Specially goods) : barang yang di butuhkan konsumen dengan pelayanan
tambahan. Contoh : meliputi mobil, komponen stereo, peralatan fotografi, dan busana pria.
Barang khusus tidak memerlukan perbandingan; pembeli hanya menginvestasikan waktu
untuk menjangkau penyalur yang menjual produk-produk yang diinginkan.
d. Barang yang tidak di cari (unsought goods) : barang yang tidak terpikirkan untuk
membelinya di waktu sekarang. Contoh : asuransi jiwa, daerah pemakaman, batu nisan.
Barang yang tidak dicari memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal.

Klasifikasi Barang Industri

Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka
memasuki proses produksi bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis.

a. Bahan dan suku cadang (material and parts) adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian
dari produk produsen. Bahan dan suku cadang dibagi menjadi dua kelas yaitu :
1. Bahan mentah, dibagi menjadi dua kelompok utama yaitu :
 a. Produk pertanian (gandum, kapas, ternak, buah-buahan). Produk pertanian dipasok
oleh banyak produsen, yang menyerahkan produknya ke perantara pemasaran,
selanjutnya perantara pemasaran ini menyediakan jasa pengumpulan, pemeringkatan,
penyimpanan, transportasi, dan penjualan. Sifat produk pertanian yang dapat musnah
dan musiman menimbulkan praktik pemasaran khusus, dimana karakter komoditas
mereka menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit.
b. Produk alami (ikan, kayu, minyak mentah). Pasukan produk alami terbatas, produk
alami biasanya mempunyai volume yang besar dan nilai unit yang rendah serta harus
dipindahkan dari produsen ke pengguna.
2. Bahan dan suku cadang manufaktur, dibagi menjadi dua kategori yaitu :
a. Bahan komponen (besi, benang, semen, kabel). Bahan komponen biasanya diproses
lagi, misal : bijih besi diolah menjadi baja, benang ditenun menjadi pakaian.
b. Suku cadang komponen, memasuki produk jadi tanpa perubahan bentuk lagi, seperti
ketika motor kecil dipasang pada penyedot debu, dan ban dipasang pada mobil.

b. Barang modal (capital items) adalah barang tahan lama yang memfasilitasi
pengembangan/pengelolaan produk jadi. Barang modal mencakup dua kelompok yaitu :

1. Instalasi merupakan pembelian utama, biasanya dibeli secara langsung dari produsen, yang
tenaga penjualannya mencakup personel teknis, dan periode negosisasi panjang sebelum
penjualan pada umumnya.
2. Peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel (perkakas, truk pengangkat)
dan perlengkapan kantor (komputer pribadi, meja). Peralatan mempunyai umur yang lebih
pendek dibandingkan instalasi tetapi umur yang lebih panjang daripada pasokan operasi.
3. Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services) adalah barang dan jasa jangka
pendek yang memfasilitasi pengembangan/pengelolaan produk jadi. Ada dua macam
pasokan : barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku) dan pasokan operasi (pelumas,
batu bara, kertas tulis, pensil). Jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan
(pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi) dan jasa penasihat bisnis (hukum,
konsultan, manajemen periklanan).

Diferensiasi

Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk adalah upaya dari sebuah perusahaan untuk membedakan produknya dari
produk pesaing dalam suatu sifat yang membuatnya lebih diinginkan. Beberapa produk dibedakan
dan produk pesaing oleh kualitasnya.

a. Bentuk, banyak produk dapat diferensiasikan berdasarkan bentuk (form)-ukuran, bentuk,

atau struktur fisik produk.
b. Fitur, sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur (feature) yang
melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru
yang tepat ubntuk mensurvei pembeli terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai
pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus
 mempertimbangkan berap banyakj orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama
waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan
mudsah menirunya.
c. Penyesuaian, pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk
tersebut dengan keinginan perorangan. Penyesuain massal (masss customization) adalah
kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan-iuntuk menyiapkan
produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis massal yang dirancang secara individual.
d. Kualitas kinerja, sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja :
rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja (performance quality) adalah tingkat
dimana karakteristik utama produk beroperasi. Produsen harus merancang tingkat kinerja
yang tepat bagi pasar sasaran dan tingkat kinerja pesaing.
e. Kualitas kesesuaian, pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian
(confornance quality) yang tinggi, yaitu tingkat dimana semau unit yang diproduksi identik
dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
f. Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh
tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.
g. Keandalan (reliability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami
malfungsi atau gagal dalam peeriode waktu tertentu.
h. Kemudahan perbaikan (repairability) adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika
produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika
pengguna dapat memperbaiki senidiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu.
i. Gaya (style) adalah kelebihan dalam menciptakan perbedaan yang sulit ditiru,
menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
j. Desain, menawarkan satu cara potensial untuk mendiferensiasikan serta memposisikan
produk dan jasa perusahaan. Desain (design) adalah totalitas fitur yang mempengaruhi
tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Desain sangat penting
terutama dalam pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan
peralatan tahan lama. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk
yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik
adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan,
diperbaiaki, dan disingkirkan.

Diferensiasi Jasa

a. Kemudahan pemesanan (ordering ease), mengacu pada seberapa mudah pelanggan

menempatkan pesanan dengan perusahaan.
b. Pengiriman (delivery), mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan.
Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi, dan perawatan sepanjang proses.
c. Instalasi (instalation), mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk
beroperasi dilokasi yang direncanakan. Kemudahan instalasi menjadi titik penjualan
sebenarnya, terutama ketika pasar sasaran masih awam dengan teknologi.
d. Pelatihan pelanggan (customer training), mengacu pada pelatihn karyawan pelanggan untuk
menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien.
e. Konsultasi pelanggan (customer consulting), mengacu pada data, sistem informasi, dan
layanan nasihat ynag ditawarkan penjual kepada pembeli.
 f. Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair), menggambarkan program layanan
untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli dalan kondisi yang baik.
Jika terjadi maaalah layanan, pelanggan dapat menggunakan berbagai sarana online untuk
menemukan solusi.
g. Pengembalian, meski pengembalian produk pasti merisaukan pelanggan, produsen,
pengecer, dan distributor, pengembalian juga menjadi realitas tak terhindarkan dari bisnis,
terutama pembelian online. Pengembalian produk dalam dua cara yaitu :
1. Pengembalian yang dapat dikendalikan yang dihasilkan dari masalah, kesulitan, atau
kesalahan penjual atau pelanggan dan sebagian besar dapat dihilangkan dengan
strategi dan program yang tepat oleh perusahaan atau mitra rantai pasokannhya.
2. Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan tidak dapat dihilangkan oleh
perusahaan dalam jangka panjang melalui sarana apapun.

Salah satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan perusahaan adalah berusaha
menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat dikendalikan sementara pada saat yang
sama mengembangkan proses penanganan untuk pengembalian produk yang tidak dapat
dikendalikan. Tujuan strategi pengembalian produk ini adalah membuat produk yang dikembalikan
menjadi lebih sedikit dan persentase tingkat pengembalian yang dapat dikembalikan ke saluran
distribusi untuk dijual kembali lebih tinggi.