ANALISIS KORELASI ANTARA EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PELANGGAN MEMBELI PRODUK

OTOMOTIF

Abstrak. Beberapa alasan telah membuat pelanggan membeli produk otomotif, dan salah
satunya adalah merek. Citra merek adalah kekuatan yang meningkatkan total penjualan
produk otomotif di Indonesia, sehingga lebih banyak aspek yang mempengaruhi kekuatan
citra merek perlu dianalisis. Penelitian ini berbeda dengan yang sebelumnya. Hal ini
bertujuan untuk mengenali pengaruh ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek) pada keputusan pembelian konsumen Toyota Kijang
Innova yang merupakan salah satu produk keterlibatan tinggi keluarga premium di Auto
2000 - Yasmin Branch di Bogor. Penelitian ini telah menerapkan pendekatan kuantitatif
deskriptif mengacu pada survei terhadap 85 responden sebagai pelanggan Auto 2000
Cabang Yasmin di Bogor. Analisis data telah mengimplementasikan analisis linier berganda
menggunakan SPSS 16.0. Hasil penelitian ini telah mengidentifikasi secara parsial bahwa
hanya variabel loyalitas merek yang secara signifikan mempengaruhi keputusan pelanggan,
meskipun secara bersamaan semua dimensi ekuitas merek telah mempengaruhi keputusan
pelanggan untuk membeli produk. Selanjutnya, hasilnya dapat digunakan sebagai dasar
strategi pemasaran mengenai produk keterlibatan tinggi.

PENGANTAR

Perkembangan industri otomotif khususnya mobil di Indonesia telah dipengaruhi oleh

peningkatan ekonomi masyarakat. Berdasarkan nilainya, orang di Indonesia tidak hanya
tertarik dengan fungsi mobil, tetapi juga prestise kehidupan sosial. Sebuah mobil yang
memiliki nilai sosial dan ekonomi telah membuat pelanggan lebih selektif membeli mobil
terkait. Citra merek telah menjadi faktor keterlibatan tinggi bagi pelanggan untuk
mempertimbangkan apakah akan membelinya atau tidak. Ini adalah simbol dari pengalaman
pelanggan (Ghodeswar, 2008) dan nilai yang dijanjikan oleh perusahaan (Knapp, 2001) yang
akan diterima oleh pelanggan.

Ekuitas merek Toyota Kijang Innova telah membuat orang memilih itu mengacu pada
penjualan atas kendaraan keluarga, dan itulah sebabnya penulis tertarik untuk melakukan
penelitian tentang itu. Ekuitas merek adalah sekumpulan aset berharga yang melekat pada
jenis produk / mobil tertentu yang menjanjikan jaminan bagi pelanggan untuk membeli dan
memperoleh laba. Produk yang memiliki ekuitas merek yang baik akan diakui secara positif
oleh pelanggan karena kualitas produk. Pengakuan positif dari pelanggan akan menciptakan
loyalitas pelanggan terkait dengan merek tertentu. Aaker (1997) menggambarkan bahwa
ekuitas merek terdiri dari beberapa elemen utama; kesadaran merek; asosiasi merek; kualitas
dan kesetiaan merek yang dirasakan.

Merek yang memiliki citra kuat dari pelanggan akan membuat pelanggan jelas
membelinya. Suatu merek diakui dan berhubungan baik dalam benak pelanggan akan
membentuk loyalitas merek dan akan mendukung perusahaan untuk mendapatkan lebih
banyak keuntungan karena penjualan meningkat. Oleh karena itu, agar merek dapat
mendukung upaya maksimum untuk mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli
produk, itu seharusnya memiliki beberapa elemen ekuitas merek yang baik. Proses pemilihan
beberapa produk alternatif yang akan dibeli dan ditangani oleh pelanggan telah dimulai dari
produk baru ke produk yang sudah ada yang telah diakui oleh masyarakat untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka mengacu pada Schiffman dan Kanuk (2008) yang
merupakan keputusan pelanggan.

Meskipun pelanggan Toyota Kijang Innova di Indonesia cukup besar, tetapi sejak
2010 hingga 2015 penjualannya menurun. Salah satu survei data merek di Indonesia yaitu
TBI (Top Brand Index) telah mengindikasikan bahwa penjualan Toyota Kijang Innova sejak
2011 hingga 2015 telah menurun dari 28% menjadi 12,1% (http://www.topbrand-award.com,
2015 ). Kondisi ini menunjukkan bahwa merek-merek produk otomotif yang kompetitif di
Indonesia telah berkembang sangat banyak, sehingga penelitian tentang produk yang
berkaitan dengan ekuitas merek harus dilakukan untuk mengembangkan suatu merek menjadi
yang unggul kompetitif di pasar masa depan. Berdasarkan beberapa faktor masalah yang
berkaitan dengan merek dan keputusan pelanggan mengacu pada Toyota Kijang Innova,
penelitian ini telah mempelajari korelasi beberapa variabel menciptakan ekuitas merek
Toyota Kijang Innova pada keputusan pelanggan membelinya di AUTO 2000 Taman Yasmin
Bogor Cabang.

TINJAUAN LITERATUR

Pasar Merek

Sebuah merek telah menjadi hal yang sangat penting dalam menghadapi pasar yang
kompetitif. Suatu merek dapat dikenali mengacu pada nama, simbol, tanda, desain atau
kombinasi dari mereka yang menunjukkan perusahaan atau identitas produk yang dikenali
dengan mudah oleh pelanggan yang berbeda dari pesaing lainnya. (Kotler, 2008). Sebuah
produk yang memiliki citra merek yang kuat memiliki ekuitas yang kuat dalam pikiran
pelanggan yang merupakan nilai tambah dari produk dan mampu bersaing di pasar baik
dengan yang sama atau berbeda. Citra merek mengacu pada keberhasilan pemasaran karena
manajemen pemasaran yang baik.

Pemasaran adalah suatu rangkaian kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh

perusahaan atau produsen untuk mentransmisikan nilai produk yang mampu memenuhi
kebutuhan pelanggan sehingga menghasilkan loyalitas pelanggan dan laba bagi perusahaan.
Kotler dan Keller (2016) menjelaskan pemasaran adalah proses manajerial untuk memenuhi
kebutuhan dan kebutuhan pelanggan melalui penciptaan, distribusi, komunikasi nilai luar
biasa dari produk dan sebagai tindakan pertukaran dengan menjaga hubungan baik antara
pelanggan dan produsen untuk mendapatkan keuntungan. Selain itu, Assauri (2004)
mendefinisikan manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisis, merencanakan,
mengoordinasikan dan mengendalikan terkait dengan desain dan peluncuran produk,
mengkomunikasikan, mempromosikan dan mendistribusikan produk, harga dan transaksi,
untuk memuaskan pelanggan bersama dengan pencapaian jangka panjang perusahaan.
Program pemasaran yang baik akan menciptakan citra merek yang kuat dan kompetitif.

Ekuitas Merek dalam Keputusan Pembelian.

 Kemampuan ekuitas atau merek memberikan nilai tambah dari produk tertentu untuk
pelanggan dan perusahaan yang merupakan ekuitas merek. Kotler (2008) setuju dengan
definisi tersebut dengan menentukan bahwa merek yang kuat telah mewakili sekelompok
loyalitas pelanggan, sehingga ekuitas merek dari beberapa produk telah membentuk makna
spesifik dari produk di benak pelanggan yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk
membeli produk atau merek di pasaran.

Knapp (2001) mendefinisikan ekuitas merek adalah totalitas merek dan persepsi, yang
meliputi aspek kualitas relatif pada produk atau layanan, kinerja keuangan perusahaan,
loyalitas pelanggan, dan apresiasi secara keseluruhan pada suatu merek. Pengembangan
ekuitas merek harus mengikuti beberapa langkah pengelompokan penting. Aaker di Durianto
et. Al. (2004) menjelaskan bahwa ekuitas merek dapat dikembangkan berdasarkan lima
kategori yaitu: "kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan aset
merek milik lainnya". Pemahaman yang disebutkan di atas telah menyimpulkan bahwa
ekuitas merek adalah seperangkat aset tidak berwujud yang telah dibentuk karena
kepercayaan publik atas produk perusahaan sehingga dapat meningkatkan atau menurunkan
nilai produk terkait.

Kesadaran merek dapat diidentifikasi sesuai dengan perilaku pelanggan yang

menunjukkan bahwa mereka mengenali atau mengingat merek produk. Aaker (1997)
menggambarkan kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali dan
mengingat merek dan kategorinya di pasar. Selanjutnya, kemampuan semacam ini dapat
dikategorikan mulai merek yang tidak dapat dikenali, dapat dikenali (tingkat kesadaran merek
terendah), kemampuan untuk mengingat merek ketika pelanggan membutuhkan produk yang
menjadi prioritas pelanggan karena merek yang terkait selalu ada pikiran pelanggan baik
ketika mereka membutuhkannya atau tidak membutuhkannya.

Asosiasi Merek dikenal sebagai berbagai ide yang berkaitan dengan persepsi
pelanggan tentang suatu merek / produk. Aaker dalam Durianto, et.al (2004) menjelaskan
bahwa asosiasi merek terkait dengan setiap ingatan, pengakuan, ide dan pengalaman yang
melekat pada pelanggan tentang produk yang menciptakan nilai tertentu atau citra merek.
Unsur ketiga membangun ekuitas merek adalah kualitas gambar yang sesuai dengan standar
kualitas yang berlaku. Aaker (1997) menggambarkan bahwa kualitas gambar adalah obyektif
dan berbeda dari satu ke yang lain. Beberapa dimensi yang dapat dikenali membentuk
kualitas yang dirasakan menurut Garvin di Durianto, et. Al. (2004) adalah kinerja, layanan,
tahan lama, andal, dan karakteristik produk, dan sesuai dengan harga dan hasil. Selain itu,
gagasan yang berkaitan dengan kualitas suatu produk mengacu pada ikatan emosional antara
pelanggan dan produk yang menghasilkan kesetiaan pelanggan yang merupakan elemen
keempat dari ekuitas merek yang sedang dipelajari dalam penelitian ini. Beberapa peneliti
telah mendefinisikan kesetiaan adalah hubungan yang kuat antara pelanggan dan produk /
merek yang dapat mempertahankan transaksi jangka panjang. (Aaker, 1997; Oliver, 1999,
Durianto, et. Al., 2004, Kotler dan Keller, 2009)

Setiap pelanggan akan melakukan beberapa upaya untuk membuat keputusan untuk
mencari, membeli, menggunakan berbagai merek produk tertentu. Schiffman dan Kanuk
(2008) mendefinisikan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan produk alternatif yang
memenuhi kebutuhan pelanggan. Selanjutnya, Tjiptono (2011) menjelaskan bahwa keputusan
pembelian adalah tindakan yang dilakukan oleh individu yang terkait langsung untuk
mendapatkan, menggunakan dan memilih produk atau layanan yang merupakan proses
pengambilan keputusan. Mengacu pada definisi yang disebutkan di atas, dapat disimpulkan
bahwa keputusan pembelian adalah proses mendapatkan, menggunakan, dan memilih produk
yang dipilih untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Beberapa penelitian telah dilakukan oleh para peneliti sebelumnya tentang hubungan
antara variabel ekuitas merek dan keputusan merek yang menunjukkan bahwa keduanya
memiliki hubungan positif yang merupakan variabel independen dan variabel dependen.
(Gobel, 2012; Daeng Jintu, et.al. 2013; Tundoong dan Mandey, 2014; Hamidi, et. Al., 2014;
Sigiro, et. Al. 2016). Penelitian sebelumnya telah menentukan ekuitas merek yaitu kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan kesetiaan baik secara parsial maupun simultan
telah mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan teori dan penelitian sebelumnya,
penelitian ini telah merancang kerangka gagasan teoritis mengacu pada gambar 1.

Hipotesa

Berdasarkan teori dan penelitian sebelumnya, hipotesis berikut adalah sebagai berikut :

H1 : Kesadaran merek telah berdampak positif terhadap keputusan pelanggan membeli

Toyota Kijang Innova.

H2 : Asosiasi merek telah berdampak positif terhadap keputusan pelanggan membeli

Toyota Kijang Innova.

H3 : Persepsi Kualitas telah berdampak positif terhadap keputusan pelanggan membeli

 Toyota Kijang Innova.

H4 : Kesetiaan merek telah berdampak positif terhadap keputusan pelanggan membeli

Toyota Kijang Innova.

H5 : Ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas

dan loyalitas merek secara bersamaan mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen Toyota Kijang Innova.

METODE PENELITIAN

Metode penelitian telah menggunakan metode analisis kuantitatif deskriptif yang

menjelaskan pengaruh variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian / pembelian dan
perhitungannya telah menggunakan statistik perangkat lunak SPSS 16.0. Responden yang
berpartisipasi dalam penelitian ini adalah 85 pelanggan dari dealer AUTO 2000 Taman
Yasmin. Pengumpulan data telah menerapkan survei. Langkah analisis terdiri dari analisis
validitas dan reliabilitas kuesioner, uji asumsi klasik (uji multikolinearitas, uji autokorelasi,
uji heteroskedastisitas dan uji normalitas) dan regresi linier berganda.

Tes lebih lanjut telah menetapkan satu set uji asumsi klasik dan regresi linier
berganda adalah koefisien determinan, uji t dan uji F. Determinant coefficient (R2) mengukur
kemampuan variabel independen (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan
loyalitas merek) yang menggambarkan variabel dependen (keputusan pembelian). Uji t
adalah mencari tahu pengaruh korelasi hipotesis dan uji F untuk mengidentifikasi efek
simultan dari semua variabel independen terhadap variabel dependen. Deskripsi variabel
operasional ada pada tabel 1 sebagai berikut;

Tabel 1. Operasional variabel

variabel indikator
1. Kemampuan pelanggan untuk mengenali logo
Kesadaran Merek (X1) 2. Kemampuan pelanggan untuk mengingat model varian
3. Kemampuan pelanggan untuk mengingat iklan.
1. Inovasi model dan desain teknologi
Asosiasi Merek (X2) 2. Penghematan biaya bahan bakar
3. Kredibilitas perusahaan
Persepsi Kualitas (X3) 1. Kualitas produk
2. Tingkat nyaman
3. Kualitas produk dibandingkan dengan yang lain.
Loyalitas Merek (X4) 1. Setia untuk mengkonsumsi merek
2. Merekomendasikan merek
3. Kembali menggunakan merek pada kesempatan lain.
Keputusan Pembelian (Y)
1. Membeli Ketekunan
 2. Membeli Pertimbangan
3. Atribut sesuai dengan kebutuhan dan persyaratan

DESKRIPSI

Responden dalam penelitian ini adalah pengguna Toyota Kijang Innova yang telah
membelinya di dealer AUTO 2000 Yasmin dari tahun 2012 hingga 2014. Para partisipan
adalah 85 responden berdasarkan jenis kelamin; 68 responden laki-laki (80%) dan 17
responden perempuan (20%). Sebagian besar responden berusia sekitar 31 - 40 tahun yaitu 34
responden (42,35%). Mayoritas mereka adalah orang-orang bisnis yang 38 responden
(44,70%) dan mereka adalah lulusan sekolah menengah atas 37,64% dan universitas lulus
31,67%.

Tanggapan responden tentang ekuitas merek dan keputusan pembelian ada di meja 2.
Rata-rata nilai tertinggi dari tanggapan adalah pada item kemampuan pelanggan untuk
mengingat produk / merek (X11), kredibilitas perusahaan (X23), tingkat nyaman (X32) dan
rekomendasi pembelian produk (X42). Namun demikian, indikator keputusan pembelian
yang merupakan pertimbangan pembelian (Y2) memiliki nilai tertinggi 4,11 (64,70% setuju)
rata-rata. Mengacu pada tabel 2, ini menjelaskan bahwa responden telah mengenali merek
Toyota Kijang Innova dan percaya bahwa perusahaan mampu memuaskan dan menghibur
mereka. Selanjutnya, 57,64% responden telah setuju untuk merekomendasikan merek Toyota
Kijang Innova kepada orang lain yang membutuhkan mobil. Ini adalah kesetiaan merek
karena mereka akan mempertimbangkan Toyota Kijang Innova untuk membeli.

Tabel 2. Rata-rata tanggapan dan persentase evaluasi

NO Jawaban
Nilai Persentase
variabel indikator Tanggapan
Tertinggi
Responden
X11 4.3 57.64% agree
Kesadaran Merek X12 3.78 76.47% agree
1
(X1) X13 3.72 68.23% agree
X21 3.78 76.47% agree
2 Asosiasi Merek (X2) X22 3.34 54.11% agree
X23 4.42 44.70% not agree
X31 4.05 76.47% agree
3 Persepsi Kualitas (X3) X32 4.27 67.05% agree
X33 3.61 65.88% agree
X41 3.67 69.41% agree
4 Loyalitas Merek (X4) X42 3.9 57.64% agree
X43 3.43 50.58% agree
X1 3.80 61.17% agree
Keputusan Pembelian
5 X2 4.11 64.70% agree
(Y)
X3 4.00 67.05% agree
 Uji validitas telah dilakukan untuk mengukur kepatuhan kuesioner. Hasil uji validitas
ada pada tabel 3 yang menunjukkan semua item untuk mengukur variabel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah memiliki koefisien korelasi yang lebih besar dari r tabel atau valid.
Hasil uji realibilitas adalah pada tabel 3 yang menunjukkan bahwa semua variabel memiliki
koefisien alpha cronbach lebih dari 0,60, itu berarti bahwa indikator dari semua variabel pada
kuesioner dapat diandalkan. Oleh karena itu, kuesioner dapat digunakan untuk mengukur
korelasi variabel yang dievaluasi.

Tabel 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Tabel 4 menunjukkan bahwa hasil uji asumsi klasik dari semua data memiliki scatters
normal dan tidak memiliki hasil multikolinieritas yang tidak terjadi autokorelasi apapun
tetapi data berada dalam kriteria homoxedasticity. Model regresi yang baik adalah ketika
homoxedasticity telah terjadi atau heteroxedasticity belum terjadi. (Ghozali, 2005).
Selanjutnya, data yang diterima akan digunakan dalam uji regresi berganda dan hasilnya ada
pada tabel 5.
 Tabel 4. Analisis Asumsi Klasik

Analisis regresi telah digunakan sebagai analisis pendukung untuk mengukur

pengaruh variabel independen yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan
loyalitas merek terhadap variabel dependen yang merupakan keputusan pembelian.
Berdasarkan tabel 5, ini menunjukkan beberapa persamaan regresi linear sebagai berikut; Y =
5,472 - 0,016 (X1) + 0,121 (X2) - 0,086 (X3) + 0,569 (X4). Nilai koefisien regresi
menunjukkan bahwa ketika variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan
loyalitas merek sama dengan 0, maka keputusan pembelian untuk membeli Toyota adalah
5.472. Koefisien negatif dari penelitian ini mengacu pada kesadaran merek dan persepsi
kualitas yang akan membuat keputusan pembelian muncul yang merupakan pola korelasi
negatif, tetapi asosiasi merek dan kesetiaan akan memberikan korelasi positif (perbandingan
langsung) terhadap keputusan pembelian.

Tabel 5. Hasil Analisis Regresi dan Determinan

NO Analisis hasil coment

Y = 5.472 - 0.016
Regresi linear (X1) + 0.121 (X2) – Ada pola korelasi positif pada variabel
1.
berganda 0.086(X3) + 0.569 X4
(X4)
33.6% of the equations model 2
koefisien R = 0.606 Determinant R= 0.606 of the research
2.
determinan R2 = 0.368 can describe 2 coefficient R = 0.368 the
correlation among the variables.

Nilai koefisien determinan (R2) menunjukkan hampir satu telah mengidentifikasi

bahwa variabel independen telah menyediakan hampir semua informasi yang diperlukan
untuk memprediksi variabel dependen. Hasil perhitungan determinan adalah 0,368 (tabel 5),
hal ini menjelaskan bahwa pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen yang
dijelaskan oleh model persamaan adalah 36,8% dan 66,4% yang telah dipengaruhi oleh faktor
lain yang tidak termasuk dalam model regresi yang merupakan variabel harga.

Tabel 6. Hasil t-test dan F-test

T-test telah dilakukan untuk mengetahui setiap efek atau sebagian efek dari variabel
independen (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek) telah terjadi
pada variabel dependen (keputusan pembelian), tetapi uji statistik F telah mengindikasikan
efek simultan antara variabel dependen dan variabel independen. Hasil analisis regresi telah
menjelaskan bahwa semua variabel independen secara signifikan mempengaruhi varibel
dependen. Hasil itu sejalan dengan penelitian Hanggadikha (2010), Daeng Jintu, et.al. (2013)
dan Hamidi, et. Al. (2014) menetapkan bahwa empat elemen ekuitas merek yang kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan kesetiaan sama sekali telah mempengaruhi
keputusan pembelian. Oleh karena itu, hipotesis kelima (H5) telah menentukan bahwa
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara simultan telah
secara signifikan mempengaruhi keputusan untuk membeli Toyota Kijang Innova di Auto
2000 Yasmin dan telah terbukti.

Meskipun, ada efek dari semua elemen ekuitas merek pada keputusan pembelian,
sebagian hasilnya pada tabel 6 menunjukkan bahwa hanya loyalitas merek yang secara positif
mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa loyalitas
merek adalah elemen paling penting yang mempengaruhi keputusan pembelian, namun,
ketika elemen lain dari ekuitas merek adalah negatif atau tidak mengidentifikasi hasil statistik
yang signifikan tetapi loyalitas merek masih mempengaruhi saya t. Loyalitas merek
menunjukkan seberapa jauh pelanggan telah mendapatkan sikap positif tentang suatu produk,
dan telah mendapat komitmen untuk produk tertentu dan niat untuk membelinya lebih jauh.
(Mowen and Minor, 2002). Komitmen tersebut dapat mendukung produk untuk bersaing di
pasar yang kompetitif dan untuk mencapai laba.

KESIMPULAN

Unsur-unsur pohon ekuitas merek yang kesadaran merek, asosiasi merek dan kualitas
yang dirasakan tidak memiliki efek positif pada keputusan pembelian, namun demikian,
hanya kesetiaan pelanggan telah mempengaruhi itu. Ini menjelaskan bahwa pelanggan
Toyota Kijang Innova tidak perlu mencari lebih jauh tentang produk baik kualitas maupun
mereknya karena mereka telah terpengaruh oleh kesetiaan merek. Meskipun demikian,
penelitian telah menunjukkan bahwa semua elemen ekuitas merek yang merupakan kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek telah dipengaruhi secara positif
terhadap keputusan pembelian. Sehingga, penelitian lebih lanjut tentang karakteristik
responden harus dilakukan baik internal faktor eksternal yang dapat mempengaruhi hasil
penelitian.

Penelitian lebih lanjut dapat mempelajari lebih lanjut tentang loyalitas pelanggan
otomotif atau produk keterlibatan tinggi dengan menambahkan beberapa variabel yang
mencari tahu perilaku loyalitas pelanggan. Pakar praktis dapat menggunakan penelitian ini
untuk menentukan tindakan promosi lain yang terkait dengan loyalitas pelanggan otomotif
terutama pelanggan Toyota Kijang Innova seperti keanggotaan dan pengaturan klub khusus.

REFERENCES