Anda di halaman 1dari 357

Pemasaran Jasa

Penulis:
Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A

ISBN: 978-602-392-179-9
e-ISBN: 978-602-392-180-5

Penelaah Materi: Dr. Rita Komaladewi


Pengembang Desain Instruksional: Dra. Wiwin Siswantini, M.M.

Penyunting : Dra. Wiwin Siswantini, M.M.


Perancang Kover dan Ilustrasi : Faizal Zamil, S. Des.
Penata Letak : Nono Suwarno

Penerbit:
Universitas Terbuka
Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan - 15418
Banten – Indonesia
Telp.: (021) 7490941 (hunting); Fax.: (021) 7490147
Laman: www.ut.ac.id.

Edisi kedua
Cetakan pertama, November 2017
Cetakan kedua, April 2018
Cetakan ketiga, Juni 2018

2017 oleh Universitas Terbuka

Hak cipta dilindungi Undang-Undang ada pada Penerbit Universitas Terbuka


Kementerian Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi

Dilarang mengutip sebagian ataupun seluruh buku ini


dalam bentuk apa pun tanpa izin dari penerbit

Katalog Dalam Terbitan (KDT)

Ginting, Ginta
Pemasaran jasa (BMP); 1--9 / EKMA4568 / 3SKS / Ginta Ginting. – Cet. 3; ed. 2--.
Tangerang Selatan : Universitas Terbuka, 2018.
(364 hal.: 21 cm).
Termasuk daftar referensi.
ISBN 978-602-392-179-9 e-ISBN: 978-602-392-180-5

1. pemasaran
I. Judul

658.8—ddc23 201700061
Dicetak oleh
iii

Daftar Isi

TINJAUAN MATA KULIAH ........................................................... ix

MODUL 1: PERSPEKTIF BARU PEMASARAN


PADA SEKTOR JASA ................................................... 1.1
Kegiatan Belajar 1:
Pengertian Pemasaran Jasa ................................................................. 1.4
Latihan ................................................................................................ 1.19
Rangkuman ......................................................................................... 1.21
Tes Formatif 1 ..................................................................................... 1.21

Kegiatan Belajar 2:
Perkembangan Sektor Jasa ................................................................. 1.24
Latihan ................................................................................................ 1.34
Rangkuman ......................................................................................... 1.36
Tes Formatif 2 ..................................................................................... 1.36

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 1.39


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 1.40

MODUL 2: PERILAKU KONSUMEN DAN PEMOSISIAN JASA 2.1


Kegiatan Belajar 1:
Permodelan Konsumsi Jasa ................................................................ 2.3
Latihan ............................................................................................... 2.18
Rangkuman ......................................................................................... 2.20
Tes Formatif 1 .................................................................................... 2.21

Kegiatan Belajar 2:
Pemosisian dan Diferensiasi Jasa ....................................................... 2.23
Latihan ................................................................................................ 2.37
Rangkuman ......................................................................................... 2.38
Tes Formatif 2 ..................................................................................... 2.39

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 2.41


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 2.42
iv

MODUL 3: MARKETING MIX TRADISIONAL ............................... 3.1


Kegiatan Belajar 1:
Produk Jasa ......................................................................................... 3.3
Latihan ................................................................................................ 3.20
Rangkuman ......................................................................................... 3.22
Tes Formatif ....................................................................................... 3.23

Kegiatan Belajar 2:
Distribusi Pada Jasa ............................................................................ 3.25
Latihan ................................................................................................ 3.31
Rangkuman ......................................................................................... 3.32
Tes Formatif 2 ..................................................................................... 3.33

Kegiatan Belajar 3:
Harga Pada Jasa .................................................................................. 3.35
Latihan ................................................................................................ 3.42
Rangkuman ......................................................................................... 3.43
Tes Formatif 3 ..................................................................................... 3.43

Kegiatan Belajar 4:
Komunikasi Pemasaran Pada Jasa ...................................................... 3.45
Latihan ................................................................................................ 3.51
Rangkuman ......................................................................................... 3.52
Tes Formatif 4 ..................................................................................... 3.52

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 3.55


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 3.56

MODUL 4: MARKETING MIX JASA – PERLUASAN (3PS) ........ 4.1


Kegiatan Belajar 1:
Peran Karyawan Pada Jasa ................................................................. 4.3
Latihan ............................................................................................... 4.12
Rangkuman ......................................................................................... 4.13
Tes Formatif 1 ..................................................................................... 4.14

Kegiatan Belajar 2:
Mendesain dan Mengelola Proses Jasa .............................................. 4.16
Latihan ................................................................................................ 4.21
v

Rangkuman ......................................................................................... 4.22


Tes Formatif 2 ..................................................................................... 4.23

Kegiatan Belajar 3:
Bukti Fisik Jasa ................................................................................... 4.25
Latihan ................................................................................................ 4.34
Rangkuman ......................................................................................... 4.36
Tes Formatif 3 ..................................................................................... 4.36

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 4.38


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 4.39

MODUL 5: MENYEIMBANGKAN PERMINTAAN DAN 5.1


PENAWARAN
Kegiatan Belajar 1:
Keterbatasan Kapasitas ....................................................................... 5.3
Latihan ................................................................................................ 5.10
Rangkuman ......................................................................................... 5.12
Tes Formatif 1 .................................................................................... 5.12

Kegiatan Belajar 2:
Strategi Menyeimbangkan Kapasitas dan Permintaan ...................... 5.14
Latihan ................................................................................................ 5.29
Rangkuman ......................................................................................... 5.32
Tes Formatif 2 ..................................................................................... 5.32

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 5.34


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 5.35

MODUL 6: MEMBANGUN RELATIONSHIP DAN LOYALITAS 6.1


Kegiatan Belajar 1:
Membangun Relationship dengan Konsumen ................................... 6.3
Latihan ................................................................................................ 6.14
Rangkuman ......................................................................................... 6.16
Tes Formatif 1 .................................................................................... 6.17
vi

Kegiatan Belajar 2:
Membangun Loyalitas ........................................................................ 6.19
Latihan ................................................................................................ 6.34
Rangkuman ......................................................................................... 6.36
Tes Formatif 2 ..................................................................................... 6.36

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 6.38


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 6.39

MODUL 7: MENINGKATKAN KUALITAS PELAYANAN DAN


PRODUKTIVITAS 7.1
Kegiatan Belajar 1:
Kualitas Jasa ....................................................................................... 7.3
Latihan ................................................................................................ 7.16
Rangkuman ......................................................................................... 7.19
Tes Formatif 1 .................................................................................... 7.20

Kegiatan Belajar 2:
Produktivitas ....................................................................................... 7.22
Latihan ................................................................................................ 7.28
Rangkuman ......................................................................................... 7.30
Tes Formatif 2 ..................................................................................... 7.31

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 7.33


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 7.34

MODUL 8: MENGATASI KOMPLAIN DAN PEMULIHAN


JASA ............................................................................... 8.1
Kegiatan Belajar 1:
Mengatasi Komplain .......................................................................... 8.3
Latihan ................................................................................................ 8.12
Rangkuman ......................................................................................... 8.14
Tes Formatif 1 .................................................................................... 8.15

Kegiatan Belajar 2:
Pemulihan Jasa (Service Recovery) ..................................................... 8.17
vii

Latihan ................................................................................................ 8.24


Rangkuman ......................................................................................... 8.26
Tes Formatif 2 ..................................................................................... 8.27

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 8.29


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 8.30

MODUL 9: DAMPAK FINANSIAL DAN EKONOMI DARI


PENAWARAN JASA BERKUALITAS ........................ 9.1
Kegiatan Belajar 1:
Kualitas Jasa dan Profit ...................................................................... 9.3
Latihan ................................................................................................ 9.14
Rangkuman ......................................................................................... 9.15
Tes Formatif 1 .................................................................................... 9.16

Kegiatan Belajar 2:
Pengukuran Kinerja Perusahaan: The Balanced Score Card .............. 9.18
Latihan ................................................................................................ 9.25
Rangkuman ......................................................................................... 9.26
Tes Formatif 2 ..................................................................................... 9.26

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 9.29


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 9.30
ix

Tinjauan Mata Kuliah

M ata kuliah Pemasaran Jasa merupakan salah satu mata kuliah dalam
rumpun ilmu pemasaran yang memberikan pengetahuan bagi
mahasiswa mengenai perkembangan bidang jasa (service). Mata kuliah ini
merupakan mata kuliah lanjutan yang memerlukan kemampuan dasar di
bidang ilmu pemasaran. Untuk dapat mempelajari mata kuliah ini dengan
baik hendaknya mahasiswa sudah menempuh mata kuliah Manajemen
Pemasaran (EKMA4216) Buku Materi Pokok (BMP) Manajemen Pemasaran
bertujuan memberikan pemahaman kepada mahasiswa tentang perspektif
baru pemasaran pada sektor jasa dikaitkan dengan aspek-aspek pemasaran
(marketing mix). Selain pemahaman secara konseptual, mata kuliah
Pemasaran Jasa membahas mengenai aspek penting pelayanan kepada
konsumen seperti menawarkan produk/jasa berkualitas yang dapat
memberikan kepuasan dan meningkatkan loyalitas yang berdampak terhadap
aspek finansial (profit).
Oleh karena itu, setelah mempelajari mata kuliah ini diharapkan
mahasiswa mampu menjelaskan berbagai permodelan dalam menawarkan
jasa berkualitas secara terintegrasi yang berdampak terhadap kinerja
perusahaan,
Selanjutnya, sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai mata kuliah
Pemasaran Jasa terdiri dari 9 modul sebagai berikut:
1. Modul 1, menjelaskan perspektif baru pemasaran pada sektor jasa.
2. Modul 2, menjelaskan perilaku konsumen dan pemosisian jasa.
3. Modul 3, menjelaskan marketing mix tradisional (4ps).
4. Modul 4, menjelaskan marketing mix jasa - perluasan (3 ps).
5. Modul 5, menjelaskan mengenai bagaimana menyeimbangkan
permintaan dan kapasitas produksi.
6. Modul 6, menjelaskan mengenai membangun relationship dan
loyalitas.
7. Modul 7, menjelaskan peningkatan kualitas pelayanan dan
produktivitas.
8. Modul 8, menjelaskan bagaimana mengatasi komplain dan pemulihan
pelayanan.
9. Modul 9. menjelaskan dampak finansial dari pelayanan berkualitas.
x

Agar lebih memudahkan dalam memahami mata kuliah ini, berikut


disampaikan desain instruksional yang menggambarkan tujuan instruksional
dari tiap topik bahasan dan kompetensi-kompetensi pendukung yang harus
mahasiswa kuasai untuk mencapai kompetensi utama mata kuliah ini.
Dengan mempelajari setiap modul dengan cermat sesuai petunjuk yang
ada serta mengerjakan semua latihan dan tes informatif yang diberikan secara
sungguh-sungguh, mahasiswa akan berhasil dalam menguasai tujuan yang
telah ditetapkan.

Selamat belajar, semoga sukses!


xi

Peta Kompetensi
Pemasaran Jasa/EKMA 4568/3 sks
Modul 1

Perspektif Baru Pemasaran


Pada Sektor Jasa
Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A.

PEN D A HU L UA N

T idak dapat dipungkiri, setiap saat kehidupan kita selalu berkaitan dengan
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kita menggunakan jasa setiap
hari seperti mengambil uang di ATM, menggunakan kartu kredit, membeli
bensin, membayar tagihan melalui bank, naik bus atau kereta api. Tidak
hanya memenuhi kebutuhan rutin, kita juga sering kali membutuhkan jasa
yang dapat memberikan pemenuhan kebutuhan yang spesifik seperti liburan,
bulan madu dan wisata kuliner. Tanpa terasa kehidupan kita pada saat ini
sangat bergantung pada berbagai jasa yang semakin mempermudah
melakukan berbagai aktivitas dari mulai berbelanja, bekerja, dan sekolah.
Ketergantungan kita terhadap jasa dipicu oleh semakin banyaknya
perusahaan yang menyadari pentingnya aspek jasa sebagai strategi merebut
hati konsumen. Experienced service consumer menjadi kunci membangun
keunggulan bersaing. Bagi konsumen, perusahaan harus dapat menawarkan
jasa tidak cukup hanya dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
bahkan sampai bisa melebih harapan dari konsumen. Intinya adalah
bagaimana perusahaan dapat membuat konsumen happy bahkan sampai
membuat konsumen menyatakan WOW (delight). Sayangnya, kita sebagai
konsumen sering kali dihadapkan pada ketidaksempurnaan pelayanan seperti
ATM rusak, customer service di bank yang tidak bekerja cepat, satpam yang
tidak sopan, antrian terlalu panjang, kasir di supermarket yang tidak terampil
dll. Jika perusahaan tidak cepat menanggapi ketidaknyamanan yang
dirasakan konsumen maka konsumen akan melakukan komplain. Adanya
komplain konsumen justru merupakan hal positif yang harus segera harus
dicarikan solusi. Bahkan di sektor jasa komplain konsumen ibaratnya seperti
obat, di satu sisi perusahaan tidak menyukainya namun sisi lain komplain
dapat menyempurnakan penawaran jasa kepada konsumen.
1.2 Pemasaran Jasa 

Tuntutan konsumen yang semakin tinggi atau demanding customer,


mendorong perusahaan untuk selalu meningkatkan kualitas jasa. Bagi
perusahaan, tuntutan tersebut tidak mudah dipenuhi karena dihadapkan pada
beberapa kendala seperti kesulitan mendapatkan karyawan yang mempunyai
skill dan pengetahuan yang tinggi, kesulitan menurunkan biaya dan
menghasilkan profit. Bahkan terkadang perusahaan merasa kesulitan karena
tuntutan konsumen yang tidak masuk akal dan mengada-ada.
Tingginya permintaan konsumen terhadap jasa yang memudahkan
aktivitas konsumen, mendorong banyak perusahaan tidak hanya yang
menawarkan jasa murni ditengarai dengan aspek intangible seperti advokat,
dokter, dosen dan konsultan, namun juga yang menghasilkan produk yang
berwujud (tangible) seperti IBM dan Xerox mulai merubah lanskap bisnisnya
kearah pentingnya memperhatikan aspek jasa sebagai pendukung bisnis
intinya. Secara garis besar jasa bisa dilihat dari 2 sisi yaitu jasa sebagai
aktivitas dan jasa sebagai suatu perspektif bisnis dan pemasaran. Jasa sebagai
aktivitas lebih menitikberatkan pada aspek interaksi, proses dan partisipasi
dari pihak konsumen. Jasa sebagai perspektif bisnis dan pemasaran melihat
dari sisi perusahaan dan konsumen. Dari sisi konsumen, jasa harus dapat
memberikan pengalaman (customer experience) dan logik. Dari sisi
perusahaan, jasa dilihat sebagai usaha yang dilakukan perusahaan agar
konsumen merasa puas. Untuk memberikan aspek pengalaman, peran pelaku
usaha adalah bagaimana menjaga agar jasa yang ditawarkan dapat
memberikan real value kepada konsumen seperti: pelayanan yang
berkualitas, solusi dari permasalahan konsumen, mengatasi komplain dan
menawarkan pengembalian.
Benang merah yang dapat ditarik dari penjelasan tersebut adalah bahwa
konsumen hanya berkepentingan dan memberikan penilaian terhadap jasa
yang ditawarkan perusahaan. Bagi perusahaan harus belajar tidak hanya
sekedar menawarkan sumber daya (produk dan aktivitas jasa) kepada
konsumen, tetapi juga mendukung dan memfasilitasi konsumen untuk dapat
merasakan jasa yang ditawarkan dengan menggunakan sumber daya yang
dimiliki serta menjamin proses penawaran jasa berjalan dengan baik. Budaya
melayani harus menjadi kredo perusahaan yang dipahami oleh semua
karyawan sebagai “soul of the company”.
 EKMA4568/MODUL 1 1.3

Deskripsi Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas mengenai arti penting jasa, Pengertian jasa
(definisi, karakteristik, klasifikasi) dan implikasinya terhadap pemasaran,
perkembangan sektor jasa dan transformasi ekonomi jasa.

Tujuan Kompetensi Modul


Secara umum setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat
menjelaskan konsep dasar pemasaran jasa dari prespektif yang baru. Secara
khusus, setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan mampu
menjelaskan:
1. Arti penting pemasaran jasa
2. Pengertian pemasaran jasa (definisi, karakteristik, klasifikasi)
3. Perkembangan sektor jasa
4. Transformasi ekonomi jasa

Urutan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dari:
1. Arti penting pemasaran jasa
2. Pengertian pemasaran jasa:
a. Definisi jasa
b. Klasifikasi jasa
c. Karakteristik jasa dan implikasi pemasaran
3. Perkembangan sektor jasa
4. Transformasi ekonomi jasa
1.4 Pemasaran Jasa 

Kegiatan Belajar 1

Pengertian Pemasaran Jasa

A. ARTI PENTING JASA

Aspek jasa menjadi bagian penting tidak hanya pada industri jasa namun
juga pada industri manufaktur. Industri manufaktur merupakan industri yang
memproses bahan mentah menjadi produk seperti sepatu, semen, pakaian
obat-obatan dan elektronika, sedangkan industri jasa merupakan industri
yang menyediakan pelayanan jasa seperti asuransi, perbankan, pendidikan,
kesehatan dan transportasi. Marketing tradisional menekankan bahwa
penyediaan produk menjadi dasar terjadinya pertukaran ekonomi, namun
pada saat ini sudah mengarah pada penyediaan jasa. Dapat dinyatakan bahwa
perbedaan antara produk dan jasa semakin menipis, karena semakin banyak
perusahaan manufaktur memanfaatkan peluang untuk menambahkan jasa
dalam bentuk pelayanan pada portofolionya sebagai bagian strategi
membangun keunggulan bersaing.
Semakin besarnya perhatian perusahaan manufaktur menghasilkan
produk fisik terhadap jasa sebagai bagian penting mendukung keberhasilan
usahanya karena beberapa alasan yaitu:1) komoditisasi produk dari berbagai
industri menyebabkan laba dan marjin tertekan, jasa membantu
meningkatkan value penawaran, 2) konsumen semakin demanding terhadap
jasa dan solusi terutama pada pasar Bisnis to Bisnis (B2B) di mana solusi
menjadi inti kebutuhan pasar ini. 3) jasa dapat memberikan kepuasan
konsumen dan menciptakan loyalitas yang berdampak pada profit
perusahaan.
Perusahaan IBM yang selama ini menjadi pelaku pasar dominan untuk
produk komputer, secara cerdik telah mengubah lanskap bisnisnya ke jasa
konsultasi teknologi informasi karena harus menghadapi kompetisi ketat
dengan pesaing seperti Apple, Dell dan Samsung. Reposisi konsep bisnis
IBM pada bisnis jasa membuat IBM tetap bertahan sebagai perusahaan besar
dan pada saat ini mengalami pertumbuhan pesat memberikan layanan
konsultasi pembuatan program-program komputer.
 EKMA4568/MODUL 1 1.5

KASUS Reposisi Bisnis IBM

IBM menawarkan jasa reparasi dan pemeliharaan untuk peralatan,


jasa konsultasi information technology (IT), jasa pelatihan, aplikasi e-
commerce dan desain web. Untuk dapat memberikan penawaran jasa
berkualitas, karyawan IBM melakukan beberapa hal penting seperti:
identifikasi masalah, analisis, mengadakan pertemuan dengan klien,
tindak lanjut dan pelaporan serta pendampingan. Sejak lima tahun
terakhir IBM mulai menawarkan “SOLUTION” antara lain dengan
menawarkan program “Smarter Planet” yaitu “bagaimana
berkompetisi di era “smart”?
Program Smarter Planet ditawarkan untuk memberikan solusi
kepada pemilik perusahaan yang harus menghadapi perubahan pasar
karena perkembangan mobile technology, social business dan the cloud,
yang secara keseluruhan berdampak pada explosion of data. Kondisi ini
akan berpengaruh terhadap kebutuhan/keinginan/harapan konsumen
(pelaku usaha). Untuk mempertahankan keunggulan bersaing, Smarter
Planet Solution memberikan konsultasi seperti: me-redesain team work,
mempelajari perubahan perilaku konsumen, perubahan pola bisnis dan
bagaimana melayani konsumen melalui creating value. IBM dapat
menjadi partner pelaku usaha untuk membantu mengatasi perubahan
situasi bisnis pada masa mendatang.
“How to Compete in
tHe era of “smart”

Sumber: www.ibm.com

Salah seorang pakar pemasaran Theodore Levitt menjelaskan pandangan


baru “everybody is in the services”. Levitt menyatakan semua industri
mengandung aspek jasa, walaupun beberapa memiliki komponen jasa yang
lebih besar dari industri lain. Pandangan ini diperkuat oleh publikasi dari
Vargo dan Lusch (2004) dengan konsepnya “Services Dominant Logic”atau
1.6 Pemasaran Jasa 

SDL, yang intinya menyatakan jasa lebih dominan dari produk dan produk
perlu dipertimbangkan sebagai “medium” untuk layanan perusahaan. Semua
perusahaan berada dalam bisnis penyediaan jasa. Isu sentral dari munculnya
pandangan tersebut adalah “perlu adanya pergeseran dari perspektif pada
perusahaan ke perpektif pada konsumen”. Perusahaan harus menjadi
organisasi pembelajaran terus menerus, yang harus membangun hubungan
lebih erat dengan konsumen serta berkomunikasi secara lebih intens dalam
bentuk dialog. Perspektif service dominant logic berpandangan bahwa
konsumen yang selama ini pasif, saat ini dapat menjadi pemain aktif yang
bersama-sama perusahaan dapat menciptakan nilai bersama (Co-creation
value).
Konsep Co-creation value juga diperkenalkan oleh Prahalad dan
Ramaswamy (2004) yang menekankan pada perlunya melibatkan kosumen
dalam menciptakan nilai. Konsep ini memperkuat konsep SDL (Vargo dan
Lusch, 2004, Hal.32) yang menekankan pentingnya peran konsumen dalam
menciptakan nilai. Menurut Suhadi (2013) proses penciptaan nilai tergantung
pada dua kondisi. Pertama, adanya pengaruh operand resources yaitu
superioritas dari kualitas jasa atau manfaat produk. Kedua, adanya pengaruh
operant resources yaitu pengetahuan pengguna mengenai spesifikasi atau
bagaimana suatu produk/jasa digunakan. Misalnya, penawaran Jasa
Konsultasi IT dari IBM akan dirasakan besar kegunaannya tidak hanya dari
segi kecanggihan spesifikasi yang dimiliki, tetapi juga penggunanya.
Pengguna yang tidak mempunyai kapabilitas di bidang IT tentu apresiasinya
akan jauh berbeda dengan pengguna yang mahir mengenai IT.
Majalah Swa pada tahun 2012 melakukan penelitian mengenai
Konsumunitas untuk menguji sejauh mana keterlibatan komunitas dalam
melakukan co-creation value bersama perusahaan/produsen. Interaksi antara
perusahaan (karyawan) dan konsumen menyebabkan terjadinya sharing
pengetahuan. Sharing pengetahuan ini tidak hanya terjadi antara sesama
anggota komunitas, tetapi juga antara anggota komunitas dan karyawan
perusahaan. Interaksi tersebut meningkatkan komitmen (enganging process),
yang berlanjut pada proses edukasi informal seperti saling menceritakan
pengalaman. Ini semua akan menghasilkan peningkatan kapasitas dan
kompetensi individu yang terlibat dalam aktivitas tersebut. Peningkatan
kapasitas karyawan (operant resources producers) dan konsumen (operant
resources consumers) akan meningkatkan terjadinya co-creation value yang
bersampak pada soliditas komunitas (Gambar.1.1)
 EKMA4568/MODUL 1 1.7

Sumber: Swa 03/XXIX/7-20 Februari 2013

Gambar 1.1
Co-creation Value, Perusahaan dan Komunitas

KASUS : Harley Davidson/HD Menjalin Kolaborasi, Mencetak Value


(Proses Co-creation HOG-HD)
Keberhasilan HD membangun komunitas untuk memperkuat branding
strategy sudah diakui dunia. Harley Owner Group (HOG) Indonesia merupakan
marketing tools produsen HD yang harus mendukung terbentuknya komunitas
HD di Indonesia dan diwajibkan mensponsori HOG Chapter. HOG mengadakan
tour secara rutin baik didalam negeri maupun luar negeri yang disponsori oleh
HD. Sponsor HD dalam hal penyediaan suku cadang, tenaga mekanik,ambulans
dan mobil pick up (untuk mengangkut moge/motor gede) jika ada masalah.
Biasanya setelah touring tejadi pembelian baik pembelian ulang maupun
pembelian baru.
Komunitas HOG menjadi ajang sosialisasi antar pemilik HD sehingga saling
mengenal lebih akrab. Untuk menjadi anggota HOD cukup membayar iuran Rp.
750 ribu perbulan. Selain mendapatkan kesempatan mengikuti touring, anggota
komunitas dapat diskon sampai dengan 25% untuk pembelian suku cadang,
mendapat majalah mengenai cara-cara merawat motor HD. Disisi lain,
perusahaan memperoleh pendapatan yakni jasa yang digunakan oleh pengguna
HD (servis motor, ganti oli, ganti suku cadang).
Strategi membangun komunitas HD pada intinya dapat menunjukkan bahwa
kerjasama saling menguntungkan antara perusahaan dan komunitas mendorong
terbentuknya value yang ujudnya bisa berupa produk, jasa atau perbaikan
layanan. Hasilnya co-creation bisa membawa manfaat bagi komunitas dan
perusahaan.

Sumber: Herning Banirestu dan Kristiana Anissa pada Swa 03/XXIX/7-20


Februari 2013
1.8 Pemasaran Jasa 

B. PENGERTIAN JASA (DEFINISI, KARAKTERISTIK DAN


KLASIFIKASI)

1. Definisi Jasa
Pemasaran tradisional mendefinisikan jasa sebagai intangible (tidak
berwujud), sedangkan produk sebagai tangible (berwujud). Dalam
kenyataannya ada berbagai variasi dari tingkat keberwujudannya.

Keterangan:
A. Menunjukkan tidak ada elemen jasa, jadi produk dikategorikan highly tangible.
Misalnya: meja, kursi, sepeda, tas dll.
B. Menunjukkan kombinasi antara tangible dan intangible di mana aspek
tangibility-nya lebih besar. Misalnya: dealer mobil, perusahaan Komputer dll
C. Menunjukkan kombinasi antara tangible dan intangible di mana aspek
intangibility-nya lebih besar. Misalnya: hotel, travel agent, bank, asuransi,
transportasi.
D. Menunjukkan tidak ada elemen produk nyata, dikategorikan sebagai jasa yang
highly intangible. Misalnya: pengacara, pendidik, konsultan dll

Gambar 1.2.
Intangibility dan Tangibility
 EKMA4568/MODUL 1 1.9

Untuk bisa memahami perkembangan jasa saat ini perlu diberikan


beberapa definisi penting yang dapat dijadikan acuan. Secara luas, jasa
didefinisikan sebagai “ Semua kegiatan ekonomi yang output produknya non-
fisik, yang umumnya dikonsumsi pada saat diproduksi dan memberikan nilai
tambah (kenyamanan, hiburan, kesehatan, kecepatan) bersifat tidak berwujud
yang dirasakan pembelinya.” Selanjutnya beberapa ahli (Lovelock dan Writz
2011; Zeithalm, Marry dan Dawney, 2013; Kotler dan Keller, 2010 ; Mc
Donald et. Al. 2011) mendefinisikan jasa secara lebih spesifik yaitu :
a. Definisi jasa menurut Lovelock dan Writz (2011, hal. 37):
1) Jasa adalah kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh salah satu pihak
kepada pihak lain, sering kali berdasarkan waktu, kinerja yang
diinginkan pengguna dan merupakan suatu benda atau aset lainnya.
2) Dengan imbalan uang, waktu, dan usaha, layanan konsumen
mengharapkan nilai dari akses terhadap barang, tenaga kerja,
keterampilan profesional, fasilitas, jaringan, dan sistem. Namun,
mereka biasanya tidak mengambil kepemilikan dari setiap elemen
fisik yang terlibat .
b. Definisi jasa menurut Zeithalm, Mary dan Dwayne (2013, hal.3):
jasa adalah perbuatan, proses, dan kinerja yang disediakan atau
diproduksi bersama antara satu orang/entitas dengan orang/entitas lain.
c. Definisi jasa menurut Kotler dan Keller (2010, hal.12): jasa adalah
semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk
fisik.
d. Definisi menurut Mc Donald et. al. (2011, hal.27): jasa adalah suatu
kegiatan yang biasanya memiliki beberapa unsur tidak berwujud. Ini
melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau menunjukkan
kepemilikan, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan
kondisi kemungkinan dapat terjadi dan penyediaan jasa mungkin atau
tidak mungkin terkait dengan produk fisik.

Dari berbagai definisi tersebut dapat ditarik benang merah yaitu jasa
bukan merupakan sesuatu yang nyata yang dapat disentuh, dilihat dan
dirasakan melainkan suatu proses atau aktivitas yaitu sesuatu yang tidak
berwujud. Pada jasa terjadi interaksi antara konsumen dan penyedia jasa
yaitu dalam bentuk co-produksi, misalnya: hotel, rumah sakit dan bank.
1.10 Pemasaran Jasa 

2. Klasifikasi Jasa
Pengertian jasa sebagai suatu “perbuatan”, “tindakan” serta “unjuk
kerja” yang diarahkan kepada kepada pihak lain, memunculkan pertanyaan
bagaimana dengan aspek nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible)?.
Jawaban dari pertanyaan tersebut dapat dikaitkan dengan 4 tindakan yang
menunjukkan klasifikasi jasa (Tabel 1.1).

Tabel 1.1.
4 Kategori Jasa

Apa atau Siapa Penerima Langsung Jasa


Tindakan Jasa
Orang Kepemilikan
Tangible Actions People Processing (tindakan Possesion Processing
(Tindakan Nyata) nyata yang diarahkan kepada (tindakan nyata yang
orang) diarahkan kepada
kepemilikan)
▪ Perawatan kesehatan ▪ Loundry dan dry cleaning
▪ Transportasi ▪ Perbaikan dan
▪ Salon kecantikan pemeliharaan
▪ Restoran komputer/AC
▪ Jasa pertamanan
▪ Jasa penjagaan gudang
Intangible Actions Mental stimulus Processing Information processing
(Tindakan tidak (Tindakan tidak nyata yang (Tindakan nyata yang
nyata) diarahkan untuk menstimulus diarahkan pada informasi)
mental)
▪ Pendidikan ▪ Accounting
▪ Penyiaran ▪ Perbankan
▪ Public relation/periklanan ▪ Jasa hukum
▪ Psikoteraphy ▪ Keamanan
▪ Asuransi
Sumber: Lovelock & Writz (2011, hal 41)

Empat kategori jasa tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:


a. Tindakan nyata yang diarahkan kepada orang. Jasa diarahkan pada
badan manusia seperti salon kecantikan, perawatan kesehatan, cukur
rambut. Untuk mendapatkan jasa ini konsumen harus secara fisik
mendatangi penyedia jasa dan secara aktif bekerja sama dengan penyedia
jasa. Di sisi lain pihak manajer harus memikirkan mengenai proses dan
hasil dari sisi perspektif konsumen untuk mengidentifikasi manfaat yang
diperoleh konsumen dan adanya biaya non-finansial seperti waktu, usaha
fisik dan mental yang dapat mengganggu kenyamanan konsumen.
 EKMA4568/MODUL 1 1.11

b. Tindakan nyata yang diarahkan kepada kepemilikan. Jasa diarahkan


kepada kepemilikan fisik seperti jasa laundry dan dry clean, perbaikan
dan pemeliharaan AC atau komputer. Klasifikasi pada kwadran ini
konsumen secara secara fisik tidak terlalu terlibat dalam memperoleh
jasa dibandingkan dengan kwadran 1. Jadi intinya keterlibatan konsumen
terbatas dan produksi serta konsumsi dilakukan secara terpisah
c. Tindakan tidak nyata yang diarahkan untuk menstimulus mental.
Jasa diarahkan kepada aspek intelektual konsumen seperti: pendidikan,
periklanan dan psikoterapi. Hal yang perlu diperhatikan pada klasifikasi
jasa ini adalah aspek etika ketika seorang konsumen sangat tergantung
pada jasa yang dapat secara potensial dimanipulasi penyedia jasa. Jasa
ini bersifat information-based yang dapat disimpan.
d. Tindakan nyata yang diarahkan pada informasi. Jasa diarahkan
kepada asset tidak nyata seperti: akuntansi, perbankan dan jasa
pengacara. Pada kwadran ini informasi merupakan output utama yang
sifatnya tidak nyata, namun kemungkinan bisa ditranformasikan dalam
bentuk output jasa. Batasan antara pemrosesan informasi dan
pemrosesan stimulus mental tidak nyata.

Pengkategorian jasa berdasarkan pembagian 4 kwadran tersebut


sebenarnya tidak dapat diterapkan secara kaku. Perkembangan teknologi
internet dan teknologi informasi dapat meminimalisasi kehadiran konsumen,
seperti e-tiket (lihat contoh kasus Traveloka), pembayaran rekening melalui
ATM, pengambilan uang melalui ATM dan e-mail, reservasi tiket dan hotel.
Bahkan jasa pendidikan banyak yang menggunakan media elektronik dalam
proses pembelajaran melalui e-learning, video conference dan e-mail.
Perubahan lingkungan antara lain faktor teknologi yang begitu pesat dapat
memodifikasi cara penyampaian jasa. Peran manajer mengidentifikasi
tindakan jasa secara kreatif dan inovatif diperlukan agar penyampaian jasa
dapat memuaskan konsumen yaitu dapat memberikan kenyamanan,
kecepatan, akurat dan tepat.
1.12 Pemasaran Jasa 

KASUS : Traveloka The Top Online Travel industry


Traveloka adalah perusahaan yang menyediakan layanan pemesanan tiket
pesawat dan hotel secara daring dengan fokus perjalanan domestik di
Indonesia. Traveloka memiliki basis operasional di Jakarta. Didirikan pada
tahun 2012 oleh Ferry Unardi, Derianto Kusuma, dan Albert yang merupakan
praktisi teknologi informasi dari Amerika Serikat. Pada awal konsepnya
Traveloka berfungsi sebagai mesin pencari untuk membandingkan harga tiket
pesawat dari berbagai situs lainnya. Pada pertengahan tahun 2013 Traveloka
kemudian berubah menjadi situs reservasi tiket pesawat dan bulan Maret 2014,
Ferry Unardi menyatakan bahwa Traveloka akan segera masuk ke bisnis
reservasi kamar hotel. Traveloka pada saat ini merupakan market leader online
travel industry. Keputusan Unardi dkk masuk bisnis merupakan keputusan jitu
karena pangsa pasarnya sangat potensial. Pertumbuhan pasar mencapai 10%
dari seluruh tiket yang dijual dan total penjualan tiket di Indonesia yang
mencapai US$10.5 billion sekitar Rp. 147 Milyar per tahun. Berkembangnya
pasar online travel dipicu oleh pertumbuhan mobile phones dan internet mobile
transaction. Traveloka mengklaim sekitar 250.000 orang berkunjung untuk
melihat dan diantaranya melakukan transaksi e-tiket dan e-hotel.

Bisnis online travel seperti e-ticketing, merupakan model bisnis elegan.


Traveloka menikmati transaksi bisnis dengan konsumen yang tidak
memerlukan investasi fisik besar. Terobosan bisnis ini membuka lanskap pasar
penjualan tiket pesawat yang semula merupakan sesuatu yang mewah, namun
pada saat ini transportasi udara merupakan kebutuhan untuk bisnis di dunia
modern. Konsumen memerlukan kecepatan, ketepatan, kenyamanan dan harga
murah, yang kesemuanya mampu dilayani oleh Traveloka. Traveloka sukses
membangun unique position bisnisnya yang meraup keuntungan besar dari
bisnis ini karena dapat memberikan solusi bagi konsumen untuk menghindari
the normal e-commerce headaches.

Sumber: www.traveloka .com


 EKMA4568/MODUL 1 1.13

3. Karakteristik Jasa dan Implikasi Pemasaran


Jasa mempunyai karakteristik unik yang berbeda dibandingkan dengan
produk yang dapat mempengaruhi aktivitas pemasaran. Keunikan
karakteristik jasa dibandingkan produk terletak pada sifat yaitu: tak berwujud
(intangibility), tak terpisahkan (inseparability), bervariasi (variability) dan
dapat musnah (perishability) (Lihat Gambar 1.2)

Gambar 1.2
Karakteristik Jasa

a. Tidak berwujud (Intangibility)


Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, disentuh,
diraba, didengar seperti yang dirasakan dari suatu produk. Pada saat kita
menggunakan jasa penerbangan, sebelum boarding (memasuki pesawat), kita
tidak memiliki apapun kecuali tiket dan janji maskapai penerbangan
mengenai aspek kenyamanan dan keamanan. Pada saat melakukan perawatan
gigi, kita tidak dapat melihat hasil pasti perawatannya. Jasa juga tidak dapat
dengan mudah dikomunikasikan kepada konsumen karena itu kualitas jasa
sulit dinilai oleh konsumen. Karakteristik jasa tersebut menyebabkan
konsumen yang membeli atau menggunakan jasa akan pulang dengan tangan
kosong, tetapi tidak dengan kepala kosong. Konsumen mempunyai memori
dan pengalaman yang dirasakan pada saat menggunakan jasa yang dapat
diceritakan kepada orang lain. Pelaku di sektor perhotelan dan pariwisata
sangat memahami hal ini, sehingga mereka melakukan berbagai usaha untuk
menciptakan pengalaman yang mengesankan kepada tamunya (memorable
guest experience).
1.14 Pemasaran Jasa 

Karena sifatnya yang tidak nyata, perusahaan jasa dapat menekankan


perhatian konsumen kepada aspek-aspek yang nyata sehingga dapat
menguatkan realitas jasa yang ditawarkan. Intinya perusahaan jasa harus
dapat memberikan bukti secara fisik, misalnya sebuah restoran yang
memposisikan diri sebagai restoran yang berkelas, untuk mengurangi
ketidakpastian karena ketidaknyataan jasa, maka konsumen akan melihat
bukti nyata yang dapat memberikan informasi dan keyakinan mengenai
kualitas jasa. Misalnya penataan eksterior dan interior restoran (penataan
kursi dan meja yang menarik, penampilan taman yang unik dan jalan yang
bersih). Kondisi kebersihan restoran secara keseluruhan akan dapat
memberikan bukti-bukti bagaimana restoran dikelola secara baik. Aspek
bukti nyata sebagai tanda kualitas dari ketidakberwujudan jasa.
Perbedaan karakteristik barang dan jasa (lihat Tabel 1.2) dapat
berimplikasi terhadap aktivitas pemasaran. Oleh karena itu dalam
memasarkan jasa, perusahaan harus memperhatikan aspek-aspek yang
berwujud. Misalnya sebuah bank yang memposisikan sebagai bank yang
memberikan pelayanan cepat, maka untuk mewujudkannya bank menaruh
perhatian pada aspek infrastruktur seperti:
1) Orang: memperlihatkan suasana karyawan yang sibuk melayani
konsumen, satpam dan customer service yang ramah
2) Peralatan: komputer, fotocopy, dan meja serta kursi tampak canggih dan
berkelas
3) Ruangan: penataan interior dan ekterior bangunan harus rapi, tidak ada
antrian panjang
4) Lokasi: mudah dijangkau oleh transportasi dan parkir yang memadai
5) Logo dan symbol: mencerminkan kualitas pelayanan seperti seragam
karyawan, penggunaan warna yang terang, logo dan simbol.

Tabel 1.2
Perbedaan Antara Barang dan Jasa
Barang Jasa Implikasi
Berwujud Tidak berwujud • Jasa tidak dapat disimpan
• Jasa tidak dapat dengan mudah di
patenkan
• Jasa tidak selalu bisa dipamerkan atau
dikomunikasikan
• Penetapan harga sulit dilakukan
Sumber: Zeithalm, Mary dan Dwayne, Services Marketing (2013, hal. 20)
 EKMA4568/MODUL 1 1.15

b. Tidak Terpisahkan (Inseparability)


Pada produk fisik, aktivitas produksi dan dikonsumsi dilakukan terpisah.
Produk dibuat dan dimasukkan dalam gudang kemudian didistribusikan
melalui perantara kemudian baru dibeli untuk dikonsumsi. Contohnya, mobil
Avanza diproduksi di sebuah pabrik di Jakarta, kemudian didistribusikan ke
Surabaya, dibeli konsumen beberapa waktu kemudian dan dipakai selama 5
tahun. Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Misalnya salon
kecantikan yang menawarkan potong rambut, jika konsumen tidak datang ke
salon maka jasa tidak dapat diberikan. Artinya baik penyedia jasa dan
konsumen menjadi bagian dari proses produksi. Konsumen sering kali harus
hadir di tempat jasa diproses dan dapat mengamati secara langsung. Untuk
jenis jasa yang tingkat kontaknya tinggi (high involvement) di mana tingkatan
interaksi antara penyedia jasa dan konsumen tinggi, maka interaksi konsumen
tidak hanya pada penyedia jasa saja juga dengan konsumen lain. Kondisi ini
dapat mempengaruhi penilaian terhadap kualitas jasa yang diberikan.
Perbedaan karakteristik antara barang dan jasa (lihat tabel 1.3)
berimplikasi terhadap pemasaran. Ketidakterpisahan pada jasa berarti bahwa
konsumen merupakan bagian dari produk. Misalnya pasangan suami istri
memilih suatu restoran untuk makan malam romantis memperingati ulang
tahun perkawinan, namun suasana itu tidak dapat dinikmati jika ada
sekelompok tamu lain di restoran tersebut yang terlalu berisik dan
mengganggu suasana. Bisa dimengerti jika pasangan suami istri merasa
kecewa karena tidak dapat menikmati suasana makan malam yang mereka
idamkan. Implikasi dari ketidakterpisahan pada jasa adalah konsumen dan
karyawan harus memahami sistem penawaran jasa sebab mereka bersama-
sama menghasilkan output jasa. Misalnya konsumen harus memahami menu-
menu di restoran sehingga makanan yang dibeli sesuai dengan harapan
mereka.

Tabel 1.3.
Perbedaan Antara Barang dan Jasa
Barang Jasa Implikasi
Produksi dan Produksi dan konsumsi • Konsumen berpartisipasi dan
konsumsi terpisah dilakukan secara mempengaruhi transaksi
simultan • Konsumen saling mempengaruhi
• Karyawan mempengaruhi outcome
jasa
• Produksi masal sulit dilakukan
Sumber:Zeithalm, Mary dan Dwayne, Services Marketing (2013, hal. 20)
1.16 Pemasaran Jasa 

Bagi penyedia jasa, agar jasa yang ditawarkan dapat memberikan


kepuasan kepada konsumen maka hal penting yang harus dilakukan adalah
meningkatkan kompetensi karyawan untuk dapat memberikan jasa yang
berkualitas. Misalnya seorang kasir harus paham cara pembayaran secara
tunai, menggunakan kartu kredit atau kartu debit. Tidak hanya mengandalkan
karyawan saja, perusahaan jasa perlu menyadari pentingnya mengedukasi
konsumen agar dapat melakukan aktivitas sendiri. Pada saat ini hotel,
restoran dan maskapai penerbangan melatih konsumen menggunakan internet
untuk mendapatkan informasi dan melakukan reservasi. Jadi karakteristik
dari ketidakterpisahan pada jasa memerlukan sosok manajer yang mampu
mengelola karyawan dan konsumen.

c. Bervariasi (Variability)
Karakteristik unik lain dari jasa adalah bervariasi. Hal ini disebabkan
karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, di mana
dan kepada siapa. Jasa sangat bervariasi. Variasi jasa sebagian besar
dipengaruhi oleh interaksi antara karyawan dan konsumen serta interaksi di
antara karyawan sendiri. Terjadinya interaksi tersebut dapat menyebabkan
perbedaan harapan dan persepsi sehingga sulit distandardisasikan. Untuk jasa
yang sama setiap individu konsumen ingin dipenuhi dengan cara yang
berbeda. Beberapa penyebab bervariasinya jasa adalah: 1) jasa diproduksi
dan dikonsumsi secara bersamaan, yang sulit dikontrol kualitasnya; 2) adanya
fluktuasi permintaan yang menyebabkan kesulitan untuk menyediakan
kualitas jasa yang konsisten.
Kesulitan penyedia jasa adalah menciptakan konsistensi penawaran. Hal
tersebut disebabkan walaupun untuk jasa yang sama, setiap individu
konsumen mempunyai keinginan yang berbeda-beda serta permintaan unik.
Tingginya interaksi antara penyedia jasa dan konsumen berarti konsistensi
produk jasa tergantung pada keterampilan karyawan dan unjuk kerja pada
saat terjadi pertukaran serta komunikasi. Konsumen biasanya akan kembali
memilih suatu restoran tertentu sebab mereka menyukai pengalaman terakhir
pada saat menikmati makanan. Jika makanan yang disajikan tidak sesuai
dengan harapan, kemungkinan tidak akan kembali lagi.
 EKMA4568/MODUL 1 1.17

Tabel 1.4.
Perbedaan Antara Barang dan Jasa

Barang Jasa Implikasi


Standardisasi Heterogen • Tindakan konsumen
mempengaruhi hasil jasa dan
kepuasan
• Kualitas jasa bergantung pada
sejumlah faktor yang tidak bisa
dikontrol seperti faktor
manusiawi: kelelahan, emosi
dan psikologis
• Tidak ada standar yang pasti
bahwa jasa yang disampaikan
sesuai dengan yang
direncanakan atau dijanjikan
Sumber:Zeithalm, Mary Jo dan Dwayne, Services Marketing (2013, hal. 20)

Jika keberagaman jasa dapat diminimalisasi maka konsistensi penawaran


jasa dapat diciptakan sehingga bisnis jasa dikatakan berhasil. Konsistensi
berarti bahwa konsumen menerima produk jasa yang ditawarkan tanpa
adanya kejutan yang tidak diharapkan. Misalnya, pada industri perhotelan
yang dimaksud konsistensi adalah: permintaan tamu untuk melakukan wake-
up call pada jam 7 pagi selalu dilakukan tepat waktu, handuk selalu tersedia
di kamar mandi dan makan pagi tersedia tepat waktu. Konsistensi ini menjadi
salah satu keberhasilan bisnis Mc Donald dan Kentucky Fried Chicken di
seluruh dunia. Menurut Kotler, John T dan James (2010) Ada beberapa cara
yang dapat digunakan penyedia jasa untuk mengurangi keberagaman dan
menciptakan konsistensi yaitu:
1) Investasi untuk melakukan perekrutan dan pelatihan karyawan. Cara ini
dilakukan agar memperoleh karyawan yang berkinerja baik dan
mempunyai motivasi tinggi untuk memenuhi prosedur kerja dan dapat
memahami keinginan konsumen dengan baik.
2) Menstandarkan proses kinerja jasa diseluruh organisasi. Cara ini
dilakukan dengan membuat cetak biru jasa (blueprint services) sehingga
dapat memetakan seluruh proses jasa.
3) Memonitor kepuasan konsumen. Cara ini dapat dilakukan dengan
menerapkan sistem saran dan keluhan, survey pelanggan dan belanja
perbandingan.
1.18 Pemasaran Jasa 

d. Dapat musnah (Perishability)


Jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lama, dikembalikan dan dijual.
Sebuah hotel yang mempunyai 100 kamar, hanya dapat menjual 60 kamar
pada suatu hari, tidak dapat menyimpan 40 kamar kosong yang kemudian
akan dijual sebanyak 10 kamar pada hari yang lain. Penghasilan yang
seharusnya didapat dari 40 kamar akan hilang. Situasi ini disebabkan karena
jasa tidak dapat disimpan. Demikian juga untuk jenis jasa lain seperti
penerbangan, bioskop dan restoran. Untuk mengurangi kerugian, beberapa
penyedia jasa seperti restoran dan hotel meminta konsumen untuk membayar
sejumlah uang muka yang tidak dapat diminta kembali jika konsumen
membatalkan reservasi.
Pada saat ada permintaan tinggi melebihi kapasitas, maka penyedia jasa
tidak dapat memenuhi, misalnya pada saat liburan tiba, maka penyedia jasa
seperti hotel, transportasi, restoran mengalami kesulitan memenuhi
permintaan konsumen. Tantangan penyedia jasa adalah manajemen
permintaan yaitu bagaimana menyesuaikan antara permintaan dan penawaran
pada bisnis jasa. Dari segi permintaan penyedia jasa menerapkan beberapa
strategi yaitu: penetapan harga diferensial antara masa sepi dan masa ramai,
memaksimalkan permintaan di luar jam-jam sibuk dan sistem reservasi yang
banyak dilakukan oleh maskapai penerbangan, hotel, restoran dan dokter.
Dari segi penawaran strategi yang diterapkan yaitu: merekrut karyawan paruh
waktu untuk melayani permintaan puncak, meningkatkan partisipasi
konsumen dengan mendorong konsumen melakukan sendiri seperti mencari
barang yang diperlukan, membungkus barang belanja sendiri dan
menggunakan ATM.

Tabel 1.5
Perbedaan Antara Barang dan Jasa

Barang Jasa Implikasi


Tidak mudah musnah Mudah musnah Kesulitan sinkronisasi permintaan

dan penawaran
▪ Jasa tidak dapat ditukar, dijual dan
disimpan
Sumber: Zeithalm, Mary Jo dan Dwayne, Services Marketing (2013, hal. 20)
 EKMA4568/MODUL 1 1.19

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan jasa dan bagaimana perbedaannya
dengan produk?
2) Perkembangan jasa tidak terlepas dari munculnya konsep Service
Dominant Logic dan Value Co-creation, jelaskan esensi dari kedua
konsep tersebut?.
3) Jelaskan kategori jasa dengan menggunakan 4 kwadran, berikan contoh
kategori jasa yang merupakan tindakan tidak nyata yang diarahkan pada
proses informasi?
4) Jelaskan karakteristik jasa dan implikasinya terhadap pemasaran?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang outputnya produknya non-


fisik, yang umumnya dikonsumsi pada saat diproduksi dan memberikan
nilai tambah (kenyamanan, hiburan, kesehatan, kecepatan) bersifat tidak
berwujud yang dirasakan pembelinya.
2) Service Dominant Logic/SDL dan Value co-creation adalah dua konsep
yang pada intinya melihat arti pentingnya jasa pada aktivitas bisnis
dengan credo-nya “everyone is in the service”. SDL pada intinya
menyatakan jasa lebih dominan dari produk dan produk perlu
dipertimbangkan sebagai “medium” untuk layanan perusahaan. Semua
perusahaan berada dalam bisnis penyediaan jasa. Isu sentral dari
munculnya pandangan tersebut adalah “perlu adanya pergeseran dari
perspektif pada perusahaan ke perpektif pada konsumen”. Konsep Value
co-creation menekankan pada perlunya melibatkan konsumen dalam
menciptakan nilai.
3) Kategori pada jasa dibagi menjadi 4 kwadran penting. Kwadran yang
dapat menjelaskan tindakan tidak nyata yang diarahkan pada proses
informasi adalah jasa: akuntansi, perbankan dan jasa pengacara. Pada
kwadran ini informasi merupakan output utama yang sifatnya tidak
nyata, namun kemungkinan bisa ditranformasikan dalam bentuk output
jasa. Batasan antara pemrosesan informasi dan pemrosesan stimulus
mental tidak nyata.
1.20 Pemasaran Jasa 

4) Karakteristik jasa yang membedakan dengan produk terdiri dari tak


berwujud (intangibility), tak terpisahkan (inseparability), bervariasi
(variability) dan dapat musnah (perishability).
a) Intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, disentuh,
diraba, didengar seperti yang dirasakan dari suatu produk. Implikasi
pemasarannya adalah: jasa tidak dapat disimpan, jasa tidak dapat
dengan mudah di patenkan, jasa tidak selalu bisa dipamerkan atau
dikomunikasikan, dan penetapan harga sulit dilakukan.
b) Inseparability artinya jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi
bersamaan. Baik penyedia jasa dan konsumen menjadi bagian dari
proses produksi. Konsumen sering kali harus hadir di tempat jasa
diproses dan dapat mengamati secara langsung. Misalnya salon
kecantikan yang menawarkan potong rambut, jika konsumen tidak
datang ke salon maka jasa tidak dapat diberikan. Implikasi
pemasarannya: konsumen berpartisipasi dan mempengaruhi
transaksi, konsumen saling mempengaruhi, karyawan
mempengaruhi outcome jasa, produksi masal sulit dilakukan.
c) Variability (bervariasi), hal ini disebabkan karena kualitas jasa
tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, di mana dan
kepada siapa. Variasi jasa sebagian besar dipengaruhi oleh interaksi
antara karyawan dan konsumen serta interaksi di antara karyawan
sendiri. Terjadinya interaksi tersebut dapat menyebabkan perbedaan
harapan dan persepsi sehingga sulit distandardisasikan. Implikasi
pemasaran: tindakan konsumen mempengaruhi hasil jasa dan
kepuasan, kualitas jasa bergantung pada sejumlah faktor yang tidak
bisa dikontrol seperti faktor manusiawi: kelelahan, emosi dan
psikologis, tidak ada standar yang pasti bahwa jasa yang
disampaikan sesuai dengan yang direncanakan atau dijanjikan.
d) Jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lama, tidak dapat
dikembalikan dan dijual. Sebuah hotel yang mempunyai 100 kamar,
hanya dapat menjual 60 kamar pada suatu hari, tidak dapat
menyimpan 40 kamar kosong yang kemudian akan dijual sebanyak
10 kamar pada hari yang lain. Penghasilan yang seharusnya didapat
dari 40 kamar akan hilang. Demikian juga untuk jenis jasa lain
seperti penerbangan, bioskop dan restoran. Implikasi pemasaran:
kesulitan sinkronisasi permintaan dan penawaran, jasa tidak dapat
ditukar, dijual dan disimpan
 EKMA4568/MODUL 1 1.21

R A NG KU M AN

Trend perkembangan jasa mengalami peningkatan. Pelaku usaha


semakin menyadari pentingnya aspek jasa agar dapat merebut hari
konsumen. Experienced service consumer menjadi kunci membangun
keunggulan bersaing. Bagi konsumen, perusahaan harus dapat
menawarkan jasa tidak cukup hanya dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen bahkan sampai bisa melebih harapan dari
konsumen. Para Pakar banyak memberikan pendapatnya mengenai
perkembangan jasa diantaranya yang terpenting adalah Theodori Levitt
yang menjelaskan “everybody in the services”. Perspektif pemasaran
lebih diarahkan ke konsumen yang menurut Vargo dan Lusch (2004)
dengan konsepnya Service Dominant Logic/SDL berpandangan bahwa
konsumen yang selama ini pasif, saat ini dapat menjadi pemain aktif
yang bersama-sama perusahaan dapat menciptakan nilai bersama.
Konsep ini diperkuat oleh Prahalad dan Ramaswamy (2004) yang
berpandangan pada pentingnya melibatkan konsumen dalam
menciptakan nilai (co-creation value).
Jasa berbeda dengan produk karena mempunyai beberapa
keunikan karakteristik yaitu tak berwujud (intangibility), tak terpisahkan
(inseparability), bervariasi (variability) dan dapat musnah
(perishability). Karakteristik jasa memberikan implikasi terhadap
marketing seperti jasa tidak dapat disimpan, adanya konsumen yang
berpartisipasi dan mempengaruhi proses transaksi, tindakan konsumen
mempengaruhi kualitas jasa dan tingkat kepuasan serta sulitnya
mensikronisasi antara permintaan dan penawaran.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini adalah faktor penting yang membuat pelaku usaha menyadari
arti penting jasa, kecuali ....
A. pengalaman konsumen
B. harapan
C. menciptakan value
D. kompleksitas kehidupan
1.22 Pemasaran Jasa 

2) Karakteristik jasa yang bersifat intangibility berimplikasi pemasaran


dalam hal ....
A. perlunya sinkronisasi demand dan supply
B. tidak dapat disimpan dan dikomunikasikan
C. tidak ada standar yang pasti bahwa jasa yang disampaikan sesuai
dengan yang direncanakan atau dijanjikan
D. konsumen berpartisipasi dan mempengaruhi transaksi

3) Berikut ini adalah implikasi pemasaran dari karakteristik jasa yang


bersifat heteroginity, kecuali ....
A. tindakan konsumen mempengaruhi hasil jasa dan kepuasan
pelanggan
B. konsumen berpartisipasi dan mempengaruhi transaksi
C. kualitas jasa bergantung pada sejumlah faktor yang tidak bisa
dikontrol seperti faktor manusiawi: kelelahan, emosi dan psikologis
D. tidak ada standar yang pasti bahwa jasa yang disampaikan sesuai
dengan yang direncanakan atau dijanjikan

4) Pengertian operant resources pada konsep co-creation value adalah ....


A. superioritas dari kualitas jasa atau manfaat produk
B. penciptaan produk/jasa oleh konsumen
C. pengetahuan pengguna mengenai spesifikasi atau bagaimana suatu
produk/jasa digunakan
D. keterlibatan konsumen terbatas dan produksi serta konsumsi
dilakukan secara terpisah

5) Usaha Hotel sering kali menawarkan diskon besar pada “low seasons” ,
hal ini menunjukkan karakteristik jasa yang sifatnya ....
A. variability
B. perishability
C. intangibility
D. inseparability

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal
 EKMA4568/MODUL 1 1.23

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
1.24 Pemasaran Jasa 

Kegiatan Belajar 2

Perkembangan Sektor Jasa

S etelah mempelajari mengenai arti penting jasa, definisi, klasifikasi dan


karakteristik serta implikasi pemasaran, kini disampaikan ulasan
mengenai perkembangan sektor jasa. Perkembangan sektor jasa menguraikan
mengenai peran strategis sektor jasa untuk dapat mendukung perekonomian
nasional. Dukungan dari sektor jasa berperan penting untuk memperkuat
ekonomi nasional dari gempuran produk/jasa asing yang masuk ke pasar
Indonesia sebagai konsekuensi kesepakatan masyarakat ekonomi dunia
antara lain MEA (Masyarakat Ekonomi Asia). Uraian dilanjutkan dengan
transformasi ekonomi jasa yang tidak terlepas dari lima pengaruh perubahan
yaitu: kekuatan teknologi, kekuatan ekonomi, kekuatan sosial budaya,
kekuatan pasar.

A. PERKEMBANGAN SEKTOR JASA

Keputusan Indonesia untuk menjadi bagian dari masyarakat ekonomi


dunia di antaranya menjadi anggota ASEAN, telah menghantarkan suatu era
baru bisnis di mana persaingan antar negara ASEAN semakin bebas dan
batas antar negara tidak lagi menjadi penghalang dibandingkan era
sebelumnya. Demikian juga dengan Masyarakat Ekonomi Asia (MEA) yang
dikenal dengan Asean Economic Community (AEC) diberlakukan mulai
tanggal 31 Desember 2015. Berlakunya MEA, menyebabkan pergerakan
produk/jasa antar negara di kawasan ASEAN menjadi bebas tanpa halangan.
Menurut hasil studi McKinsey Global Institute (pada Kartajaya 2015, hal.
11), posisi Indonesia di antara 10 negara memiliki posisi kuat dan potensi
yang sangat tinggi. Jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 249,9 Juta
atau 38,61% dari jumlah masyarakat ASEAN merupakan pasar yang besar.
Sementara itu secara GDP Indonesia mencapai 868,3$ Miliar atau 36,04%
dari total GDP masyarakat ASEAN. Tingkat pertumbuhan ekonomi
Indonesia juga relatif cukup tinggi mencapai 55,5% dibandingkan dengan
Kamboja, Brunei, Malaysia, Filipina, dan Thailand. Posisi Indonesia yang
potensial sangat diperhitungkan oleh negara ASEAN lainnya karena memiliki
peran penting terutama menjaga kestabilan kondisi kawasan.
 EKMA4568/MODUL 1 1.25

Posisi Indonesia dengan diberlakukan MEA, tantangan yang dihadapi


Indonesia adalah memberdayakan Sumber Daya Manusia (SDM) agar siap
dengan serangan produk dari negara ASEAN yang masuk ke pasar Indonesia.
Masyarakat Indonesia tidak boleh pasif yang hanya mau dirayu sebagai
konsumen, masyarakat Indonesia harus dapat menjadi produsen tidak hanya
memenuhi pasar lokal juga pasar internasional. Bila masyarakat Indonesia
hanya mampu menjadi konsumen dari produk asing yang telah berinvestasi di
Indonesia memakai mata uang asing, yang ujung-ujungnya memberikan
keuntungan pada pelaku usaha dari negara lain. Jadi dapat disimpulkan MEA
2015 tidak hanya memberikan opportunity atau kesempatan, tapi juga bisa
menjadi threat atau ancaman.
Dengan berlakunya MEA, maka sektor jasa merupakan salah satu sektor
yang akan mengalami perkembangan pesat. Sektor ini meliputi banyak sekali
industri mulai dari hotel, restoran, transportasi, telekomunikasi, perbankan
dan lainnya yang akan meramaikan pasar Indonesia. Menurut Kartajaya
(2015), sektor jasa akan mengalami perkembangan selain dengan
menggunakan teknologi yang sifatnya high-tech, juga peranan high-touch
tetap menjadi salah satu elemen penting bagi perusahaan jasa. Perkembangan
sektor jasa di berbagai negara, khususnya di negara-negara kawasan ASEAN
yang borderless, artinya hambatan pergerakan produk nyaris tidak ada.
Dalam road map liberalisasi jasa Asean pada tahun 2010, sektor jasa
yang menjadi prioritas adalah: transportasi udara, perawatan kesehatan dan
pariwisata. Pada tahun 2015 semua sektor masuk seperti jasa pergudangan,
pengepakan, kargo dan kurir. Untuk memenuhi target tersebut pemerintah
dituntut membuat kebijakan yang mendukung perdagangan jasa. Sektor jasa
juga berperan penting dalam rantai produksi global. Pembangunan sektor jasa
tidak hanya penting untuk memperkuat produktivitas regional, tapi juga akan
memperdalam kapasitas kawasan dalam meningkatkan rantai nilai global.
MEA memainkan peran penting dalam menumbuhkan daya saing sektor jasa
melalui pengembangan inovasi, belanja online, atau pengenalan terhadap jasa
logistik berbiaya rendah.
Sektor jasa di Indonesia pada tahun 2010 berkontribusi 45% dari total
perekonomian terus meningkat menjadi 55% tahun 2012. Sektor ini menjadi
input bagi semua sektor ekonomi, seperti jasa-jasa infrastruktur (keuangan,
komunikasi, transportasi dan logistik) yang sangat penting mendukung
keunggulan bersaing ekonomi nasional. Sektor jasa menyerap tenaga kerja
cukup tinggi dari 39% tahun 2000 menjadi 45% tahun 2010. Walaupun
1.26 Pemasaran Jasa 

mengalami kenaikan, namun perkembangan sektor jasa di Indonesia


termasuk minim hanya sekitar 50% dari total porsi industri Indonesia.
Pemerintah perlu mendorong minimal mencapai 70% dari keseluruhan
industri. Semakin maju suatu negara, semakin negara tersebut tidak
tergantung pada sumber daya alam (sektor pertanian dan industri) dan
semakin bergantung pada sumber daya manusia (yang dibutuhkan sektor
jasa).
Selain keterlibatan Indonesia dalam masyarakat ekonomi internasional,
perkembangan sektor jasa dipicu oleh adanya revolusi kelas menengah dalam
waktu lima tahun terakhir. Terlewatinya GDP per kapita US$3000
menjadikan konsumen kelas menengah di Indonesia meningkat pesat.
Menurut data BPS, jumlah penduduk kelas menengah di Indonesia mencapai
130 juta penduduk. Penduduk kelas menengah menurut BPS adalah yang
mengeluarkan uang per hari US$ 2 - 20. Menurut yuswohady dan Gani
(2015), konsumen menengah di Indonesia memiliki potensi pasar yang sangat
besar karena memiliki pendapatan menganggur (discretionary income) yang
cukup memadai yaitu sekitar sepertiga (1/3) dari keseluruhan pendapatan.
Discretionary income inilah yang mereka pakai untuk membeli produk/jasa.
Jumlah kelas menengah secara nasional mengalami peningkatan dari 25%
(1999) menjadi 42,7% (2009). Demikian juga untuk wilayah perkotaan dan
pedesaan, di perkotaan kelas menengah meningkat dari 44% (1999) menjadi
62% (2009), di perkotaan pada kurun waktu yang sama meningkat dari
13,6% menjadi 28,7% (Tabel 1.6. )

Tabel 1.6.
Distribusi Populasi Kelas Menengah Indonesia

Sumber: Yuswohady dan Kemal E. Gani, Wajah Kelas Menengah Indonesia


(2015, hal 15)
 EKMA4568/MODUL 1 1.27

Revolusi konsumen ini telah mendorong perkembangan industri jasa


baru yang prospektif seperti hotel murah, penerbangan murah, pusat
kebugaran, perawatan tubuh, makanan kesehatan, karaoke keluarga, kafe
gaya hidup, asuransi, jasa konsultasi perencanaan keuangan, layanan taksi
atau ojek dengan reservasi melalui apps (GOJEK). Kelas menengah
merupakan kelompok masyarakat dengan kualitas hidup yang lebih baik.
Mereka menikmati pendidikan yang lebih baik, kesehatan yang lebih baik,
rumah yang lebih mahal dan besar, makanan yang lebih berkualitas dan
menikmati liburan yang memadai. Jika ditinjau dari hirarkhi kebutuhan
menurut Abraham Maslow yang mengklasifikasikan 5 kebutuhan manusia
(lihat Gambar 1.3), maka kebutuhan dasar (physiological need) konsumen
menengah sudah terlewati, kebutuhan mereka mulai naik kelas seperti
kebutuhan rasa aman (safety needs), kebutuhan sosial (love and belonging
needs), self esteem dan aktualisasi diri.

Gambar 1.3
Hirarki Kebutuhan Maslow

Perkembangan sektor jasa yang meningkat pesat ditujukan untuk


menggaet daya beli kelas menengah yang besar. Hal ini mendorong
1.28 Pemasaran Jasa 

perusahaan menawarkan produk/jasa yang mampu memberikan inovasi nilai


yaitu dengan cara meningkatkan manfaat setinggi-tingginya sekaligus
menurunkan biaya serendah-rendahnya. Perusahaan yang dapat melalukan
hal ini disebut dengan value innovator. Pelaku usaha yang sukses melakukan
value innovation untuk menggaet konsumen kelas menengah diantaranya
adalah: Air Asia (penerbangan), D’Cost (restoran), Lazada dan bukalapak
(gerai online), Traveloka dan Tiket.com (agen perjalanan online), Amaris
(hotel budget) Lihat Kasus Hotel Amaris.

KASUS: Hotel Budget Amaris

Amaris Hotel merupakan salah satu grup hotel terkemuka di Indonesia.


Grup ini didirikan pada tahun 2007 di bawah Santika Indonesia, salah satu
unit bisnis Kelompok Kompas Gramedia. Amaris Hotel adalah brand hotel
berbintang dua atau yang lebih dikenal dengan konsep budget. Keunikan
dari Amaris Hotel bisa dilihat dari warna hotelnya yang terdiri dari warna
hijau, merah, biru, dan kuning. Saat ini, Amaris Hotel memiliki 21 properti
yang tersebar di Indonesia. Hotel Amaris banyak diminati kalangan
menengah-atas karena memberikan fasilitas dasar hotel yang memadai
dengan harga terjangkau. Nilai inovasi ini terwujud karena hotel ini
memangkas elemen-elemen fasilitas yang tidak dibutuhkan oleh konsumen
seperti kolam renang, restoran, fasilitas gym dll.

Sumber:vwww.amaris.com
 EKMA4568/MODUL 1 1.29

B. TRANSFORMASI EKONOMI JASA

Perkembangan ekonomi jasa tidak terlepas dari pengaruh yang terjadi di


lingkungan Anda. Kartajaya (2015,hal.285) menyatakan ada 5 klasifikasi
perubahan yaitu: kekuatan teknologi, kekuatan ekonomi, kekuatan sosial
budaya dan kekuatan pasar. Adanya perubahan ini menuntut perusahaan
untuk memahami dan mengelola perubahan tersebut. Suka tidak suka, pelaku
usaha harus mampu dan mau untuk menyesuaikan diri terhadap perubahan
sehingga sustainability dapat dipertahankan. Mengelola perubahan
merupakan strategi membangun competitive advantage.

1. Perubahan Kekuatan Teknologi


Perkembangan teknologi informasi menyebabkan penyebaran data dan
informasi dari banyak orang ke banyak orang atau many to many, yang
semula hanya one to many. Perkembangan media menggunakan internet
seperti Icloud, Facebook, Twitter, Kaskus dan Blogger membuat siapa saja
dapat menyebarkan informasi secara efektif, efisien dan real- time. Air Asia
perusahaan penerbangan Malaysia yang secara cerdik memanfaatkan media
teknologi informasi untuk mempromosikan rute-rute penerbangannya yang
baru. Taktik promosi ini sangat membantu mengurangi budget besar karena
Air Asia harus mempertahankan harga tiket murahnya. Air Asia
menggunakan bantuan media sosial Facebook di mana netizen (pengguna
internet) dibuat saling berlomba-lomba untuk menyebarluaskan informasi
mengenai rute-rute baru Air Asia.
Internet telah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat Indonesia, jika
kita perhatikan di media sosial seperti Facebook, Whats APPs dan Twitter
netizen saling berkomunikasi, rajin belanja online-shop, rajin nongkrong di
kafe sambil internetan. Sehingga angka penetrasi internet, angka penjualan
smartphone dan transaksi e-commerce meningkat tajam. Asosiasi
Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (pada Yuswohady dan Gani,2015,
hal.269) menyebutkan pengguna internet di Indonesia pada tahun 2012
mencapai 63 juta orang atau 24% dari jumlah populasi, jumlah ini terus
meningkat, pada tahun 2013 mencapai 82 juta, tahun 2014 mencapai 107
juta, dan tahun 2015 akan mencapai 139 juta (55,8% dari jumlah penduduk).
Pengguna internet tertinggi masih di P. Jawa dan mulai merambah ke wilayah
Sumatera, Bali-Nusa Tenggara, Kalimantan, Sulawesi dan Indonesia Timur.
Jumlah media sosial orang Indonesia selalu menempati top 5 dunia. Media ini
1.30 Pemasaran Jasa 

menjadi platform untuk narsis (selfie atau wifie), content creation, sharing,
komen terhadap isu tertentu, diskusi. Secara demografi hampir 76%
pengguna internet berada dibawah usia 35 tahun, sehingga dapat dikatakan
penggerak penggunaan internet adalah anak muda. Mereka adalah kelompok
anak muda yang aktif di media sosial, senang berbelanja online, nonton video
di Youtube dan sering berganti gadget seperti smartphone, tablet wifi, laptop
dan tablet 3G.

Sumber: Yuswohady dan Kemal E. Gani, Wajah Kelas Menengah Indonesia


(2015, hal 274)

Gambar 1.4
Jumlah Pengguna Internet di Indonesia (2009 – 2015)

Penetrasi internet yang sangat luar biasa, telah mendorong suatu perilaku
masyarakat bisa akses internet di mana dan kapan jasa. Kafe adalah salah
satu tempat yang paling dipilih untuk bisa internetan sambil ngobrol atau
bekerja dan melakukan business meeting serta menyiapkan presentasi di
kantor, jika tidak ada wifi, konsumen akan pindah ke tempat lain yang
tersedia. Wifi sudah termasuk kebutuhan dasar dalam hidup netizen (orang
yang selalu akses internet). Kondisi ini menjadi pemicu menjamurnya konsep
convenience store atau warung nongkrong di Jakarta dan kota-kota besar
lainnya seperti 7-eleven, Lawson, Circle K, Indomaret Point dan Family
Mart. Munculnya gaya hidup ber-internetan telah mendorong pertumbuhan
convenience store dan diperkirakan akan tumbuh 30% melebihi mini market.
Konsep convenience store ini menyediakan segala kebutuhan makanan dan
minuman dengan berbagai fasilitas tempat duduk yang nyaman, tersedianya
 EKMA4568/MODUL 1 1.31

terminal listrik untuk kebutuhan charger laptop atau smartphone, toilet dan
internet.

KASUS: Kisah Seorang Mahasiswa Keranjingan Internet


Seorang mahasiswa Tommy yang kuliah di salah satu universitas di
Yogyakarta, hidupnya tidak pernah lepas dari internet, baik untuk
bersosialisasi, mengunduh berbagai artikel atau e-book, menonton video di
Youtube. Jika dirunut waktu berinternetan adalah dari dinihari sampai
subuh dilanjutkan sampai sore dan terakhir malam hari. Tempat mengakses
internet dimana saja di kampus, kafe, restoran, kamar kos.
Cara yang dilakukan Tommy sangat unik, dari dinihari sampai subuh
untuk mengunduh berbagai film berkapasitas besar disaat teman kosnya
tidur, kemudian siang hari ia menggunakan fasilitas wifi kampus untuk
mengakses video, fasilitas jurnal online, akses media sosial dll. Kemudian
malam hari, di cafépun Tommy membuka laptopnya untuk akses interent
sambil nongkrong dengan teman.
Keseharian akes internet bagi Tommy sudah menjadi kebiasaan.
Kondisi ini memungkinkan karena jaringan internet bisa diakses dengan
mudah dimana saja. Media yang digunakan bisa bermacam-macam seperti
Smartphone, Tablet, dan Laptop.

Gambar: orang dan gadget2nya

Sumber: Yuswohady dan Kemal E. Gani, Wajah Kelas Menengah Indonesia


(2015, hal 272)

Kini internet jadi preferensi utama dalam mendapatkan informasi dan


hiburan. Internet dapat menyajikan informasi berita-berita teraktual dengan
1.32 Pemasaran Jasa 

mengklik situs berita dan dalam hitungan detik-Klik. Kondisi ini


menyebabkan penetrasi media cetak seperti surat kabar, tabloid dan majalah
semakin menurun. Hal ini juga didorong oleh semakin beragamnya gadget
yang bisa digunakan akses internet. Saat ini ada juga ada kecenderungan
orang lebih suka nonton Youtube dari pada nonton TV dan baca Koran.
Untuk mencari buku yang dulunya kita harus ke perpustakaan atau ke toko
buku sekarang tinggal mencari melalui fasilitas search engine seperti google.
Hasil riset e-Marketer, jumlah orang yang belanja di situs jual-beli mencapai
7,4 juta. Kedepan tren online shoping akan semakin meningkat karena
kemudahan, kenyamanan dan efisiensi pembayaran, pay less dan save time.

2. Perubahan Kekuatan Ekonomi


Keputusan Indonesia bergabung dalam beberapa masyarakat ekonomi
dunia dari G7 ke G 20, merupakan langkah tepat untuk dapat mendorong
pertumbuhan ekonomi. Sejak tahun 2008, Indonesia dipercaya untuk
bergabung ke dalam G-20 atau kelompok 20 ekonomi utama dunia yang
diprakarsai oleh negara-negara tergabung dalam G-7 (Amerika Serikat,
Inggris, Kanada, Perancis, Jerman, Italia dan Jepang). G-7 sangat aktif
menyuarakan kebijakan global dan perekonomian dunia. Namun saat ini
kekuatan G-7 mulai memudar dan wajah-wajah baru muncul membentuk
kelompok G-20 yang anggotanya adalah Uni Eropa, China, India, Rusia,
Australia, Indonesia, Brazil, Korea Selatan, Arab Saudi, Argentina, Turki dan
Afrika Selatan. Kelompok G-20 ini beberapa kali menyelenggarakan
pertemuan yang membahas kebijakan global dan perekonomian dunia.
Sejak tahun 2008 negara-negara yang tergabung dalam ASEAN di mana
Indonesia menjadi salah satu anggotanya telah dianggap memiliki peranan
penting oleh negara-negara besar karena pertumbuhan ekonomi meningkat
lebih baik dibanding negara lain. Hal ini dibuktikan saat krisis global negara
ASEAN tidak terdampak secara signifikan yang ditunjukkan dengan
pertumbuhan ekonominya yang masih kuat. Indonesia sangat diperhitungkan
dalam percaturan ekonomi dunia. Pada pertemuan KTT APEC-CEO Summit
2014 di Beijing, Presiden Joko Widodo berhasil memperoleh komitmen
investasi sekitar 300 Triliun.
Perekonomian dunia saat ini tidak didominasi lagi oleh negara-negara
besar, perlahan tapi pasti negara di ASEAN akan memberikan kontribusi
besar tidak hanya di wilayah Asia Tenggara juga dunia melalui perjanjian
MEA (Masyarakat Ekonomi Asia) yang dimulai pada akhir tahun 2015.
Posisi ASEAN akan sejajar dengan negara besar lainnya. Untuk menangkap
 EKMA4568/MODUL 1 1.33

peluang tersebut pelaku usaha dan masyarakat Indonesia harus bergerak aktif
memanfaatkannya, kalau tidak kita hanya menjadi konsumen dan penonton
saja.

3. Perubahan kekuatan sosial dan budaya


Perkembangan teknologi informasi menyebabkan arus informasi
semakin cepat menyebar, antara melalui jejaring sosial yang saat ini banyak
dimanfaatkan untuk menyebarkan isu-isu sosial dan kemanusiaan seperti
bencana alam, kelaparan dan korban bencana alam. Pada saat ini masyarakat
sangat kritis terhadap data dan informasi yang mereka terima. Mereka akan
menganalisis dan mempelajari secara seksama dengan cara membandingkan
dengan informasi dan data dari sumber lain. Kemudian, setelah mendapatkan
insight dari proses insight tersebut mereka membagikan kepada orang lain.
Twitter adalah salah satu platform media sosial yang pada tahun 2014
telah digunakan oleh 20 juta penduduk Indonesia. Informasi atau tweets yang
diperoleh atau disebarkan oleh media sosial ini telah berubah dari yang
bersifat pribadi seperti kepentingan bisnis atau curhat pribadi, ke tweet
bersifat publik seperti informasi kehilangan anak dan buruknya pelayanan
suatu perusahaan. Tujuannya adalah agar semua orang apa pun agama, ras
dan etnis lainnya dapat mengetahui informasi tersebut dan terbantu dengan
informasi tersebut. Segala kemudahan mengakses teknologi seperti internet
dan Smartphone menjadikan orang lebih dinamis dalam memperoleh
informasi dan menjelajahi dunia. Hal ini dapat membuka cakrawala baru di
mana perbedaan terasa wajar dan indah.
Perseteruan dan perbedaan agama, suku, ras dan etnis yang semula
sangat vertikal, sekarang menjadi sangat horizontal yang berlandaskan
semangat kemanusiaan dan persaudaraan. Rasa kemanusiaan dan jiwa sosial
harus dimiliki oleh masyarakat Indonesia di manapun berada. Kepentingan
pribadi atau kelompok harus dibangun atas dasar rasa kemanusiaan sehingga
dapat mencerminkan budaya masyarakat yang menjunjung toleransi tinggi.

4. Perubahan Kekuatan Pasar


Kondisi pasar saat ini semakin lama semakin terbuka karena
bergabungnya negara-negara dalam berbagai kelompok perekonomian
(ASEAN-MEA, AFTA, NAFTA). Kondisi keterbukaan pasar ini juga
didorong oleh perkembangan teknologi informasi yaitu internet yang semakin
canggih dan merata di dunia. Keterbukaan pasar ini, baik pembeli dan
1.34 Pemasaran Jasa 

penjual lebih mudah untuk memasuki pasar antar negara. Jika kita jeli
melihat, kesepakatan MEA telah membuat produk dan jasa beredar di antara
negara ASEAN.
Bagi pelaku usaha di Indonesia, masuknya produk dan jasa dari negara
ASEAN tidak perlu dilihat sebagai ancaman, justru pelaku usaha harus dapat
menyediakan produk dan jasa berkualitas lebih baik dibanding pesaing. Jika
tidak cepat bergerak untuk memperkuat keunggulan bersaing, maka pelaku
usaha di Indonesia akan kalah bersaing dengan produk dari negara lain. Porsi
pasar nasional masih begitu besar dengan jumlah penduduk yang mencapai
250 juta dan berkembangnya pasar-pasar di luar pulau Jawa (Sulawesi, Nusa
Tenggara dan Kalimantan) yang dipicu oleh kenaikan income per capita.
Tidak hanya pasar lokal, pelaku bisnis di Indonesia harus sudah mulai
melihat potensi pasar internasional/global yang begitu besar.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Konsekuensi apa yang harus dihadapi pelaku bisnis khususnya di bidang
jasa dengan diberlakukannya MEA pada tahun 2015?
2) Jelaskan apa yang dimaksud dengan discretionary income kelompok
kelas menengah dan sampai sejauh mana dapat mempengaruhi
perkembangan sektor jasa?
3) Perkembangan sektor jasa antara lain dipicu oleh meningkatnya
kebutuhan orang yang bergerak melebihi kebutuhan dasar (basic needs).
Jelaskan menurut konsep Maslow kebutuhan apa saja yang meningkat?
4) Jelaskan sampai sejauh mana dampak perubahan kekuatan teknologi
dapat mendorong pertumbuhan sektor jasa?
5) Jelaskan sampai sejauh mana dampak perubahan gaya hidup internetan
dapat mendorong meningkatnya bisnis jasa, berikan contoh?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Dengan diberlakukannya MEA maka negara-negara kawasan ASEAN


menjadi borderless, artinya hambatan pergerakan produk nyaris tidak
ada. Masing-masing negara dapat memasuki pasar negara lain tanpa
 EKMA4568/MODUL 1 1.35

hambatan apapun. Kondisi ini akan dapat mempengaruhi perkembangan


sektor jasa seperti restoran franchise, hotel, penerbangan, hiburan dll.
2) Konsumen menengah di Indonesia memiliki potensi market yang sangat
besar karena memiliki pendapatan menganggur (discretionary income)
yang cukup memadai yaitu sekitar sepertiga (1/3) dari keseluruhan
pendapatan. Discretionary income inilah yang mereka pakai untuk
membeli dan menggunakan produk/jasa seperti hiburan, gaya hidup
nongkrong di café, wisata belanja dan kuliner, dan jalan-jalan ke Mall.
3) Perkembangan sektor jasa terjadi karena sebagian besar masyarakat
sudah beranjak dalam memenuhi kebutuhan dasar saja. Pendapatan yang
diperoleh kelompok menengah digunakan untuk memenuhi kebutuhan
lain (lihat piramida kebutuhan Maslow).

Kebutuhan kelompok menengah seperti: hiburan, wisata, jalan-jalan ke


Mall, pembelian gadget (HP, Notebook, komputer).
4) Perkembangan teknologi informasi menyebabkan penyebaran data dan
informasi dari banyak orang ke banyak orang atau many to many, yang
semula hanya one to many. Perkembangan media menggunakan internet
seperti iCloud, Facebook, Twitter, Kaskus dan Blogger membuat siapa
saja dapat menyebarkan informasi secara efektif, efisien dan real- time.
Contohnya: beberapa perusahaan penerbangan menerapkan pembelian
e-tiket.
5) Munculnya gaya hidup ber-internetan telah mendorong pertumbuhan
convenience store dan diperkirakan akan tumbuh 30% melebihi mini
market. Konsep convenience store ini menyediakan segala kebutuhan
1.36 Pemasaran Jasa 

makanan dan minuman dengan berbagai fasilitas tempat duduk yang


nyaman, tersedianya terminal listrik untuk kebutuhan charger laptop
atau smarphone, toilet dan internet.

R A NG KU M AN

Dengan berlakunya MEA, maka sektor jasa merupakan salah satu


sektor yang akan mengalami perkembangan pesat. Perkembangan sektor
jasa di berbagai negara, khususnya di negara-negara kawasan ASEAN
yang borderless, artinya hambatan pergerakan produk nyaris tidak ada.
Sektor ini meliputi banyak sekali industri mulai dari hotel, restoran,
transportasi, telekomunikasi, perbankan dan lainnya yang akan
meramaikan pasar Indonesia. Perkembangan sektor jasa antara lain
dipicu oleh perkembangan teknologi yang tidak hanya sifatnya high-
tech, juga peranan high-touch tetap menjadi salah satu elemen penting
bagi perusahaan jasa.
Selain keterlibatan Indonesia dalam masyarakat ekonomi
internasional, perkembangan sektor jasa dipicu oleh adanya revolusi
kelas menengah dalam waktu lima tahun terakhir. Terlewatinya GDP per
kapita US $3000 menjadikan konsumen kelas menengah di Indonesia
meningkat pesat. Menurut data BPS, jumlah penduduk kelas menengah
di Indonesia mencapai 130 juta penduduk. Konsumen menengah di
Indonesia memiliki potensi market yang sangat besar karena memiliki
pendapatan menganggur (discretionary income) yang cukup memadai
yaitu sekitar sepertiga (1/3) dari keseluruhan pendapatan. Discretionary
income inilah yang mereka pakai untuk membeli produk/jasa.
Perkembangan ekonomi jasa tidak terlepas dari pengaruh perubahan
lingkungan yaitu: kekuatan teknologi, kekuatan ekonomi, kekuatan
sosial budaya dan kekuatan pasar.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Semua alternatif berikut ini merupakan faktor penyebab pesatnya


perkembangan sektor jasa dalam beberapa dasawarsa terakhir, kecuali ....
A. semakin berkurangnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan
sumber daya
B. tingkat harapan hidup yang semakin meningkat
 EKMA4568/MODUL 1 1.37

C. produk/jasa yang dihasilkan dan yang dibutuhkan semakin kompleks


D. waktu santai/luang yang semakin banyak

2) Tren perkembangan pemasaran jasa dipicu oleh meningkatnya konsumen


kelas menengah yang mempunyai discretionary income yaitu ....
A. bagian pendapatan untuk mendapatkan akses cepat dan nyaman
dalam hal pelayanan
B. pemanfaatan layanan baru yang mampu menciptakan keunggulan
bersaing
C. sebagian pendapatan yang menganggur dari total pendapatan
D. pendapatan untuk memperoleh pertukaran jasa yang optimal

3) Berikut ini adalah kekuatan yang paling utama yang mempengaruhi


sektor jasa, kecuali ....
A. ekonomi
B. teknologi
C. sosial dan budaya
D. pola asuh modern

4) Meningkatnya bisnis jasa seperti asuransi untuk persiapan hari tua dan
penawaran jasa paket wisata ke luar negeri, merupakan strategi jitu
pelaku usaha untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang semakin
berkembang yaitu dalam hal ....
A. actualization
B. self esteem
C. love and belonging needs
D. basic needs

5) Pada saat ini muncul komunitas pada masyarakat yang didasarkan


kesamaan gaya hidup (arisan), merek produk dan hobby yang memicu
perkembangan sektor jasa seperti café, restoran siap saji, convinience
store, transportasi dan perhotelan. Perkembangan ini paling tepat untuk
memenuhi kebutuhan ....
A. actualization
B. self esteem
C. love and belonging needs
D. basic needs
1.38 Pemasaran Jasa 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 1 1.39

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) D 1) A
2) A 2) C
3) B 3) B
4) C 4) B
5) B 5) C
1.40 Pemasaran Jasa 

Daftar Pustaka

Kartajaya,H. 2015. Indonesia WOW Mark Plus WOW We are WOW. PT


Gramedia Pustaka Utama, Jakarta: Kompas Gramedia.

Kotler, Philip, dan KL. Keller, 2010, Marketing Management, Person


International, Prentice Hall- New Jersey, 12 Edition. Keegan, WJ,
Moriarty, SE & Duncan, TR 1991, Marketing, Prentice Hall, Englewood
Clifffs, NJ.

Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,


Strategy. Seventh Ed. Pearson, Boston.

Mc Carthy. R. Jerome, Perrelaut JR, William D, 1995, Basic Marketing: A


Global Mangarial Approach, Boston: Irwin, Mc Graw – Hill.

Prahalad.C.K and V. Ramaswamy. 2004. Co-creation Experiences: The Next


Practice in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3.

Pride. William Perell, 1995. Marketing, Boston, Houghton Mifflin Company.

Vargo,S.L and R.F. Lusch. 2004. Evolving to A New Dominant Logic For
Marketing. Journal of Marketing, 68, Jan, 1-17.

Yuswohady dan K.E. Gani. 2015. Wajah Kelas Menengah: Berdasarkan


survey di 9 kota utama Indonesia. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta:
Kompas Gramedia.

Zeithalm, V; Mary J and Dwayne, D. 2013. Services Marketing: Integrating


Customer Focus Across the Firm. Sixth Edition. Mc Graw – Hill Irwin.
USA.
Modul 2

Perilaku Konsumen dan


Pemosisian Jasa
Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A.

PEN D A HU L UA N

P erilaku konsumen muncul karena dorongan faktor belum terpenuhinya


kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan harapan (expectation)
seseorang yang dapat menimbulkan tension. Tension ini menjadi faktor
pemicu individu untuk berperilaku dalam mencapai tujuan yang diinginkan.
Apabila tujuan dapat terpenuhi, tension akan berkurang. Semua perilaku
berorientasi pada tujuan, namun pengaruh pembelajaran, proses kognitif akan
menjadi faktor yang mempengaruhi perilaku selanjutnya. Karakteristik jasa
unik berbeda dengan produk fisik, yang sukar untuk dinilai secara kasat mata,
pelaku usaha harus memastikan bahwa jasa yang diberikan harus memuaskan
pelanggan, maka passion for service sangat penting diterapkan. Dari sisi
perilaku konsumen konsumsi jasa melalui beberapa tahapan proses yaitu:
pra-pembelian (pre-purchase); penyampaian jasa (encounter) dan pasca
penyampaian jasa (post-encounter stage).
Tahap pra-pembelian merupakan tahap awal di mana konsumen mulai
menyadari munculnya kebutuhan (need awareness). Munculnya kebutuhan
bisa disebabkan karena adanya suatu masalah yaitu suatu keadaan di mana
terdapat perbedaan antara apa yang diinginkan dengan yang sebenarnya yang
terjadi. Pengenalan masalah akan mendorong konsumen untuk memutuskan
melakukan pembelian, pada tahapan ini konsumen berinteraksi secara
langsung dengan penyedia jasa. Setelah konsumen mengkonsumsi
produk/jasa (pasca pembelian) konsumen akan menilai dan mengevaluasi
jasa/layanan yang telah diberikan penyedia jasa dan dapat dijadikan
pertimbangan apakah akan terus menggunakan jasa di masa mendatang.
Berlangsungnya proses penyampaian jasa dengan optimal dapat
dipengaruhi oleh sejauh mana kemampuan perusahaan membangun
positioning kuat di benak konsumen. Untuk itu organisasi harus secara efektif
2.2 Pemasaran Jasa 

memposisikan produk/jasanya dalam persepsi konsumennya. Jadi dapat


dinyatakan keberhasilan positioning sangat tergantung pada bagaimana
organisasi secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi
yang dipilih kepada target sasarannya. Untuk memperkuat positioning,
perusahaan perlu melakukan cara-cara untuk menonjolkan diri melalui
diferensiasi tawarannya dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing
yang menarik perhatian konsumen. Diferensiasi merupakan tindakan
merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran
organisasi dengan tawaran pesaing dengan menggunakan lima dimensi yaitu:
produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran dan citra.

Deskripsi Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas mengenai permodelan konsumsi jasa yang terdiri
dari tiga tahapan pra-pembelian (pre-purchase); penyampaian jasa
(encounter) dan pasca penyampaian jasa (post-encounter stage). Dilanjutkan
dengan positioning dan diferensiasi.

Tujuan Kompetensi Modul


Secara umum setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat
menjelaskan perilaku konsumen dan pemosisian jasa. Secara khusus setelah
mempelajari modul ini, Anda diharapkan mampu menjelaskan:
1. perilaku konsumen pada tahap sebelum pembelian;
2. perilaku konsumen pada tahap melakukan pembelian;
3. perilaku konsumen pada tahap setelah melakukan pembelian;
4. pemosisian jasa;
5. strategi membangun pemosisian secara efektif.

Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dari:


1. Permodelan konsumsi jasa:
a. perilaku konsumen pada tahap sebelum pembelian;
b. perilaku konsumen pada tahap melakukan pembelian;
c. perilaku konsumen pada tahap setelah melakukan pembelian.
2. Positioning jasa.
3. Diferensiasi jasa.
4. Menggabungkan 3 konsep secara bersama-sama: Positioning - Branding
- Diferensiasi.
 EKMA4568/MODUL 2 2.3

Kegiatan Belajar 1

Permodelan Konsumsi Jasa

S audara mahasiswa kegiatan belajar ini akan membahas mengenai


permodelan konsumsi jasa. Ada tiga tahapan yang akan diuraikan yaitu:
perilaku konsumen pada tahap sebelum pembelian, perilaku konsumen pada
tahap pembelian dan perilaku konsumen pada tahap setelah melakukan
pembelian. Pada tahapan sebelum pembelian diuraikan secara detail empat
step yaitu: kesadaran adanya kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif dan keputusan pembelian.

A. PERMODELAN KONSUMSI JASA

Salah satu karakteristik utama jasa adalah produksi dan konsumsi


dilakukan secara simultan serta diperlukannya partisipasi konsumen dalam
menghasilkan jasa, dapat dikatakan konsumsi jasa melalui suatu proses.
Konsep SDL (Service Dominant Logic) dari Vargo dan Lusch (2004)
mendukung konsep jasa sebagai proses (dibandingkan hanya unit output) dan
merujuk kepada aplikasi dari kompetensi (pengetahuan dan ketrampilan)
yang bermanfaat bagi konsumen. Tujuan utama bisnis adalah co-creation
value yaitu nilai yang diciptakan bersama-sama dengan konsumen didasarkan
pada pemanfaatannya bagi konsumen (value in use) (Vargo dan Lusch, 2004;
Prahalad dan Ramaswamy, 2004)
Pemikiran SDL dari Vargo dan Lusch (2004), secara akademik telah
menyebabkan perkembangan dalam literatur yaitu melihat unjuk kinerja
perusahaan dari produk ke fokus pada proses. Every business is a service
business, merupakan esensi dari SDL di mana pelaku usaha harus
menempatkan aspek pelayanan sebagai elemen penting dalam bisnis.
Kualitas yang diberikan kepada konsumen harus mempunyai kualitas
pelayanan bukan kualitas produk/jasa saja. Apabila produk/jasa tidak sesuai
dengan standar tertentu yang disyaratkan akan ditolak konsumen. Berbeda
dengan kualitas pelayanan, kualitas tersebut dapat dirasakan dan dikonsumsi
oleh konsumen pada saat yang sama. Pelaku usaha harus memastikan bahwa
layanan yang diberikan harus memuaskan pelanggan, maka passion for
service sangat penting diterapkan.
2.4 Pemasaran Jasa 

Dari sisi perilaku konsumen, Lovelock dan Writz (2014, hal.59)


menjelaskan tahapan proses konsumsi jasa yang dilakukan konsumen pada
saat membutuhkan jasa yaitu: pra-pembelian (pre-purchase); penyampaian
jasa (encounter) dan pasca penyampaian jasa (post-encounter stage) (Lihat
Gambar 2.1).
Key Concepts
1. Pre-parchase Stage
Awareness of Need Need arousal
Information Search
▪ Clarify needs
▪ Explore solutions
▪ Identify alternative service products and suppliers Evoked set

Evaluation of alternatives (solutions and suppliers) Search, experience, and credence attributes
▪ Review suppliers information
(e.g., advertising, brochures, websites etc) Perceived risk
▪ Review information from third parties Formation of expectation
(e.g., published reviews, ratings, comments on web, blogs, ▪ desired service level
complaints to public agencies, satisfaction ratings, awards) ▪ predicted service level
▪ Discuss options with service personnel ▪ adequate service level
▪ Get advice and feedback from third party advisors, other customers. ▪ zone of tolerance

Make decision on service purchase and often make reservations

2. Service Encounter Stage Moment of truth


Request service from chosen supplier or initiate self-service (payment Service encounters
may be upfront or billed latter) Servistion system
Service delivery by personnel or self-service. Rote and script theories
Theater as metaphor
3. Post-encounter Stage Confirmation/disconfirmation of
Evaluation of service performance expectations
Dissatisfaction satisfaction and delight

Future intentions Repurchase


Word of mouth
Sumber: Lovelock dan Writz, Services Marketing (2011, hal.59)

Gambar 2.1
Model Tiga Tahap Konsumsi Jasa

Konsumsi jasa dibagi menjadi tiga tahapan, yang mana tiap tahap terdiri
dari beberapa bagian. Pada tahap pra-pembelian terdiri dari 4 step yaitu:
perhatian adanya sesuatu kebutuhan (need awareness), pencarian informasi
(information search), evaluasi terhadap alternatif (evaluation of alternative)
dan membuat keputusan untuk melakukan pembelian jasa (make decision on
service purchase). Tahapan selanjutnya adalah penyampaian jasa (encounter
stage), konsumen melakukan pembelian jasa atau melakukan pembelian dan
mengkonsumsi jasa. Terakhir adalah tahapan pasca penyampaian jasa (post
encounter stage) di mana konsumen akan melakukan evaluasi terhadap
layanan yang diberikan penyedia jasa dan menjadi pertimbangan untuk
pengambilan keputusan masa depan.
 EKMA4568/MODUL 2 2.5

1. Tahap Pra-pembelian (Prepurchase Stage)


Step 1: Kesadaran Adanya Kebutuhan (Awareness of needs)
Tahap pra-pembelian merupakan tahap awal di mana konsumen mulai
menyadari munculnya kebutuhan (need awareness). Munculnya kebutuhan
bisa disebabkan karena adanya suatu masalah yaitu suatu keadaan di mana
terdapat perbedaan antara apa yang diinginkan dengan yang sebenarnya yang
terjadi. Adanya kebutuhan ini akan memotivasi konsumen untuk melakukan
suatu tindakan untuk memenuhinya. Kesadaran akan adanya suatu kebutuhan
bagi sebagian konsumen didorong adanya: 1) masalah karena suatu produk
jasa gagal memuaskan (unfulfilled desire), 2) dipicu oleh keinginan sesuatu
yang belum terpenuhi (shortage). Sebagai contoh, seorang yang ingin
menikmati liburan bersama keluarga bermaksud untuk menyewa resort yang
letaknya dipantai, maka situasi yang terjadi adalah shortage. Kemudian pada
saat menggunakan resort, ternyata pelayanan dan kondisi ruangan tidak
memuaskan yang menyebabkan konsumen ingin pindah ke hotel lain, maka
yang terjadi adalah unfulfilled desired.
Ketidaksesuaian antara keinginan dan kenyataan yang dirasakan
konsumen, akan mendorong konsumen untuk mencapai suatu tujuan yang
ingin dipuaskan. Tujuan yang ingin dicapai konsumen akan sangat
dipengaruhi oleh faktor situasional. Situasi merupakan suatu kesatuan faktor
baik yang mempengaruhi keadaan aktual dan kondisi yang diinginkan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keadaan aktual seperti: faktor produk itu
sendiri yang tidak cocok dengan gaya hidup konsumen; faktor internal seperti
rasa lapar dan haus; faktor eksternal yaitu situasi baru yang tidak
menyenangkan. Sedangkan faktor yang dapat mempengaruhi keadaan yang
diinginkan seperti budaya/subbudaya suatu daerah, prestise dan citra
mengesankan yang ingin dibangun.
Tugas penyedia jasa adalah untuk menemukan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Kebutuhan konsumen tidak hanya mencakup kebutuhan saat ini,
tetapi juga mengidentifikasi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen
yang belum dapat dipenuhi oleh penawaran yang ada di pasar. Kebutuhan
dan keinginan konsumen akan menimbulkan harapan berkaitan dengan
kualitas jasa yang semestinya diterima. Pentingnya step kesadaran kebutuhan
sebagai salah satu faktor penentu keputusan melakukan pembelian telah
mendorong para pemasar/penyedia jasa untuk membuat konsumen sadar akan
kebutuhan atau permasalahan. Pemberian stimulus merupakan suatu cara
yang dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhan
2.6 Pemasaran Jasa 

atau menyelesaikan permasalahan. Misalnya, adanya kesadaran akan


kesehatan, telah mendorong permintaan jasa perawatan kesehatan (rumah
sakit, klinik).

Step 2: Pencarian Informasi (Information Search)


Adanya kebutuhan atau keinginan, mendorong konsumen untuk mencari
informasi dari penyedia jasa. Sumber-sumber informasi yang dapat
digunakan konsumen dapat berasal dari sumber internal dan eksternal.
Sumber informasi internal adalah semua bentuk informasi yang berasal dari
memori berkaitan dengan informasi-informasi yang relevan mengenai
produk/jasa yang dipertimbangkan akan dibeli/digunakan. Pengalaman
pribadi dan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk dalam kehidupan
sehari-hari merupakan memori yang disimpan yang dapat dijadikan referensi
konsumen pada saat akan menggunakan jasa. Sumber informasi eksternal
berasal dari sumber selain memori atau pengalaman konsumen lain. Sumber-
sumber pencarian informasi yang dapat digunakan oleh konsumen adalah:
1) Sumber personal: teman, keluarga, tetangga dan sahabat.
2) Sumber komersial: periklanan, wiraniaga, dealer, pembungkus dan
pameran
3) Sumber publik : publisitas, review mengenai kualitas pelayanan suatu
restoran, editorial di surat kabar yang mengupas tentang suatu jasa.
4) Internet: web site penyedia jasa, komentar dari para tamu yang sudah
menggunakan jasa

Untuk jasa perhotelan dan pariwisata, informasi dari sumber personal


dan publik lebih efektif dibandingkan dengan advertising. Hal ini disebabkan
karena konsumen belum tahu jasa seperti apa yang akan diterima sampai
konsumen merasakannya. Mendapatkan informasi dengan menanyakan ke
teman, saudara, profesional dan sahabat dinilai sebagian konsumen lebih
efektif. Situasi ini mendorong penyedia jasa untuk menciptakan sumber yang
sifatnya dari mulut ke mulut (word of mouth).
Pencarian informasi untuk jasa umumnya lebih intensif dibandingkan
dengan produk. Hal ini disebabkan karena ketidakpastian dan kemungkinan
risiko berkaitan dengan keputusan pembelian jasa yang penetapan harganya
tinggi. Karena faktor ketidakpastian dan risiko, konsumen umumnya
berusaha mendapatkan informasi dari berbagai sumber. Lovelock (2014)
menjelaskan beberapa sumber informasi yang dapat digunakan konsumen
 EKMA4568/MODUL 2 2.7

untuk mengurangi risiko pada saat menggunakan jasa yaitu: mencari


informasi dari sumber yang dapat dipercaya seperti teman, saudara,
menggunakan jasa perusahaan yang kredibel, mengunjungi penyedia jasa
sebelum menggunakan, melihat bukti fisik (ruangan, lokasi), menggunakan
internet untuk membanding-bandingkan penawaran jasa.
Dengan mengumpulkan informasi, konsumen dapat meningkatkan
kesadaran dan pengetahuan terhadap pilihan banyak jasa dan fitur produk.
Penyedia jasa harus mendesain bauran pemasaran untuk membuat konsumen
mendapatkan pengetahuan dan sadar akan manfaat dan fitur jasa yang
ditawarkan. Penyedia jasa juga perlu mendapatkan informasi mengenai
pesaing dan merencanakan untuk menciptakan keunikan jasa. Pihak pemasar
harus secara hati-hati mengidentifikasi sumber-sumber informasi yang
digunakan konsumen. Penyedia jasa dapat menanyakan kepada konsumen
bagaimana atau kapan mengetahui merek, informasi apa yang diperoleh.
Informasi ini dapat membantu penyedia jasa untuk menyiapkan strategi
komunikasi efektif.

Step 3: Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)


Setelah melakukan pencarian informasi, konsumen kemudian melakukan
evaluasi alternatif. Ketika menghadapi beberapa alternatif, konsumen akan
melakukan perbandingan dan evaluasi penawaran jasa yang berbeda.
Sebagian konsumen mengalami kesulitan mengevaluasi sebelum melakukan
pembelian jasa, namun di sisi lain sebagian konsumen tidak mengalami
kesulitan. Sulit dan mudahnya mengevaluasi produk jasa sebelum di beli
merupakan fungsi dari atribut. Secara ideal, penyedia jasa dapat menonjolkan
atribut-atribut penting yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Lovelock dan Wirtz (2011) mengemukakan 3 atribut yaitu:
1) Atribut pencarian (search attributes), adalah atribut yang dapat
dievaluasi sebelum membeli produk jasa seperti warna, gaya, bau, suara,
tekstur dll. Atribut-atribut tersebut bersifat nyata (tangible) yang dapat
membantu konsumen untuk memahami dan mengevaluasi jasa yang
diinginkan sesuai dengan harga yang dibayarkan dan dapat mengurangi
ketidakpastian dan risiko dalam pembelian. Misal, kita dapat mencari
informasi mengenai suatu rumah makan dengan membandingkan
restoran lain dari segi: menu makanan, lokasi, harga, layout ruangan dll.
2) Atribut pengalaman (experience attributes), atribut ini tidak dapat
dievaluasi sebelum pembelian. Atribut ini dapat diketahui setelah
2.8 Pemasaran Jasa 

dilakukan atau selama proses konsumsi berlangsung. Konsumen harus


merasakan suatu pengalaman sebelum dapat menilai aspek reliabilitas
dan kemudahan penggunaan. Jenis jasa-jasa seperti liburan, hiburan dan
makan di restoran, evaluasi konsumen dapat dilakukan setelah jasa
dikonsumsi.
3) Atribut keyakinan (credence attribute), merupakan atribut yang paling
sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi bahkan setelah mengkonsumsi
suatu jasa. Sulitnya konsumen mengevaluasi kualitas servis mobil, faktor
higinitas makanan di restoran dan sampai sejauh mana keberhasilan
operasi jantung yang dilakukan tim dokter di rumah sakit adalah
merupakan contoh-contoh atribut keyakinan.

Pada intinya semua produk dapat diposisikan pada suatu continuum dari
“mudah di evaluasi” ke “sulit dievaluasi” tergantung pada jenis atribut dari
produk/jasa (pencarian, pengalaman dan keyakinan) (lihat Gambar 2.2).

Sumber: Lovelock dan Writz, Services Marketing (2011, hal.62)

Gambar 2.2
Bagaimana Karakteristik Produk Berdampak Pada Kemudahan Evaluasi

Sebagian besar produk fisik masuk pada kategori A sebab masuk pada
atribut pencarian yang tinggi. Di sisi lain, sebagian besar jasa berada pada
bagian B yang cenderung tinggi pada atribut pengalaman dan keyakinan.
Semakin sulit konsumen mengevaluasi jasa sebelum dikonsumsi/digunakan,
maka semakin tinggi risiko dalam pengambilan keputusan. Pada jasa, aspek
evaluasi dipengaruhi pengalaman dan keyakinan, sehingga menimbulkan
 EKMA4568/MODUL 2 2.9

kekhawatiran konsumen terjadinya penawaran jasa mengecewakan. Jenis-


jenis risiko yang menimbulkan kekhawatiran konsumen adalah:
1) Risiko fungsional: unjuk kinerja jasa tidak memuaskan (pertanyaan yang
diajukan konsumen: apakah usaha laundry dapat menghilangkan bercak
pada baju putih, apakah kartu kredit bisa dipakai kapan dan di mana saja
saya mau melakukan pembelian).
2) Risiko temporal: memboroskan waktu, konsekuensi dari penundaan
(pertanyaan yang diajukan konsumen: apakah pelayanan di restoran
berjalan lambat sehingga saya terlambat menghadiri rapat; apakah harus
menunggu dalam antrian panjang pada saat menonton konser).
3) Risiko finansial: kerugian, biaya tambahan (pertanyaan yang diajukan
konsumen: apakah ongkos reparasi mobil melebihi yang diestimasi,
apakah transaksi menggunakan online shoping bisa kehilangan uang
pada saat transfer.
4) Risiko fisik: cidera, kerusakan barang (pertanyaan yang diajukan
konsumen: apakah saya akan sakit kalau bepergian ke luar negeri,
apakah barang rusak jika dipaketkan)

Untuk mengurangi risiko, umumnya konsumen menggunakan berbagai


cara seperti: mencari informasi dari orang terdekat yang dipercaya,
menggunakan web/internet untuk melakukan komparasi penawaran jasa,
menggunakan jasa dari perusahaan yang kredibel dan mencari tahu tentang
garansi.

Step 4: Keputusan Pembelian


Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif, misalnya dengan
melakukan perbandingan atribut penting yang dihasilkan oleh beberapa
penyedia jasa, mengkonsideran aspek risiko, dan membangun self-criteria
kualitas jasa yang diharapkan, kemudian tahap selanjutnya adalah keputusan
untuk memilih alternatif yang paling baik. Tampak bahwa untuk mencapai
keputusan pembelian konsumen harus melakukan usaha yang cukup rumit.
Namun pada kenyataannya banyak keputusan pembelian dilakukan secara
sederhana dan dilakukan dengan cepat tanpa perlu berpikir terlalu lama dan
risiko juga rendah. Jika konsumen sudah mempunyai langganan supermarket
untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, mereka biasanya akan kembali
belanja di supermarket yang sama.
2.10 Pemasaran Jasa 

Tetapi adakalanya keputusan pembelian mempunyai trade-off, harga


sering kali menjadi faktor kunci. Contoh, pada saat kita memilih taksi atau
bus, maka dengan harga mahal taksi memberikan kenyamanan karena lebih
cepat dan aman. Untuk pembelian jasa yang lebih komplek seperti keputusan
untuk memilih penerbangan pada saat mau liburan, maka trade off semakin
tinggi. Hal ini disebabkan karena atribut yang dipertimbangkan semakin
banyak seperti kehandalan, kenyamanan kursi, perhatian dari pramugari, dan
kelezatan makanan yang kemungkinan bervariasi untuk masing-masing
maskapai.

2. Tahap Penyampaian Jasa (Service Encounter Stage)


Pada saat keputusan sudah diambil, maka konsumen siap untuk
memasuki tahapan penyampaian jasa. Pada tahapan ini konsumen
berinteraksi secara langsung dengan penyedia jasa. Tahapan ini biasanya
dimulai dengan melakukan pemesanan, reservasi. Kontak terjadi melalui
interaksi antara konsumen dan karyawan atau interaksi impersonal
menggunakan telepon, email dan website. Pada saat terjadi penghantaran
jasa, banyak konsumen mulai melakukan evaluasi kualitas jasa yang mereka
terima dan memutuskan apakah dapat memenuhi harapan mereka.
Penyampaian jasa adalah periode waktu selama konsumen berinteraksi
secara langsung dengan penyedia jasa. Walaupun penyampaian jasa terjadi
secara cepat dan sederhana hanya terdiri dari beberapa step, misalnya naik
taksi atau melakukan telepon, namun adakalanya membutuhkan waktu lama
dan dengan berbagai tindakan yang cukup kompleks. Misalnya pergi ke
rumah sakit untuk perawatan kesehatan membutuhkan waktu beberapa hari.
Model untuk memahami perilaku konsumen pada tahapan penyampaian jasa
adalah the “Momenth of Truth” yang menunjukkan pentingnya mengelola
setiap titik terjadinya interaksi antara konsumen dan penyedia jasa.
Terjadinya kontak antara penyedia jasa dan konsumen juga mempengaruhi
tahapan penyampaian jasa yang menunjukkan sampai sejauh mana interaksi
dengan karyawan dan elemen fisik jasa.
 EKMA4568/MODUL 2 2.11

KASUS: Penyampaian Jasa adalah “Moment of Truth” (MOT)


MOT is any episode in which the customer meets any aspect of the
organization and gets impression of the quality of its service. Dapat diartikan MOT
adalah semua aspek pada organisasi yang dapat menimbulkan penilaian tentang
kualitas jasa yang ditawarkan. Pada MOT ada titik/situasi yang dikatakan critical
MOT yaitu any moment of truth that has a critical impact on the customer.
Salah seorang eks CEO maskapai Scandinavian Airline System (SAS) - John
Carlzon, menggunakan metafora “momenth of truth” yang menunjukkan titik-titik
di mana terjadi kontak antara karyawannya dengan konsumen dari mulai konsumen
memasuki tempat check-in sampai meninggalkan pesawat. Rata-rata kontak terjadi
sekitar 15 detik untuk setiap titik. Titik point kontak bisa berupa sapaan pramugari
di pintu pesawat, kecepatan melayani bagasi, kecepatan penyediaan makanan, toilet
yang bersih dll. John Carlzon mencatat ada 50 juta moment of truth selama satu
tahun yang sangat mempengaruhi kesuksesan dan kegagalan perusahaan. Carlzon
menyatakan “kami telah berusaha untuk menjadi perusahaan yang berorientasi
kepada konsumen karena mengetahui bahwa aset perusahaan yang sesungguhnya
adalah para pelanggan yang merasa puas, yang mengharapkan untuk diperlakukan
sebagai individu, dan mereka tidak akan memilih kami sebagai maskapai
penerbangan yang tepercaya kecuali kami melakukan apa yang diminta”
Setiap bisnis jasa menghadapi tantangan yang sama dalam mendefinisikan dan
mengelola “Momenth of Truth” yang akan dialami konsumen pada saat melakukan
kontak dengan penyedia jasa. Contoh, ada seseorang yang mau mendepositokan
uangnya ke salah satu bank dalam jumlah yang sangat besar. Niatnya untuk
menggunakan jasa bank tersebut gagal hanya karena kesulitan mendapatkan parkir,
sementara satpam yang ada di bank hanya duduk-duduk diam tanpa berusaha
memberikan pertolongan. Dapat dibayangkan betapa ruginya pihak bank karena
kegagalan pelayanan yang diberikan walaupun sepertinya tidak berarti.
MOT biasanya direpresentasikan dalam bentuk direct personal contacts, yang
bisa dikurangi dengan memanfaatkan media: telepon, surat atau invoice.
Pengalaman konsumen pada saat terjadi kontak (MOT) sangat berpengaruh
terhadap sukses dan kegagalan penyedia jasa. Argumen yang mendasari hal ini
adalah interaksi dengan organisasi dapat menciptakan opinion tentang seberapa
besar kapasitas perusahaan. Oleh karena itu setiap karyawan harus diposisikan
sebagai pemasar part time atau juga bisa dikatakan every service employee is a
manager, in a away. each one control the outcome of the MOT. Setiap karyawan
adalah seorang manajer yang dituntut untuk mengawasi setiap touch point dengan
konsumen, yang penting harus disadari oleh setiap orang dalam perusahaan mulai
melakukan sebuah hal kecil untuk meningkatkan MOT…do it now.
2.12 Pemasaran Jasa 

a. Penyampaian Jasa Melalui High Contact dan Low Contact


Jasa selalu berkaitan dengan tingkat kontak antara penyedia jasa dan
konsumen yang berbeda-beda. Beberapa kontak terjadi dengan cepat dan
sederhana seperti ketika konsumen menghubungi contact centre. Sebaliknya
ada sebagian jasa yang terjadinya kontak bisa dalam waktu lama dan rumit,
misalnya mengunjungi dokter untuk perawatan gigi yang membutuhkan
waktu beberapa kali pertemuan sampai hasilnya maksimal. Lovelock dan
Writz (2011) menggambarkan tingkatan kontak dengan konsumen dari mulai
tingkat rendah sampai tinggi (Gambar 2.3).

Sumber: Lovelock dan Writz (2011, Hal. 69)

Gambar 2.3
Tiga Tingkatan Kontak Dengan Konsumen

Pada gambar tersebut terlihat bahwa untuk kontak tinggi peran karyawan
dalam penyampaian jasa sangat dominan seperti pada jasa perhotelan,
restoran, maskapai penerbangan, salon kecantikan. Sementara pada kontak
rendah peran elemen fisik sebagai sarana untuk memediasi kontak antara
penyedia jasa dengan konsumen sangat rendah, seperti pada jasa internet
banking, TV berbayar, Jasa berbasis internet. Pada tingkatan diantara kontak
tinggi dan rendah, ada beberapa penyampaian jasa yang perlu kombinasi
interaksi antara karyawan dan sarana fisik, seperti jasa hotel, restoran cepat
saji, konsultan, bioskop, usaha laundry.
 EKMA4568/MODUL 2 2.13

Gambaran mengenai tingkatan kontak pada tahap penyampaian jasa


dapat memberikan petunjuk kepada penyedia jasa bagaimana menjaga agar
keselarasan terjadinya kontak yang memerlukan peran dominan karyawan
dan dukungan elemen fisik. Tantangan yang dihadapi penyedia jasa adalah
dapat memberikan pengalaman “unique memorable” kepada konsumen
berkaitan dengan penataan lingkungan fisik (interior dan eksterior gedung,
peralatan komputer, tempat duduk dll) dan kemampuan karyawan melayani
konsumen (pengetahuan dan skill) (lihat Kasus Dewi Sri Spa Martha Tilaar).
Untuk kontak rendah dengan memanfaatkan elektronik atau internet, maka
pihak penyedia jasa harus dapat memastikan media tersebut berfungsi dengan
baik agar tidak menjadi halangan pada saat interaksi

Kasus:
Dewi Sri Spa Martha Tilar:
Create Unique Memorable
Experience, Lock Her Loyalty

Dewi Sri Spa merupakan rangkain produk perawatan kecantikan dari


Martha Tilaar menggunakan bahan baku ekstrak seperti sabun, scrub,
lotion hingga aromatic oil. Peluncuran produk perawatan ini untuk
memenuhi kebutuhan konsumen perkotaan yang diposisikan sebagai
produk untuk spa. Eksistensi brand Dewi Sri Spa makin kokoh baik
dipasar lokal dan luar negeri. Kesuksesan produk spa karena keunikan
sebagai produk spa yang menawarkan kepada konsumennya pengalaman
yang tak akan terlupakan, yaitu pengalaman merasa mendapatkan
perawatan tubuh yang membantu mengembalikan keseimbangan dan
kesegaran body, mind dan soul.
2.14 Pemasaran Jasa 

Pengembangan produk Dewi Sri Spa dilakukan dengan


memadupadankan ekstrak padi dengan ekstrak bahan baku lainnya
seperti Lemon, Mentimun, Blewah, ekstrak bunga-bungaan seperti
Lavender, Kenanga, Melati. Perpaduan bahan baku tersebut memberikan
manfaat yang sangat baik bagi konsumen yaitu mencerahkan kulit,
mengatasi masalah selulit, menyegarkan dan memberi semangat, yang
dapat menghidupkan kembali jiwa penggunanya. Selain aspek
pengalaman, keunikan produk Spa Dewi Sri, konsumen dapat
melanjutkan sendiri perawatan Spa di rumah dengan membeli produk-
produk perawatan. Intinya Martha Tilaar Group mengintegrasikan produk
dan jasa di dalam bisnisnya. Keunikan lain yang ditawarkan kepada
konsumen adalah mengadaptasi perawatan tubuh dari Jawa dan Bali yang
menjadi pusat perawatan tubuh asli (spa). Keunikan dan pengalaman
yang berkesan menggunakan perawatan Spa Dewi Sri ini dapat
memberikan kepuasan yang tidak sekedar puas namun sampai pada
tingkat WOW-delight (sangat puas) yang dapat menciptakan konsumen
loyal.
Sumber: Yuswohady dkk (2010, hal. 143)

3. Tahap Pasca Penyampaian Jasa (Post-Encounter Stage)


Tahap pasca penyampaian jasa merupakan tahap terakhir dari proses
konsumsi jasa. Pada tahapan ini konsumen akan menilai dan mengevaluasi
jasa/layanan yang telah diberikan penyedia jasa dan dapat dijadikan
pertimbangan apakah akan terus menggunakan jasa di masa mendatang. Pada
tahap ini kepuasan konsumen menjadi hal yang penting sebagai konfirmasi
dari harapan konsumen. Tugas penyedia jasa harus memantau kepuasan
konsumen dan sejauh mana harapan mereka terpenuhi. Hal ini penting
dilakukan karena kepuasan konsumen dapat menjadi pendorong kuat bagi
konsumen untuk melakukan tindakan pasca pembelian yaitu melakukan
pembelian ulang (repeat buying).
Kepuasan konsumen dengan pengalaman jasa menjadi kunci
keberhasilan bisnis saat ini. Ada catatan penting dari tulisan pada majalah
Business Review: The first key to business “There is nothing more
devastating to your business than the loss of one of your customers. When
customer becomes dissatisfied and stops buying from you, your loss is far
greater than the sales revenue. You also lose your investment and undermine
 EKMA4568/MODUL 2 2.15

your ability to grow”. Arinya, tidak ada yang lebih berbahaya bagi
perusahaan selain kehilangan satu orang konsumen. Pada saat konsumen
tidak puas dan berhenti membeli dari Anda, maka Anda akan kehilangan
penghasilan dan berdampak negatif dalam perkembangan bisnis Anda.
Ilustrasi tersebut menunjukkan betapa penting menawarkan jasa yang
memuaskan konsumen. Kepuasan konsumen menjadi konsep penting
pemasaran jasa yang berkontribusi pada aspek lain seperti: reputasi
perusahaan, berkurangnya elastisitas harga dan yang paling penting adalah
indikator profit masa depan. Kepuasan konsumen menjadi dasar dalam
menciptakan loyalitas. Kesuksesan perusahaan besar seperti IBM, Coca Cola,
Garuda Indonesia Airways (GIA), Singpore Airline tidak terlepas dari ikatan
yang kuat dengan pelanggan.
Zeithalm, Mary dan Dwayne (2013. hal.80) mensarikan definisi
kepuasan pelanggan dari berbagai definisi sebelumnya yaitu: “Satisfaction is
the consumer’s fulfillment reponses. It is judgement that a product or service
feature, or the product or service itself, provides a pleasurable level of
consumption-related fulfillment”. Definisi ini dapat diartikan kepuasan
adalah respon pemenuhan kebutuhan konsumen. Kepuasan menunjukkan
penilaian dari konsumen terhadap produk, fitur layanan yang memberikan
situasi yang menyenangkan. Selanjutnya, Kotler dan Keller (2010)
mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan
harapan.
Bagi penyedia jasa ketidakpuasan konsumen yang menyebabkan
konsumen yang pergi dapat menimbulkan kerugian. Kerugian ini akan
semakin nyata jika dihitung menggunakan konsep customer life value (CLV)
(periode waktu di mana konsumen tetap menggunakan produk/jasa suatu
penyedia jasa).
Contoh: jika ada 1 orang konsumen yang tidak mau beli di MC Donald
karena tidak senang dengan pelayanannya, maka bisa dihitung berapa
kerugian yang diderita Mc Donald:
a. Pembelian konsumen per minggu = 3 kali. Satu kali pembelian sekitar
Rp.50.000
b. Dalam 1 bulan konsumen akan mengeluarkan uang sebanyak = 3 × 4 ×
Rp50.000 = Rp600.000.
2.16 Pemasaran Jasa 

c. Kalau konsumen tidak pergi, maka diharapkan masih mau membeli


produk Mc Donald 10 tahun kedepan. Jadi total pembelian konsumen
menjadi = 10 × 12 × Rp600.000 = Rp72.000.000.

Dalam kurun waktu 10 tahun ke depan, Mc D kehilangan sebesar Rp72


juta untuk satu konsumen, pertanyaannya bagaimana jika yang pergi ke
penyedia jasa lebih dari orang. Bisa dibayangkan berapa banyak kerugian
yang ditanggung Mc Donald.
Pakar pemasaran Hermawan Kartajaya (2015) mengeluarkan buku
terbaru mengenai “WOW service is Care”, yang intinya menjelaskan bahwa
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen harus dapat
menimbulkan ekspresi “WOW” dengan tiga karakteristik: 1) mengejutkan,
jika seseorang sudah punya ekspektasi tertentu, tetapi mendapatkan sesuatu
yang bertolak belakang dan positif. 2) Pribadi, memenuhi secara spesifik
kebutuhan khusus konsumen. 3) menular, konsumen yang mengalami WOW
akan menyebarkan kabar baik kepada banyak orang. Secara konseptual
WOW dapat disamakan dengan Delight. Untuk memenangkan kompetisi
tinggi saat sekarang, maka jasa yang ditawarkan perusahaan harus dapat
membuat “delight” konsumen atau bisa membuat konsumen bilang WOW.
Pentingnya menciptakan WOW service akan dapat membuat konsumen
sangat loyal yang dapat memberikan advokasi kepada konsumen lain (loyal
advocate)
 EKMA4568/MODUL 2 2.17

Studi Kasus:
Analisis Tahapan Proses Konsumsi Pada Tranportasi Udara

Gambar orang dan pesawat Gambar orang dan pesawat


Gambar orang dan pesawat
terbang (di pesawat terbang (meninggalkan pesawat
terbang (Chek In)
terbang) terbang)
▪ Saya mau pergi berlibur ke ▪ Chek in dilayani dengan ▪ Perasaan puas sekali karena
Gili Trawangan (Lombok- cepat pelayanan GIA melebihi
NTB) untuk mencari suasana ▪ Ruang tunggu nyaman ekspektasi
baru ▪ Tidak ada delay ▪ Saya akan kembali
▪ Pelayanan pramugari menggunakan GIA untuk
sangat ramah penerbangan kembali ke
▪ Makanan enak Jakarta
▪ Sampai di bandara tujuan ▪ Saya akan merekomendasikan
tepat waktu kepada orang lain untuk
▪ Pengambilan bagasi tidak terbang bersama GIA
memerlukan waktu lama
▪ Mencari informasi mengenai
transportasi (pesawat
terbang) dan penginapan
(hotel) melalui internet,
rekomendasi teman yang
sudah pernah kerja sama
▪ Mengevaluasi alternatif
dengan membanding-
bandingkan atribut penyedia
jasa (maskapai penerbangan
yang dapat memberikan 3
atibut : keamanan, on time
dan kenyamanan) dan
penyedia penginapan
▪ Mendengarkan informasi dari
sumber terpercaya (saudara
yang sudah pernah
menggunakan fasilitas
penerbangan)
2.18 Pemasaran Jasa 

Gambar orang dan pesawat Gambar orang dan pesawat


Gambar orang dan pesawat
terbang (di pesawat terbang (meninggalkan pesawat
terbang (Chek In)
terbang) terbang)
▪ Berdasarkan pertimbangan
berbagai alternatif, saya
memutuskan untuk
menggunakan GIA

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan arti penting memahami tahapan proses keputusan konsumsi jasa
dalam rangka menghadirkan jasa berkualitas?
2) Tahap prepurchase decision ada beberapa step yang umumnya dilalui
konsumen sebelum memutuskan pembelian
3) Jelaskan sumber-sumber pencarian informasi yang digunakan konsumen
sebelum memutuskan pembelian?
4) Jelaskan mengapa perusahaan harus memperhatikan MOT (Moment of
Truth) pada saat menyampaikan jasa kepada konsumen?
5) Jelaskan mengapa perusahaan perlu memahami tahapan pasca
penyampaian jasa (post-encounter stage)?

Petunjuk Latihan Jawaban

1) Tahapan proses keputusan konsumsi jasa umumnya dilakukan atas tiga


tahapan yaitu: pra-pembelian (pre-purchase); penyampaian jasa
(encounter) dan pasca penyampaian jasa (post-encounter stage). Pada
tahap awal pembelian atau pra-pembelian merupakan tahap awal di mana
konsumen mulai menyadari munculnya kebutuhan (need awareness).
Munculnya kebutuhan bisa disebabkan karena adanya suatu masalah
yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara apa yang
diinginkan dengan yang sebenarnya yang terjadi. Pengenalan masalah
akan mendorong konsumen untuk memutuskan melakukan pembelian,
pada tahapan ini konsumen berinteraksi secara langsung dengan
penyedia jasa. Setelah konsumen mengkonsumsi produk/jasa (pasca
pembelian) konsumen akan menilai dan mengevaluasi jasa/layanan yang
 EKMA4568/MODUL 2 2.19

telah diberikan penyedia jasa dan dapat dijadikan pertimbangan apakah


akan terus menggunakan jasa di masa mendatang.
Tingkat kepentingan perusahaan memahami untuk menghadirkan produk
berkualitas adalah karena setiap tahapan proses keputusan akan dapat
mempengaruhi proses keputusan. Bagi perusahaan yang penting adalah
usaha menciptakan produk berkualitas adalah memberikan kemudahan
atau memberikan informasi selengkapnya bagi konsumen untuk
mendapat informasi tentang produk/jasa yang dihasilkan.
2) Step-step pada tahapan pre-purchase ada 4 yaitu: a) kesadaran akan
kebutuhan yang diawali dengan adanya permasalahan konsumen, b)
pencarian informasi dari berbagai sumber untuk mendapatkan
pemahaman yang lengkap mengenai produk jasa yang akan dikonsumsi,
c) mengevaluasi alternatif dengan melakukan perbandingan dan evaluasi
penawaran yang ada, d) keputusan pembelian
3) Sumber-sumber pencarian informasi yang dapat digunakan oleh
konsumen adalah:
a. Sumber personal: teman, keluarga, tetangga dan sahabat.
b. Sumber komersial: periklanan, wiraniaga, dealer, pembungkus dan
pameran
c. Sumber publik: publisitas, review mengenai kualitas pelayanan
suatu restoran, editorial di surat kabar yang mengupas tentang suatu
jasa.
d. Internet: web site penyedia jasa, komentar dari para tamu yang
sudah menggunakan jasa
4) Dapat diartikan MOT adalah semua aspek pada organisasi yang dapat
menimbulkan penilaian tentang kualitas jasa yang ditawarkan. Pada
MOT ada titik/situasi yang dikatakan critical MOT yaitu any moment of
truth that has a critical impact on the customer. Perusahaan harus dapat
mengelola setiap titik terjadinya interaksi antara konsumen dan penyedia
jasa. Terjadinya kontak antara penyedia jasa dan konsumen juga
mempengaruhi tahapan penyampaian jasa yang menunjukkan sampai
sejauh mana interaksi dengan karyawan dan elemen fisik jasa, yang
secafa keseluruhan akan mempengaruhi kualitas produk.
5) Tahap pasca pembelian merupakan tahapan di mana konsumen akan
menilai dan mengevaluasi jasa/layanan yang telah diberikan penyedia
jasa dan dapat dijadikan pertimbangan apakah akan terus menggunakan
jasa di masa mendatang. Pada tahap ini kepuasan konsumen menjadi hal
2.20 Pemasaran Jasa 

yang penting sebagai konfirmasi dari harapan konsumen. Tugas


penyedia jasa harus memantau kepuasan konsumen dan sejauh mana
harapan mereka terpenuhi. Hal ini penting dilakukan karena kepuasan
konsumen dapat menjadi pendorong kuat bagi konsumen untuk
melakukan tindakan pasca pembelian yaitu melakukan pembelian ulang
(repeat buying).

R A NG KU M AN

Keunikan jasa yang intangible dan tidak dapat disimpan serta tidak
dapat distandarkan memberikan tantangan tersendiri bagi pelaku jasa
untuk dapat memahami perilaku konsumen khususnya yang terkait
dengan keputusan pembelian. Sehingga, proses konsumsi menjadi
bagian penting untuk dipahami agar dapat menawarkan value kepada
konsumen. Tahapan proses konsumsi jasa dimulai dari pra-pembelian
merupakan tahap awal di mana konsumen mulai menyadari munculnya
kebutuhan (need awareness). Munculnya kebutuhan bisa disebabkan
karena adanya suatu masalah yaitu suatu keadaan di mana terdapat
perbedaan antara apa yang diinginkan dengan yang sebenarnya yang
terjadi. Pengenalan masalah akan mendorong konsumen untuk
memutuskan melakukan pembelian, pada tahapan ini konsumen
berinteraksi secara langsung dengan penyedia jasa. Setelah konsumen
mengkonsumsi produk/jasa (pasca pembelian) konsumen akan menilai
dan mengevaluasi jasa/layanan yang telah diberikan penyedia jasa dan
dapat dijadikan pertimbangan apakah akan terus menggunakan jasa di
masa mendatang.
Ada beberapa hal penting yang perlu dicermati pada setiap tahapan
proses konsumsi yaitu:
1. Pada tahap pre-purchase ada 4 hal penting yaitu: a) kesadaran akan
kebutuhan yang diawali dengan adanya permasalahan konsumen, b)
pencarian informasi dari berbagai sumber untuk mendapatkan
pemahaman yang lengkap mengenai produk jasa yang akan
dikonsumsi, c) mengevaluasi alternatif dengan melakukan
perbandingan dan evaluasi penawaran yang ada, d) keputusan
pembelian.
2. Pada tahap penyampaian jasa (encounter), harus memperhatikan
MOT (Momenth of Truth) yaitu setiap titik interaksi antara
perusahaan dengan konsumen.
3. Pada tahap pasca penyampaian jasa (post-encounter stage), harus
memperhatikan kepuasan konsumen sehingga konsumen melakukan
pembelian ulang.
 EKMA4568/MODUL 2 2.21

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk


melakukan pencarian informasi secara ekstensif, kecuali ….
A. produk berisiko tinggi
B. ketersediaan informasi banyak
C. tingkat pemakaian tinggi
D. stored knowledge tinggi

2) Atribut yang dapat dievaluasi sebelum membeli produk jasa seperti


warna, suara, tekstur merupakan bentuk atribut
A. pencarian
B. pengalaman
C. keyakinan
D. pendalaman

3) Berikut ini yang merupakan bentuk-bentuk risiko temporal, kecuali ....


A. memboroskan waktu
B. konsekuensi penundaan
C. unjuk kinerja yang tidak memuaskan
D. menunggu antrian

4) Evaluasi alternatif merupakan step penting yang berpengaruh penting


pada proses konsumsi konsumen, khususnya pada proses…
A. post encounter stage
B. encounter
C. pre-purchase
D. pasca evaluation

5) Contact centre dan free toll number, keduanya merupakan kelengkapan


pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen untuk mengatasi
terjadinya permasalahan pada proses konsumsi pada tahap ....
A. post encounter stage
B. encounter
C. pre-purchase
D. pasca evaluation
2.22 Pemasaran Jasa 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 2 2.23

Kegiatan Belajar 2

Pemosisian dan Diferensiasi Jasa

S etelah mempelajari mengenai perilaku konsumen terkait prosess


konsumsi, kini disampaikan uraian mengenai pemosisian dan diferensiasi
jasa. Pemosisian jasa atau positioning merupakan bagian strategi pemasaran
agar posisi produk/jasa yang ditawarkan ada di benak konsumen.
Positioning ini ditetapkan untuk membedakan antara perusahaan dengan
kompetitornya. Untuk memperkuat positioning diperlukan usaha
mendeferensiasikan produk/jasa dari berbagai segi seperti pelayan, personel,
kualitas dan merek. Diferensiasi ini pada intinya ditujukan untuk membuat
produk/jasa mempunyai keunggulan/keunikan dibanding produk/jasa
kompetitor.

A. POSITIONING JASA

“Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the


mind of the prospect” (Al Ries dan Trout, 1986), artinya positioning bukan
sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda
lakukan terhadap otak pelanggan. Positioning berkaitan dengan bagaimana
penilaian konsumen terhadap produk/jasa yang ditawarkan yang
penempatannya ada pada otak seseorang. Penetapan positioning adalah apa
yang Anda lakukan terhadap pikiran seseorang. Ries dan Trout berpendapat
bahwa produk/jasa yang dikenal dengan baik memiliki posisi unik didalam
pikiran konsumen. Garuda Indonesia Airways (GIA) mempunyai posisi unik
sebagai maskapai penerbangan yang memposisikan sebagai full services
airlines. Untuk mendukung positioning tersebut pihak manajemen GIA
sangat memperhatikan proses konsumsi konsumen mulai dari ketersediaan
rute, jadwal/waktu penerbangan dan harga. Positioning yang dibangun
ditujukan untuk memberikan nilai tambah layanan .
Menurut Kotler dan Keller (2010, hal.65), positioning adalah tindakan
yang dilakukan perusahaan untuk membuat citra produk/jasa dan hal-hal
yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang
jelas dan mengandung arti dalam benak target konsumennya. Definisi dari
Kasali (1998, hal.527) dapat melengkapi definisi Kotler dan Keller
“Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
2.24 Pemasaran Jasa 

manusia, agar produk/jasa/merek perusahaan mengandung arti tertentu yang


dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap merek/produk/jasa
lain dalam hubungan assosiatif”. Pada intinya positioning merupakan apa
yang diinginkan oleh penyedia jasa yang ada di benak konsumen tentang
produk/jasa yang ditawarkan. Positioning ini ditetapkan untuk membedakan
antara perusahaan dengan kompetitornya.

GARUDA INDONESIAN AIRWAYS/GIA – 5 STAR Airline:


Menciptakan Talenta Global Dengan Memposisikan sebagai full
service airlines

Keberhasilan GIA meningkatkan pelayanan dalam proses belanja


konsumen yaitu rute, ketersediaan jadwal dan evaluasi harga merupakan
langkah cerdik untuk memahami pengambilan keputusan kosumen yang
membantu dalam membangun komunikasi pemasaran. Keberhasilan GIA
karena kemampuannya memahami “PROSES PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN” yaitu: 1) proses pembelian layanan
penerbangan, umumnya konsumen akan mempertimbangkan dahulu bila
maskapai menyediakan layanan untuk rute yang dituju penumpang. 2)
Pencarian ketersediaan jadwal sesuai preferensi konsumen. 3)
melakukan evaluasi harga penerbangan yang ditawarkan.
Dengan memiliki pemahaman terhadap anxieties and disires dari
konsumen maka GIA dapat menetapkan positioning produk dan
diferensiasi unggul pada konsumen. Positioning GIA sebagai full
services airlines sehingga kompetisi yang dihadapi harus berorientasi
pada penekanan nilai tambah layanan. GIA tidak lagi berkompetisi pada
skala nasional, melainkan bagian dari pemain global. Hal ini
membutuhkan komitmen untuk terus menerus mengembangkan
kompetensi karyawan GIA baik yang berinteraksi dengan konsumen
ataupun yang menawarkan produk agar dapat terus menciptakan nilai
yang konsisten dengan brand GIA.
 EKMA4568/MODUL 2 2.25

Performa layanan Garuda yang semakin


baik, membuat GIA mendapatkan
penghargaan tertinggi dalam dunia
aviasi yaitu Sytrax 5-Star Airline pada
bulan Maret 2014 yang hanya dimiliki 7
perusahaan penerbangan seperti Nippon
Airways, Asiana Airline, Cathay Pacific
Airways, Qatar Airways dan Singapura
Airlines. Penghargaan lain juga
diperoleh Garuda pada tahun yang sama
sebagai Best Cabin Crew. Keberhasilan
GIA semakin memperkuat positioning
GIA di tengah kompetisi yang ketat
dengan perusahaan penerbangan dalam
negeri seperti Batik Air dan perusahaan
penerbangan luar negeri.

Sumber: Hermawan Kartajaya dan Edwin Hardi, The Best 25 Indonesia Cases
We Are proud of (2014,hal 128)

Suatu produk/jasa harus mempunyai posisi kuat di benak konsumennya


yang menyebabkan kesulitan bagi pesaingnya untuk menang. Muncul
pertanyaan mengapa positioning menjadi penting untuk memenangkan
persaingan?. Jawaban dari pertanyaan tersebut adalah karena pesaing
memiliki beberapa strategi alternatif yang jitu agar dapat bertahan di pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2006), pesaing memiliki beberapa strategi
alternatif yaitu:
1. Memperkuat posisi sendiri dalam pikiran konsumen. Salah satu
contoh Lion memenangkan persaingan dengan GIA karena pemosisian
maskapainya “We make people fly” , membuat setiap orang, mulai dari
pedagang kain dari Ternate, ibu-ibu rumah tangga dari Medan, petani
jeruk dari Pontianak, atau mahasiswa dari Papua, bisa punya kesempatan
terbang menembus langit nusantara.
2. Merebut posisi yang belum dikuasai. Batik Airways (anak perusahaan
Lion Group) memposisikan dirinya sebagai “Premium Carrier That Is
Innovative” untuk berkompetisi dengan GIA. Perkembangan Batik Air
cukup signifikan pada tahun 2015 dengan penambahan 10 kapal terbang
dan membangun network untuk bisa masuk pasar internasional.
2.26 Pemasaran Jasa 

3. Melakukan reposisi pesaing di dalam pikiran pelanggan. The Body


Shop yang didirikan Anita Roddick, melakukan terobosan besar di
industri produk perawatan tubuh, berhasil memposisikan mereknya
secara kuat dengan mengedepankan konsep natural dan mengedepankan
aspek charity (mendonasikan sebagian hasil penjualan untuk
memberikan bantuan kemanusiaan). Konsep bisnis ini berbeda dengan
konsep bisnis produk perawatan kecantikan yang ada yang menekankan
pada aspek kecantikan instan, glamour, dan prestise. Sentuhan Anita
Roddick melalui The Body Shop mengenai “kecantikan hati melebihi
sekedar wajah cantik, yang didapat dari rasa nyaman dan perbuatan
baik” sangat kuat menyentuh banyak hati wanita di dunia. Dengan
mantra bisnis people-planet-profit, The Body Shop dapat
mempertahankan sustainability dari produk/jasa yang ditawarkan. Saat
ini the Body Shop sudah diakuisi oleh L’Oreal Paris, namun konsep
bisnis yang digunakan masih sama dengan yang sudah diberikan Anita
Roddick

Langkah-langkah Penetapan Positioning


Penetapan positioning harus jelas, tidak dapat diterapkan secara
sembarangan. Positioning merupakan dasar taktik dan strategi pemasaran
perusahaan. Untuk dapat menciptakan positioning yang tepat suatu
produk/jasa, ada beberapa langkah yang dapat dilakukan perusahaan yaitu:
a. Mengidentifikasi satu set keunggulan bersaing. Perusahaan harus
memutuskan berapa banyak gagasan yang dimunculkan dalam penetapan
posisi. Sebagian penyedia jasa cenderung menggunakan penetapan posisi
utama dan diklaim sebagai yang terbaik, misalnya: “kualitas terbaik”,
“layanan terbaik”, “harga terendah”; “paling nyaman”, “paling inovatif”
dll. Tidak setiap perusahaan setuju dengan penetapan positioning
tunggal, penetapan positioning ganda akan memberikan hasil yang lebih
tegas. Misalnya suatu perusahaan mobil terkemuka menetapkan
positioningnya sebagai”paling aman” dan “paling tahan lama”.
b. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat dan menonjol
sebagai pernyataan positioning. Ada beberapa dimensi/atribut
keunggulan yang dapat ditonjolkan seperti:
1) Penting: memberikan manfaat yang penting bagi konsumen
2) Berbeda: mempunyai keunikan yang belum dimiliki pesaing
3) Superior: lebih baik dibandingkan dengan produk/jasa yang lainnya
 EKMA4568/MODUL 2 2.27

4) Pelopor: kompetitor sulit meniru keunggulan yang dimiliki


5) Harga terjangkau: pembeli mampu membayar keunggulan yang
ditambahkan pada produk/jasa
6) Menguntungkan: perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian
keunggulan tersebut.
Berdasarkan dimensi/atribut yang dipilih, maka perusahaan dituntut
mengungkapkannya dalam bentuk pernyataan positioning (positioning
statement). Pernyataan positioning harus dinyatakan dengan mudah,
enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Menurut Kasali (1998)
positioning berhubungan erat dengan strategi komunikasi. Pernyataan
positioning harus dapat mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak
konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan assosiatif yang
mencerminkan karakter produk, misal Air Asia: Now Everyone Can Fly;
Hotel Santika: Indonesian Home, Hotel and Villa”; The Body Shop:
Value with Heart. Kumpulan dari dimensi/atribut harus menunjukkan
segi keunggulan produk/jasa dibandingkan produk pesaing dari aspek:
solusi, menguntungkan, manfaat, yang mewakili Unique Selling
Proposition (USP). Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus
mengandung 2 unsur yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung.
Positioning ketiga perusahaan tersebut di atas merupakan contoh nyata
yang menunjukkan pernyataan positioning yang efektif.
c. Menyampaikan keunggulan secara efektif pada target pasar dengan
strategi komunikasi. Perusahaan yang sudah dapat menetapkan
positioning dengan menggunakan dimensi keunggulan seperti dijelaskan
diatas dituntut untuk dapat mengkomunikasikannya kepada konsumen.
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani antara
produk/jasa/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Selain
komunikasi, bauran pemasaran lain seperti harga, saluran distribusi dan
produk/jasa harus konsisten dengan positioning. Meskipun positioning
bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan terhadap produk, komunikasi
berhubungan dengan atribut yang secara fisik maupun non-fisik melekat
pada produk seperti: label, kemasan, warna, desain. Komunikasi juga
menyangkut citra yang direpresentasikan melalui model iklan, media,
outlet, sikap tenaga penjual, bentuk fisik bangunan dll.
2.28 Pemasaran Jasa 

Langkah-Langkah Menentukan Positioning Pada Bank - Ide Mark


Plus Consultant.
1. Menyusun brand mapping untuk tiga cluster bank (bank asing, bank
pemerintah dan bank swasta nasional). Mengidentifikasi keunggulan
masing-masing cluster. Hasil riset menunjukkan: a) cluster bank
asing dinilai unggul dalam atribut jaringan internasional dan
rekening dolar AS, b) cluster bank pemerintah dinilai unggul dalam
membuka rekening, c) cluster bank swasta nasional dinilai lebih
unggul dalam atribut variasi produk dan pelayanan perbankan,
kemudahan penarikan tunai, tingginya tingkat suku bunga, banyak
kantor cabang, banyaknya ATM dan beragam hadiah yang
ditawarkan
2. Menganalisis kesesuaian/kekonsistensian antara persepsi nasabah
dengan kenyataannya. Riset menemukan bahwa ada beberapa
ketidaksesuaian antara persepsi dan kenyataan. Misal, salah satu
bank dipersepsikan sebagai bank yang menawarkan varian produk
dan servis paling banyak. Padahal, pada kenyataannya bank ini
hanya memiliki sejumlah produk dan servis yang paling sedikit.
Selain itu juga ditemukan bahwa bank ini ternyata berhasil
menyosialisasikan produk dan servisnya kepada masyarakat lebih
efektif dibanding bank lain, sehingga dipersepsi paling banyak
varian produk dan servisnya,
3. Sejumlah atribut yang menjadi keunggulan bank tersebut kemudian
dikumpulkan dan diterjemahkan kedalam communication statement.
Hasilnya adalah positioning statement yang mengandung dua unsur
yaitu emosional dan fungsional. Positioning yang diusulkan adalah
menggunakan kata “TERPERCAYA”. Kata ini mempunyai asosiasi
penting dalam dunia perbankan yang harus dimiliki perbankan.

Suatu Catatan: JIKA POSITIONING YANG DITETAPKAN


SUDAH BENAR DAN MANTAP AKAN DAPAT MENCIPTAKAN
DIFERENSIASI KUAT

Sumber: Hermawan KartajayA- Mark Plus, The Next Marketing Strategy That
Works (2007, hal.30).
 EKMA4568/MODUL 2 2.29

MEMPERKUAT KEUNGGULAN BERSAING UNIVERSITAS


TERBUKA/UT:
A ROAD MAP OF STRENGTHENING UT’S BRAND POSITIONING
Untuk menguatkan positioning UT dibenak stakeholders, strategic brand
positioning menjadi sesuatu yang penting bagi UT. Perlu dikembangkan
suatu strategi untuk memperkuat positioning UT dimata stakeholders
bahwa UT menawarkan alternatif pendidikan tinggi berkualitas dan
menawarkan keunggulan/keunikan dengan sistim PTJJ yang menawarkan
keunggulan terlaksananya proses belajar mandiri. Melalui strategi ini
diharapkan UT dapat lebih mempertahankan keunggulan bersaing.
A ROAD MAP OF STRENGTHENING UT’S BRAND POSITION

External Customers Profit Internal Customers


“INFORMALIZED” UT’s Brand Equity Future Growth Expertise “ENGLIGHTENED”
Position Culture Reputation

Campaign Program Brand Internalization

UT’s Brand Position


Behaviour
Brand

UT’s Strategic UT’s Corporate Attitude


Segmentation
Positioning Philosophy

Values
Milestone 3
Positioning Diferensiasi Milestone 2
Milestone 1 Knowledge & Skill
Current Position

External Customer Internal Customers


“UNINFORMALIZED” “UNENLIGHTENED”
UT’s Brand Position

A road map ini menunjukkan posisi UT pada saat ini dan posisi pada masa
yang akan datang. Perjalanan yang ditempuh UT untuk membangun brand
UT yang kuat perlu melalui beberapa milestone-milestone. Hal penting
yang harus diperhatikan adalah mengenali siapa yang menjadi
konsumennya baik external customer (mahasiswa, pesaing, masyarakat
umum) maupun internal customer (karyawan). Untuk itu UT perlu secara
detail mengembangkan dua hal penting yaitu mengembangkan strategic
positioning dan menciptakan corporate philosophy.

Sumber: Ginta Ginting, Paper Seminar Nasional FEKON-UT, 2008.


2.30 Pemasaran Jasa 

B. DIFERENSIASI JASA

Positioning bersifat abstrak, yang harus didukung oleh diferensiasi yang


lebih bersifat nyata. Perusahaan harus mampu secara tepat memposisikan
produk, merek, jasa ke dalam benak konsumen, kemudian mendukungnya
dengan diferensiasi yang kokoh dan membangun brand secara berkelanjutan.
Bank BCA memposisikan dirinya sebagai “bank yang terkemuka dalam hal
teknologi”, diferensiasinya adalah menyiapkan infrastruktur yang memadai
yaitu dengan menyediakan ATM yang dengan mudah diakses masyarakat.
Positioning dan diferensiasi Bank BCA diperkuat dengan semakin kokohnya
mereknya yaitu sebagai bank swasta terkemuka di Indonesia.
Untuk memenangkan persaingan perusahaan harus mampu membangun
keunggulan bersaing (competitive advantage), yang intinya menunjukkan
kemampuan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau
tidak akan disamai pesaing. Diferensiasi yang jelas dan menarik bagi
konsumen merupakan cara membedakan produk/jasa dengan pesaing. Salah
satu ahli Best (2009:245) menyatakan “product, service and brand image
differences that are meaningful to target customers and differentially
superior to those competitors offer the potential to create a more attractive
product position”. Pendapat senada dinyatakan Kotler dan Keller (2010) yang
menjelaskan tiga dimensi penting untuk mendiferensiasikan penawaran
produk/jasa yaitu: diferensiasi personel, diferensiasi saluran dan diferensiasi
citra (image). Untuk memperoleh insight yang lebih dalam mengenai
diferensiasi berikut dijelaskan dimensi-dimensi diferensiasi dari kedua pakar
sebagai berikut:
1. Diferensiasi produk/jasa. Perbedaan pada kualitas produk, reliabilitas
dan kinerja dapat menarik konsumen yang mencari produk/jasa yang
penawarannya melebihi rata-rata.
2. Diferensiasi pelayanan. Pemberian pelayanan menjadi berperang penting
untuk menciptakan keunggulan bagi penyedia jasa, karena akan
mendorong terjadinya repeat buying.
3. Diferensiasi merek. Membangun kepercayaan konsumen terhadap
merek, menjadi kunci diferensiasi penting. Menciptakan merek yang
merepresentasikan kredibilitas, prestise dan best quality menjadi acuan
penyedia jasa, contoh : Hotel Santika.
4. Diferensiasi personel. Karyawan terlatih dengan pengetahuan dan skill
tinggi merupakan kunci diferensiasi. GIA sangat terkenal karena awak
 EKMA4568/MODUL 2 2.31

pesawat (pilot, pramugari) yang professional, Mc Donald yang terkenal


dengan layanan cepat.
5. Diferensiasi saluran. Rancangan cakupan, keahlian dan kinerja saluran
distribusi secara efektif dan efisien merupakan kunci diferensiasi.
Contoh perusahaan online Lazada menggandeng beberapa perusahaan
ekspedisi agar pengirimin produk sampai ke tangan konsumen dengan
tepat waktu.
6. Diferensiasi citra (image). Membangun citra dan image positif melalui
pemberian layanan yang superior dapat menjadi kunci diferensiasi. Hotel
yang me-layout disain interior dan exterior yang menarik dengan
menampilkan ruang tunggu, dan kamar yang nyaman merupakan bagian
dari pencitraan. (Lihat Kasus Novotel Hotel)

Sumber: www.Novotel Hotel.com


2.32 Pemasaran Jasa 

C. PUTTING THREE CONCEPT: POSITIONING - BRANDING -


DIFERENSIASI

Tingginya tingkat persaingan dan begitu banyaknya informasi mengenai


produk dan jasa dapat menyebabkan melemahnya positioning suatu
organisasi di benak konsumen. Konsep mengenai positioning pertama kali
diperkenalkan oleh Al Ries dan Trout (2001), “Positioning starts with a
product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution or even
person, but positioning is not what you do to product. Positioning is what you
do to the mind of aspects”. Menurut Kotler (2010) posisi produk merupakan
seperangkat rumit atas persepsi, kesan dan perasaan konsumen terhadap
produk dan jasa tertentu dibandingkan dengan produk pesaing. Untuk itu
perlu dilakukan langkah strategis menciptakan positioning yang kuat dibenak
konsumen. Positioning berkontribusi terhadap penciptaan keunggulan
bersaing yang strategik bagi suatu organisasi seperti yang dinyatakan oleh
Pride (1995), positioning is close related to the deductive process, because it
is the result in the mind of customer, or key stakeholder. Positioning
contributes to the competitive advantage. Jadi jika suatu organisasi tidak
dianggap penting dimata konsumen, kelangsungan hidupnya dapat terancam.
Positioning ini menjawab pertanyaan penting yaitu how can busniness
position is offered so that customers in the target market perceive it as
providing the desired benefits, thereby giving it an advantage over current
and potential competitors. Artinya untuk mengetahui bagaimana positioning
di pasar diperlukan pemahaman mengenai “ who is customer” buying criteria
“ dan “ how competitor performance”. Untuk itu perlu dilakukan analisis
mengenai kekuatan dan keunggulan pesaing, sehingga dapat diketahui
bagaimana posisi setiap pesaing dimata yang dipersepsikan dibenak
konsumennya.
Organisasi dituntut untuk dapat menciptakan positioning yang efektif,
jika tidak maka dapat membingungkan konsumen. Jika diperlukan, organisasi
dapat melakukan repositioning seperti yang dikemukakan oleh Bradley,1995,
Mc Carthy, Perrelaut J.R, William D, 1999 Some companies reposition to
take market share from competitors represent a deliberate attempt to attack
other company’s product or service, while others do it to avoid direct
competition by moving into alternative market segments which are attractive.
Repositioning usually occur because of declining and stagnant sales or
because of anticipating opportunities in other market position. Organisasi
 EKMA4568/MODUL 2 2.33

perlu melakukan reposisi terhadap produk/jasanya untuk memenuhi


‘emerging needs/wants” dan ini memerlukan re-targeting kepada konsumen
baru. Tetapi repositioning ini bukan merupakan sesuatu yang mudah dan bisa
membahayakan organisasi seperti yang dinyatakan Bradley (1995) there are
dangers in repositioning, especially when the company moves too far from
the original position. A repositioning strategy should not confuse the
consumer. Repositioning is often difficult to accomplish because of
entrenched perceptions about attitudes toward products and services.
Al Ries dan jack Trout menyatakan bahwa keberhasilan organisasi
adalah “ciptakan sesuatu dibenak konsumen dan fokus produk/jasa ”. Untuk
itu organisasi harus secara efektif memposisikan produk/jasanya dalam
persepsi konsumennya. Keberhasilan positioning sangat tergantung pada
bagaimana organisasi secara efektif mengkomunikasikan serta
menyampaikan posisi yang dipilih kepada target sasarannya. Kasali (2005)
menyatakan bahwa positioning merupakan strategi komunikasi untuk
memasuki jendela otak konsumen, agar produk/jasa/merek/nama organisasi
mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan
keunggulan terhadap produk/jasa/merek/nama organisasi lain dalam bentuk
hubungan assosiatif.
Sehubungan dengan strategi komunikasi, maka positioning harus
didukung oleh pernyataan positioning yang mencerminkan citra dalam
bentuk hubungan assosiatif yang mencerminkan karakter produk dan jasa.
Untuk mengembangkan pernyataan positioning ada beberapa cara yaitu
memposisikan produk berdasarkan atribut, perbedaan produk/jasa, manfaat,
pemakaian, kategori produk, pesaing dan imajinasi. Untuk memperkuat
positioning, organisasi perlu melakukan cara-cara untuk menonjolkan diri
melalui diferensiasi tawarannya dengan membangun sejumlah keunggulan
bersaing yang menarik perhatian konsumen. Kotler dan Keller (2010)
menyatakan diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan
yang berarti untuk membedakan tawaran organisasi dengan tawaran pesaing.
Organisasi dapat mendiferensiasikan tawarannya dengan menggunakan lima
dimensi yaitu:
1. Produk, melalui bentuk, keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan,
keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.
2. Pelayanan, melalui keramahan, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
2.34 Pemasaran Jasa 

3. Personalia, melalui kemampuan, kesopanan, dapat dipercaya,dapat


diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi.
4. Saluran pemasaran, melalui cakupan, keahlian dan kinerja.
5. Citra, melalui lambang, medi, atmosfir dan peristiwa

Diferensiasi berkontribusi dalam mengembangkan keunggulan bersaing,


sehingga organisasi perlu mengembangkan strategi diferensiasi yang efektif.
Aaker (1998) menyatakan bahwa keberhasilan diferensiasi harus
mengandung tiga karakteristik yaitu: generate product value, provide
perceive value dan be difficult to copy. Jadi strategi diferensiasi yang berhasil
jika dapat memberikan value (nilai) kepada konsumen. Perbedaan diperlukan
antara nilai yang diharapkan dan yang dirasakan. Nilai menjadi important
point of differentiation dilihat dari perspektif konsumen yang dapat
memperkuat branding menjadi lebih berarti, dipercaya dan selalu diingat oleh
konsumen. Kemudian diferensiasi harus mengandung arti sulit untuk ditiru
sehingga dapat digunakan secara sustainable. Untuk itu organsisasi harus
melakukan investasi yang optimal dibidang penelitian dan pengembangan.
Selanjutnya Kotler menyatakan bahwa dalam mengembangkan diferensiasi
perlu hati-hati karena tidak semua perbedaan meaningful. Untuk itu
diferensiasi yang efektif dikembangkan jika memenuhi kriteria: penting,
mempuyai keunikan/kas, unggul sulit ditiru, dapat dikomunikasikan,
profitable dan harga terjangkau.
Positioning dan diferensiasi yang kuat akan memperkokoh brand
(merek) organisasi. Brand merupakan kekayaan institusi/perusahaan yang
sangat bernilai. Hal penting perlu dipahami bahwa brand mempunyai arti
mendalam yang tidak hanya sekedar “a logo, slogan, catchy saying, mission
statement atau publicity campaign”. Tetapi, brand adalah kepercayaan dan
kredibilitas institusi/perusahaan. Lebih dari itu merek adalah janji
institusi/perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, benefits
dan service kepada para stakeholders. Dan janji inilah yang membuat mereka
mengenal merek satu institusi lebih dari merek yang lain. Kenyataannya,
sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada
penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga
memperkuat brand image perusahaan/institusi. Untuk mengkomunikasikan
brand image kepada stakeholders dapat dilakukan melalui kegiatan
pemasaran seperti promosi (iklan, publisitas), harga, distribusi suatu
produk/jasa yang ditawarkan. Stakeholders memperoleh informasi mengenai
 EKMA4568/MODUL 2 2.35

merek satu institusi berasal dari: sumber pribadi, komersial, umum dan
pengalaman lampau.
Berdasarkan pengamatan, pada saat ini sedang terjadi perang merek
antar institusi yang bergerak di bidang pendidikan tinggi di Indonesia melalui
penerapan marketing mix yang sangat gencar dengan tujuan untuk
membangun ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek sangat mempengaruhi
profitabilitas yang tinggi dan revenue potensial di masa yang akan datang.
Ekuitas merek merupakan aset yang paling penting sebagai dasar keunggulan
bersaing yang berkesinambungan di era global.
Secara umum, ekuitas merek dapat menambah atau bahkan mengurangi
nilai bagi para pengguna jasa dan bagi institusi. Oleh karenanya agar bisa
memberikan nilai, ekuitas merek harus dikelola dengan memperhatikan
dimensi-dimensi penting antara lain brand loyalty, name awareness,
perceived quality, asosiasi merek serta aset-aset merek yang lain. Untuk
dapat membangun brand yang tangguh atas dasar konsepsi ekuitas merek
maka perlu mengelola ekuitas merek dan peranannya dalam memberikan
nilai bagi institusi. Diharapkan dengan memiliki ekuitas merek yang kuat,
akan dicapai firm equity yang keberhasilannya dapat dilihat dari: pangsa
pasar, perolehan mahasiswa, kepuasan stakeholders dan profitabilitas
institusi (Muafi, 2002).
2.36 Pemasaran Jasa 

Kasus:
Santika Hotel and Resort : Pelayanan Sentuhan Indonesia

Hotel Santika adalah pemain lama di industri perhotelan di


Indonesia. Di tengah gempuran pesaing baik di industri perhotelan tidak
menyurutkan niatnya untuk terus mengembangkan usaha sebagai
strategi untuk memanfaatkan peluang pertumbuhan pariwisata yang
semakin pesat. Manajemen hotel Santika memutuskan untuk
menentukan positioning sebagai Indonesian Home, Hotel dan Villa”
dengan point of differentiation sebagai pengelola hotel yang
mengintegrasikan fasilitas dan fasilitas pendukung dengan layanan khas
Indonesia. Dari sisi content differentiation, hotel Santika mengambil
diferensiasi sebagai hotel dengan value for money, berlokasi di wilayah
strategis untuk business traveler dan leisure. Dari segi context
differentiation, hotel Santika menonjolkan lima aspek: keramahan khas
Indonesia, nilai-nilai keluarga, tradisi lokal, sentuhan natural dan
suasana segar di setiap hotel. Positioning dan diferensiasi tersebut akan
dapat membangun brand image yang bisa merepresentasikan identitas
tertentu (brand identity)
Positioning- Diferentiation-Bendaing Hotel Santika:
 EKMA4568/MODUL 2 2.37

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan positioning dan berikan contoh
positioning perusahaan yang saudara kenal?
2) Jelaskan langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk membangun
positioning?
3) Jelaskan apa yang dimaksud dengan diferensiasi dan sejauh mana
perannya mendukung positioning perusahaan?
4) Jelaskan keterkaitan antara Positioning-Branding-Diferensiasi jika di
aplikasikan pada kasus perusahaan, misal Hotel Santika.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Menurut Kotler dan Keller (2010), positioning adalah tindakan yang


dilakukan perusahaan untuk membuat citra produk/jasa dan hal-hal yang
ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas
dan mengandung arti dalam benak target konsumennya. Definisi dari
Kasali (1998) adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
manusia, agar produk/jasa/merek perusahaan mengandung arti tertentu
yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
merek/produk/jasa lain dalam hubungan assosiatif”. Pada intinya
positioning merupakan apa yang diinginkan oleh penyedia jasa ada di
benak konsumen tentang produk/jasa yang ditawarkan. Positioning ini
ditetapkan untuk membedakan antara perusahaan dengan kompetitornya.
Contoh Positioning:
▪ Air Asia : “ we make people fly”
▪ Tolak Angin Sidomuncul “ Orang pinter minum tolak angina”
▪ Nutrisari “ Jeruk kok makan jeruk”
2) Langkah-langkah menciptakan positioning adalah:
a. Mengidentifikasi satu set keunggulan bersaing untuk membangun
positioning seperti kualitas terbaik, layanan terbaik dan harga
terendah.
b. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat dan menonjol
sebagai pernyataan positioning, seperti: penting, berbeda, superior,
pelopor
2.38 Pemasaran Jasa 

c.
Menyampaikan keunggulan secara efektif pada target pasar dengan
strategi komunikasi melalui pengembangan atribut-atribut seperti:
label, kemasan, warna, desain
3) Diferensiasi adalah sesuatu yang membedakan produk/jasa perusahaan
dengan kompetitor. Diferensiasi yang dibangun harus jelas dengan
memperkuat beberapa dimensi seperti: kualitas produk/jasa, pelayanan
berkualitas, diferensiasi personel, saluranpemasaran dan citra/image.
Diferensiasi ini penting untuk mendukung positioning yang berrsifat
abstrak.
4) Keterkaitan antara Positioning-Branding-Diferensiasi. Bagaiman jika di
aplikasikan pada kasus perusahaan (Hotel Santika). Positioning adalah
merrupakan usaha perusahaan untuk membuat konsumen selalu
mengingat produk/jasa/merek dibanding apa yang ditawarkan pesaing.
Untuk menonjolkan positioning perlu didukung oleh diferensiasi yang
kuat (produk, layanan, personel). Positioning dan diferensiasi yang kuat
akan memperkokoh brand (merek) organisasi. Brand merupakan
kekayaan institusi/perusahaan yang sangat bernilai. Hal penting perlu
dipahami bahwa brand mempunyai arti mendalam yang tidak hanya
sekedar “a logo, slogan, catchy saying, mission statement atau publicity
campaign”. tetapi brand adalah kepercayaan dan kredibilitas
institusi/perusahaan.

R A NG KU M AN

Positioning ini menjawab pertanyaan penting yaitu how can


busniness position is offered so that customers in the target market
perceive it as providing the desired benefits, thereby giving it an
advantage over current and potential competitors. Artinya untuk
mengetahui bagaimana posisi bisnis perusahaan di pasar diperlukan
pemahaman mengenai “siapa konsumen”, “kriteria pembelian” dan “
bagaimana kinerja competitor”. Untuk memperkuat positioning,
organisasi perlu melakukan cara-cara untuk menonjolkan diri melalui
diferensiasi tawarannya dengan membangun sejumlah keunggulan
bersaing yang menarik perhatian konsumen melalui 5 dimensi yaitu:
produk,pelayanan, personalia, saluran pemasaran dan citra. Positioning
dan diferensiasi yang kuat akan memperkokoh brand (merek) organisasi.
Brand merupakan kekayaan institusi/perusahaan yang sangat bernilai.
Perusahaan dapat membangun ekuitas merek yang dapat menciptakan:
brand loyalty, awareness, persepsi kualitas.
 EKMA4568/MODUL 2 2.39

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini adalah cara-cara memposisikan produk/jasa melalui Unique


Selling Proposition (pernyataan positioning), kecuali ....
A. personel
B. manfaat
C. pemakaian
D. pesaing

2) Tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk


membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing disebut ....
A. positioning
B. diferensiasi
C. branding
D. ekuitas

3) berikut adalah dimensi-dimensi untuk mendeferensiasikan tawaran


perusahaan, kecuali ....
A. personalia
B. citra
C. komunikasi
D. pelayanan

4) Ekuitas merek yang kuat merupakan hasil yang diperoleh karena strategi
positioning dan diferensiasi yang tepat. Berikut adalah dimensi-dimensi
penting yang dapat digunakan untuk membangun ekuitas merek yang
kuat, kecuali ....
A. Brand loyalty
B. Awareness
C. Perceived quality
D. Imajinasi

5) Berikut ini adalah permasalahan yang timbul jika perusahaan tidak


berusaha memperkuat strategi PDB (Positioning, Branding,
Diferensiasi), kecuali ....
A. dapat bersinergi dengan kompetitor
B. gagal bersaing
C. keunggulan bersaing lemah
D. persepsi kualitas kurang kuat
2.40 Pemasaran Jasa 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 2 2.41

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) B 1) A
2) A 2) B
3) C 3) C
4) C 4) D
5) A 5) A
2.42 Pemasaran Jasa 

Daftar Pustaka

Aaker, David A, 1998, Strategic Market Management, Fifth Ed. New York:
John Willey & Sons, Inc.

Al Ries & Jack Trout, 2001, Positioning: The Battle for your mind, Jakarta:
Salemba 4.

Best, Roger. 2009. Market based management: strategies for growing


customer value and profitability. Fith Edition. Pearson Prentice Hill
USA.

Bradley. Frank, 1995. Marketing Management: Providing, Communicating,


and Delivering Value, London: Prentice Hill.

Ginta Ginting paper seminar 2008

Ginting, Ginta. 2008. Repositioning Universitas Terbuka. Paper Seminar


Nasional Fakultas Ekonomi -UT, UTCC, 2008.

Kartajaya, H . 2007. The Next Marketing Strategy That Works. Jakarta:


Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, Kompas Gramedia.

Kartajaya,H dan Edwin, H. 2014. The Best 25 Indonesia Cases We Are


Proud of. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, Kompas Gramedia.

Kartajaya,H. 2015. Indonesia WOW Mark Plus WOW We are WOW. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, Kompas Gramedia.

Kasali, Renald, 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip, dan KL. Keller, 2010. Marketing Management, Person


International, Prentice Hall- New Jersey, 12 Edition. Keegan, WJ,
Moriarty, SE & Duncan, TR 1991, Marketing, Prentice Hall, NJ:
Englewood Clifffs.
 EKMA4568/MODUL 2 2.43

Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,


Strategy. Boston: Seventh Ed. Pearson.

Mc Carthy. R. Jerome, Perrelaut JR, William D, 1995. Basic Marketing: A


Global Mangarial Approach, Boston: Irwin, Mc Graw – Hill.

Muafi, 2002. Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan Persaingan


Pada Era Global, Usahawan No. 5 th XXXI Mei 2002.

Prahalad. C.K and V. Ramaswamy. 2004. Co-creation Experiences: The Next


Practice in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3.

Pride. William Perell, 1995. Marketing, Boston: Houghton Mifflin Company.

Vargo,S.L and R.F. Lusch. 2004. Evolving to A New Dominant Logic For
Marketing. Journal of Marketing, 68, Jan,1-17.

Zeithalm, V; Mary J and Dwayne, D. 2013. Services Marketing: Integrating


Customer Focus Across the Firm. Sixth Edition. USA: Mc Graw – Hill
Irwin.
Modul 3

Marketing Mix Tradisional


Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A.

PEN D A HU L UA N

S ituasi pasar saat ini ditandai dengan adanya inovasi produk/jasa yang
terjadi dalam waktu cepat, harga bergerak naik turun, sulit menawarkan
harga premium, dan mempertahankan konsumen agar loyal sangat sulit.
Kondisi-kondisi ini menuntut pelaku usaha mengembangkan strategi agar
dapat bertahan di pasar. Seperti halnya perusahaan manufaktur yang berusaha
keras untuk mendapat kombinasi produk yang baik, perusahaan jasa juga
harus dapat mengidentifikasi pelayanan yang dapat menarik konsumen
dengan sukses. Aspek marketing mix atau bauran pemasaran yang harus
diperhatikan adalah produk/jasa, harga, saluran pemasaran dan komunikasi.
Kombinasi keempat elemen tersebut akan menghasilkan total offering yang
mampu menciptakan keunggulan bersaing.

Deskripsi Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas mengenai mengenai marketing mix tradisional (4P
dari Mc Charty) yaitu produk/jasa, saluran distribusi, komunikasi dan harga.

Tujuan Kompetensi Modul


Secara umum setelah mempelajari modul ini mahasiswa dapat
menjelaskan mengenai elemen-elemen penting marketing mix yaitu
produk/jasa, saluran distribusi, komunikasi dan harga. Secara khusus setelah
mempelajari modul ini, Anda diharapkan mampu menjelaskan:
1. Penawaran produk jasa : penentuan produk jasa, diferensiasi, dan inovasi
jasa
2. Saluran distribusi dalam konteks jasa: esensi dan perkembangan distribui
jasa elektronik
3. Penentuan harga efektif: strategi penentuan harga
4. Komunikasi pemasaran pada konteks jasa: arti penting dan komunikasi
pemasaran terpadu
3.2 Pemasaran Jasa 

Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dari:


1. Penawaran produk jasa
2. Penentuan produk jasa dan diferensiasi
3. Inovasi jasa
4. Saluran distribusi dalam konteks jasa
5. Distribusi jasa elektronik
6. Penentuan harga efektif kunci sukses perusahaan
7. Strategi penentuan harga
8. Komunikasi pemasaran pada jasa
9. Arti penting komunikasi
10. Komunikasi pemasaran terpadu
 EKMA4568/MODUL 3 3.3

Kegiatan Belajar 1

Produk Jasa

A. PENAWARAN PRODUK JASA

Karakteristik produk jasa seperti tidak berwujud (intangibility),


bervariasi (variability), tidak dapat dipisahkan (insperability) dan tidak tahan
lama (perishability), menyebabkan definisi mengenai produk jasa bersifat
lebih luas. Menurut Kotler dan Keller (2010) ada lima macam kategori
penawaran produk yaitu:
1. Barang berwujud murni (pure tangible product), penawaran berupa
sabun, pasta gigi, garam, di mana tidak ada jasa yang menyertai produk.
2. Barang berwujud yang disertai jasa pendukung yang menjadi daya tarik
dan memenuhi aspek kenyamanan (tangible goods with accompanying
services). Contohnya industri mobil, telepon seluler dan komputer yang
menawarkan jasa reparasi dan pemeliharaan.
3. Hibrida (Hybrid), penawaran terdiri dari bagian antara jasa dan produk
yang sama proporsinya. Contohnya: restoran
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa minor (major service with
accompanying minor services and goods), penawaran jasa terdiri dari
jasa utama beserta tambahan barang atau jasa pendukung. Contohnya,
pada perusahaan penerbangan, walaupun jasa yang ditawarkan adalah
transportasi, namun produk fisik seperti pesawat, layanan pramugari,
makanan dan minuman juga penting bagi konsumen.
5. Jasa murni (pure service), penawaran yang hampir seluruhnya adalah
jasa, contohnya: jasa pengacara, konsultan, dan pengasuh bayi.

Dari kategori penawaran produk, sebenarnya dapat dinyatakan bahwa


pengertian jasa tidak menyangkut jasa utama dan jasa murni. Untuk
mengurangi keraguan pemahaman mengenai jasa maka beberapa literatur
pemasaran jasa menggunakan istilah offering (penawaran), di mana
konsumen tidak hanya membeli produk dan jasa, mereka sebenarnya
membeli manfaat spesifik dan value dari total penawaran (total offering).
Total offering ini merepresentasikan manfaat yang dirasakan konsumen pada
saat membeli barang/jasa.
3.4 Pemasaran Jasa 

Beberapa ahli pemasaran seperti Kotler dan Keller, Pride dan Ferrel,
serta Gronroos menjelaskan arti produk secara luas yaitu sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan,
termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, property, organisasi,
informasi dan ide. Lovelock dan Writz (2011:106) menguatkan penjelasan ini
dengan menyatakan “A service product comprises all of the elements of the
service performance, both physical and tangible that create value to
customer”. Bagi penyedia jasa yang terpenting adalah bagaimana secara
keseluruhan produk jasa yang ditawarkan dapat memberikan customer
experience yang diterjemahkan oleh konsumen sebagai value proposition.
Value proposition adalah nilai dari penawaran jasa yang dirasakan konsumen
dari segi manfaat, harga bersaing, kualitas, kenyamanan dan inovasi (Lihat
Kasus Value Proposition). Pada intinya, penyedia jasa harus dapat
mengintegrasikan tiga komponen yaitu: 1) produk inti (core product), 2) jasa
pendukung (service supplementary) dan 3) proses penghantaran (delivery
process).
Produk Inti (Core Product): Merupakan komponen utama yaitu
layanan dan manfaat yang benar-benar dibeli konsumen, yang menjawab
pertanyaan apa yang sebenarnya dibeli konsumen?. Tamu hotel membeli
istirahat dan tidur.
Jasa Pendukung (supplementary services): Merupakan dukungan jasa
yang menyertai produk inti. Jasa ini mendukung penawaran jasa inti,
memfasilitasi penggunaan dan meningkatkan value dan secara keseluruhan
dapat menciptakan pengalaman pada konsumen. Pemberian jasa pendukung
harus diarahkan pada peningkatan perceived value dari produk inti dan
memungkinkan penyedia jasa menawarkan harga tinggi.
Proses Penghantaran (delivery process): merupakan komponen ketiga
dalam mendesain konsep jasa yang berkaitan dengan proses yang digunakan
untuk menghantarkan baik produk inti maupun jasa pendukung. Proses
penghantaran ini harus menjawab beberapa isu seperti berapa lama
penghantaran berlangsung, peran konsumen dalam proses penghantaran,
bagaimana perbedaan penghantaran jasa kepada masing-masing konsumen.
 EKMA4568/MODUL 3 3.5

Value Proposition: “The Firm is Fundamentally a Value Facilitator”


The new paradigm of S-DL marketing suggests the shifting paradigm from added
value to value proposition. Value proposition is the basic premise of the S-DL
(Vargo and Lusch 2004, 2008). Thinking frame of business actors need to be
changed from creating adding value through manufacturing process to the point
of view that business actors only promote value proposition which is further
realized in the process of co-creation value together with customer (Lusch and
Vargo 2006). Marketing evolution (Figure 1) moves from to market to market to
directed on the importance of managing consumer and market then moves to the
direction of market with where the collaboration with consumers and partners to
create and maintain as the essence (Lusch, Vargo and O’Brien, 2007:7)

S-DL views that marketing is a series of simultaneous social and economic


process focusing on operant resources (resources: knowledge and skill) as the
significant component to generate a better value proposition than the competitors.
The focus on marketing is to facilitate and support value creation process, not
merely the distribution of ready-made value to consumers. Therefore, the
company only offers value proposition since it is the customer who determine the
value and participate in the creation through co-creation value.
In its development, some experts suggest the definition of value proposition,
among others, Flint and Mentzer (2006:142) who suggest that the value
proposition as “particular product and services potentially could be value if the
customer finds a way to utilize them toward goal achievement; that is, it is
proposed that the products and services could help the customer create value for
himself or herself”. Muller (2012:12) states that“a value proposition describes
how value is created for customers and clarifies the kind of value that is delivered
through product and services”. Next, Kowalkowski (2011:289) proposes that
“value proposition experiences the dynamic in its implementation, one of the
principals with managerial implication is that “value proposition with an
emphasis on value-in-use are more likely to address the needs of multiple
evaluators (users, payer, buyer) than those with an emphasis on value-in-
exchange”. Customers make the final choice in the decision-making process and
therefore the value proposition should be analyzed from the customer standpoint.
Based on these opinions, it can be concluded that customer as the interested party
to fulfill their needs and wants. Therefore, the engagement of customers in the
creation value process is very significant.Similar opinion is stated by Camlek
(2012:121) that in order for a company to be able to offer a real value
proposition, then it must understand from the lowest position namely start from
the basic product (utility) that “provides a basic business capability” to the
delivering customer value position, namely “a capability that outweighs the price
and visible result using product.
3.6 Pemasaran Jasa 

Sumber: Ginta Ginting (2015)

Lovelock (2013) menyatakan bahwa untuk dapat menciptakan value


proposition, pada jasa diperlukan kombinasi ketiga komponen tersebut, yang
ditujukan untuk menawarkan kepada konsumen satu set manfaat tidak hanya
dari sisi penghantaran atau produk inti melainkan berkaitan dengan service
related activities. Kombinasi ketiga komponen merupakan sumber
keunggulan bersaing yang dapat menciptakan diferensiasi yang memberikan
aspek seperti experience, unique, inovatif. Lovelock dan Writz (2011)
mengembangkan konsep “the flower of service”, untuk menjelaskan konsep
jasa yang terdiri dari dua bagian penting yaitu: 1) fasilitasi jasa pendukung
(facilitating supplementary services) yang diperlukan untuk produk inti dan
penghantaran jasa, 2) peningkatan jasa pendukung (enhancing supplementary
services) yang memberikan extra nilai kepada konsumen. Pada service flower
yang merupakan facilitating service adalah: informasi, order-taking,
penagihan dan pembayaran. Sedangkan yang merupakan enhancing service
adalah konsultasi, keramahan menjaga rasa aman dan pengecualian.
 EKMA4568/MODUL 3 3.7

Sumber: Lovelock dan Writz Services Marketing (2011, hal 108)

Gambar 3.1.
The Flower of Service : Core Product didukung oleh Supplementay Service

1. Informasi (Information)
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan pada sektor jasa memerlukan
informasi yang relevan. Informasi ini mungkin berkaitan dengan: bagaimana
melakukan pemesanan, jam kerja, harga, cara pemakaian dan kondisi
penjualan. Konsumen perlu konfirmasi pemesanan, penerimaan, ringkasan
bulanan dan aktivitas transaksi. Penyedia jasa harus berusaha agar informasi
yang diberikan tepat waktu dan akurat, karena informasi yang tidak benar
akan menyebabkan ketidaknyamanan konsumen.
Cara-cara tradisional untuk memberikan informasi kepada konsumen
adalah menyertakan front line employees (yang biasanya tidak cukup
mempunyai kemampuan dan pengetahuan tentang produk/jasa seperti yang
diharapkan konsumen), brosur, buku intruksi. Inovasi yang sangat signifikan
pada saat ini adalah internet, menawarkan penggunaan untuk mengakses
begitu banyak informasi melalui “search engine” “bulletin boards” dan
“web site”. Berbagai variasi aplikasi penting memberikan informasi
mengenai berbagai jasa seperti: kereta api, restoran, toko, agen penjualan
yang juga menyertakan fakta produk jasa yang dijual.

2. Penerimaan Pesanan (Order Taking)


Pada saat konsumen siap untuk membeli atau menggunakan jasa maka
satu elemen pendukung penting adalah penerimaan pesanan dan reservasi.
Proses penerimaan pesanan ini harus dilakukan dengan sopan, cepat dan
3.8 Pemasaran Jasa 

akurat sehingga konsumen tidak membuang waktu yang dapat mengurangi


service value dengan cara mengurangi manfaat yang mereka terima. Hanya
ada beberapa kasus konsumen mau menunggu antrian panjang dengan sabar.
Misalnya mengantri semalaman untuk mendapatkan tiket menonton konser
penyanyi pujaan.
Teknologi dapat digunakan untuk membuat “order taking” lebih mudah
dan lebih cepat untuk konsumen. Kunci utama untuk meminimalkan waktu
dan usaha diperlukan oleh kedua belah pihak adalah menyakinkan
“completenness” dan “akurasi”. Misal, restoran menggunakan teknologi
untuk sistim order taking. Sistim ini bermanfaat bagi restoran untuk
menciptakan keakuratan order. Pihak bank meminta konsumen memberikan
informasi relevan untuk menyeleksi mana yang memenuhi kriteria untuk
diberi service (credit card). Mahasiswa di universitas bisa melakukan
registrasi melalui internet. Pemesanan melalui web site dan telepon bagi
maskapai penerbangan merupakan penghematan, hal ini dapat mengurangi
komisi travel agent, konsumen dapat memesan langsung, dan kegiatan-
kegiatan administrasi berkurang (paperless process).

3. Penagihan (Billing)
Tagihan adalah suatu dokumen penting bagi konsumen.
Ketidakakuratan, ketidaksempurnaan, atau kerumitan cara pembayaran akan
menyebabkan konsumen kecewa dan dapat menimbulkan ketidakpuasan.
Konsumen menginginkan penagihan yang jelas dan terperinci sehingga
mereka tidak merasa dibohongi. Pada saat ini proses billing cepat karena
dapat menggunakan komputer. Sebuah perusahaan telekomunikasi
mensegmentasikan pasarnya berdasarkan pada bagaimana dan kapan
konsumen ingin membayar tagihan dengan memberikan alternatif
pembayaran bulanan atau per tiga bulanan.

4. Pembayaran (Payment)
Setiap konsumen selalu mengharapkan cara pembayaran yang mudah
dan nyaman, seperti pembayaran menggunakan credit card pada saat liburan
tanpa mengalami hambatan. Selain pembayaran secara tunai, pada saat ini
pembayaran melalui credit card dan debit card, serta flash card semakin
berkembang bekerjasama dengan pihak bank. Pihak penyedia jasa biasanya
memberikan informasi mengenai cara pembayaran, misalnya dengan
memasang tulisan “we accept debit cards dan credit cards”.
 EKMA4568/MODUL 3 3.9

5. Konsultasi (Consultation)
Berbeda dengan informasi yang dapat menjawab pertanyaan konsumen
secara sederhana. Konsultasi terkait dengan dialog untuk memecahkan
permasalahan konsumen secara situasional. Konsultasi dapat berupa
penjelasan dari penyedia jasa untuk memberikan solusi pada permasalahan
konsumen. Misalnya kita menanyakan kepada karyawan di salon model
rambut baru. Konsultasi akan berjalan efektif jika penyedia jasa memahami
situasi konsumen dan memberikan solusi yang tepat. Pembimbing akademis
yang memberikan konsultasi yang perlukan mahasiswa untuk memilih mata
kuliah yang ditempuh. Jasa kebugaran (fitness dan senam) memberikan
konsultasi untuk menurunkan dan mempertahankan berat badan

6. Keramahan (Hospitality)
Keramahan merupakan hal penting pada jasa, karena keramahan akan
membuat konsumen merasa nyaman. Kualitas keramahan yang ditawarkan
penyedia jasa dapat meningkatkan dan mengurangi ketidakpuasan terhadap
produk inti. Keramahan bisa diberikan dengan cara sederhana seperti
menyapa, ucapan selamat pagi. Hasil studi yang dilakukan Hotel Marriot
mengenai keinginan “business traveler”, diperoleh informasi bahwa
keramahan saja tidak cukup, mereka memerlukan ruangan untuk bisa
berhubungan dengan rumah (email, fax, internet). Keramahan ini dapat
menjadi keunggulan bersaing bagi penyedia jasa, Misal maskapai
penerbangan British Airways menciptakan keunggulan bersaing dengan cara
mempromosikan arrive in a better shape dengan menawarkan suatu ruang
tunggu spesial untuk mandi, sarapan, menelepon, fax diruangan transit.
Sehingga konsumen dapat melanjutkan penerbangan dengan rasa lebih segar.

7. Menjaga Rasa Aman (Safe Keeping)


Pada saat menggunakan jasa, maka penyedia jasa harus peduli terhadap
keamanan konsumen yang mengunjungi fasilitas jasanya. Misalnya, sebuah
bank menyebarkan brosur kepada konsumen dengan memberikan informasi
bagaimana menggunakan kartu ATM, meletakkan mesin ATM di tempat
terang dan lokasi strategis untuk mengurangi risiko terhadap keamanan
konsumen. Konsumen yang membeli mobil pasti ingin tahu lebih jauh
mengenai biaya pemeliharaan dan garansi. Pihak manajemen bioskop selalu
memberitahukan agar konsumen berhati-hati agar barang bawaan tidak
ketinggalan.
3.10 Pemasaran Jasa 

8. Pengecualian (Exception)
Pemberian jasa pendukung ini berada di luar rutinitas penyerahan jasa
biasa, terkadang konsumen memerlukan bantuan khusus. Prosedur yang
dipersiapkan dengan baik akan memudahkan karyawan untuk merespons
permintaan dengan tepat dan efektif. Contohnya, konsumen yang perlu
bantuan pengobatan, penghantaran, mengatasi komplain, kompensasi
kegagalan (garansi, free service)
Pihak manajer harus hati-hati terhadap permintaan pengecualian. Terlalu
banyak exception dapat menjadi masukan untuk memodifikasi prosedur
standar. Misal, sebuah restoran banyak menerima permintaan makanan untuk
vegetarian yang tidak ada pada menu yang ditawarkan. Pihak manajer
memutuskan untuk menambahkan menu vegetarian sebagai bentuk tindakan
responsif terhadap terhadap kebutuhan konsumen. Tetapi exception bisa
menjadi masalah jika kompromi bisa berpengaruh negatif, jika konsumen lain
juga menuntut hal yang sama.
Jasa pendukung (supplementary service) yang digambarkan sebagai
“flower service” ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Namun tidak semua core product harus diikuti oleh delapan
elemen ini, untuk jasa yang lebih banyak melibatkan orang dalam prosesnya
seperti bank, asuransi maka aspek keramahan dan keamanan lebih dominan.
Elemen supplementary service yang perlu diperhatikan restoran adalah
penagihan, pembayaran, pemesanan order.

9. Implikasi Terhadap Penyedia Jasa


Supplementary service yang digambarkan pada flower of service untuk
merespon keinginan konsumen. Misal, fasilitas informasi dan reservasi
memudahkan konsumen menggunakan produk inti secara efektif. Tidak
setiap core product harus diikuti oleh 8 elemen ini. People processing service
cenderung lebih membutuhkan supplementary element, mis: hospitality,
safekeeping, financial service. Keputusan penyedia jasa untuk memberikan
supplementary service harus dipertimbangkan dengan baik, karena akan
dapat berpengaruh dalam penentuan harga. Yang terpenting penyedia jasa
harus dapat mendefinisikan value proposition jasa yang ditawarkan yaitu
nilai di mata konsumen. Untuk itu perlu ditentukan standar jasa yang
ditawarkan. Maskapai penerbangan low cost carrier, membutuhkan sedikit
level supplementary service (tidak perlu ada makanan dan minuman dan
hiburan), dibandingkan dengan high cost carrier di mana supplementary
 EKMA4568/MODUL 3 3.11

service (keramahan, makanan, kenyaman, ketepatan waktu) menjadi elemen


penting mendukung core product untuk dapat menciptakan keunggulan
bersaing.
Dapat dinyatakan bahwa supplementary service dapat menambah value
dari jasa inti dan menciptakan keunggulan bersaing. Sebagaimana diketahui
produk jasa secara tipikal terdiri dari “core product” di-bundle bersama
dengan variasi elemen jasa pendukung. Elemen jasa pendukung dapat
meningkatkan penggunaan produk jasa inti dalam bentuk informasi yang
diperlukan, saran dan dokumentasi, pemecahan masalah dan keramahan.
Dalam memberikan supplementary service, pihak penyedia jasa perlu
memikirkan dua hal penting yaitu: 1) apakah jasa pendukung diperlukan
untuk memfasilitasi penggunaan jasa inti atau hanya sekedar menambah
“extra appeal”, 2) Apakah konsumen perlu membayar supplementary
service secara terpisah atau dijadikan satu dalam bentuk “bundle price”.
Hal penting yang harus dilakukan penyedia jasa adalah mengelola
penawaran jasa, Gronroos (1990) menjelaskan 4 tahapan yaitu:
1. Mengembangkan konsep jasa – yaitu konsep dasar yang menjadi
perhatian penyedia jasa. Tahap ini berkaitan dengan produk jasa inti
yang akan ditawarkan,
2. Mengembangkan paket penawaran jasa dengan memperhitungkan aspek
supplementary services (augmented dan fasilitasi),
3. Membangun interaksi dengan konsumen seperti proses jasa,
penghantaran dan tingkat partisipasi konsumen,
4. Mengelola image dan komunitas yang dapat memberikan dukungan
terhadap total service offering.

B. PERMEREKAN PRODUK JASA DAN DIFERENSIASI

Service offering atau penawaran jasa merupakan tawaran dari penyedia


jasa kepada konsumen, di mana penawaran ini diharapkan dapat memberikan
solusi bagi konsumen. Penawaran jasa menggambarkan nilai yang
disampaikan kepada konsumen yang merupakan kolaborasi dengan penyedia
jasa, sehingga menghasilkan produk jasa yang benar-benar dibutuhkan
konsumen. Dari pendapat beberapa ahli (Lien Li, 2010; Komunlainer, 2010
dan Johnson, 2004), Customer perceived value merupakan persepsi atau
penilaian konsumen atas produk yang sudah dikonsumsinya dengan
membandingkan antara manfaat (kualitas, kecepatan, kenyamanan) yang
dirasakan dan pengorbanan (biaya, harga, risiko) yang dilakukan.
3.12 Pemasaran Jasa 

Untuk dapat menawarkan value offering yang dapat memberikan value


kepada konsumen, pada saat ini penyedia jasa berusaha untuk menawarkan
konsep jasa yang memberikan manfaat dan pengalaman berbeda. Customer
experience (yang mempunyai arti khusus, konsisten, nyaman) yaitu
pengalaman yang dirasakan konsumen merupakan faktor penting mengapa
konsumen melakukan repeat buying atau pembelian ulang. Menciptakan
diferensiasi dan membangun branding kuat merupakan strategi jitu untuk
dapat membangun keunggulan bersaing (competitive advantage).
Keunggulan bersaing adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam
satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing.
Menurut A.Aker (1998), salah satu strategi menciptakan keunggulan bersaing
adalah mengembangkan strategi diferensiasi agar penawaran jasa terlihat
berbeda dibanding pesaing dan dapat memberikan value kepada konsumen.
AAker menjelaskan tiga karakteristik penting agar strategi diferensiasi dapat
berhasil yaitu: 1) memberikan nilai kepada konsumen (generate customer
value; 2) memberikan nilai yang diperlukan konsumen (provide perceive
value) dan 3) sulit untuk ditiru (be difficult to copy).
Dalam konteks service offering, diferensiasi dapat diciptakan penyedia
jasa dengan menambah nilai dari supplementary services karena akan
memberikan dampak yang lebih besar dibandingkan dengan menambah nilai
pada produk inti. Beberapa pakar menyatakan bahwa produk inti
merepresentasikan 70% biaya jasa, tetapi kemungkinan hanya memberikan
dampak 30% bagi konsumen. Sedangkan supplementary services (informasi,
kenyamanan, konsultasi) merepresentasikan 30% biaya jasa namun
dampaknya terhadap konsumen bisa mencapai 70%.
Merek dapat menjadi alat penting untuk menambah diferensiasi. Jadi
harus ada usaha bagi penyedia jasa untuk menciptakan distinctive brand
(merek berbeda). American Marketing Association mendefinisikan merek
sebagai: nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing (Kotler dan Keller, 2006). Pendapat lain oleh Schultz (2004)
menyatakan bahwa “ so that what we mean by a brand: something that is
identifiable by the buyer and the seller and creates values for both”. Merek
juga mencakup beberapa aspek penting lain sebagai penghubung antara
desain produk, hubungan dengan konsumen, dan komunikasi marketing
(Rowney dalam Hood & Henderson, 2005). Interprestasi dari merek sekarang
 EKMA4568/MODUL 3 3.13

ini lebih mengarah pada nilai tambah, dan hubungan antara pemakai dan
brand pada tingkat yang lebih intangible yaitu persepsi dan prestise.
Merek merupakan sebuah janji pemasar untuk menyediakan satu set fitur
tertentu, beserta manfaat dan pelayanannya secara konsisten kepada pembeli
(Kotler dan Keller, 2006). Selanjutnya Kotler dan Keller (2006) menyatakan
merek menjadi sangat strategis bagi suatu perusahaan dikarenakan adanya
manfaat yang diberikan bagi penjual, antara lain: merek memudahkan penjual
untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah; nama merek memberikan
ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten); pengelolaan
merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan
konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan
pesaing dan membantu memfokuskan perencanaan program pemasaran;
merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; citra perusahaan
dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam
peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan
distributor.
Untuk dapat membangun merek yang kuat adalah dengan membangun
brand equity (ekuitas merek). A.Aker (2010) menjelaskan bahwa ekuitas
merek adalah ‘brand asset’ dan ‘liability’ yang berhubungan dengan sebuah
merek tertentu. Hal ini berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mutu
merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva
lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi.
Konsep dasar ekuitas merek (Aaker 1998) bisa dikelompokkan dalam empat
dimensi yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness), merupakan kesanggupan calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk/jasa tertentu.
2. Kesan kualitas (perceived quality), sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
3. Identitas merek (brand association), adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai sebuah merek. Sebuah merek adalah
seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang
bermakna. Suatu merek telah mapan akan mempunyai asosiasi yang
menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi
yang kuat.
4. Loyalitas merek (brand loyalty), kesetiaan pelanggan terhadap merek
tertentu. Loyalitas merek dari para pelanggan merupakan suatu aset
3.14 Pemasaran Jasa 

strategis yang jika dikelola dengan benar, mempunyai potensi untuk


memberikan nilai yang besar. Perusahaan harus tetap menciptakan dan
memelihara loyalitas merek dengan melakukan berbagai cara yaitu:
memperlakukan pelanggan dengan layak, menjalin kedekatan dengan
pelanggan, mengelola kepuasan pelanggan dan memberikan layanan
ekstra.

Menurut Kotler dan Keller (2010) keuntungan kompetitif yang dapat


diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah: senjata menghadapi
persaingan, mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena
terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas penyedia jasa tersebut,
posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab
pelanggan mengharapkan mereka memiliki merek tersebut, menikmati biaya
pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesetiaan merek konsumen tinggi.

C. INOVASI JASA

Untuk mendorong konsumen mau menggunakan suatu jasa, maka pihak


penyedia jasa layak memberikan layanan yang baik. Penyedia jasa perbankan
pada saat ini dituntut untuk mengembangkan berbagai strategi untuk dapat
menarik konsumen agar loyal di tengah persaingan yang begitu ketat baik
antar sesama bank nasional maupun dengan bank internasional yang berusaha
merebut pangsa pasar Indonesia dengan 250 juta penduduk. Begitu juga
dengan penyedia jasa seperti perhotelan, asuransi, maskapai penerbangan dan
travel. Inovasi jasa merupakan suatu keharusan bagi penyedia jasa sebagai
strategi membangun keunggulan bersaing.
Perkembangan lingkungan terutama bidang teknologi informasi
(internet, web site, media sosial) memberikan peluang untuk menawarkan
produk-produk jasa baru sekaligus memberikan solusi terhadap masalah yang
dialami konsumen. Inovasi dalam jasa berkembang karena adanya
keterbatasan praktek jasa, yang perlu adanya pembaharuan dan memberikan
manfaat yang lebih besar kepada konsumen. Menurut Timmmerman (2010)
inovasi jasa adalah sebagai perkembangan dan implementasi dari ide baru,
dalam proses, produk dan jasa. Scupola (2010) berdasarkan hasil studinya
menyatakan bahwa konsumen dapat dilibatkan dalam proses inovasi, baik
sebagai resource, co-creator dan user. Hertog et al (2010) mendefinisikan
inovasi jasa sebagai sebuah pengalaman jasa baru yang terdiri dari beberapa
 EKMA4568/MODUL 3 3.15

dimensi yang menunjukkan kebaruan seperti: interaksi konsumen, sistim


nilai, konsep jasa, teknologi dan penghantaran jasa. Sehingga secara umum
dapat dinyatakan bahwa inovasi jasa merupakan ide-ide baru yang
diwujudkan dalam penawaran produk dan jasa yang dapat memberikan nilai
dan manfaat lebih kepada konsumen.

Singapore Airlines (SA)- Best International Airline

SA merupakan maskapai penerbangan top dunia nomor 2 setelah Qatar


Airways. Kinerja SA dalam melayani konsumen tidak diragukan lagi.
Berbagai predikat yang diberikan kepada SA seperti Best Cabin Crew,
Best Technology Application, Best premium economy class dan yang
paling prestisius adalah Best international airlines for business travel
merupakan bukti-bukti kerja keras SA mendorong terwujudnya high
quality customer experience. Keberhasilan tersebut tidak terlepas dari
strategi inovasi jasa yang dikembangkan yaitu “customer-experience
management system”, dengan sistem ini awak pesawat segera dapat
mengetahui preferensi atau keinginan penumpang. Tingkat kepuasan
konsumen yang tinggi menjadikan maskapai ini sebagai masakapai
favorit karena menyediakan high quality core service (pelayanan selama
di pesawat) dengan memberikan jasa pendukung (supplementary
service) seperti: customer service, frequent flier programs, in-flight class
experience, food and entertainment options, and airport lounges.

Selanjutnya, Hertog et al., (2010), menjelaskan ada enam dimensi


penting yang harus dipahami oleh penyedia jasa dalam melakukan inovasi
jasa yaitu:
1. Service offering, ide-ide baru yang ditawarkan penyedia jasa hendaknya
lebih diarahkan sebagai solusi permasalahan konsumen. Jadi nilai yang
ditawarkan merupakan suatu bentuk kolaborasi antara penyedia jasa dan
konsumen.
2. The new customer interaction, penyedia jasa harus mampu membangun
interaksi yang efektif dengan konsumen agar dapat memperoleh
masukan dari konsumen mengenai apa-yang benar-benar dibutuhkan.
3.16 Pemasaran Jasa 

Dalam dunia perbankan penemuan mesin ATM merupakan inovasi jasa


yang berdampak signifikan terhadap peningkatan layanan pihak bank
kepada konsumen. Perkembangan pemanfaatan fitur-fitur ATM juga
tidak terlepas dari hasil kolaborasi antara konsumen dan penyedia jasa di
bidang perbankan.
3. The new value system, keterlibatan konsumen dalam menciptakan jasa
baru (co-cretion) dapat memberikan manfaat baik bagi konsumen sendiri
dan perusahaan. Melalui co-creation maka keterlibatan konsumen untuk
memberikan ide-ide dalam pengembangan produk jasa menjadi
sumberdaya yang perlu diperhitungkan potensinya.
4. New delivery system, potensi sumber daya yang ada di dalam perusahaan
seperti sumber daya manusia, budaya dan organisasi harus dimanfaatkan
secara total agar dapat mendukung implementasi inovasi jasa.
5. Information, communication and technological (ICT), perkembangan
ICT harus benar-benar dimanfaatkan oleh penyedia jasa untuk
mengembangkan inovasi jasa yang ditujukan untuk memberikan
kemudahan, kenyamanan, ketepatan, kecepatan dan akurat.

1. Menciptakan Jasa Baru Melalui Inovasi


Untuk bisa bertahan di pasar, penyedia jasa harus melakukan inovasi
yang merupakan kecenderungan untuk mendukung pengembangan ide-ide
baru, melakukan percobaan dan proses kreatif yang mungkin menghasilkan
kebaruan terhadap produk, jasa, dan proses teknologi. Menurut Rauch et.al.
(2009), innovativeness menunjukkan kemampuan perusahaan untuk selalu
mengembangkan ide baru dan proses kreatif yang mungkin dapat
menghasilkan produk baru, memperluas pasar, dan mengembangkan proses
teknologi. Intinya bahwa innovativeness merupakan kecenderungan
perusahaan untuk selalu mendukung pengembangan ide baru (produk,
teknologi, jasa), melakukan eksperimentasi dan mendorong proses kreatif
sehingga perusahaan dapat lebih unggul dari pesaing.
Pengembangan jasa baru harus terus dilakukan penyedia jasa baik
melalui pengembangan jasa yang sudah ada, maupun menciptakan jasa yang
benar-benar baru. Lovelock dan writz (2011) menjelaskan beberapa cara
yang dapat dilakukan oleh penyedia jasa untuk melakukan inovasi dari mulai
yang sederhana sampai yang kompleks yaitu:
a. Perubahan Gaya (Style change), merupakan inovasi jasa yang paling
sederhana dan murah seperti merubah warna layout ruangan restoran,
memperbaiki logo, mengecat pesawat terbang dengan warna yang lebih
 EKMA4568/MODUL 3 3.17

cerah. Cara ini sering diklaim memberikan dampak signifikan


mempengaruhi emosi, persepsi dan sikap konsumen serta pergantian
baju seragam karyawan.
b. Perbaikan jasa (service improvement), merupakan jenis inovasi yang
umum dilakukan penyedia jasa. Inovasi dilakukan dengan menambahkan
jasa-jasa pendukung sehingga dapat meningkatkan aspek kenyamanan
kepada konsumen. Penyajian yang lebih cepat, menambah aspek
kemewahan, memberikan tambahan jam pelayanan dan karyawan lebih
ramah, merupakan bentuk-bentuk perbaikan jasa.
c. Perluasan lini jasa (Process line extension), dengan melakukan
perubahan-perubahan yang dapat memberikan sesuatu yang berbeda
dalam pandangan konsumen. Misalnya, perusahaan kereta api
menawarkan layanan kereta api ekonomi yang lebih nyaman dengan
harga terjangkau, restoran cepat saji menambahkan menu baru dimsum
dan sushi yang banyak digemari anak muda,dan penambahan program
studi baru pada universitas.
d. Inovasi proses yang besar (major process innovation), inovasi
dilakukan dengan menggunakan proses baru dalam menawarkan jasa dan
memberikan manfaat tambahan. Misalnya Universitas Terbuka (UT)
bekerja sama dengan PT Telkom meluncurkan program “SALUT” untuk
bisa lebih memberikan kesempatan kepada mahasiswa UT di seluruh
pelosok Indonesia untuk dapat akses internet dengan mudah dan cepat,
sehingga dapat mendukung proses pembelajaran secara efektif.
e. Inovasi Besar (Major service innovation), penyedia jasa melakukan
inovasi besar dengan menawarkan jasa baru yang berbeda dari yang
lama. Seperti pada saat FedEx’s memperkenalkan “overnight delivary”
(pengiriman barang dalam semalam) dan nationwide (lintas negara).
Pada saat ini banyak inovasi-inovasi besar dilakukan oleh berbagai
penyedia jasa dengan memanfaatkan perkembangan teknologi informasi.

2. Tahapan Pengembangan Jasa Baru


Inovasi jasa pasti membutuhkan biaya, risiko, ketidakpastian dan
kegagalan yang berdampak negatif terhadap peyedia jasa. Untuk mengurangi
aspek negatif tersebut, maka implementasi pengembangan produk jasa baru
harus dilakukan secara sistematis. Kotler, John T dan James C (2010),
menjelaskan tahapan utama dalam pengembangan produk/jasa (Gambar 3.2).
3.18 Pemasaran Jasa 

Sumber: Philp Koler, J.T Bowen dan James, C.M, Marketing Hospitality and
Tourism (2010,hal. 245)

Gambar 3.2
Tahapan Pengembangan Produk Baru

a. Idea Generation (Pemunculan Ide), pengembangan produk jasa baru


dimulai dari pencarian ide. Untuk memunculkan ide baru bisa diperoleh
dari berbagai pihak baik secara internal (karyawan, manajer) dan
eksternal (pemasok, pelanggan, supplier, distributor dan pesaing).
Kontak penyedia jasa dengan konsumen dapat menjadi sumber ide dan
masih banyak lagi sumber-sumber yang dimanfaatkan untuk mencari ide
baru. Untuk benar-benar dapat menggali ide yang cemerlang, maka
penyedia jasa harus mempersiapkan mekanisme formal untuk
mendukung kelancaran kemungkinan munculnya ide jasa baru seperti
melalui kotak saran dari karyawan dan konsumen, tim pengembangan
jasa baru yang melakukan pertemuan rutin, dan melakukan riset.
b. Idea Screening (Penyaringan Ide), tujuan dari penyaringan ide adalah
menciptakan sebanyak-banyak ide-ide kreatif. Tahapan ini dilakukan
berbagai aktivitas untuk mengevaluasi dan mengeliminasi ide-ide yang
tidak sesuai. Satu hal penting yang menjadi konsideran penyedia jasa
adalah memilih ide yang berdampak pada penawaran jasa yang akan
diminati banyak konsumen yang berdampak pada peningkatan profit.
Pada tahapan ini umumnya penyedia jasa mempunyai kriteria standar
untuk menyaring ide-ide yang cemerlang.
c. Concept Development and Testing (Pengembangan dan Pengujian
Konsep), pada tahapan ini ide yang lolos dari penyaringan akan
dijadikan dasar dalam mengembangkan konsep produk jasa, image
produk jasa dan strategi pemasaran. Produk konsep adalah versi detail
dari produk jasa yang memberikan nilai khusus bagi konsumen sasaran.
Produk image adalah suatu cara bagaimana konsumen memperoleh
gambaran tentang produk jasa yang ditawarkan. Strategi pemasaran pada
 EKMA4568/MODUL 3 3.19

tahap ini diperlukan untuk menentukan siapa yang menjadi target pasar,
positioning produk jasa, penjualan, pangsa pasar dan perolehan
keuntungan.
d. Business Analysis (Analisis Bisnis), pada tahapan ini pengembangan
konsep produk jasa dilanjutkan dengan menyusun proposal. Analisis
bisnis berkaitan dengan review penjualan, biaya, proyeksi profit untuk
menentukan apakah produk ini layak dikembangkan dan sudah sesuai
dengan tujuan penyedia jasa.
e. Product/Services Development (Pengembangan Produk/Jasa), jika
secara bisnis konsep produk jasa sudah lolos, maka akan dilakukan
pengembangan produk jasa dengan membuat prototipe. Suatu restoran
dapat mengembangkan prototipe item menu dan menawarkan kepada
konsumen. Prototipe ini paling tidak harus dapat memenuhi beberapa
kriteria seperti: dapat digunakan secara aman, dapat diproduksi dengan
budget memadai, penilaian konsumen terhadap produk jasa yang
disesuaikan dengan konsep produk jasa yang dibuat.
f. Test Marketing (Tes Pemasaran), jika produk dapat melalui tahapan tes
fungsi dan tes konsumen, tahapan selanjutnya adalah melakukan tes
pasar yang mana produk jasa dan program pemasaran diperkenalkan
pada pasar nyata. Tes pasar ini akan memberikan pemasaran pengalaman
dalam memasarkan produk untuk menemukan masalah potensial dan
untuk belajar memperoleh informasi lebih sebelum perusahaan
mengeluarkan biaya besar untuk memperkenalkan produk.
g. Commercialization (komersialisasi), tes pasar memberikan informasi
penting kepada pihak penyedia jasa yang diperlukan untuk mengambil
keputusan terakhir mengenai peluncuran produk baru. Sebelum
meluncurkan Big Mac, Mc. Donald menggelontorkan dana yang besar
untuk promosi. Pada saat meluncurkan produk jasa, maka pihak
penyedia jasa harus membuat 4 keputusan penting yaitu: 1) kapan waktu
yang tepat untuk memperkenalkan produk baru, 2) di mana produk baru
akan diluncurkan, 3) siapa target market dari produk baru tersebut, dan
4) bagaimana mengembangkan dan membuat action plan untuk
memperkenalkan produk baru.
3.20 Pemasaran Jasa 

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Berbeda dengan produk yang nyata, produk jasa terbagi atas lima macam
kategori penawaran. Jelaskan!
2) Jelaskan apa yang dimaksud dengan value proposition dan sejauh mana
kepentingannya bagi perusahaan?
3) Jelaskan dimensi-dimensi inovasi jasa yang harus diperhatikan oleh
penyedia jasa?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Produk jasa mempunyai lima kategori yang membedakan dengan produk


yang tangible (nyata) yaitu:
▪ Barang berwujud murni (pure tangible product), penawaran berupa
sabun, pasta gigi, garam, di mana tidak ada jasa yang menyertai
produk.
▪ Barang berwujud disertai jasa pendukung yang menjadi daya tarik
dan memenuhi aspek kenyamanan (tangible goods with
accompanying services). Contohnya industri mobil, telepon seluler
dan komputer yang menawarkan jasa reparasi dan pemeliharaan.
▪ Hibrida (Hybrid), penawaran terdiri dari bagian antara jasa dan
produk yang sama proporsinya. Contohnya: restoran
▪ Jasa utama yang disertai barang dan jasa minor (major service with
accompanying minor services and goods), penawaran jasa terdiri
dari jasa utama beserta tambahan barang atau jasa pendukung.
Contohnya, pada perusahaan penerbangan, walaupun jasa yang
ditawarkan adalah transportasi, namun produk fisik seperti pesawat,
layanan pramugari, makanan dan minuman juga penting bagi
konsumen.
▪ Jasa murni (pure service), penawaran yang hampir seluruhnya
adalah jasa, contohnya: jasa pengacara, konsultan, pengasuh bayi.
2) Value proposition adalah nilai dari penawaran jasa yang dirasakan
konsumen dari segi manfaat, harga bersaing, kualitas, kenyamanan dan
inovasi. Intinya merupakan representasi janji perusahaan kepada
 EKMA4568/MODUL 3 3.21

konsumen. Perusahaan harus memahami value dari sisi keunggulan


dalam pemanfaatannya yaitu dimulai dari bagaimana konsumen menilai
value yang dirasakan konsumen dari mulai produk dasar (basic product
or utiliy) sampai dengan value pada konsumen (customer value).
Customer value bagi konsumen adalah produk/jasa yang dinilai melebihi
dari yang harga yang dibayarkan.

Sumber: Viktor Camlek, How to spot a real value proposition. 2012, Hal.12

3) Ada enam dimensi penting yang harus dipahami oleh penyedia jasa
dalam melakukan inovasi jasa yaitu:
▪ Service offering, ide-ide baru yang ditawarkan penyedia jasa
hendaknya lebih diarahkan sebagai solusi permasalah konsumen.
Jadi nilai yang ditawarkan merupakan suatu bentuk kolaborasi
antara penyedia jasa dan konsumen.
▪ The new customer interaction, penyedia jasa harus mampu
membangun interaksi yang efektif dengan konsumen agar dapat
memperoleh masukan dari konsumen mengenai apa-yang benar-
benar dibutuhkan. Dalam dunia perbankan penemuan mesin ATM
merupakan inovasi jasa yang berdampak signifikan terhadap
peningkatan layanan pihak bank kepada konsumen. Perkembangan
pemanfaatan fitur-fitur ATM juga tidak terlepas dari hasil kolaborasi
antara konsumen dan penyedia jasa di bidang perbankan.
▪ The new value system, keterlibatan konsumen dalam menciptakan
jasa baru (co-cretion) dapat memberikan manfaat baik bagi
konsumen sendiri dan perusahaan. Melalui co-creation maka
keterlibatan konsumen untuk memberikan ide-ide dalam
3.22 Pemasaran Jasa 

pengembangan produk jasa menjadi sumber daya yang perlu


diperhitungkan potensinya.
▪ New delivery system, potensi sumber daya yang ada di dalam
perusahaan seperti sumber daya manusia, budaya dan organisasi
harus dimanfaatkan secara total agar dapat mendukung
implementasi inovasi jasa.
▪ Information,communication and technological (ICT), perkembangan
ICT harus benar-benar dimanfaatkan oleh penyedia jasa untuk
mengembangkan inovasi jasa yang ditujukan untuk memberikan
kemudahan, kenyamanan, ketepatan, kecepatan dan akurat.

R A NG KU M AN

Untuk memenangkan persaingan, penyedia jasa harus dapat


menghasilkan produk jasa yang dapat menciptakan value proposition
melalui integrasi tiga komponen yaitu : 1) produk inti (core product), 2)
jasa pendukung (service supplementary) dan 3) proses penghantaran
(delivery process). Kombinasi pada tiga komponen tersebut pada jasa,
ditujukan untuk kepada konsumen satu set manfaat tidak hanya dari sisi
penghantaran atau produk inti melainkan berkaitan dengan service
related activities. Konsep the flower of service” Lavelock (2011) dapat
mendukung menciptakan total offering (penawaran total) yang
berkualitas yang terdiri dari dua bagian penting yaitu: 1) fasilitasi jasa
pendukung (facilitating supplementary services) yang diperlukan untuk
produk inti dan penghantaran jasa, 2) peningkatan jasa pendukung
(enhancing supplementary services) yang memberikan extra nilai kepada
konsumen. Pada service flower yang merupakan facilitating service
adalah: informasi, order-taking, penagihan dan pembayaran. Sedangkan
yang merupakan enhancing service adalah konsultasi, keramahan
menjaga rasa aman dan pengecualian.
Pada intinya penawaran jasa perusahaan harus dapat menciptakan
diferensiasi sehingga tampil berbeda dibanding pesaing, artinya produk
jasa perusahaan dinilai konsumen mempunyai keunggulan dalam
berbagai hal seperti: kualitas, citra, image dan pelayanan. Untuk
memperkuat diferensiasi jasa maka inovasi jasa menjadi salah satu kunci
keberhasilan perusahaan. Inovasi jasa adalah sebagai perkembangan dan
implementasi dari ide baru pada untuk meningkatkan keunikan dan
keunggulan produk dan jasa Contoh: perusahaan Samsung dan
perusahaan Honda dapat mengalahkan market leader seperti Sonny dan
Astra karena inovasi.
 EKMA4568/MODUL 3 3.23

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Manakah jenis jasa berikut ini yang memiliki aspek tangible murni ....
A. Travel
B. Hotel
C. Pengacara
D. Dokter gigi

2) Konsep “the flower of service” yang berfungsi sebagai enhancing service


adalah berikut ini, Kecuali…..
A. Hospitality
B. Informasi
C. Billing
D. Expectation

3) Berikut ini adalah elemen-elemen ekuitas merek, kecuali ....


A. Pangsa pasar
B. Awareness
C. Loyalitas merek
D. Perceievd quality

4) Berikut adalah karakteristik strategi diferensiasi menurut A. Aaker,


kecuali ....
A. Generate value to customer
B. Strong branding
C. Provide perceive value
D. Be difficult to copy

5) Mengoptimalkan potensi sumber daya yang ada di dalam perusahaan


secara total agar dapat mendukung implementasi inovasi, adalah dimensi
inovasi jasa…..
A. The new value system
B. Service offering
C. The new customer interaction
D. New delivery system
3.24 Pemasaran Jasa 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 3 3.25

Kegiatan Belajar 2

Distribusi Pada Jasa

S audara kita sudah membahas elemen marketing mix mengenai produk


jasa, pada kegiatan belajar ini akan diuraikan mengenai distribusi
khususnya dalam konteks jasa. Peranan pihak lain/partner mendukung
keberhasilan mendistribusikan produk/jasa kepada pelanggan sangat
tergantung pada bagaimana perusahaan dapat membangun hubungan baik
dengan berbagai pihak seperti: agen, pewaralaba, broker dll. Pada bagian ini
juga dijelaskan mengenai perkembangan distribusi jasa dengan adanya
perkembangan teknologi yang dikenal dengan e-distribusi.

A. SALURAN DISTRIBUSI DALAM KONTEKS JASA

Faktor intangibility dari jasa, di satu sisi memberikan keuntungan bagi


penyedia jasa karena mereka tidak perlu khawatir dan harus mengeluarkan
biaya besar untuk mempersiapkan infrastruktur untuk penyimpanan seperti
gudang, melakukan control terhadap persediaan dan transportasi.
Membangun kontinuitas hubungan dengan konsumen merupakan strategi
agar konsumen tetap bertahan menggunakan produk/jasa perusahaan. Strategi
ini banyak diterapkan pada beberapa jasa seperti perbankan, konsultan,
pengacara dan asuransi. Selain itu, faktor-faktor produksi dan konsumsi yang
tidak dapat dipisahkan dalam jasa, membuat para penyedia jasa harus
melayani sendiri konsumennya atau menemukan cara-cara melibatkan pihak
lain dan mendistribusikan jasa. Banyak perusahaan jasa mendapati bahwa
mereka dapat mengefisiensikan biayanya melalui pendelegasian beberapa
tugas. Sebagai contoh, maskapai penerbangan bersandar pada agen
perjalanan untuk mengelola interaksi pelanggan seperti memberi informasi
keadaan pelanggan, menerima reservasi, menerima pembayaran, dan
penjualan tiket.
Ketergantungan penyedia jasa untuk men-deliver jasanya tidak dapat
dielakkan, yang sebenarnya ditujukan untuk memuaskan konsumen. Pihak
lain/partner yang dilibatkan perusahaan untuk mendeliver jasa disebut
perantara/distributor. Selain manfaat, apabila perantara tidak mampu
memberikan kualitas pelayanan sesuai dengan standar perusahaan jasa induk,
maka akan berdampak negatif pada nilai jasa yang ditawarkan. Kondisi ini
3.26 Pemasaran Jasa 

menyebabkan penyedia jasa sangat tergantung pada perantara, untuk itu


diperlukan pengawasan dan evaluasi dalam pelaksanaannya.
Bagi penyedia jasa, kualitas pelayanan yang dilakukan perantara adalah
untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen terhadap
beberapa aspek seperti kecepatan, kenyamanan dan fleksibel dapat
dikirimkan ke mana dan kapan saja. Para perantara jasa dapat berperan
melakukan berbagai fungsi perusahaan induknya yaitu:1) melakukan
produksi jasa dan memenuhi pelayanan yang dijanjikan oleh perusahaan
induknya kepada konsumen. Misalnya: konsep waralaba dry-cleaning, salon,
dan sebagainya, 2) membuat jasa secara lokal mudah dijangkau, sehingga
memberikan kenyamanan dalam hal waktu dan tempat kepada konsumen, 3)
berfungsi sebagai perekat antara merek perusahaan dengan konsumennya
dengan cara membangun hubungan kepercayaan yang sangat diperlukan
terutama untuk penawaran yang kompleks dan memerlukan keahlian tertentu.
Keputusan memilih perantara yang tepat bagi penyedia jasa memerlukan
pertimbangan yang matang agar kualitas jasa dapat dipertahankan secara
konsisten.
Menurut Lupiyoadi (2013) saluran distribusi mencakup pihak-pihak
yang berpartisipasi dalam menyampaikan jasa yaitu penyedia jasa, perantara
(intermediary) dan konsumen. Secara tradisional, penjualan langsung yang
banyak dilakukan oleh jasa profesional (pengacara, konsultan, pengajar,
akuntan). Namun, penjualan langsung memiliki keterbatasan, untuk
mengembangkan usaha jasa, penyedia jasa harus secara aktif mencari saluran
lain (Gambar 3.3). Pilihan saluran untuk jasa yaitu 1) menggunakan agen
atau broker yang biasanya digunakan oleh perusahaan asuransi dan travel, 2)
agen/broker penjual dan pembeli seperti broker saham, 3) pewaralaba seperti
makanan siap saji dan bengkel.
 EKMA4568/MODUL 3 3.27

Sumber: Lupiyoadi, Pemasaran Jasar (2013, hal: 160)

Gambar 3.3
Pilihan Saluran Distribusi Jasa

Keterangan:
Agen, adalah perantara yang bertindak atas nama perusahaan induk dan
mempunyai kewenangan untuk membuat perjanjian antara konsumen dengan
perusahan induk tersebut. Agen atau pialang tidak memegang kepemilikan
tetapi mempunyai hak untuk menyajikan jasa. Mereka mempunyai otoritas
legal untuk memasarkan jasa serta untuk melakukan fungsi pemasaran lain
atas nama produsen. Ada dua macam agen yaitu agen penjualan dan agen
pembelian.
1. Agen penjualan mempunyai otoritas kontraktual untuk menjualkan
output jasa perusahaan induk. Penunjukan agen penjualan karena
pengetahuan agen tentang pasar yang lebih baik dibanding perusahaan
induk dan mampu mempengaruhi harga serta persyaratan penjualan
2. Agen pembelian biasanya disewa oleh perusahaan induk untuk
memfasilitasi proses pemasaran dalam bentuk dukungan finansial,
keahlian, pengambilan risiko dan transportasi

Waralaba, merupakan bentuk pemberian izin membuka outlet-outlet jasa


melalui pemberian lisensi dari suatu perusahaan induk untuk menyajikan
konsep jasa yang unik yang telah diciptakan atau dipopulerkan oleh
perusahaan induknya. Contoh: Mc Donald, KFC, Starbuck Cafe.
3.28 Pemasaran Jasa 

Peran perantara bagi penyedia jasa semakin penting untuk mendukung


implementasi pelayanan unsur-unsur pelengkap jasa inti. Sebagai contoh,
maskapai penerbangan sangat membutuhkan bantuan travel agent untuk
menangani interaksi dengan pelanggan seperti menangani reservasi,
memberikan informasi dan mengeluarkan tiket. Penyedia jasa ritel berperan
sebagai perantara untuk dapat menyampaikan produk sampai ke tangan
konsumen akhir dengan melakukan jasa seperti penagihan, pembayaran,
informasi, saran, penyimpanan dan penerimaan pesanan. Peran perantara
memberikan dukungan bagi penyedia jasa sangat relevan dengan konsep the
flower of service (Lovelock, 2011), di mana pengalaman menggunakan jasa
yang dirasakan pelanggan atau manfaat keseluruhan merupakan gabungan
antara manfaat produk inti ditambah jasa pelengkap yang dilakukan oleh
distributor jasa.
Perkembangan teknologi yang pesat pada saat ini sangat mendukung
terjadinya inovasi jasa yang dapat dimanfaatkan penyedia jasa untuk
memberikan kenyamanan dan kemudahan kepada konsumen untuk
melakukan transaksi. Pemanfaatan teknologi dapat dimanfaatkan untuk
menciptakan keunggulan bersaing agar dapat mengalahkan persaingan yang
semakin tajam. Dapat dikatakan teknologi telah mendorong terjadinya
revolusi inovasi jasa yang penting dalam pengembangan strategi distribusi
jasa dalam beberapa hal yaitu: 1) tersedianya Anjungan Tunai Mandiri
(ATM) di banyak tempat memberikan kemudahan bagi konsumen untuk
melakukan berbagai transaksi produk jasa perbankan dalam 24 jam. ATM
berkembang sejak 1980 menjadi tonggak pemanfaatan teknologi di sektor
perbankan. 2) perkembangan smart technology mendorong konsumen untuk
berkomunikasi dan bertransaksi melalui perangkat mobile seperti smart
phone, notebook dan Ipad. 3) bermunculan berbagai situs web yang
memberikan informasi, menerima pesanan dan sebagai saluran jasa berbasis
informasi.
Perkembangan teknologi yang banyak dimanfaatkan oleh perbankan
antara lain melalui ATM dan Online Banking di satu sisi menjadi bagian dari
jasa yang masih perlu didukung oleh terjadinya interaksi personal. Sebagai
contoh, pihak perbankan menawarkan jasa pendukung seperti kantor yang
nyaman, teller dan customer service yang siap membantu dengan keramahan
dan perhatian secara personal, di mana keseluruhan jasa pendukung tidak
diperoleh melalui ATM dan transaksi melalui komputer. Ada satu contoh
menarik, yaitu salah satu bank di Cincinmati (Amerika serikat) menawarkan
program branch of wheels dengan menyediakan kendaraan sifatnya mobile
yang digunakan untuk menunjungi penduduk low-middle income didaerah
tersebut. Konsumen dapat membuka rekening bank, meminjam uang dan
 EKMA4568/MODUL 3 3.29

menggunakan ATM yang tersedia di mobil keliling tersebut. Strategi ini


sangat berhasil karena selling position dari bank tersebut “accessibility is one
of the keys to customer satisfaction’. Artinya kemudahan akses dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen.

B. DISTRIBUSI JASA ELEKTRONIK

Selain saluran fisik, sebagian besar penyedia jasa memanfaatkan saluran


elektronik untuk mendistribusikan jasanya. Distribusi ini tidak melibatkan
interaksi manusia secara langsung karena lebih mengutamakan penggunaan
media yaitu internet. Penggunaan saluran elektronik ini tidak terlepas dari
perkembangan pesat teknologi internet yang luar biasa. Jumlah pengguna
interner di Indonesia mencapai 139 juta, sebagian besar (53%) adalah
pekerja, diikuti mahasiswa dan ibu rumah tangga masing-masing 17% dan
15%. (Gambar 3.4)

Sumber: Yuswohady dan Gani, Wajah Kelas Menengah (2014, hal.275)

Gambar 3.4
Profil Pengguna Internet di Indonesia

Saluran elektronik melibatkan peran konsumen sebagai pihak yang


berpartisipasi dalam produksi jasa. Pelanggan dapat mempengaruhi dari sisi
kualitas maupun kuantitas produksi, beberapa ahli meyakini sistem
penyampaian jasa harus diisolasikan sebisa mungkin dari campur tangan
pelanggan dalam rangka mengurangi ketidakpastian yang mungkin di
lakukan oleh pelanggan ke dalam proses produksi. Pandangan ini melihat
pelanggan sebagai sumber ketidakpastian karena perilaku mereka yang tidak
dapat dikontrol. Logikanya adalah setiap aktivitas jasa yang tidak
3.30 Pemasaran Jasa 

membutuhkan kontak maupun keterlibatan pelanggan harus dilakukan jauh


dari keikutsertaan pelanggan.

Sejak berdiri tahun 1957, Bank Central Asia (BCA)


semakin berkembang. Ini merupakan hasil kerjasama dari segenap
karyawan serta dukungan penuh para nasabah. Sesuai dengan komitmen
“Senantiasa di Sisi Anda”, BCA berusaha menjaga kepercayaan dan
harapan nasabah serta stakeholder lainnya, demi tercapainya
pertumbuhan yang berkesinambungan. Dengan bertambahnya usia, BCA
selalu menawarkan beragam solusi finansial dengan layanan transaksi
perbankan untuk berbagai kalangan dan rentang usia. Siapa saja bisa
menikmati kemudahan dan kenyamanan dalam melakukan transaksi
yang didukung kekuatan jaringan antar cabang, luasnya jaringan ATM,
serta jaringan perbankan elektronik lainnya dari BCA. Dibandingkan
dengan bank-bank lain BCA selalu memberikan inovasi jasa dengan
memanfaatkan perkembangan teknologi. BCA merupakan bank
yang leading dalam hal teknologi.
Perbankan Elektronik

Nikmati berbagai layanan perbankan


elektronik kami untuk membantu Anda
dalam melakukan transaksi perbankan
secara aman, cepat dan mudah.
ATM BCA (multifungsi, non tunai,
dan setoran tunai), Debit BCA, Tunai
BCA,Flazz, Self Service Passbook
Printer (SSPP), EDC BIZZ, Internet
Banking (KlikBCA Individu dan
KlikBCA Bisnis), Mobile Banking (m-
BCA), Call Center (Halo BCA)

Sumber: www.bca.go.id
 EKMA4568/MODUL 3 3.31

Perkembangan internet memberikan ruang pasar bagi penyedia jasa, di


mana antara konsumen dan perantara serta penyedia sendiri dapat melakukan
transaksi secara elektronik. Sebagai contoh e-tiket dan e-travel saat ini
semakin digemari oleh konsumen karena memberikan kemudahan,
kenyamanan dan harga yang lebih murah. Beberapa usaha jasa elektronik
seperti Traveloka berlomba-lomba untuk menarik hati konsumen dengan
menawarkan berbagai kemudahan dalam melakukan transaksi berkenaan
dengan tiket dan travel. Pemesanan tiket dan hotel secara elektronik dapat
dikatakan saat ini sudah menjadi budaya transaksi bagi masyarakat
perkotaan.
Perkembangan bisnis menggunakan media elektronik mempunyai
beberapa keunggulan dibandingkan bisnis konvensional yaitu: 1) konsumen
memperoleh banyak informasi dan dapat membandingkan harga yang
ditawarkan, 2) mendekatkan konsumen dengan penyedia jasa atau
perusahaan serta pemasok, 3) meningkatkan pengetahuan konsumen,
4) menghemat waktu karena transaksi hanya tinggal “meng-Klik” yang bagi
konsumen sangat mudah dan nyaman, 5) mengurangi biaya kontak fisik.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan dampak perkembangan teknologi yang telah mendorong inovasi
distribusi jasa?
2) Jelaskan sampai sejauh mana pentingnya waralaba mendukung
implementasi unsur-unsur pelayanan jasa ?
3) Jelaskan arti penting tingginya penetrasi internet terhadap peningkatan
peluang perusahaan yang bergerak di bidang jasa mengembangkan
usahanya?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Teknologi telah mendorong terjadinya revolusi inovasi jasa yang penting


dalam pengembangan strategi distribusi jasa dalam beberapa hal yaitu: 1)
tersedianya Anjungan Tunai Mandiri (ATM) di banyak tempat
memberikan kemudahan bagi konsumen untuk melakukan berbagai
3.32 Pemasaran Jasa 

transaksi produk jasa perbankan dalam 24 jam. ATM berkembang sejak


1980 menjadi tonggak pemanfaatan teknologi di sektor perbankan. 2)
perkembangan smart technology mendorong konsumen untuk
berkomunikasi dan bertransaksi melalui perangkat mobile seperti smart
phone, notebook dan Ipad. 3) bermunculan berbagai situs web
2) Waralaba, merupakan bentuk pemberian izin membuka outlet-outlet jasa
melalui pemberian lisensi dari suatu perusahaan induk untuk menyajikan
konsep jasa yang unik yang telah diciptakan atau dipopulerkan oleh
perusahaan induknya. Contoh: Mc Donald, KFC, Starbuck Cafe. Peran
perantara bagi penyedia jasa semakin penting untuk mendukung
implementasi pelayanan unsur-unsur pelengkap jasa inti. Sebagai contoh,
maskapai penerbangan sangat membutuhkan bantuan travel agent untuk
menangani interaksi dengan pelanggan seperti menangani reservasi,
memberikan informasi dan mengeluarkan tiket. Penyedia jasa ritel
berperan sebagai perantara untuk dapat menyampaikan produk sampai
ke tangan konsumen akhir dengan melakukan jasa seperti penagihan,
pembayaran, informasi, saran, penyimpanan dan penerimaan pesanan.
3) Perkembangan internet memberikan ruang pasar bagi penyedia jasa, di
mana antara konsumen dan perantara serta penyedia sendiri dapat
melakukan transaksi secara elektronik. Sebagai contoh e-tiket dan e-
travel saat ini semakin digemari oleh konsumen karena memberikan
kemudahan, kenyamanan dan harga yang lebih murah. Beberapa usaha
jasa elektronik seperti Traveloka berlomba-lomba untuk menarik hati
konsumen dengan menawarkan berbagai kemudahan dalam melakukan
transaksi berkenaan dengan tiket dan travel. Pemesanan tiket dan hotel
secara elektronik dapat dikatakan saat ini sudah menjadi budaya
transaksi bagi masyarakat perkotaan.

R A NG KU M AN

Ketergantungan penyedia jasa untuk men-deliver jasanya kepada


pihal lain tidak lagi dapat dihindari. Bagi penyedia jasa membangun
relationship dengan pihak lain yang menjadi perantara adalah sangat
penting untuk memuaskan konsumen. Karena, apabila perantara tidak
mampu memberikan kualitas pelayanan sesuai dengan standar
perusahaan jasa induk, maka akan berdampak negatif pada nilai jasa
yang ditawarkan. Selain menggunakan perantara tradisional (agen,
 EKMA4568/MODUL 3 3.33

broker, waralaba, ritel), pelaku usaha perlu mengadopsi perkembangan


teknologi informasi (internet, media sosial, email) untuk meningkatkan
efektivitas delivering service offering.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini adalah perantara yang dapat digunakan penyedia jasa untuk
menghantarkan penawaran jasanya, kecuali ....
A. Agen
B. Pewaralaba
C. Agen penjualan
D. Word of mouth

2) Bentuk usaha yang dengan pemberian izin membuka outlet melalui


pemberian lisensi dari suatu perusahaan induk kepada perusahaan
menerima lisensi disebut…
A. Investasi usaha
B. Jual rente
C. Ritel
D. Franchise

3) Berikut ini merupakan inovasi distribusi jasa yang didorong oleh


perkembangan teknologi, kecuali….
A. ATM
B. Mobile banking
C. E-commerce
D. Internet banking

4) perantara yang bertindak atas nama perusahaan induk dan mempunyai


kewenangan untuk membuat perjanjian antara konsumen dengan
perusahan induk tersebut. Agen atau pialang tidak memegang
kepemilikan tetapi mempunyai hak untuk menyajikan jasa, disebut
dengan ....
A. Agen
B. Pewaralaba
C. Agen penjualan
D. Ritel
3.34 Pemasaran Jasa 

5) Berikut ini merupakan keuntungan menggunakan media elektronik untuk


men-deliver jasa, kecuali ....
A. mengurangi biaya kontak non fisik
B. konsumen memperoleh banyak informasi dan dapat
membandingkan harga yang ditawarkan
C. mendekatkan konsumen dengan penyedia jasa atau perusahaan serta
pemasok
D. meningkatkan pengetahuan konsumen

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 3 3.35

Kegiatan Belajar 3

Harga Pada Jasa

S audara mahasiswa setelah Anda mempelajari mengenai distribusi pada


jasa, maka pada Kegiatan Belajar 3 ini, Anda akan mempelajari harga
pada jasa dan strategi penetapan harga pada jasa.

A. PENENTUAN HARGA YANG EFEKTIF SEBAGAI KUNCI


SUKSES FINANSIAL

Harga merupakan satu-satunya variabel marketing mix tradisional yang


menghasilkan pendapatan dan paling fleksibel jika ada perubahan. Harga
ditentukan dengan menambah suatu jumlah tertentu (%) dari biaya produksi.
Kesalahan penetapan harga umumnya disebabkan beberapa hal seperti:
berorientasi biaya; harga kurang sering direvisi; harga ditetapkan secara
independen tanpa memperhatikan bauran pemasaran lainnya, kurang
bervariasi dilihat dari segmen, produk, pasar dan saat pembelian. Selain itu
penentuan harga pada saat ini banyak dipengaruhi oleh aspek-aspek
pemasaran yang dapat menciptakan persepsi tertentu mengenai kualitas,
pencitraan dan layanan yang secara keseluruhan dapat dijadikan dasar dalam
membangun keunggulan bersaing bagi perusahaan.
Berkembangnya konsep value to customer atau nilai, telah mendorong
perubahan cara penentuan harga yang dilakukan perusahaan. Konsep value
yang didasarkan pada perbandingan antara benefit (manfaat) yang dirasakan
dan cost (biaya atau pengorbanan) yang harus ditanggung konsumen untuk
memperoleh suatu produk/jasa. Produk/jasa mampu memberikan nilai jika
benefit lebih besar dari cost. Benefit bagi konsumen bisa dalam bentuk
kualitas, lokasi strategis, kecepatan, kenyamanan, keramahan dan lain
sebagainya, sedangkan cost merupakan berbagai bentuk pengorbanan yang
harus ditanggung konsumen seperti: risiko, harga mahal, parkir susah,
layanan berbelit-belit, beban mental dll. Dari sisi konsumen, suatu
produk/jasa dinilai memberikan value jika benefit lebih besar dari cost
(manfaat > pengorbanan).
Penentuan harga jasa, tentunya tidak bisa disamakan dengan penentuan
produk yang sifatnya tangible. Harga penyedia jasa bisa dalam berbagai
bentuk seperti fee, penyewaan, uang kuliah, tarif dan bunga. Muncul
3.36 Pemasaran Jasa 

pertanyaan seberapa besar harga yang harus ditawarkan pada jasa?.


Jawaban dari pertanyaan tersebut adalah tergantung pada tindakan yang
dilakukan oleh penyedia jasa bagaimana mengetahui dan memahami
kebutuhan/keinginan/harapan dari konsumen serta seberapa besar
kemampuannya menyesuaikan antara kondisi permintaan dan penawaran.
Penentuan harga pada jasa berbeda karena beberapa hal yaitu: 1) tidak ada
kepemilikan pada jasa, sehingga sangat sulit menghitung intangible
performance seperti perasaan puas, 2) rasio biaya tetap yang tinggi
dibandingkan biaya variabel, karena jasa melibatkan tenaga kerja dan fasilitas
fisik yang besar serta mahal 3) banyak jasa yang sulit dievaluasi karena
faktor intangible, 4) pentingnya faktor waktu yang dapat menciptakan value
bagi konsumen, misalnya konsumen ingin menggunakan jasa pada waktu
tertentu, konsumen mau membayar lebih mahal untuk jasa berkualitas, 5)
kepedulian terhadap masalah etika karena jasa terkadang menyebabkan
adanya penipuan dalam kinerja dan harga dengan cara mengeksploitasi
ketidaktahuan konsumen dan ketidakjelasan jasa yang diberikan.
Selain aspek biaya seperti potongan harga dan tarif murah, dalam hal
penentuan harga banyak faktor-faktor lain yang perlu diperhitungkan
penyedia jasa yang dapat berdampak pada strategi harga yang diterapkan.
Pada industri penerbangan peran dari non-monetary cost berdampak
signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil survei yang
dilakukan Singapore Airline pada tahun 2007, terdapat 12 faktor utama yang
mempengaruhi pilihan calon penumpang terhadap jasa penerbangan. Faktor-
faktor tersebut adalah 1) ketepatan waktu, 2) pelayanan yang memuaskan di
udara, 3) pesawat terbang yang unggul, 4) tempat duduk yang nyaman, 5)
reservasi yang efisien, 6) pelayanan check in yang bagus, 7) kabin yang
bersih, 8) makanan dan minuman yang baik, 9) program frequent, 10) kelas
bisnis yang unggul, 11) first class yang unggul. Sedangkan menurut survei
yang diadakan OAG Worldwide Business Travel pada tahun 2009 atas dasar
jarak tempuh, faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan penumpang pada
penerbangan jarak dekat adalah: skedul, program frequent flier, tarif yang
murah, kebijakan dan ketepatan waktu. Pada penerbangan jarak jauh, faktor-
faktor yang mempengaruhi konsumen adalah program frequent flier, tarif
yang murah, layanan kru dan kenyamanan kursi.
Pada intinya dapat dinyatakan bahwa penentuan harga harus
mempertimbangkan berbagai aspek yang berkaitan dan harus konsisten
dengan strategi pemasaran. Bagi sebagian besar konsumen harga yang
 EKMA4568/MODUL 3 3.37

dibayarkan harus dapat memberikan value (nilai) yang tidak hanya dilihat
dari segi harga saja, melainkan manfaat yang diterima. Artinya sejauh
manfaat yang diterima relatif lebih besar dari biaya yang dikeluarkan maka
konsumen akan melakukan keputusan pembelian. Jadi penentuan harus harga
perlu dilihat dari perspektif yang market orientation
Penetapan harga pada jasa harus mempunyai tidak hanya tujuan umum
(profit dan sales), juga tujuan yang spesifik yang ingin dicapai perusahaan.
Menurut Tjiptono (2014, hal.267) ada tiga kategori tujuan penetapan harga:
1. Tujuan berorientasi pendapatan, berusaha memaksimumkan surplus
pendapatan dibandingkan pengeluaran. Perusahaan berusaha
menghasilkan surplus sebesar mungkin dan mencapai tingkat target yang
spesifik,
2. Tujuan berorientasi kapasitas, berusaha menyelaraskan permintaan dan
penawaran guna mencapai tingkat pemanfaatan kapasitas produktif
secara optimal pada waktu tertentu,
3. Tujuan berorientasi pelanggan, berusaha menarik pelanggan sebanyak-
banyaknya dengan menawarkan jasa yang berkualitas. Penentuan harga
jasa yang tinggi memungkinkan bagi perusahaan dengan cara: a)
memperkuat positioning dan diferensiasi, dan b) mempertahankan
konsumen loyal.

Kasus Perusahaan Penerbangan

GARUDA INDONESIA DAN LION AIR

Industri penerbangan di Indonesia dimulai dengan berdirinya maskapai


penerbangan pertama di Indonesia, yaitu Garuda Indonesia diikuti dengan
munculnya maskapai penerbangan plat merah lain seperti Merpati dan
Mandala. Deregulasi dan liberalisasi telah membuka kesempatan pada pelaku
bisnis swasta untuk masuk industri penerbangan. Seiring dengan adanya
liberalisasi dan deregulasi tersebut pemerintah mengeluarkan open sky policy
yang mempermudah syarat pendirian maskapai penerbangan. Kondisi ini
menciptakan persaingan antar perusahaan penerbangan dan mengakibatkan
tarif menjadi lebih rendah, serta adanya frekuensi dan pelayanan yang lebih
beragam sesuai dengan yang diinginkan pelanggan.
3.38 Pemasaran Jasa 

Garuda Indonesian Airways (GIA)


Garuda bertahan untuk fokus pada segmen pasar business travelers,
golongan masyarakat menengah ke atas (middle-up) yang sangat
memperhatikan kualitas layanan. Penumpang pada segmen ini mempunyai
kebutuhan/keinginan terhadap maskapai penerbangan yang mempunyai
jaringan luas serta frekuensi terbang tinggi dalam suasana yang
menyenangkan dan mendapatkan keramahan awak kabin. Garuda juga
membidik wisatawan domestik yang menggunakan business class karena
alasan prestis. Para penumpang golongan ini umumnya adalah orang-orang
yang bersedia untuk membayar lebih namun sangat menghargai waktu dan
kenyamanan, serta gengsi. Strategi positioning Garuda disesuaikan dengan
target segmennya, yaitu menjadikan Garuda sebagai pilihan bagi business
travelers dan kalangan middle-up dengan menonjolkan diferensiasi seperti on
time performance (OTP), convenient schedule (CS), jaringan yang luas dan
frekuensi penerbangan, kenyamanan di pesawat, dan bergengsi. Sejalan
dengan segmentasi dan positioning tersebut, maka sampai saat ini branding
Garuda masih sangat terkait “high cost carrier” yang menjual harga tiket
lebih mahal dari maskapai lainnya.
Besarnya potensi pasar untuk “low cost carier”, mendorong manajemen
Garuda untuk ikut masuk pada bisnis ini melalui branding Citilink. Citilink
merupakan produk Garuda yang diposisikan untuk penerbangan low fare.
Citilink diluncurkan pada tanggal 16 Juli 2001 dengan menggunakan pesawat
Fokker F-28 dan Boeing 737. Sistem reservasi yang digunakan sudah
memanfaatkan kemajuan teknologi dan informasi yang berbeda dengan
sistem reservasi konvensional, di mana calon penumpang harus datang ke
loket-loket penjualan tiket atau agen-agen penjualan. Sistem reservasi
Citilink menggunakan beberapa metode, di antaranya Citilink Prepaid Card
dan transaksi online berbasis Internet. Kemudahan dari Citilink
mencerminkan cara pelanggan dapat membayar. Sekarang tarif pesawat
Citilink dapat dibayar dengan menggunakan Citilink Prepaid Card dan bida
didapatkan dari ATM. Pembayaran dapat dilakukan melalui Internet dengan
menggunakan kartu kredit. Kondisi di atas memungkinkan Garuda
meletakkan Citilink sebagai low fare carrier menggunakan branding
Citylink.
 EKMA4568/MODUL 3 3.39

LION AIR, PELOPOR DAN TREND SETTER TIKET MURAH


Kelahiran Lion Air pada tahun 2000 telah membuat industri penerbangan
terusik. Lion Air dapat menggerakkan pasar dengan menawarkan harga tiket
pesawat yang murah, setara dengan tiket bis atau kereta api. Rhenald Kasali
dalam beberapa komentarnya di surat kabar menyebutkan bahwa Lion Air
menjadi “trend setter” lahirnya low fare carrier di tanah air. Hermawan
Kertajaya pun menyebutkan Lion Air telah memperoleh pangsa pasar jauh
diatas pemain seangkatannya, bahkan dengan maskapai lain yang sudah lama
eksis. Nada miring banyak dialamatkan pada maskapai ini karena dianggap
telah menerapkan konsep low cost carrier (LCC) dengan memotong biaya-
biaya yang tidak seharusnya dipangkas dan dinilai telah membahayakan
konsumen. Lion Air menjelaskan harga tiket super murah bukanlah
penerapan konsep LCC, namun sebagai strategi low fare carrier (LFC).
Bedanya, pada konsep LFC, harga murah didapat dengan memangkas biaya-
biaya tertentu, bukan dari biaya-biaya yang seharusnya ada karena faktor
keselamatan. LFC memangkas biaya seperti katering, sehingga penumpang
tidak mendapatkan snack atau makan dalam perjalanan.
Tampaknya seluruh strategi yang diterapkan Lion Air mengarah pada
efisiensi yang bisa menekan cost tiket tanpa harus membahayakan
penumpangnya. Positioning Lion Air dapat dilihat dari tagline-nya “We
make people fly”. Strategi-stretegi yang dijalankan antara lain, pertama
adalah fleet strategy. Yaitu teliti memilih jenis pesawat yang memberikan
nilai ekonomis dengan kualitas cukup baik. Kedua, operation strategy. Untuk
menerapkan tiket agar lebih murah, pihak Lion menerapkan layanan no frill.
Yaitu dengan tidak memberikan makanan dan minuman selama perjalanan.
Ketiga, marketing strategy. Dalam menjaring pelanggan, Lion Air
memposisikan diri sebagai penerbangan yang menerapkan konsep LFC,
dengan tagline populernya “We make people fly”. Lion terlihat agresif
memberikan gimmick kepada pelanggannya, misal program “Berangkat naik
Lion, Pulang bawa BMW”. Mereka juga piawai menggunakan media
promosi. Keempat, kecerdikan Lion terlihat dari pilihan rute yang khusus
punya traffic tinggi. Juga memperhatikan kultur dan budaya masyarakat
dalam menetapkan jam penerbangan. Misal, jalur Padang-Jakarta
diberangkatkan pada pukul 05.20 karena kultur masyarakat Padang yang taat
beragama dan merupakan pedagang sehingga harus dapat sholat Subuh
(meskipun di bandara). Efisiensi yang dilakukan di berbagai sektor ini secara
jenius membuat para kompetitornya tercengang, karena penetapan tiket yang
murah.
3.40 Pemasaran Jasa 

Meski masih berumur 15 tahun, Lion berkembang menjadi pemain


kedua terbesar sesudah Garuda Indonesia untuk rute-rute lokal di Indonesia.
Langkah Lion Air ini tampaknya tidak terpikir oleh pemain-pemain
sebelumnya. Ekspansi Lion masuk ke target low cost carrier yang bisa
dikatakan sukses, mendorong manajemen Lion untuk head to head dengan
Garuda dengan menawarkan branding Batik Air. Strategi promosi yang
diterapkan oleh Batik Air sangat mencengangkan, setiap bulan dilakukan
undian mobil mewah (Alphard, Roll Royce, Mercedes), Batik Air saat ini
mampu menggoyahkan posisi Garuda dengan memilih rute-rute strategis dan
menawarkan harga tiket sama dan lebih.
Pertanyaan yang muncul dari kasus ini adalah : Bagaimana posisi
market leader GIA dapat dipertahankan dengan adanya head to head
competition dengan LION.

B. STRATEGI PENETAPAN HARGA

Lovelock dan Writz (2014) menjelaskan strategi penetapan harga


menggunakan metode Tripod. Penetapan harga menggunakan Tripod
mendasarkan pada tiga hal yaitu persaingan, biaya dan nilai. Biaya menjadi
tumpuan terhadap harga yang akan dikenakan pada produk/jasa tertentu.
Nilai yang ditawarkan kepada konsumen merupakan faktor penyangga lain
bersama-sama mempertimbangkan harga pesaing. Harga memainkan peranan
penting dalam mengkomunikasikan kualitas dari jasa yang ditawarkan.
Karakteristik jasa yang aspek intangibility dan variabilitas-nya tinggi,
membuat konsumen sering mengasosiasikan harga tinggi dengan kinerja
produk jasa yang tinggi juga.

Sumber: Lovelock dan Writz,2011,hal. 160.


Gambar 3.5.
Penetapan Harga Tripod
 EKMA4568/MODUL 3 3.41

1. Penetapan harga berdasarkan biaya, mengkaitkan antara harga yang


dikenakan dan biaya produksi, penyerahan serta pemasaran suatu
produk. Faktor biaya ini penting untuk dipertimbangkan dalam
penentuan harga karena produk jasa yang ditawarkan tidak hanya pada
core product saja, namun juga pada supplementary product sebagai
pendukung untuk meningkatkan aspek pelayanan yang dapat
menimbulkan biaya tersendiri.
2. Penetapan harga berdasarkan persaingan, yang membandingkan dengan
harga yang dikenakan kompetitor. Membandingkan harga dengan
kompetitor dilakukan oleh konsumen untuk membuat perbandingan.
Perbandingan tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli atau tidak.
3. Penetapan harga berdasarkan nilai, merupakan praktik penetapan harga
yang mengacu pada berapa yang ingin dibayar pelanggan dengan nilai
yang mereka yakini akan mereka dapatkan. Konsumen memiliki empat
ekspresi mengenai nilai yaitu: harga rendah, segala sesuatu yang
memenuhi keinginan, kualitas, sesuatu reward dari pengorbanan (harga
yang dibayarkan). Konsep value secara sederhana selalu
membandingkan antara benefit (manfaat) dengan cost (biaya), yang
dapat diartikan bahwa produk jasa dinilai konsumen memberikan value
jika benefit yang diterima konsumen lebih besar dari biaya (harga) yang
sudah dibayarkan.

Menurut Lupiyoadi (2014) penyedia jasa harus dapat mengembangkan


strategi dan taktik penentuan harga secara efektif. Strategi penentuan harga
yang dapat dikembangkan adalah:
1. Strategi berdasarkan biaya, dengan mempertimbangkan 2 hal: a)
penggelembungan harga yaitu: mark-up pricing (penentuan profit
tertentu dari harga jual) dan cost plus pricing (penentuan biaya plus, b)
penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian (target return
pricing)
2. Strategi penentuan harga berdasarkan kondisi pasar yaitu terdiri dari:
a. Penentuan harga dasar (floor pricing).
b. Penentuan harga penetrasi (penetration pricing).
c. Penentuan harga paritas (parity pricing atau going rate pricing).
d. Penentuan harga premium (premium pricing).
e. Price leadership pricing.
3.42 Pemasaran Jasa 

f. Penentuan harga paket (bundle pricing).


g. Value-based pricing.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan faktor yang mempengaruhi penentuan jasa sehingga berbeda
dengan produk fisik?
2) Jelaskan tujuan perusahaan menetapkan harga?
3) Jelaskan strategi penetapan harga menggunakan konsep “Tripod”?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Penentuan harga pada jasa berbeda karena beberapa hal yaitu: a) tidak
ada kepemilikan pada jasa, sehingga sangat sulit menghitung intangible
performance seperti perasanaan puas, b) rasio biaya tetap yang tinggi
dibandingkan biaya variabel, karena jasa melibatkan tenaga kerja dan
fasilitas fisik yang besar dan mahal c) banyak jasa yang sulit dievaluasi
karena faktor intangible, d) pentingnya faktor waktu yang dapat
menciptakan value bagi konsumen, misalnya konsumen ingin
menggunakan jasa pada waktu tertentu, konsumen mau membayar lebih
mahal untuk jasa berkualitas, e) kepedulian terhadap masalah etika
karena jasa terkadang menyebabkan adanya penipuan dalam kinerja dan
harga dengan cara mengeksploitasi ketidaktahuan konsumen dan
ketidakjelasan jasa yang diberikan.
4) Pada prinsipnya tujuan penetapan harga bagi penyedia jasa ada 3 hal
penting yaitu:
a. Tujuan berorientasi pendapatan, berusaha memaksimumkan surplus
pendapatan dibandingkan pengeluaran. Perusahaan berusaha
menghasilkan surplus sebesar mungkin dan mencapai tingkat target
yang spesifik.
b. Tujuan berorientasi kapasitas, berusaha menyelaraskan permintaan
dan penawaran guna mencapai tingkat pemanfaatan kapasitas
produktif secara optimal pada waktu tertentu.
 EKMA4568/MODUL 3 3.43

c. Tujuan berorientasi pelanggan, berusaha menarik pelanggan


sebanyak-banyaknya dengan menawarkan jasa yang berkualitas.
3) Penetapan harga menggunakan konsep Tripod adalah didasarkan pada
tiga pertimbangan penting yaitu: biaya, nilai dan pesaing.

R A NG KU M AN

Penentuan harga merupakan bagian penting yang harus diputuskan


perusahaan secara hati-hati. Penentuan harga pada jasa berbeda dengan
produk fisik, karena harus mempertimbangkan aspek value to customer.
Jasa yang ditawarkan harus dapat memberikan nilai bagi konsumen.
Keunikan bisnis jasa adalah kemungkinan perusahaan menetapkan harga
premium terbuka lebar karena bagi konsumen aspek experience lebih
menonjol. Konsep Tripod melihat strategi penentuan harga dari 3 faktor
yang berinterelasi satu dengan yang lain yaitu: Biaya – Nilai –
Kompetitor.

TES F OR M AT IF 3

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Penetapan harga jasa berbeda dengan penetapan harga barang dalam


beberapa aspek berikut, kecuali ....
A. tidak ada kepemilikan pada jasa, sehingga sangat sulit menghitung
intangible performance seperti perasanaan puas
B. aspek biaya lebih penting dari penawaran value kepada konsumen
C. rasio biaya tetap yang tinggi dibandingkan biaya variabel, karena
jasa melibatkan tenaga kerja dan fasilitas fisik yang besar dan mahal
D. banyak jasa yang sulit dievaluasi karena faktor intangible

2) Berikut ini merupakan penentuan harga yang mempertimbangkan


kondisi pasar, kecuali ....
A. harga mark-up
B. harga dasar (floor pricing)
C. harga paritas (parity pricing atau going rate pricing)
D. harga penetrasi (penetration pricing)
3.44 Pemasaran Jasa 

3) Berikut ini merupakan penentuan tujuan spesifik dalam menetapkan


harga, kecuali ....
A. berorientasi pendapatan
B. berorientasi kapasitas
C. berorientasi pelanggan
D. berorientasi profit

4) Harga bagi penyedia jasa bisa dalam berbagai bentuk, kecuali ....
A. Fee
B. Biaya sewa
C. Denda
D. Bunga

5) Salah satu tujuan penetapan harga penting adalah aspek ekonomi.


Berikut ini adalah situasi-situasi yang dapat mendorong pencapaian hal
tersebut, kecuali ....
A. menaikkan tingkat pembelian
B. memperluas pasar
C. menghindari pelanggan pesaing
D. meningkatkan jumlah pemakai

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 3 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 4. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 3 3.45

Kegiatan Belajar 4

Komunikasi Pemasaran Pada Jasa

S audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari 3 elemen marketing mix


yaitu: produk jasa, saluran distribusi jasa dan penentuan harga jasa, maka
pada kegiatan belajar 4 ini Anda akan mempelajari komunikasi pemasaran
pada jasa termasuk pembahasan konsep baru mengenai integrated marketing
communication (komunikasi pemasaran terpadu).

A. ARTI PENTING KOMUNIKASI PEMASARAN

Perubahan lingkungan yang sangat cepat di mana pasar suatu negara


terintegrasi ke dalam global marketplace, menyebabkan terjadinya kompetisi
tinggi di antara penyedia jasa untuk memenangkan hati konsumen. Begitu
banyak media tersedia dan dapat memberikan alternatif pilihan bagi penyedia
jasa untuk mengembangkan metode komunikasi dari mulai yang sederhana
seperti pemasangan papan reklame sampai pada penggunaan teknologi
internet, global web site. Banyak cara yang bisa dimanfaatkan oleh penyedia
jasa untuk mencapai target konsumen. Menghadapi begitu banyak tantangan
seperti cluttered market condition yaitu kondisi pasar di mana begitu banyak
produk jasa ditawarkan dengan menggunakan berbagai media menyebabkan
pesan produk jasa yang ingin disampaikan ke konsumen menjadi tidak
efektif.
Hal penting yang harus dilakukan oleh penyedia jasa adalah dapat
berkomunikasi dengan cara “speak with clear voice” dan memberikan
pemahaman kepada konsumen manfaat produk jasa yang ditawarkan. Kotler
dan Keller (2010) menjelaskan komunikasi pemasaran sebagai suatu cara
penyedia jasa untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan
konsumen terhadap service offering atau tawaran jasa. Tersedianya berbagai
metode komunikasi seperti periklanan, penjualan langsung, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan event/experience dengan masing-
masing keunggulan dan kelemahannya, dapat berperan strategis dalam
meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran (gambar 3.6).
Komunikasi pemasaran harus terintegrasi dengan menggunakan berbagai
metode promosi yang umumnya dikenal dengan konsep Integrated Marketing
Communication (IMC). Cow dan Donald (2010) mendefinisikan IMC “is the
3.46 Pemasaran Jasa 

coordination and integration of all marketing communication tools, avenues,


and sources within company into seamless program that maximizes the
impact on customers and other stakeholders at minimal cost”. Definisi ini
dapat diartikan koordinasi dan integrasi semua alat-alat komunikasi
pemasaran dan berbagai sumber yang ada di dalam perusahaan ke dalam
suatu program terpadu yang dapat memaksimalkan dampak terhadap
konsumen dan pemangku kepentingan lain dengan biaya yang murah.

(Kenneth E. Clow dan Donald Back, Integrated Advertising, Promotion, and


Marketing Communication, 2010:33)

Gambar 3.6
Komponen Komunikasi/Promosi

Dalam konteks produk jasa, maka pihak penyedia jasa harus menghadapi
tantangan pada saat mengembangkan strategi komunikasi jasa karena aspek
intangible. Tantangan yang dihadapi penyedia jasa adalah mencari cara untuk
mengisi image ‘intangible’ dan secara sukses harus dapat meyakinkan
konsumen manfaat yang diterima konsumen. Misalnya, iklan salah satu
perusahaan asuransi menggunakan payung sebagai bagian penting untuk
menunjukkan aspek perlindungan. Keinginan penyedia jasa untuk
menciptakan diferensiasi terhadap service offering merupakan tujuan utama
strategi komunikasi. Namun, pihak penyedia jasa harus hati-hati
mengidentifikasi fitur khusus dan manfaat yang dapat menciptakan penilaian
konsumen yang lebih condong melihat produk jasa pesaing lebih baik.
Strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dibangun penyedia jasa
harus konsisten dengan usaha untuk membangun “strong company image”
 EKMA4568/MODUL 3 3.47

yang didasarkan pada kepercayaan dan komitmen. Hal penting yang harus
dihindari adalah timbulnya ketidakpuasan konsumen karena jasa ditawarkan
terlalu dikomunikasikan secara berlebihan (overselling service), yang dalam
kenyataannya harapan yang ada didalam benak konsumen tidak sesuai
dengan kenyataan (kinerja).
Penyedia jasa dapat menggunakan simbolic association seperti tulisan
warna hitam, gambar-gambar, notasi tertentu. Misal, sebuah perusahaan
asuransi menampilkan desain piramida pada kantor pusatnya dengan
menuliskan kata-kata “the people in the pyramide working for you”
maksudnya orang-orang yang ada di piramida itu bekerja untuk konsumen.
Iklan ini mencoba membangun image perusahaan yang didekasikan untuk
melayani konsumen. Beberapa penyedia jasa mencoba menawarkan produk
jasanya menggunakan internet sebagai media komunikasi. Misal, untuk
booking hotel Hilton melalui: http://www.hilton.com/. Tamu yang
bermaksud untuk menginap di hotel Hilton dapat mencari informasi
mengenai sarana prasarana hotel serta berapa biaya menginap per malam,
serta dapat melakukan reservasi secara langsung.
Komunikasi pemasaran mempunyai beberapa tugas penting yaitu:
a) menginformasikan dan mendidik pelanggan, b) membujuk pelanggan
sasaran, c) mengingatkan kembali pelanggan, d) memelihara hubungan
dengan pelanggan yang sudah ada. Karakteristik jasa yang berbeda dengan
produk fisik berimplikasi pada strategi komunikasi yaitu dalam hal:
a) ketidakberwujudan dan kinerja jasa, b) keterlibatan pelanggan dalam
produksi, c) manajemen permintaan dan penawaran, d) mengurangi peran
perantara dan d) pentingnya petugas kontak.
Komunikasi pemasaran menempatkan promosi dan edukasi dalam
konteks yang lebih luas dalam pengelolaan marketing mix yaitu: menciptakan
citra dan merek agar diingat, menumbuhkan kesadaran dan minat untuk
merangsang orang mencoba jasa, mengajari pelanggan bagaimana
menggunakan jasa, mengkomunikasikan kekuatan dan manfaat khusus merek
tertentu, merangsang permintaan pada saat sedang terjadi penurunan,
mengurangi risiko dan ketidakpastian, meningkatkan loyalitas dan mereposisi
jasa dalam kaitannya dengan pesaing

B. KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Tujuan dari komunikasi baik untuk produk maupun jasa adalah sama,
yaitu membuat target konsumen atau prospek menaruh perhatian terhadap
hal-hal seperti: service offering (penawaran jasa), di mana produk jasa
3.48 Pemasaran Jasa 

diperoleh, berapa besar uang yang harus dibayarkan dan bagaimana


keunggulan dibandingkan dengan penawaran pesaing. Untuk memperoleh
gambaran mengenai bagaimana IMC diterapkan untuk produk jasa, berikut
dijelaskan komponen-komponen penting bauran komunikasi pemasaran yang
oleh Kotler dan Keller (2010) dibagi atas 2 bentuk komunikasi yaitu:
komunikasi masa ( periklanan, promosi penjualan, periklanan dan publisitas,
acara dan pengalaman) dan komunikasi pribadi (pemasaran langsung, berita
dari mulut ke mulut dan penjualan personal)

Metode komunikasi Masa:


a. Periklanan pada jasa
Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang,
atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. Dalam mengembangkan program periklanan penyedia jasa
harus mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif membeli.
Kemudian mengambil 5 keputusan utama dalam mengembangkan program
periklanan yang disebut 5 M: MISSION, MONEY, MESSAGE, MEDIA,
MEASURMENT
1) Mission, dalam penentuan mission ini ada dua hal penting yang harus
diperhatikan: sasaran penjualan dan tujuan penjualan. Pada intinya
periklanan ditujukan untuk meningkatkan penawaran jasa. Sehubungan
dengan hal tersebut, maka tujuan periklanan terdiri dari: 1) iklan
informatif, yaitu dilakukan pada waktu awal untuk membentuk
permintaan pertama. 2) iklan persuasif, iklan yang penting dilakukan
untuk memenangkan persaingan dan memperkuat merek. 3) iklan
pengingat, yang fungsinya untuk mengingatkan konsumen terhadap
produk tertentu
2) Money, memutuskan anggaran periklanan. Ada 5 faktor spesifik yang
harus dipertimbangkan: 1) tahap dalam Siklus Hidup Produk, untuk
produk baru biasanya membutuhkan biaya besar untuk membangun
awareness. 2) pangsa pasar dan basis konsumen: merek dan pangsa pasar
tinggi biasanya membutuhkan biaya iklan lebih sedikit. 3) persaingan
dan gangguan: dalam pasar yang tinggi tingkat persaingan maka suatu
merek hrs diiklankan secara besar-besaran. 4) frekuensi periklanan yaitu
jumlah pengulangan.
3) Message, memilih pesan iklan sangat dipengaruhi faktor kreativitas.
Pengiklan akan melalui 4 tahapan dalam mengembangkan suatu strategi
 EKMA4568/MODUL 3 3.49

yang kreatif yaitu 1) pembentukan pesan: yang perlu diperhatikan adalah


pesan “manfaat”, 2) evaluasi dan pemilihan pesan: iklan yang baik
biasanya berfokus pada usulan penjualan inti. 3) Pelaksanaan pesan:
pesan dapat berada pada sisi rasional atau emosional. 4) Kaji ulang
tanggung jawab sosial: tidak bertentangan dengan norma, kaidah dan
etik
4) Media, keputusan tentang media dan pengukuran efektivitasnya.
Pemilihan media menyangkut tahap-tahap: 1) keputusan mengenai
jangkauan, frekuensi dan jarak. Pemilihan media melibatkan pencarian
media yang paling efektif, biaya untuk menyampaikan jumlah paparan
yang diinginkan sasaran (Reach-Frequency-Impact), 2) memilih di
antara jenis-jenis media utama: menggunakan non-cetak atau cetak
dengan pertimbangan: kebiasaan media audiens; produk; pesan; biaya,
3) memilih sarana media tertentu: lihat ukuran audiens, 4) menentukan
waktu media dan geografis (lokasi).
5) Measurement, Mengevaluasi efektivitas periklanan. Perencanaan dan
pengendalian periklanan yang baik tergantung pada ukuran efektivitas.
Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunikasi dari
suatu iklan pada: kesadaran, pengetahuan dan preferensi. Ada 2 riset
yang dapat dilakukan yaitu 1) riset dampak komunikasi: untuk
menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif. Disebut
copy testing, riset dapat dilakukan sebelum iklan ditempatkan di media
dan setelah dicetak dan disiarkan. 2) riset dampak penjualan: berapa
penjualan yang dihasilkan oleh suatu iklan yang meningkatkan
kesadaran 20% dan preferensi merek 10%? Hal ini sulit dilakukan,
karena penjualan dipengaruhi oleh berbagai faktor: produk, harga,
distribusi, tindakan pesaing

Efektivitas program periklanan yang dikembangkan penyedia jasa akan


tercapai jika didukung oleh misi perusahaan yaitu peningkatan
penjualan/profit, mempersiapkan anggaran, mengkreasi pesan yang
disampaikan pada konsumen yang ditujukan untuk meningkatkan value
customer dari sisi manfaat dan solusi terhadap masalah. Pemilihan media
menjadi faktor penting yang juga perlu diperhatikan mengingat besarnya
dana yang harus dianggarkan jika memilih media seperti televisi. Untuk
mengukur sampai sejauh mana dampak periklanan terhadap kinerja penyedia
jasa, maka perlu dilakukan berbagai pengukuran.
3.50 Pemasaran Jasa 

b. Promosi penjualan
Terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa
tertentu secara lebih cepat oleh konsumen. Iklan menawarkan alasan untuk
membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi
penjualan menyangkut alat untuk promosi konsumen dan atau promosi
pedagang. Promosi konsumen bisa dalam bentuk: sampel, kupon, tawaran,
pengembalian uang, potongan harga, hadiah, percobaan gratis, garansi.
Promosi pedagang: potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan dan barang
gratis. Promosi penjualan dapat menghasilkan tanggapan penjualan lebih
cepat, cenderung tidak menghasilkan pembeli baru yang berjangka panjang

c. Hubungan masyarakat/public relation


Masyarakat atau publik: adalah setiap kelompok yang memiliki
kepentingan aktual atau memiliki pengaruh terhadap kemampuan perusahaan
mencapai tujuannya. Hubungan Masyarakat/Humas melibatkan berbagai
program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra
perusahaan atau produknya. Departemen Humas melakukan 5 fungsi yaitu:
hubungan pers; publikasi produk; komunikasi pemasaran; lobi; dan
pemberian nasihat
Manajer pemasar dan spesialis humas tidak selalu bicara dalam bahasa
sama. Manajer pemasar berorientasi pada keuntungan humas memandang
tugasnya adalah menyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Banyak sekarang
perusahaan yang membentuk MPR/Marketing Public Relation (hubungan
pemasaran kemasyarakatan) untuk mendukung langsung promosi
perusahaan/produk dan pembentukan citra. MPR ini bergerak lebih dari
sekedar publisitas. Tugas MPR adalah: membantu peluncuran produk;
membantu memposisikan kembali produk mapan, membangun minat
terhadap kategori produk, mempengaruhi kelompok sasaran tertentu,
membela produk yang menghadapi masalah publik dan membangun citra
produk sehingga mendukung produknya. Berkembangnya MPR sejalan
dengan melemahnya periklanan masal. Adapun keputusan MPR adalah
sebagai berikut:
1) Menetapkan tujuan pemasaran: membangun kesadaran; membangun
kredibilitas, mendorong wiraniaga dan penyalur serta mengurangi biaya
promosi
 EKMA4568/MODUL 3 3.51

2) Memilih pesan dan sarana: mengidentifikasi dan mengembangkan cerita


menarik untuk membicarakan mengenai produk
3) Menerapkan rencana: penerapan publisitas harus hati-hati perhatikan
penempatan cerita dalam media
4) Mengevaluasi hasil: kontribusi MPR terhadap laba sulit diukur karena
MPR digunakan bersama dengan alat promosi lain. Tiga pengukuran
yang biasa digunakan: jumlah eksposur/paparan yang dijalankan media;
perubahan kesadaran/pemahaman/sikap; serta kontribusi terhadap
penjualan dan laba.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Dalam konteks jasa, tantangan seperti apa yang harus dihadapi penyedia
jasa dalam mengkomunikasikan produk/jasa kepada pelanggan?
2) Jelaskan tugas penting yang dapat dilakukan oleh komunikasi
pemasaran?
3) Jelaskan apa yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran terpadu dan
bagaimana membentuknya?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Dalam konteks produk jasa, tantangan yang dihadapi pada saat


mengembangkan strategi komunikasi jasa adalah aspek intangible,
mencari cara untuk mengisi image ‘intangible’ dan secara sukses harus
dapat meyakinkan konsumen manfaat yang diterima konsumen.
2) Komunikasi pemasaran mempunyai beberapa tugas penting yaitu: a)
menginformasikan dan mendidik pelanggan, b) membujuk pelanggan
sasaran, c) mengingatkan kembali pelanggan, d) memelihara hubungan
dengan pelanggan yang sudah ada. Karakteristik jasa yang berbeda
dengan produk fisik berimplikasi pada strategi komunikasi yaitu dalam
hal: a) ketidakberwujudan dan kinerja jasa, b) keterlibatan pelanggan
dalam produksi, c) manajemen permintaan dan penawaran, d)
mengurangi peran perantara dan d) pentingnya petugas kontak.
3.52 Pemasaran Jasa 

3) Komunikasi pemasaran terpadu adalah mengkombinasikan metode


promosi (periklanan, promosi penjualan, publisitas) secara optimal
dengan mengoptimalkan masing-masing kekuatan dan kelemahan. Untuk
membentuknya perlu dipahami 2 komponen penting yaitu: komunikasi
masa (periklanan, promosi penjualan, periklanan dan publisitas, acara
dan pengalaman) dan komunikasi pribadi (pemasaran langsung, berita
dari mulut ke mulut (word of mouth), dan penjualan personal)

R A NG KU M AN

Komunikasi pemasaran sebagai suatu cara penyedia jasa untuk


menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen terhadap
service offering atau tawaran jasa. Tersedianya berbagai metode
komunikasi seperti periklanan, penjualan langsung, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan event/experience dengan masing-masing
keunggulan dan kelemahannya, dapat berperan strategis dalam
meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran. Untuk
mengoptimalkan sinergi pemilihan metode komunikasi yang efektif,
dikembangkan konsep Integrated Marketing Communication (IMC).
Konsep ini pada intinya mengemukakan pentingnya koordinasi dan
integrasi semua alat-alat komunikasi pemasaran dan berbagai sumber
yang ada didalam perusahaan kedalam suatu program terpadu yang dapat
memaksimalkan dampak terhadap konsumen dan pemangku kepentingan
lain dengan biaya yang murah.

TES F OR M AT IF 4

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini merupakan faktor-faktor yang mendorong semakin


banyaknya pelaku usaha mengadopsi konsep IMC (Integrated Marketing
Communication), kecuali ....
A. Adanya kekecewaan terhadap kinerja periklanan dan biro periklanan
B. Semakin pesatnya pertumbuhan database marketing
C. Adanya kecenderungan semakin terfragmentasinya saluran media
komunikasi
D. Meningkatnya tekanan ekonomi terhadap profitabilitas perusahaan
 EKMA4568/MODUL 3 3.53

2) Manakah di antara contoh-contoh berikut yang bukan merupakan mass


communication ….
A. periklanan
B. promosi penjualan
C. publisittas
D. word of mouth

3) Press relation, publisitas produk, komunikasi korporat, lobi dan


konsultasi merupakan alat-alat yang digunakan dalam ....
A. periklanan
B. promosi penjualan
C. public relations
D. direct marketing

4) Elemen bauran IMC yang paling banyak digunakan pada pasar


konsumen akhir (end customer) adalah ....
A. periklanan
B. personal selling
C. promosi penjualan
D. public relations

5) Berikut ini adalah keputusan utama dalam mengembangkan program


periklanan, kecuali ....
A. mission
B. message
C. media
D. method

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 4 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 4.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
3.54 Pemasaran Jasa 

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 4, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 3 3.55

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) C 1) D
2) D 2) D
3) A 3) C
4) B 4) A
5) A 5) A

Test Formatif 3 Test Formatif 4


1) B 1) B
2) A 2) D
3) D 3) C
4) C 4) A
5) C 5) D
3.56 Pemasaran Jasa 

Daftar Pustaka

Aaker, David A, 1998. Strategic Market Management, Fifth Ed. New York:
John Willey & Sons, Inc.

Camlek, Viktor. 2012. How to spot a real value proposition. Journal of


Information Service and User.30,119-123.

Ginting, Ginta. 2015. Open Innovation Model: Empowering Entrepreneurial


Orientation and Utilizing Network Resources as Determinant for
Internationalization Performance of Small Medium Agroindustry.
Agriculture and Agricultural Science Procedia 3, 56-61.

Kenneth, Clow dan Donald, Baack. 2010. Integrated Advertising, Promotion,


and Marketing Communications. Fourth Edition. Pearson. Global
Edition.

Kotler, P; John, B; dan J.Makens. 2010. Marketing for Hospitality and


Tourism. Pearson.USA: International Edition.

Kotler, Philip, dan KL. Keller, 2006, Marketing Management, Person


International, Prentice Hall- New.

Kotler, Philip, dan KL. Keller, 2010, Marketing Management, Person


International, Prentice Hall - New Jersey, 12 Edition. Keegan, WJ,
Moriarty, SE & Duncan, TR 1991, Marketing, Prentice Hall, Englewood
Clifffs, NJ.

Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,


Strategy. Boston: Seventh Ed. Pearson,

Lupioyadi, Rambat. 2013. Pemasaran Jasa Berbasis Kompetensi. Edisi 3.


Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Rauch, Andreas.; J.Wiklund.; G.T. Lumpkin.; M. Frese. 2009. Entreprenurial


Orientation and Business Performance: An Assessment of Past Research
 EKMA4568/MODUL 3 3.57

and Suggestions for the Future. Entreprenurship Theory and Practice,


Vol. 33. Issue 3. Pg.1-54.

Yuswohady dan K.E. Gani. 2015. Wajah Kelas Menengah: Berdasarkan


survey di 9 kota utama Indonesia. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta:
Kompas Gramedia.
Modul 4

Marketing Mix Jasa – Perluasan (3Ps)


Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A.

PEN D A H U L UA N

S elain komponen marketing mix tradisional (4Ps), ada tambahan 3


komponen bauran pemasaran jasa (3Ps) yang tidak kalah pentingnya
yaitu people, process dan physical evidence. Ketiga komponen ini sering kali
mencerminkan service offering (penawaran jasa) dari penyedia jasa dan
sangat berperan penting memberikan bukti nyata karena jasa bersifat
intangible (tidak nyata). Komponen people adalah karyawan dan pelanggan.
Komponen process adalah aliran operasional aktivitas-aktivitas jasa,
teknologi, fleksibilitas dan urutan proses. Komponen physical evidence (bukti
fisik) adalah service-scape, garansi, teknologi, komunikasi, dan website.
Tugas penyedia jasa dan pemasar adalah mengelola komponen 3Ps agar
dapat meningkatkan customer value sehingga sustainability bisnis dapat
dipertahankan.
Sebagai ilustrasi Hotel “four seasons Regent/FSR” yang franchise-nya
sudah mendunia, mentargetkan konsumen yang membutuhkan “luxury
travel”. Nama FSR dikembangkan untuk menciptakan brand recognised
worldwide (merek yang terkenal di dunia) untuk memberikan value yang
tinggi. Semua jaringan hotel menekankan pada pelayanan personal pada
tamunya, seperti menawarkan memperbaiki sepatu tamu pada malam hari.
Karyawan dinilai memberikan kontribusi yang besar terhadap strategi jasa
hotel FSR, mereka menerima pelatihan secara intensif sehingga memahami
pekerjaan secara keseluruhan tidak hanya pekerjaan yang terkait dengan
pekerjaannya. Sejalan dengan strong perzonalization service, FSR juga
berusaha mencapai suatu standar kualitas tertentu yang dicanangkan kantor
pusat yaitu extensive standardization sebagai acuan menjalankan proses
delivery jasa. Bisnis jasa hotel ini juga sangat memperhatikan aspek bukti
fisik seperti menyesuaikan desain interior dan eksterior dengan budaya lokal,
sehingga sifatnya lebih customized dengan mengakomodasi aspek lokal.
4.2 Pemasaran Jasa 

Deskripsi Cakupan Materi Modul


Modul membahas mengenai perluasan marketing mix jasa yaitu
mengenai arti penting pople, proses dan physical evidence (bukti fisik).

Tujuan Kompetensi Modul


Secara umum setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat
menjelaskan mengenai 3 konsep perluasan marketing mix jasa yaitu: people,
process dan physical evidence. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini,
Anda diharapkan mampu menjelaskan:
1. Peran karyawan pada jasa dari aspek: arti penting, manajemen sumber
daya manusia, memberdayakan karyawan dan proses manajemen jasa.
2. Mendesain dan mengelola jasa yaitu: proses jasa dan desain sistem
penawaran jasa.
3. Lingkungan jasa (servicespace) dan dimensinya.

Urutan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dari:
1. Arti penting karyawan pada jasa.
2. Manajemen sumber daya manusia.
3. Memberdayakan karyawan.
4. Proses manajemen SDM dalam operasi jasa.
5. Proses jasa.
6. Desain sistem penawaran jasa.
7. Lingkungan pemasaran pada jasa (servicespace).
8. Dimensi-dimensi lingkungan jasa.
 EKMA4568/MODUL 4 4.3

Kegiatan Belajar 1

Peran Karyawan Pada Jasa

A. ARTI PENTINGNYA KARYAWAN PADA BISNIS JASA

Suatu saat, Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, di Amerika


Serikat, pernah mengatakan: “The only we can beat the competition is with
people”. Pernyataan Eaton ini seolah-olah hendak menegaskan bahwa
ditengah-tengah pesatnya kecanggihan teknologi, ternyata peran Sumber
Daya Manusia (SDM) dalam menentukan keberhasilan perusahaan tidak bisa
diabaikan. Ibarat pepatah, SDM merupakan sumber keunggulan daya saing
yang tak lekang oleh panas, tak lapuk oleh hujan. Hal ini berbeda dengan
teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin berkurang
keampuhannya sebagai sumber keunggulan daya saing.
Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya juga sangat tergantung pada SDM
yang dimiliki oleh penyedia jasa. Apalagi untuk mencapai hasil yang optimal
diperlukan keterlibatan langsung antara penyedia jasa dengan konsumennya.
Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya
permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga
proses manajemen SDM yang lebih kompleks. Tingkat perhatian dan
penekanan pada peran SDM dalam memasarkan jasa adalah sangat penting,
apalagi pada era globalisasi saat ini di mana tidak akan ada batas mobilitas
sumber daya termasuk SDM.
Persaingan bisnis jasa yang semakin tinggi, menuntut perusahaan untuk
selalu dapat memberikan pelayanan yang memberikan delight effect kepada
pelanggan sebagai keunggulan daya saing. Perusahaan dituntut untuk dapat
mengelola tidak hanya eksternal marketing tetapi juga internal marketing.
Internal marketing itu memperhitungkan peran penting SDM atau karyawan
sebagai pihak yang akan dapat mendukung keberhasilan perusahaan dalam
menciptakan keunggulan bersaing. Bagi perusahaan jasa, internal marketing
memberikan banyak manfaat untuk mencapai kesuksesan pemasaran karena
lebih bersifat integratif dan merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat
tersebut antara lain: sebagai sarana efektif untuk menciptakan competitive
advantage, mengurangi konflik dan meningkatkan inovasi. Untuk itu
perusahaan jasa pada saat ini dituntut dapat memberdayakan karyawan.
Pemberdayaan (Empowerment) melihat kepada pekerjaan karyawan untuk
4.4 Pemasaran Jasa 

menemukan solusi terhadap permasalahan yang ada dan membuat keputusan


yang baik seputar penyampaian pelayanan kepada pelanggan. Untuk dapat
meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan jasa perlu
menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab, dan
integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal marketing
merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi
karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa.
Bagi perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat
untuk mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain :
1. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan
kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing
memberikan suasana keterbukaan sehingga memungkinkan penggalian
informasi terutama mengenai potensi SDM.
2. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan
partisipasi sangat ditekankan dalam setiap pengambilan keputusan.
3. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan
proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif.

Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan


dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Bahkan
perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif
dalam jangka panjang, baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya.
Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan kepuasan imbalan
menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan
diwujudkan sebagai suatu loyalitas kerja yang positif pula. Perusahaan harus
berupaya untuk melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses
manajemen usahanya.
Peran penting SDM dalam perusahaan jasa harus dibedakan dalam
pengelolaannya, lebih lanjut (Payne, 1983) mengelompokkannya atas dasar 4
hal yaitu: Contractors, Modifiers, Influencers dan Isolateds,
1. Contactors, adalah SDM yang berhubungan secara intens dengan
konsumen dan memilih aktivitas memasarkan secara konvensional.
Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai
customer service. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan
pelatihan, persiapan, dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen
sehari-hari. Selain itu dituntut memiliki kemampuan untuk bersikap
responsif dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
 EKMA4568/MODUL 4 4.5

2. Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas
pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja.
Peran ini sangat penting karena itu mereka harus mempunyai pandangan
yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Modifiers
memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerja sama yang erat dengan
para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan
pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif.
3. Influencers, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari
strategi pemasaran perusahaan. Tugasnya antara lain mencakup
pengadaan riset dan pengembangan. Seorang influencer harus memiliki
kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya.
Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencer
juga diberikan kesempatan untuk mengadakan kontak dengan konsumen
agar hasilnya lebih baik.
4. Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit
berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari
manajemen terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan
untuk mengetahui perannya serta strategi pemasaran perusahaan
sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.

B. MANAJEMEN SUMBERDAYA MANUSIA

Manajemen sumber daya manusia adalah sebuah fungsi yang


bertanggung jawab untuk mengkoordinasikan tugas-tugas yang berhubungan
dengan desain pekerjaan, rekrutmen, seleksi, pelatihan, dan motivasi; juga
termasuk perencanaan dan administrasi karyawan-karyawan yang terkait.
Banyak perusahaan mempercayai frase “ people are our most important
asset,” tetapi hanya sedikit pihak manajemen puncak yang
mengaplikasikannya. Perusahaan yang sukses dicirikan oleh perbedaan
budaya baik oleh pelayanannya, kepemimpinan pihak manajemen, dan
keteladanan dari pimpinan puncak serta keterlibatan pegawai di dalam
penentapan strategi perusahaan. Pegawai dalam hal ini lebih dianggap
sebagai aset dibandingkan sebagai komponen biaya yang harus
diminimalisir. Selain itu pegawai juga dibebaskan untuk mengambil inisiatif
sendiri dibandingkan harus melapor ke supervisi untuk mendapatkan izin
terlebih dahulu.
4.6 Pemasaran Jasa 

Hal Rosenbluth, pemilik sebuah agensi penjalanan yang sukses,


mengemukakan pendapatnya di dalam bukunya, “The Customer Comes
Second,” bahwa perusahaan pertama kali harus fokus kepada pegawainya. Di
dalam bisnis jasa, pegawai yang satu harus mampu melayani pegawai yang
lain yang merupakan internal customer sebagai sebuah masukan yang
dibutuhkan untuk mendukung usaha-usaha yang dilakukan oleh pegawai
yang melayani pelanggan secara langsung.
Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya
manajemen tidak dapat lagi memandang sumber daya ini hanya dengan
sebelah mata. Kelalaian dalam perencanaan, pengembangan, pelaksanaan,
serta pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan.
Peran penting SDM dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan pada aspek
internal marketing dan customer service. Internal marketing
memperhitungkan peran penting SDM atau karyawan sebagai pihak yang
akan dapat mendukung keberhasilan perusahaan dalam menciptakan
keunggulan bersaing. Customer service berkaitan dengan peran karyawan
memberikan pelayanan berkualitas kepada konsumen.
Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan
menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi
dengan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa,
maka diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang
terlibat di dalamnya. Saat ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa
untuk dapat memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar
perusahaan diupayakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan
terlebih dahulu terutama untuk SDM perusahaan. Internal marketing
menciptakan suatu efektivitas kerja SDM sebelum mereka berhubungan
dengan para konsumen. Setiap anggota atau karyawan organisasi
mengupayakan kontribusi yang optimal kepada konsumen dalam
melaksanakan komitmennya pada perusahaan. Terdapat dua aspek penting
dalam konsep internal marketing, yaitu :
1. Setiap karyawan dari tiap departemen memiliki peran sebagai internal
customer dan supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada
external marketing, maka harus dipastikan bahwa setiap karyawan
mendapatkan kepuasan kerja yang optimal.
2. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi, dan tujuan perusahaan
merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang
tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan
untuk bekerja optimal.
 EKMA4568/MODUL 4 4.7

Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan


jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung
jawab, dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal
marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi
baik bagi karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa.
Dalam menciptakan suatu kerja sama jangka panjang antara manajemen,
karyawan, dan konsumen, konsep internal marketing ini memberikan suatu
pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh
yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi konsumen sehingga
internal marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang bersifat
jangka panjang. Proses manajemen yang penting menurut Gronroos (2013)
adalah:
1. Attitude Management: yang meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam
pelaksanaan kegiatan perusahaan. Pihak manajemen perlu bersikap
proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan
karyawannya.
2. Communication Management: merupakan proses manajemen dalam
menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan
arahan kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawannya
untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat
terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan.

Pada kenyataannya, sering kali hal yang pertama (attitude management)


lebih diutamakan dan merupakan proses yang berkelanjutan sementara
komunikasi hanya dilakukan sewaktu-waktu saja. Untuk mencapai
kesuksesan, sebaiknya kedua proses ini dilakukan secara seimbang. Dari sisi
manajemen perusahaan, terdapat beberapa program umum yang digunakan
untuk mengimplementasikan konsep internal marketing ini, yaitu :
1. Training: Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan
berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja,
sikap, kemampuan berkomunikasi serta memahami konsumen.
2. Management Support and Internal Interactive Communication: yaitu
sarana kerja sama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan
kepada SDM pelaksana dan juga membuka kesempatan komunikasi dua
arah dari karyawan kepada atasan. Informasi mencakup masalah kerja
atau keputusan-keputusan penting lainnya dalam perusahaan.
4.8 Pemasaran Jasa 

3. Personnel Administration tools and Human resources Management:


Manajemen perlu menyiapkan program perencanaan SDM yang tepat
dan efektif agar dapat terlaksana secara baik sesuai dengan strategi yang
telah ditetapkan perusahaan. Pada aplikasinya diperlukan koordinasi
secara berkesinambungan.
4. Developing a Service Culture: Manajemen perusahaan harus dapat
menciptakan suatu pola yang sama bagi setiap SDM agar kinerjanya
memuaskan konsumen.

Bagi perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat


untuk mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain :a)
sebagai sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan
kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan
suasana keterbukaan yang memungkinkan penggalian informasi terutama
mengenai potensi SDM. b) mengurangi adanya konflik, karena terencananya
setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam setiap pengambilan
keputusan. c) memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing
merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir
kreatif.
Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan
dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternal-nya. Bahkan
perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif
dalam jangka panjang, baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya.
Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan kepuasan imbalan
menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan
diwujudkan sebagai suatu loyalitas kerja yang positif pula. Perusahaan harus
berupaya untuk melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses
manajemen usahanya.

C. MEMBERDAYAKAN KARYAWAN (EMPLOYEES


EMPOWERMENT)

Seberapa pentingkah empowerment of employees di dalam menggunakan


inisiatif yang dimiliki pegawai untuk memberikan pelayanan yang lebih baik
kepada pelanggan?. Disain pekerjaan seharusnya merefleksikan kenyataan
bahwa pegawai mampu memenuhi permintaan pelanggan untuk membantu
 EKMA4568/MODUL 4 4.9

mereka pada lokasi terpencil setiap saat. Pada kondisi yang tepat,
memberikan kendali yang lebih besar kepada pegawai (melatih mereka untuk
menggunakan penilaian mereka) akan memungkinkan mereka memberikan
pelayanan yang prima tanpa merujuk kepada buku maupun pemegang
wewenang yang lebih tinggi.
Dari sudut pandang kemanusiaan, gagasan tentang melibatkan pegawai
melatih inisiatif dan menggunakan kendalinya adalah sebagai sesuatu yang
menarik. Empowerment melihat kepada pekerjaan pegawai untuk
menemukan solusi terhadap permasalahan yang ada dan membuat keputusan
yang baik seputar penyampaian pelayanan untuk masing-masing pelanggan.
Hal ini berdampak pada keberhasilan yang sering kali disebut juga
enablement – memberikan pegawai keahlian, alat bantu, dan sumber daya
yang mereka butuhkan untuk menggunakan kendali yang mereka miliki
dengan penuh percaya diri dan efektif. Hasil dari empowerment harus
memerhatikan peningkatan biaya yang harus dikeluarkan untuk seleksi dan
pelatihan, biaya pegawai yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih lambat
karena petugas pelayanan pelanggan mendedikasikan waktu yang lebih
banyak untuk masing-masing pelanggan.

1. Pengawasan Versus Keterlibatan (Control Versus Involvement)


Pendekatan lini produksi untuk mengatur orang-orang didasarkan pada
control model of management yang sudah mapan dan desain organisasi.
Control model of management adalah sebuah pendekatan yang didasarkan
pada peraturan yang sudah baku, sistem top-down, struktur organisasi yang
berjenjang, dan asumsi yang diketahui dengan baik oleh manajemen.
Empowerment, di lain sisi didasarkan pada keterlibatan atau komitmen model
of manajemen, yang mengasumsikan pegawai dapat membuat keputusan-
keputusan yang baik dan menghasilkan ide-ide yang cemerlang untuk
mengoperasikan perusahaan, jika ide-ide tersebut disosialisasikan, dilatih,
dan diinformasikan dengan baik. Hal ini juga mengasumsikan bahwa
pegawai dapat dimotivasi untuk bekerja secara efektif dan kemampuan
mereka mengendalikan dan mengarahkan diri.
Di dalam control model, terdapat empat fitur penting yang
dikonsentrasikan pada top manajemen; di dalam involvement model, di lain
sisi, fitur-fitur tersebut diturunkan ke dalam organisasi dalam bentuk:
informasi mengenai kinerja perusahaan, penghargaan yang didasarkan pada
kinerja perusahaan (profit sharing dan kepemilikan saham), pengetahuan
4.10 Pemasaran Jasa 

yang memungkinkan pegawai untuk memahami dan berkontribusi kepada


kinerja perusahaan (keahlian memecahkan masalah), kekuatan untuk
membuat keputusan yang memengaruhi prosedur kerja dan arahan
perusahaan (melalui siklus kualitas dan tim manajemen diri)

2. Tingkat Keterlibatan Karyawan (Level of Employee Involvement)


Empowerment terbagi menjadi beberapa tingkat yaitu:
a. Suggestion involvement empowerments, pegawai membuat rekomendasi
melalui program-program yang telah diformalisasi, tetapi pekerjaan
mereka dari hari ke hari tetap tidak berubah. McDonald’s, sering kali
dilukiskan sebagai sebuah pola dasar pendekatan lini produksi,
mendengarkan dengan cermat pada bagian front-line; inovasi yang ada
mencakup mulai dari Egg McMuffin hingga metode-metode
pembungkusan burger tanpa meninggalkan cap jempol pada roti yang
dibuat oleh pegawai.
b. Job involvement merepresentasikan pembukaan yang dramatis dari
konten pekerjaan; oleh karena itu, pekerjaan didesain agar pegawai dapat
menggunakan lebih luas lagi keahlian yang dimilikinya. Di dalam
perusahaan yang lebih kompleks seperti halnya rumah sakit dan
maskapai penerbangan, di mana pegawai tidak dapat mengerjakan segala
hal yang melingkupi pelayanan, job involvement sering kali pekerjaan
diselesaikan bersama dalam tim. Dengan adanya empowerment ini,
pegawai harus dilatih dan supervisi harus di orientasi ulang
c. High involvement meningkatkan keterlibatan pegawai yang ada
ditingkatan lebih rendah di dalam keseluruhan kinerja perusahaan.
Informasi yang ada harus dibagi. Pegawai juga dilatih keahlian
teamwork, problem solving, dan operasi bisnis, serta berpartisipasi di
dalam pengambilan keputusan di masing-masing unit kerja mereka.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Strategi Employee


Empowerment:
a. Strategi bisnis yang didasarkan pada competitive differentiation dan pada
pelayanan yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan (customized
service)
b. Pendekatan kepada pelanggan yang didasarkan pada hubungan jangka
panjang dibandingkan dengan sekedar transaksi jangka pendek
 EKMA4568/MODUL 4 4.11

c. Organisasi menggunakan teknologi yang biasanya kompleks dan non-


rutin
d. Lingkungan bisnis sering kali tak terduga dan mengejutkan
e. Manajer yang ada merasa nyaman dengan membebaskan pegawainya
bekerja dengan bebas demi kebaikan perusahaan dan pelanggan
f. Pegawai memiliki kebutuhan yang kuat untuk tumbuh dam
memperdalam keahlian mereka di dalam lingkungan kerja, mereka
tertarik bekerja sama dengan orang lain, dan memiliki kemampuan
interpersonal yang baik.

D. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA

Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa
adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi
secara efektif. Manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM
melalui: pencarian karyawan yang tepat dan melatih karyawan secara tepat.
1. Mendapatkan Karyawan yang Tepat Sesuai dengan Pekerjaannya
(Recruiting the Right People for the Job).
Tidak ada seorang pun yang sempurna. Pertama, beberapa pekerjaan
dalam jasa membutuhkan pegawai yang sudah berpengalaman, dibandingkan
dengan menerima pegawai baru yang harus dilatih dahulu ketika mereka
diterima kerja. Kedua, posisi yang berbeda, bahkan di dalam perusahaan
yang sama sebaiknya diisi oleh orang-orang yang memiliki ciri khas dan
karakter yang berbeda-beda. Hal ini akan membantu jika orang-orang yang
supel untuk berhadapan langsung dengan pelanggan, sedangkan yang pemalu
sebaiknya di tempatkan di bagian belakang yang akan berhadapan dengan
orang-orang yang sama dari waktu ke waktu. Terakhir, seperti halnya yang
diungkapkan oleh Robert Levering dan Milton Moskowitz, penulis dari The
100 Best Company to Work for in America, menekankan, “ Tidak ada satu
pun perusahaan yang sempurna untuk tiap individu. Hal ini secara khusus
mungkin benar bekerja di tempat yang baik yaitu ketika perusahaan telah
memiliki budaya perusahaan mereka sendiri. Perusahaan dengan personality
yang berbeda cenderung mencari beberapa tipe individu yang berbeda pula.”

2. Melatih Karyawan secara Tepat (Train Employees Properly)


Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak
memerlukan pelatihan. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk
4.12 Pemasaran Jasa 

menghadapi segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan


kontribusi terbaiknya.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan peran strategis faktor people dalam pemasaran jasa, berikan
contoh-contoh spesifik?
2) Jelaskan peran penting SDM pada perusahaan jasa yang masuk pada
kelompok Modifiers dan Contractors.?
3) Jelaskan apa yang dimaksud dengan internal marketing?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya perusahaan sangat tergantung


pada Sumber Daya Manusia/SDM (people) yang dimiliki. Apalagi untuk
mencapai hasil yang optimal diperlukan keterlibatan langsung antara
penyedia jasa dengan konsumennya. Perusahaan juga harus
mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam
pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen
SDM yang lebih kompleks. Tingkat perhatian dan penekanan pada peran
SDM dalam memasarkan jasa adalah sangat penting, apalagi pada era
globalisasi saat ini di mana tidak akan ada batas mobilitas sumber daya
termasuk SDM. Contoh: customer service yang ramah di bank,
pelayanan yang sopan.
2) Peran penting SDM dalam perusahaan jasa dikelompokkan atas dasar 4
hal yaitu: Contractors, Modifiers, Influencers dan Isolateds,
a. Contactors, adalah SDM yang berhubungan secara intens dengan
konsumen dan memilih aktivitas memasarkan secara konvensional.
Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai
customer service. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan
pelatihan, persiapan, dan motivasi yang tinggi untuk melayani
konsumen sehari-hari. Selain itu SDM dituntut memiliki
kemampuan untuk bersikap responsif dalam memenuhi kebutuhan
konsumen.
 EKMA4568/MODUL 4 4.13

b. Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam


aktivitas pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan
sesekali saja. Peran ini sangat penting karena itu mereka harus
mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa
perusahaan. Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin
kerja sama yang erat dengan para konsumen. Manajemen harus
mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja
secara intensif.
3) Internal marketing, adalah aktivitas pemasaran yang dititikberatkan pada
internal perusahaan yaitu karyawan/SDM. Terdapat dua aspek penting
dalam konsep internal marketing, yaitu :
a. Setiap karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai
internal customer dan supplier. Untuk dapat memberikan kualitas
terbaik pada external marketing, maka harus dipastikan bahwa
setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal.
b. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi, dan tujuan perusahaan
merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang
tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi
karyawan untuk bekerja optimal.

R A NG KU M AN

Persaingan bisnis jasa yang semakin tinggi, menuntut perusahaan


untuk selalu dapat memberikan pelayanan yang memberikan delight
effect kepada pelanggan sebagai keunggulan daya saing. Perusahaan
dituntut untuk dapat mengelola tidak hanya eksternal marketing tetapi
juga internal marketing. Internal marketing itu memperhitungkan peran
penting SDM atau karyawan sebagai pihak yang dapat mendukung
keberhasilan perusahaan menciptakan keunggulan bersaing. Bagi
perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat untuk
mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan. Dari sisi manajemen perusahaan,
terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk
mengimplementasikan konsep internal marketing ini, yaitu: training,
dukungan manajemen, personal administration tools, dan developing a
service culture.
4.14 Pemasaran Jasa 

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini merupakan tingkatan pemberdayaan (empowerment)


karyawan, kecuali ....
A. suggestion involvement empowerments
B. job involvement
C. high involvement
D. external recruitment

2) Berikut ini adalah manfaat dari internal marketing, kecuali ....


A. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan
kompetitif
B. Mengurangi konflik
C. Memfasilitasi adanya inovasi,
D. demotivasi karyawan

3) Proses manajemen untuk menyampaikan setiap informasi yang bertujuan


untuk memberikan arahan kerja dan memberikan kesempatan pada para
karyawannya untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi
sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana
keterbukaan, merupakan bentuk dari….
A. attitude management
B. motivasional management
C. communication management
D. empowerment management

4) Peran SDM yang difokuskan pada implementasi dari strategi pemasaran


perusahaan, yang tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan
pengembangan, adalah sebagai ....
A. Contractors
B. Modifiers
C. Influencers
D. Isolateds
 EKMA4568/MODUL 4 4.15

5) SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya serta strategi


pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih
optimal bagi perusahaan, adalah sebagai ....
A. Contractors
B. Modifiers
C. Influencers
D. Isolateds

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
4.16 Pemasaran Jasa 

Kegiatan Belajar 2

Mendesain dan Mengelola Proses Jasa

S audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai peran


karyawan pada jasa, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan
mempelajari mendesain dan mengelola proses jasa.

A. PROSES JASA

Ditinjau dari segi perspektif konsumen, jasa adalah experiences


(pengalaman) seperti menunggu antrian di bank, menghubungi call centre
rumah sakit. Bagi pelaku usaha, jasa merupakan suatu proses yang harus
didesain dan dikelola untuk menciptakan pengalaman yang diinginkan
konsumen. Menurut Lovelock dan Writz C (2011, Hal. 219) “processes
describe the method and sequence in which service operating system work
and specify how they link together to create the value proposition promise to
customer”. Pada intinya definisi tersebut menjelaskan bahwa proses
merupakan metode dan urutan bagaimana sistem operasi layanan bekerja dan
bagaimana bagian dari sistem tersebut bersama-sama menciptakan value
proposition yang merupakan janji terhadap konsumen. Proses meliputi
prosedur, tugas dan tahap-tahap aktivitas yang dilakukan dalam rangka
menghasilkan dan menyampaikan jasa (Tjiptono, 2015, hal.148).
Pada intinya konsumen lebih menyukai dan mengharapkan proses yang
sederhana dan tidak menyulitkan serta tidak membutuhkan pengorbanan
(waktu dan usaha) yang membebani mereka. Jasa yang bersifat high-contact
(yang memerlukan keterlibatan tinggi) seperti salon, konsultan dan dokter,
konsumen merupakan bagian penting pada aktivitas operasional dan proses
penyampain jasa yang menjadi bagian penting untuk menciptakan
experiences. Proses penyampaian jasa yang tidak dapat diberikan secara
optimal oleh penyedia jasa akan menyebabkan konsumen merasa kecewa dan
frutasi. Proses jasa yang tidak baik dapat mempengaruhi kinerja karyawan di
garis depan (frontline) untuk dapat melaksanakan tugasnya dengan baik yang
ditandai dengan menurunnya produktivitas, meningkatkan risiko dan
kegagalan.
Pembuatan flowchart merupakan cara yang tepat untuk dapat
menjelaskan urutan dan tahapan-tahapan untuk menyampaikan jasa kepada
 EKMA4568/MODUL 4 4.17

konsumen yang memudahkan penyedia jasa memberikan total experiences


yang dapat menawarkan value proposition. Esensi value proposition adalah
penyedia jasa dapat memenuhi janjinya kepada konsumen (kualitas,
kecepatan, kenyamanan, ketepatan waktu). Membuat flowchart untuk suatu
jasa tertentu akan memudahkan untuk mengetahui bagian yang merupakan
jasa inti (core services) dan jasa pendukung (supplementary services) yang
dikenal dengan konsep “flower of service”. Sebagai contoh, pada jasa
restoran, kualitas makanan dan minuman merupakan jasa inti, sedangkan jasa
pendukungnya adalah reservasi, tempat parkir dan pembayaran.
Flowcharting, dapat membantu penyedia jasa untuk mengetahui bagaimana
keterlibatan konsumen menggunakan jasa. Berikut adalah contoh flowchart
bagaimana cara menggunakan ATM (Gambar 4.1)

Sumber: Bima Prokoso (http//www.go.blogspot.co.id/2013)

Gambar 4.1
Cara Menggunakan ATM
4.18 Pemasaran Jasa 

B. DESAIN SISTEM PENYAMPAIAN JASA

Bagi penyedia jasa, perancangan sistem penyampaian jasa merupakan


faktor penting yang harus diawali dengan penentuan tujuan jasa yang diikuti
dengan penyeleksian dan pemilihan alternatif yang bisa diwujudkan.
Rancangan dimulai dengan membuat cetak biru (blueprint) yang merupakan
gambar atau peta yang secara tepat menjelaskan sistem jasa, sehingga setiap
orang yang terlibat dalam penyediaan jasa dapat memahami dan
melaksanakannya. Menurut Zeithalm, Mary dan Dayne (2013, Hal. 235)
“service blueprint is a picture or map that portrays the customer experience
and the service system, so that the different people involved in providing
service can understand it objectively, regardless of their roles or their
individual point of view”. Dapat diartikan cetak biru jasa adalah suatu
gambar atau peta yang menggambarkan secara akurat sebuah sistem jasa
sehingga berbagai individu yang terlibat di dalam penyediaan jasa tersebut
dapat memahami sistem dengan baik walaupun masing-masing memiliki
peran dan sudut pandang berbeda.
Selanjutnya Zeithalm, Mary dan Dawney (2013) menjelaskan komponen
dari cetak biru jasa yang meliputi: 1) customer action, yang memperlihatkan
urut-urutan, aktivitas dan interaksi yang dihadapi konsumen dalam proses
membeli, menikmati dan mengevaluasi suatu layanan, 2) onstage contact
employee action, yaitu langkah-langkah dan aktivitas karyawan, di mana
mereka berinteraksi atau berhubungan dengan konsumen dan dapat dilihat
oleh konsumen, 3) backstage contact employee action, yaitu langkah-langkah
atau aktivitas yang dilakukan karyawan dibelakang layar untuk mendukung
onstage contact employee action, 4) support process (invisible process),
meliputi langkah-langkah atau kegiatan internal untuk mendukung contact
employees dalam menyampaikan jasa. Keempat wilayah tersebut dipisahkan
oleh 3 buah garis yaitu: a) liner interaction (garis interaksi), menunjukkan
adanya interaksi langsung antara konsumen dan perusahaan penyedia jasa, b)
line visibility (garis batas pandang), adalah garis yang memisahkan antara
aktivitas-aktivitas pelayanan yang terlihat dan tidak terlihat oleh konsumen,
sekaligus memisahkan antara “onstage” dan “backstage”. c) Line of internal
interaction (garis internal), memisahkan aktivitas contact employee dari
karyawan atau aktivitas pendukung jasa lainnya (Gambar 4. 2).
 EKMA4568/MODUL 4 4.19

Sumber: Zeithalm dkk (2013) hal. 236

Gambar 4.2
Komponen Cetak Biru Jasa

Cetak biru jasa (service blueprint) sangat membantu seluruh pihak


internal penyedia jasa untuk dapat memahami, melaksanakan dan
mengevaluasi suatu sistem jasa. Langkah dalam membuat blueprint service
(Gambar 4…)adalah sebagai berikut:
▪ Step 1: Identifikasi proses yang akan dibuat blueprint-nya
▪ Step 2: Identifikasi konsumen atau segmen konsumen
▪ Step 3: Petakan proses dari sudut pandang konsumen
▪ Step 4: Petakan kontak tindakan karyawan dan penggunaan teknologi
▪ Step 5: Hubungkan aktivitas yang diperlukan untuk mendukung fungsi
▪ Step 6: Tambahkan fasilitas pelayanan pada setiap langkah kegiatan
konsumen
4.20 Pemasaran Jasa 

Gambar 4.3
Membangun Cetak Biru Jasa

Kasus: contoh Blueprint Jasa Hotel

1. The Customer As Co-Producer (Konsumen sebagai Co-Produsen)


Blueprint membantu untuk memahami peran konsumen pada
penyampaian jasa dan untuk mengidentifikasi sejauh mana kontak antara
mereka dengan penyedia jasa. Blueprint juga menjelaskan peran yang
diberikan konsumen dalam proses jasa apakah bersifat pasif atau aktif
 EKMA4568/MODUL 4 4.21

menciptakan dan mengembangkan jasa. Pada level tertentu partisipasi


konsumen tidak bisa dihindari. Partisipasi konsumen sebagai pihak menerima
jasa dapat memberi kontribusi terhadap kepuasan mereka sendiri yang
dipengaruhi perilaku (produktif dan tidak produktif,efektif dan tidak efektif,
sesuai dan tidak sesuai). Zeithalm, Marry dan Dwayne (2013)
mengklasifikasikan tingkat partisipasi konsumen yaitu rendah, sedang dan
tinggi.
a. Partisipasi rendah (low participation), karyawan dan sistem bekerja
bersama. Kehadiran konsumen diperlukan selama penyajian jasa. Produk
jasa distandardisir. Jasa disajikan tanpa memperdulikan pembeli dan
pembayaran kemungkinan merupakan satu-satunya yang diharapkan.
Contoh pergi ke bioskop, menggunakan pesawat terbang, menonton
konser musik dan menginap di hotel serta makan di restoran.
b. Partisipasi sedang (moderate participation), pada fase ini input
konsumen diperlukan untuk penciptaan dan penyampaian dan
memberikan tingkatan customization. Input konsumen berupa informasi,
usaha personal atau kepemilikan barang yang diperlukan untuk hasil
yang sesuai dengan yang diharapkan, Contoh: usaha salon kecantikan
dan pemeriksaan kesehatan.
c. Partisipasi tinggi (high participation), konsumen bekerja secara aktif
dengan penyedia jasa untuk melakukan co-produce (memproduksi
bersama-sama). Jasa tidak dapat diciptakan tanpa partisipasi aktif
konsumen. Jika konsumen gagal berperan secara efektif akan
mempengaruhi kinerja kualitas jasa. Contoh: konseling perkawinan,
bimbingan belajar, program penurunan berat badan

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan peran strategis faktor process dalam pemasaran jasa, berikan
contoh-contoh spesifik!
2) Jelaskan apa yang dimaksud dengan blueprint (cetak biru), sejauh mana
tingkat kepentingannya pada proses jasa?
3) Jelaskan tahapan dalam menyusun blueprint service?
4.22 Pemasaran Jasa 

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Proses merupakan metode dan urutan bagaimana sistem operasi layanan


bekerja dan bagaimana bagian dari sistem tersebut bersama-sama
menciptakan value proposition yang merupakan janji terhadap
konsumen. Proses meliputi prosedur, tugas dan tahap-tahap aktivitas
yang dilakukan dalam rangka menghasilkan dan menyampaikan jasa.
Contoh: proses menyiapkan burger di restoran MC Donalds dan pola
antrian nasabah di suatu bank
2) Blueprint adalah suatu gambar atau peta yang menggambarkan secara
akurat sebuah sistem jasa sehingga berbagai individu yang terlibat di
dalam penyediaan jasa tersebut dapat memahami sistem dengan baik
walaupun masing-masing memiliki peran dan sudut pandang berbeda.
Cetak biru jasa (service blueprint) sangat membantu seluruh pihak
internal penyedia jasa untuk memahami, melaksanakan dan
mengevaluasi suatu sistem jasa
3) Tahapan dalam membuat blueprint service:
Step 1: Identifikasi proses yang akan dibuat bluprintnya
Step 2: Identifikasi konsumen atau segmen konsumen
Step 3: Petakan proses dari sudut pandang konsumen
Step 4: Petakan kontak tindakan karyawan dan penggunaan teknologi
Step 5: Hubungkan aktivitas yang diperlukan untuk mendukung fungsi
Step 6: Tambahkan fasilitas pelayanan pada setiap langkah kegiatan
konsumen

R A NG KU M AN

Proses merupakan salah satu komponen penting jasa yang harus


didesain dan dikelola dengan baik. Pada intinya konsumen lebih
menyukai dan mengharapkan proses yang sederhana dan tidak
menyulitkan serta tidak membutuhkan pengorbanan (waktu dan usaha)
yang membebani konsumen. Pembuatan flowchart merupakan cara yang
tepat untuk dapat menjelaskan urutan dan tahapan-tahapan untuk
menyampaikan jasa kepada konsumen yang memudahkan penyedia jasa
memberikan total experiences yang dapat menawarkan value
proposition. Agar desain penyampaian jasa dapat berjalan efektif
diperlukan suatu usaha untuk membuat cetak biru (blueprint) sehingga
setiap orang yang terlibat dalam penyediaan jasa dapat memahami dan
melaksanakan.
 EKMA4568/MODUL 4 4.23

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut merupakan komponen blueprint, kecuali ....


A. cutomer action
B. onstage contact employee action
C. backstage contact employee action
D. frontalstage action

2) Pada blueprint service langkah-langkah atau kegiatan internal yang


digunakan untukmendukung kontak karyawan dalam menyampaikan
jasa disebut ....
A. cutomer action
B. onstage contact employee action
C. backstage contact employee action
D. frontal stage action

3) Berikut ini adalah contoh-contoh jenis jasa yang sifatnya high-contact,


kecuali .…
A. jasa travel
B. konsultan
C. dokter
D. salon kecantikan

4) Proses-proses yang bisa dilihat dan dialami langsung oleh pelanggan dan
mereka kemungkinan berpartisipasi didalamnya disebut ….
A. bottleneck progress
B. self-service technology
C. service mapping
D. fronstage

5) Aspek yang dicakup dalam service blueprint adalah ....


A. target penjualan dan pangsa pasar yang dicapai
B. pasar sasaran, pangsa pasar, dan segmentasi pasar
C. tata letak fasilitas jasa, lokasi jasa dan lini produk yang ditawarkan
D. fungsi-fungsi pokok frontstage dan backstage, waktu rata-rata dan
toleransi waktu dalam penyampaian jasa
4.24 Pemasaran Jasa 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 4 4.25

Kegiatan Belajar 3

Bukti Fisik Jasa

S audara mahasiswa setelah Anda mempelajari materi mendesain dan


memproses jasa, maka pada Kegiatan Belajar 3 ini, Anda akan
mempelajari mengenai bukti fisik jasa (physical evidence).

A. LINGKUNGAN FISIK PADA JASA (SERVICE-SCAPE)

Sifat jasa yang intangible, maka konsumen membutuhkan tangible cues


atau bukti fisik untuk dapat digunakan mengevaluasi jasa sebelum membeli
dan menilai kepuasan setelah menggunakan jasa. Konsumen membutuhkan
tanda-tanda bukti fisik. Bagi penyedia jasa tanda-tanda bukti fisik
memberikan kesempatan untuk mengirimkan pesan-pesan kuat dan konsisten
berkenaan dengan apa yang ditawarkan kepada konsumen. Elemen-elemen
bukti fisik jasa adalah sebagai berikut:

Tabel 4.1
Elemen-elemen Bukti Fisik

Service-scapes Aspek tangible lainnya


Fasilitas eksterior: desain eksterior,
▪ Kartu nama
tempat parkir, landscape, lingkungan▪ Alat tulis
sekitar. ▪ Rekening tagihan
▪ Laporan
Fasilitas interior: desain interior, ▪ Busana karyawan
peralatan, layout, temperatur, ▪ Seragam
pencahayaan ▪ Brosur
▪ Situs internet
Sumber : Zeithalm, Mary dan Dwaney (2013, hal.278)

Bukti fisik pada jasa dapat mengkomunikasikan sesuatu mengenai jasa


seperti kinerja, kualitas, kredibilitas yang secara keseluruhan akan
menciptakan customer’s total experience. Sebagai contoh:
1. Jasa penerbangan, bukti fisik yang penting bagi konsumen adalah : area
check-in, pesawat, interior (dekorasi, tempat duduk, kualitas udara), area
4.26 Pemasaran Jasa 

pengecekan barang bawaan. Bukti fisik lain yang penting bagi konsumen
adalah tiket, makanan, seragam dan website.
2. Rumah sakit, bukti fisik (service-scape) adalah bangunan, tempat parkir,
tanda-tanda, ruang tunggu, ruang pendaftaran, peralatan medis, ruangan
pemulihan. Bukti fisik lain seperti seragam, website, billing statements,
laporan.

Pada tahun 1998 Panorama Group memutuskan untuk menambahkan


perusahaan outbound setelah mendirikan inbound dan bisnis transportasi,
mengubahnya menjadi grup perjalanan dan wisata yang paling
terintegrasi tanpa kehilangan fokus dalam proses pembelajaran untuk
menguasai kompetensi inti dan kemudian dikembangkan untuk mencapai
skala ekonomi yang diperlukan. Lahir dalam situasi Panorama Group
yang terus tumbuh dengan cepat, Panorama Tours tumbuh dan menjadi
pemimpin pasar nasional dalam masa dekade pertama beroperasi.
Menjadi perusahaan manajemen perjalanan dan wisata yang telah
memenangkan berbagai penghargaan melalui inovasi dan perluasan
ekspansi yaitu: Adikarya Wisata 2010, enam penghargaan IMAC selama
2008-2013, dua penghargaan Indonesia Tourism Award, tujuh rekor
MURI dan ratusan penghargaan lainnya dari pemerintah, dewan
pariwisata, lembaga independen, dsb, membuktikan bahwa Panorama
Tours telah menjadi pemain kuat dalam industri pariwisata.
Dengan layanan mencakup travel management company, leisure and
retail travel management, corporate incentives tours, online travel,
dokumen perjalanan, waralaba bisnis perjalanan, panorama tours
menyediakan one stop solution untuk melayani pelancong bisnis dan
pengusaha. Dengan ratusan konsultan perjalanan sekitar 100 titik
penjualan di seluruh Indonesia dan kantor regional di Malaysia,
Singapura, dan Beijing, Panorama tours memberikan pelayanan untuk
pelanggan lokal dan asing.
 EKMA4568/MODUL 4 4.27

Unit bisnis dari travel management berfokus pada perusahaan dan


Free Individual Travel (FIT) untuk memenuhi pasar yang sedang
berkembang. Sebagai one stop travel solution, Corporate Business
Development (CBD) memiliki lebih dari seribu corporate accounts dan
mengukuhkan posisi sebagai salah satu agen perjalanan perusahaan
terkemuka di Indonesia. Didukung oleh teknologi terbaru, state-of-art
system dan tim profesional call centre yang memberikan bantuan 24 jam
untuk melayani pelanggan perusahaan.
Sementara, FIT Business Development (FBD) mengelola produk dan
layanan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan retail dan perusahaan.
FBD menawarkan tiket pesawat, tiket transportasi antar kota, hotel,
perjalanan kapal pesiar, land arrangement, tiket masuk berbagai tempat
wisata, paket bulan madu, paket perjalanan mewah, paket tiket dan hotel,
dan juga tiket box dan tur dalam kota yang diperuntukkan bagi pelancong
individu. Lebih dari 20 cabang tersebar di Indonesia sebagai saluran
distribusi untuk menjangkau pelanggan di pusat-pusat perbelanjaan,
gedung perkantoran, dan kompleks perumahan. FBD juga memperluas
jaringannya secara online melalui e-commerce, website, dan sosial media.

Beberapa produk/jasa dari Panorama Group


4.28 Pemasaran Jasa 

Zeithalm, Marry and Dwayne (2013, hal 282) menjelaskan tipologi jasa
berdasarkan 2 dimensi utama yaitu pemakaian servicescape dan kompleksitas
sevicescape. Pemakaian servicescape mengacu pada siapa yang melakukan
tindakan dalam servicescape: konsumen, karyawan dan keduanya. Implikasi
terdapat pada 3 tipe organisasi jasa: 1) jasa swalayan, di mana konsumen
melakukan sebagian besar aktivitas dan sedikit keterlibatan karyawan); 2)
jasa interpersonal, di mana konsumen dan karyawan harus hadir di
servicescape, 3) remote service, keterlibatan konsumen dalam servicescape
minim atau bahkan tidak ada sama sekali). Berdasarkan kompleksitas
servicescape, lingkungan jasa bisa dikelompokkan menjadi dua kategori: 1)
lean environment (lingkungan jasa yang sangat sederhana, dengan sedikit
elemen, sedikit ruang, dan sedikit peralatan), 2) elaborate environments
(lingkungan jasa yang sangat kompleks, dengan banyak bentuk dan elemen)
 EKMA4568/MODUL 4 4.29

Bagan 4.2
Tipologi Servicescape

Kompleksitas Servicescape
Pemakaian
Elaborate Lean
Swalayan (hanya ▪ Water Park ▪ ATM
konsumen) ▪ eBay ▪ Pencucian mobil
▪ Bioskop
▪ Jasa internet
Jasa interpersonal ▪ Hotel ▪ Dry cleaner
(konsumen dan karyawan ▪ Restoran ▪ Salon kecantikan
▪ Klinik kesehatan
▪ Rumah sakit
▪ Perusahaan
penerbangan
▪ sekolah
Remote service (hanya ▪ Perusahaan telepon ▪ Telephone mail-
karyawan) ▪ Perusahaan asuransi order desk
▪ Jasa profesional ▪ Automated
▪ Voice messaging
services
Sumber; Zeithalm, Mary dan Dwayne, 2013, Hal.282)

Pada pembagian tipologi tersebut, servicescape dapat berperan strategis


bagi penyedia jasa. Servicescape dapat menjadi salah satu elemen penting
memperkuat positioning perusahaan. Tujuan positioning adalah untuk
memperkuat posisi perusahaan di benak konsumen dibandingkan dengan
pesaing.
Peran strategis service-scape bagi penyedia jasa adalah:
1. Package, sama halnya dengan pembungkusan pada produk tangible,
servicescape dan elemen fisik lainnya sebagai pembungkus dan dapat
menggambarkan serta menunjukkan internal image jasa yang
ditawarkan. Bukti-bukti fisik yang ditampilkan penyedia jasa
menunjukkan profesionalitas, kredibilitas dan kualitas jasa yang
ditawarkan. Misalnya: seragam karyawan, interior modern, bentuk
bangunan yang indah.
Contoh: seragam pramugari GIA menunjukkan kredibilitas dan
profesionalitas pelayanan yang diberikan
4.30 Pemasaran Jasa 

2. Facilitator, servicescape dapat berperan sebagai fasilitator untuk


meningkatkan kinerja pihak-pihak yang terlibat pada penyampaian jasa
(konsumen dan karyawan). Layout dan desain setting dapat menghalangi
atau meningkatkan efisiensi aktivitas karyawan untuk mencapai
tujuannya. Desain fasilitas yang dikembangkan dengan baik akan
memberikan kenyamanan bagi konsumen sehingga meningkatkan aspek
experience. Misal, ruang tunggu rumah sakit yang desainnya tidak
memperhatikan aspek kesehatan, kenyamanan dan kecepatan pelayanan
akan menyebabkan ketidakpuasan konsumen.
Contoh: Ruang tunggu di salah satu RS Swasta yang menawarkan
kenyamanan kepada konsumen
 EKMA4568/MODUL 4 4.31

3. Socializer, desain dari service dapat mendukung terjadinya sosialisasi


antara konsumen dan karyawan yang dapat membangun relationship,
peran yang diharapkan dan perilaku. Misal, Sebuah Kafe mendesain
interiornya yang memberikan suasana (tata letak kursi dan meja) seperti
di rumah yang memberikan kesan nyaman, sehingga pengunjung dapat
bercengkerama dengan teman dan kerabat lebih akrab.
Contoh: Suasana kafe yang nyaman untuk bercengkerama

4. Differentiator, desain fasilitas fisik dapat mendeferesiansi jasa yang


ditawarkan oleh perusahaan dibandingkan dengan pesaing dan
memenuhi harapan dari segmen pasar yang dituju. Diferensiasi bisa
berarti unik dan menarik yang dapat menambah aspek keunggulan
bersaing bagi penyedia jasa. Misal, sebuah bank yang mendesain ruang
khusus yang nyaman dan memenuhi unsur privacy terjadinya diskusi
antara staf dan klien yang dapat membedakan dengan bank umumnya.
Contoh: Desain interior di sebuah bank yang menyediakan ruangan
konsumen untuk berdiskusi khusus dengan petugas bank
4.32 Pemasaran Jasa 

B. DIMENSI-DIMENSI LINGKUNGAN JASA

Lingkungan merupakan segala sesuatu yang dapat mempengaruhi panca


indera. Bagi penyedia yang penting adalah bagaimana membuat lingkungan
yang dapat mempengaruhi experience konsumen yang dapat menimbulkan
perasaan nyaman pada saat menggunakan suatu jasa. Persepsi konsumen
terhadap suatu jasa dapat dipengaruhi oleh suasana yang terbentuk oleh
layout ruang, desain interior dan eksterior. Lingkungan fisik terepresentasi
dari bangunan, seragam, tempat parkir dan landscape yang dapat
menciptakan persepsi konsumen terhadap kredibilitas penyedia jasa.
Pemahaman penyedia jasa akan aspek-aspek yang mempengaruhi
penciptaan tata letak fasilitas jasa sangat penting agar dapat membangun
persepsi positif di mata konsumen. Persepsi positif terepresentasi dari
terbentuknya mood dan respon. Menurut Lupiyoadi (2013) dan Tjiptono
(2014) ada beberapa faktor yang mempengaruhi tata letak fasilitas jasa yaitu:
1. Suara, penyedia jasa harus menciptakan suasana tenang dan nyaman
pada saat penyampaian jasa. Meminimalisasi suara bising dan gaduh dari
musik, pengumuman, kendaraan di jalan dan lalu lalang konsumen dapat
dilakukan dengan mendesain interior yang kedap suara.
2. Tata cahaya, beberapa hal penting yang perlu diperhatikan agar
pencahayaan dapat meningkatkan kenyamanan penyampaian jasa yaitu:
penggunaan lampu untuk siang hari, warna dan jenis. Strategi
pencahayaan yang optimal akan dapat menciptakan suasana yang
menyenangkan (segar, riang, segar dan gembira)
 EKMA4568/MODUL 4 4.33

3. Warna, setiap warna memiliki arti tersendiri yang dapat menstimulasi


perasaan dan emosi seseorang. Secara psikologis warna mempunyai arti
sebagai berikut: a) merah (warna api dan gairah), menggambarkan
aktivitas dan energi serta kegembiraan. Warna ini sering digunakan pada
interior restoran. b) warna hijau melambangkan keasrian dan
kealamiahan yang membawa rasa tenang. Warna ini sering digunakan di
ruang tunggu hotel dan perkantoran. c) warna biru melambangkan
kewibawaan yang menyiratkan kearifan, kebijaksanaan dan kebenaran.
Warna ini sering digunakan untuk dunia perbankan,e) warna kuning,
dapat menimbulkan kontradiktif, di satu sisi memberikan stimulasi untuk
konsentrasi dan di sisi lain jika digunakan terlalu berlebihan dapat
memicu terjadinya stres. f) warna oranye, merupakan warna yang dapat
menambah semarak perilaku sosial, membangkitkan semangat dan
mengurangi rasa permusuhan.
4. Perabotan dan perlengkapan, memiliki beberapa fungsi untuk pajangan,
bentuk furnitur, mesin dan peralatan. Secara keseluruhan keberadaan
perabotan ini dapat menunjukkan kredibilitas dan profesionalitas
penyedia jasa.
5. Layout ruangan, mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti
penempatan perabotan dan perlengkapannya dalam ruang.

Berikut diberikan beberapa contoh service-space pada bisnis jasa bank


4.34 Pemasaran Jasa 

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan elemen-elemen bukti fisik jasa yang digunakan oleh penyedia
jasa untuk memperkuat kredibilitas jasa yang ditawarkan?
2) Jelaskan yang dapat menjadi bukti fisik usaha hotel?
3) Jelaskan peran strategis dari servicescape yang harus dipahami oleh
penyedia jasa untuk dapat menawarkan value to customer?
 EKMA4568/MODUL 4 4.35

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Adapun yang merupakan elemen-elemen bukti fisik (servicescape)


adalah: fasilitas eksterior: desain eksterior, tempat parkir, landscape,
lingkungan sekitar, fasilitas interior: desain interior, peralatan, tanda-
tanda, layout, temperatur dan pencahayaan
2) Pada usaha hotel yang menjadi bukti fisik adalah: bangunan, tempat
parkir, tanda-tanda, ruang tunggu, customer service, kasir, restoran,
kolam renang, kamar hotel yang nyaman, seragam, website dll
3) Peran strategis servicescape bagi penyedia jasa adalah
a. Package, sama halnya dengan pembungkusan pada produk tangible,
servicescape dan elemen fisik lainnya sebagai pembungkus jasa dan
dapat menggambarkan dan menunjukkan internal image jasa yang
ditawarkan. Bukti-bukti fisik yang ditampilkan penyedia jasa
menunjukan profesionalitas, kredibilitas dan kualitas jasa yang
ditawarkan. Misalnya: seragam karyawan, interior modern, bentuk
bangunan yang indah.
b. Facilitator, servicescape dapat berperan sebagai fasilitator untuk
meningkatkan kinerja pihak-pihak yang terlibat pada penyampaian
jasa (konsumen dan karyawan). Layout dan desain setting dapat
menghalangi atau meningkatkan efisiensi aktivitas karyawan untuk
mencapai tujuannya. Desain fasilitas yang dikembangkan dengan
baik akan memberikan kenyamanan bagi konsumen sehingga
meningkatkan aspek experience. Misal, ruang tunggu rumah sakit
yang desainnya tidak memperhatikan aspek kesehatan, kenyamanan
dan kecepatan pelayanan akan menyebabkan ketidakpuasan
konsumen.
c. Socializer, desain dari service dapat mendukung terjadinya
sosialisasi antara konsumen dan karyawan yang dapat membangun
relationship, peran yang diharapkan dan perilaku. Misal, Sebuah
Kafe mendesain interiornya yang hommy, memberikan suasana (tata
letak kursi dan meja) seperti di rumah yang memberikan kesan
nyaman, sehingga pengunjung dapat bercengkerama dengan teman
dan kerabat lebih akrab.
d. Differentiator, desain fasilitas fisik dapat mendeferesiansi jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan dibandingkan dengan pesaing dan
memenuhi harapan dari segmen pasar yang dituju. Diferensiasi bisa
4.36 Pemasaran Jasa 

berarti unik dan menarik yang dapat menambah aspek keunggulan


bersaing bagi penyedia jasa. Misal, sebuah bank yang mendesain
ruang khusus yang nyaman dan memenuhi unsur privacy terjadinya
diskusi antara staf dan klien dapat memberikan membedakan dengan
bank umumnya.

R A NG KU M AN

Sifat jasa yang intangible, maka konsumen membutuhkan tangible


cues atau bukti fisik untuk dapat mengevaluasi jasa sebelum membeli
dan menilai kepuasan setelah menggunakan jasa. Konsumen
membutuhkan tanda-tanda bukti fisik. Bagi penyedia jasa tanda-tanda
bukti fisik memberikan kesempatan untuk mengirimkan pesan-pesan
kuat dan konsisten berkenaan dengan apa yang ditawarkan kepada
konsumen. Bagi penyedia jasa service scape mempunyai peran strategis
yaitu: package, facilitator, socializer, dan differentiator, untuk
memperkuat pesan tangibilitas dari jasa maka penyedia jasa dapat
memperhatikan tata letak fasilitas jasa seperti: suara, tata cahaya, warna,
perabotan dan layout.

TES F OR M AT IF 3

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini yang merupakan elemen-elemen bukti fisik jasa, Kecuali…..


A. desain interior ruang tunggu
B. kartu nama perusahaan
C. seragam karyawan
D. keramahan karyawan

2) Bukti-bukti fisik yang ditampilkan penyedia jasa menunjukkan


profesionalitas, kredibilitas dan kualitas jasa yang ditawarkan. Misalnya:
seragam karyawan, interior modern, bentuk bangunan yang indah, bagi
penyedia jasa merupakan ....
A. fasilitator
B. package
C. sosializer
D. differentiator
 EKMA4568/MODUL 4 4.37

3) Bukti-bukti fisik yang ditampilkan sebuah salon kecantikan yang


mendesain interiornya yang hommy, memberikan suasana (tata letak
kursi dan meja) seperti di rumah yang memberikan kesan nyaman dan
dapat bercengkerama dengan akrab, bagi penyedia jasa merupakan…..
A. fasilitator
B. package
C. sosializer
D. differentiator

4) Berikut ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi tata letak fasilitas


jasa, kecuali ….
A. suara
B. tata cahaya
C. layout ruangan
D. flowcharting

5) warna yang sering digunakan di perkantoran dan hotel yang


melambangkan keasrian, kealamiahan dan membawa rasa senang
adalah ….
A. biru
B. hijau
C. oranye
D. kuning

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 3 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang
belum dikuasai.
4.38 Pemasaran Jasa 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2 Test Formatif 3


1) D 1) D 1) D
2) D 2) C 2) B
3) D 3) A 3) C
4) C 4) B 4) D
5) D 5) D 5) B
 EKMA4568/MODUL 4 4.39

Daftar Pustaka

Gronroos, C & Voima, P. 2013. Critical service logic: making sense of value
creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science,
41.

Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,


Strategy. Seventh Ed. Pearson, Boston.

Lupioyadi, Rambat. 2013. Pemasaran Jasa Berbasis Kompetensi. Edisi 3.


Penerbit Salemba Empat. Jakarta.

Tjiptono, Fandi. 2015. Pemasaran Jasa: Prinsip, Penerapan dan Penelitian.


Penerbit Andi Jogjakarta.

Zeithalm, V; Mary J and Dwayne, D. 2013. Services Marketing: Integrating


Customer Focus Across the Firm. Sixth Edition. Mc Graw – Hill Irwin.
USA.
Modul 5

Menyeimbangkan Permintaan dan


Penawaran
Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A.

PEN D A HU L UA N

M enyelaraskan permintaan dan penawaran bagi penyedia memberikan


tantangan yang tersendiri karena aspek jasa yang perishable (tidak
tahan lama), adanya variabilitas permintaan dan partisipasi konsumen dalam
penyampaian jasa. Inti dari karakteristik jasa yang tidak dapat disimpan
menyebabkan penyedia jasa harus menghadapi situasi yang kontradiktif di
satu sisi jika permintaan melebihi penawaran maka ada kemungkinan
penyedia jasa tidak dapat memenuhi permintaan konsumen. Kondisi ini dapat
menyebabkan kehilangan pelanggan atau membuat pelanggan harus
menunggu dalam waktu lama. Di sisi lain, jika kapasitas produksi
(penawaran) melebihi permintaan akan menyebabkan kehilangan dan
kerugian karena tidak dapat disimpan. Situasi ini dapat menyebabkan
karyawan menganggur yang dapat menimbulkan kebosanan dan demotivasi.
Kondisi ini menuntut penyedia jasa untuk dapat mengelola kapasitas
(penawaran) sehingga sesuai dengan permintaan. Strategi mengelola
permintaan dan penawaran harus dapat diterapkan dengan optimal. Terdapat
beberapa ancangan yang bisa digunakan untuk mengelola permintaan
(meminimalisasi fluktuasi permintaan), yaitu: tidak melakukan apapun untuk
memenuhi permintaan, mengurangi permintaan pada saat peak time,
demarketing, meningkatkan permintaan, menyimpan permintaan dengan
sistem reservasi dan perjanjian, menyimpan permintaan dengan antrean
formal dan mengembangkan jasa koplementer pada waktu sibuk.

Deskripsi Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas mengenai menyeimbangkan permintaan dan
penawaran karena adanya fluktuasi permintaan dan keterbatasan kapasitas
penyedia jasa.
5.2 Pemasaran Jasa 

Tujuan Kompetensi Modul


Secara umum setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat
menjelaskan mengenai strategi menyeimbangkan permintaan dan penawaran
pada jasa. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan
mampu menjelaskan:
1. Fluktuasi kapasitas produksi.
2. Pola permintaan.
3. Strategi pengelolaan kapasitas dan permintaan.
4. Strategi antrian.

Urutan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dari:
1. Fluktuasi kapasitas produksi.
▪ Keterbatasan kapasitas.
2. Pola permintaan.
3. Strategi pengelolaan kapasitas dan permintaan.
4. Strategi antrian.
 EKMA4568/MODUL 5 5.3

Kegiatan Belajar 1

Keterbatasan Kapasitas

A. FLUKTUASI KAPASITAS PRODUKSI

Aspek intangibilitas (ketidakberwujudan) dari jasa menyebabkan jasa


tidak dapat disimpan. Lain halnya dengan perusahaan manufaktur, penyedia
jasa tidak mampu menyimpan jasa pada saat permintaan rendah dan
menggunakannya kemudian pada saat permintaan bertambah.
Ketidakmampuan menyimpan jasa disebabkan karena jasa mudah lenyap dan
produksi-konsumsi dilakukan secara simultan. Misal: kamar hotel yang tidak
terisi, kursi penumpang di pesawat yang kosong, tempat duduk di bioskop
tidak terisi penuh adalah contoh-contoh aspek lack of inventory capability
(ketidakmampuan menyimpan jasa).
Pada sektor jasa, ketidakmampuan menyimpan jasa jika dikombinasikan
dengan fluktuasi permintaan menyebabkan beberapa kombinasi kapasitas dan
permintaan:
1. Excess Demand (kelebihan permintaan), terjadi jika tingkat permintaan
melebihi kapasitas maksimum. Pada situasi ini ada kemungkinan
konsumen tidak bisa menggunakan jasa perusahaan yang berakibat pada
hilangnya peluang bisnis. Bagi konsumen yang mendapatkan
kesempatan menggunakan jasa perusahaan, kemungkinan tidak dapat
menerima kualitas jasa seperti yang dijanjikan karena terlalu banyak
permintaan melebihi kemampuan karyawan dan fasilitas yang tersedia.
2. Demand exceeds optimum capacity (permintaan melebihi kapasitas
optimum). Seluruh permintaan konsumen dapat dipenuhi oleh
perusahaan, hanya saja kualitas jasa tidak bisa diberikan dengan optimal
karena penggunaan kapasitas yang berlebihan dan karyawan dipaksa
untuk bekerja melebihi kemampuannya menghantarkan kualitas jasa
secara konsisten.
3. Demand and supply are balanced at the level of optimal capacity
(permintaan dan penawaran seimbang pada kapasitas optimal).
Karyawan dan kapasitas berada pada kondisi ideal. Tidak seorang
karyawanpun yang bekerja melebihi kemampuannya, fasilitas yang
tersedia mencukupi dan konsumen menerima kualitas jasa yang optimal.
5.4 Pemasaran Jasa 

4. Excess capacity (kelebihan penawaran). Permintaan berada di bawah


kapasitas optimal. Sumber daya produktif seperti tenaga kerja, peralatan
dan fasilitas tidak digunakan secara optimal yang menyebabkan
rendahnya produktivitas dan turunnya profit. Pada situasi ini konsumen
kemungkinan akan mendapatkan kualitas jasa yang excellent secara
individual sebab konsumen mendapatkan perhatian yang komplit dari
karyawan

Variasi permintaan dibandingkan dengan kapasitas yang tersedia


dijelaskan oleh Tjiptono (2014) berimplikasi pada tiga kondisi yaitu: 1)
kehilangan peluang bisnis karena permintaan melebihi kapasitas; 2)
penurunan kualitas jasa karena permintaan melampaui kapasitas optimum
dan 3) pemborosan sumber daya karena adanya kapasitas berlebihan. Berikut
digambarkan implikasi variasi permintaan terhadap kapasitas (Gambar 5.1).
Ketiga kondisi tersebut dapat dilihat pada situasi a, b dan c.
Pada situasi a : permintaan melebihi kapasitas
Pada situasi b : permintaan melampaui kapasitas optimum
Pada situasi c : kapasitas berlebihan

Sumber: Fandi Tjiptono (2014, Hal.176). Pemasaran Jasa.

Gambar 5.1
Implikasi Variasi Permintaan Terhadap Kapasitas Jasa
 EKMA4568/MODUL 5 5.5

Tidak semua penyedia jasa menghadapi ketidakseimbangan permintaan


dan penawaran. Problem yang dihadapi adalah bagaimana memperpanjang
fluktuasi permintaan menyesuaikan dengan keterbatasan penawaran.
Zeithalm, Marry dan Dawney (2013) membagi empat kwadran yang
menunjukkan kondisi yang dihadapi masing-masing penyedia jasa.(tabel 5.1)
Pada industri jasa, perusahaan akan selalu mengalami fluktuasi
permintaan (rumah sakit, transportasi dan restoran), sektor lain seperti bank,
asuransi, laundry, akan mengalami sedikit fluktuasi. Untuk perusahaan jasa
seperti IT consultant, gas, PLN, jasa internet biasaya dapat memenuhi
permintaan tanpa ada keterlambatan.

Tabel 5.1.
Kondisi Permintaan dan Kapasitas Penyedia Jasa

Kondisi Pada Saat Penawaran Kondisi Terjadinya Fluktuasi Permintaan Yang


Mengalami Keterbatasan Terjadi Setiap Saat
Lebar Sempit
Permintaan Tinggi yang biasanya ▪ PLN ▪ Bank
dapat dipenuhi tanpa adanya ▪ Penyedia Jasa Internet ▪ Jasa laundry
keterlambatan ▪ Dinas Kebakaran ▪ Jasa asuransi
Permintaan tinggi yang ▪ Rumah sakit ▪ Bank
berpengaruh pada kelebihan ▪ Restoran ▪ Jasa laundry
kapasitas ▪ Transportasi ▪ Jasa asuransi
Sumber: Zeithalm, Mary dan Dawney (2014,378)

Keterbatasan Kapasitas
Ada beberapa faktor yang dapat membatasi kapasitas jasa yaitu waktu,
karyawan, peralatan dan fasilitas.
1. Waktu, bagi penyedia jasa waktu menjadi kendala utama proses
produksi jasa. Penyedia jasa seperti pengacara, konsultan, penata rambut
dan psikolog, jasa utama yang ditawarkan adalah waktu. Jika penyedia
jasa tersebut tidak dapat menggunakan waktu secara efektif, maka
mereka akan kehilangan peluang mendapatkan keuntungan. Sebaliknya
jika mereka menghadapi permintaan berlebihan, mereka tidak dapat
menciptakan waktu untuk memenuhi permintaan itu.
2. Karyawan, bagi penyedia jasa seperti klinik kesehatan, salon
kecantikan, perusahaan konsultan keuangan bisa saja harus menghadapi
kenyataan tidak dapat memenuhi permintaan konsumen karena
5.6 Pemasaran Jasa 

keterbatasan kemampuan karyawan. Kondisi ini disebabkan karena


pengetahuan dan skill karyawan tidak memadai untuk memenuhi
permintaan yang sesuai dengan harapan konsumen.
3. Peralatan, bagi perusahaan yang menggunakan peralatan sebagai alat
utama menyampaikan jasa seperti maskapai penerbangan, dan
transportasi kereta api/bus, pada waktu-waktu tertentu menghadapi peak
time (lebaran, natal dan liburan akhir tahun) tidak dapat memenuhi
permintaan yang berlebihan. Sebaliknya pada hari-hari biasa, tidak
banyak konsumen akan menggunakan jasa penyedia jasa tersebut.
4. Fasilitas, penyedia jasa seperti hotel, pesawat terbang, institusi
pendidikan dan restoran mempunyai fasilitas terbatas untuk memenuhi
permintaan. Pada waktu tertentu permintaan melebihi kapasitas dari
fasilitas yang dimiliki perusahaan, misalnya kamar hotel, tempat duduk
di pesawat, ruangan kelas pada institusi pendidikan dan meja di restoran
yang terbatas. Jadi kendala fisik fasilitas menjadi faktor utama
pemenuhan permintaan yang berlebihan.

Contoh-contoh pelayanan yang dipengaruhi keterbatasan kapasitas


a. Keterbatasan Waktu
Jasa Salon : Tidak dapat mengembalikan waktu yang hilang jika hasil
jasanya tidak sesuai dengan yang diinginkan konsumen
 EKMA4568/MODUL 5 5.7

b. Keterbatasan karyawan
Jasa Klinik Gigi: kualitas jasa diklinik gigi sangat tergantung pada
kemampuan SDM (dokter dan perawat) yang terampil dan ahli.

c. Keterbatasan peralatan
Jasa Penerbangan: penyampaian jasa sangat tergantung pada peralatan
(pesawat terbang). Kondisi pesawat terbang sangat mempengaruhi
kenyamanan dan keamanan pengguna jasa.
5.8 Pemasaran Jasa 

d. Keterbatasan fasilitas
Jasa Restoran: kondisi di mana masa peaktime, maka kualitas layanan di
restoran tidak dapat diberikan secara optimum karena keterbatasan fasilitas
untuk melayani permintaan yang meningkat.

B. POLA PERMINTAAN

Karakteristik jasa unik yaitu adanya aspek tidak dapat disimpan dan
konsumsi-produksi dilakukan secara simultan sangat mempengaruhi fluktuasi
pola permintaan. Penyedia jasa dituntut untuk memahami pola-pola
permintaan jasanya. Pemahaman mengenai pola permintaan menuntut
penyedia jasa untuk menggali informasi lebih dalam mengenai target segmen
pasarnya, kapan terjadinya permintaan bervariasi, mengapa konsumen
membeli jasa. Walaupun fluktuasi permintaan tidak mudah untuk
diidentifikasi, secara umum pola permintaan dibagi menjadi dua kelompok
yaitu permintaan yang dapat diprediksi dan permintaan yang bersifat random.
Manajemen permintaan merupakan proses penggeseran waktu permintaan
sehingga puncak permintaan dapat dialihkan ke waktu lain, sehingga
kapasitas yang menganggur relatif lebih sedikit dibandingkan jika ada upaya
manajemen jasa.
Untuk dapat mengelola fluktuasi permintaan pada bisnis jasa, penyedia
jasa perlu memahami pola permintaan, mengapa bervariasi dan segmentasi
 EKMA4568/MODUL 5 5.9

pasar yang berkaitan dengan permintaan pada waktu yang berbeda-beda.


Zeithalm dkk. (2013) menjelaskan beberapa langkah dalam memahami pola
permintaan yaitu:

1. The Charting of Demand Patterns (Penggambaran Pola-pola


Permintaan dalam Sebuah Bagan).
Penyedia jasa perlu membuat jumlah permintaan dalam suatu bagan-
bagan per-periode tertentu bisa harian, mingguan, bulanan atau permintaan
yang bersifat musiman (hujan dan kemarau). Pembuatan bagan seperti grafik
akan sangat membantu untuk memahami permintaan konsumen.
Mengembangkan SIM (Sistem Informasi Manajemen) untuk mengelola data
pola permintaan akan sangat bermanfaat bagi penyedia untuk dapat
memperkirakan pola permintaan lebih efektif. Untuk beberapa sektor jasa
seperti restoran, salon kecantikan dan travel, maka data fluktuasi permintaan
per jam dapat menjadi data yang relevan. Jadi pada intinya penyusunan data
dalam bentuk bagan akan memudahkan penyedia jasa memperkirakan
permintaan lebih akurat.

2. Predictable Cycles (Siklus yang Dapat Diprediksi)


Pola permintaan yang sudah dibuat dalam bentuk bagan berdasarkan
permintaan per-jam, harian, bulanan dan tahunan, dapat digunakan penyedia
jasa untuk memprediksi siklus permintaan dari konsumen. Dalam membuat
prediksi, yang harus diperhatikan adalah bagaimana variasi yang muncul
untuk masing-masing penentuan waktu siklus. Variasi waktu pada beberapa
industri jasa seperti restoran akan muncul secara siklis yang dapat diprediksi
dengan baik. Misal, pada maskapai penerbangan permintaan konsumen dapat
bervariasi per jam, mingguan, bulanan atau tahunan.

3. Random Demand Fluctuation (Fluktuasi Permintaan yang Bersifat


Random)
Pola permintaan pada jasa terkadang bersifat random, sehingga tidak
dapat menggambarkan sebagai suatu siklus yang dapat diprediksi, namun
dalam hal tertentu penyebabnya dapat diprediksi. Sebagai contoh, perubahan
cuaca dapat mempengaruhi permintaan jasa rekreasi, tempat belanja dan
pertunjukan. Jika berhubungan dengan cuaca, paling tidak ada kemungkinan
mengantisipasi permintaan satu atau dua hari mendatang. Bencana alam
seperti banjir, kebakaran, angin topan dapat terjadi dengan tiba-tiba yang
5.10 Pemasaran Jasa 

dapat memberikan dampak peningkatan permintaan jasa asuransi,


telekomunikasi dan perawatan kesehatan. Kecelakaan lalu lintas, serangan
jantung dan kelahiran dapat menyebabkan meningkatnya permintaan
terhadap rumah sakit.

3. Demand Patterns by Market Segments (Pola Permintaan


Berdasarkan Segmen Pasar)
Jika penyedia jasa mampu mengelola data permintaan dengan baik maka
catatan transaksi konsumen dapat diidentifikasi dengan baik. Pola permintaan
yang tercatat dengan baik dapat dipecah-pecah berdasarkan segmen pasar.
Segmentasi pasar bisa dibuat berdasarkan pendapatan, strata sosial, pekerjaan
dan umur. Dari berbagai penentuan segmen akan dapat diidentifikasi
permintaan segmen mana yang mudah diprediksi dan permintaan mana yang
sifatnya random. Misalnya, sebuah bank, kunjungan pelanggan komersialnya
bisa terjadi pada hari-hari yang bisa diprediksi, sementara nasabah ibu rumah
tangga atau keluarga kemungkinan mengunjungi bank dengan pola random.
Sistem reservasi sangat tepat untuk mengatasi pola siklus yang di suatu
waktu ada permintaan puncak dan di waktu lain sepi konsumen. Dengan
sistem ini siklus pola permintaan lebih mudah dikelola.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan beberapa situasi yang menyebabkan terjadinya fluktuasi antara
permintaan dan kapasitas?
2) Jelaskan faktor-faktor yang menyebabkan kapasitas produksi pada jasa
sulit untuk dioptimalkan?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Pada sektor jasa, ketidakmampuan menyimpan jasa jika dikombinasikan


dengan fluktuasi permintaan menyebabkan beberapa kombinasi
kapasitas dan permintaan:
a. Excess Demand (kelebihan permintaan), terjadi jika tingkat
permintaan melebihi kapasitas maksimum. Pada situasi ini ada
 EKMA4568/MODUL 5 5.11

kemungkinan konsumen tidak bisa menggunakan jasa perusahaan


yang berakibat pada hilangnya peluang bisnis. Bagi konsumen yang
mendapatkan kesempatan menggunakan jasa perusahaan,
kemungkinan tidak dapat menerima kualitas jasa seperti yang
dijanjikan karena terlalu banyak permintaan melebihi kemampuan
karyawan dan fasilitas yang tersedia.
b. Demand exceeds optimum capacity (permintaan melebihi kapasitas
optimum). Seluruh permintaan konsumen dapat dipenuhi oleh
perusahaan, hanya saja kualitas jasa tidak bisa diberikan dengan
optimal karena penggunaan kapasitas yang berlebihan dan
karyawan dipaksa untuk bekerja melebihi kemampuannya
menghantarkan kualitas jasa secara konsisten.
c. Demand and supply are balanced at the level of optimal capacity
(permintaan dan penawaran seimbang pada kapasitas optimal).
Karyawan dan kapasitas berada pada kondisi ideal. Tidak seorang
karyawan pun yang bekerja melebihi kemampuannya, fasilitas yang
tersedia mencukupi dan konsumen menerima kualitas jasa yang
optimal.
d. Excess capacity (kelebihan penawaran). Permintaan berada di
bawah kapasitas optimal. Sumber daya produktif seperti tenaga
kerja, peralatan dan fasilitas tidak digunakan secara optimal yang
menyebabkan rendahnya produktivitas dan turunnya profit. Pada
situasi ini konsumen kemungkinan akan mendapatkan kualitas jasa
yang excellent secara individual sebab konsumen mendapatkan
perhatian yang komplit dari karyawan.
2) Faktor-faktor yang dapat membatasi kapasitas jasa adalah:
a. Keterbatasan waktu, bagi penyedia jasa waktu menjadi kendala
utama proses produksi jasa. Jika penyedia jasa tersebut tidak dapat
menggunakan waktu secara efektif, maka mereka akan kehilangan
peluang mendapatkan keuntungan.
b. Skill dan pengetahuan Karyawan yang tidak memadai untuk
memenuhi permintaan yang sesuai dengan harapan konsumen.
c. Keterbatasan fasilitas, untuk memenuhi permintaan tertentu yang
melebihi kapasitas.
d. Keterbatasan peralatan yang tidak dapat dipakai pada saat
permintaan berlebihan.
5.12 Pemasaran Jasa 

R A NG KU M AN

Ketidakmampuan menyimpan jasa disebabkan karena jasa mudah


lenyap dan produksi-konsumsi dilakukan secara simultan. Dilema bagi
penyedia jasa adalah di satu sisi harus menghadapi situasi peak time atau
permintaan berlebihan, namun di sisi lain kapasitas yang ada di
perusahaan terbatas karena disebabkan beberapa hal seperti waktu,
karyawan, peralatan dan fasilitas. Untuk dapat mengelola permintaan ada
beberapa langkah yang dapat dilakukan yaitu: 1) menggambar pola-pola
permintaan dalam sebuah bagan, 2) membuat suatu siklus yang dapat
diprediksi, menentukan fluktuasi permintaan yang bersifat random, 3)
pola permintaan berdasarkan segmen pasar.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Permintaan berada di bawah kapasitas optimal diaman sumber daya


produktif seperti tenaga kerja, peralatan dan fasilitas tidak digunakan
secara optimal yang menyebabkan rendahnya produktivitas dan turunnya
profit, situasi ini disebut dengan ….
A. excess capacity
B. excess demand
C. demand exceeds optimum capacity
D. demand and supply are balanced at the level of optimal capacity

2) Seluruh permintaan konsumen dapat dipenuhi oleh perusahaan, hanya


saja kualitas jasa tidak bisa diberikan dengan optimal karena penggunaan
kapasitas yang berlebihan dan karyawan dipaksa untuk bekerja melebihi
kemampuannya untuk dapat menghantarkan kualitas jasa secara
konsisten, situasi ini disebut dengan ….
A. excess capacity
B. excess demand
C. demand exceeds optimum capacity
D. demand and supply are balanced at the level of optimal capacity

3) Berikut ini adalah beberapa langkah memahami pola permintaan,


kecuali ….
A. the charting of demand patterns
B. un predictable cycles
 EKMA4568/MODUL 5 5.13

C. random demand fluctuation


D. demand patterns by market segments

4) Pola permintaan pada jasa terkadang bersifat random, sehingga tidak


dapat menggambarkan sebagai suatu siklus yang dapat diprediksi, namun
dalam hal tertentu penyebabnya dapat diprediksi, untuk itu penyedia jasa
perlu membuat ….
A. the charting of demand patterns
B. un predictable cycles
C. random demand fluctuation
D. demand patterns by market segments

5) Berikut adalah faktor-faktor yang dapat menyebabkan keterbatasan


kapasitas jasa, kecuali .…
A. karyawan
B. waktu
C. peralatan
D. manajemen

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
5.14 Pemasaran Jasa 

Kegiatan Belajar 2

Strategi Menyeimbangkan Kapasitas dan


Permintaan

S audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai


keterbatasan kapasitas, pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan
mempelajari strategi menyeimbangkan kapasitas dan permintaan dan
mengelola antrian.

A. STRATEGI PENGELOLAAN KAPASITAS DAN PERMINTAAN

Ketidakmampuan penyedia jasa memenuhi permintaan konsumen


melebihi kapasitas yang dimiliki, perlu diidentifikasi faktor-faktor yang
menentukan permintaan. Menurut Lovelock (2011) dan Tjiptono (2014)
faktor-faktor mempengaruhi permintaan adalah: 1) adanya siklus tertentu
yang dapat diprediksi, 2) penyebab utama variasi siklikal, 3) perubahan
terjadi secara acak. Berikut penjelasan secara detail ketiga faktor tersebut
yaitu:
1. Tingkat permintaan yang mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi
berdasarkan waktu tertentu yaitu: satu hari (bervariasi menurut jam), satu
minggu (bervariasi menurut hari), satu bulan (bervariasi menurut
hari/minggu), satu tahun (bervariasi menurut bulan dan musim).
2. Penyebab utama dari variasi siklikal seperti: jadwal kerja, siklus
penagihan dan pembayaran, tanggal pembayaran upah dan gaji, hari
sekolah dan hari libur, perubahan musim, hari libur umum.
3. Perubahan permintaan yang terjadi secara acak seperti: perubahan cuaca
dari hari ke hari. Contohnya pada musim hujan permintaan hiburan
indoor (dalam ruangan) akan meningkat dibandingkan dengan
permintaan hiburan outdoor. Selain itu terjadinya kecelakaan, bencana
alam dan aktivitas kriminal dapat mempengaruhi fluktuasi permintaan

Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, terdapat


beberapa ancangan yang bisa digunakan untuk mengelola permintaan
(meminimalisasi fluktuasi permintaan). Tjiptonon (2014, hal.170)
menjelaskan 5 ancangan yang dapat diterapkan penyedia jasa yaitu:
 EKMA4568/MODUL 5 5.15

1. Do nothing, tidak melakukan apapun. Penyedia jasa tidak melakukan


upaya apapun untuk memenuhi permintaan. Pada kondisi ini ada 3
kemungkinan situasi yang dapat terjadi yaitu:
a) Kapasitas tidak memadai (permintaan berlebihan), Pada kondisi ini
terjadi antrean tidak teratur yang dapat mengecewakan konsumen.
b) Kapasitas memadai (permintaan terpenuhi), suatu kondisi di mana
kapasitas dimanfaatkan secara penuh
c) Kapasitas berlebih (permintaan kurang), kondisi ini menyebabkan
kapasitas terbuang percuma.
2. Mengurangi Permintaan, dilakukan dengan mengurangi permintaan
pada peak time atau periode permintaan puncak. Penetapan harga mahal
merupakan cara yang tepat untuk mengurangi permintaan dan dapat
meningkatkan laba. Namun yang perlu dicermati penyedia jasa adalah
aspek elastisitas harga yaitu sejauh mana perubahan harga berpengaruh
terhadap permintaan. Sensititivitas harga untuk masing-masing
konsumen berbeda, untuk konsumen kelas atas akan bersedia membayar
mahal untuk mendapatkan layanan ekstra. Perusahaan penerbangan
menawarkan kelas bisnis yang harganya jauh lebih mahal dari kelas
ekonomi. Fasilitas ekstra yang ditawarkan di kelas bisnis adalah kursi
yang nyaman, menu makanan yang bervariasi, fasilitas hiburan yang
menarik.

Strategi lain yang dapat dilakukan adalah demarketing yang tujuan


utamanya mempertahankan goodwill konsumen selama periode tertentu di
mana permintaan tidak dapat terpenuhi semua. Strategi demarketing terdiri
dari 2 yaitu: 1) selective demarketing merupakan upaya mengurangi
permintaan dari kelompok segmen yang kurang menguntungkan untuk
dilayani dan mereka yang tidak membutuhkan layanan perusahaan pada
periode puncak, 2) general marketing berusaha mengurangi permintaan
keseluruhan secara temporer atau permanen dengan jalan menaikkan harga
dan mengurangi promosi.
1. Meningkatkan permintaan, yaitu berusaha menaikkan permintaan pada
saat terjadi kapasitas berlebihan. Hal ini dapat dilakukan oleh penyedia
jasa dengan cara: menurunkan harga, memanfaatkan komunikasi
pemasaran dan distribusi agar dapat meningkatkan penggunaan jasa oleh
pelanggan. Misal Mc Donald menawarkan menu khusus sarapan untuk
meningkatkan permintaan pada pagi hari.
5.16 Pemasaran Jasa 

2. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan perjanjian.


Dengan sistem ini permintaan dapat dipenuhi pada waktu tertentu yang
disepakati, sehingga konsumen tidak perlu mengantri lama dan penyedia
jasa bisa mengoptimalkan kapasitas jasanya. Sistem ini banyak
diterapkan di industri penerbangan, restoran, perhotelan. Untuk
mengantisipasi tidak terjadi kerugian akibat pembatalan reservasi
biasanya penyedia jasa menetapkan penalti.
3. Menyimpan permintaan dengan antrean formal. Sistem antrean
dikembangkan untuk menjaga kenyamanan konsumen menanti giliran.
Penyedia jasa harus dapat memprediksi secara tepat lamanya menunggu,
karena antrian yang terlalu panjang membuat konsumen bosan dan
frustrasi. Sebagian besar swalayan sekarang menawarkan layanan
ekspres bagi yang membayar secara tunai dan membeli tidak lebih 5
jenis barang.
4. Mengembangkan jasa koplementer pada waktu sibuk. Jasa
komplementer ini diberikan kepada pelanggan sebagai alternatif jika
tidak dapat akses pada jasa inti. Jasa komplementer ini saat ini banyak
dikembangkan oleh industri perbankan seperti ATM, telephone banking,
internet banking dan m-banking. Dengan menawarkan jasa
komplementer bermanfaat bagi penyedia jasa dalam hal: mempercepat
layanan, memperoleh penghasilan tambahan dan menyeragamkan
permintaan.
Lovelock (2011) menjelaskan strategi mengelola permintaan
berdasarkan situasi kapasitas dalam bentuk Tabel berikut (Tabel 5.2).

Tabel 5.2
Strategi Pengelolaan Permintaan Berdasarkan Situasi Kapasitas

Capacity Situation (Situasi Kapasitas)


Pendekatan Permintaan Tidak
Kelebihan Permintaan
Manajemen Permintaan Mencukupi
(Kapasitas tidak memadai)
(Kapasitas Berlebihan)
Take No Action (tidak Antrean tidak teratur (dapat Kapasitas terbuang
berbuat apa-apa) mengecewakan konsumen dan percuma (konsumen
menurunkan minat pembelian kemungkinan mendapatkan
ulang) pengalaman yang
Misal: antrian yang panjang di mengecewakan. Mis: usaha
suatu bank akan membuat bioskop)
konsumen merasa kesal dan
tidak sabar
 EKMA4568/MODUL 5 5.17

Capacity Situation (Situasi Kapasitas)


Pendekatan Permintaan Tidak
Kelebihan Permintaan
Manajemen Permintaan Mencukupi
(Kapasitas tidak memadai)
(Kapasitas Berlebihan)
Reduce demand ▪ Harga mahal dapat Tidak melakukan apa-apa
(mengurangi permintaan) meningkatkan profit
▪ Komunikasi pemasaran
dapat mendorong
pemakaian diwaktu lain
Increase demand ▪ Tidak melakukan apapun, Menurunkan harga secara
(Meningkatkan kecuali bila ada peluang selektif (berusaha
permintaan) untuk menstimulasi segmen menghindari kanibalisasi
yang lebih menguntungkan pada bisnis yang sudah
ada)
Menggunakan komunikasi,
variasi produk dan distribusi
secara optimal.
Inventory demand by ▪ Menyesuaikan konfigurasi Tidak dapat diterapkan
formalized wait and antrian terhadap proses
queuing system jasa
(Menyimpan permintaan ▪ Mempertimbangkan Sistem
dengan system antrian prioritas bagi segmen yang
formal) paling diharapkan
berdasarkan kepentingan,
durasi dan harga premium
Inventory demand by ▪ Mendorong konsumen Meyakinkan bahwa
reservation system untuk melakukan pembelian kapasitas tersedia dan
(Menyimpan permintaan pada saat off-peak period biarkan konsumen
dengan system ▪ Mengkonsider prioritas melakukan reservasi pada
reservasi) sistem untuk segmen waktu tertentu
penting
Sumber :Lovelock dan Wirtz, Services Marketing (2011, hal 256)

Tidak hanya dari sisi permintaan, penyedia jasa dituntut untuk mengelola
penawaran (kapasitas). Tjiptono (2014, hal. 174) menjelaskan beberapa
strategi yang dapat diterapkan penyedia jasa untuk menyesuaikan
kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu:
1. Menggunakan karyawan paruh waktu. Karyawan ini banyak
dimanfaatkan pada saat periode sibuk. Pekerjaan yang cocok bagi
karyawan paruh waktu adalah yang tidak memerlukan skill seperti
pekerjaan di toko-toko, rumah makan dan di kantor pos pada saat
lebaran, natalan dan tahun baru.
5.18 Pemasaran Jasa 

2. Menyewa dan berbagi fasilitas serta menyediakan peralatan tambahan.


Cara ini sangat tepat untuk menghindari bertambah investasi yang
kemungkinan tidak dimanfaatkan secara optimal karena hanya akan
digunakan pada saat permintaan tinggi. Cara lain dengan sharing
fasilitas dengan institusi lain, misalnya perusahaan penerbangan
memanfaatkan pintu masuk, penanganan bagasi dan fasilitas lain
bersama-sama.
3. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah.
Pada saat permintaan rendah, penyedia jasa dapat melakukan aktivitas
seperti pemeliharaan mesin, liburan karyawan, pelatihan, renovasi
bangunan dan reparasi. Aktivitas ini akan sangat mendukung
peningkatan kapasitas produksi pada saat terjadi permintaan tinggi.
4. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap para karyawan.
Pelatihan semacam ini penting agar karyawan mampu mengerjakan
berbagai macam tugas sehingga dapat saling bantu satu sama lain. Hal
ini penting dilakukan untuk menghindari kesibukan hanya di unit
tertentu sedangkan unit lain karyawannya tidak ada kerjaan.
5. Meningkatkan partisipasi konsumen. Penyedia jasa dapat melibatkan
konsumen sebagai co-producer terutama untuk komponen jasa yang
bersifat customer self-service. Misalnya, konsumen mengisi bensin
sendiri di pompa bensin, konsumen mengambil sendiri makanan dan
minuman yang dibeli di restoran siap saji.

Selanjutnya Zeithalm, Mary dan Dawney (2013) menyarankan 2


pendekatan untuk menyesuaikan permintaan dan penawaran bagi penyedia
jasa yang mengalami keterbatasan dalam hal penawaran dan memahami pola
permintaan. Dua pendekatan tersebut adalah : 1) untuk mengatasi fluktuasi
permintaan dengan cara menggeser permintaan untuk memenuhi kapasitas
yang tersedia. Dengan pendekatan ini maka ketidakteraturan fluktuasi dapat
dibuat lebih teratur (garis horizontal). 2) Menyesuaikan kapasitas dengan
fluktuasi permintaan .

1. Shifting Demand to Match Capacity (Penggeseran Permintaan untuk


Memenuhi Kapasitas)
Strategi ini berupaya menggeser permintaan konsumen pada waktu
tertentu (peak time) yaitu periode di mana permintaan melebihi kapasitas,
dengan cara mempengaruhi mereka untuk menggunakan jasa pada saat
 EKMA4568/MODUL 5 5.19

periode permintaan rendah. Cara ini kemungkinan bisa dilakukan untuk


kelompok konsumen tertentu tidak untuk yang lain. Mis, permintaan pada
jasa penerbangan pada hari lebaran atau natal tidak mungkin bisa
dipindahkan ke hari yang lain, atau permintaan untuk mengunjungi tempat
rekreasi pada saat liburan sekolah tidak mungkin digeser ke hari lain. Jika hal
ini terjadi maka penyedia jasa akan kehilangan peluang bisnis karena
kapasitas yang dimiliki tidak dapat menampung permintaan yang tinggi.
Sebaliknya disaat permintaan rendah, penyedia jasa berusaha mempengaruhi
konsumen untuk menggunakan jasanya antara lain dengan cara menawarkan
paket harga yang murah.
Ada beberapa pendekatan yang dapat digunakan untuk menggeser atau
meningkatkan permintaan untuk memenuhi kapasitas. Umumnya penyedia
jasa menggunakan pendekatan kombinasi (Tabel 5.4.). Pada saat permintaan
tinggi, maka strategi untuk menyeimbangkan permintaan dan kapasitas dapat
dilakukan dengan mengurangi permintaan pada saat peak times (permintaan
tinggi). Beberapa cara yang dapat dilakukan adalah:
a. Komunikasi dengan konsumen, dengan cara memberitahukan kondisi
kapasitas yang terbatas, dan membujuk mereka untuk menggunakan jasa
pada waktu lain dan mengingatkan kondisi yang sangat sibuk. Untuk
mengantisipasi kekecewaan konsumen, maka customer service
memberikan peringatan kepada konsumen berapa lama harus menunggu
atau kembali lagi di waktu lain yang tidak sibuk atau menyarankan
konsumen untuk menggunakan website perusahaan untuk mendapatkan
pelayanan yang cepat
b. Memodifikasi waktu dan lokasi penghantaran jasa, dilakukan dengan
menyesuaikan waktu dan hari untuk menawarkan jasa yang
menyesuaikan dengan kondisi konsumen. Misal, pengusaha bioskop
menambah tambahan jadwal pertunjukan di siang hari (matiness show)
untuk menggeser permintaan pada jam-jam sibuk disore dan malam hari.
c. Menawarkan insentif untuk penggunaan selain peak times, dengan
memberikan insentif (diskon, voucher) akan dapat mempengaruhi
konsumen menggunakan jasa pada waktu lain.
d. Menyusun prioritas, pada saat permintaan tinggi dan kapasitas terbatas,
penyedia jasa dapat memprioritaskan siapa yang dilayani lebih dahulu
seperti konsumen setia (pelanggan) atau konsumen yang kaya.
e. Membayar dengan harga penuh (full price), penyedia jasa umumnya
mengenakan harga penuh (tidak ada diskon) pada saat permintaan tinggi.
5.20 Pemasaran Jasa 

Misal pada hari raya dan natalan jumlah penumpang mengalami peak
time, pada saat itu maskapai penerbangan menawarkan harga penuh dan
tidak menerima permintaan kursi gratis bagi pemilik frequent flier
program.

Tabel 5.3
Strategi Mengalihkan Permintaan Untuk Menyesuaikan Dengan Kapasitas

PERMINTAAN TERLALU PERMINTAAN TERLALU


TINGGI RENDAH
(Mengurangi Permintaan PERGESERAN (Meningkatkan Permintaan
Saat Permintaan Tinggi) PERMINTAAN Untuk Menyesuaikan
Kapasitas)
▪ Mengkomunikasikan jam- ▪ Mengedukasi konsumen
jam sibuk kepada manfaat menggunakan
konsumen jasa diluar peak times
▪ Memodifikasi waktu dan ▪ Memvariasikan
lokasi bagaimana kapasitas
▪ Menawarkan insentif agar digunakan
konsumen menggunakan ▪ Memvariasikan
jasa di luar peak time penawaran jasa
▪ Menawarkan harga tinggi ▪ Menawarkan harga yang
pada saat jam-jam sibuk berbeda-beda
(peak time)- dengan tidak
menawarkan diskon
Sumber: Zeithalm, Mary dan Dawney, (2013 hal. 385)

Pada saat permintaan terlalu rendah, maka untuk menyeimbangkan


kapasitas dan permintaan konsumen dapat dilakukan dengan meningkatkan
permintaan agar selaras dengan kapasitas. Ada beberapa hal yang bisa
dilakukan penyedia jasa yaitu:
a. Mengedukasi konsumen, dengan cara memberikan informasi kapan
waktu untuk menggunakan jasa pada saat permintaan rendah. Iklan dan
pesan penjualan dapat digunakan untuk memberikan informasi mengenai
waktu di mana permintaan jasa rendah. Misal, PT PLN memberikan
informasi waktu-waktu yang tepat untuk melakukan pembayaran di atas
tanggal 10 sampai 20 setiap bulannya.
b. Menambah variasi bagaimana menggunakan fasilitas, pendekatan ini
dilakukan dengan menawarkan fasilitas jasa untuk digunakan untuk
kebutuhan lain. Misal pengusaha bioskop menyewakan gedung pada hari
minggu pagi untuk kegiatan gereja.
 EKMA4568/MODUL 5 5.21

c. Diferensiasi harga, dilakukan dengan menawarkan harga lebih murah


atau memberikan diskon pada waktu permintaan rendah. Diferensiasi
harga harus dikomunikasikan dengan baik karena kemungkinan ada
sebagian konsumen yang merasa diperlakukan tidak adil harus
membayar mahal pada waktu yang berbeda.

2. Menyesuaikan Permintaan
Pendekatan strategik kedua untuk menyesuaikan permintaan dan
penawaran dengan melakukan penyesuaian terhadap kapasitas. Ide dasarnya
adalah melakukan penyesuaian, meningkatkan dan menyesuaikan kapasitas
untuk memenuhi permintaan konsumen (daripada menggeser permintaan ke
waktu lain). Menurut Zeithalm (2013) penyesuaian harga dapat dilakukan
pada saat permintaan sangat tinggi (demand too high) dan pada saat
permintaan terlalu rendah (demand to low) lihat Tabel 5.4

Tabel 5.4
Strategi Menyesuaikan Kapasitas Untuk Memenuhi Permintaan

PERMINTAAN TERLALU PERMINTAAN TERLALU


TINGGI MENYESUAIKAN RENDAH
(Meningkatkan Kapasitas KAPASITAS (Menyesuakin Penggunaan
Sementara) Sumber daya)
▪ Menambah karyawan, ▪ Mengeliminasi skedul saat
fasilitas dan peralatan periode permintaan rendah
secara temporer ▪ Melakukan pemeliharaan dan
▪ Menggunakan karyawan renovasi
tambahan (part-time) ▪ Memberikan training strategis
▪ Melatih karyawan kepada karyawan
▪ Menyewa fasilitas dan ▪ Memodifikasi atau
peralatan menggeser fasilitas dan
▪ Memanfaatkan sumber peralatan
daya dari pihak lain
Sumber: Zeithalm, Mary dan Dawney, (2013 hal. 388)

Pada saat permintaan terlalu tinggi penyesuaian kapasitas dapat


dilakukan dengan meningkatkan kapasitas sementara yaitu dengan cara:
a. Menambah jam kerja karyawan, sebagian besar penyedia jasa (hotel,
tempat pariwisata, bank) karyawan sudah terbiasa bekerja lembur dan
bekerja lebih keras menghadapi permintaan tinggi. Namun kadangkala
kemampuan karyawan terbatas, maka penyedia jasa dapat menggunakan
tambahan karyawan part-time, memberikan cross-trained agar karyawan
5.22 Pemasaran Jasa 

mempunyai skill dan pengetahuan yang lebih luas dan tidak sekedar
pada job tertentu saja.
b. Memperpanjang waktu pelayanan, hal ini dilakukan untuk memenuhi
permintaan konsumen. Klinik kesehatan menambah jam pelayanan pada
saat ada wabah diare dan flu. Supermaket membuka jam beroperasi pada
saat menjelang hari raya dan hari natal.
c. Menambah fasilitas dan peralatan, dengan menambah kursi, meja atau
peralatan lain agar dapat menampung tingginya permintaan. Menyewa,
adalah cara lain yang lebih mudah untuk memenuhi kebutuhan fasilitas
pada saat permintaan tinggi.

Pada saat permintaan terlalu rendah, penyedia jasa dapat melakukan


penyesuaian terhadap sumber daya yang dimiliki dengan berbagai cara:
a. Menjadwalkan pemeliharaan fasilitas pada saat permintaan rendah, cara
ini paling tepat untuk menghindari kerusakan fasilitas pada saat
pemintaan tinggi. Misal, bank melakukan upgrade software computer
pada hari minggu.
b. Menjadwalkan pelatihan kepada karyawan, cara ini untuk mencegah
adanya karyawan yang menganggur pada saat permintaan rendah.
Sehingga, program pelatihan untuk meningkatkan skill dan kemampuan
karyawan dapat terus dijalankan.
c. Memodifikasi atau memindahkan fasilitas dan peralatan, pada saat
permintaan rendah penyedia jasa mempunyai kesempatan untuk
meredesain kembali beberapa fasilitas untuk bisa mengantisipasi pada
saat terjadi permintaan tinggi.

B. STRATEGI ANTRIAN (WAITING LINE STRATEGIES): KETIKA


PERMINTAAN DAN KAPASITAS TIDAK DAPAT
DIPERTEMUKAN

Bagi konsumen mengantri merupakan bagian dari konsekuensi yang


harus dirasakan pada saat menggunakan jasa pada saat peak time. Hal ini
terjadi karena penyedia jasa tidak mampu untuk mengelola kapasitas untuk
secara tepat memenuhi permintaan konsumen. Sebagai contoh pada saat
konsumen menggunakan jasa bank pada tanggal 1 sd 5 (awal bulan), pihak
bank bisa dipastikan tidak dapat secara ekonomis menambah fasilitas dan
karyawan. Berarti, konsumen harus mengantri. Umumnya konsumen
 EKMA4568/MODUL 5 5.23

melakukan reservasi, namun adakalanya terjadi permintaan mendadak yang


harus dihadapi penyedia jasa, sehingga konsumen terpaksa harus menunggu.
Misal, seorang pasien yang telah melakukan reservasi untuk bisa berobat ke
dokter spesialis jantung, terpaksa tidak mendapat giliran sesuai dengan
nomor antrian karena tiba-tiba ada seorang pasien terkena serangan jantung
yang harus ditangani oleh dokter terlebih dahulu.
Di tengah kesibukan yang padat (jam kerja yang ketat, waktu bersama
keluarga terbatas, terbatasnya waktu untuk santai), pada saat ini bagi
konsumen mengantri merupakan sesuatu yang kurang dapat mereka toleransi.
Menunggu dapat memicu ketidaksenangan konsumen yang secara psikologis
akan mengganggu seperti marah-marah, cemberut dan mengomel. Intinya
konsumen menginginkan mencari efisiensi dan pelayanan yang cepat dan
tidak perlu harus menunggu. Penyedia jasa harus berempati terhadap
ketidaknyamanan yang dirasakan konsumen dan dituntut untuk dapat
mengelola antrian dengan sebaik-baiknya. Untuk mengatasi ketidaknyaman
karena antrian, penyedia jasa menerapkan beberapa strategi yaitu: 1)
menerapkan urutan operasi yang logis, 2) Menetapkan proses pemesanan, 3)
Mendeferensiasikan susunan antrian, 4) Menciptakan suasana menyenangkan
bagi konsumen pada saat mengantri.
1. Menerapkan urutan operasi yang logis, jika bagi konsumen menunggu
merupakan hal biasa, langkah pertama yang harus dilakukan penyedia
jasa adalah menganalisa proses operasional untuk dapat menghilangkan
ketidakefisienan. Jika memungkinkan me-redisain kembali sistem untuk
memperpendek antrian untuk dapat memberikan pelayanan yang lebih
baik. Sebagai contoh, chek-in penumpang GIA yang mempunyai tiket
bisnis dan premium diberikan tempat khusus. Namun, jika antrian tidak
dapat dihindari maka penyedia jasa dihadapkan pada pengambilan
keputusan untuk menentukan sistem antrian yang digunakan serta
menyusunnya secara efisien. Zeithalm dkk (2013) menjelaskan ada
konfigurasi yang dapat digunakan penyedia jasa berdasarkan beberapa
aspek yaitu jumlah konsumen yang mengantri, lokasi antrian, besarnya
ruangan yang diperlukan dan efeknya terhadap perilaku konsumen
(Gambar 5.2)
5.24 Pemasaran Jasa 

Sumber: Zeithalm, Mary dan Dawney, (2013 hal. 388)

Gambar 5.2
Konfigurasi Baris Antrian(Waiting Line Configuration)

a. Pada multiple queue (antrian berganda), pada saat konsumen datang


untuk menggunakan suatu jasa dapat memutuskan akan mengantri
pada baris antrian yang sudah disediakan. Cara ini memungkinkan
konsumen untuk memilih dan berpindah ke antrian lain jika terlihat
ada tempat yang kosong.

Gambar 5.3
Contoh konfigurasi antrian Multiple Queue dan Single Queue
 EKMA4568/MODUL 5 5.25

b. Pada single queue (antrian tunggal), lebih menunjukkan aspek


keadilan berdasarkan prinsip siapa datang duluan (first-come) akan
dilayani terlebih dahulu (first-served) (lihat Gambar 5.3). Sistem ini
dapat mengurangi rata-rata waktu untuk mengantri. Namun,
konsumen kemungkinan akan pergi jika melihat antrian terlalu
panjang atau konsumen tidak dapat memilih customer service
tertentu seperti yang diinginkan

c. Mengambil nomor (take a number), pada saat konsumen datang


diharuskan mengambil nomor antrian yang menunjukkan urutan
mendapat layanan. Cara ini membuat konsumen mempunyai waktu
untuk berbicara dengan konsumen lain, browsing internet,
mengecek email dll. Namun secara psikologis konsumen dapat
terpengaruhi oleh masih lamanya nomor antrian dipanggil yang
dapat menyebabkan ketidaksabaran menunggu layanan.
5.26 Pemasaran Jasa 

Contoh-contoh Sistem Antrian


Sistem antrian menggunakan aplikasi komputer. Sistem ini sekarang banyak
digunakan di bank, rumah sakit, apotik, dan restoran siap saji. Dengan
menggunakan aplikasi komputer, sistem ini membuat antrian menjadi teratur
tidak ada saling serobot. Sistem ini terdiri dari beberapa tahap: 1) konsumen
menuju ke mesin antrian dengan menekan tombol antrian, kemudian akan
keluar nomor antrian, 2) konsumen mencari tempat duduk menunggu
panggilan yang tertera di layar monitor, 3) pada saat tiba giliran nomor
antrian, segera ada pemanggilan untuk mendapatkan layanan. Selain
konsumen yang dimudahkan dalam proses antrian, manfaat sistem ini juga
akan dirasakan positif bagi karyawan/petugas karena dapat menghemat
tenaga(suara) sebab hanya dengan menekan tombol, petugas dapat
memanggil nomor antrian yang dimaksud secara otomatis dengan suara yang
cukup jelas dan dengan intonasi yang cukup menarik tanpa harus "berteriak-
teriak" karena komputer akan menggantikan petugas dalam memanggil
nasabah .
 EKMA4568/MODUL 5 5.27

http://blog.adisanjaya.com/2012/05/

Gambar 5.4
Sistem Antrian Menggunakan Aplikasi Konputer

2. Sistem antrian di sebuah apotik

http://3.bp.blogspot.com

Selain medesain konfigurasi, penyedia jasa umumnya membedakan


konsumen yang mengantri, tidak semua konsumen bisa sabar menunggu
5.28 Pemasaran Jasa 

untuk mengantri. Penyedia jasa memberikan layanan berbeda untuk


kelompok konsumen yang spesial misalnya konsumen premium. Cara ini
perlu dukungan kebijakan pimpinan karena tidak sesuai dengan prinsip
first-come, first-served. Pembedaan layanan mengantri ini berdasarkan
beberapa faktor seperti:
a. Konsumen penting, merupakan konsumen yang mau membayar jasa
dengan harga mahal atau telah mengeluarkan uang besar untuk
mendapatkan jasa perusahaan. Misalnya GIA memberikan tempat
khusus check in untuk konsumen premium.
b. Tingkat kepentingannya, pada situasi khusus adakalanya konsumen
harus diperlakukan dengan khusus, misalnya kasus emergency di
rumah sakit
c. Lamanya waktu transaksi, dengan memberikan jalur antrian khusus,
misal di supermarket kita bisa lihat ada jalur pembayaran ke kasir
untuk pembelian di bawah 10 item.

3. Menetapkan proses pemesanan


Sistem reservasi dapat menjadi andalan penyedia jasa untuk menyebar
permintaan jasa. Ide yang mendasari sistem ini adalah menjamin bahwa
layanan akan segera diberikan kepada konsumen sesuai dengan urutan
pemesanan. Restoran, hotel, transportasi dan perawatan kesehatan
menggunakan sistem reservasi ini. Dengan sistem ini, penyedia jasa
dapat mengalihkan permintaan konsumen yang menumpuk di satu
tempat dan waktu yang sama. Namun, sistem ini mempunyai kelemahan
yaitu adanya kemungkinan konsumen yang sudah reservasi tidak datang
dan tidak melakukan pemberitahuan sebelumnya. Untuk menghindari
kerugian, beberapa penyedia jasa seperti hotel meminta kartu kredit
konsumen dan meminta konsumen untuk membayar pada jumlah
tertentu jika tidak muncul (show-up). Memprediksi ketepatan untuk
mendapatkan layanan perlu keahlian pihak manajer untuk memprediksi
secara akurat kemungkinan konsumen membatalkan reservasi, sehingga
dapat memberikan kesempatan pada konsumen lain untuk menggunakan
jasa. Untuk meminimalkan permasalahan no-show up (tidak jadi
menggunakan jasa), beberapa penyedia jasa (hotel, maskapai
penerbangan, pengusaha bioskop) meminta konsumen membayar denda
sejumlah uang tertentu jika konsumen membatalkan reservasi setelah
waktu/jam tertentu.
 EKMA4568/MODUL 5 5.29

4. Menciptakan suasana agar mengantri menjadi menyenangkan, hal


ini dapat dilakukan dengan cara: menyediakan bahan bacaan,
menyediakan fasilitas TV, menyediakan form kuesioner kepuasan
konsumen, menciptakan suasana nyaman agar konsumen dapat
berinteraksi dengan konsumen lain.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan yang harus
dihadapi penyedia jasa?
2) Jelaskan strategi untuk menyesuaikan kapasitas dan tingkat permintaan
yang berfluktuasi?
3) Jelaskan dua pendekatan untuk menyesuaikan permintaan dan
penawaran?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Faktor yang dapat mempengaruhi fluktuasi permintaan pada jasa adalah:


a. Tingkat permintaan yang mengikuti siklus tertentu yang dapat
diprediksi berdasarkan waktu tertentu yaitu: satu hari (bervariasi
menurut jam), satu minggu (bervariasi menurut hari), satu bulan
(bervariasi menurut hari/minggu), satu tahun (bervariasi menurut
bulan dan musim).
b. Penyebab utama dari variasi siklikal seperti: jadwal kerja, siklus
penagihan dan pembayaran, tanggal pembayaran upah dan gaji, hari
sekolah dan hari libur, perubahan musim, hari libur umum.
c. Perubahan permintaan yang terjadi secara acak seperti: perubahan
cuaca dari hari ke hari. Contohnya pada musim hujan permintaan
hiburan indoor (dalam ruangan) akan meningkat dibandingkan
dengan permintaan hiburan outdoor. Selain itu terjadinya
kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal dapat
mempengaruhi fluktuasi permintaan
2) Strategi yang dapat diterapkan penyedia jasa untuk menyesuaikan
kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu:
5.30 Pemasaran Jasa 

a. Menggunakan karyawan paruh waktu. Karyawan ini banyak


dimanfaatkan pada saat periode sibuk. Pekerjaan yang cocok bagi
karyawan paruh waktu adalah yang tidak memerlukan skill seperti
pekerjaan di toko-toko, rumah makan dan di kantor pos pada saat
lebaran, natalan dan tahun baru.
b. Menyewa dan berbagi fasilitas serta menyediakan peralatan
tambahan. Cara ini sangat tepat untuk menghindari bertambah
investasi yang kemungkinan tidak dimanfaatkan secara optimal
karena hanya akan digunakan pada saat permintaan tinggi. Cara lain
dengan sharing fasilitas dengan institusi lain, misalnya perusahaan
penerbangan memanfaatkan pintu masuk, penanganan bagasi dan
fasilitas lain bersama-sama.
c. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan
rendah. Pada saat permintaan rendah, penyedia jasa dapat
melakukan aktivitas seperti pemeliharaan mesin, liburan karyawan,
pelatihan, renovasi bangunan dan reparasi. Aktivitas ini akan sangat
mendukung peningkatan kapasitas produksi pada saat terjadi
permintaan tinggi.
d. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap para
karyawan. Pelatihan semacam ini penting agar karyawan mampu
mengerjakan berbagai macam tugas sehingga dapat saling bantu satu
sama lain. Hal ini penting dilakukan untuk menghindari kesibukan
hanya di unit tertentu sedangkan unit lain karyawannya tidak ada
kerjaan.
e. Meningkatkan partisipasi konsumen. Penyedia jasa dapat
melibatkan konsumen sebagai co-producer terutama untuk
komponen jasa yang bersifat customer self-service. Misalnya,
konsumen mengisi bensin sendiri di pompa bensin, konsumen
mengambil sendiri makanan dan minuman yang dibeli di restoran
siap saji.
Ada dua pendekatan untuk menyesuaikan permintaan dan penawarran
penyedia jasa yaitu
a. untuk mengatasi fluktuasi permintaan dengan cara menggeser
permintaan untuk memenuhi kapasitas yang tersedia. Dengan
pendekatan ini maka ketidakteraturan fluktuasi dapat dibuat lebih
teratur (garis horizontal).
b. Menyesuaikan kapasitas dengan fluktuasi permintaan .
 EKMA4568/MODUL 5 5.31

3) Ada beberapa ancangan yang dapat diterapkan penyedia jasa yaitu:


a. Do nothing, tidak melakukan apapun. Penyedia jasa tidak
melakukan upaya apapun untuk memenuhi permintaan. Pada kondisi
ini ada 3 kemungkinan situasi yang dapat terjadi yaitu: kapasitas
tidak memadai (permintaan berlebihan), Pada kondisi ini terjadi
antrean tidak teratur yang dapat mengecewakan konsumen dan
Kapasitas berlebih (permintaan kurang), kondisi ini menyebabkan
kapasitas terbuang percuma.
b. Mengurangi Permintaan, dilakukan dengan mengurangi
permintaan pada peak time atau periode permintaan puncak.
Penetapan harga mahal merupakan cara yang tepat untuk
mengurangi permintaan dan dapat meningkatkan laba. Strategi lain
yang dapat dilakukan demarketing yang tujuan utamanya
mempertahankan konsumen goodwill selama periode tertentu di
mana permintaan tidak dapat terpenuhi semua.
c. Meningkatkan permintaan, yaitu berusaha menaikkan permintaan
pada saat terjadi kapasitas berlebihan. Hal ini dapat dilakukan oleh
penyedia jasa dengan cara: menurunkan harga, memanfaatkan
komunikasi pemasaran dan distribusi agar dapat meningkatkan
penggunaan jasa oleh pelanggan.
d. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan
perjanjian. Dengan sistem ini permintaan dapat dipenuhi pada
waktu tertentu yang disepakati, sehingga konsumen tidak perlu
mengantri lama dan penyedia jasa bisa mengoptimalkan kapasitas
jasanya. Sistem ini banyak diterapkan di industri penerbangan,
restoran, perhotelan. Untuk mengantisipasi tidak terjadi kerugian
akibat pembatalan reservasi biasanya penyedia jasa menetapkan
penalti.
e. Menyimpan permintaan dengan antrean formal. Sistem antrean
dikembangkan untuk menjaga kenyamanan konsumen menanti
giliran. Penyedia jasa harus dapat memprediksi secara tepat lamanya
menunggu, karena antrian yang terlalu panjang membuat konsumen
bosan dan frustrasi.
f. Mengembangkan jasa koplementer pada waktu sibuk. Jasa
komplementer ini diberikan kepada pelanggan sebagai alternatif jika
tidak dapat akses pada jasa inti. Jasa komplementer ini saat ini
banyak dikembangkan oleh industri perbankan seperti ATM,
telephone banking, internet banking dan m-banking.
5.32 Pemasaran Jasa 

R A NG KU M AN
Aspek intangibilitas (ketidakberwujudan) dari jasa menyebabkan
jasa tidak dapat disimpan sehingga selalu ada perbedaan antar
permintaan dan kapasitas penawaran. Permintaan pada jasa sangat
fluktuatif, hal ini disebabkan karena adanya pola-pola permintaan yang
sulit diprediksi dan adanya permintaan di waktu-waktu tertentu (liburan,,
hari raya dan natal) yang meningkat drastis. Tidak hanya dari sisi
permintaan, penyedia jasa juga menghadapi keterbatasan yang
disebabkan karena keterbatasan beberapa faktor seperti waktu, fasilitas,
skill dan kemampuan karyawan. Untuk itu penyedia jasa dituntut untuk
dapat mengelola penawaran. Strategi yang dapat diterapkan yaitu:
menggunakan paruh waktu, menyewa dan berbagi fasilitas,
menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan,
melakukan pelatihan silang dan meningkatkan partisipasi konsumen.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini merupakan adalah beberapa strategi untuk menyesuaikan


kapasitas dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi, kecuali…
A. menyewa dan berbagi fasilitas
B. menggunakan pegawai paruh waktu
C. memanfaatkan kapasitas yang ada
D. melakukan re-scheduling permintaan

2) Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pada saat off-peak


period merupakan pendekatan manajemen yang disebut dengan….
A. increase demand
B. reduce demand
C. inventory demand by reservation system
D. inventory demand by formalized wait and queuing system

3) Pada saat situasi antrean tidak teratur dan mengaturnya menyebabkan


konsumen kecewa dan menurunkan minat, langka yang sebaiknya
dilakukan penyedia jasa adalah….
A. increase demand
B. reduce demand
C. inventory demand by reservation system
D. no action
 EKMA4568/MODUL 5 5.33

4) Menyesuaikan konfigurasi antrian dan mempertimbangkan sistem


prioritas bagi segmen tertentu merupakan pendekatan manajemen yang
disebut dengan ….
A. increase demand
B. reduce demand
C. inventory demand by reservation system
D. inventory demand by formalized wait and queuing system

5) Berikut ini adalah penyebab variasi siklikal dari jasa, kecuali ….


A. libur sekolah
B. jadwal kerja
C. menguatnya nilai mata uang dolar
D. tanggal gajian karyawan

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
5.34 Pemasaran Jasa 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) A 1) C
2) C 2) C
3) B 3) D
4) C 4) D
5) D 5) C
 EKMA4568/MODUL 5 5.35

Daftar Pustaka

Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,


Strategy. Seventh Ed. Boston: Pearson.

Tjiptono, Fandi. 2015. Pemasaran Jasa: Prinsip, Penerapan dan Penelitian.


Penerbit Andi Jogjakarta.

Zeithalm, V; Mary J and Dwayne, D. 2013. Services Marketing: Integrating


Customer Focus Across the Firm. Sixth Edition. USA: Mc Graw – Hill
Irwin.
Modul 6

Membangun Relationship dan


Loyalitas
Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A.

PEN D A H U L UA N

P aradigma pemasaran yang saat ini berkembang dan dapat menjawab


kebutuhan para pelaku usaha untuk selalu dekat dengan konsumennya
adalah relationship marketing (pemasaran hubungan). Pemasaran relasional
merupakan filosofi bisnis yang berorientasi strategik yang fokusnya lebih
kepada mempertahankan dan membangun hubungan baik dengan konsumen
yang ada daripada harus memfokuskan mencari konsumen baru. Hasil riset
menunjukkan bahwa biaya untuk mencari konsumen baru lima kali lebih
mahal dibandingkan dengan mempertahankan konsumen yang ada.
Mempertahankan hubungan dengan pelanggan dapat memberikan
manfaat bagi perusahaan yaitu: ekonomi, mendorong perilaku cerita dari
mulut ke mulut dan ADANYA konsumen loyal yang dapat berpartisipasi
pada aktivitas produksi (co-production). Mempertahankan konsumen
merupakan salah satu kunci membangun loyalitas konsumen. Hasil riset
menyatakan bahwa kenaikan loyalitas konsumen 5%, dapat meningkatkan
profitabilitas sampai 100%. Tidak diragukan lagi pentingnya membangun
loyalitas konsumen. Namun, membuat konsumen loyal tidak mudah karena
saat ini terjadi berbagai seperti: adanya sikap konsumen yang tidak mau loyal
pada satu merek tertentu, munculnya kompetitor baru dan perkembangan
teknologi. Secara keseluruhan, hal-hal tersebut memberi tantangan tersendiri
bagi perusahaan. Untuk dapat membangun loyalitas konsumen ada tiga
strategi yang dapat dikembangkan perusahaan yaitu: membangun basis
loyalitas, menciptakan ikatan dan meminimalisasi perpindahan konsumen.
6.2 Pemasaran Jasa 

Deskripsi Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas mengenai pentingnya membangun relationship dan
loyalitas konsumen, di mana perusahaan dituntut untuk dapat
mengembangkan strategi dan program untuk mengoptimalkan hasil yaitu
peningkatan profit.

Tujuan Kompetensi Modul


Secara umum setelah mempelajari modul ini Anda dapat menjelaskan
arti penting membangun relationship dan loyalitas, Secara khusus setelah
mempelajari modul ini, Anda diharapkan mampu menjelaskan:
1. Arti penting membangun relationship dengan konsumen.
2. Strategi membangun relationship.
3. Konsep loyalitas konsumen.
4. Membangun loyalitas konsumen.

Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dari:


1. rti penting membangun relationship dengan konsumen.
2. Strategi membangun relationship.
3. Konsep loyalitas konsumen.
4. Membangun loyalitas konsumen.
 EKMA4568/MODUL 6 6.3

Kegiatan Belajar 1

Membangun Relationship dengan Konsumen

S audara mahasiswa kegiatan belajar ini akan membahas mengenai


membangun relationship dengan konsumen yang dimulai dengan
menjelaskan arti penting membangun relationship baik bagi perusahaan dan
konsumen. Kemudian dilanjutkan dengan menguraikan strategi membangun
relationship dengan menggunakan 4 tingkat bonding (ikatan) yaitu: finansial,
sosial, customization dan struktural .

A. ARTI PENTING MEMBANGUN RELATIONSHIP DENGAN


KONSUMEN

Pendekatan pemasaran mengalami pergeseran dari transaction


(transaksi) ke relationship (hubungan). Paradigma pemasaran yang saat ini
berkembang dan dapat menjawab kebutuhan para pelaku usaha untuk selalu
dekat dengan konsumennya adalah relationship marketing (pemasaran
hubungan). Berbeda dengan transactional marketing yang hanya berorientasi
pada transaksi (terjadi pertukaran antara dua pihak) dengan sasaran penjualan
jangka pendek, tentunya tidak mendukung praktek bisnis jasa yang
menekankan pada kontinuitas penjualan. Relationship marketing merupakan
aktivitas yang ditujukan untuk membangun hubungan jangka panjang,
efektivitas biaya antara organisasi dan pelanggan yang didasarkan atas
manfaat yang dirasakan kedua belah pihak. Gummesson (1997) menjelaskan
pemasaran relational adalah pemasaran yang ditinjau sebagai relationship,
network dan interaction. Menurut Gronroos (1996), pemasaran relational
adalah untuk mengidentifikasi, memelihara, meningkatkan hubungan dengan
konsumen dan stakeholder lain guna mendapatkan profit, sehingga tujuan
dari semua pihak tercapai, hal ini dapat terjadi dengan melakukan pertukaran
menguntungkan dan pemenuhan janji perusahaan kepada konsumen.
Pemasaran relasional merupakan filosofi bisnis yang berorientasi
strategik yang fokusnya lebih kepada mempertahankan dan membangun
hubungan baik dengan konsumen yang ada daripada harus memfokuskan
mencari konsumen baru. Hasil riset menunjukkan bahwa biaya untuk mencari
konsumen baru lima kali lebih mahal dibandingkan dengan mempertahankan
konsumen yang ada. Hasil riset lain mengindikasikan bahwa konsumen lebih
6.4 Pemasaran Jasa 

suka mempunyai hubungan jangka panjang dengan suatu perusahaan, karena


pada intinya konsumen tidak terlalu suka direpotkan dengan mencari
informasi mengenai produk/jasa baru yang biasanya membutuhkan usaha
tersendiri. Sehubungan dengan hal itu, maka pelaku usaha yang ingin tetap
survive (bertahan) dalam jangka panjang harus dapat mempertahankan
konsumen yang ada sebagai bagian penting dari strategi pemasarannya.
Untuk memahami perbedaan antara orientasi traksaksional dengan pemasaran
relationship bisa dilihat pada Tabel 6.1 berikut:

Tabel 6.1
Perbedaan Orientasi Pemasaran Transaksional Dengan Pemasaran
Relationship

Pemasaran Transaksional Pemasaran Relationship


1. Fokus pada penjualan 1. Fokus kepada mempertahankan
konsumen yang sekarang dimiliki
2. Fokus pada karakteristik produk 2. Orientasi kepada manfaat produk
3. Penekanan kepada pelayanan 3. Skala waktu jangka panjang
konsumen rendah
4. Komitmen terhadap konsumen 4. Penekanan pada pelayanan konsumen
terbatas tinggi

5. Kontak dengan konsumen terbatas 5. Kontak dengan konsumen tinggi


6. Kualitas merupakan tugas bagian
produksi 6. Kualitas adalah tugas semua orang yang
ada di perusahaan
Sumber: Adrian Payne (1993, hal.32)

Payne, Ballantyne dan Christopher (2004) serta Lupiyoadi (2014)


menjelaskan the 6 market model (Model 6 pasar) yang menunjukkan cakupan
konsep pemasaran pada pemasaran relasional (gambar 6.1).
1. Internal market (pasar internal), perusahaan perlu menjamin bahwa
setiap bagian, unit dan departemen mempunyai kinerja yang unggul
untuk dapat memberikan pelayanan yang memuaskan kepada konsumen.
Pemasaran relasional menekankan pada cross-functional dan peran
penting frontline sehingga dapat menciptakan superior experience pada
setiap momenth of truth. Pelatihan menjadi faktor penting untuk
meningkatkan kemampuan dan skill karyawan.
2. Customer market (pasar pelanggan), terdiri dari pembeli (pedagang
besar), perantara dan konsumen akhir. Pasar ini merupakan central
 EKMA4568/MODUL 6 6.5

market dalam model enam pasar. Hal ini dapat diartikan bahwa
pelanggan menjadi fokus utama dari seluruh aktivitas perusahaan.
Pemasaran relasional menjadi kunci untuk membangun hubungan
dengan pelanggan yang tujuan utamanya adalah mempertahankan
pelanggan. Beberapa program yang berkaitan dengan mempertahankan
pelanggan yang saat ini banyak dikembangkan oleh perusahaan seperti:
membentuk klub pelanggan, call centre, kartu garansi dan promosi
respons langsung.
3. Referral market (pasar referral), yaitu pelanggan (customer referrals)
yang dapat mereferensikan atau merekomendasikan kepada pihak lain.
Pelanggan dapat menjadi pemasar terbaik bagi perusahaan melalui word
of mouth (informasi dari mulut ke mulut) dan informasi umumnya
bersifat positif. Pelanggan yang mau mereferensikan kepada pihak lain
umumnya atas inisiatif sendiri yaitu mereka yang loyal karena merasa
puas dengan produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.
4. Supplier and Alliance Market (pasar pemasok dan aliansi), supplier
menyediakan sumber daya fisik (bahan baku) kepada perusahaan. Di
mana supplier ini bisa diklasifikasikan sebagai supplier yang strategik,
supplier utama, supplier yang dinominasikan. Aliansi berperan penting
tidak hanya memasok bahan baku fisik, juga memberikan akses model,
teknologi, kompetensi dan kapabilitas. Aliansi ini memberikan dukungan
terhadap aspek knowledge-base bagi perusahaan bukan product-base.
Untuk dapat memanfaatkan sumber daya yang dimiliki supplier dan
aliansi maka perusahaan harus dapat membangun network relationship
dan berkolaborasi dengan mereka.
5. Influence market (pasar pengaruh), yaitu stakeholder perusahaan seperti
pemerintah, pemegang saham, kompetitor, media masa, pecinta
lingkungan, investor, politisi dll. Stakeholder adalah pihak-pihak yang
dapat mempengaruhi keberlangsungan hidup perusahaan. Setiap
perusahaan harus dapat mengidentifikasi pihak-pihak yang relevan atau
yang sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan.
Kolaborasi dan relationship merupakan dua hal penting agar dapat
membangun hubungan baik sehingga sumber daya yang mereka miliki
dapat dimanfaatkan untuk kepentingan perusahaan.
6. Recruitmen market, merupakan pasar tenaga kerja yang diperlukan bagi
perusahaan untuk mendapatkan input sumber daya manusia/SDM
(karyawan dan manajer) berkualitas. Peran pasar ini sangat strategis
6.6 Pemasaran Jasa 

karena keberhasilan melayani pelanggan secara memuaskan sangat


tergantung pada keberhasilan merekrut SDM yang mempunyai
kompetensi dan kapabilitas tinggi. Untuk mendapatkan “the right man in
the right place”, perusahaan harus dapat menjalin kerjasama dan
membangun hubungan baik dengan beberapa pihak seperti: universitas,
agen-agen perekrutan dan headhunter.

Sumber: Payne, Ballantyne dan Christopher (2004, 860) dan Lupiyoadi (2014)

Gambar 6.1
The Six Market Model

Esensi dari relationship marketing adalah untuk membangun hubungan


jangka panjang, serta efektifitas biaya antara perusahaan dan pelanggan
didasarkan atas manfaat yang dirasakan kedua belah pihak. Ada 3 (tiga)
kategori relationship yaitu:
1. Database marketing, digunakan untuk membangun hubungan secara
personal dengan pelanggan dengan menggunakan teknologi informasi
(database, internet).
 EKMA4568/MODUL 6 6.7

2. Interaction marketing, merupakan hubungan dekat antara perusahaan


dengan target konsumen melalui email dan telepon. Teknologi informasi
membantu hubungan dengan konsumen semakin baik dari awalnya
bersifat high contact (kontak tinggi) menjadi low contact (kontak
rendah). Interaksi dengan konsumen dapat menciptakan negosiasi dan
berbagi informasi
3. Network marketing, merupakan bentuk hubungan yang dibina oleh
perusahaan dengan stakeholder seperti distributor, konsultan, suplier,
media, pemerintah, pesaing dan pihak lain. Di mana hubungan harus
didasarkan prinsip win-win situation.

Relationship yang dibangun perusahaan dengan pelanggan menurut


konsep relationship marketing harus bergerak membentuk suatu kotinum
yang tujuan utamanya adalah untuk membangun dan mempertahankan
committed customer yang dapat memberikan profit perusahaan di masa
mendatang. Menurut Zeithalm, Marry dan Dawney (2013) tujuan
relationship marketing dapat diibaratkan sebagai suatu tangga yang terus
bergerak keatas yaitu dimulai dari Acquiring (mendapatkan pelanggan)
kemudian berusaha memberikan satisfaction (kepuasan) sehingga dapat
dipertahankan (retain) selanjutnya diperlukan upaya perusahaan untuk
membangun ikatan kuat dengan pelanggan (enhancing) sehingga pelanggan
bisa menjadi brand ambassador bagi perusahaan yang merekomendasikan
kepada pihak lain (Gambar 6.2)
6.8 Pemasaran Jasa 

Sumber: Zeithalm, Mary dan Dayne, 2013 hal.400

Gambar 6.2
Tujuan Relationship Marketing: Mendorong Pelanggan
Menuju Tangga Teratas

Mempertahankan hubungan dapat memberikan manfaat bagi konsumen.


Bagi konsumen manfaat yang dirasakan adalah sebagai berikut: 1) confidence
benefits, yaitu perasaan puas dan keyakinan terhadap perusahaan sehingga
dapat mengurangi perasaan ragu-ragu dan gelisah berkaitan dengan resiko
yang harus ditanggung, 2) social benefits, konsumen dapat membangun
hubungan baik dengan penyedia jasa; 3) special treatment benefits, yaitu
mendapatkan potongan harga, diskon, mendapat perlakuan yang istimewa.
Tidak hanya bagi konsumen, mempertahankan hubungan dengan
pelanggan memberikan manfaat bagi perusahaan yaitu: 1) economic benefits,
yaitu peningkatan pembelian dan mengurangi biaya promosi, 2) customer
behavior benefits, yaitu mendorong cerita dari komunikasi dari mulut ke
mulut yang positif, konsumen dapat berperan sebagai mentor bagi konsumen
lain, 3) human resource management benefits, yaitu adanya konsumen yang
loyal dapat berkontribusi terhadap co-production (berpartisipasi pada
aktivitas produksi), mempunyai harapan yang lebih realistis dan dapat
mempertahankan karyawan karena mereka lebih senang bekerja pada
perusahaan yang dapat memberikan kepuasan pada konsumen
 EKMA4568/MODUL 6 6.9

Kasus: Membangun Relationship Pada Jasa Perbankan

Bank “X” yang sudah beroperasi cukup lama di wilayah Banten


mengalami stagnasi pertumbuhan. Peningkatan jumlah nasabah yang
menggunakan berbagai layanan belum menunjukkan perkembangan
signifikan. Permasalahan kompetensi tinggi dengan bank-bank lain menjadi
kendala untuk memajukan usaha. Direktur bank “X” memutuskan untuk
mengadakan rapat penting yang dihadiri oleh jajaran manajer dari mulai
tingkat menengah ke atas untuk mencari strategi yang jitu agar dapat dicari
solusi yang konstruktif. Intisari pembahasan adalah mencari metode
mempertahankan nasabah yang ada di Bank “X” agar tetap loyal dan dapat
memberikan multiplier efek bagi perusahaan dalam bentuk: word of mouth
(cerita dari mulut ke mulut), melakukan transaksi berulang dan
merekomendasikan pada pihak lain.
Kesimpulan akhir dari pertemuan tersebut, disepakati untuk menawarkan
“Tabungan Berencana”.Tabungan ini digunakan untuk membiayai
pengeluaran besar pada masa mendatang. Misalnya orang tua yang hendak
menabung dana pendidikan untuk anaknya. Tabungan ini mirip deposito, tapi
ada fasilitas asuransi yang menyertai. Intinya tabungan ini mendisiplinkan
nasabah agar rajin menabung untuk memenuhi kebutuhan jangka panjang.
Untuk mengikuti program tabungan Berencana ini, nasabah harus sudah
memiliki tabungan induk di bank “X”. Dana tabungan rencana itu akan
diambil secara otomatis per bulan dari tabungan induk tersebut. Dengan
begitu, nasabah tak perlu repot-repot mentransfer uang ke rekening tabungan
rencana setiap bulan. Ada beberapa tahapan aktivitas yang diterapkan Bank
“X” agar program ini berhasil yaitu:
6.10 Pemasaran Jasa 

1. Tahap Pertama: Acquiring (Mendapatkan Konsumen)


Untuk mendapatkan nasabah yang potensial, pihak Bank “X”
mengidentifikasi data nasabah bank yang sudah memiliki tabungan
konvensional. Memilih kelompok target nasabah yang kemungkinan besar
akan mau memanfaatkan program “Tabungan Berencana”. Agar program
tersosialisasi dan terpromosi dengan efektif maka pihak Bank “X”
memanfaatkan jasa customer service dan kasir untuk memperkenalkan jasa
Tabungan Berencana. Selain itu, Pihak Bank juga memanfaatkan email dan
surat untuk memberikan informasi mengenai tabungan ini secara langsung
kepada target nasabah. Aspek konten yang ditonjolkan untuk promosi dan
sosialisasi adalah memperkuat keunikan, keunggulan dan manfaat Tabungan
Berencana” bagi nasabah.

2. Tahap Kedua: Satisfying (Memuaskan Konsumen)


Untuk mendukung keberhasilan penawaran program “Tabungan
Berencana” yang rencananya menyasar target market kelompok atas, maka
kualitas pelayanan harus menjadi perhatian utama. Artinya kualitas
pelayanan yang memperhatikan beberapa aspek penting seperti: kehandalan,
kecepatan,kemudahan akses dan akuratan yang dapat memberikan kepuasan
kepada nasabah. Kepuasan yang ditawarkan yang dapat memberikan aspek
“delight” atau “Wow” membuat konsumen akan merasa sangat senang untuk
tetap melanjutkan menjadi nasabah pada bank “X”. Bentuk-bentuk kualitas
pelayanan yang dapat ditawarkan seperti: 1) memberikan layanan antrian
khusus; 2) konsultasi mengenai produk/jasa bank secara privat; 3)
memberikan informasi yang terbaru terkait dengan “Tabungan Berencana”.
Kualitas pelayanan yang ditawarkan kepada nasabah tidak cukup hanya
dapat memberikan kepuasan saja, juga harus dapat memberikan value. Value
diartikan sebagai perbandingan antara manfaat dan pengorbanan yang
dirasakan nasabah pada saat menggunakan layanan. Nasabah yang memilih
“Tabungan Berencana” akan merasakan adanya value dari kualitas layanan
jika merasakan manfaat lebih besar dari pengorbanan. Manfaat yang
dirasakan nasabah seperti: mendisiplinkan diri untuk menabung; dapat
mengatasi masalah keuangan besar di masa mendatang terkait dengan
pendidikan anak; adanya asuransi yang dapat mengurangi kerugian atau
ketidakpastian situasi mendatang, masa depan keluarga lebih terjamin. Dari
sisi pengorbanan seperti: uang yang harus disisihkan untuk menabung,
kemungkinan adanya ketidakkonsitenan mengenai layanan seperti beban
 EKMA4568/MODUL 6 6.11

bunga dll. Pihak Bank “X” harus melakukan langkah strategis agar aspek
manfaat yang dirasakan nasabah terus meningkat terutama terkait dengan
aspek psikologis besar tabungan yang harus distor setiap periode tertentu
dengan kemanfaatannya.

3. Tahap Ketiga: Retaining (Mempertahankan Konsumen)


Untuk mempertahankan konsumen selain memberikan kualitas pelayan
yang optimal, “Bank X” dapat menawarkan sistem membership
(keanggotaan), misalnya dengan menawarkan program Tabungan Berencana
yang bunganya dibayarkan lebih awal selama 5 tahun. Dengan memberikan
bunga di awal tersebut nasabah akan merasa diuntungkan karena dapat
menghitung penghasilan Bunga dengan kebutuhan untuk menabung setiap
bulan.

4. Tahap Keempat: Enhancing (Mempertahankan Konsumen)


Untuk dapat mempertahankan konsumen agar loyal, maka pihak “Bank
X” dapat melibatkan nasabah untuk menggunakan produk/jasa baru Bank
“X” dengan memberikan berbagai kemudahan seperti dapat menggunakan
satu rekening untuk 2 layanan bank seperti deposito, tabungan umroh/haji dll.
Selain menawarkan berbagai layanan, pihak “Bank X” dapat membangun
jejaring dengan nasabah dengan menawarkan acara-acara seperti :
“gathering”, membangun komunitas yang dapat meningkatkan komunikasi
baik antar sesama nasabah, juga antar nasabah dengan pihak “Bank X”.

B. STRATEGI MEMBANGUN RELATIONSHIP

Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa perusahaan mendapat manfaat besar


membangun relationship dengan pelanggan terutama dari segi ekonomi
(meningkatkan pembelian ulang). Untuk itu penyedia jasa harus dapat
mengembangkan strategi membangun relasi yang kuat (loyalitas). Menurut
Zeithalm, Marry dan Dawyne (2013) dan Tjiptono (2014) strategi
membangun relationship dapat dilakukan dengan membangun 4 tingkat
bonding (ikatan) yaitu: finansial, sosial, customization dan structural
(Gambar 6.3).
6.12 Pemasaran Jasa 

Sumber: Zeithalm, Mary dan Dayne, 2013 hal.163

Gambar 6.3
Tingkatan Strategi Relationship

1. Financial Bonds (ikatan finansial), pada tingkatan ini perusahaan


menawarkan insentif finansial seperti harga murah untuk pembelian
dengan volume besar atau harga murah bagi pelanggan yang melakukan
pembelian pada periode tertentu. Ikatan finansial bisa berbentuk frequent
flier program yang ditawarkan industri penerbangan dan pengumpulan
striker pada usaha swalayan. Namun perlu dipahami bahwa ikatan ini
hanya memberikan manfaat jangka pendek karena mudah ditiru dan
tidak menghasilkan diferensiasi yang signifikan untuk jangka panjang.
Oleh karena itu harus dibarengi dengan strategi relasi lainnya. Misalnya:
a) memberikan harga murah untuk konsumen yang tinggi pembeliannya;
2) Memberikan haidah voucher; 3) Memberikan kartu kredit bebas
bunga untuk periode tertentu.
2. Social Bonds (ikatan sosial), relasi jangka panjang dibangun melalui
ikatan sosial dan interpersonal. Pelanggan diperlakukan sebagai klien
atau individu yang kebutuhan dan keinginannya dapat dipuaskan oleh
perusahaan. Untuk mengakomodasi kebutuhan sosial dan berinteraksi
antar sesama pelanggan, perusahaan dapat membangun komunitas.
Misalnya Harley Owner Groups (HOG) aktif melakukan berbagai
aktivitas untuk anggotanya.
 EKMA4568/MODUL 6 6.13

Gambar 6.4
Komunitas HOG Indonesia Melakukan Touring

3. Customization Bonds, relasi dibangun dengan cara menawarkan solusi


one-to-one yang sesuai kebutuhan konsumen. Ini dilakukan melalui
customer intimacy, mass customization dan inovasi produk/jasa.
Perusahaan dituntut untuk dapat merancang dan menerapkan proses dan
struktur organisasi yang fleksibel dalam rangka menghasilkan
customized services bagi pelanggan. Misalnya: Jasa Layanan Bank untuk
produk premium

Gambar 6.5
Kartu Kredit Premium BNI 46
6.14 Pemasaran Jasa 

4. Structural Bonds (ikatan struktural), ikatan ini paling sulit ditiru


competitor. Ikatan ini tercipta melalui penyediaan jasa kepada klien yang
dirancang khusus dalam sistem penyampaian jasa kepada klien. Ikatan
ini membutuhkan dukungan teknologi agar konsumen dapat melakukan
aktivitas yang diperlukan. Misalnya: FEDEX- perusahaan pengiriman
paket menyediakan komputer yang dapat digunakan klien untuk melacak
paket kiriman.

Gambar 6.6
Komputer Tracking FEDEX

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan pemasaran relational, sejauh mana
kepentingannya bagi perusahaan?
2) Cakupan pemasaran relasional secara lebih luas dapat menggunakan
konsep “The Six Market”, jelaskan model tersebut
3) Jelaskan strategi membangun relationship dengan menciptakan ikatan
(bonding) kepada pihak yang mempunyai hubungan strategis dengan
perusahaan?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Pemasaran relasional merupakan filosofi bisnis yang berorientasi


strategik yang fokusnya lebih kepada mempertahankan dan membangun
hubungan baik dengan konsumen yang ada daripada harus memfokuskan
 EKMA4568/MODUL 6 6.15

mencari konsumen baru. Hasil riset menunjukkan bahwa biaya untuk


mencari konsumen baru lima kali lebih mahal dibandingkan dengan
mempertahankan konsumen yang ada. Hasil riset yang lain
mengindikasikan bahwa konsumen lebih suka mempunyai hubungan
jangka panjang dengan suatu perusahaan, karena pada intinya konsumen
tidak terlalu suka direpotkan dengan mencari informasi dari perusahaan
baru yang biasanya membutuhkan usaha tersendiri. Sehubungan dengan
hal itu, maka pelaku usaha yang ingin tetap survive (bertahan) dalam
jangka panjang harus dapat mempertahankan konsumen yang ada
sebagai bagian penting dari strategi pemasarannya.
2) Payne dkk (2004 menjelaskan the Six Market Model yang menunjukkan
cakupan konsep pemasaran pada pemasaran relasional yaitu:
a. Internal market (pasar internal), perusahaan perlu menjamin bahwa
setiap bagian, unit dan departemen mempunyai kinerja yang unggul
untuk dapat memberikan pelayanan yang memuaskan kepada
konsumen.
b. Customer market (pasaran pelanggan), terdiri dari pembeli
(pedagang besar), perantara dan konsumen akhir. Pasar ini
merupakan central market dalam model enam pasar. Hal ini dapat
diartikan bahwa pelanggan menjadi fokus utama dari seluruh
aktivitas perusahaan.
c. Referral market (pasar referral), yaitu pelanggan (customer
referrals) yang dapat mereferensikan atau merekomendasikan
kepada pihak lain. Pelanggan dapat menjadi pemasar terbaik bagi
perusahaan melalui word of mouth (informasi dari mulut ke mulut)
dan informasi umumnya bersifat positif.
d. Supplier and Alliance Market (pasar pemasok dan aliansi), supplier
menyediakan sumberdaya fisik (bahan baku) kepada perusahaan. Di
mana supplier ini bisa diklasifikasikan sebagai supplier yang
strategik, supplier utama, supplier yang dinominasikan.
e. Influence market (pasar pengaruh), yaitu stakeholder perusahaan
seperti pemerintah, pemegang saham, kompetitor, media masa,
pecinta lingkungan, investor, politis dll. Stakeholder adalah pihak-
pihak yang dapat mempengaruhi keberlangsungan hidup
perusahaan.
f. Recruitmen market, merupakan pasar tenaga kerja yang diperlukan
bagi perusahaan untuk mendapatkan input sumber daya
manusia/SDM (karyawan dan manajer) berkualitas.
6.16 Pemasaran Jasa 

3) Untuk membangun relationship perusahaan dapat membangun 4 tingkat


ikatan (bonding) yaitu:
a. Financial Bonds (ikatan finansial), pada tingkatan ini perusahaan
menawarkan insentif finansial seperti harga murah untuk pembelian
dengan volume besar atau harga murah bagi pelanggan yang
melakukan pembelian pada periode tertentu. Ikatan finansial bisa
berbentuk frequent flier program yang ditawarkan industri
penerbangan, pengumpulan striker pada usaha swalayan.
b. Social Bonds (ikatan sosial), relasi jangka panjang dibangun
melalui ikatan sosial dan interpersonal. Pelanggan diperlakukan
sebagai klien atau individu yang kebutuhan dan keinginannya dapat
dipuaskan oleh perusahaan.
c. Customization Bonds, relasi dibangun dengan cara menawarkan
solusi one-to-one yang sesuai kebutuhan konsumen. Ini dilakukan
melalui customer intimacy, mass customization dan inovasi
produk/jasa.
d. Structural Bonds (ikatan struktural), ikatan ini paling sulit ditiru
competitor. Ikatan ini tercipta melalui penyediaan jasa kepada klien
yang dirancang khusus dalam sistem penyampaian jasa kepada klien

R A NG KU M AN

Berkembangnya paradigma pemasaran dari transaksional ke


relationship pada intinya menjawab kebutuhan para pelaku usaha untuk
selalu dekat dengan konsumennya. Orientasi transaksi harus ditinggalkan
karena orientasinya hanya jangka pendek. Relationship marketing
merupakan aktivitas ditujukan untuk membangun hubungan jangka
panjang, efektivitas biaya antara organisasi dan pelanggan yang
didasarkan atas manfaat yang dirasakan kedua belah pihak. Agar dapat
membangun relationship dengan optimal, maka pelaku usaha harus
mempunyai pandangan luas tentang pasar, Payne (2004) menjelaskan
ada 6 pasar (The Six Market Model) yang harus menjadi perhatian
perusahaan yaitu: internal market, customer market, referral market,
supplier and alliance market,influence market dan recruitment market.
Selain itu ada tiga strategi membangun relationship yang dapat
dikembangkan perusahaan yaitu dengan membangun ikatan (bonding)
yaitu: finansial, sosial, customization dan structural.
 EKMA4568/MODUL 6 6.17

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!


1) Berikut ini merupakan elemen-elemen penting dari pemasaran relasional,
kecuali ....
A. penekanan pada pelayanan konsumen tinggi
B. kualitas adalah tugas semua orang yang ada di perusahaan
C. fokus pada karakteristik produk
D. fokus kepada mempertahankan konsumen

2) Pemasaran yang menekankan pada cross-functional dan peran penting


frontline sehingga dapat menciptakan superior experience pada setiap
momenth of truth, termasuk pada….
A. customer market
B. internal market
C. referral market
D. influence market

3) Pemasaran yang menekankan pada pentingnya membangun relationship


dengan stakeholder sehingga sumber daya yang mereka miliki dapat
dimanfaatkan untuk kepentingan perusahaan, termasuk pada ....
A. customer market
B. internal market
C. referral market
D. influence market

4) Solusi yang one to one yang diberikan perusahaan kepada konsumen


yang dapat memenuhi permintaan dan kebutuhan konsumen secara
khusus, merupakan strategi ....
A. financial bonds
B. social bonds
C. customization bonds
D. structural bonds

5) Menyediakan pelayanan khusus kepada pelanggan yang dirancang


khusus secara terstruktur dalam sistem penyampaian jasa, merupakan
strategi ....
A. financial bonds
B. social bonds
C. customization bonds
D. structural bonds
6.18 Pemasaran Jasa 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 6 6.19

Kegiatan Belajar 2

Membangun Loyalitas

S audara mahasiswa, setelah kita membahas materi mengenai membangun


relationship dengan konsumen, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda
akan mempelajari mengenai konsep loyalitas konsumen dan membangun
loyalitas konsumen.

A. KONSEP LOYALITAS KONSUMEN

Situasi pasar saat ini sangat dipengaruhi berbagai perubahan seperti


konsumen semakin cerdas dan mempunyai pendidikan tinggi yang akan
mempengaruhi perilaku dalam melakukan pembelian produk jasa. Selain itu
adanya perkembangan internet yang sangat pesat semakin memberikan akses
besar bagi konsumen untuk memperoleh informasi mengenai produk jasa.
Adanya lingkungan bisnis yang semakin turbulen, yang ditengarai dengan
perkembangan teknologi informasi yang menyebabkan arus informasi tidak
terbatas serta banyaknya produk yang sejenis, maka loyalitas konsumen
menjadi semakin bernilai tinggi. Artinya untuk mendapatkan konsumen loyal
bukan merupakan hal yang mudah bagi perusahaan. Saat ini sudah tiap-tiap
perusahaan berlomba-lomba menawarkan program loyalitas pemasaran untuk
membangun diferensiasi dan menambahkan nilai (added value).
Hasil riset menunjukkan bahwa kenaikan loyalitas konsumen 5%, dapat
meningkatkan profitabilitas sampai 100%. Meningkatkan loyalitas konsumen
secara nyata memberikan benefit bagi perusahaan. Hasil beberapa riset
menunjukkan bahwa membuat konsumen tetap loyal kepada perusahaan
memberikan dampak ekonomi yang besar terutama untuk mencegah
konsumen menghilang. Berbagai perubahan yang terjadi seperti sikap
konsumen yang tidak mau loyal pada satu merek tertentu, munculnya
kompetitor baru dan perkembangan teknologi, hal-hal tersebut memberi
tantangan tersendiri bagi perusahaan. Untuk memenuhi tantangan tersebut,
perusahaan harus dapat mengembangkan strategi dan taktik membangun
loyalitas yang akan mendatangkan profit di masa yang akan datang,
Pada saat ini kebutuhan permintaan untuk mengembangkan strategi
pemasaran yang memfokuskan pada loyalitas konsumen semakin tinggi.
Semakin banyak perusahaan menyadari konsumen yang loyal merupakan
6.20 Pemasaran Jasa 

aset, sehingga sumber daya dialokasikan secara penuh untuk menciptakan


loyalitas konsumen dan mengembangkan program retensi konsumen. Tujuan
umum loyalitas pemasaran adalah untuk mengidentifikasi dan
mengembangkan segmen serta retensi konsumen melalui komunikasi dan
pemberian hadiah.
Loyalitas konsumen akan memberikan reward yang secara kumulatif
yang dapat dinikmati perusahaan dalam jangka panjang. Seorang konsumen
yang loyal cenderung akan membeli produk jasa lebih banyak dibanding
konsumen biasa. Dalam tingkatan tertinggi, konsumen akan menjadi pembela
merek secara sukarela (brand ambassador). Kondisi ini ditandai dengan
munculnya komunitas-komunitas yang mengatasnamakan merek tertentu,
misal komunitas Harley Davidson, komunitas Vespa dan komunitas speda
motor Honda Vario. Munculnya komunitas secara yang sifatnya “bottom up”
(atas prakarsa konsumen) dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan
dan harus dikelola agar berdampak positif membangun brand image.

Gambar 6.7
Komunitas “Vespa”

Loyalitas dapat diciptakan dengan menjaga image yang konsisten setiap


saat melalui beberapa cara seperti: menawarkan produk jasa yang berkualitas,
mengkomunikasikan secara jujur penawaran jasa, memberikan pelayanan
yang memuaskan dan menciptakan keunggulan dibandingkan produk jasa
lain. Hal ini tidak berarti setiap penyedia jasa perlu memposisikan diri
sebagai highest service provider, terkait dengan kejujuran, integritas dan
kepedulian sebagai modal perusahaan dalam membangun dan
mempertahankan loyalitas.
 EKMA4568/MODUL 6 6.21

Menurut Oliver (1999), loyalitas konsumen adalah komitmen yang


sangat kuat untuk melakukan pembelian ulang atau mendukung terhadap
produk jasa secara berkelanjutan di masa mendatang, meskipun dipengaruhi
situasi dan aspek-aspek pemasaran yang berpotensi untuk beralih membeli
produk/jasa lain. Merujuk pada definisi tersebut, beberapa ahli pemasaran
menyatakan bahwa konsumen loyal memberikan nilai strategik bagi
perusahaan : 1) mengurangi biaya pemasaran: biaya untuk mencari pelanggan
baru 6 kali lebih besar dibandingkan dengan biaya mempertahankan
pelanggan. 2) menarik pelanggan baru: pelanggan yang puas akan
mempengaruhi pelanggan lain. 3) waktu untuk merespons ancaman pesaing:
jika pesaing mengembangkan produk baru, perusahaan memiliki kesempatan
untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu.
Tidak dapat dipungkiri, loyalitas mengandung nilai strategis yang sangat
besar, sehingga perusahaan dituntut untuk dapat membangun loyalitas
konsumen bahkan sampai tingkat tertinggi yaitu antusiasme, sehingga secara
tidak formal mempunyai para pembela merek yang akan selalu menyebarkan
berita baik ke masyarakat dan membela mati-matian jika ada yang mencoba
merendahkannya. Jika sudah sampai pada tingkatan seperti ini maka dapat
dinyatakan loyalitas tidak hanya pada tingkatan transaksional, melainkan
sudah mencapai tingkatan emosional dan spiritual. Menurut Rosemond
(2011), loyalitas konsumen didefinisikan sebagai suatu perilaku dari
konsumen untuk dapat menepati janji pada produk, membeli dengan
frekuensi tinggi dan melakukan pembelian ulang dengan merekomendasikan
kepada orang lain, serta terikat dengan merek tersebut selama terbangun
hubungan dengan perusahaannya.
Loyalitas konsumen sangat penting untuk terus dikelola pada saat
perusahaan berada pada tahapan pertumbuhan yang cepat dan pada mature
industry. Loyalitas sangat mudah dibangun pada saat perusahaan berada pada
tahap pertumbuhan cepat, sehingga strategi komunikasi perusahaan harus
memasukkan komponen membangun loyalitas. Loyalitas sangat sulit
dibangun tetapi sangat penting untuk dipertahankan pada mature industry
sehingga perusahaan pada industri dewasa perlu mencari cara untuk
mempertahankan konsumen yang mereka sudah miliki.
Menurut Cheng (2011), ada beberapa hal yang mempengaruhi loyalitas
konsumen seperti:1) kepuasan konsumen yang didasarkan pengalaman ketika
melakukan pembelian produk jasa, 2) kualitas jasa yang merupakan evaluasi
konsumen terhadap keseluruhan superioritas pada layanan jasa, 3) citra
6.22 Pemasaran Jasa 

perusahaan yang merupakan persepsi konsumen terhadap entitas perusahaan,


di mana citra ini akan berada pada pikiran konsumen lebih dalam dan
mempengaruhi intensitas pembelian, 4) biaya perpindahan (switching cost)
yang akan membuat konsumen kesulitan atau mengeluarkan biaya besar
apabila akan beralih pada pemberi jasa lain.
Beberapa hasil riset terdahulu (Dick dan Basu 1994; Jones dkk, 2002;
Lee dan Cuningham, 2001) menyatakan bahwa konsumen yang mengalami
kepuasan tinggi belum tentu akan loyal. Beberapa hasil riset menunjukkan
kepuasan konsumen tidak selalu menjadi persyaratan konsumen bisa menjadi
loyal. Oleh karena itu perlu dikaji faktor lain seperti konsep hambatan
pindah, di mana hasil riset menunjukkan bahwa hambatan pindah memainkan
peran sebagai variabel penyesuai pada hubungan antara kepuasan konsumen
dan loyalitas. Bisa dikatakan, pada saat tingkat kepuasan konsumen dapat
diketahui, tingkat loyalitas dapat bervariasi tergantung pada kuatnya
hambatan berpindah tersebut.
Dari pembahasan tersebut dapat dinyatakan bahwa loyalitas konsumen
secara signifikan sangat terkait dengan kelangsungan hidup perusahaan di
masa mendatang. Dengan demikian agar perusahaan mampu mengatasi
persaingan bisnis yang tajam, mempertahankan profit yang stabil dan
bertahan pada posisi kedewasaan produk, maka strategi defensive (bertahan)
untuk mempertahankan konsumen saat ini menjadi penting dibandingkan
dengan strategi agresif memperluas pasar dengan mencari konsumen baru
atau menggaet pasar potensial

B. MEMBANGUN LOYALITAS KONSUMEN

Membangun loyalitas konsumen tidak mudah, karena begitu banyak


faktor yang mempengaruhi. Banyak perusahaan mengeluarkan dana besar
menawarkan berbagai program loyalitas ternyata kurang berhasil dapat
membangun loyalitas konsumen. Lovelock (2011) menjelaskan tiga strategi
membangun loyalitas yaitu: 1) membangun basis loyalitas; 2) menciptakan
ikatan; 3) Meminimalisasi perpindahan konsumen
 EKMA4568/MODUL 6 6.23

(Sumber Lovelock dan Writz, Services Marketing (2001, hal.346)

Gambar 6.8
Membangun Loyalitas

1. Membangun Basis Loyalitas


Tahapan awal membangun loyalitas dapat dimulai dengan menentukan target
konsumen yang spesifik dan diikuti dengan menciptakan nilai (value) serta
mengelola basis data konsumen untuk dapat memberikan pelayanan yang
efektif.

a. Target konsumen yang spesifik,


Untuk dapat menentukan targeting yang mengarah pada konsumen
sasaran dapat dilakukan dengan strategi segmentasi-targeting-positioning
(STP). Segmentasi dilakukan untuk memilah pasar yang heterogen menjadi
homogen yang diprediksi memiliki sikap, perilaku, selera yang sama. Dengan
melakukan segmentasi, pelaku usaha akan lebih mudah menentukan
karakteristik konsumen yang layak menjadi target sasaran. Targeting
merupakan aktivitas setelah segmentasi untuk menentukan konsumen
(prospek) yang dijadikan sasaran program pemasaran. Selanjutnya pelaku
usaha perlu melakukan positioning sebagai cara untuk membangun
kredibilitas merek di benak konsumen. Positioning berfungsi membantu
konsumen membedakan produk jasa dengan pesaingnya. Dengan melakukan
STP, perusahaan dapat menyesuaikan antara kapabilitas dan kekuatan
perusahaan dengan kebutuhan/keinginan konsumen sehingga dapat
menawarkan produk jasa yang unggul (superior) dibanding pesaing.
6.24 Pemasaran Jasa 

b. Menciptakan nilai (value) bukan hanya volume.


Sebagian pelaku usaha lebih mengutamakan jumlah konsumen yang
dapat dilayani tanpa memperhatikan nilai yang dirasakan setiap konsumen.
Perusahaan harus dapat menentukan target konsumen yang paling tepat,
konsumen yang hanya mau membeli dengan harga murah bagi pemasar
bukan merupakan target yang baik. Konsumen yang merupakan heavy user
yang membeli/menggunakan produk jasa dengan volume besar akan
memberikan profit yang besar bagi perusahaan. Untuk itu perusahaan
sebaiknya membangun relationship dengan konsumen heavy user dengan
menawarkan produk jasa yang dapat memberikan value. Produk jasa yang
mempunyai value di mata konsumen jika manfaat (benefit) yang dirasakan
lebih besar dari pengorbanan (cost).

c. Mengelola basis data konsumen


Membangun relationship dengan konsumen merupakan pendekatan
strategik untuk dapat mempertahankan konsumen. Mempertahankan
konsumen dalam jangka panjang harus didasarkan mutual benefit antara
kedua belah pihak (perusahaan dan konsumen). Usaha mempertahankan
konsumen harus dikelola secara efektif dengan memilih konsumen secara
spesifik yang ada di database. Zeithalm dkk (2013) mengkategorikan basis
konsumen atas 4 tingkatan yaitu Lead, Iron, Gold dan Platinum yang
menunjukkan perlunya dibangun hubungan (relationship) dari yang baik
(good) sampai yang kurang baik (poor) (lihat Gambar 6.9).
1) Lead, kelompok konsumen (segmen) yang cenderung memberikan beban
biaya bagi perusahaan terkait dengan waktu dan biaya. Segmen ini tidak
memberikan return (pengembalian) yang besar seperti yang diinginkan
perusahaan.
2) Iron, kelompok konsumen ini hanya sekedar memberikan skala ekonomi
bagi perusahaan, yang dapat memberikan margin yang menguntungkan.
Tingkat bisnis yang dilakukan konsumen ini tidak cukup memberikan
arti bagi perusahaan untuk memberikan perlakuan khusus
3) Gold, kelompok konsumen ini memberikan kontribusi profit yang cukup
menguntungkan bagi perusahaan. Mereka cenderung lebih sensitif
terhadap harga dan mempunyai komitmen rendah terhadap perusahaan.
4) Platinum, kelompok konsumen ini biasanya jumlahnya sangat sedikit
pada database konsumen, namun mereka heavy user dan berkontribusi
besar terhadap profit perusahaan. Konsumen platinum ini cenderung
tidak sensitif terhadap harga namun mengharapkan pelayanan yang
tinggi.
 EKMA4568/MODUL 6 6.25

(Sumber: Lavelock dan Writz, 201.hal 349)

Gambar 6.9
The Customer Pyramid

Dari berbagai tingkatan kelompok konsumen, perusahaan harus dapat


memutuskan berbagai bentuk ikatan yang dibangun dengan masing-masing
kelompok. Tingkatan jasa yang ditawarkan harus dapat diberikan sesuai
dengan kemungkinan profit yang diberikan kepada perusahaan. Perusahaan
dapat memprioritaskan ikatan (tier) dengan Platinum dan Gold dengan
menawarkan layanan eksklusif.

d. Kepuasan konsumen dan kualitas jasa merupakan persyaratan penting


loyalitas
Beberapa hasil riset mengenai implementasi relationship marketing
(pemasaran relasional) menunjukkan bahwa kualitas jasa berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen yang berdampak signifikan terhadap loyalitas.
Hasil berbagai riset menjadi dasar pengembangan konsep yang dapat
menunjukkan bahwa loyalitas sangat berkaitan dengan kepuasan konsumen.
Konsumen yang sangat puas (delight) cenderung lebih loyal kepada
perusahaan. Sebaliknya, konsumen yang tidak puas akan membuat mereka
berpindah mengkonsumsi produk jasa perusahaan lain. Jika dianalisa lebih
jauh hubungan antara kualitas, kepuasan dan loyalitas dapat dilihat dari dua
6.26 Pemasaran Jasa 

hal, yaitu faktor keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan


pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan
efisiensi produk. Keuntungan dapat diimplikasikan dalam proses produksi
suatu barang/jasa, yaitu di mana kualitas produk/jasa yang diberikan oleh
perusahaan dapat menciptakan suatu persepsi positif dari pelanggan terhadap
perusahaan dan menghasilkan suatu kepuasan serta loyalitas pelanggan.

2. Strategi Membangun Ikatan Loyalitas dengan Konsumen


Membangun konsumen loyal berbasis data konsumen, perlu didukung
oleh usaha untuk mengikat konsumen lebih dekat melalui beberapa strategi
seperti: menguatkan relationship dengan konsumen, memberikan reward
finansial dan nonfinansial, membangun ikatan dengan konsumen tingkat
tinggi.

a. Menguatkan relationship dengan konsumen


Ikatan yang kuat yang berdampak pada loyalitas dapat dibangun dengan
menawarkan produk jasa yang bervariasi, misalnya dengan menawarkan one
stop shopping yang memberikan penawaran berbagai produk jasa yang dapat
digunakan konsumen. Pada saat ini industri perbankan menggunakan strategi
ini dengan menawarkan beberapa produk jasa seperti : kredit perumahan,
asuransi kesehatan, tabungan haji/umroh dll. Menguatkan relationship
dengan menawarkan berbagai produk jasa, konsumen akan mendapatkan jasa
yang baik dan mendapatkan diskon harga serta manfaat yang lain.

b. Mendorong loyalitas dengan memberikan hadiah (finansial dan non-


finansial)
Mengikat konsumen agar loyal kepada perusahaan dapat diterapkan
dengan memberikan insentif berdasarkan frekuensi pembelian, nilai
pembelian atau kombinasinya. Insentif yang diberikan berupa hadiah
(reward) finansial dan non finansial.
Reward finansial, merupakan bentuk insentif finansial seperti diskon
untuk pembelian, frequent flier miles atau program cash back dengan
memberikan kredit nilai yang banyak digunakan oleh hotel dan penerbangan.
Saat ini semakin banyak penyedia jasa menawarkan reward finansial untuk
dapat mengikat konsumen seiring dengan meningkatnya persaingan. Reward
yang diberikan bisa dalam bentuk: merchandise gratis dan free charge.
Frequent flier program banyak digunakan pada sektor jasa dengan
 EKMA4568/MODUL 6 6.27

memberikan hadiah tertentu untuk penggunaan produk jasa dalam jumlah


tertentu. Hal penting yang harus dipahami oleh penyedia jasa adalah
membuat program reward dengan desain terbaik saja tidak cukup dapat
menahan konsumen jika kepuasan konsumen tidak dipertahankan. Selain itu
terkadang beberapa konsumen tidak sabar menunggu program reward-based,
karena harus menunggu beberapa waktu sebelum mendapatkan hadiah yang
berakibat pada ketidakpuasan. Misalnya, konsumen yang sudah memiliki
kartu loyalitas dan tidak tertarik menambah kartunya karena hadiahnya tidak
memberikan nilai bagi mereka. Poin yang didapat konsumen tidak dapat
ditukarkan hadiah karena periode permintaan tinggi. Dari kedua contoh
tersebut perlu digarisbawahi bahwa pada suatu saat hadiah yang diberikan
kepada konsumen tidak lagi bernilai di mata konsumen, sehingga perusahaan
harus selalu melakukan monitoring dan evaluasi terhadap program reward
”finansial”.
Selain reward finansial, perusahaan juga dapat memberikan insentif
dalam bentuk reward non-finansial. Hadiah ini tidak bisa diartikan dalam
bentuk finansial. Maskapai penerbangan menggunakan progam ini seperti:
memberi antrian khusus check in di Bandara untuk konsumen premium,
bebas bagasi diatas 20 kg, akses ruang tunggu VIP di bandara. Bentuk lain
reward non-finansial yang diberikan oleh perusahaan jasa seperti ucapan
selamat ulang tahun, kartu ucapan terima kasih telah menggunakan produk
jasa perusahaan. Reward semacam ini juga diberikan kepada konsumen
karena secara langsung terkait dengan jasa inti perusahaan dan secara
langsung dapat meningkatkan experience konsumen serta persepsi nilai.
Misalnya pada bisnis hotel, memberikan prioritas untuk reservasi, waktu
check-in lebih awal, waktu check-out lebih panjang sampai jam 2 siang,
mendapatkan perhatian khusus yang membuat konsumen merasa sangat
nyaman tinggal di hotel. Jika program reward non-finansial tersebut sukses
diterapkan, akan membuat konsumen ingin kembali menggunakan jasa hotel
lagi.

c. Membangun ikatan dengan konsumen tingkat tinggi


Salah satu tujuan pemberian reward adalah mempertahankan konsumen
tetap menggunakan jasa satu perusahaan dan masuk dalam preferensinya.
Namun, program reward-based umumnya mudah untuk ditiru sehingga tidak
bisa dijadikan sebagai strategi keunggulan bersaing. Ada beberapa strategi
lain yang dapat mengikat konsumen lebih erat sehingga dapat
mempertahankan keunggulan bersaing yaitu ikatan sosial dan customization.
6.28 Pemasaran Jasa 

1) Ikatan Sosial (social bond), merupakan ikatan yang terbentuk karena


personal relationship dengan penyedia jasa. Misal, konsumen biasanya
mempunyai salon favorit untuk merawat rambut karena merasa ada
perhatian khusus yang diberikan oleh karyawan di salon, terkadang pada
saat kita lama tidak datang mereka bertanya ” .. kemana aja...kok lama
tidak datang ke salon kita..”. Relationship yang dibangun secara
personal dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan konsumen.
Personal relationship bisa dibangun karena ada faktor kebanggaan dan
prestise sebagai bagian dari anggota klub, misal: klub alumni universitas
X. Walaupun ikatan sosial lebih sulit dibangun dibandingkan dengan
ikatan finansial dan membutuhkan waktu untuk mencapainya, ikatan ini
dapat menjadi senjatan keunggulan mengalahkan pesaing karena sulit
ditiru.
2) Customization Bonds, ikatan ini dibangun pada saat penyedia jasa
sukses memberikan jasa yang customized (sangat personal) kepada
konsumen yang loyal. Misalnya, karyawan Starbuck didorong untuk
mempelajari preferensi konsumen dan memberikan pelayanan yang
dapat memenuhi apa yang diinginkan konsumen. Jadi intinya terjadi one-
to-one marketing yang merupakan bentuk dari customization yang mana
setiap individu dilayani secara tersegmentasi. Hotel-hotel besar berusaha
mempelajari preferensi dari database konsumen yang dimiliki, sehingga
pada saat konsumen datang ke hotel dapat disediakan minuman dan
makanan kecil yang disukai di mini bar atau menyediakan surat kabar
yang mereka ingin baca setiap pagi. Ikatan ini akan membuat konsumen
enggan untuk pindah ke penyedia jasa lain yang tidak dapat memberikan
jasa yang customize.

3. Meminimalisasi Hal-hal Yang Menyebabkan Perpindahan


Konsumen
Pendekatan lain untuk semakin menguatkan program membangun ikatan
dengan konsumen adalah mengurangi hal-hal yang menyebabkan konsumen
pindah seperti: menganalisa penyebab perpindahan konsumen, mengatasi
penyebab konsumen pindah, menyiapkan penanganan masalah dan perbaikan
serta meningkatkan biaya perpindahan.
a. Menganalisa penyebab perpindahan konsumen, tahap pertama yang
perlu dilakukan adalah mempelajari alasan konsumen pindah ke
penyedia jasa lain. Beberapa alasan konsumen pindah ke penyedia jasa
 EKMA4568/MODUL 6 6.29

lain karena:1) kegagalan jasa inti (kesalahan rincian bill pembayaran), 2)


kegagalan service encounter pada saat terjadi interaksi antara karyawan
dan konsumen (tidak sopan, tidak peduli, kurang responsif dan
ketidakpahaman), 3) respons terhadap kegagalan jasa (negatif, tidak ada
dan setengah hati/enggan). Sebagian besar konsumen menyatakan
keputusan untuk pindah ke penyedia jasa lain disebabkan karena insiden
yang berkaitan seperti kegagalan jasa diikuti dengan penangan kegagalan
yang tidak memuaskan. Berpindahnya konsumen berdampak negatif
terhadap perusahaan seperti kerugian. Untuk itu penyedia jasa perlu
secara regular melakukan diagnosa apa yang menyebabkan konsumen
pindah. Diagnosis ini dapat dilakukan dengan menganalisa data
konsumen yang pindah dan terjadi penurunan pembelian dan melakukan
wawancara mendalam untuk mencari tahu mengapa konsumen pindah
menggunakan konsultan/agency.
b. Mengatasi penyebab konsumen pindah, dengan menawarkan jasa
berkualitas, meminimalkan ketidaknyamanan, dapat menawarkan harga
yang adil dan transparan. Penyedia jasa harus secara proaktif melakukan
pengukuran untuk mempertahankan konsumen seperti melatih karyawan
call-center yang selalu berhubungan langsung dengan konsumen. Ada
kalanya penyedia jasa membentuk save-team (tim pengaman) yang
menangani konsumen yang mau membatalkan transaksi. Tugas utama
save team adalah untuk mendengarkan dan memahami apa yang
diinginkan konsumen dan berusaha memenuhi keinginan konsumen
dengan fokus utama mempertahankan konsumen.
c. Menerapkan penanganan masalah yang efektif dan menetapkan
prosedur penanganan masalah, kedua hal ini penting untuk dapat
mempertahankan konsumen yang kecewa agar tidak berpindah ke
penyedia jasa lain. Cara yang dilakukan dengan memberikan kemudahan
kepada konsumen untuk menyampaikan permasalahan kepada
perusahaan, kemudian perusahaan harus dapat memberikan penanganan
masalah yang optimal.

Kartajaya (2007) dalam sebuah bukunya mengemukakan model


Customer Conversion Journey (CCJ) merupakan operating model yang bisa
membantu perusahaan mempertahankan (mengunci) konsumen agar tidak
pindah pesaing dan tetap loyal pada produk jasa. (Gambar 6.10). Pada model
tersebut didasarkan pada 2 paradigma penting yaitu Transaction (Get atau
6.30 Pemasaran Jasa 

mendapatkan) versus Relationship (Keep atau mempertahankan). Untuk


paradigma transaction yang penting perusahaan dapat membangun awareness
(perhatian) yang berdampak pada attraction (ketertarikan), sedangkan pada
relationship yang penting adalah partnership dan membangun jejaring
(network). Pada bagian kiri gambar siklus loyalitas (transaction) dimulai
dengan mengidentifikasi konsumen untuk mendapatkan qualified prospect
sehingga dapat menghasilkan first time buyer yang selanjutnya ada
kemungkinan akan terjadi kehilangan (lost) pembeli. Pada bagian gambar
sebelah kanan (relationship), penyedia jasa harus mengusahakan terjadi
repeat customers (konsumen yang melakukan pembelian ulang) sehingga
dapat menjadi loyal client yang berdampak pada spiritual advocacy yaitu
kelompok konsumen yang akan bersedia mati-matian membela suatu merek.

(Sumber: Kartajaya, 2007, hal 137)

Gambar 6.10
Customer Conversion Journey

Model in terinspirasi dari tahapan loyalitas dari Jill Griffin yang terdiri
dari : Suspect, Prospect, First Time Buyer, Repeat Buyer, Loyal Client dan
menambahkan tahapan Spiritual Advocate. Tahapan loyalitas dapat
digunakan untuk memudahkan memahami bagaimana perjalanan
 EKMA4568/MODUL 6 6.31

membangun konsumen loyal yang secara spiritual memberikan advokasi


kepada konsumen lain untuk menggunakan produk jasa perusahaan, bahkan
menjadi pembela merek dan tidak hanya membeli untuk dikonsumsi sendiri
(loyal client).

Tabel 6.2
Tahapan Loyalitas

Tahapan Loyalitas Strategi Dan Taktik


SUSPECT Suspect merupakan konsumen yang membeli produk untuk
memenuhi kebutuhan. Untuk dapat memilah secara efektif suspect
ke dalam prospect, maka perusahaan harus merancang strategi
PROSPECT STP: segmenting – targeting – positioning.
Segmenting: memilah pasar heterogen menjadi homogen
Targeting: target sasaran
Positioning: memposisikan produk dibenak konsumen untuk
membedakan produk dengan pesaing.

PROSPECT Tahapan berikutnya mendorong qualified prospect untuk


melakukan pembelian sehingga berubah status menjadi first time
buyer.
FIRST TIME BUYER Rancangan strategi DMS (Diferentiation, Marketing Mix dan
Selling)
Diferensiasi: membedakan produk/jasa dengan produk pesaing
(unik, unggul)
Marketing Mix: produk jasa, harga, promosi/komunikasi dan
distribusi, karyawan, proses, bukti fisik.
Selling: membangkitkan konsumen untuk membeli

FIRST TIME BUYER Untuk mengikat first time buyer menjad repeat buyer, perusahaan
harus meningkatkan relationship dengan menciptakan value
produk jasa menawarkan brand yang berkarisma dan servis yang
REPEAT BUYER customized.

Rancangan strategi:
Brand value: menjadi value indicator bagi produk jasa ketika
kualitas produk jasa di pasar beragam, maka brand menjadi
penguat diferensiasi. Keputusan membeli konsumen sering
dipengaruhi penilaian terhadap brand (perceive brand). Misal BMW
dipersepsikan sebagai sedan untuk eksekutif muda, sedangkan
6.32 Pemasaran Jasa 

Mercedes untuk CEO yang mampan dan matang.


Service: untuk meningkatkan brand value perlu dukungan servis
yang baik. Service diartikan sebagai segala sesuatu yang
dilakukan perusahaan untuk memberikan solusi terhadap
permasalahan konsumen.
REPEAT CUSTOMER Untuk meningkatkan repeat customer menjadi loyal clien, penyedia
jasa harus dapat menambahkan value kepada konsumen, karena
konsumen selalu menginginkan manfaat lebih besar dari
pengorbanan yang mereka keluarkan. Perusahaan dituntut utnuk
LOYAL CLIENT dapat memberikan value yang superior.
Rancangan : 3 superior value
- Product leadership, menawarkan produk jasa yang inovatif.
- Operational excellence: dengan memfokuskan pada usaha
untuk mencapai kombinasi terbaik dari kualitas, harga dan
delivery yang cepat.
- Customer intimacy, memenuhi kebutuhan/keinginan
konsumen secara customized (one by one)

LOYAL CLIENT Perusahaan yang punya banyak loyal client akan semakin
beruntung jika sebagian dari mereka menjadi spiritual advocate.
Rancangan strategi:
SPIRITUAL - Membentuk komunitas pemakai merek kemudian mendorong
ADVOCATE keterikatan emosi antar anggota komunitas.
- Menciptakan buzz. Buzz adalah kumpulan pembicaraan
seputar produk, pelayanan dan perusahaan pada berbagai
kesempatan. Buzz bisa melalui pembicaraan tatap muka,
pembicaraan melalui web di chat room, bulletin board dan
email yang diteruskan ke orang lain.
- Menciptakan keterikatan emosi konsumen dengan merek
(emotionalization). Emosi mempengaruhi proses pengambilan
keputusan.

B. MENGEMBANGKAN PROGRAM LOYALITAS

Sampai saat ini perusahaan semakin menyadari pentingnya membangun


loyalitas terutama yang dapat meningkatkan keuntungan jangka panjang.
Menurut Kotler dan Keller (2009) Ada 2 program loyalitas yang dapat
ditawarkan perusahaan yaitu Frequence program (program frekuensi) dan
Club Membership Program (program pemasaran klub).
 EKMA4568/MODUL 6 6.33

1. Program Frekuensi. Program frekuensi dirancang untuk mengikat


pelanggan yang sering melakukan membeli dalam jumlah besar.
Frequent Flier Program dari Garuda Indonesia Airways (GIA)
merupakan salah satu contoh program loyalitas yang terbukti berhasil
mengikat pelanggan GIA untuk melakukan repeat buying atau selalu
memilih terbang dengan GIA. Program ini dapat membangun loyalitas
pelanggan dalam jangka panjang dengan Customer Live Value/CLV
(nilai persistensi konsumen) tinggi. Industri yang menawarkan program
ini adalah penerbangan, hotel perbankan dan swalayan. Program ini
merupakan salah satu strategi yang tepat untuk mempertahankan
konsumen ditengah persaingan yang sangat ketat. Untuk membuat
program ini dapat berjalan dengan baik sebagian besar perusahaan
memberikan reward (hadiah). Pemberian hadiah ini harus menjadi
konsideran penting bagi pihak manajemen agar tidak membebani aspek
keuangan perusahaan. (lihat caption)

Contoh: Program Frequent Flier Program GIA

Enjoy Better Services with Garuda Indonesia


New Loyalty System

To better serve you, Garuda Miles is currently migrating to a new


loyalty system
Along with the migration, several adjustments will occur and will be
further informed soon.
Expect to experience a better service for your utmost convenience with
GarudaMiles.
6.34 Pemasaran Jasa 

2. Program Pemasaran Klub. Munculnya komunitas yang


merepresentasikan merek tertentu seperti komunitas Yamaha Mio,
Komunitas Apple dan Komunitas Harley Davidson mendorong pelaku
bisnis untuk menawarkan program kreatif untuk memanfaatkan
keberadaan komunitas. Program keanggotaan klub merupakan program
yang ditawarkan untuk mengikat konsumen untuk loyal melalui
pendekatan ke komunitas. Program ini bersifat terbuka bagi orang yang
membeli produk/jasa atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat
atau mereka yang bersedia membayar iuran. Terbentuknya klub dapat
memberikan keuntungan bagi perusahaan yaitu terbangunnya data base
pelanggan. Klub keanggotaan dengan memanfaatkan komunitas penting
untuk membangun loyalitas jangka panjang dengan kuat.

Contoh: Klub Gowes Sepeda

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan nilai strategik karena adanya konsumen loyal bagi perusahaan?
2) Loyalitas konsumen akan memberikan reward yang secara kumulatif
dapat dinikmati perusahaan dalam jangka panjang, jelaskan!
 EKMA4568/MODUL 6 6.35

3) Jelaskan strategi membangun relationship yang dikemukakan oleh


Lovelock (2011)?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Nilai strategik karena adanya konsumen loyal bagi perusahaan adalah: 1)


mengurangi biaya pemasaran: biaya untuk mencari pelanggan baru 6 kali
lebih besar dibandingkan dengan biaya mempertahankan pelanggan. 2)
menarik pelanggan baru: pelanggan yang puas akan mempengaruhi
pelanggan lain. 3) waktu untuk merespons ancaman pesaing: jika
pesaing mengembangkan produk baru, perusahaan memiliki kesempatan
untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu.
2) Konsumen loyal menjadi senjata untuk mempertahankan survival
perusahaan, karena Seorang konsumen yang loyal cenderung akan
membeli produk jasa lebih banyak dibanding konsumen biasa. Dalam
tingkatan tertinggi, konsumen akan menjadi pembela merek secara
sukarela. Kondisi ini ditandai dengan munculnya komunitas-komunitas
yang mengatasnamakan merek tertentu, misal komunitas Harley
Davidson, komunitas vespa, komunitas speda motor Honda Vario
3) Menurut Lovelock (2011) ada 3 atrategi membangun loyalitas yaitu:
a. Membangun basis loyalitas,merupakan tahapan awal membangun
loyalitas yang dimulai dengan menentukan target konsumen yang
spesifik dan diikuti dengan menciptakan nilai (value) serta
mengelola basis data konsumen untuk dapat memberikan pelayanan
yang efektif
b. Menciptakan ikatan, yaitu membangun konsumen loyal berbasis
data konsumen, perlu didukung oleh usaha untuk mengikat
konsumen lebih dekat melalui beberapa strategi seperti: menguatkan
relationship dengan konsumen, memberikan reward finansial dan
nonfinansial, membangun ikatan dengan konsumen tingkat tinggi.
c. Meminimalisasi perpindahan konsumen, pendekatan lain dilakukan
untuk semakin menguatkan program membangun ikatan dengan
mengurangi hal-hal yang menyebabkan konsumen pindah seperti:
menganalisa penyebab perpindahan konsumen, mengatasi penyebab
konsumen pindah, menyiapkan penanganan masalah dan perbaikan
serta meningkatkan biaya perpindahan.
6.36 Pemasaran Jasa 

R A NG KU M AN

Lingkungan bisnis yang semakin turbulen, yang ditengarai dengan


perkembangan teknologi informasi yang menyebabkan arus informasi
tidak terbatas serta banyaknya produk yang sejenis, maka loyalitas
konsumen menjadi semakin bernilai. Hasil riset menyatakan bahwa
kenaikan loyalitas konsumen 5%, dapat meningkatkan profitabilitas
sampai 100%. Banyak perusahaan menawarkan program loyalitas
pemasaran untuk membangun diferensiasi dan menambahkan nilai
(added value). Menurut Lovelock (2011) ada 3 strategi untuk
membangun loyalitas yaitu: 1) membangun basis loyalitas,
2) menciptakan ikatan, yaitu membangun konsumen loyal berbasis data
konsumen, 3) meminimalisasi perpindahan konsumen.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini adalah beberapa hal yang dapat mempengaruhi loyalitas


konsumen, kecuali ....
A. kepuasan konsumen
B. harapan konsumen
C. citra perusahaan
D. switching cost

2) Berikut ini adalah beberapa hal dapat digunakan untuk dijadikan


mengembangkan strategi membangun loyalitas konsumen. kecuali ….
A. menciptakan ikatan
B. membangun basis loyalitas
C. meminimalisasi perpindahan konsumen
D. meningkatkan biaya switching

3) Membangun loyalitas konsumen yang dilakukan dengan menentukan


target konsumen yang spesifik dan menciptakan value serta mengelola
basis data konsumen, merupakan strategi ....
A. menciptakan ikatan
B. membangun basis loyalitas
C. meminimalisasi perpindahan konsumen
D. meningkatkan biaya switching
 EKMA4568/MODUL 6 6.37

4) Membangun loyalitas konsumen dengan menguatkan relationship


dengan konsumen dan memberikan hadiah, merupakan strategi ....
A. menciptakan ikatan
B. membangun basis loyalitas
C. meminimalisasi perpindahan konsumen
D. meningkatkan biaya switching

5) Membangun loyalitas konsumen dengan menganalisis sebab-sebab


konsumen pindah dan penanganan masalah secara efektif, merupakan
strategi ....
A. menciptakan ikatan
B. membangun basis loyalitas
C. meminimalisasi perpindahan konsumen
D. Meningkatkan biaya switching

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
6.38 Pemasaran Jasa 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) C 1) B
2) B 2) D
3) D 3) B
4) C 4) A
5) D 5) C
 EKMA4568/MODUL 6 6.39

Daftar Pustaka

Kartajaya, H. 2007. The Next Marketing Strategy That Works. PT Gramedia


Pustaka Utama, Jakarta: Kompas Gramedia.

Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,


Strategy. Seventh Ed. Pearson, Boston.

Lupioyadi, Rambat. 2013. Pemasaran Jasa Berbasis Kompetensi. Edisi 3.


Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Tjiptono, Fandi. 2015. Pemasaran Jasa: Prinsip, Penerapan dan Penelitian.


Penerbit Andi Jogjakarta.

Zeithalm, V; Mary J and Dwayne, D. 2013. Services Marketing: Integrating


Customer Focus Across the Firm. Sixth Edition. Mc Graw – Hill Irwin.
USA.
Modul 7

Meningkatkan Kualitas Pelayanan dan


Produktivitas
Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A.

PEN D A HU L UA N

M eningkatnya persaingan yang semakin tajam di sektor jasa, mendorong


pelaku-pelaku usaha untuk dapat memenangkan the heart of customer
dengan menawarkan total offering yang dapat membuat konsumen merasa
WOW (puas sekali). Kualitas jasa merupakan bagian dari aspek pemasaran
jasa yang berkontribusi besar terhadap peningkatan kepuasan pelanggan.
Dampak ekonomis konsumen yang puas tidak diragukan lagi terhadap
keberlangsungan hidup (sustainability) penyedia jasa. Aspek tangibility,
memberikan tantangan tersendiri bagi penyedia jasa untuk menawarkan jasa
terukur yang dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen.
Parasuraman dan Zeithalm adalah dua pakar pemasaran jasa yang berperan
penting mengembangkan model untuk mengukur kualitas jasa yang dikenal
dengan model SERVQUAL. Model ini menggunakan 5 (lima) dimensi yaitu
Tangible, Reliable, Emphaty, Assurance dan responsiveness.
Aspek tangibility tidak hanya berdampak pada kualitas jasa, juga dalam
meningkatkan produktivitas. Produktivitas merupakan kemampuan
perusahaan jasa mempergunakan input untuk menawarkan jasa dengan
kualitas sesuai dengan harapan konsumen. Proses tangibilising, yaitu
membuat jasa dengan sifat tidak berwujud dirubah menjadi lebih berwujud
merupakan proses yang sangat penting karena konsumen sering kali tidak
tahu apa yang mereka beli, sampai saat di mana jasa yang konsumen beli
tersebut sudah dikonsumsi. Ada dua pendekatan yang dapat dilakukan
perusahaan untuk meningkatkan produktivitas yaitu: generic productivity
improvement strategies dan customer-driven approaches to improve
productivity.
7.2 Pemasaran Jasa 

Deskripsi Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas mengenai pentingnya meningkatkan kualitas jasa
dan produktivitas yang dapat menawarkan total value offering yang sesuai
dengan harapan konsumen.

Tujuan Kompetensi Modul


Secara umum setelah mempelajari modul ini Anda dapat menjelaskan
arti penting kualitas jasa dan peningkatan produktivitas. Secara khusus
setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan mampu menjelaskan:
1. Konsep kualitas jasa
2. Produktivitas pada sektor jasa
3. Pengukuran produktivitas pada sektor jasa
4. Peningkatan produktivitas pada sektor jasa

Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dari:


1. Konsep kualitas jasa
▪ sistem informasi kualitas jasa
2. Produktivitas pada sektor jasa
▪ mengukur produktivitas jasa
▪ Peningkatan produktivitas pada sektor jasa
 EKMA4568/MODUL 7 7.3

Kegiatan Belajar 1

Kualitas Jasa

A. KONSEP KUALITAS JASA

Salah satu tolok ukur penting untuk memberikan kepuasan konsumen


adalah melalui penciptaan produk jasa yang dapat memberikan value yaitu
kualitas. Orientasi kualitas perlu mempertimbangkan tiga hal yaitu persepsi
konsumen, produk jasa dan proses. Konsistensi pelaksanaan ketiga hal
tersebut berdampak terhadap peningkatan profit perusahaan. Konsep kualitas
jasa pertama kali diperkenalkan oleh Gronroos yaitu perceived service
quality yang berperan penting dalam memberikan dasar bagi sebagian besar
penelitian mengenai kualitas jasa. Salah satu model yang banyak digunakan
di berbagai penelitian adalah model SERVQUAL dari Parasuraman.
Berbeda dengan produk yang bersifat nyata, Tjiptono (2014)
menjelaskan kualitas jasa menyangkut beberapa hal seperti: sulit diukur, sulit
distandarkan, bersifat subyektif ditentukan konsumen, sulit dikomunikasikan,
pemulihan jasa sulit dilakukan. Kesulitan-kesulitan tersebut dikarenakan sifat
perishable (tidak dapat digantikan) dan sangat berkaitan dengan pengalaman
yang dirasakan masing-masing konsumen. Ada beberapa definisi mengenai
kualitas jasa, di antaranya dikemukakan oleh Groonroos & Voima (2013)
yang mengemukakan kualitas jasa sebagai apa yang dirasakan pelanggan
(perceived service quality) yaitu the result of an evaluation process in which
customers compare their perceptions of service delivery and its outcome to
what they expect. Definisi senada dinyatakan oleh Lavelock dan Writz (2010)
service quality from user’s perspective as consistently meeting or exceeding
customers expectations. Dari kedua definisi tersebut dapat disarikan bahwa
kualitas jasa adalah terpenuhinya harapan konsumen dari kinerja jasa yang
dirasakan (outcome > expectation). Jadi kualitas jasa adalah sejauh mana jasa
memenuhi atau melampaui harapan pelanggan.
Jika dianalisa lebih jauh hubungan antara kualitas dan keuntungan
jangka panjang terlihat melalui dua hal, yaitu faktor keuntungan eksternal
yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang
diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk. Keuntungan dapat
diimplikasikan dalam proses produksi suatu barang/jasa, yaitu di mana
kualitas produk/jasa yang diberikan oleh perusahaan dapat menciptakan suatu
7.4 Pemasaran Jasa 

persepsi positif dari pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu


kepuasan serta loyalitas pelanggan. Sementara itu yang dimaksud dengan
keuntungan internal tampak pada saat bersamaan dengan diperolehnya
keuntungan eksternal, di mana fokus perusahaan pada kualitas dapat
membawa nilai positif proses peningkatan aspek internal perusahaan
(misalnya: peningkatan disain produk dan kontrol material, penggunaan
bahan baku yang efisien dan pengurangan kegiatan reproduksi). Adanya
komitmen atas kedua kualitas tersebut dapat membentuk suatu kontinyuitas
proses peningkatan dan pembelajaran secara eksternal dan internal secara
efisien, misalnya dengan menciptakan penurunan biaya operasi (Gambar 7.1)

Sumber: John. J. Sviokla, (2001) “Keeping Customer, Harvard Business


Review Book, p. 116

Gambar 7.1
Rantai Manfaat Kualitas

Parasuraman dan Zeithalm dkk (2013) mengemukakan model


SERVQUAL untuk mengukur kualitas jasa dengan menggunakan 5 (lima)
dimensi kualitas yaitu Tangible, Reliable, Emphaty, Assurance dan
responsiveness.
1. Tangibles, atau berwujud (berkaitan dengan elemen fisik), yaitu
kemampuan suatu penyedia jasa dalam menunjukkan eksistensinya
kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik perusahaan, keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti
 EKMA4568/MODUL 7 7.5

nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Aspek tangibles
meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, kursi, komputer dll),
perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta
penampilan pegawainya (seragam, kerapian).
2. Reliability, atau kehandalan (tergantung pada keakuratan penawaran
jasa), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai
yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan
akurasi yang tinggi.
3. Responsiveness, atau tanggapan (kecepatan merespons) yaitu suatu
kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi
yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan
yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Assurance, atau jaminan (kredibilitas, keamanan, kompetensi) serta
kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para
pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain
komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan
(security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan konsumen. Di mana suatu perusahaan
diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,
memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu
pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
7.6 Pemasaran Jasa 

Contoh: Layanan Jasa Yang Merepresentasikan SERVQUAL Garuda


Indonesian Airways/GIA
Five Star Airline

GIA merupakan maskapai kebanggaan Indonesia yang berhasil


membangun image ”service” yang positif di benak pelanggan. Keberhasilan
mempertahankan pemberian kualitas pelayanan yang baik, telah membuat
perusahaan ini menjadi pemain bisnis penting pada skala internasional.
Penghargaan-penghargaan seperti ”Skytrax: Five Star Airline” dan menjadi
anggota dari SKY Team merupakan dampak dari kerja keras
mempertahankan kualitas service. Konsep service yang diterapkan adalah
”hospitality (keramahtamahan ala Indonesia)” dengan menggunakan cara
penyapaan ”Salam Garuda Indonesia” ditujukan untuk selalu memberikan
kepuasan kepada pelanggan. Secara konsisten dalam usahanya menawarkan
kualitas pelayanan GIA mempunyai konsep yaitu ”Garuda Indonesia
Experience” yang memberikan layanan optimal pada 24 titik customer touch
points dari mulai:1) Pre-journey (sebelum perjalanan, misalnya:pemesanan
tiket,layanan informasi penerbangan), 2) Pre-flight (sebelum penerbangan
seperti check in, bagasi), 3) In-flight (layanan di pesawat, seperti: makanan
dan toilet),4) post flight (sesudah Penerbangan, seperti: pengambilan bagasi),
dan 5) post journey services (layanan paska perjalanan, seperti pemesanan
taksi dan hotel).
 EKMA4568/MODUL 7 7.7

Layanan berkualitas yang diberikan GIA dapat diukur dari feedback


langganan. Berikut beberapa feedback positif yang dinyatakan oleh beberapa
pelanggannya: a) "Garuda continues to impress"; b) "check in online is so
easy"; c) "amazing legroom in economy"; d) "staff were extremely friendly";
e) "cabin crew service impressive"; f) ground experience smooth and
efficient"; dan g)) "a marked difference between the two journeys".

Tinjauan Service GIA menggunakan konsep SERVQUAL (Tangible,


Reliable, Emphaty, Assurance dan responsiveness)
▪ Tangible (aspek fisik), konsumen dapat lihat bukti nyata tampilan fisik
seperti: bandara tempat check-in yang bersih, kondisi kursi, toilet dll
bersih dan nyaman, tempat tunggu yang nyaman.
▪ Reliability atau kehandalan, konsumen merasakan kenyaman dalam hal
ketepatan waktu terbang (tidak ada delay).
▪ Responsiveness, atau tanggapan (kecepatan merespons), crew GIA
(pramugari) memberikan memberikan layanan yang cepat seperti:
membantu mencarikan tempat duduk, meletakkan barang di kabin,
memberikan instruksi dengan jelas.
▪ Assurance, atau jaminan (kredibilitas, keamanan, kompetensi)
menggunakan pesawat yang relatif baru (keamanan) dan crew yang
handal (senior dan berpengalaman)
▪ Emphaty, memberikan perhatian tulus, misalnya seorang pramugari
menawarkan jasa untuk menggendong anak bayi karena ibunya
kerepotan mengurus tas yang diletakkan di kabin, memberikan bantuan
medis untuk penumpang yang mengalami gangguan kesehatan,
memberikan layanan makanan/minuman sesuai permintaan konsumen

Sumber: www.GIA.com

Kualitas jasa yang ditawarkan penyedia jasa sangat dipengaruhi oleh


seberapa optimal dimensi-dimensi tersebut dapat berfungsi dengan baik.
Esensi kualitas jasa adalah jika kinerja (outcome) meningkat lebih besar
daripada harapan (expectation), maka konsumen akan menilai kualitas jasa
meningkat. Gronroos dan Voima (2013) menjelaskan mengenai persepsi
kualitas total sebagai perbandingan antara kualitas yang diharapkan dan
kualitas yang dirasakan. Harapan terhadap kualitas jasa dipengaruhi oleh
beberapa faktor seperti komunikasi pasar, cerita dari mulut ke mulut,
7.8 Pemasaran Jasa 

kebutuhan/keinginan konsumen dan promosi/komunikasi pasar. Kualitas


yang dirasakan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor yaitu teknis dan
fungsional. Ada 4 formula yang disampaikan Gronroos (pada Tjiptono, 2014)
mengenai kualitas jasa yaitu:
1. Jika kualitas yang dirasakan jauh melebihi kualitas yang diharapkan
maka terjadi over quality (too good quality to be justifiable).
2. Jika kualitas yang dirasakan lebih besar dari kualitas yang diharapkan
maka terjadi positively confirmed quality (good quality)
3. Jika kualitas yang dirasakan sama dengan kualitas yang diharapkan maka
terjadi confirmed quality (acceptable quality)
4. Jika kualitas yang dirasakan lebih rendah kualitas yang diharapkan maka
terjadi negatively confirmed quality (bad quality)

Karakteristik jasa yang spesifik berbeda dengan produk, menimbulkan


gap karena ada perbedaan cara pandang dari sisi penyedia jasa yang berbeda
dengan konsumen. Menurut Parasuraman dan Zeithalm dkk (2013), dimensi-
dimensi kualitas jasa harus diramu dengan baik, bila tidak, hal tersebut dapat
menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan, karena
perbedaan persepsi mereka tentang wujud jasa yang ditawarkan. Ada lima
kesenjangan (gap) (lihat Gambar 7.2) yang menyebabkan adanya perbedaan
persepsi mengenai kualitas jasa yaitu:
1. Gap Persepsi Manajemen (Kesenjangan 1), yaitu adanya perbedaan
antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi
manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi
karena kurangnya orientasi riset pemasaran, komunikasi dan terlalu
banyak tingkatan manajemen.
a. Riset pemasaran merupakan alat utama untuk mengetahui harapan
dan persepsi konsumen terhadap penawaran jasa. Jika riset
pemasaran sukses mendapatkan temuan fakta di lapangan akan
dapat dijadikan dasar untuk meningkatkan kualitas jasa.
b. Komunikasi dari pihak bawahan ke pihak atasan harus dibangun
secara efektif dan berkualitas. Ketidaklancaran komunikasi
karyawan ke manajer, input dari customer service dan komunikasi
antar manajer dan pihak eksekutif meyebabkan pemahaman yang
tidak optimal mengenai kebutuhan dan harapan konsumen.
 EKMA4568/MODUL 7 7.9

Misal: Manajer suatu Cafe beranggapan bahwa atmosfir dan suasana


ruangan cafe merupakan hal yang diharapkan oleh konsumen, padahal
pelanggan lebih memprioritaskan kualitas makanan.
▪ Tingkatan manajemen yang terlalu banyak antara manajer dengan
kontak personel dapat mempengaruhi kesenjangan kualitas jasa.
Semakin banyak tingkatan maka kesenjangan semakin besar karena
arus informasi dan komunikasi tidak bisa cepat.
2. Gap Spesifikasi Kualitas (Kesenjangan 2) yaitu kesenjangan antara
persepsi manajemen mengenai harapan dan spesifikasi kualitas jasa dari
konsumen. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya
komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, tidak adanya penetapan
tujuan, dan tidak memadainya standardisasi tugas.
a. Komitmen manajemen terhadap kualitas jasa terutama terkait
dengan dukungan sumber daya yang merupakan hal penting.
Rendahnya dukungan manajemen untuk menciptakan jasa
berkualitas dapat memperbesar adanya gap.
b. Penetapan tujuan yang pasti sehingga dapat meningkatkan kinerja
perusahaan. Definisi kualitas jasa yang diinginkan oleh manajer
dapat terlaksana dan dapat dimengerti. Untuk itu dibutuhkan
program-program bersifat formal disertai pengukuran yang dapat
mengurangi kesenjangan.
Misal: di suatu Bank, customer service ditugaskan harus cepat mengatasi
konsumen yang antri. Kata cepat ini harus terukur, misalnya berapa
menit (5 menit atau 10 menit)
▪ Standardisasi tugas yang dibuat secara rutin sehingga dapat
membantu pihak manajemen untuk menentukan standar kualitas jasa
yang spesifik. Teknologi dan metode kerja dapat membantu proses
standardisasi. Jika pihak manajemen dapat menstandarkan tugas
untuk menyampaikan jasa maka akan semakin memperkecil gap.

3. Gap Penyampaian Pelayanan (Kesenjangan 3). Yaitu kesenjangan


antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa (service delivery).
Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor yaitu: a)
ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas
sesuai dengan harapan manajer tetapi juga harus memuaskan pelanggan,
b) konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka
tidak dapat memuaskan semua pihak, c) kesesuaian pegawai dengan
7.10 Pemasaran Jasa 

tugas yang harus dikerjakannya, d) kesesuaian teknologi yang digunakan


pegawai, e) sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya
sistem penilaian dan sistem imbalan, f) perceived control, yaitu sejauh
mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan
cara pelayanan, g) teamwork, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen
merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara
bersama-sama dan terpadu.
Misal: karyawan di suatu bank diharuskan memberikan pelayanan cepat
dengan memfasilitasi teknologi yang canggih, namun pada suatu kondisi
tertentu terjadi permasalahan seperti mati lampu, komputer tidak
berfungsi, dan sistem ”shutdown”.

4. Gap Komunikasi Pemasaran (Kesenjangan 4), yaitu kesenjangan


antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Ekspektasi
pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan
yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran.
Kesenjangan ini terjadi karena dua hal berikut:
▪ Komunikasi horizontal, informasi berjalan secara horizontal dengan
tujuan untuk melakukan koordinasi antar departemen. Jika informasi
banyak mengalami gangguan akan menyebabkan terjadinya
kesenjangan.
Misal: Seorang konsumen tertarik untuk menggunakan sebuah vila di
suatu daerah wisata setelah melihat brosur promosi yang menampilkan
gambar sebuah vila elegan. Kemudian ditindaklanjuti dengan segera
melakukan pemesanan. Namun, setelah konsumen datang ke vila
tersebut kondisinya jauh berbeda tidak seindah yang ada di
brosur,ternyata gambar yang ditampilkan adalah kondisi 5 tahun lalu
pada saat baru dibangun.
▪ Kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan. Terlalu
melebih-lebihkan kualitas perusahaan dibandingkan pesaing. Obral
janji harus sesuai dengan realitas, jika tidak akan menimbulkan
kesenjangan

5. Gap dalam Pelayanan yang Dirasakan (Kesenjangan 5). Adalah


perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh
pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan
memperoleh citra dan dampak positif. Namun bila yang diterima lebih
 EKMA4568/MODUL 7 7.11

rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan menimbulkan


permasalahan bagi perusahaan.

Sumber: Zeithalm, Mary dan Dawney (2013 hal 408)

Gambar 7.2.
Model Kesenjangan Jasa

1. Model e-Servqual
Perkembangan teknologi informasi (internet) merupakan suatu sarana
yang dapat digunakan untuk meningkatkan kualitas jasa yaitu memberikan
pelayanan elektronik yang umumnya disingkat ”e”. Zeithalm dkk (2002)
mengemukakan model e-SQ (e-SERVQUAL). Kemudian Tjiptono (2014,
Hal:363) mengaplikasikan model e-SQ pada bisnis ”Online” dengan
menggunakan 7 dimensi yaitu:
a. Efisiensi, yaitu kemampuan pelanggan untuk mengakses website,
mencari produk yang diinginkan dan informasi yang berkaitan dengan
produk tersebut,
7.12 Pemasaran Jasa 

b. Reliabilitas, berkenaan dengan fungsionalitas teknis website, khususnya


sejauh mana website tersebut berfungsi dan tersedia,
c. Fulfilment, mencakup akurasi janji layanan, ketersediaan stok produk
dan pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan,
d. Privasi, berupa jaminan bahwa data pelanggan tidak akan diberikan
kepada pihak lain dan menjamin keamanan kartu kredit pelanggan,
e. Daya tanggap, merupakan kemampuan pengecer online untuk
memberikan informasi yang tepat kepada pelanggan pada saat timbul
masalah, memiliki mekanisme untuk mengangani pengembalian produk
dan menyediakan garansi online,
f. Kompensasi, meliputi pengembalian uang, biaya pengiriman dan biaya
penanganan produk,
g. Kontak, mencerminkan kebutuhan pelanggan untuk berbicara dengan
staf layanan pelanggan secara online atau melalui telepon.

2. Pentingnya Masukan Pelanggan bagi Penyedia Jasa


Untuk mengukur kinerja perusahaan mengacu pada standar kualitas jasa,
mempelajari masukan (feedback) dari konsumen merupakan metode yang
tepat untuk mengantisipasi terjadinya permasalahan dalam penawaran jasa.
Menurut Zeithalm dkk (2013), perusahaan dapat menggunakan kombinasi
feedback tools, karena masing-masing alat/metode mempunyai kekuatan dan
kelemahan masing-masing. Penyedia jasa harus dapat memilih kombinasi
yang tepat untuk mendapatkan informasi yang bermanfaat. Ada tiga
pendekatan yang dapat digunakan untuk mendapat feedback dari pelanggan
yaitu:
a. Total market, Annual and transactional surveys (survei pasar dan survei
transaksi tahunan). Survei pasar dan survei tahunan ini ditujukan untuk
mengukur kepuasan pelanggan dengan menggunakan semua variabel
yang dapat mempengaruhi kualitas penawaran jasa. Contoh, beberapa
pertanyaan pada survei yang diajukan adalah: sampai sejauh mana Anda
puas dengan layanan ATM, Apakah Anda harus menunggu lama untuk
mendapatkan kredit KPR. Berbeda dengan survei pasar, survei
tranksaksional ditujukan untuk mengetahui kepuasan konsumen setelah
transaksi tertentu selesai dilakukan. Misal, pertanyaan yang diajukan
detail step by step prosedur ketika mengajukan kredit KPR di mana
setiap diidentifikasi sehingga dapat memperoleh informasi yang akurat
dan detail.
 EKMA4568/MODUL 7 7.13

b. Service feedback cards, ini merupakan cara mendapatkan feedback


(masukan) yang mudah dan tidak mahal. Perusahaan dapat menggunakan
kotak saran, email, SMS, media online untuk mendapatkan informasi
yang akurat dari pelanggan
c. Mystery shoping, untuk mengetahui secara nyata kualitas jasa yang
diberikan kepada konsumen, penyedia jasa sering kali menggunakan
”mystery shoppers” (seseorang yang ditunjuk secara rahasia oleh
perusahaan). Mystery shoppers ini ditugaskan untuk menilai bagaimana
karyawan di garis depan (front line) melaksanakan tugasnya dengan
baik. Cara ini banyak digunakan pada bisnis hotel,bank, retail dll.
d. Unsollicited customer feedback, dengan memanfaatkan informasi yang
diperoleh dari komplain, saran dan pujian dari pelanggan. Informasi ini
dapat dimanfaatkan perusahaan untuk memperbaiki jika ada
permasalahan dengan produk/jasa dan meningkatkan layanan untuk
dapat menawarkan value to customer.
e. Focus group discussions/FGD and service review, kedua cara ini dapat
memberikan masukan yang potensial untuk meningkatkan kualitas
pelayanan. FGD ini melibatkan kelompok konsumen tertentu yang
pendapatnya dapat menjadi masukan penting untuk pengembangan
produk perusahaan. Service review dilakukan dengan cara wawancara
head to head (secara langsung) dengan konsumen yang valuable
dilakukan satu kali dalam setahun.
f. Analysis, reporting, and desimination of customer feedback. Pada intinya
informasi yang diperoleh dari feedback pelanggan menjadi bahan untuk
dianalisis, dilaporkan dan didesiminasikan agar dapat dipahami oleh
seluruh karyawan dan pimpinan di perusahaan.

Masukan atau informasi yang diperoleh dari pelanggan perlu dikelola


dengan baik yaitu dikenal dengan Sistem Informasi Kualitas Jasa. Sistem ini
merupakan suatu sistem yang menggunakan berbagai macam pendekatan
riset secara sistematis dan berkesinambungan untuk mengumpulkan dan
menyebarluaskan informasi kualitas jasa yang relevan dan tepat waktu guna
mendukung pengambilan keputusan pihak manajerial. Tjiptono (2014)
menjelaskan dua tipe sistem informasi kualitas yaitu: riset pelanggan dan
riset non pelanggan.
7.14 Pemasaran Jasa 

a. Riset pelanggan, mengkaji perpektif pelanggan mengenai kekuatan dan


kelemahan perusahaan seperti komplain pelanggan, survei purna jual,
wawancara dengan kelompok konsumen dan survei kualitas jasa.
b. Riset non-pelanggan, berfokus pada perspektif karyawan mengenai
kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta kinerja karyawan (misal:
survei karyawan, mystery shoping)

Komponen sistem informasi kualitas jasa terdiri dari: 1) laporan hasil


analisis komplain pelanggan, 2) survei purna jual (after sales survey) , 3)
wawancara kelompok pelanggan, 4) mystery/ghost shopping, 5) survei
karyawan dan 6) survei kualitas pasar. Secara umum sistem informasi
kualitas jasa memberikan sejumlah manfaat bagi perusahaan yaitu:
a. Memungkinkan pihak manajemen untuk memasukkan suara pelanggan
dalam pengambilan keputusan
b. Penyedia jasa dapat mengetahui prioritas pelanggan
c. Memperlancar proses identifikasi prioritas penyempurnaan jasa dan
menjadi pedoman dalam pengambilan keputusan alokasi sumber daya
d. Memungkinkan dipantaunya kinerja jasa perusahaan dan pesaing setiap
waktu
e. Memberikan gambaran mengenai dampak inisiatif dan investasi kualitas
jasa

Contoh Penelitian Online Shophing (E-Services Quality)

Judul: Permodelan behavioral intention pada electronic shopping:


antecedents variable of service quality and customer satisfaction (Studi
Kasus Online Shoping)
Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh E-
Service Quality terhadap E-Satisfaction serta dampaknya terhadap
Behavioral Intention pada online shophing. E-service quality adalah sampai
sejauh mana fasilitas website (internet, on-line) dapat membuat konsumen
melakukan transaksi (shopping, buying dan delivery) produk/jasa secara
efektif dan efisien (Zeithalm, 2013). E-satisfaction, merupakan tingkat
kepuasan yang dirasakan konsumen pada saat melakukan transaksi pada saat
terjadi proses keputusan pembelian (Kotler, 2010, Lee and Lin, 2005;
Shamdasani, 2008, Cristobal et al, 2007). Behavioral Intention adalah
willingness atau keinginan kuat untuk melakukan transaksi melalui internet
(e-shopping). (Srinivasan et al 2002; Keaveney, 1995; Davis,1989).
 EKMA4568/MODUL 7 7.15

Metode yang digunakan didalam penelitian ini adalah verifikatif


menggunakan explanatory research, yaitu untuk menjelaskan sifat hubungan
kausal melalui pengujian hipotesis. Ada tiga variabel yang diukur yaitu E-
Service Quality, E-Satisfaction dan Behaviroal Intention. Vartiabel E-service
quality diukur mengggunakan empat dimensi yaitu informasi, user-friendly,
interaksi-adaptasi dan estetika. Variabel E-satisfaction diukur menggunakan
dua dimensi yaitu estetika, kepuasan terhadap content-web dan kepuasan
terhadap proses. Behavioral intention diukur menggunakan tiga dimensi
yaitu: word of mouth, purchase intention dan site revisit. Populasi penelitian
ini adalah pengguna shopping online. Responden yang berpartisipasi pada
penelitian ini berjumlah 150 orang.
Profil responden menunjukkan sebagian besar adalah mahasiswa
(26,7%), diikuti wiraswasta (50%) diikuti PNS (18,7%) dan lain-lain (4,4%).
Sebagian besar responden adalah perempuan (61,3%) dan selebihnya laki-
laki. Responden yang merupakan pengguna shopping online dari berbagai
vendor yang berasal dari berbagai wilayah di antaranya didominasi dari Jawa
Barat dan Bodetabek (masing-masing 23,3%) diikuti DKI Jakarta (20%),
diikuti Jawa Tengah (16,7%), dan wilayah lainnya. Dari segi usia sebagian
besar berada pada rentang <24- 44 tahun (86%).
Hasil uji hipotesis menunjukkan semua variabel berpengaruh signifikan
(lihat gambar berikut). Penelitian ini dapat membuktikan bahwa E Service
quality berpengaruh terhadap E- satisfaction yang mengindikasikan
konsumen merasa puasa pada saat terjadi proses keputusan pembelian.
Service quality berpengaruh kuat terhadap behavioral intention, artinya
vendor dinilai konsumen telah dapat menawarkan pelayanan berkualitas
sehingga berdampak pada behavioral intention. E-service quality
menunjukkan sampai sejauh mana fasilitas website (internet, on-line) dapat
membuat konsumen melakukan transaksi (shopping, buying dan delivery)
produk/jasa secara efektif dan efisien. E-satisfaction berpengaruh terhadap
behavioral intention artinya pihak service provider E-Shopping dinilai
konsumen telah dapat menawarkan pelayanan yang memuaskan sehingga
berdampak pada niat melakukan pembelian ulang.
7.16 Pemasaran Jasa 

Rekapitulasi Hasil Uji Hipotesis

Secara garis besar temuan-temuan penelitian ini mengindikasikan bahwa


behavioral intention pengguna shoping online dinilai cukup tinggi karena
kualitas pelayanan dan kepuasan yang diberikan para vendor dinilai sangat
baik. Behavioral intention dari pengguna shopping online mengindikasikan
keinginan kuat untuk melakukan transaksi melalui internet (e-shopping).
Behavioral intention konsumen untuk melakukan transaksi online (E-
shopping) dapat memberikan dampak positif bagi vendor yang dalam
penelitian ini diindikasikan dengan adanya WOM (Word of Mouth) dan
purchase intention.
Sumber: Hasil Penelitian Ginta Ginting (2016)

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Model SERVQUAL dapat digunakan untuk mengukur kualitas jasa
dengan menggunakan lima dimensi, jelaskan?
2) Kualitas jasa yang dirasakan konsumen dipengaruhi faktor fungsional
dan teknis, jelaskan 4 formula mengenai kualitas jasa?
 EKMA4568/MODUL 7 7.17

3) Jelaskan 5 kesenjangan yang diakibatkan adanya perbedaan persepsi


mengenai kualitas jasa?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Model SERVQUAL dipergunakan untuk mengukur kualitas jasa dengan


menggunakan 5 (lima) dimensi kualitas yaitu Tangible, Reliable,
Emphaty, Assurance dan responsiveness.
a. Tangibles, atau berwujud (berkaitan dengan elemen fisik), yaitu
kemampuan suatu penyedia jasa dalam menunjukkan eksistensinya
kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik perusahaan, keadaan lingkungan sekitarnya adalah
bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Aspek
tangibles meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, kursi, komputer
dll), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi),
serta penampilan pegawainya (seragam, kerapian).
b. Reliability, atau kehandalan (tergantung pada keakuratan penawaran
jasa), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan
sesuai yang dijanjikan secara akurat dan tepercaya. Kinerja harus
sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu,
pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap
yang simpatik, dan akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness, atau tanggapan (kecepatan merespons) yaitu suatu
kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian
informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa
adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif
dalam kualitas pelayanan.
d. Assurance, atau jaminan (kredibilitas, keamanan, kompetensi) dan
kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan
para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen
antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility),
keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun
(courtesy).
e. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan
7.18 Pemasaran Jasa 

dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Di mana suatu


perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan
tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,
serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2) Formulasi kualitas jasa dapat dijelaskan menjadi 4 rumusan yaitu:
a. Jika kualitas yang dirasakan jauh melebihi kualitas yang diharapkan
maka terjadi over quality (too good quality to be justifiable).
b. Jika kualitas yang dirasakan lebih besar dari kualitas yang
diharapkan maka terjadi positively confirmed quality (good quality)
c. Jika kualitas yang dirasakan sama dengan kualitas yang diharapkan
maka terjadi confirmed quality (acceptable quality)
d. Jika kualitas yang dirasakan lebih rendah kualitas yang diharapkan
maka terjadi negatively confirmed quality (bad quality)
3) Ada lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan
persepsi mengenai kualitas jasa yaitu:
a. Gap Persepsi Manajemen, yaitu adanya perbedaan antara penilaian
pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen
mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena
kurangnya orientasi riset pemasaran, komunikasi ke atas dan terlalu
banyak tingkatan manajemen.
Riset pemasaran merupakan alat utama untuk mengetahui harapan
dan persepsi konsumen terhadap penawaran jasa. Jika riset
pemasaran sukses mendapatkan temuan fakta di lapangan akan
dapat dijadikan dasar untuk meningkatkan kualitas jasa.
b. Gap Spesifikasi Kualitas, yaitu kesenjangan antara persepsi
manajemen mengenai harapan dan spesifikasi kualitas jasa dari
konsumen. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya
komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, tidak adanya
penetapan tujuan, tidak memadainya standardisasi tugas. Komitmen
manajemen terhadap kualitas jasa terutama terkait dengan dukungan
sumber daya (dana, SDM) merupakan hal penting. Rendahnya
dukungan manajemen untuk menciptakan jasa berkualitas dapat
memperbesar gap.
c. Gap Penyampaian Pelayanan, yaitu kesenjangan antara spesifikasi
kualitas jasa dan penyerahan jasa (service delivery). Kesenjangan ini
terutama disebabkan oleh faktor-faktor: (1) ambiguitas peran, yaitu
sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan
manajer tetapi memuaskan pelanggan, (2) konflik peran, yaitu
sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan
 EKMA4568/MODUL 7 7.19

semua pihak, (3) kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus


dikerjakannya, (4) kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai,
(5) sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem
penilaian dan sistem imbalan, (6) perceived control, yaitu sejauh
mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk
menentukan cara pelayanan, (7) teamwork, yaitu sejauh mana
pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam
memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.
d. Gap Komunikasi Pemasaran, yaitu kesenjangan antara
penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan
mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang
dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran.
Kesenjangan ini terjadi karena dua hal berikut: a) komunikasi
horizontal, informasi berjalan secara horizontal dengan tujuan untuk
melakukan koordinasi antar departemen. Jika informasi banyak
mengalami gangguan akan menyebabkan terjadinya kesenjangan,
dan b) kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan.
Terlalu melebih-lebihkan kualitas perusahaan dibandingkan pesaing.
Obral janji harus sesuai dengan realitas, jika tidak akan
menimbulkan kesenjangan
e. Gap dalam Pelayanan yang Dirasakan. Adalah perbedaan
persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh
pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan
memperoleh citra dan dampak positif. Namun bila yang diterima
lebih rendah dari yang diharapkan.

R A NG KU M AN

Kualitas jasa menjadi determinan penting kepuasan konsumen.


Aspek intangibility memberikan tantangan penyedia jasa untuk dapat
menghadirkan kualitas jasa yang dapat dipersepsikan secara positif oleh
konsumen. Model SERVQUAL merupakan breakthrough permodelan
pemasaran untuk mengukur kualitas jasa dengan menggunakan lima
dimensi yaitu Tangible, Reliable, Emphaty, Assurance dan
responsiveness. Adanya perbedaan persepsi antara konsumen dan
penyedia jasa menyebabkan timbulnya gap yaitu: 1) gap persepsi
manajemen, 2) gap spesifikasi kualitas, 3) gap penyampaian pelayanan,
4) gap komunikasi pemasar dan 5) pelayanan yang dirasakan.
7.20 Pemasaran Jasa 

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang


dijanjikan secara akurat dan terpercaya disebut ....
A. tangibles
B. reliability
C. responsiveness
D. assurances

2) Sikap memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual kepada


pelanggan dengan berupaya memahami keinginan mereka disebut ....
A. empathy
B. reliability
C. responsiveness
D. assurances

3) Jika kualitas yang dirasakan lebih besar dari yang diharapkan maka akan
terjadi ....
A. over quality (too good quality to be justifiable).
B. positively confirmed quality (good quality)
C. confirmed quality (acceptable quality)
D. negatively confirmed quality (bad quality)

4) Kesenjangan yang terjadi antara persepsi manajemen mengenai harapan


dan spesifikasi kualitas jasa yaitu tidak memadainya komitmen terhadap
kualitas jasa, merupakan gap .…
A. Gap Persepsi Manajemen
B. Gap Spesifikasi Kualitas
C. Gap Penyampaian Pelayanan
D. Gap Komunikasi Pemasaran

5) Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa (service


delivery), yang disebabkan faktor-faktor seperti: peran yang tidak jelas,
konflik peran, teknologi yang tidak sesuai. merupakan gap .…
A. Gap Persepsi Manajemen
B. Gap Spesifikasi Kualitas
C. Gap Penyampaian Pelayanan
D. Gap Komunikasi Pemasaran
 EKMA4568/MODUL 7 7.21

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
7.22 Pemasaran Jasa 

Kegiatan Belajar 2

Produktivitas

A. PRODUKTIVITAS PADA SEKTOR JASA

Produktivitas merupakan faktor penting karena dapat merefleksikan


kinerja perusahaan. Produktivitas didefinisikan sebagai kemampuan
perusahaan jasa mempergunakan input untuk menawarkan jasa dengan
kualitas sesuai dengan harapan konsumen. Dimensi kualitas merupakan
bagian dari proses pelayanan. Rumusan produktivitas dapat dijelaskan
menggunakan formula sebagai berikut:

Kuantitas dan kualitas Output


Produktivitas jasa 
Kuantitas dan kualitas input
Formula ini mengacu pada formula umum: Produktivitas = output/input

Menurut Christina (2012) dimensi pembentuk kuantitas dan kualitas dari


jasa mempunyai spesifikasi yang berbeda dengan produk berwujud
(tangible). Esensi dari produktivitas dapat dijelaskan sebagai berikut (Lihat
Tabel 7.1):

Tabel 7.1
Dimensi Kuantitas dari Produktivitas Jasa

Kuantitas Output Jasa Input Tenaga Kerja Input Modal


▪ Volume layanan ▪ Jumlah tenaga kerja
▪ teknologi
▪ Market share ▪ Penarikan tenaga kerja
▪ informasi
▪ Segmentasi pelanggan ▪ Rotasi karyawan▪ elektronika
▪ Deskripsi kerja▪ mesin layanan
▪ lembur ▪ saluran
▪ jaringan kerja
▪ fasilitas dan prasarana
Sumber: Christina,WU, Peningkatan Nilai Perusahaan Melalui Perbaikan
Produktivitas dan Kualitas pada Sektor Jasa, (2012, 58)

Tabel tersebut di atas menunjukkan bahwa input kuantitas untuk


meningkatkan produktivitas jasa adalah tenaga kerja dan model, kemudian
 EKMA4568/MODUL 7 7.23

yang menjadi outputnya adalah volume layanan, pangsa pasar dan segmentasi
pasar. Selanjutnya, jika ditinjau dari sisi output dalam dimensi kualitas
adalah apa yang dibayarkan pelanggan, merupakan sesuatu yang tidak
berwujud dan susah untuk dinyatakan menggunakan ukuran kuantitas. Tabel
berikut menjelaskan determinan-determinan pembentuk dimensi kualitas dari
produktivitas jasa (Tabel 7.2)

Tabel 7.2
Dimensi Kualitas dari Produktivitas Jasa

Dimensi output Kualitas


Input Tidak Berwujud Input Berwujud
Jasa
▪ Kepuasan konsumen ▪ Kepuasan karyawan ▪ Lokasi kantor yang
▪ Interaksi dengan ▪ Keahlian strategis
konsumen ▪ Kriteria kinerja ▪ Interior kantor
▪ Standar jasa ▪ Rekruitmen cabang
▪ Waktu akses pelayanan ▪ Program pengembangan
▪ Konsumen yang terlibat karyawan
dalam proses jasa (co- ▪ Kerja tim
production) ▪ Struktur organisasi
▪ Image korporas ▪ Corporate culture

Sumber: Christina,WU, Peningkatan Nilai Perusahaan Melalui Perbaikan


Produktivitas dan Kualitas pada Sektor Jasa, (2012, 59)

Dari penjelasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa produktivitas


jasa berbeda dengan produktivitas produk berwujud (tangible). Pada aspek
intangibility (tidak berwujud), produktivitas jasa lebih mengarah pada
bagaimana persepsi konsumen terhadap jasa setelah mereka melakukan suatu
pembelian jasa. Proses tangibilising, yaitu membuat jasa dengan sifat tidak
berwujud dirubah menjadi lebih berwujud merupakan proses yang sangat
penting karena konsumen sering kali tidak tahu apa yang mereka beli, sampai
saat di mana jasa yang konsumen beli tersebut sudah dikonsumsi.
Dari penjelasan tersebut di atas maka produktivitas jasa dapat dijelaskan
dengan menggunakan bagan berikut (Gambar 7.3)
7.24 Pemasaran Jasa 

Gambar 7.3
Produktivitas Jasa

1. Mengukur Produktivitas Jasa


Pengukuran jasa merupakan masalah kritis yang masih menjadi
perdebatan sampai saat ini. Secara umum hal ini dapat dievaluasi melalui
kriteria dasar yaitu: validitas dan reliabilitas. Validitas dan reliabilitas
merupakan kriteria yang dikembangkan dalam pengukuran teori matematis.
Beberapa masalah dalam pengukuran produktivitas jasa adalah:
a. bagaimana mengukur kuantitas dari input dan output;
b. bagaimana kualitas dari input dan output diukur;
c. bagaimana hubungan antara faktor input dan output yang berbeda dapat
dioperasionalkan.

Permasalahan tersebut kompleks dan tidak mempunyai standar dalam


pengukurannya. Namun, bagaimanapun heterogennya output dan input dapat
dicoba untuk ditransferkan dalam bentuk rasio atau perbandingan ke dalam
unit atau nilai tertentu. Sebagai contoh untuk menentukan produktivitas jasa
layanan perbankan dapat digunakan perbandingan rasio antara jumlah
karyawan (sebagai input) dengan jumlah transaksi nasabah (customer
contact) (sebagai output)
 EKMA4568/MODUL 7 7.25

Untuk melengkapi penilaian produktivitas jasa ini sering kali dilakukan


juga evaluasi terhadap kualitas jasa. Seperti halnya produktivitas jasa,
kualitas jasa sangat sulit untuk diukur. Satu tantangan terpenting dalam
industri jasa adalah menemukan cara untuk menyesuaikan antara permintaan
dan penawaran. Oleh karena jasa mempunyai karakteristik unik yang
membedakannya dengan manufaktur. Kualitas jasa adalah suatu pengukuran
terhadap bagaimana suatu jasa disampaikan kepada konsumen sesuai dengan
ekspektasinya. Kualitas jasa dapat dikatakan juga merupakan perbandingan
antara kinerja dan ekspektasi (harapan). Apabila sesuai maka konsumen puas,
jika tidak, maka konsumen tidak puas. Berdasarkan teori yang dikemukakan
Parasuraman (2009), konsumen menilai kualitas jasa melalui lima komponen
berikut:
1. Kehandalan (Reliability): kemampuan menyelenggarakan jasa yang
dapat diandalkan, akurasi dan konsisten.
2. Cepat tanggap (Responsiveness): kemampuan untuk memberi pelayanan
yang segera
3. Kepastian (Accuracy): pengetahuan dan kesopanan karyawan serta
kemampuan untuk menjaga kepercayaan
4. Empati (Emphaty): memperhatikan konsumen secara individual
5. Berwujud (Tangible): bukti fisik dari jasa.

B. PENINGKATAN PRODUKTIVITAS SEKTOR JASA

Persaingan yang tinggi di sektor jasa mendorong perusahaan untuk


meningkatkan produktivitas. Menurut Zeithalm, Marry dan Dawyne (2013)
ada dua pendekatan yang dapat digunakan perusahaan yaitu: generic
productivity improvement strategies dan customer-driven approaches to
improve productivity.
1. Generic productivity improvement strategies (strategi peningkatan
produktivitas secara generik)
Berikut ini beberapa tindakan yang dilakukan manajer operasional untuk
meningkatkan produktivitas yaitu:
▪ Berhati-hati mengawasi biaya pada setiap step pada proses produksi
▪ Mengurangi pemborosan bahan baku dan tenaga kerja
▪ Menyesuaikan kapasitas produktivitas untuk memenuhi permintaan
rata-rata, tidak berusaha untuk memenuhi permintaan pada saat peak
7.26 Pemasaran Jasa 

time (permintaan tinggi) karena pertimbangan keterbatasan


sumberdaya
▪ Mengganti tenaga kerja dengan mesin dan mendorong konsumen
untuk menjadi co-producer (memenuhi sendiri keperluannya),
misalnya pada pelayanan pasar swalayan.
▪ Menyediakan karyawan dengan peralatan dan data base informasi
yang lengkap dan akurat, sehingga mereka dapat bekerja secara
cepat dan cerdik
▪ Melatih karyawan bagaimana bekerja lebih produktif dan berkualitas
▪ Melibatkan ahli untuk membuat sistem yang diarahkan untuk
mencapai kinerja yang terstandar dan optimal.

Walaupun peningkatan produktivitas dapat dilakukan secara bertahap,


namun perlu dilakukan terobosan untuk melakukan percepatan seperti
me-redesain customer service processes. Misalnya, me-redesain sistem
antrian yang panjang di suatu bank pada saat awal bulan di mana
aktivitas untuk melakukan transaksi meningkat.

2. Customer-driven approaches to improve productivity (peningkatan


produktivitas dengan pendekatan konsumen). Pada situasi di mana
pelanggan terlibat pada proses produksi, maka manajer operasi harus
dapat melibatkan konsumen (input) lebih produktif. Manajer pemasaran
harus memikirkan bagaimana strategi pemasaran dapat melibatkan
konsumen dalam proses jasa sehingga dapat lebih produktif. Beberapa
strategi yang dapat dikembangkan adalah:
▪ Change the timing of customer demand (merubah waktu permintaan
konsumen). Strategi ini dilakukan dengan mendorong konsumen
untuk menggunakan jasa tidak pada saat peak period (periode sibuk)
atau menawarkan insentif untuk penggunaan jasa pada saat off peak
period (periode permintaan menurun). Strategi ini terkait dengan
pengelolaan permintaan dan kapasitas jasa yang selalu menjadi
permasalahan karena karakteristik jasa yang tidak dapat disimpan
dan tidak berwujud.
▪ Encourage use of alternative service delivery channels and self-
service (mendorong penggunaan saluran jasa alternative atau
melayani diri sendiri). Mengalihkan penghantaran jasa secara efisien
dengan memanfaatkan channels seperti internet atau self-service
 EKMA4568/MODUL 7 7.27

machines yang dapat meningkatkan produktivitas dan dapat


mengurangi tekanan dan stres karena keterbatasan peralatan pada
jam-jam sibuk.
▪ Ask customer to use third parties (mempersilahkan konsumen untuk
menunjuk pihak ketiga). Pada kondisi tertentu, manajer dapat
mengingkatkan produktivitas dengan mendelegasikan kepada pihak
ketiga (outsourcing) yang dapat memberikan pelayanan lebih baik,
cepat dan akurat kepada pelanggan dan dalam hal ini perusahaan
masih menikmati economies of scale atau skala ekonomi (karena
biayanya lebih murah). Contohnya: agen perjalanan dan broker
asuransi.

Bagaimana Peningkatan Produktivitas Berdampak pada Kualitas dan


Value
Tugas manajer operasional adalah untuk meningkatkan produktivitas
dengan mengkonsideran beberapa hal penting seperti back-stage dan front-
stage serta proses bisnis yang dilakukan antar departemen tidaklah mudah.
Manajer operasional harus mempunyai pandangan luas mengenai
peningkatan produktivitas yang tidak hanya melihat dari aspek perusahaan,
juga dari aspek konsumen. Artinya, peningkatan produktivitas harus tetap
memberikan dampak positif terhadap customer experience (pengalaman
konsumen). Berikut ada beberapa hal yang dapat dilakukan yaitu:
▪ Mendorong karyawan yang berada di garis depan untuk melakukan
berbagai usaha meningkatkan produktivitas,
▪ Merubah suasana back-stages (bagian belakang) yang berdampak pada
penilaian konsumen. Mendorong karyawan yang bekerja pada back stage
yang tidak langsung berhubungan dengan pelanggan untuk melakukan
yang terbaik untuk menghasilkan kinerja yang baik. Agar dapat dapat
berkinerja optimal, bagian ini harus dilengkapi dengan fasilitas dan
sarana (komputer, mesin) yang dapat mempercepat pekerjaan mereka.
▪ Menerapkan strategi pengurangan biaya. Peningkatan produktivitas
melalui pengurangan biaya harus dipertimbangkan secara hati-hati. Hal
ini dapat dilakukan melalui keputusan manajer mengoptimalkan
penggunaan teknologi untuk meningkatkan produktivitas dengan
mengurangi tenaga kerja. Namun, manajer harus hati-hati jumlah
karyawan yang lebih sedikit dapat memberikan beban kepada mereka
untuk menawarkan jasa berkualitas pada saat jam-jam sibuk. Untuk itu
7.28 Pemasaran Jasa 

reduction cost perlu disikapi hati-hati oleh manajer, jalan yang terbaik
adalah melihat peluang untuk mendesain kembali proses pelayanan
secara hati daripada harus mengambil cara yang drastis.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan produktivitas jasa dan apa kesulitan
mengukurnya?
2) Jelaskan dua pendekatan untuk meningkatkan produktivitas?
3) Peningkatan produktivitas yang dilakukan manajer operasional harus
selalu memperhatikan aspek customer experience, Jelaskan!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Produktivitas adalah kemampuan perusahaan jasa mempergunakan input


untuk menawarkan jasa dengan kualitas sesuai dengan harapan
konsumen. Dimensi kualitas merupakan bagian dari proses pelayanan.
Rumusan produktivitas dapat dijelaskan menggunakan formula sebagai
berikut:

Kuantitas dan kualitas Output


Produktivitas jasa 
Kuantitas dan kualitas input

Pengukuran merupakan masalah kritis yang masih menjadi perdebatan


sampai saat ini. Secara umum hal ini dapat dievaluasi melalui kriteria
dasar yaitu: validitas dan reliabilitas. Validitas dan reliabilitas
merupakan kriterria yang dikembangkan dalam pengukuran teori
matematis. Beberapa masalah dalam pengukuran produktivitas jasa
adalah: a) bagaimana mengukur kuantitas dari input dan output, b)
bagaimana kualitas dari input dan output diukur, dan c) bagaimana
hubungan antara faktor input dan output yang berbeda dapat
dioperasionalkan. Permasalahan tersebut bersifat kompleks dan tidak
mempunyai standar dalam pengukurannya. Namun, bagaimanapun
 EKMA4568/MODUL 7 7.29

heterogennya output dan input dapat dicoba untuk ditransferkan dalam


bentuk rasio atau perbandingan ke dalam unit atau nilai tertentu.
2) Ada dua pendekatan yang dapat dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan kualitas yaitu:
a. Strategi peningkatan produktivitas secara generik,melalui beberapa
tindakan:
▪ Berhati-hati mengawasi biaya pada setiap step pada proses
produksi
▪ Mengurangi pemborosan bahan baku dan tenaga kerja
▪ Menyesuaikan kapasitas produktivitas untuk memenuhi
permintaan rata-rata, tidak berusaha untuk memenuhi
permintaan pada saat peak time karena pertimbangan
keterbatasan sumber daya
▪ Mengganti tenaga kerja dengan mesin dan mendorong
terjadinya konsumen untuk menjadi co-producer (memenuhi
sendiri keperluannya)
▪ Menyediakan karyawan dengan peralatan dan data base
informasi yang lengkap dan akuran, sehingga mereka dapat
bekerja secara cepat dan cerdik (work smart)
▪ Melatih karyawan bagaimana bekerja lebih produktif dan
berkualitas
▪ Melibatkan ahli untuk membuat sistem yang diarahkan untuk
mencapai kinerja yang terstandar dan optimal.
b. Peningkatan produktivitas melalui pendekatan konsumen.
Beberapa stategi yang dapat dikembangkan adalah:
▪ Change the timing of customer demand (merubah waktu
permintaan konsumen). Strategi ini terkait dengan pengelolaan
permintaan dan kapasitas jasa yang selalu menjadi
permasalahan karena karakteristik jassa yang : tidak dapat
disimpan dan tidak berwujud.
▪ Mendorong penggunaan saluran jasa alternatif atau melayani
diri sendiri dengan mengalihkan penghantaran jasa secara
efisien dengan memanfaatkan channels seperti internet atau self-
service machines yang dapat meningkatkan produktivitas dan
dapat mengurangi tekanan dan stres karena keterbatasan
peralatan pada jam-jam sibuk.
7.30 Pemasaran Jasa 

▪ Minta konsumen menggunakan jasa pihak ketiga. Pada kondisi


tertentu, manajer dapat mengingatkan produktivitas dengan
mendelegasikan kepada pihak ketiga (outsourcing) yang dapat
memberikan pelayanan lebih baik, cepat dan akurat kepada
pelanggan serta perusahaan masih menikmati economies of
scale (karena biayanya lebih murah).
3) Peningkatan produktivitas harus tetap memberikan dampak positif
terhadap customer experience. Berikut ada beberapa hal yang dapat
dilakukan yaitu:
▪ Mendorong karyawan yang berada di garis depan untuk melakukan
berbagai usaha meningkatkan produktivitas
▪ Mendorong karyawan yang bekerja di bagian belakang (back stage)
yang tidak langsung berhubungan dengan pelanggan untuk
melakukan yang terbaik untuk menghasilkan kinerja yang baik.
Untuk dapat berkinerja optimal, bagian ini harus dilengkapi dengan
fasilitas dan sarana (komputer, mesin) yang dapat mempercepat
pekerjaan mereka.
▪ Peningkatan produktivitas melalui pengurangan biaya harus
dipertimbangkan secara hati-hati. Keputusan manajer untuk
mengoptimalkan penggunaan teknologi untuk meningkatkan
produktivitas dengan mengurangi tenaga kerja.

R A NG KU M AN

Permasalahan yang dihadapi penyedia jasa dalam meningkatkan


produktivitas adalah proses tangibilising, yaitu membuat jasa dengan
sifat tidak berwujud dirubah menjadi lebih berwujud. Proses ini sangat
penting karena konsumen sering kali konsumen tidak tahu apa yang
mereka beli, sampai saat di mana jasa yang mereka beli tersebut sudah
dikonsumsi. Ada dua pendekatan yang dapat dilakukan perusahaan
untuk meningkatkan produktivitas yaitu: generic productivity
improvement strategies dan customer-driven approaches to improve
productivity.
 EKMA4568/MODUL 7 7.31

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini adalah dimensi output kualitas jasa, kecuali .…


A. kepuasan konsumen
B. standar jasa
C. corporate culture
D. citra korporasi

2) Berikut ini merupakan tindakan-tindakan peningkatan produktivitas yang


generik, kecuali ....
A. mengurangi pemborosan bahan baku
B. mendorong konsumen menjadi co-producer
C. melatih karyawan untuk lebih profesional
D. membangun networking

3) Strategi dilakukan dengan mendorong konsumen untuk menggunakan


jasa tidak pada saat peak period (periode sibuk) dan menawarkan
insentif untuk penggunaan jasa pada saat off peak period disebut ….
A. front-stage efforts to improve productivity
B. encourage use of alternative service delivery channels and self-
service
C. change the timing of customer demand
D. ask customer to use third parties

4) Berikut ini merupakan pendekatan untuk meningkatkan produktivitas


dari sisi customer driven, kecuali ....
A. front-stage efforts to improve productivity
B. encourage use of alternative service delivery channels and self-
service
C. change the timing of customer demand
D. ask customer to use third parties

5) Berikut ini adalah hal-hal yang dapat dilakukan penyedia jasa untuk
meningkatkan produktivitas, kecuali ….
A. mendorong karyawan yang berada di garis depan untuk melakukan
berbagai usaha meningkatkan produktivitas
B. peningkatan produktivitas melalui pengurangan biaya harus
dipertimbangkan secara hati-hati.
7.32 Pemasaran Jasa 

C. mendelegasikan kepada pihak ketiga (outsourcing) yang dapat


memberikan pelayanan lebih baik, cepat dan akurat kepada
pelanggan
D. mendorong karyawan yang bekerja di bagian belakang (back stage)
yang tidak langsung berhubungan dengan pelanggan untuk
melakukan yang terbaik untuk menghasilkan kinerja yang baik

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 7 7.33

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) C 1) C
2) A 2) D
3) A 3) C
4) B 4) A
5) C 5) C
7.34 Pemasaran Jasa 

Daftar Pustaka

Gronroos, C &Voima, P. 2013. Critical service logic: making sense of value


creation and co-creation.Journal of the Academy of Marketing Science,
41.

Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,


Strategy. Seventh Ed. Pearson, Boston.

Parasuraman, A., V.A. Zeithaml & L.L. Berry, 2009, SERVQUAL : A


Multiple Item Scale for Measuring Customer Perceptions of service
Quality, Journal of Retailing, Vol. 64.

Tjiptono, Fandi. 2015. Pemasaran Jasa: Prinsip, Penerapan dan Penelitian.


Penerbit Andi Jogjakarta.

Zeithalm, V; Mary J and Dwayne, D. 2013. Services Marketing: Integrating


Customer Focus Across the Firm. Sixth Edition. Mc Graw –Hill Irwin.
USA.
Modul 8

Mengatasi Komplain dan


Pemulihan Jasa
Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A.

PEN D A HU L UA N

”D o It Right For The First Time” (melakukan hal yang benar pada kali
pertama) merupakan faktor penting bagi penyedia jasa yang menjadi
garansi kualitas jasa. Namun, kegagalan penyampaian jasa selalu terjadi,
walaupun penyedia jasa sudah mengantisipasi agar penawaran jasa dapat
memberi kepuasan kepada konsumen. Komplain merupakan ekspresi atau
ungkapan yang secara formal diungkapkan konsumen berkaitan pengalaman
menggunakan suatu produk/jasa. Perusahaan harus menyikapi komplain
secara efektif, karena tidak semua konsumen yang mengalami permasalahan
dengan produk/jasa yang ditawarkan kepada perusahaan mau melakukan
komplain. Perusahaan tidak boleh menerima motto “No News Is Good
News”, artinya jika tidak ada konsumen yang komplain berarti everything is
on the right order atau semuanya berjalan baik-baik saja. Berdasarkan
beberapa hasil riset, jumlah konsumen yang tidak puas dan mau melakukan
komplain hanya 4%, selebihnya 96% pergi begitu saja karena beberapa
alasan seperti: marah, komplain hanya menghabiskan waktu, dan umumnya
komplain tidak akan direspons perusahaan. Komplain mempunyai nilai
strategis bagi perusahaan, untuk itu perlu dikelola dengan baik dengan
memperhatikan beberapa aspek yaitu: 1) memudahkan pelanggan
menyampaikan komplain, 2) mengatasi faktor penyebab komplain, 3)
menangani komplain secara efektif, 4) mendengarkan komplain secara
seksama, dan 5) memberikan solusi seperti yang dikehendaki pelanggan.
Do it right for the second time, merupakan usaha perusahaan untuk
memulihkan jasa (service recovery). Penyedia jasa dituntut untuk mendesain
strategi seefektif mungkin, dengan meningkatkan kompetensi karyawan
terdepan untuk memecahkan masalah secara cepat dan memuaskan. Ada satu
kredo bisnis “ keep you customer happy… and they will keep you int the
8.2 Pemasaran Jasa 

business” artinya dengan membuat konsumen bahagia…, mereka akan


membuat pelaku bisnis bertahan karena akan terus melakukan pembelian
ulang (repeat buying). Perusahaan masih punya kesempatan kedua
memulihkan jasa, dengan melakukan berbagai pemulihan dari sisi konsumen
(fix the customer) seperti: merespons komplain secara cepat, melakukan
komunikasi yang tepat, memperlakukan konsumen secara adil, meningkatkan
relationship dengan konsumen. Selain pemulihan dari sisi konsumen, maka
perusahaan harus melakukan pemulihan terhadap jasa yang bermasalah (fix
the problem). Ada beberapa strategi yang dapat dijalankan yaitu: mendorong
dan menelusuri komplain, belajar dari pengalaman pemulihan jasa, belajar
dari konsumen yang menggunakan produk kompetitor dan menghindari
terjadinya kegagalan.

Deskripsi Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas mengenai pentingnya mengatasi komplain dan
melakukan pemulihan jasa sebagai bagian penting dari strategi pemasaran
agar dapat mempertahankan konsumen untuk sustainability bisnis perusaan
kedepan.

Tujuan Kompetensi Modul


Secara umum setelah mempelajari modul ini Anda dapat menjelaskan
arti penting mengatasi komplain dan pemulihan jasa, Secara khusus setelah
mempelajari modul ini, Anda diharapkan mampu menjelaskan:
1. Dampak kegagalan jasa.
2. Perilaku komplain pelanggan.
3. Mengelola komplain pelanggan.
4. Pemulihan jasa.
5. Dampak dari kegagalan jasa dan pemulihan jasa.
6. Strategi pemulihan jasa.

Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dari:


1. Dampak kegagalan jasa.
2. Perilaku komplain konsumen.
3. Mengelola komplain pelanggan.
4. Pemulihan jasa.
5. Dampak dari kegagalan jasa dan pemulihan jasa.
6. Strategi pemulihan jasa.
 EKMA4568/MODUL 8 8.3

Kegiatan Belajar 1

Mengatasi Komplain

A. DAMPAK KEGAGALAN PELAYANAN

Komplain merupakan ekspresi atau ungkapan yang secara formal


diungkapkan konsumen berkaitan dengan suatu pengalaman jasa. Konsumen
melakukan komplain karena merasa tidak puas. Ketentuan pertama “Do It
Right For The First Time” (melakukan hal yang benar pada kali pertama)
merupakan faktor penting bagi penyedia jasa yang menjadi garansi kualitas
jasa. Namun, kegagalan penyampaian jasa selalu terjadi, walaupun penyedia
jasa sudah mengantisipasi agar penawaran jasa dapat memberi kepuasan
kepada konsumen. Komplain dapat terkait dengan beberapa hal yaitu:
orang/karyawan, elemen produk, proses jasa, harga, produktivitas dan
kualitas. Komplain yang menyebabkan kegagalan jasa membuat konsumen
merasa tidak puas.
Ketidakpuasan konsumen dalam bentuk komplain karena kegagalan jasa,
merupakan faktor penting bagi penyedia, daripada konsumen menyatakan
segala sesuatu berjalan baik (everything is fine) dan berpindah ke produk/jasa
kompetitor. Penyedia jasa harus menyadari bahwa tidak semua konsumen
mau komplain, seperti konsumen yang menyatakan “fine” atau “oke” seolah-
olah tidak ada permasalahan. Namun, dibalik kata-kata oke dan fine, ada
kemungkinan banyak konsumen yang tidak puas. Hasil suatu riset
menyatakan 65% - 85% konsumen yang menyatakan puas (satisfied) beralih
ke pesaing. Jadi konsumen yang hanya menyatakan “I am Fine” adalah kata-
kata berbahaya, karena jika konsumen menemukan penawaran jasa yang
lebih baik mereka akan meninggalkan perusahaan.
Beberapa dekade terakhir ini penyedia jasa semakin menyadari
pentingnya komplain karena dapat mendengarkan dan memperoleh informasi
tentang kualitas produk jasa yang ditawarkan. Penyedia jasa saat ini
cenderung menghabiskan biaya dan tenaga yang cukup besar untuk
mendorong konsumen menyampaikan komplain. Kondisi tersebut karena
penyedia jasa memerlukan biaya rata-rata lima kali untuk mendapatkan
konsumen baru dibandingkan dengan mempertahankan konsumen yang ada.
Berdasarkan hasil riset, jumlah konsumen yang tidak puas dan mau
melakukan komplain sangat kecil yaitu sebesar 4%, selebihnya 96% pergi
8.4 Pemasaran Jasa 

begitu saja karena marah. Hasil riset lain menunjukkan hanya 1 dari 50 orang
konsumen mau melakukan komplain. Sebagian besar konsumen akan
memilih dengan cara mereka sendiri dan menceritakan kepada konsumen
lain, tanpa memberikan kesempatan sama sekali kepada penyedia jasa untuk
menanggapinya. Hasil riset yang lain juga menunjukkan indikasi yang sama
yaitu terjadinya efek multiplier, untuk masalah berat perbandingan antara
yang komplain dan tidak mencapai 1:6 (satu berbanding enam), sedangkan
untuk masalah ringan 1:200 (satu berbanding 200).
Jadi intinya adalah carilah komplain, karena menerima komplain
konsumen merupakan peluang bukan ancaman, seperti yang dinyatakan oleh
para ahli pemasaran “customer complaints are like medicine, nobody likes
them, but they make us better” yang artinya komplain konsumen seperti obat
untuk membuat seseorang yang menderita sakit menjadi sembuh. Sebagai
contoh sukses IBM karena ketidakpercayaan terhadap mantra (going against
popular mantra) yaitu "NO NEWS IS GOOD NEWS” artinya “Tidak ada
komplain merupakan berita baik”, dan inilah yang dihindari oleh perusahaan
besar sekelas IBM. Artinya IBM memberikan apresiasi yang besar kepada
konsumen yang mau melakukan komplain, karena adanya komplain
mengindikasikan terjadinya permasalahan dan pelayanan produk/jasa.
Begitu pentingnya arti komplain, penyedia harus dapat mendorong
konsumen untuk menyampaikan komplain seperti melalui: alamat website
untuk komplain, media sosial, saluran telepon gratis, counter layanan
konsumen, pendekatan purna jual dan menawarkan penggantian serta
pengembalian uang jika tidak puas. Bagi penyedia jasa tindakan-tindakan
untuk mendorong konsumen komplain perlu didukung prosedur dan
tindaklanjut yang cepat dan mudah. Menurut Fisher (2003) ada 6 ketentuan
utama yang harus diperhatikan untuk menangani komplain konsumen yaitu
(Gambar 8.1):
▪ Tahap 1: Dengarkan, komplain (kemarahan, kejengkelan) harus
didengarkan, jangan diinterupsi dan perlihatkan sikap yang simpatik.
▪ Tahap 2 : Selidiki, meminta penjelasan konsumen untuk dapat
dilakukan penyelidikan secara sistematis akar permasalahan, sehingga
dapat mengupayakan langkah selanjutnya dalam penanganan masalah.
▪ Tahap 3: Patuh terhadap pemecahan yang disepakati, dukungan dan
komitmen semua jajaran di perusahaan yang terlibat pada tindakan
perbaikan sesuai dengan standar dan jadwal yang disepakati.
 EKMA4568/MODUL 8 8.5

▪ Tahap 4: Tindak lanjut, menghubungi konsumen untuk menjelaskan


solusi terhadap komplain. Jika hal ini dilakukan, konsumen akan merasa
diperlakukan dengan adil dan cepat sehingga tetap setia bersama
perusahaan serta merekomendasikan kepada konsumen lain.
▪ Tahap 5: Jalankan prosedur, proses penanganan keluhan harus diatur
secara prosedural siapa yang berhak menangani, apakah di tingkat
customer service atau sampai tingkat manajer. Harus ada prioritas
komplain mana yang harus ditangani manajer

Sumber: Fisher (2003)

Gambar 8.1
Tahapan Penanganan Komplain

B. PERILAKU KOMPLAIN KONSUMEN

Komplain terjadi karena terjadi ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua


pelanggan yang merasa kecewa akan melakukan komplain (Sing 1988, pada
Tjiptono 2014). Ada beberapa respons yang dilakukan pelanggan yaitu:
1. Doing nothing (tidak melakukan apa-apa). Pelanggan melakukan hal
ini karena beberapa sebab yaitu: tidak akan mendapat tanggapan,
menghabiskan waktu dan memandang kekecewaan terhadap produk/jasa
bukan merupakan perkara besar.
2. Stop buying (berhenti membeli produk/jasa). Pelanggan memutuskan
untuk berhenti membeli dan menyampaikan negative WOM (word of
mouth) atau cerita dari mulut ke mulut yang bersifat negatif kepada
lingkungan sekitarnya (teman, saudara, orang dekat lainnya). Informasi
8.6 Pemasaran Jasa 

dari mulut ke mulut ini bisa berkembang sangat cepat, apalagi saat ini
sebagian besar orang aktif di sosial media (Facebook, Twitter,
Instagram, WhatsAPP). Jika hal ini terjadi akan berdampak negatif
terhadap image perusahaan dan berakibat kehilangan pelanggan.
3. Do Complaint (menyampaikan komplain). Keputusan pelanggan untuk
komplain harus disikapi perusahaan secara positif karena mendapatkan
“berkah tersembunyi” (blessing in disguise). Bagi perusahaan hal ini
menguntungkan karena perusahaan mempunyai kesempatan untuk
mengetahui permasalahan dan dapat mengatasinya secara cepat sebelum
berdampak lebih besar. Bila komplain bisa ditangani secara efektif dan
memuaskan, maka konsumen akan tetap membeli produk/jasa
perusahaan. Ada kecenderungan manusia jika merasa senang hanya
menceritakan kepada sedikit orang, namun jika sedang merasa tidak
cenderung menceritakan ke banyak orang.
4. Spread out through media atau mengadu lewat media massa. Hal yang
sering dilakukan pelanggan adalah menulis ke surat kabar (kontak
pembaca), mengadu ke lembaga konsumen dan menuntut
produsen/penyedia jasa ke ranah hukum. Bentuk komplain inilah yang
paling ditakuti perusahaan. Jika menghadapi kasus seperti ini maka
peran PR (Public Relations) dan marketing menjadi sangat penting
karena dapat mencari jalan keluar serta mengantisipasi terjadinya
komplain ini dikemudian hari.

Pendapat yang sama dinyatakan Zeithalm, Mary dan Dawney (2013)


bahwa kegagalan jasa menyebabkan ketidakpuasan dan emosi negatif
pelanggan. Sebagian pelanggan tidak melakukan komplain dan sebagian
komplain. Komplain yang dilakukan pelanggan bisa menggunakan tiga cara
yaitu: komplain ke penyedia jasa, menyebarkan informasi dari mulut ke
mulut yang negatif kepada lingkungan sekitarnya dan melibatkan pihak
ketiga. Ada dua kemungkinan yang terjadi baik konsumen yang komplain
dan tidak adalah meninggalkan penyedia jasa, pindah kekompetitor atau tetap
menggunakan jasa dari perusahaan (Gambar 8.2).
 EKMA4568/MODUL 8 8.7

Sumber: Zeithalm, Mary dan Dawyne, 2013, Hal. 186.

Gambar 8.2
Tindakan Komplain Konsumen Disebabkan Kegagalan Penyampaian Jasa

Beberapa ahli (Sheth, 1999; Stephen & Gwinner, 1998) menyatakan ada
beberapa faktor yang menjadi penentu seorang konsumen akan melakukan
komplain atau tidak yaitu:
1. Tingkat kepentingan konsumsi produk/jasa yang dilakukan menyangkut:
harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk dan
kerugian lainnya.
2. Sejauh mana pengalaman dan pengetahuan yang dilakukan terkait
dengan pembelian sebelumnya, pemahaman mengenai produk/jasa serta
pengalaman komplain sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan untuk mendapatkan kompensasi atau ganti rugi,
gangguan terhadap aktivitas rutin dan biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
8.8 Pemasaran Jasa 

Komplain yang paling ditakuti oleh penyedia jasa adalah jika konsumen
menggunakan media masa untuk melampiaskan kekecewaan karena
kegagalan jasa. Beberapa tahun terakhir ini ada tren kenaikan komplain
konsumen melalui media masa secara terbuka seperti surat pembaca, SMS
dan media sosial. Motivasi konsumen menggunakan media massa karena
merasa frustrasi ingin balas dendam karena komplain tidak mendapat respons
dari penyedia jasa. Tjiptono dan Dewi (2013) menjelaskan beberapa hal yang
dikeluhkan konsumen di media massa yaitu:
1. Berkaitan dengan produk/jasa, keluhan menyangkut kondisi pada saat
dibeli/digunakan termasuk kualitas produk, garansi dan kerusakan.
Contoh: 1) saya kecewa ternyata penerbangan ini selalu di delay, 2) Saya
tidak menyangka pelayanan hotel ini buruk sekali?,
2. Berkaitan dengan orang, yaitu terkait dengan sikap dan perilaku
karyawan serta manajemen seperti sikap tidak acuh, menyepelekan, tidak
sopan dan pengetahuan yang minim. Contoh: 1) kenapa customer service
bank ini tidak ramah ya, 2) saya minta Telkom mengirim petugas yang
cekatan kerjanya,
3. berkaitan dengan proses, keluhan tentang proses penyampaian layanan/
produk, seperti lama waktu pelayanan dan keterlambatan. Contoh, 1)
saya heran hanya untuk menabung di bank ini butuh waktu 2 jam, 2)
kenapa ya pelayan restoran ini lambat sekali melayani pesanan makanan,
4. Kinerja penyedia jasa yang tidak optimal, seperti keterlambatan
melayani konsumen, kamar hotel tidak bersih dan jadwal penerbangan
yang terlambat. Contoh: 1) bagaimana ganti rugi untuk TV 40 inch saya
yang rusak, kepada siapa saya bisa menuntut.

Hasil studi Singh (pada Tjiptono,2014) menunjukkan ada 4 jenis respons


karena ketidakpuasan atau kekecewaan terhadap produk/jasa perusahaan
yaitu:
1. Passive (4%), tidak melakukan apa-apa. Mereka tidak merasa ada
manfaat dari komplain. Perilaku ini juga dipengaruhi oleh norma atau
budaya setempat yang tidak mendukung aktivitas komplain.
2. Voices (37%), jarang melakukan public action (aksi publik). Mereka
memilih langsung komplain kepada perusahaan atau penyedia jasa.
Mereka yakin bahwa komplain langsung akan memberikan manfaat
secara pribadi.
 EKMA4568/MODUL 8 8.9

3. Irates (21%), melakukan private action (aksi pribadi) di atas tingkat


rata-rata dan direct action (aksi langsung) dengan tingkat rata-rata,
namun public action dengan tingkat rendah. Kelompok ini masih yakin
bahwa komplain yang mereka lakukan dapat memberikan manfaat baik
secara sosial dan norma.
4. Activis (28%), cenderung melakukan public action. Mereka sangat yakin
bahwa komplain memberikan manfaat besar karena segera akan
ditindaklanjuti. Kelompok ini biasanya tidak lagi mempercayai cara
komplain langsung ke perusahaan karena tidak mendapat tanggapan
yang memuaskan.

Studi perilaku komplain pelanggan di Australia yang dilakukan oleh


Society Consumer Affairs Professionals (SCAP) pada (Lovelock, 2011 dan
Tjiptono, 2014) menunjukkan bahwa konsumen yang mengalami masalah
serius melakukan berbagai usaha untuk menyampaikan komplain. Temuan-
temuan penting dari studi ini adalah: 1) 57% responden pernah mengalami
minimal 1 kali masalah dengan produk atau jasa yang dibeli selama 12 bulan
terakhir, 2) rata-rata 73% dari mereka yang punya masalah serius mengambil
berbagai tindakan untuk memperbaikinya, 3) hanya 34% di antara yang
mengambil tindakan, puas dengan cara penyelesaian masalah, 4) di antaranya
yang tidak puas dengan hasil komplainnya, sebagian besar (89%) tidak
menggunakan jasa perusahaan sama sekali, 5) semakin panjang jenjang
manajemen yang harus dihubungi dalam rangka menyelesaikan masalah,
semakin rendah tingkat kepuasan, 6) seorang pelanggan yang tidak puas akan
memberi tahu rata-rata ke 9 orang lainnya, sedangkan pelanggan yang puas
hanya menceritakan kepada 4 orang lainnya.

C. MENGELOLA KOMPLAIN PELANGGAN

Begitu pentingnya arti komplain, penyedia jasa harus dapat mendorong


konsumen untuk menyampaikan komplain seperti: alamat website untuk
komplain, media sosial, saluran telepon gratis, counter layanan konsumen,
pendekatan purna jual dan menawarkan penggantian serta pengembalian
uang jika tidak puas. Bagi penyedia jasa tindakan-tindakan untuk mendorong
konsumen komplain perlu didukung prosedur dan tindaklanjut yang cepat
dan mudah. Menurut Tjiptono (2014), ada lima aspek yang perlu dicermati
8.10 Pemasaran Jasa 

agar komplain bisa diubah menjadi peluang untuk memuaskan pelanggan dan
dapat meretensi (menahan) untuk tidak pindah ke kompetitor, yaitu:
1. Memudahkan pelanggan untuk menyampaikan komplain. Hal ini bisa
dilakukan dengan menyediakan kotak saran, menyediakan formulir
evaluasi yang berperangko, saluran telepon bebas pulsa, website, akun
facebook atau twitter. Melalui penyediaan beberapa sarana tersebut maka
komplain dapat teratasi secepatnya dan tidak merusak reputasi
perusahaan.
2. Mengatasi faktor penyebab terjadinya komplain. Perusahaan harus dapat
mengidentifikasi penyebab komplain, sehingga tidak perlu terulang lagi.
Perusahaan harus cepat menangani komplain dan menindaklanjuti
dengan memperbarui prosedur layanan, memberikan training kepada
karyawan agar dapat melayani konsumen dengan baik.
3. Menangani komplain secara efektif. Ada beberapa cara yang dapat
dilakukan yaitu: berusaha merespons komplain secara cepat dan tulus,
setiap karyawan yang menerima komplain harus dapat mengatasinya
dengan cepat dan baik, jika tidak mampu mengatasi komplain paling
tidak karyawan bisa memberi tahu kepada konsumen the best alternative
dengan cara merekomendasikan ke departemen/unit yang berwewenang.
4. Dengarkan dengan seksama dan jangan menyela terutama pada saat
pelanggan masih emosi tinggi. Dengarkan keluhan dari sudut pandang
pelanggan sampai mendapatkan informasi yang lengkap sebagai bahan
untuk bisa mengatasi masalah.
5. Menanyakan kepada pelanggan bagaimana solusi yang mereka harapkan
apakah dalam bentuk uang, dan tindak lanjut (reparasi, penukaran
barang, kompensasi)
6. Mengakui kesalahan dan meminta maaf kepada pelanggan dengan
menggunakan bahasa yang sederhana dan santun.
7. Bila masalah telah berhasil diselesaikan, maka pelanggan perlu
diyakinkan sekali lagi mengenai kualitas produk/jasa perusahaan,
8. Membagikan pengalaman mengenai sukses menangani komplain kepada
staf lain.

Pelanggan pada prinsipnya menginginkan untuk diberi penggantian


secara fair atau adil. Namun sebagian besar pelanggan menyatakan tidak
diperlakukan secara adil pada saat melakukan komplain. Jika hal ini terjadi,
reaksi mereka cenderung menjadi emosional dan marah. Menurut Stephen
 EKMA4568/MODUL 8 8.11

dan Brown (pada Zeithalm, Marry dan Dawyne, 2013) menjelaskan bahwa
terdapat 85% variasi kepuasan yang dirasakan pelanggan dari pemulihan jasa.
Secara umum dapat dinyatakan bahwa kegagalan jasa yang dirasakan
pelanggan terkait dengan service recovery ditentukan oleh 3 dimensi yang
menunjukkan tingkat keadilan (fairness) yang dijelaskan sebagai berikut
(lihat Gambar 8.3).
1. Procedural justice (pertimbangan prosedural), berkaitan dengan
kebijakan dan peraturan yang harus ditaati konsumen yang mencari
keadilan. Konsumen mengharapkan pihak perusahaan bertanggung
jawab dengan memberikan proses pemulihan jasa yang nyaman dan
responsive
2. Interactional justice (Pertimbangan Interaksi). Interaksi antara
karyawan dengan konsumen harus berjalan secara optimal. Karyawan
harus memberikan penjelasan mengenai penyebab kegagalan dan
berusaha untuk mengatasi permasalahan sesuai dengan yang diharapkan
konsumen (win-win solution). Usaha pemulihan jasa harus dilakukan
secara jujur, terbuka dan sopan.
3. Outcome Justice (Pertimbangan Hasil). Berkaitan dengan kompensasi
yang diterima konsumen karena kerugian dan ketidaknyamanan yang
terjadi karena kegagalan jasa. Kompensasi tidak hanya pada kerugian
tetapi juga waktu, usaha dan energi yang dikeluarkan selama proses
pemulihan jasa.

Sumber: Zeithalm dkk, (2013, hal 375) Service Marketing

Gambar 8.3
Tiga Dimensi Keadilan dalam Proses Pemulihan Jasa
8.12 Pemasaran Jasa 

5 STEP NOT ONLY RESOLVE THE PROBLEM, BUT


ACTUALLY BUILD LOYALTY:
A. LISTEN carefully to your customer
B. EMPHATHIZE with your customer’s concerns
C. APOLOGIZE even if you are not the cause of the problem
D. RESOLVE the problem
E. NOW …. Is the time to address the problem

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan arti penting komplain bagi perusahaan?
2) Jelaskan respons konsumen pada saat produk/jasa yang dibeli/digunakan
tidak memberi kepuasan?
3) Ada beberapa aspek yang perlu dicermati agar komplain bisa dirubah
menjadi peluang untuk memuaskan pelanggan?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Adanya komplain dari konsumen merupakan petunjuk bahwa


produk/jasa yang ditawarkan perusahaan tidak dapat memenuhi
kebutuhan/keinginan/harapan konsumen. Komplain mempunyai arti
strategis, untuk itu penyedia jasa harus dapat mendorong konsumen
untuk menyampaikan komplain seperti: menyediakan alamat website
untuk komplain, media sosial, saluran telepon gratis, counter layanan
konsumen, pendekatan purna jual dan menawarkan penggantian serta
pengembalian uang jika tidak memberikan kepuasan. Bagi penyedia jasa
tindakan-tindakan untuk mendorong konsumen komplain perlu didukung
prosedur dan tindak lanjut yang cepat dan mudah.
2) Ada beberapa respons yang dilakukan pelanggan yaitu:
a. Doing nothing atau tidak melakukan apa-apa. Pelanggan
melakukan hal ini karena beberapa sebab yaitu: tidak akan mendapat
tanggapan, komplain hanya menghabiskan waktu dan memandang
kekecewaan terhadap produk/jasa bukan merupakan perkara besar.
 EKMA4568/MODUL 8 8.13

b. Stop buying, berhenti membeli produk/jasa. Pelanggan


memutuskan untuk berhenti membeli dan menyampaikan negative
WOM (word of mouth) kepada lingkungan sekitarnya (teman,
saudara, orang dekat lainnya).
c. Do Complaint atau menyampaikan komplain. Keputusan
pelanggan untuk komplain harus disikapi perusahaan secara positif
karena mendapatkan “berkah tersembunyi (blessing in disguise).
Bagi perusahaan hal ini menguntungkan karena perusahaan
mempunyai kesempatan untuk mengetahui permasalahan dan dapat
mengatasinya secara cepat sebelum berdampak lebih besar. Bila
komplain bisa ditangani secara efektif dan memuaskan, maka
konsumen akan tetap membeli produk/jasa perusahaan. Ada
kecenderungan manusia jika merasa senang hanya menceritakan
kepada sedikit orang, namun jika tidak sedang cenderung
menceritakan ke banyak orang.
d. Spread out through media atau mengadu lewat media massa. Hal
yang sering dilakukan pelanggan adalah menulis ke surat kabar
(kontak pembaca), mengadu ke lembaga konsumen dan menuntut
produsen/penyedia jasa ke ranah hukum. Bentuk komplain inilah
yang paling ditakuti perusahaan. Jika menghadapi kasus seperti ini
maka peran PR (Public Relations) dan marketing menjadi sangat
penting karena dapat mencari jalan keluar serta mengantisipasi
terjadinya komplain ini dikemudian hari.
3) Agar komplain bisa dirubah menjadi peluang untuk memuaskan
pelanggan maka perusahaan perlu memperhatikan beberapa aspek
penting berikut ini:
a. Memudahkan pelanggan untuk menyampaikan komplain. Hal ini
bisa dilakukan dengan menyediakan kotak saran, menyediakan
formulir evaluasi yang berperangko, saluran telepon bebas pulsa,
website, akun facebook atau twitter. Melalui penyediaan beberapa
sarana tersebut maka komplain dapat teratasi secepatnya dan tidak
merusak reputasi perusahaan.
b. Mengatasi faktor penyebab terjadinya komplain. Perusahaan harus
dapat mengidentifikasi penyebab komplain, sehingga tidak perlu
terulang lagi. Perusahaan harus cepat menangani komplain dan
menindaklanjuti dengan memperbarui prosedur layanan,
memberikan training kepada karyawan agar dapat melayani
konsumen dengan baik.
8.14 Pemasaran Jasa 

c. Menangani komplain secara efektif. Ada beberapa cara yang dapat


dilakukan yaitu: berusaha merespons komplain secara cepat dan
tulus, setiap karyawan yang menerima komplain harus dapat
mengatasinya dengan cepat dan baik, jika tidak mampu mengatasi
komplain paling tidak karyawan bisa memberi tahu kepada
konsumen the best alternative dengan cara merekomendasikan ke
departemen/unit yang berwewenang.
d. Dengarkan dengan seksama dan jangan menyela terutama pada saat
pelanggan masih emosi tinggi. Dengarkan keluhan dari sudut
pandang pelanggan sampai mendapatkan informasi yang lengkap
sebagai bahan untuk bisa mengatasi masalah.
e. Menanyakan kepada pelanggan bagaimana solusi yang mereka
harapkan apakah dalam bentuk uang, tindak lanjut (reparasi,
penukaran barang, kompensasi)
f. Mengakui kesalahan dan meminta maaf kepada pelanggan dengan
menggunakan bahasa yang sederhana dan santun.
g. Bila masalah telah berhasil diselesaikan, maka pelanggan perlu
diyakinkan sekali lagi kualitas produk/jasa perusahaan
h. Membagikan pengalaman mengenai sukses menangani komplain
kepada staf lain.

R A NG KU M AN

Komplain merupakan ekspresi atau ungkapan yang secara formal


yang diungkapkan konsumen berkaitan suatu pengalaman menggunakan
produk/jasa. Perusahaan harus menyikapi komplain secara efektif,
karena tidak semua konsumen yang mengalami permasalahan dengan
produk/jasa yang ditawarkan kepada perusahaan mau melakukan
komplain. Komplain mempunyai nilai strategis bagi perusahaan, untuk
itu perlu dikelola dengan baik dengan memperhatikan beberapa aspek
yaitu: 1) memudahkan pelanggan menyampaikan komplain, 2)
mengatasi faktor penyebab komplain, 3) menangani komplain secara
efektif, 4) mendengarkan komplain secara seksama, dan 5) memberikan
solusi seperti yang dikehendaki pelanggan.
 EKMA4568/MODUL 8 8.15

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Sebagian konsumen memilih untuk komplain secara langsung kepada


perusahaan karena yakin bermanfaat secara pribadi, respons komplain
seperti ini disebut ….
A. Passive
B. Voices
C. Irates
D. Activis

2) Sebagian konsumen memilih untuk melakukan public action karena


mereka tidak mempercayai pihak perusahaan akan menanggapi dan
memberikan solusi, respons komplain seperti ini disebut ….
A. Passive
B. Voices
C. Irates
D. Activis

3) Berikut adalah beberapa faktor yang menjadi penentu apakah seseorang


akan melakukan komplain atau tidak, kecuali ….
A. tingkat kepentingan konsumsi produk/jasa yang dilakukan
menyangkut: harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi
produk dan kerugian lain,
B. sejauh mana pengalaman dan pengetahuan yang dilakukan terkait
dengan pembelian sebelumnya, dan pemahaman mengenai
produk/jasa serta pengalaman komplain sebelumnya.
C. tingkat kesulitan mendapatkan kompensasi atau ganti rugi,
gangguan terhadap aktivitas rutin dan biaya
D. peluang ketidakberhasilan dalam melakukan komplain yang
membutuhkan usaha yang cukup besar

4) Komplain konsumen seperti lamanya waktu pelayanan dan antrian


panjang, menunjukkan permasalahan pada ....
A. proses
B. orang
C. kinerja
D. produk/jasa
8.16 Pemasaran Jasa 

5) Keterlambatan melayani, kamar hotel tidak bersih dan jadwal


penerbangan yang tidak tepat waktu, kesemuanya merupakan bukti-bukti
yang menunjukkan permasalahan pada ….
A. proses
B. orang
C. kinerja
D. produk/jasa

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 8 8.17

Kegiatan Belajar 2

Pemulihan Jasa (Service Recovery)

S audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai mengatasi


komplain, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan mempelajari
mengenai dampak dari kegagalan jasa dan pemulihan jasa.

A. DAMPAK DARI KEGAGALAN PELAYANAN DAN


PEMULIHAN

Penjelasan tersebut di atas menjelaskan bagaimana pentingnya


pemulihan jasa untuk dilakukan segera untuk menghindari dampak yang
lebih buruk. Zeihalm dkk (2013) menjelaskan kegagalan jasa (service filure)
“as a service performance that below a customer’s expectation in such a way
that leads to customer dissatisfaction”, artinya kinerja jasa yang berada
dibawah harapan konsumen membuat konsumen tidak puas. Pemulihan jasa
merupakan tindakan yang dilakukan penyedia jasa untuk merespons
kegagalan pelayanan. Kegagalan pelayanan dapat terjadi dalam berbagai
situasi dan kondisi seperti makanan yang tidak enak di restoran, antrian di
bank terlalu panjang, reparasi mobil tidak berjalan baik, AC kamar hotel
yang tidak dingin dan masih banyak lagi bentuk-bentuk penawaran jasa yang
tidak sesuai dengan yang dijanjikan.
Kegagalan pelayanan yang tidak direspons dengan baik oleh penyedia
jasa dapat menyebabkan konsumen pergi dan menceritakan kekesalan kepada
konsumen, bahkan dapat menuntut melalui jalur hukum. Berdasarkan hasil
penelitian, maka mengatasi masalah konsumen secara efektif berdampak kuat
terhadap kepuasan konsumen, loyalitas, dan cerita dari mulut ke mulut. Hasil
riset mengenai keinginan menggunakan jasa dari konsumen yang tidak puas
terhadap penawaran jasa menunjukkan bahwa 43% konsumen akan
menggunakan lagi suatu jasa karena puas dengan penyelesaian masalah dari
penyedia jasa. Namun, ada temuan menarik bahwa konsumen yang tetap
merasa tidak puas dengan pemulihan jasa setelah melakukan komplain,
cenderung tidak mau berhubungan lagi dengan penyedia jasa. Hal ini dapat
menunjukkan bahwa pemulihan jasa yang kurang optimal akan menyebabkan
konsumen merasa kecewa. Hasil riset menunjukkan konsumen yang puas
terhadap suatu jasa akan menceritakan kepada 8 orang lain, sedangkan jika
tidak puas akan menceritakan kepada sekitar 18 orang lain yang akan
8.18 Pemasaran Jasa 

menceritakan kepada banyak orang melalui internet dan media sosial. Begitu
besarnya dampak dari kegagalan jasa, maka penyedia jasa dituntut untuk
melakukan pemulihan jasa secara efektif agar dapat mempertahankan
konsumen. Grafik berikut (Gambar 8.4) menunjukkan tingkat kemauan
(intention) konsumen yang kecewa untuk menggunakan kembali produk/jasa
(repurchase). Pada grafik tersebut menunjukkan bahwa jika konsumen tidak
ada permasalahan (customer with no problem) dan konsumen yang merasa
puas komplainnya terjawab, maka keinginan akan membeli produk/jasa
kembali relatif lebih tinggi (50% dan 43%). Kondisi ini berbanding terbalik
jika dibandingkan kondisi di mana konsumen tidak merasa puas terhadap
komplain atau sama sekali tidak melakukan komplain, maka kemauan untuk
menggunakan produk/jasa hanya berkisar 8 % - 21%.

Gambar 8.4
Unhappy Customers’ Repurchase Intentions (grafik)..buat

Bagi penyedia jasa mendesain secara baik strategi pemulihan jasa dapat
memberikan informasi yang dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja
sekaligus sebagai usaha melakukan perbaikan kualitas jasa yang
berkesinambungan. Dengan melakukan berbagai penyesuaian terhadap
proses jasa, sistem dan hasil berdasarkan pemulihan jasa yang telah
dilakukan sebelumnya, maka penyedia jasa mempunyai kesempatan untuk
“do it right the first time” atau melakukan hal terbaik pertama kali. Jika hal
ini dapat dilakukan akan dapat mengurangi biaya karena kegagalan dan
meningkatkan kepuasan konsumen.
 EKMA4568/MODUL 8 8.19

Kadangkala, penyedia jasa telah berusaha melakukan yang terbaik bagi


konsumen ternyata mengalami kegagalan jasa (service failure) masih terjadi.
Tjiptono (2014) menjelaskan ada 3 sumber utama penyebab kegagalan atau
permasalan dalam penawaran jasa yaitu: a) penyedia memberikan janji
berlebihan, jadi permasalahan ada pada perusahaan sendiri, sekitar 40%
kegagalan jasa disebabkan oleh hal ini. b) perlakuan kasar dan tidak sopan
dari karyawan sendiri, 20% kegagalan jasa terjadi karena hal ini. 3) sisanya,
sebanyak 40% disebabkan oleh pelanggan, misalnya tidak teliti membaca
instruksi atau petunjuk yang diberikan.
Pemulihan jasa menjadi kekuatan besar bagi penyedia jasa untuk
membuat konsumen kembali menggunakan jasa. Namun, ada suatu paradok
yang terkenal dalam pemulihan jasa bahwa tidak setiap kegagalan pelayanan
dapat dipulihkan, misalnya, seorang konsumen yang mendapatkan rambutnya
dipotong terlalu pendek dengan model yang aneh tidak sesuai yang
diharapkan. Situasi ini menyebabkan konsumen sangat kecewa dan
memutuskan untuk tidak pergi ke salon itu lagi. Ini adalah salah satu contoh
kegagalan yang sulit dipulihkan. Jadi pengertian bahwa pemulihan jasa akan
berdampak pada keuntungan perusahaan karena konsumen mau membeli
produk jasa kembali. Dengan kasus kegagalan fatal yang dialami konsumen,
maka penyedia jasa harus menyadarkan karyawan untuk melakukan tugasnya
dengan baik dan benar pada kesempatan pertama kali bertemu konsumen,
karena ada kemungkinan tidak ada kesempatan untuk memperbaiki layanan
yang tidak baik. Jadi intinya penyedia jasa harus dapat meningkatkan
kemampuan dan skill karyawan agar dapat menghindarkan terjadinya
komplain yang membutuhkan pemulihan “do it right for the second time”
(melakukan hal yang benar pada kesempatan kedua).
Konsumen yang mengalami kekecewaan karena jasa yang diharapkan
tidak sesuai dengan yang diinginkan akan melakukan berbagai reaksi.
Menurut Zeihalm dkk (2013) ada dua hal yang dilakukan jika konsumen
merasa tidak puas atau mempunyai emosi negatif terhadap penyedia jasa
yaitu diam saja (no complaint) atau melakukan komplain (complaint action).
Sebagian konsumen lebih suka berdiam diri tidak melakukan komplain
karena beberapa hal seperti: a) mereka merasa akan menghabiskan waktu,
uang dan tenaga. b) mereka tidak percaya sama sekali akan direspons dengan
baik oleh penyedia jasa, c) tidak mengetahui proses atau cara untuk
melakukan komplain. Ada 2 hal yang akan dilakukan konsumen yaitu pindah
ke penyedia jasa lain atau tetap menggunakan jasa. Sebagian besar konsumen
8.20 Pemasaran Jasa 

senang melakukan komplain karena beberapa alasan yaitu: untuk


mendapatkan kompensasi, kewajiban sosial agar orang lain tidak dirugikan
dan konsumen yang memang suka iseng serta memang suka komplain saja
yang dikatakan mempunyai complaining personality. Ada beberapa tindakan
yang dilakukan konsumen yang komplain yaitu: a) komplain kepada
penyedia jasa, b) menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut, c)
menggunakan pihak ketiga (LSM, pengacara, Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia/YLKI). Ketiga tindakan konsumen tersebut akan membuat
konsumen meninggalkan penyedia jasa atau tetap menggunakan jasa.

B. STRATEGI PEMULIHAN PELAYANAN

“Getting it right for the second time”, merupakan kredo pemulihan jasa.
Penyedia jasa dituntut untuk mendesain strategi seefektif mungkin, dengan
meningkatkan kompetensi karyawan terdepan untuk memecahkan masalah
secara cepat dan memuaskan. Ada satu kredo bisnis “keep your customer
happy… and they will keep you int the business”, artinya buatlah konsumen
Anda Bahagia…dan mereka akan membuat Anda bertahan dalam bisnis..”.
Menurut Zeihalm dkk (2013) strategi pemulihan jasa dapat dilakukan
penyedia jasa dari dua sisi berbeda yaitu perbaikan dari sisi konsumen (fixing
the customer) dan mengatasi masalah.

Tipe 1: Fix the customer (Memperbaiki hubungan dengan konsumen),


merupakan tindakan yang dilakukan penyedia jasa untuk membangun
hubungan kembali dengan konsumen. Berikut beberapa cara untuk
pemulihan jasa yaitu:
1. Responsd quickly (merespons secara cepat). Konsumen memerlukan
penanganan cepat, jadi pada saat ada konsumen komplain, maka
penyedia jasa harus segera menangani. Hasil riset menunjukkan
komplain konsumen yang dapat ditangani dalam waktu 24 jam membuat
konsumen sangat puas. Kemampuan penyedia jasa untuk dapat
merespons komplain dengan cepat tidak cukup hanya mendesain sistem
dan prosedur yang tepat, tetapi juga meningkatkan kemampuan
karyawan. Sebagian besar konsumen mempunyai pengalaman “ping-
ponging” yaitu diminta untuk menghadap dari satu karyawan ke
karyawan lain untuk memperoleh solusi terhadap masalahnya.
 EKMA4568/MODUL 8 8.21

2. Provide appropriate communication (melakukan komunikasi dengan


tepat). Pada berbagai situasi, konsumen tidak berusaha mendapatkan
solusi yang ekstrem dari komplain, namun terkadang hanya ingin
memperoleh penjelasan mengapa masalah terjadi dan sejauh mana
perusahaan berusaha mengatasinya. Sebagian konsumen menginginkan
“nonmonetary remedies” (pemecahan yang bersifat non-finansial) yaitu:
penjelasan dari penyedia jasa mengapa permasalahan terjadi, permintaan
maaf serta ucapan terima kasih. Konsumen pada dasarnya memberikan
apresiasi terhadap komunikasi dari penyedia jasa yang menunjukkan
suatu penghargaan dan sikap keramahan. Selain menunjukkan sikap
respek dan penghargaan dari konsumen atas komplain mereka, penyedia
jasa harus memberikan penjelasan mengapa terjadi kegagalan jasa. Pada
saat memberikan penjelasan ada dua hal yang penting diperhatikan yaitu
1) content , substansi dari penjelasan harus tepat, relevan berdasarkan
fakta dan informatif, 2) style, yaitu bagaimana cara-cara dalam
menjelaskan.
3. Treat customer fairly (memperlakukan konsumen secara adil). Dalam
pemulihan jasa ada 3 hal yang perlu diperhatikan penyedia jasa yaitu
prinsip keadilan hasil (output fairness), keadilan prosedur (procedure
fairness) dan keadilan berinteraksi (interactional fairness).
▪ Keadilan hasil, berupa kompensasi dalam bentuk uang, permintaan
maaf, membebaskan fee layanan, mengurangi harga dan
memberikan penggantian.
▪ Keadilan prosedur, selain kompensasi yang adil maka penyedia jasa
harus dapat memberikan akses cepat (waktu dan prosedur) untuk
mempercepat proses komplain. Pada intinya konsumen
menginginkan akses cepat dan menginginkan cepat terselesaikan
permasalahan.
▪ Keadilan berinteraksi, konsumen yang komplain ingin diperlakukan
secara sopan, ramah dengan kepedulian serta kejujuran. Untuk itu
perlu dibangun interaksi yang baik antara penyedia jasa dengan
konsumen yang komplain, sehingga dapat menunjukkan empati dan
kepedulian.
4. Cultivate relationships with customer (tingkatkan hubungan dengan
konsumen). Membangun hubungan baik dengan konsumen merupakan
kunci untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
Konsumen yang mempunyai hubungan kuat dengan penyedia jasa
8.22 Pemasaran Jasa 

cenderung lebih mudah memaafkan jika terjadi kegagalan jasa dan


memberikan masukan secara langsung bagaimana mengatasinya.

Tipe 2: Fix the problem (selesaikan permasalahan), merupakan tindakan


untuk mengatasi masalah berkaitan dengan penawaran produk jasa yang tidak
baik. Ada beberapa strategi yang dapat digunakan penyedia jasa untuk
mengatasi permasalahan baik jangka pendek dan jangka panjang yaitu:
1. Mendorong dan menelusuri komplain (encourage and track
complaints).
Terkadang kegagalan jasa tidak dapat dihindari walaupun penyedia jasa
telah berusaha 100% menciptakan kualitas jasa. Untuk mencari tahu akar
permasalahan maka bagian penting dari strategi pemulihan jasa adalah
dengan mendorong dan menelusuri komplain konsumen. Untuk dapat
melakukan hal ini penyedia jasa dapat melakukan survei yang didesain
khusus, misalnya survei kepuasan. Untuk memfasilitasi konsumen dapat
secara mudah melakukan komplain penyedia jasa dapat menyediakan:
free call centers, e-mail, dan social media.
2. Belajar dari pengalaman pemulihan jasa (learn from recovery
experiences). Pengalaman menangani kasus-kasus pemulihan jasa dapat
digunakan penyedia jasa untuk dapat menangani keluhan konsumen
dengan cepat. Penyedia jasa dapat melakukan root-cause analysis
(analisis akar permasalahan), sehingga dapat mengidentifikasi sumber
masalah dan memodifikasi proses.
3. Belajar dari konsumen yang meninggalkan penyedia jasa (learn
from lost customers). Penyedia jasa dapat menggali informasi mengenai
kegagalan jasa dari konsumen yang tidak mau menggunakan jasanya lagi
atau pindah ke penyedia jasa lain. Riset pemasaran formal dapat
dikembangkan untuk dapat menggali informasi penyebab konsumen
merasa kecewa karena kegagalan jasa. Hasil riset ini bermanfaat bagi
penyedia jasa untuk memperbaiki kualitas penawaran jasa di masa yang
akan datang.
4. Menghindari terjadinya kegagalan jasa (avoid service failure).
Peraturan kualitas jasa yang pertama adalah “to do the right the first
time” (lakukan hal yang benar pada kali pertama). Jika jasa yang
ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara memuaskan,
maka tidak perlu dilakukan pemulihan jasa. Sebagian besar penyedia
jasa membangun zero defect culture (budaya tanpa kesalahan), artinya
 EKMA4568/MODUL 8 8.23

setiap orang dalam perusahaan sadar arti pentingnya memberikan jasa


berkualitas setiap waktu dan kepada setiap konsumen.

Selain strategi pemulihan jasa dari Zeithalm dkk, Ahli lain yaitu Tax &
Brown (1998) pada Tjiptono (2014, Hal. 490) menjelaskan tahapan proses
pemulihan jasa (Gambar 8.5). Proses pemulihan jasa dimulai dari identifikasi
kegagalan jasa (Tahap I), kemudian diikuti dengan tindakan pemecahan
masalah (Tahap 2) yang penting untuk dapat mempertahankan kepuasan
pelanggan dan karyawan serta mempertahankan pelanggan loyal. Pada Tahap
3 dilakukan komunikasi dan klasifikasi kegagalan jasa dan dilanjutkan
dengan pengintegrasian data serta perbaikan jasa secara keseluruhan (Tahap
4). Pemulihan jasa pada tahap 4 ini penting untuk melakukan beberapa
tindakan yaitu: a) melakukan perbaikan jasa; b) memberikan kepuasan
pelanggan dan karyawan, dan c) mewujudkan loyalitas pelanggan dan
karyawan. Secara keseluruhan proses tahapan pemulihan jasa ditujukan untuk
meningkat profit atau “to keep service provider in the business”.
Begitu pentingnya memperhatikan aspek komplain dan pemulihan
layanan (service recovery), banyak penyedia jasa memutuskan untuk
memberikan garansi jasa. Garansi jasa merupakan suatu jaminan kepada
konsumen terhadap kemungkinan terjadinya kegagalan. Misal, jika makanan
yang disajikan di suatu restoran tidak sesuai dengan kualitas makanan yang
dijanjikan, maka konsumen mendapatkan potongan harga atau tidak perlu
melakukan pembayaran. Menurut Tjiptono (2014), garansi jasa memberikan
manfaat kepada penyedia jasa yaitu: a) fokus pada pelanggan, b) standarisasi,
c) memberikan umpan balik, d) mempertahankan loyalitas dan kepuasan, e)
sebagai masukan untuk meningkatkan kualitas layanan yang
berkesinambungan, f) meningkatkan moral dan loyalitas karyawan dan g)
khususnya bagi pelanggan garansi dapat mengurangi persepsi negatif dan
kekhawatiran terhadap suatu risiko yang harus ditanggung sendiri.
8.24 Pemasaran Jasa 

Sumber: Tjiptono, 2014, Hal 490 “Pemasaran Jasa”.

Gambar 8.5
Proses Pemulihan Jasa

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan sumber-sumber utama penyebab kegagalan atau permasalahan
dalam penawaran jasa.
2) Jelaskan strategi pemulihan jasa dari sisi konsumen .
3) Jelaskan strategi pemulihan jasa dari sisi perusahaan .
 EKMA4568/MODUL 8 8.25

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Ada 3 sumber utama penyebab kegagalan atau permasalahan dalam


penawaran jasa yaitu: 1) penyedia memberikan janji berlebihan, jadi
permasalahan ada pada perusahaan sendiri. Sekitar 40% kegagalan jasa
disebabkan oleh hal ini. 2) Perlakuan kasar dan tidak sopan dari
karyawan sendiri. 20% kegagalan jasa karena hal ini. 3) sisanya,
sebanyak 40% disebabkan oleh pelanggan, misalnya tidak teliti
membaca instruksi atau petunjuk yang diberikan.
2) Strategi pemulihan jasa dari sisi konsumen dapat dilakukan dengan
berbagai cara yaitu:
a. Responsd quickly (merespons secara cepat). Konsumen
memerlukan penangan cepat, jadi pada saat ada konsumen
komplain, maka penyedia jasa harus segera menangani. Sebagian
besar konsumen mempunyai pengalaman “ping-ponging” dari satu
karyawan ke karyawan lain untuk memperoleh solusi terhadap
masalahnya.
b. Provide appropriate communication (melakukan komunikasi
dengan tepat). Sebagian konsumen menginginkan “nonmonetary
remedies” yaitu: penjelasan dari penyedia jasa permasalahan terjadi,
permintaan maaf, ucapan terima kasih. Konsumen pada dasarnya
memberikan apresiasi terhadap komunikasi dari penyedia jasa yang
menunjukkan penghargaan dan keramahan. Selain menunjukkan
sikap respek dan penghargaan dari konsumen atas komplain mereka,
penyedia jasa harus memberikan penjelasan mengapa terjadi
kegagalan jasa.
c. Treat customer fairly (memperlakukan konsumen secara adil).
Dalam pemulihan jasa ada 3 hal yang perlu diperhatikan penyedia
jasa yaitu prinsip keadilan hasil (output fairness), keadilan prosedur
(procedure fairness) dan keadilan interaksi (interactional fairness).
d. Cultivate relationships with customer (tingkatkan hubungan dengan
konsumen). Membangun hubungan baik dengan konsumen
merupakan kunci untuk mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan. Konsumen yang mempunyai hubungan kuat dengan
penyedia jasa cenderung lebih mudah memaafkan jika terjadi
kegagalan jasa dan memberikan masukan secara langsung
bagaimana mengatasinya.
8.26 Pemasaran Jasa 

3) Pemulihan jasa dari sisi perusahaan dapat dilakukan sebagai berikut:


a. Mendorong dan menelusuri komplain (encourage and track
complaints). Untuk mencari tahu akar permasalahan maka bagian
penting dari strategi pemulihan jasa adalah dengan mendorong dan
menelusuri komplain konsumen. Untuk dapat melakukan hal ini
penyedia jasa dapat melakukan survei yang didesain khusus,
misalnya survei kepuasan. Untuk memfasilitasi konsumen dapat
secara mudah melakukan komplain penyedia jasa dapat
menyediakan: free call centers, e-mail, social media.
b. Belajar dari pengalaman pemulihan jasa (learn from recovery
experiences). Pengalaman menangani kasus-kasus pemulihan jasa
dapat digunakan penyedia jasa untuk dapat menangani keluhan
konsumen dengan cepat.
c. Belajar dari konsumen yang meninggalkan penyedia jasa (learn
from lost customers). Penyedia jasa dapat menggali informasi
mengenai kegagalan jasa dari konsumen yang tidak mau
menggunakan jasanya lagi atau pindah ke penyedia jasa lain.
d. Menghindari terjadinya kegagalan jasa (avoid service failure).
Peraturan kualitas jasa yang pertama adalah to do the right the first
time (lakukan hal yang benar pada kali pertama). Jika jasa yang
ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara
memuaskan, maka tidak perlu dilakukan pemulihan jasa. Sebagian
besar penyedia jasa membangun Zero Defect Culture (budaya tanpa
kesalahan), artinya setiap orang dalam perusahaan sadar arti
pentingnya memberikan jasa berkualitas setiap waktu dan kepada
setiap konsumen.

R A NG KU M AN

Pemulihan jasa merupakan tindakan yang dilakukan penyedia jasa


dalam merespons kegagalan pelayanan. Bagi penyedia jasa mendesain
secara baik strategi pemulihan jasa dapat memberikan informasi yang
dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja jasa sekaligus sebagai
usaha melakukan perbaikan jasa yang berkesinambungan. Ada 2
tindakan untuk mengatasi masalah berkaitan dengan penawaran produk
jasa yang tidak baik yaitu Fix the customer dan Fix the problem.
 EKMA4568/MODUL 8 8.27

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini adalah cara-cara pemulihan pada fix the problem yang dapat
dilakukan oleh perusahaan, kecuali ….
A. mendorong dan menelusuri komplain
B. melakukan komunikasi dengan cepat
C. belajar dari pengalaman pemulihan jasa
D. menghindari terjadinya kegagalan

2) Penyedia jasa dapat menggali informasi mengenai kegagalan jasa dari


pihak konsumen yang sudah tidak mau menggunakan jasanya dan sudah
pindah ke kompetitor, cara ini disebut ....
A. encourage and track complaints
B. learn from recovery experiences
C. learn from lost customers
D. avoid service failure

3) Pemulihan jasa dapat dilakukan dengan mendorong konsumen untuk


komplain agar perusahaan dapat menelusuri akar permasalahan,cara ini
disebut .…
A. encourage and track complaints
B. learn from recovery experiences
C. learn from lost customers
D. avoid service failure

4) Berikut ini adalah cara-cara pemulihan pada fix the the customer yang
dapat dilakukan oleh perusahaan, kecuali ….
A. responsd quickly
B. provide appropriate communication
C. treat customer fairly
D. avoid service failure

5) Konsumen memerlukan penanganan cepat dari perusahaan, mereka tidak


mau di “pingponging”, cara ini disebut…
A. responsd quickly
B. provide appropriate communication
C. treat customer fairly
D. avoid service failure
8.28 Pemasaran Jasa 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 8 8.29

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) B 1) B
2) D 2) C
3) D 3) A
4) A 4) D
5) C 5) A
8.30 Pemasaran Jasa 

Daftar Pustaka

Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,


Strategy. Seventh Ed. Pearson, Boston.

Tjiptono, Fandi. 2015. Pemasaran Jasa: Prinsip, Penerapan dan Penelitian.


Penerbit Andi Jogjakarta.

Zeithalm, V; Mary J and Dwayne,D. 2013. Services Marketing: Integrating


Customer Focus Across the Firm. Sixth Edition. Mc Graw – Hill Irwin.
USA.
Modul 9

Dampak Finansial dan Ekonomi dari


Penawaran Jasa Berkualitas
Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A.

PEN D A HU L UA N

P ola pemikiran lama yang memandang usaha-usaha peningkatan kualitas


hanya membebani dari segi perusahaan karena dampaknya yang tidak
dapat diukur terhadap profit, harus dihilangkan. Peningkatan kualitas sama
halnya dengan penentuan harga, promosi, efisiensi dan citra yang secara
simultan akan dapat menimbulkan profit dalam jangka panjang yang tentunya
memerlukan waktu (future profit). Hasil suatu studi menunjukkan bahwa
perusahaan yang utamanya menerapkan revenue expansion (peningkatan
penghasilan) akan berkinerja lebih baik dan mendapatkan return on quality
dibandingkan perusahaan yang menekankan pada cost reduction
(pengurangan biaya). Peningkatan kualitas jasa akan berdampak positif dapat
meningkatkan kepuasan konsumen, mengurangi komplain, membangun
persepsi dan image positif serta secara keseluruhan akan berdampak terhadap
profit perusahaan. Selanjutnya peningkatan kualitas jasa tidak terlepas dari
usaha perusahaan untuk meningkatkan kinerja. Balance Score Card/BSC
yang dicetuskan oleh dua ahli Kaplan dan Norton merupakan model yang
banyak digunakan oleh pelaku bisnis untuk mengukur kinerja perusahaan.
BSC tidak hanya mengukur dari segi kinerja keuangan perusahaan saja,
melainkan memadukan dengan 3 perspektif penting lain yaitu dari sudut
pelanggan, proses bisnis internal dan pertumbuhan serta pembelajaran.

Deskripsi Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas mengenai arti penting memahami dampak finansial
kualitas jasa terhadap profit perusahaan dan mengukur kinerja perusahaan
dengan menggunakan Balance Score Card.
9.2 Pemasaran Jasa 

Tujuan Kompetensi Modul


Secara umum setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat
menjelaskan dampak kualitas jasa terhadap kinerja keuangan perusahaan
(profit). Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan
mampu menjelaskan:
1. Hubungan antara kualitas jasa dan profit.
2. Persepsi konsumen terhadap kualitas jasa dan kecenderungan pembelian.
3. Arti penting Balance Score Card.
4. Perspektif Balance Score Card.

Urutan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dari:
1. Hubungan antara kualitas jasa dan profit.
2. Persepsi konsumen terhadap kualitas jasa dan kecenderungan pembelian.
3. Arti penting Balance Score Card.
4. Perspektif Balance Score Card.
 EKMA4568/MODUL 9 9.3

Kegiatan Belajar 1

Kualitas Jasa dan Profit

A. HUBUNGAN ANTARA JASA DAN PROFITABILITAS

Pertanyaan yang sebagian besar ada di benak pimpinan perusahaan


adalah bagaimana mendapatkan return (pendapatan) dari peningkatan
kualitas jasa. Munculnya pertanyaan tersebut disebabkan karena peningkatan
kualitas jasa membutuhkan investasi atau dana yang cukup besar. Namun, di
sisi yang lain peningkatan kualitas menjadi senjata bersaing yang paling
efektif bagi penyedia jasa khususnya dalam memenuhi kebutuhan, keinginan
dan harapan konsumen. Untuk meminimalisasi dana/investasi, umumnya
pihak pimpinan akan mengevaluasi apakah peningkatan kualitas dilakukan
secara keseluruhan atau hanya sebagian.
Sepuluh tahun lalu, jika pertanyaan ini diajukan kepada pimpinan
perusahaan maka jawabannya didasarkan pada intuisi atau judgement.
Berbeda dengan situasi saat ini, peningkatan kualitas memerlukan
pendekatan yang sangat hati-hati dan penuh perhitungan. Hal ini disebabkan
karena beberapa asumsi yaitu: a) kualitas jasa merupakan suatu investasi, b)
usaha menciptakan kualitas jasa harus diperhitungkan dari segi pembiayaan,
c) ada kemungkinan pembiayaan yang berlebihan, d) tidak semua
pengeluaran menciptakan kualitas jasa berdampak positif. Pendekatan yang
melihat kualitas jasa dari aspek investasi didasarkan pada dampak yang
saling terkait yang dikenal dengan ROSQ (return on service quality atau
tingkat pengembalian kualitas jasa), yaitu sebagai berikut:
1. Usaha meningkatkan jasa pelayanan akan meningkatkan kepuasan
konsumen. Misalnya memberikan pelayanan pembelian tiket kereta api
secara online dapat meningkatkan kepuasan konsumen mencapai angka
lebih dari 50%,
2. Peningkatan kepuasan konsumen pada tingkatan atribut tertentu akan
dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara keseluruhan. Misalnya,
pelayanan pembelian tiket kereta api secara online akan berdampak
terhadap peningkatan kepuasan terhadap jasa kereta api secara
keseluruhan yang mencapai 80%.
3. Kepuasan konsumen yang tinggi akan berdampak pada intention
behavior (perilaku) yaitu kecenderungan untuk menggunakan/
9.4 Pemasaran Jasa 

mengkonsumsi jasa dalam bentuk pembelian ulang dan dan peningkatan


kuantitas pembelian/penggunaan. Konsumen yang merasa puas dapat
membeli tiket kereta api secara online, akan tetap menggunakan cara
tersebut karena memberikan kemudahan, kenyamanan dan kecepatan
yang tinggi.
4. Peningkatan behavioral intention (intensi atau kemauan akan sesuatu)
akan berdampak pada perilaku dalam bentuk pembelian ulang, customer
retention (mempertahankan konsumen) dan cerita dari mulut ke mulut
yang positif. Konsumen yang merasa sangat puas terhadap pelayanan
pembelian tiket secara online dengan senang hati akan bercerita kepada
orang lain (saudara, teman, keluarga dll)
5. Dampak terhadap perilaku akan meningkatkan keuntungan dan output
finansial lainnya. Konsumen yang puas terhadap kecepatan pelayanan
tiket online dan melakukan pembelian tiket berkali-kali sehingga dapat
meningkatkan profit perusahaan.

Pada intinya, semua perusahaan memerlukan bukti dan alat yang dapat
memonitor tingkat pengembalian investasi dari usaha yang telah dilakukan
dalam meningkatkan kualitas jasa. Sebagian besar pimpinan perusahaan
menilai kualitas jasa hanya sebagai biaya bukan sebagai kontributor terhadap
profit, hal ini disebabkan karena kesulitan menelusuri dampak finansial dari
peningkatan kualitas jasa setelah dilakukan investasi yang cukup besar.
Pendapat seperti ini sering mengemuka, sehingga selalu terjadi perbedaan
pendapat antara Departemen Pemasaran versus Departemen Keuangan
terutama terkait dengan anggaran promosi (iklan) serta dampaknya terhadap
penjualan. Pihak Departemen Keuangan selalu mempertanyakan besarnya
dana untuk keperluan iklan yang tidak dapat langsung dapat menimbulkan
kenaikan penjualan. Disisi lain, Departemen Pemasaran akan keberatan jika
perusahaan tidak mengeluarkan iklan karena akan berdampak terhadap
penurunan penjualan. Peningkatan kualitas sama halnya dengan aspek-aspek
marketing lain seperti promosi (periklanan) dan membangun citra positif
melalui program CSR (CorporateSocial Responsibility) yang tidak dapat
secara instan dapat meningkatkan profit, namun perlu waktu karena
dampaknya bersifat jangka panjang (future profit). Hal penting yang perlu
diperhatikan adalah memerlukan pendanaan besar yang tidak selalu dapat
menjamin hasil positif jika tidak didukung strategi dan eksekusi yang tepat.
 EKMA4568/MODUL 9 9.5

Hasil riset para ahli beberapa tahun terakhir ini dapat membuktikan
adanya relationship atau hubungan yang kuat antara kualitas pelayanan dan
profit. Satu studi dilakukan untuk membandingkan manfaat antara revenue
expansion (peningkatan penghasilan) dan cost reduction (pengurangan biaya)
terhadap kualitas. Studi tersebut dilakukan untuk menjawab dilema yang
selalu dihadapi oleh pihak manajer yaitu apakah akan mengurangi biaya
melalui penggunaan program efisiensi dan pemotongan biaya (metode Six
Sigma) atau membangun revenue melalui peningkatan customer service,
customer satisfaction, dan customer retention. Studi ini dilakukan dengan
menggunakan laporan manajer dan data sekunder mengenai profit dan stock
returns, tujuan dari studi ini adalah untuk menginvestigasi apakah return dari
kualitas diperoleh dari penuruan biaya dengan peningkatan penghasilan.
Hasil studi menunjukkan bahwa perusahaan yang utamanya menerapkan
revenue expansion (peningkatan penghasilan) berkinerja lebih baik dan
mendapatkan return on quality (pengembalian dari kualitas) dibandingkan
perusahaan yang menekankan pada cost reduction (pengurangan biaya).
Dari berbagai hasil riset dan bukti nyata yang dirasakan perusahaan,
pada saat ini pihak pimpinan menyadari ada hubungan antara kualitas jasa
dan profit baik secara langsung atau tidak langsung. Kualitas jasa berdampak
pada faktor ekonomi (profit). Pada saat ini telah banyak dilakukan penelitian
oleh berbagai lembaga independen (konsultan marketing) yang berhasil
membuktikan dampak jasa terhadap profit). Dalam perkembangan kemudian,
muncul pertanyaan bagaimana sebenarnya relationship antara jasa dan profit.
Muncul tanda tanya (?) pada hubungan keduanya (lihat gambar 9.1). Dari
hasil riset yang dilakukan beberapa pakar untuk menjawab pertanyaan
tersebut sudah banyak dilakukan. Secara umum hasil riset menunjukkan
bahwa peningkatan kualitas jasa akan meningkatkan kepuasan konsumen
(customer satisfaction), pencitraan (image), mengurangi komplain (reduce
complaint), membangun persepsi (perception).
9.6 Pemasaran Jasa 

Sumber: Zeithalm dkk, Services Marketing (2013, Hal 476)

Gambar 9.1
Hubungan Langsung dan tidak Langsung Antara Jasa dan Profits

Berbagai hasil penelitian mengenai dampak pelayanan (service)


terhadap profit dapat dikatakan valid, artinya bahwa pelayanan berkualitas
yang diberikan penyedia jasa berdampak positif terhadap peningkatan profit.
Ziethalm, Mary dan Dwayne (2013), mengemukakan dua strategi pemasaran
untuk mengukur dampak pelayanan (service) terhadap profit yaitu: 1) strategi
offensive marketing dan 2) strategi defensive marketing. Secara garis besar
strategi offensive ditujukan untuk mendapatkan konsumen sebanyak-
banyaknya, sedangkan strategi defensif ditujukan untuk mempertahankan
konsumen. Penjelasan mengenai kedua strategi tersebut adalah sebagai
berikut:

1. Offensive Marketing Berpengaruh pada Service: Menarik Konsumen


Lebih Banyak
Menawarkan jasa berkualitas dapat membantu penyedia jasa untuk
menarik lebih banyak konsumen yang dikenal dengan strategi offensive
marketing. Strategi offensive berdampak pada peningkatan pangsa pasar
(market share), reputasi, dan harga tinggi (price premium). Jika jasa dinilai
konsumen berkualitas, perusahaan mendapatkan reputasi baik yang dapat
meningkatkan pangsa pasar dan kemampuan untuk menawarkan harga lebih
mahal dari pesaing (price premium). Pendapat ini didukung oleh konsep
PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy atau strategi pemasaran
berdampak pada profit) yang didukung oleh riset yang sudah valid. Hasil riset
PIMS menunjukkan bahwa perusahaan yang menawarkan kualitas jasa
 EKMA4568/MODUL 9 9.7

superior dapat mencapai target pasar tinggi diatas angka pertumbuhan normal
dan kualitas jasa berpengaruh pada peningkatan pangsa pasar, dan
menawarkanproduk/jasa dengan harga tinggi. Penggambaran strategi
offensive marketing yang menunjukkan dampak kualitas jasa terhadap profit
dapat dijelaskan sebagai berikut (Gambar 9.2)

Sumber: Zeithalm dkk Services Marketing (2013, Hal. 477)

Gambar 9.2
Strategi Offensive Marketing

2. Defensive Marketing Berpengaruh pada Service: Mempertahankan


Konsumen
Strategi Defensive marketing ditujukan untuk mempertahankan
konsumen (customer retention). Bagi penyedia jasa mempertahankan
konsumen sangat penting karena untuk mencari konsumen baru
membutuhkan biaya yang besar. Untuk mendapatkan konsumen baru perlu
melakukan berbagai hal seperti: advertising, promosi dan biaya-biaya
penjualan lain yang dapat membebani perusahaan. Mendapatkan konsumen
baru bagi penyedia jasa sering kali tidak menguntungkan bagi perusahaan.
Secara umum dapat dinyatakan bahwa semakin lama konsumen
menggunakan produk/jasa, maka perusahaan dapat memperoleh keuntungan
besar. Mempertahankan konsumen berdampak pada 4 hal yaitu (lihat
Gambar 9.3):
a. Lower Cost (Menurunkan Biaya). Menarik konsumen membutuhkan
biaya lima kali dibandingkan mempertahankan konsumen yang ada.
Hasil suatu studi menunjukkan bahwa perusahaan dapat meningkatkan
profit 25 sampai 85% dengan mempertahankan 5% konsumen.
b. Volume of purchases (volume pembelian). Konsumen yang merasa puas
dengan jasa perusahaan akan meningkatkan jumlah pembelian.
Konsumen yang puas terhadap layanan suatu bank cenderung untuk
9.8 Pemasaran Jasa 

menggunakan jasa lain yang ditawarkan bank. Misalnya dari hanya


sekedar membuka rekening penyimpanan juga mau menggunakan jasa
kredit KPR, asuransi, e-banking dll

Sumber: Zeithalm dkk Services Marketing (2013, Hal 477)

Gambar 9.3
Strategi Defensive Marketing

c. Price premium (harga tinggi), sebagian besar perusahaan yang berhasil


menawarkan jasa berkualitas cenderung menawarkan harga premium
(harga tinggi). Misalnya, Garuda Indonesia Airways (GIA) yang
memposisikan pelayanan jasanya dari segi keamanan, kenyamanan dan
berkualitas, ternyata mampu bertahan pada pangsa pasar high price
market. GIA sangat jeli menyasar kelas menengah keatas sebagai target
pasar yang menginginkan kualitas pelayanan tinggi.
d. Word of mouth/WOM (cerita dari mulut ke mulut), konsumen yang
merasa senang dan puas terhadap penawaran jasa suatu perusahaan
cenderung menceritakan pengalamannya kepada orang lain (saudara,
teman, suami dll). WOM ini dinilai lebih kredibel atau dapat dipercaya
dibandingkan sumber informasi lain. WOM ini akan meningkatkan
jumlah konsumen baru kepada perusahaan dan memberikan value for
money. Dengan menggunakan model CLV (Customer Lifetime Value),
perusahaan dapat menghitung nilai uang sebagai dampak dari
komunikasi mulut ke mulut. WOM ini sangat penting untuk jasa yang
menawarkan experience quality tinggi (di mana konsumen harus
merasakan pengalaman menggunakan jasa untuk menentukan kualitas)
dan credence quality (di mana konsumen mungkin tidak dapat
 EKMA4568/MODUL 9 9.9

merasakan kualitas bahkan sampai jasa dikonsumsi). Apabila perusahaan


telah berhasil menjalankan CLV dengan baik, pada akhirnya dapat
memfokuskan strategi perusahaan pada tingkat yang lebih strategis yaitu
return on marketing (pengembalian yang diperoleh dari aktivitas
pemasaran). Kebanyakan perusahaan berfokus pada ROI/Return On
Investment (tingkat pengembalian investasi) memiliki kecenderungan
berorientasi pada aspek finansial semata dan sangat jarang terkait dengan
pemasaran sehingga perusahaan sering kali hanya memandang
pengeluaran (expenditure) sebagai short-term cost (biaya jangka pendek)
dari pada sebagai investasi dan hal ini secara akuntansi dianggap tidak
akuntabel

Keberhasilan pemasaran tidak terlepas dari ukuran finansial yang


dikaitkan dengan Customer Lietime Value/CLV. CLV adalah keuntungan
yang diperoleh perusahaan karena memiliki hubungan pelanggan pada jangka
waktu tertentu (Lovelock dan Writz, 2011). Definisi beberapa ahli (Bell et al,
2002, Mulhern, 1999 dan Ching et al, 2004) dapat disarikan bahwa CLV
merupakan nilai hubungan pelanggan yang dinyatakan dalam monetary term
yaitu penjumlahan keuntungan yang dihasilkan oleh seorang pelanggan dari
serial waktu konsumen melakukan pembelian ulang. CLV merupakan konsep
penting seiring dengan berkembangnya paradigma pemasaran hubungan
(relationship marketing). Inti dari konsep tersebut adalah menjaga hubungan
jangka panjang dengan konsumen. Biaya menjalin hubungan dengan
pelanggan memiliki konsekuensi biaya tidak kecil. Oleh karena itu, CLV
menjadi elemen penting dalam keputusan strategi pemasaran (Widjadja,
2009).
Menurut Bauer dan Hammerschidt (2005) (pada Widjadja, 2009),
Komponen dari CLV adalah: 1) Retention rate yang merupakan indikasi
tingkat kemungkinan konsumen menjadi loyal untuk pembelian mendatang.
Retention rate berkaitan dengan determinan dari loyalitas seperti kepuasan
pelanggan dan hambatan untuk pindah ke produk lain, 2) Revenue, tingkat
penjualan tercermin dari: a) penjualan langsung (cross selling dan
contribution margin), b) penjualan karena direferensikan oleh pelanggan
(referral activities) dan c) Up-selling merupakan peningkatan pendapatan
yang diakibatkan oleh penambahan pembelian baik frekuensi maupun
intensitasnya dalam ikatan hubungan jangka panjang. 3) Costs, diartikan
sebagai yang dikeluarkan pada saat akuisisi konsumen pertama kali dan
dianggap sebagai sunk cost yang berhubungan pada perhitungn CLV.
9.10 Pemasaran Jasa 

Selain CLV ada strategi CE (Customer Equity atau ekuitas pelanggan)


merupakan suatu strategi yang tidak hanya memandang dari sisi konsumen
(customer centered), tetapi juga dapat meningkatkan kinerja keuangan
perusahaan secara menyeluruh. Lemon, Trust dan Zeithalm (2001)
menjelaskan 3 dimensi penting dari ekuitas pelanggan yaitu: 1) value equity
adalah penilaian objektif dari pelanggan dalam menggunakan merek
berdasarkan persepsi yang diterima pelanggan, 2) brand equiy, merupakan
pendorong penciptaan persepsi pelanggan atas aspek-aspek yang ditawarkan
perusahaan. Ekuitas merek dibangun dari image (citra) untuk menarik
konsumen, mengingatkan konsumen akan produk atau perusahaan serta
menggugah aspek emosional konsumen, 3) Relationship equtity dapat
dibangun melalui program loyalitas, special recognition dan treatment,
affinity program, community building program dan knowledge building
program. Hal-hal tersebut menyiratkan arti penting relationship dengan
pelanggan.

B. PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KUALITAS JASA DAN


KECENDERUNGAN PEMBELIAN (CUSTOMER PERCEPTION
OF SERVICE QUALITY AND PURCHASE INTENTION)

Berdasarkan hasil riset, bahwa kepuasan konsumen dan persepsi kualitas


jasa berdampak pada customer intention dalam bentuk perilaku positif
(peningkatan penjualan), dan konsumen lebih senang menggunakan jasa
perusahaan dibandingkan kompetitor serta menawarkan harga premium.

1. Konsep Behavioral Intention (Intention To Use)


Behavioral intention merupakan variabel mediator penting berkaitan
dengan perilaku dalam mempengaruhi actual use (penggunaan nyata). Teori-
teori yang menggunakan konstruk behavioral attention adalah Theory of
Reasoned Action (TRA) (Ajzen,1975); Theory of Planned Behavior (TPB)
(Ajzen dan Fishbein, 1980); Decomposed TPB (Taylor and Todd, 1995) dan
Technology Aceptance Model (TAM) (Davis,1989). Behavioral attention
merupakan variabel yang menyebabkan terjadinya perilaku dari suatu sikap
dan menjadi mediator pengaruh berbagai faktor-faktor motivasional yang
berdampak pada perilaku. Di samping itu, intention juga menunjukkan
seberapa keras seseorang berani mencoba, berapa besar upaya yang
direncanakan seseorang untuk dilakukannya suatu tindakan tertentu dan niat
 EKMA4568/MODUL 9 9.11

paling berpengaruh dengan perilaku selanjutnya yaitu perilaku penggunaan


nyata terhadap produk/jasa (Ajzen dan Icek, 1991).
Niat melakukan suatu perilaku (intention to use) adalah kecenderungan
seseorang untuk memilih melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan.
Niat ini ditentukan oleh sejauh mana individu memiliki sikap positif pada
perilaku tertentu, dan sejauh mana kalau memilih untuk melakukan perilaku
tersebut mendapat dukungan dari orang lain yang berpengaruh dalam
kehidupannya. Theory Planned Behavior (TPB) menyimpulkan bahwa tujuan
merupakan faktor dominan dalam menentukan keputusan untuk bertindak
atau tidak. Semua faktor yang dapat mempengaruhi perilaku nyata adalah
manifestasi pengaruh tidak langsung pada tujuan perilaku.
Dalam konteks perilaku penggunaan teknologi, dua ahli yaitu Davis
(1989) serta Davis dan Ventakesh (1991) mengemukakan Technology
Acceptance Model (TAM) menggunakan tiga konstruk penting sebagai
prediktor yang dapat mempengaruhi intention yaitu: perceived usefulness
(manfaat yang dirasakan), perceived ease of use (kemudahan penggunaan)
dan attitude (sikap). TAM banyak digunakan untuk memprediksi perilaku
seseorang dalam kaitannya dengan penggunaan teknologi. Sebagai contoh,
dalam konteks e-learning, beberapa studi menggunakan konstruk behavioral
intention untuk dapat mengukur sejauh mana efektivitas dalam proses
pembelajaran telah dapat dilaksanakan. Studi dari Cheng (2012)
menunjukkan bahwa kualitas (informasi, sistem dan pelayanan) merupakan
determinan-determinan penting yang dapat mempengaruhi penerimaan
e-learning. Kemudian Ho (2009) mengemukakan bahwa penentu dari
e-learning outcome (hasil dari e-learning) adalah kualitas sistem, kesiapan
teknologi dan perilaku belajar. Learning outcome dalam hal ini berkaitan
dengan skill development dan satisfaction. Ma et al (2013) mendefinisikan
behavioral intention sebagai niat untuk terus menggunakan e-learning yang
dapat dipengaruhi oleh faktor kemudahan penggunaan, kualitas informasi dan
kemanfaatan.

2. Konsep Perceived Satisfaction


Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahan. Kepuasan pelanggan
dipengaruhi persepsi dan perasaan (perceived satisfaction). Perceived
satisfaction didefinisikan sebagai perasaan puas karena apa yang diharapkan
melebihi kenyataan (Kotler,2010). Hubungan antara kepuasan dan harapan
9.12 Pemasaran Jasa 

pelanggan dapat dilihat pada formula berikut: Perceived Satisfaction =


Performance – Expectation. Jika performance melebihi expectation maka
pelanggan akan merasa sangat puas. Namun sebaliknya jika harapan lebih
kecil dari performance menyebabkan ketidakpuasan. Pelanggan yang tidak
puas akan membuat mereka lari ke pesaing, artinya perusahaan akan
kehilangan konsumen. Kehilangan satu konsumen berdampak sangat besar
baik dalam bentuk kehilangan penghasilan penjualan dan dampak
pertumbuhan perusahaan jangka panjang. Kepuasan konsumen dapat diukur
dengan membandingkan antara kinerja produk jasa dengan harapan
konsumen. Untuk menciptakan keunggulan bersaing pada saat ini perusahaan
tidak cukup sekedar memuaskan konsumen (kinerja =harapan), tetapi harus
memberikan delight (perasaan yang sangat puas: kinerja > harapan). Faktor
harapan pelanggan menjadi satu tolok ukur penting untuk mengetahui sampai
seberapa jauh perusahaan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Bila pelayanan tidak sesuai dengan harapan pelanggan maka pelanggan akan
merasa tidak puas (dissatisfaction).
Jika dianalisa lebih jauh hubungan antara kualitas dan keuntungan
jangka panjang terlihat dalam dua hal, yaitu faktor keuntungan eksternal yang
diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh
dari adanya perbaikan efisiensi produk. Keuntungan dapat diimplikasikan
dalam proses produksi suatu barang/jasa, yaitu di mana kualitas produk/jasa
yang diberikan oleh perusahaan dapat menciptakan suatu persepsi positif dari
pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu kepuasan serta
loyalitas pelanggan. Sementara itu yang dimaksud dengan keuntungan
internal tampak pada saat bersamaan dengan diperolehnya keuntungan
eksternal, di mana fokus perusahaan pada kualitas dapat membawa nilai
positif internal perusahaan dalam proses peningkatan (misalnya, peningkatan
disain produk dan kontrol material, penggunaan bahan baku yang efisien,
pengurangan kegiatan reproduksi dan lain sebagainya). Adanya komitmen
atas kedua kualitas tersebut dapat membentuk suatu kontinyuitas proses
peningkatan dan pembelajaran secara eksternal dan internal yang efisien
misalnya dengan menciptakan penurunan biaya operasi (Gambar 9.4)
 EKMA4568/MODUL 9 9.13

Sumber: John. J. Sviokla, (2001) “Keeping Customer, Harvard Business


Review Book, p. 116

Gambar 9.4
Rantai Manfaat Kualitas

Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan


terhadap kualitas jasa (Zeithalm & Bitner, 2013). Apabila ditinjau lebih
lanjut, memberikan kepuasan pelanggan dapat dilakukan perusahaan melalui
peningkatan kualitas pelayanan, Menurut Kotler (2010) ada beberapa
pendekatan yang dapat dikembangkan yaitu:1) memperkecil kesenjangan-
kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan, 2)
perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan
visi di dalam perbaikan proses pelayanan, 3) memberi kesempatan kepada
pelanggan untuk menyampaikan keluhan dengan membentuk complaint and
suggestion system, misalnya dengan hotline bebas pulsa. 4) mengembangkan
dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai
dengan situasi pemasaran.
Selanjutnya (Zeithalm & Bitner, 2013) menguraikan bahwa program
kepuasan pelanggan tidak selalu menghasilkan seperti yang diharapkan.
Sering kali perusahaan menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan
profit seperti (lihat Gambar 9.5).
9.14 Pemasaran Jasa 

Gambar 9.5.
Kepuasan dan Profit

Hal ini berdasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas


atribut produk dan pelayanan, maka kepuasan pelanggan juga akan
meningkat. Dengan meningkatnya kepuasan pelanggan ini, diharapkan akan
meningkatkan tingkat retensi (customer retention) yang akhirnya akan
menghasilkan profit yang lebih besar. Telah banyak penelitian dilakukan dan
berhasil membuktikan hubungan kepuasan pelanggan ini dengan profit. Pada
analisa tingkat industri telah terbukti bahwa perusahaan yang berhasil
memberikan tingkat kepuasan pelanggan dan customer retention yang lebih
tinggi akan memperoleh profit yang lebih tinggi. Akan tetapi, terdapat
permasalahan hubungan kepuasan dengan profit ini pada beberapa
perusahaan. Sering kali perusahaan telah meningkatkan kinerja atribut yang
menjadi kunci akan tetapi kepuasan pelanggan tidak meningkat. Pada kondisi
lainnya, perubahan tingkat kepuasan pelanggan ini ternyata tidak
berpengaruh terhadap customer retention bahkan terhadap profit.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan alasan-alasan yang memperkuat argumentasi bahwa kualitas
jasa merupakan investasi bagi perusahaan?
2) Jelaskan strategi offensif marketing untuk dapat memahami dampak
kualitas jasa terhadap profit perusahaan?
3) Jelaskan strategi defensif marketing untuk dapat memahami dampak
kualitas jasa terhadap profit perusahaan?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Ada beberapa alasan menggunakan pendekatan kualitas jasa sebagai


aspek investasi yang dikenal dengan ROSQ (return on service quality)
yaitu:
 EKMA4568/MODUL 9 9.15

a. Usaha meningkatkan jasa pelayanan akan meningkatkan kepuasan


konsumen.
b. Peningkatan kepuasan konsumen pada tingkatan atribut tertentu
akan meningkatkan kepuasan konsumen secara keseluruhan.
c. Kepuasan konsumen yang tinggi akan berdampak pada intention
behavior yaitu kecenderungan untuk menggunakan/mengkonsumsi
jasa dalam bentuk pembelian kembali, peningkatan pembelian/
penggunaan.
d. Peningkatan behavioral intention akan berdampak pada perilaku
dalam bentuk pembelian ulang, customer retention dan cerita dari
mulut ke mulut yang positif.
e. Dampak terhadap perilaku akan meningkatkan keuntungan dan
output finansial lainnya.
2) Strategi offensive marketing ditujukan untuk menarik konsumen lebih
banyak. Argumentasi dari strategi ini adalah bahwa kualitas jasa dapat
membantu perusahaan untuk menarik lebih banyak konsumen melalui
offensive marketing. Dampak offensive adalah pada pangsa pasar,
reputasi, dan harga tinggi.
3) Strategi Defensive marketing ditujukan untuk mempertahankan
konsumen (customer retention). Bagi perusahaan mempertahankan
konsumen sangat penting karena untuk mencari konsumen baru
membutuhkan biaya besar. Untuk mendapatkan konsumen baru perlu
advertising, promosi dan biaya penjualan. Konsumen baru sering kali
tidak menguntungkan bagi perusahaan. Secara umum dapat dinyatakan
semakin lama konsumen menggunakan produk/jasa, maka perusahaan
dapat memperoleh keuntungan besar. Mempertahankan konsumen
berdampak pada 4 hal yaitu: penurunan biaya, volume penjualan, harga
premium dan cerita dari mulut ke mulut.

R A NG KU M AN

Hasil berbagai riset menunjukkan bahwa kualitas jasa berdampak


terhadap profit, di mana dampak yang terjadi bersifat tidak langsung.
Peningkatan profit perusahaan karena kualitas jasa adalah sebagai
dampak dari adanya customer retention, customer satisfaction, harga
premium, reputasi dan WOM. Untuk itu perusahaan harus selalu
berusaha mendapatkan return on marketing dengan memperkuat
relationship kepada konsumen untuk mendapatkan customer live time
dan customer equity.
9.16 Pemasaran Jasa 

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini menunjukkan hubungan tidak langsung antara service


terhadap profit, kecuali ....
A. customer satisfaction
B. image
C. reduce complaint
D. sales

2) Menghitung dampak kualitas jasa terhadap perolehan pangsa pasar,


reputasi dan harga premium adalah merupakan strategi ….
A. offensive marketing
B. proaktif marketing
C. defensive marketing
D. frontal marketing

3) Memperhitungkan dampak kualitas jasa terhadap penurunan harga,


volume penjualan dan WOM merupakan strategi ....
A. offensive marketing
B. proaktif marketing
C. defensive marketing
D. frontal marketing

4) Perilaku yang menunjukkan seberapa keras seseorang mau


menggunakan/memilih produk/jasa suatu perusahaan disebut ….
A. behavioral intention
B. retention
C. loyalitas
D. kepuasan

5) Perasaan puas yang dirasakan pelanggan karena apa yang diharapkan


melebihi kenyataan disebut dengan ....
A. retention
B. customer loyal
C. future profit
D. perceived satisfaction
 EKMA4568/MODUL 9 9.17

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
9.18 Pemasaran Jasa 

Kegiatan Belajar 2

Pengukuran Kinerja Perusahaan:


The Balanced Score Card

S audara mahasiswa setelah anda mempelajari materi mengenai kualitas


jasa dan profit, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini, Anda akan mempelajari
arti pentingnya mengukur kinerja perusahaan dengan menggunakan Balance
Score Card.

A. ARTI PENTING BALANCE SCORE CARD/BSC

Kaplan dan Davidc C. Norton (1996) memperkenalkan konsep


pengukuran kinerja yang dikenal dengan model balanced scorecard (BSC).
Argumentasi dasar BSC adalah bahwa pengukuran kinerja suatu organisasi
dengan pendekatan laporan keuangan masih memiliki kelemahan karena
tidak menggambarkan kinerja perusahaan secara utuh. Balanced scorecard
merupakan salah satu model pengukuran kinerja sebuah organisasi yang
bukan hanya menekankan pada seberapa jauh keberhasilan organisasi dilihat
dari segi finansial saja, akan tetapi lebih ditekankan pada keseimbangan
(Balanced) antara hasil (Result) yang dicapai dengan faktor pendorong
(Enablers) untuk mencapai hasil tersebut.
Balanced scorecard pada awalnya ditujukan bagi organisasi bisnis.
Dalam perkembangan selanjutnya BSC banyak digunakan pada organisasi
publik untuk mengukur kinerja keuangan dan non keuangan. Agar dapat
digunakan pada organisasi sektor publik perlu dilakukan beberapa
penyesuaian yaitu: a) fokus pada masyarakat atau publik bukan lagi pada
pelanggan atau pemegang saham, b) tujuan utamanya bukan lagi memperoleh
profit sebesar-besarnya, namun pada pertanggungan jawab finansial yang
transparan dan akuntabel. fokus utama organisasi sektor publik bukan pada
pencapaian tujuan finansial namun pada tujuan yang berfokus pada
pelanggan, yang dalam hal ini adalah masyarakat dan pemerintah pusat.
Keberhasilan sektor publik diukur melalui efektivitas dan efisiensi dalam
memenuhi kebutuhan stakeholder terkait.
Kaplan dan Norton (1996:18) menyatakan bahwa BSC merupakan alat
pengukuran kinerja eksekutif yang memerlukan ukuran komprehensif dengan
 EKMA4568/MODUL 9 9.19

empat perspektif, yaitu perspektif keuangan, perspektif pelanggan, perspektif


bisnis internal serta perspektif pertumbuhan dan pembelajaran. Dengan BSC,
tujuan suatu perusahaan tidak hanya dinyatakan dalam ukuran keuangan saja,
melainkan dinyatakan dalam ukuran di mana perusahaan tersebut
menciptakan nilai terhadap pelanggan yang ada saat ini dan akan datang serta
bagaimana perusahaan dapat meningkatkan kemampuan internalnya
termasuk investasi pada manusia, sistem, dan prosedur yang dibutuhkan
untuk memperoleh kinerja yang lebih baik di masa mendatang. Menurut
Kaplan dan Norton ( 2001), pendekatan BSC dimaksudkan untuk menjawab
beberapa pertanyaan pokok, yaitu: a) apa yang harus kita perlihatkan kepada
para pemegang saham? (perspektif keuangan), b) apa yang harus kita
perlihatkan kepada para pelanggan? (perspektif pelanggan), c) proses bisnis
apa yang harus kita kuasai dengan baik? (perspektif bisnis internal), dan d)
bagaimana memelihara kemampuan kita untuk berubah dan meningkatkan
diri? (perspektif pertumbuhan dan pembelajaran)
Dalam perkembangannya, beberapa ahli menjelaskan BSC dengan versi
yang lain, antara lain dinyatakan oleh Richard & Kelvin ( (2003) BSC
merupakan salah satu teknik pengukuran kinerja yang tidak hanya melihat
aspek keuangan saja, namun juga non keuangan. BSC menerjemahkan visi
dan misi suatu organisasi ke dalam seperangkat ukuran yang menyeluruh
yang memberi kerangka kerja sebagai pengukuran dan sistem manajemen
strategis. Jika visi dan misi dapat dinyatakan dalam bentuk tujuan strategis,
ukuran-ukuran dan target yang jelas kemudian dikomunikasikan kepada tiap
anggota organisasi, diharapkan setiap anggota organisasi dapat mengerti dan
mengimplematasikannya agar visi dan strategi organisasi tersebut tercapai.
Kemudian Mulyadi (2010) mengemukakan bahwa BSC memberikan
gabungan ukuran input, output dan outcome melalui perspektif-perspektif
yang dipilih. BSC dirancang untuk memudahkan menjelaskan strategi, artinya
menerjemahkan strategi menjadi berbagai sasaran pada peta strategi dan
ukuran kinerja BSC yang digunakan untuk mengevaluasi kinerja. Ukuran
kinerja pada BSC berfungsi untuk menerjemahkan sasaran dan strategi yang
telah ditentukan.
Selain itu, BSC juga memberikan kerangka berpikir untuk menjabarkan
strategi perusahaan ke dalam segi operasional. Kaplan dan Norton (1996)
menyatakan bahwa perusahaan menggunakan fokus pengukuran BSC untuk
menghasilkan berbagai proses manajemen, meliputi beberapa hal yaitu:
1. Memperjelas dan menerjemahkan visi dan strategi
9.20 Pemasaran Jasa 

2. Mengkomunikasikan dan mengaitkan berbagai tujuan dan ukuran


strategi
3. Merencanakan, menetapkan sasaran, dan menyelaraskan berbagai
inisiatif strategi
4. Meningkatkan umpan balik dan pembelajaran strategi

BSC merupakan salah satu alternatif yang dapat digunakan sebagai


pengukuran kinerja perusahaan. Bahkan pada proses implementasinya, BSC
berevolusi dari hanya berupa sistem pengukuran kinerja, menjadi sistem
manajemen strategi. Sehingga BSC bukan hanya sistem pengukuran,
melainkan juga merupakan sistem management yang membantu suatu
organisasi untuk mengekspresikan dan menjelaskan misi dan strateginya
sehingga lebih mudah diterima oleh seluruh karyawan. BSC memiliki
keunggulan yang menjadikan sistem manajemen strategi saat ini berbeda
secara signifikan dengan sistem manajemen strategi dalam manajemen
tradisional. Manajemen strategi tradisional hanya berfokus ke sasaran-sasaran
yang bersifat keuangan, sedangkan sistem manajemen strategi kontemporer
mencakup perspektif yang luas yaitu keuangan, pelanggan, proses bisnis
internal, serta pembelajaran dan pertumbuhan. Di samping itu, BSC
menjadikan sistem manajemen strategi kontemporer memiliki karakteristik
yang tidak dimiliki oleh sistem manajemen strategi tradisional, yaitu dalam
karakteristik keterukuran dan keseimbangan.
Keunggulan pendekatan BSC dalam sistem perencanaan strategi adalah
mampu menghasilkan rencana strategi yang memiliki karakteristik
komprehensif, koheren, seimbang, dan terukur. BSC menambahkan
perspektif yang ada dalam perencanaan strategi, dari yang sebelumnya hanya
pada perspektif keuangan, meluas ke tiga perspektif yang lain, yaitu:
pelanggan, proses bisnis internal, serta pembelajaran dan pertumbuhan.
Perluasan perspektif rencana strategi ke perspektif non-keuangan tersebut
menghasilkan manfaat sebagai berikut: a) menjanjikan kinerja keuangan yang
berlipat ganda dan berjangka panjang dan b) memampukan perusahaan untuk
memasuki lingkungan bisnis yang kompleks.
Walaupun BSC dinilai oleh berbagai pihak mempunyai manfaat yang
besar, namun masih ada beberapa kelemahan antara lain: a) BSC belum dapat
menetapkan secara tepat sistem kompensasi yang biasanya merupakan tindak
lanjut dari hasil penilaian kinerja, b) Empat perspektif dalam BSC merupakan
indikator yang saling berpengaruh (hubungan sebab akibat), sehingga
 EKMA4568/MODUL 9 9.21

diperlukan suatu wadah struktur yang dapat memberikan umpan balik kepada
semua ini. c) belum adanya standar ukuran yang baku terhadap hasil
penilaian kinerja perusahaan dengan metode BSC, d) lebih secara efektif
mengukur implementasi strategi daripada mengukur penentuan strategi.

B. PERSPEKTIF BALANCE SCORECARD

Efektivitas kinerja suatu perusahaan dipengaruhi oleh 4 tolok ukur yaitu


perspektif keuangan, perspektif pelanggan, perspektif bisnis internal serta
perspektif pembelajaran dan pertumbuhan melalui hubungan sebab akibat.
Keempat perspektif tersebut dapat dilihat pada diagram berikut (Gambar 9.6).

Sumber: Kaplan dan Norton, 1996:54

Gambar 9.6
Empat Perspektif dalam Balanced Scorecard

Terdapat empat perspektif yang digunakan dalam balanced scorecard,


yaitu keuangan (financial), pelanggan (customer), proses bisnis internal
(internal business process), dan pembelajaran dan pertumbuhan (learning
and growth). Keempat perspektif tersebut harus memberikan keseimbangan
antara tujuan jangka pendek dan jangka panjang, antara hasil yang diinginkan
9.22 Pemasaran Jasa 

dan faktor pendorong tercapainya hasil tersebut, serta antara ukuran objektif
yang keras dan ukuran subjektif yang lunak. Berikut dijelaskan masing-
masing perspektif pada BSC:

C. PERSPEKTIF KEUANGAN

Perspektif keuangan dalam BSC untuk sektor swasta menggambarkan


mengenai keberhasilan di aspek keuangan apa yang harus diperlihatkan
kepada para pemegang saham. Ukuran ini memberikan petunjuk apakah
strategi perusahaan dapat memberikan kontribusi kepada peningkatan profit
perusahaan. Tujuan keuangan biasanya berhubungan dengan profitabilitas
yang diukur dengan laba operasi, Return on Capital Employed (ROCE), nilai
tambah ekonomis (Economic Value Added), pertumbuhan penjualan, dan
terciptanya arus kas. Penentuan ukuran keuangan dipengaruhi oleh posisi
siklus hidup bisnis perusahaan, Kaplan dan Norton (2001, Hal:48)
menjelaskan tiga tahap dalam siklus hidup bisnis pertumbuhan, pertahanan
dan menuai adalah sebagai berikut:
1. Pertumbuhan (Growth), merupakan tahap awal dari siklus hidup bisnis.
Pada tahap ini perusahaan memiliki produk/jasa yang secara signifikan
memiliki tingkat pertumbuhan yang baik atau memiliki potensi untuk
berkembang dengan baik. Dengan demikian, perusahaan akan
memusatkan segala perhatian dan upaya pada pengelolaan dan
pemanfaatan sumber daya perusahaan untuk mendukung pertumbuhan/
perkembangan. Permasalahan yang dihadapi dalam tahap pertumbuhan
adalah perusahaan beroperasi dengan arus kas yang negatif dan tingkat
pengembalian atas modal yang rendah. Hal ini disebabkan dana yang
dikeluarkan untuk melakukan investasi untuk kepentingan masa depan
lebih besar dibandingkan dana yang dapat dihasilkan. Ukuran kinerja
keuangan pada tahap ini pada umumnya adalah tingkat pertumbuhan
pendapatan atau penjualan (growth rate in revenue/sale).
2. Bertahan (Sustain), Perusahaan yang berada dalam tahap bertahan akan
berupaya untuk mempertahankan pangsa pasar yang dimilikinya dan
segala aktivitas perusahaan akan ditujukan untuk menyempurnakan
kekurangan yang ada. Investasi yang dilakukan pada umumnya
diarahkan untuk meningkatkan kapasitas dan penyempurnaan proses
operasional secara konsisten. Sasaran keuangan pada tahap ini lebih
diarahkan pada tingkat pengembalian atas investasi yang dilakukan.
 EKMA4568/MODUL 9 9.23

Dengan demikian, ukuran kinerja keuangan yang dipakai adalah


besarnya pendapatan operasional (operating income), besarnya laba
kotor (gross margin), tingkat pengembalian investasi (return on
investment), tingkat pengembalian investasi modal (return on capital
employed), atau besarnya nilai tambah ekonomis (economic value
added).
3. Menuai (Harvest), pada tahap ini perusahaan telah mencapai titik jenuh
atas produk/jasa yang dihasilkannya. Perhatian perusahaan akan
dipusatkan pada upaya meningkatkan efisiensi untuk memaksimalkan
arus kas masuk. Investasi akan dibatasi untuk pemeliharaan dan
perbaikan fasilitas, bukan untuk melakukan ekspansi atau membangun
suatu kemampuan baru. Ukuran kinerja keuangan yang dipakai untuk
tahap ini biasanya adalah besarnya arus kas masuk dari kegiatan operasi
dan tingkat penurunan kebutuhan modal kerja (reduction rate in working
capital requirement).

D. PERSPEKTIF PELANGGAN

Perspektif pelanggan dalam BSC menggambarkan mengenai apa yang


harus kita perlihatkan kepada pelanggan dalam rangka mewujudkan visi kita.
Dalam perspektif ini, diidentifikasi pelanggan dan segmen pasar yang akan
dimasuki perusahaan dan ukuran kinerja di dalam segmen tersebut. Ukuran
yang digunakan dalam perspektif ini terdiri dari ukuran generik dan ukuran
spesifik. Ukuran generik yang digunakan terdiri dari kepuasan pelanggan,
retensi pelanggan, akuisisi pelanggan, profitabilitas pelanggan, dan pangsa
pasar di segmen sasaran. Ukuran spesifik yang digunakan tergantung kepada
proposisi nilai yang akan diberikan kepada pelanggan. Ukuran generik
tersebut di atas dapat dikelompokkan dalam suatu mata rantai hubungan
sebab-akibat. Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi retensi pelanggan
dan akuisi pelanggan. Akuisi pelanggan dan retensi pelanggan akan
mempengaruhi profitabilitas pelanggan dan akhirnya akan mempengaruhi
pangsa pasar. Proposisi nilai pelanggan merupakan pernyataan tentang atribut
yang diberikan perusahaan kepada produk/jasanya untuk menciptakan
loyalitas dan kepuasan pelanggan dalam segmen pasar sasaran.
9.24 Pemasaran Jasa 

E. PERSPEKTIF PROSES BISNIS INTERNAL

Perspektif proses bisnis internal dalam BSC menggambarkan mengenai


proses bisnis apa yang harus kita kuasai dengan baik untuk menyenangkan
para pemegang saham dan pelanggan kita. Dalam perspektif ini diidentifikasi
berbagai proses internal penting yang harus dikuasai dengan baik oleh
perusahaan. Proses bisnis yang diidentifikasi tersebut harus memungkinkan
perusahaan untuk memberikan proposisi nilai kepada pelanggan dan
memenuhi harapan keuntungan keuangan kepada pemegang saham.
Perspektif proses bisnis internal mengungkapkan perbedaan ukuran kinerja
yang mendasar antara pendekatan tradisional dan pendekatan BSC.
Pendekatan tradisional berusaha memantau dan meningkatkan proses bisnis
yang ada saat ini dan menggunakan ukuran yang berfokus pada peningkatan
proses bisnis yang ada sedangkan pendekatan balanced scorecard akan
mengindentifikasikan berbagai proses baru yang harus dikuasai perusahaan
agar dapat memenuhi berbagai tujuan pelanggan dan keuangan. Dalam
perspektif proses bisnis internal, manajer berusaha mengidentifikasikan
proses-proses penting bagi tercapainya tujuan perusahaan yang ada dalam
perspektif pelanggan maupun perspektif keuangan. Perbedaan lainnya adalah
sistem pengukuran tradisional berfokus kepada proses penyampaian
produk/jasa saat ini kepada pelanggan saat ini sedangkan pendekatan BSC
memadukan berbagai proses inovasi bisnis ke dalam perspektif proses bisnis
internal.
Rantai nilai proses bisnis internal menurut pendekatan BSC terdiri dari
tiga bagian, yaitu: a) inovasi, pada tahap inovasi dilakukan penilaian dan
pengembangan produk/jasa. Perusahaan meneliti kebutuhan pelanggan, baik
pelanggan lama maupun pelanggan potensial, dan kemudian menciptakan
produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. b) operasi, proses
operasi perusahaan mencerminkan aktivitas yang dilakukan perusahaan,
mulai dari penerimaan order pelanggan sampai saat produk/jasa dikirimkan
pada pelanggan, dan c) layanan Purna Jual, pada tahap ini perusahaan
berupaya memberikan manfaat tambahan kepada pelanggan yang telah
membeli produk/jasanya dalam bentuk layanan setelah transaksi.
 EKMA4568/MODUL 9 9.25

F. PERSPEKTIF PEMBELAJARAN DAN PERTUMBUHAN

Perspektif pembelajaran dan pertumbuhan dalam BSC menggambarkan


mengenai bagaimana memelihara kemampuan perusahaan untuk berubah
serta meningkatkan diri untuk mewujudkan visi dan misi. Dalam perspektif
ini diidentifikasi infrastruktur yang harus dibangun perusahaan dalam rangka
menciptakan pertumbuhan dan peningkatan kinerja jangka panjang. Tiga
sumber utama pembelajaran dan pertumbuhan perusahaan berasal dari
manusia, sistem, dan prosedur perusahaan. Terdapat tiga kategori utama
untuk perspektif pembelajaran dan pertumbuhan, yaitu kapabilitas pegawai,
kapabilitas sistem informasi, serta motivasi, pemberdayaan, dan keselarasan.
Pada kapabilitas pegawai, Ada tiga ukuran utama yang berlaku umum, yaitu
kepuasan pegawai, retensi pegawai, dan produktivitas pegawai. Ketiga
ukuran tersebut menggambarkan sebuah hubungan sebab akibat. Untuk
kepuasan pegawai mempengaruhi retensi pegawai dan produktivitas pegawai
yang dipengaruhi oleh kompetensi staf, infrastruktur teknologi, dan iklim
untuk bertindak. Produktivitas pegawai, menunjukkan suatu ukuran hasil,
dampak keseluruhan dari usaha peningkatan moral dan keahlian pegawai,
inovasi, proses internal, dan kepuasan pelanggan. Tujuan pengukuran
produktivitas pegawai adalah membandingkan keluaran yang dihasilkan oleh
para pegawai dengan jumlah pegawai yang dikerahkan untuk menghasilkan
keluaran tersebut.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan Balance Scorecard dan apa saja
keunggulan dari model ini?
2) Jelaskan apa saja pertanyaan yang dicoba dijawab oleh pada pendekatan
BSC dengan 4 perspektifnya ?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) BSC merupakan suatu sistem manajemen, pengukuran, dan pengendalian


yang secara cepat, tepat, dan komprehensif dalam memberikan
pemahaman kepada manajer tentang performance bisnis perusahaan.
Dengan metode pengukuran kinerja BSC diharapkan akan mampu
9.26 Pemasaran Jasa 

menjembatani antara strategi bisnis perusahaan dengan indikator kinerja


yang ada, mengklarifikasi dan menghasilkan konsensus mengenai
strategi, mengkomunikasikan strategi ke perusahaan, menyelaraskan
berbagai tujuan masing-masing departemen dengan strategi perusahaan,
mengaitkan berbagai tujuan strategi dengan sasaran jangka panjang
dengan anggaran tahunan, dan mendapatkan feedback yang dibutuhkan
untuk mempelajari dan memperbaiki strategi
2) Pendekatan BSC dimaksudkan untuk menjawab pertanyaan pokok, yaitu:
a. Apa yang harus kita perlihatkan kepada para pemegang saham?
(Perspektif keuangan)
b. Apa yang harus kita perlihatkan kepada para pelanggan? (Perspektif
pelanggan)
c. Proses bisnis apa yang harus kita kuasai dengan baik? (Perspektif
bisnis internal)
d. Bagaimana memelihara kemampuan kita untuk berubah dan
meningkatkan diri? (Perspektif pertumbuhan dan pembelajaran)

R A NG KU M AN

Balance Scorecard merupakan breakthrough untuk memenuhi


kebutuhan pihak manajer agar dapat mengukur kinerja perusahaan secara
komprehensif dengan memadukan tidak hanya aspek keuangan saja, juga
aspek lain seperti pelanggan, bisnis internal dan pertumbuhan serta
pembelajaran. BSC memberikan manfaat bagi perusahaan karena dapat
menjanjikan kinerja keuangan yang berlipat ganda dan berjangka
panjang serta memampukan perusahaan untuk memasuki lingkungan
bisnis yang kompleks. Namun sebagai suatu pendekatan pengukuran
kinerja, BSC mempunyai beberapa kelemahan yang harus diperhatikan
oleh perusahaan seperti perlu adanya standar ukuran baku pada masing-
masing industri dan implementasi strategi.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Berikut ini adalah pertanyaan yang coba dijawab pada BSC, kecuali….
A. Apa yang harus kita perlihatkan kepada para pelanggan?
B. Proses bisnis apa yang harus kita kuasai dengan baik?
 EKMA4568/MODUL 9 9.27

C. Bagaimana memelihara kemampuan kita untuk berubah dan


meningkatkan diri?
D. Bagaimana membangun loyalitas melalui retentation strategy

2) Proses bisnis apa yang harus kita kuasai dengan baik, merupakan
perspektif BSC ….
A. proses bisnis internal
B. pembelajaran dan pertumbuhan
C. pelanggan
D. keuangan

3) Bagaimana memelihara kemampuan kita untuk berubah dan


meningkatkan diri, merupakan perspektif BSC ….
A. proses bisnis internal
B. pembelajaran dan pertumbuhan
C. pelanggan
D. keuangan

4) Berikut ini adalah proses manajemen yang dihasilkan pada BSC,


kecuali ….
A. memperjelas dan menerjemahkan visi dan strategi
B. mengkomunikasikan dan mengaitkan berbagai tujuan dan ukuran
strategi
C. meningkatkan pemulihan jasa melalui strategi komplain
D. merencanakan, menetapkan sasaran, dan menyelaraskan berbagai
inisiatif strategi

5) Berikut ini adalah kelemahan BSC, kecuali .…


A. belum dapat menetapkan secara tepat sistem kompensasi yang
biasanya merupakan tindak lanjut dari hasil penilaian kinerja.
B. bentuk organisasi yang cocok untuk perkembangan proses dalam
organisasi
C. belum adanya standar ukuran yang baku terhadap hasil penilaian
kinerja perusahaan
D. lebih efektif mengukur penentuan strategi daripada mengukur
implementasi strategi
9.28 Pemasaran Jasa 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


mengikuti Ujian Akhir Semester (UAS). Selamat! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4568/MODUL 9 9.29

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) D 1) D
2) A 2) A
3) C 3) B
4) A 4) C
5) D 5) D
9.30 Pemasaran Jasa 

Daftar Pustaka

Ajzen, Icek, 1991. The Theory of Planned Behavior, Organizational


Behavior And Human Decision Process, Vol 50, Pp. 179-211.

Kaplan, Robert, S., & Norton, David, P. 2001. “The Strategy Focused
Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New

Kaplan, Robert, S., & Norton, David, P. 1996. “The Balanced


Scorecard:Translating Strategy Into Action”, Massachusetts, Harvard
Business. School Press.

Kotler, P; John, B; dan J.Makens. 2010. Marketing for Hospitality and


Tourism. Pearson. USA: International Edition.

Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,


Strategy. Seventh Ed. Boston: Pearson.

Lynch, Richard, L., & Cross, Kelvin, F., 2003. “Performance Measurement
System,” Handbook of Cost Management”, New York, Warren
Gorham.Lamont.

Mulyadi. 2010. “Balanced Scorecard”, Yogyakarta: Salemba Empat.

Zeithalm, V; Mary J and Dwayne, D. 2013. Services Marketing: Integrating


Customer Focus Across the Firm. Sixth Edition. USA: Mc Graw – Hill
Irwin.