Faktor Sumber, Pesan dan Saluran

Faktor Sumber
Istilah sumber digunakan untuk mengartikan orang yang mengkomunikasikan
pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak langsung. Sumber langsung adalah
juru bicara yang menyampaikan pesan dan mendukung suatu produk atau layanan,
Sementara sumber tidak langsung, misalnya, model merupakan orang yang tidak benar-
benar mengirimkan pesan tetapi menarik perhatian dan meningkatkan tampilan iklan.
Herbert Kelman mengembangkan tiga kategori dasar atribut sumber yaitu, kredibilitas,
daya tarik, dan kekuatan. Masing-masing hal tersebut memengaruhi sikap atau perilaku
penerima melalui proses yang berbeda.

1. Kredibilitas Sumber
Kredibilitas adalah sejauh mana penerima memandang sumber memiliki
pengetahuan, keterampilan, atau pengalaman yang relevan dan mempercayai sumber
untuk memberikan informasi objektif. Ada dua dimensi penting untuk kredibilitas yaitu
keahlian, dan kepercayaan. Namun selain itu masih ada juga dimensi-dimensi lain:
 Menerapkan Keahlian
Perusahaan menggunakan berbagai teknik untuk menyampaikan keahlian sumber.
Salah satu caranya adalah melatih tenaga penjualan dalam lini produk, yang dapat
meningkatkan persepsi pelanggan tentang keahlian mereka.
 Menerapkan Kepercayaan
Pengiklan menggunakan berbagai teknik untuk meningkatkan persepsi bahwa
sumber mereka dapat dipercaya. Seperti penggunaan kamera tersembunyi untuk
menunjukkan bahwa konsumen bukan juru bicara berbayar dan sedang melakukan
evaluasi obyektif terhadap produk tersebut. Dan dengan perkembangan media sosial,
bidang lain yang menjadi perhatian muncul sehubungan dengan kepercayaan sumber-
sumber yang mendukung perusahaan dan merek dan membuat rekomendasi pada situs-
situs seperti Facebook dan Twitter serta melalui ulasan online atau di blog.
  Menggunakan Pemimpin Perusahaan sebagai Juru Bicara
Cara lain untuk meningkatkan kredibilitas sumber adalah dengan menggunakan
presiden atau CEO perusahaan sebagai juru bicara dalam iklan perusahaan. Banyak
perusahaan percaya bahwa penggunaan presiden atau CEO mereka adalah ekspresi
tertinggi dari komitmen perusahaan terhadap kualitas dan layanan pelanggan. Untuk
beberapa perusahaan, penggunaan presiden atau CEO dalam iklan mereka dapat
membantu menciptakan identitas dan kepribadian untuk perusahaan dan / atau merek.
 Pembatasan Sumber kredibilitas
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa sumber kredibilitas tinggi tidak selalu
merupakan aset, dan juga sumber kredibilitas rendah tidak selalu merupakan kekurangan.
Sumber kredibilitas tinggi dan rendah sama efektifnya ketika mereka memperdebatkan
posisi yang bertentangan dengan kepentingan terbaik mereka sendiri. Oleh karena itu
pembatasan sumber kredibiitas merupakan hal yang penting

2. Daya Tarik Sumber

Karakteristik sumber yang sering digunakan oleh pengiklan adalah daya tarik,
yang meliputi kesamaan, keakraban, dan kesukaan. Kesamaan adalah kemunculan yang
diharapkan antara sumber dan penerima pesan, sementara keakraban merujuk pada
pengetahuan sumber melalui paparan. Kesukaan adalah kasih sayang terhadap sumber
sebagai akibat dari penampilan fisik, perilaku, atau sifat-sifat pribadi lainnya.
 Menerapkan Kesamaan
Pemasar menyadari bahwa orang lebih mungkin dipengaruhi oleh pesan yang
datang dari seseorang yang dengannya mereka merasakan kesamaan. Jika komunikator
dan penerima memiliki kebutuhan, tujuan, minat, dan gaya hidup yang sama, maka posisi
yang dianjurkan oleh sumber akan dapat lebih baik dipahami dan diterima.
 Menerapkan Kesukaan: Menggunakan Selebriti
Pengiklan mengakui nilai menggunakan juru bicara yang dikagumi seperti
bintang TV dan film, atlet, musisi, dan tokoh publik populer lainnya sangatlah penting.
Banyak pemasar berpikir seorang selebriti populer akan memengaruhi perasaan, sikap,
dan perilaku pembelian konsumen. Dan mereka percaya selebriti dapat meningkatkan
persepsi audiens target produk dalam hal gambar atau kinerja. Sebagai contoh, seorang
atlet terkenal dapat meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut akan
meningkatkan kinerja mereka sendiri.
 Memahami Makna Pendukung Selebriti
Perspektif yang menarik tentang dukungan selebriti dikembangkan oleh Grant
McCracken. Dia berpendapat bahwa kredibilitas dan daya tarik tidak cukup menjelaskan
bagaimana dan mengapa dukungan selebriti bekerja dan menawarkan model berdasarkan
transfer makna. keefektifan seorang selebritas sebagai pendukung bergantung pada
makna yang didapat secara budaya yang dia bawa ke proses pengesahan. Setiap selebritas
mengandung banyak makna, termasuk status, kelas, jenis kelamin, dan usia serta
kepribadian dan gaya hidup.
McCracken menyarankan pendukung selebriti membawa makna dan gambar
mereka ke dalam iklan dan mentransfernya ke produk yang mereka dukung. pada tahap
akhir model McCracken, makna yang diberikan selebriti kepada produk ditransfer ke
konsumen. McCracken mencatat bahwa tahap akhir ini rumit dan sulit untuk dicapai.
Cara konsumen mengambil alih makna selebriti yang telah ditransfer ke suatu produk
mungkin merupakan bagian yang paling sulit dipahami dari proses tersebut.

Faktor Pesan
Faktor pesan teridi dari 2 bagian yaitu struktur pesan dan pesan banding. Pemasar
harus mempertimbangkan tidak hanya konten pesan persuasif mereka tetapi juga
bagaimana informasi ini akan disusun terstruktur untuk presentasi dan jenis pesan
banding apa yang akan digunakan.

1. Struktur Pesan
Komunikasi pemasaran biasanya terdiri dari sejumlah poin pesan yang ingin
disampaikan oleh komunikator. Penelitian yang luas telah dilakukan tentang bagaimana
struktur pesan persuasif dapat memengaruhi keefektifannya, termasuk urutan presentasi,
penarikan kesimpulan, keberpihakan pesan, penolakan, dan karakteristik pesan verbal
versus visual.
  Urutan Presentasi
Pertimbangan dasar dalam desain pesan persuasif adalah urutan presentasi
argumen. Penelitian tentang pembelajaran dan memori umumnya menunjukkan bahwa
sesuatu yang disajikan pertama dan terakhir akan diingat lebih baik daripada sesuatu yang
disajikan di tengah. Ini menunjukkan bahwa argumen terkuat komunikator harus
disajikan di awal atau di akhir pesan dan tidak disarankan untuk disajikan di tengah.
 Menggambarkan Kesimpulan
Komunikator pemasaran harus memutuskan apakah pesan mereka harus secara
eksplisit menarik kesimpulan tegas atau mengizinkan penerima untuk menarik
kesimpulan mereka sendiri. Penelitian menunjukkan bahwa, secara umum, pesan dengan
kesimpulan eksplisit lebih mudah dipahami dan efektif dalam mempengaruhi sikap.
Namun, penelitian lain juga telah menunjukkan bahwa efektivitas penarikan kesimpulan
mungkin tergantung pada audiens target, jenis masalah atau topik, dan sifat situasi.
 Keberpihakan Pesan
Keputusan struktur pesan lain yang dihadapi pemasar melibatkan keberpihakan
pada pesan. Pesan sepihak hanya menyebutkan atribut atau manfaat positif. Pesan dua
pihak atau dua sisi menyajikan poin baik dan buruk. Logika pesan dua pihak adalah
mengakui keterbatasan atau kekurangan akan menjadi cara untuk meningkatkan
kredibilitas dan membuat pesan lebih efektif. Pesan sepihak paling efektif ketika audiens
target sudah memiliki pendapat yang baik tentang topik tersebut. Mereka juga bekerja
lebih baik dengan audiens yang kurang berpendidikan
 Daya Tarik Penolakan
Dalam tipe khusus dari pesan dua sisi yang dikenal sebagai daya tarik penolakan,
komunikator menyampaikan kedua sisi masalah dan kemudian menyangkal sudut
pandang yang berlawanan. Karena daya tarik penolakan cenderung menekankan target
audiens terhadap tuntutan balik pesaing, cara ini bisa lebih efektif daripada pesan satu sisi
dalam membuat konsumen menolak pesan yang berlawanan. Penolakan pesan mungkin
berguna ketika pemasar ingin membangun sikap yang menentang perubahan dan harus
bertahan terhadap serangan atau kritik terhadap produk atau perusahaan mereka.
  Pesan Verbal versus Visual
Bagian verbal dan visual dari suatu iklan mempengaruhi cara pesan iklan
diproses. Konsumen dapat mengembangkan gambaran berdasarkan elemen visual seperti
ilustrasi dalam iklan atau adegan dalam iklan TV. Namun, ketika informasi verbal sudah
tinggi dalam nilai pencitraan, penambahan gambar tidak akan terlalu menambah citra.
Pengiklan sering merancang iklan di mana gambar visual mendukung daya tarik verbal
untuk menciptakan kesan menarik di benak konsumen.

2. Daya Tarik Pesan

Salah satu keputusan strategi kreatif pengiklan yang paling penting melibatkan
pilihan banding yang sesuai. ada beberapa jenis daya tarik pesan yang umum, termasuk
iklan komparatif, ketakutan, dan humor.
 Iklan Komparatif
Iklan komparatif adalah praktik penyebutan nama pesaing secara langsung atau
tidak langsung ke dalam iklan dan membandingkan satu atau beberapa atribut spesifik.
Iklan komparatif mungkin sangat berguna untuk merek baru, karena memungkinkan
pendatang baru untuk memposisikan diri secara langsung terhadap merek yang lebih
mapan dan untuk mempromosikan keunggulannya yang khas.
 Daya tarik ketakutan
Ketakutan adalah respons emosional terhadap ancaman yang dirasakan, atau
setidaknya menyiratkan semacam bahaya. Iklan terkadang menggunakan daya tarik
ketakutan untuk membangkitkan respons emosional ini dan mempengaruhi individu
untuk mengambil langkah-langkah untuk mengatasi ancaman tersebut.
 Bagaimana Ketakutan Beroperasi
Sebelum memutuskan untuk menggunakan strategi pesan berdasarkan rasa takut,
pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana rasa takut beroperasi, tingkat apa yang
digunakan, dan bagaimana audiens target yang berbeda dapat merespons. Tingkat
ketakutan yang rendah dapat memiliki efek fasilitasi; yaitu menarik perhatian dan minat
pada pesan dan dapat memotivasi penerima untuk bertindak untuk menyelesaikan
ancaman. Dengan demikian, meningkatkan tingkat ketakutan dalam pesan dari rendah ke
sedang dapat menghasilkan peningkatan persuasi. Tingkat ketakutan yang tinggi,dapat
menghasilkan efek penghambat; penerima dapat secara emosional memblokir pesan
dengan menyetelnya keluar, melihatnya secara selektif, atau menolak argumennya secara
langsung.
 Daya Tarik Humor
Pesan yang memiliki humor bagus dapat menarik perhatian konsumen. Mereka
meningkatkan efektivitas dengan menempatkan konsumen dalam suasana hati yang
positif, meningkatkan kesukaan mereka terhadap iklan itu sendiri dan perasaan mereka
terhadap produk atau layanan. Dan humor dapat mengalihkan penerima agar tidak
melawan pesan.

Faktor Saluran
Variabel terakhir dari proses komunikasi adalah saluran, atau media, yang
digunakan untuk mengirimkan pesan kepada audiens target. mereka dapat
diklasifikasikan ke dalam dua kategori yaitu media personal dan nonpersonal

1. Saluran Personal versus Nonpersonal

Saluran personal digunakan dalam beberapa cara dalam program IMC. banyak
pemasar menyadari pentingnya komunikasi dari mulut ke mulut yang semakin lazim
dengan pertumbuhan media sosial. Namun, program periklanan dan promosi untuk
sebagian besar pemasar sangat bergantung pada iklan media tradisional dan juga media
digital dan sosial. ada beberapa faktor penting yang harus dipertimbangkan pemasar
sehubungan dengan media ini yaitu Efek Media Massa Alternatif, Efek Konteks dan
Lingkungan, dan Clutter (Jumlah iklan dalam suatu media).