MODUL PERKULIAHAN

Account
Management

Modul Standar untuk

digunakan dalam
Perkuliahan di Universitas
Mercu Buana
Program Tatap
Fakultas Kode MK Disusun Oleh
Studi Muka
Fakultas Ilmu Advertising dan MK Berliani Ardha, SE, M.Si
Komunikasi Marketing
Communication 05

Abstract
Mengetahui Konsep Pengukuran pada
media planning untuk menentukan
tujuan dan pengembangan media
strategy.
Kompetensi
Setelah mempelajari modul ini,
diharapkan mahasiswa mampu
menjelaskan dan mengetahui konsep
pengukuran pada media planning yang
sesuai dengan target dan tujuan dari
komunikasi pemasaran.
ISI
Client Brief, Creative Brief dan Media Brief

Berbicara mengenai account management atau bina usaha, apa dan bagaimana
fungsi dan peranan account management dalam proses advertising management ?
Secara umum, peran Bina Usaha adalah sebagai “jembatan” antara klien dengan
departemen yang ada dalam sebuah biro iklan. Tidak hanya sebagai “jembatan” tetapi
bertanggung jawab melihat peluang bisnis dan berpikir strategis dalam menangani
permasalahan komunikasi pemasaran dari dari kliennya.

Dalam alur kerja sebuah biro iklan akan terlihat peran Account Manager atau bina usaha
seperti dalam table berikut ini:

Client
brief
Brainstorming Bina usaha & strategic planner
`

Proposed idea – brainstorming creative & media

Presentasi ke klien (disetujui untuk strategi)

Strategi kreatif dan media

Eksekusi
(Diambil dari berbagai sumber dan pola kerja LOWE Advertising)

Seperti dalam alur pekerjaan di biro iklan, Bina Usaha berperan dalam mengontrol
semua pekerjaan sehingga sesuai dengan deadline dan harapan klien untuk memecahkan
masalah komunikasi pemasaran suatu merek tertentu.
Untuk dapat membantu mengembangkan biro iklan dan dunia periklanan,
kemampuan bina usaha haruslah meliputi hal – hal berikut :

1. Kemampuan Human Relation

2. Kemampuan untuk presentation
3. Kemampuan bahasa
4. Kemampuan “jiwa melayani “ Passion
 5. Kemampuan analisa (klien, kebutuhan & karakter
6. Kemampuan analisa strategi pemasaran
7. Kemampuan merespond dengan cepat (quick respond)
8. Decision maker
9. Kemampuan leadership
10. Mengetahui proses periklanan dengan baik
11. Teliti, rapi, time management yang bagus

Dengan kemampuan – kemampuan tersebut, diharapkan dapat meningkat “value”

dari sebuah biro iklan sehingga dapat berkompetisi dalam dunia periklanan.
Setelah mendapatkan brief, kita harus bisa menerapkan strategi perencanaan periklanan
yang dalam mengembangkan suatu presentasi bisnis, tidak terlepas dari sebuah strategi
perancanaan periklanan yang ada dalam sebuah manajemen periklanan. Seperti contoh
dalam buku prosedur periklanan strategi ( W Rhonald Lane,Karen Whitehill King &
J.Thomas Russel) yang dilakukan oleh sebuah agency bernama Avreet,Free & Ginsberg,
mereka menerapkan siklus perencanaan tujuh langkah yang membantu menciptakan
periklanan strategis . Kerangka kerja siklus perencanaannya adalah :
1. Status merek
Analisa status merek berada di pasaran
Menentukan kekuatan, kelemahan,peluang dan ancaman
2. Misi Merek
Menentukan sasaran merek , yaitu kemana merek akan dibawa
3. Pengembangan strategis
Agency mengeksplorasi mengenai berbagai pilihan untuk menentukan strategi mana
yang akan memberdayakan merek untuk mencapai misi. Mereka menggunakan
proses yang disebut “pemetaan” yang berdasarkan bahwa setiap orang bereaksi
terhadap produk atau terikat dengannya berdasarkan hirarki kebutuhan maslow.
4. Strategi
Merumuskan strategi yang ketat untuk digunakan dalam pengembangan program
komunikasi pemasaran terintegrasi.
5. Eksplorasi Kreatif
6. Penilaian merek
7. Visi Merek

Setiap biro iklan akan menerapkan strategi perencanaan periklanan yang berbeda –
beda sehingga terlihat lebih bagus dari yang lain. Seperti contoh TBWA, strateginya disebut
disebut dengan istilah “gangguan” dan Publicis dengan “Contagious Idea that changes
conversation” atau Ogilvy & Mather yang menerapkan pemberian merek 360 derajat.
Client Brief

Salah satu tugas umum dari Account Management adalah Pengumpulan dan
Pengembangan Informasi
Pengumpulan dan Pengembangan informasi, itu meliputi:
1. Pemahaman Bisnis Klien (product, competition, market, corporate culture,
business objective)
2. Pengenalan Klien secara baik (Identifikasi Kebutuhan Klien)
3. Pengembangan Brand Strategy
4. Narasumber bagi Klien

Pemahaman Bisnis Klien itu meliputi 5 key areas knowledge , yaitu:

a. The Product
1. How’s it made?
2. How could it be improved?
3. What’s it that of?
4. Why is it bought?
5. Is it unique in any physical or function way?
b. The Competition
1. What is your product’s competition?
2. Who make it?
3. What else do they make?
4. Could it be improved?
c. The Product
1. How’s it made?
2. How could it be improved?
3. What’s it that of?
4. Why is it bought?
5. Is it unique in any physical or function way?
d. The Competition
1. What is your product’s competition?
2. Who make it?
3. What else do they make?
4. Could it be improved?
e. The Business Objective
1. What are the targets?
2. Are they realistic?
 3. How are they going to be achieved?
4. What are the implications of success/failure?

Yang dilakukan oleh Account Management adalah:

1. Data Gathering
2. Melakukan Competitive Review
3. Melakukan Market Review
4. Compiling & Summarizing the necessary data and putting in the right
perspective
5. Memelihara dan mengembangkan Data Books klien yang ditangani
Data Books itu harus up to date, dalam Data Books berisi antara lain:
 Historical Sales and Brand Shares
 Competitive Sales, Brand Sales and Advertising
 Historical and Current Media Plans
 Pricing, Distribution and Trade Data
 Creative Strategy and Brief
 Record of Key Events affecting Brand History

Pengenalan Klien dengan baik dalam hal ini adalah bagaimana menjalin hubungan
yang baik sehingga dapat meng-identifikasi-kan kebutuhan klien
Secara teratur menghubungi klien untuk konsultasi perihal :
1. Pemasaran
2. Kegiatan Komunikasi
Memahami/mengidentifikasi kebutuhan klien juga dibutuhkan pengenalan terhadap
orang yang ditunjuk dari klien yang menjadi counter part/sparing partner kita dalam
pekerjaan sehari-hari.

PENGEMBANGAN BRAND STRATEGY

1. Tahap Brand Recognition
Pada tahap ini, sebuah brand memasuki tahap pengenalan produk baru menjadi
produk yang familier di mata publik.
Brand muncul setiap saat dengan tema sama secara berulang-ulang sehingga brand
mudah diingat oleh konsumen.
Walaupun produk itu menarik untuk dicoba, namun produk itu menghadapi
kemungkinan gagal jika produk yang dipromosikan itu tidak ada di pasar
 Brand yang masuk dalam kerangka brand recognition adalah brand yang telah
dikenal ciri khasnya. Berpromosi tanpa produk di pasar mungkin kurang pas dengan
kultur pasar Indonesia yang berubah-ubah.
2. Tahap Brand Preference
a. Brand pada tahap ini adalah dimana konsumen telah berpengalaman dengan
produk yang ia pilih dari berbagai produk di sekitarnya.
b. Produk yang dirasanya cukup memenuhi kebutuhan menjadi preferensi dari
berbagai alternatif produk. Konsumen cenderung mencoba produk lain dan
produk alternatif.
Disiniah produk baru berpeluang untuk memasuki pasar. Pengalaman yang baik
terhadap produk baru membantu mencapai kepuasan itulah mengapa perusahaan
selalu membuat inovasi produk baru, meningkatkan kualitas dan penampilan produk,
sebagai upaya mempertahankan konsumen agar tidak beralih ke produk lain.
Preferensi brand di benak konsumen adalah bagian terpenting.
3. Tahap Brand Insistence
a. Pada tahap ini, brand insistence terjadi ketika konsumen mengambil
keputusan bulat untuk mengonsumsi suatu produk untuk kesekian kalinya.
b. Konsumen lebih mengenal kelebihan produk ini daripada produk-produk
lainnya dan merasa aman untuk mengonsumsinya.
c. Pengalaman mereka pada penggunaan produk lain dengan brand yang sama
juga berakhir dengan pengalaman yang menyenangkan sehingga muncul
keyakinan dalam diri mereka untuk selalu menggunakan, atau mencoba
produk lain dalam kelompok brand yang sama.
d. Kepuasan yang mereka dapatkan dari penggunaan beberapa produk dalam
satu brand menyebabkan tumbuhnya kepercayaan konsumen pada produsen
sebagai perusahaan yang menghasilkan produk berkualitas serta memiliki
jaminan tinggi, sehingga mereka mulai meninggalkan kebiasaan
mengonsumsi produk sebelumnya.
4. Tahap Lovely Brand/Brand Satisfy
a. Tahap tertinggi brand adalah lovely brand atau brand satisfy, konsumen
benar-benar puas terhadap pengalaman yang dialami berulang-ulang dari
penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand yang sama.
b. Kebulatan tekad yang mereka peroleh pada tahap brand insistence membuat
mereka yakin bahwa mereka akan selalu terpuaskan oleh produk-produk itu.
c. Produk yang telah menempatkan dirinya pada lovely brand memperoleh
keuntungan yang sangat besar, karena mereka menciptakan “jutaan sales”.
d. Konsumen akan memberikan solusi masalah yang dihadapi oleh rekan
mereka dan memberikan saran penggunaan produk yang menurutnya paling
baik.

Keempat tahap brand ini diraih dalam waktu lama, khususnya bagi brand yang
menunjukkan adanya keterkaitan antar produk.
 Produsen harus membuat produk dengan nilai yang hampir sama dengan produk
yang dibuat sebelumnya. Walaupun tiap produk memiliki variasi bentuk, jumlah dan ukuran,
tetapi nilai yang ingin dicapai oleh produk-produk itu dapat menciptakan customer delight
(Kesukaan/kesenangan konsumen)

Account Management perlu untuk melakukan preliminary analysis on all data

gathered agar dapat memberikan informasi yang objective kepada klien untuk
pengembangan brand strategy secara berkala melakukan store checking.

NARA SUMBER BAGI KLIEN

Dalam usaha untuk memelihara hubungan dan agar klien yakin bahwa agency
merupakan partner yang bernilai maka Account Management harus :
1. Continually look ways to develop Client’s business
2. To give objective advice on non advertising opportunities to Client.

Creative Brief

Kata ‘Kreatif’ secara singkat bisa didefinisikan sebagai berikut : “suatu kemampuan
yang dimiliki seseorang (atau kelompok) yang memungkinkan mereka menemukan
pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah
tertentu – yang biasanya tercermin dalam pemecahan msalah – dengan cara yang baru
atau unik yang berbeda atau lebih baik dari sebelumnya” (Creative Education Foundation)

Konsep Kreatif
 Konsep kreatif bisa diciptakan dan dikembangkan hanya setelah tim kreatif
mempunyai pengetahuan dan pengertian mendalam tentang produk atau jasa yang
akan diiklankan
 Biasanya didapat dari Account Executive yang termuat dalam brief, namun
sebaiknya dieksplorasi untuk menambah pengertian yang mendalam tentang
produk / jasa tersebut
 Konsep kreatif harus relevan dengan produknya artinya ada kaitannya dengan
produk tersebut.
 Khalayak harus “percaya” akan kelebihan produk tersebut, dimana sikap ini adalah
suatu proses melalui tahap “mengerti”
 Konsep kreatif dianggap berhasil bila khalayak mampu mengingat dan
menghubungkan konsep kreatif itu dengan produknya, sekaligus membedakan
dengan kompetitornya.
  Konsep kreatif menjadi lebih penting lagi bila iklan yang akan kita buat adalah
sebuah produk “paritas”, dimana saat ini hampir tidak ada produk yang tidak memiliki
saingan.
 Dalam pasar yang “saturated” konsep kreatif menjadi sangat penting untuk
membedakan sekaligus memosisikan produk dalam benak khalayak (if the product
cannot make any difference, then it’s the job of advertising to make it)

Kreativitas Sebagai Modal Dasar

Dalam Guideline for Radio Copywriting, Read Bunzel menyatakan bahwa:

 Setiap orang sebenarnya kreatif

 Kreativitas sama sekali bukan barang baru

 Lahirnya kreativitas tergantung 3 hal : Mendidik diri, persepsi, pengalaman

 Pentingnya kemampuan mengatur waktu

 Kemampuan mengingat dan mengkomunikasikan ide

 Biasakan menuangkan ide yang tengah berkecamuk di kepala atau dalam

hati.

Untuk Apa Konsep Kreatif

Konsep kreatif periklanan diciptakan dengan tujuan memperkenalkan, membedakan atau
memosisikan produk dalam benak konsumen untuk menghadapi persaingan. Tentu saja
konsep itu harus menarik dan simpatik agar tujuannya tercapai, yaitu menjual, yang menurut
David Ogilvy “It’s not creative unless it sells”

Mengembangkan Konsep Kreatif

Konsep kreatif biasanya bertumpu atau berkaitan dengan keistimewaan atau
keunikan produk yang tidak terdapat pada kompetitornya, atau mungkin saja ada pada
pesaing tetapi belum secara eksplisit disebutkan dalam iklan-iklannya.

Sekali diciptakan, konsep kreatif harus dipertahankan untuk waktu yang cukup lama
agar konsumen benar-benar “menyerap” konsep itu dalam benaknya. Apapun media yang
akan digunakan konsep kreatifnya bisa diterapkan, dimana eksekusinya tentu bisa berbeda
tergantung karakteristik media tersebut
Menemukan Big Idea
 Mendapatkan ide untuk sebuah kampanye periklanan memang tidak selalu mudah,
tetapi akan sangat bermanfaat bila mengadakan brainstorming session untuk
memulai konsep kreatif.

 Buat beberapa alternatif ide dan setiap gagasan harus diuji, jangan ada unsur yang
akan menimbulkan huru-hara misalnya SARA

 Tidak ada rumus yang pasti dalam dunia periklanan, rumus pada dasarnya dibuat
untuk membantu dalam mengembangkan creative platform, yang menjadi dasar
penciptaan konsep kreatif

 Mashab merumuskan strategi

 JWT  The T-Plan

 Y&R  Creative Work Plan

 FCB  Whole Brain Thinking

 MAcCann-Erickson  Truth Well Told

 Ted Bates  Unique Selling Preposition

Media Brief

Media Strategy

• Menggunakan TV sebagai medium utama untuk membangun brand awareness dan

image secara cepat terhadap target group

– Kampanye iklan secara Nasional

– Media cetak (majalah/surat kabar) akan menjadi media pendukung dalam

membangun image dengan memberikan tambahan reach dan frekwensi

– Fokus kampanye terhadap target group  majalah

– Fokus penetrasi terhadap area utama  surat kabar

• Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makasar

• Radio akan memberikan tambahan frekwensi dan juga menjaga kontinuitas dan
pemahaman pesan kepada target

• Mengembangkan potensial ide-ide media yang dapat

– Memaksimalkan fungsi media Televisi, Media Cetak dan Radio dalam usaha
penyampaian pesan secara terintegrasi kepada target audiens

– Membangun hubungan emosional yang erat antara Perusahaan/Produk dan

target audiens dalam rangka membangun image serta memberikan
pemahaman mengenai perusahaan

• Programming

• Sponsorships
Daftar Pustaka
Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami
Bahasa Iklan, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001
Agus S. Madjadikara, “Bagaimana Biro IKlan Memproduksi Iklan” PT.
Gramedia Pustaka Utama, 1995
Aaker, David A, Myers, John G & Batra, Ravi, Advertising Management
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Lane, W Ronald, King, Karen Whitehill, Russel, J Thomas,2009, Prosedur
Periklanan, Prentice Hall
Lee, Monle & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global, Jakarta : Kencana, 2011
Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, PT
Gramedia Pustaka Utama, 2009
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Rohim, Syaiful, Teori Komunikasi ; Perspektif, Ragam & Aplikasi, Jakarta :
Rineka Cipta, 2009
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson south-
western.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga,
2000
Sunyoto, Danang. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi
dan Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008
Modul pelatihan Lowe
Modul pelatihan Publicis Metro
1. Lane, W Ronald, King, Karen
Whitehill, Russel, J Thomas,2009,
Prosedur Periklanan, Prentice Hall
2. Shimp, Terence A, 2003
Periklanan & Promosi Universit of
South California
3. Aker, David A, Myers, John G &
Batra, Ravi, Advertising
Management