Bab 1

UNSUR DIFUSI

Tidak ada yang lebih sulit untuk direncanakan, lebih diragukan keberhasilannya,
tidak ada yang lebih berbahaya untuk dikelola selain penciptaan tatanan baru ....
Setiap kali musuh-musuhnya memiliki kemampuan untuk menyerang inovator,
mereka melakukannya dengan semangat partisan , sementara yang lain membelanya
dengan lamban, sehingga inovator dan partainya sama-sama rentan.

Niccolò Machiavelli, The Prince (1513)

Mendapatkan ide baru diadopsi, bahkan ketika itu memiliki keunggulan yang jelas,
sulit. Banyak inovasi membutuhkan periode panjang bertahun-tahun dari saat
mereka tersedia hingga saat mereka diadopsi secara luas. Oleh karena itu, masalah
umum bagi banyak individu dan organisasi adalah bagaimana mempercepat laju
difusi suatu inovasi. Ilustrasi kasus berikut memberikan wawasan tentang beberapa
kesulitan umum yang dihadapi kampanye difusi.

Mendidih Air di Desa Peru:

Difusi yang Gagal

Layanan kesehatan masyarakat di Peru berupaya memperkenalkan inovasi kepada

penduduk desa untuk meningkatkan kesehatan mereka dan memperpanjang hidup
mereka. Agen perubahan ini mendorong orang untuk memasang jamban, membakar
sampah setiap hari, mengendalikan lalat rumah, melaporkan kasus penyakit
menular, dan merebus air minum. Inovasi-inovasi ini melibatkan perubahan besar
dalam pemikiran dan perilaku bagi penduduk desa Peru, yang tidak memahami
hubungan sanitasi dengan penyakit. Merebus air adalah praktik kesehatan yang
sangat penting bagi penduduk desa Peru. Kecuali mereka merebus air minum
mereka, pasien yang sembuh dari penyakit menular di klinik medis sering kembali
dalam waktu singkat untuk dirawat lagi untuk penyakit yang sama.

Kampanye mendidihkan air selama dua tahun yang dilakukan di Los Molinas,
sebuah desa petani yang terdiri atas dua ratus keluarga di wilayah pesisir Peru, hanya
membujuk sebelas ibu rumah tangga untuk merebus air. Dari sudut pandang badan
kesehatan masyarakat, petugas kesehatan setempat, Nelida, memiliki tugas
sederhana: untuk membujuk para ibu rumah tangga Los Molinas untuk
menambahkan air mendidih ke pola perilaku sehari-hari mereka. Bahkan dengan
bantuan seorang dokter, yang memberikan ceramah umum tentang air mendidih, dan
lima belas ibu rumah tangga desa yang sudah mendidihkan air, kampanye difusi
Nelida gagal. Untuk memahami alasannya, kita perlu melihat lebih dekat budaya,
lingkungan lokal, dan individu-individu di Los Molinas.
Sebagian besar penduduk Los Molinas adalah petani yang bekerja sebagai pekerja
lapangan di perkebunan lokal. Air dibawa oleh kaleng, ember, labu, atau tong. Tiga
sumber air di Los Molinas termasuk saluran irigasi musiman dekat dengan desa,
mata air lebih dari satu mil jauhnya dari desa, dan sebuah sumur umum yang airnya
tidak disukai sebagian besar penduduk desa. Ketiga sumber tunduk pada polusi
setiap saat dan menunjukkan kontaminasi setiap kali diuji. Dari ketiga sumber itu,
saluran irigasi adalah yang paling umum digunakan. Itu lebih dekat ke sebagian
besar rumah, dan penduduk desa menyukai rasa airnya.

Meskipun tidak layak bagi desa untuk memasang sistem air sanitasi, kejadian tifoid
dan penyakit lain yang ditularkan melalui air dapat sangat dikurangi dengan merebus
air sebelum dikonsumsi. Selama kampanye dua tahun di Los Molinas, Nelida
melakukan beberapa kunjungan ke setiap rumah di desa dan mencurahkan upaya
intensif khusus untuk dua puluh satu keluarga. Dia mengunjungi masing-masing
keluarga terpilih antara lima belas dan dua puluh lima kali; sebelas keluarga ini
sekarang merebus air mereka secara teratur.

Orang macam apa yang diwakili angka-angka ini? Kami menggambarkan tiga ibu
rumah tangga desa: satu yang merebus air untuk mematuhi adat, satu yang dibujuk
untuk merebus air oleh petugas kesehatan, dan satu dari banyak yang menolak
inovasi.

Ibu A: Adopter Berorientasi Kebiasaan

Ny. A berusia sekitar empat puluh tahun dan menderita infeksi sinus. Penduduk desa
Los Molinas menyebutnya "orang sakit-sakitan". Setiap pagi, Ny. A mendidihkan
semangkuk air, yang dia gunakan sepanjang hari. Dia tidak mengerti teori kuman,
seperti yang dijelaskan oleh Nelida. Motivasinya untuk mendidihkan air adalah
kebiasaan lokal yang kompleks dari perbedaan "panas" dan "dingin". Prinsip dasar
dari sistem kepercayaan ini adalah bahwa semua makanan, cairan, obat-obatan, dan
benda-benda lainnya secara inheren panas atau dingin, terlepas dari suhu
aktualnya. Pada dasarnya, perbedaan panas-dingin berfungsi sebagai serangkaian
penghindaran dan pendekatan dalam perilaku seperti kehamilan, membesarkan
anak, dan sistem penyakit kesehatan.

Air matang dan penyakit terkait erat dengan norma Los Molinas. Menurut
kebiasaan, hanya orang sakit yang menggunakan air matang, atau air "panas". Jika
seseorang jatuh sakit, tidak terpikirkan untuk makan daging babi (sangat dingin) atau
minum brendi (sangat panas). Ekstrem panas dan dingin harus dihindari oleh orang
sakit; oleh karena itu, air mentah, yang dianggap sangat dingin, harus direbus agar
layak.

Penduduk desa belajar dari anak usia dini untuk tidak menyukai air
matang. Sebagian besar dapat mentolerir air matang hanya jika perasa, seperti gula,
lemon, atau rempah-rempah, ditambahkan. Ibu A suka sejumput kayu manis di air
minumnya. Sistem kepercayaan desa tidak melibatkan konsep kontaminasi
bakteriologis terhadap air. Secara tradisional, merebus bertujuan menghilangkan
kualitas "dingin" air yang tidak direbus, bukan bakteri berbahaya. Ibu A meminum
air matang dengan patuh pada norma-norma setempat, karena ia menganggap
dirinya sakit. Dia mengadopsi inovasi, tetapi untuk alasan yang salah.

Ny. B: Bujuk Adopter

Keluarga B datang ke Los Molinas satu generasi yang lalu, tetapi mereka masih
sangat berorientasi pada tempat kelahiran mereka di Andes yang tinggi. Ibu B
khawatir tentang penyakit dataran rendah yang ia rasakan merasuki desa. Sebagian
karena kecemasan ini bahwa petugas kesehatan masyarakat, Nelida, mampu
meyakinkan Ny. B untuk merebus air. Bagi Ny. B, Nelida adalah otoritas yang
ramah (bukan "inspektur tanah," seperti yang dilihat oleh ibu rumah tangga lainnya)
yang memberikan pengetahuan yang bermanfaat dan membawa perlindungan dari
ancaman yang tidak pasti. Ibu B tidak hanya merebus air tetapi juga memasang
jamban dan mengirim anak bungsunya ke pusat kesehatan untuk pemeriksaan.

Ibu B ditandai sebagai orang luar di komunitas oleh tatanan rambut dataran tingginya
dan bahasa Spanyol yang tersandung. Dia tidak akan pernah mencapai lebih dari
penerimaan sosial marjinal di desa. Karena masyarakat bukan kelompok rujukan
penting baginya, Ny. B dapat menyimpang dari norma desa tentang inovasi
kesehatan. Dengan tidak ada ruginya secara sosial, Ny. B memperoleh keamanan
pribadi dengan mengindahkan nasihat Nelida. Praktik air mendidih Mrs. B tidak
berpengaruh dalam meningkatkan atau merusak status marginalnya. Dia berterima
kasih kepada Nelida karena mengajarinya cara menetralisir bahaya air yang
terkontaminasi, yang dia anggap sebagai bahaya dataran rendah.

Mrs. C: Rejector

Ibu rumah tangga ini mewakili mayoritas keluarga Los Molinas yang tidak terbujuk
oleh upaya agen perubahan selama kampanye mendidih air selama dua
tahun. Terlepas dari penjelasan berulang Nelida, Ny. C tidak mengerti teori
kuman. Bagaimana, katanya, dapatkah mikroba bertahan hidup di air yang akan
menenggelamkan orang? Apakah mereka ikan? Jika kuman sangat kecil sehingga
tidak dapat dilihat atau dirasakan, bagaimana mereka bisa menyakiti orang
dewasa? Ada cukup ancaman nyata di dunia yang perlu dikhawatirkan - kemiskinan
dan kelaparan - tanpa peduli tentang binatang kecil yang tidak bisa dilihat, didengar,
disentuh, atau dibaui. Kesetiaan Ibu C terhadap norma-norma desa tradisional
bertentangan dengan pendidihan air. Seorang yang sangat percaya pada takhayul
panas-dingin, dia merasa bahwa hanya orang sakit yang harus minum air matang.

Mengapa Difusi Pendidihan Air Gagal?

Kampanye intensif dua tahun yang dilakukan oleh seorang pekerja kesehatan publik
di sebuah desa di Peru yang terdiri dari dua ratus keluarga, yang bertujuan membujuk
para ibu rumah tangga untuk merebus air minum, sebagian besar tidak
berhasil. Nelida hanya mampu mendorong sekitar 5 persen populasi, sebelas
keluarga, untuk mengadopsi inovasi. Kampanye difusi di Los Molinas gagal karena
inovasi itu dianggap tidak pantas secara budaya oleh penduduk desa. Tradisi lokal
menghubungkan makanan panas dengan penyakit. Air mendidih membuat air
kurang "dingin" dan karenanya hanya cocok untuk orang sakit. Jika seseorang tidak
sakit, ia dilarang oleh norma-norma desa untuk minum air matang. Hanya individu
yang tidak diintegrasikan ke dalam jaringan lokal yang berisiko melanggar norma
masyarakat tentang pendidihan air. Faktor penting mengenai tingkat adopsi suatu
inovasi adalah kesesuaiannya dengan nilai-nilai, kepercayaan, dan pengalaman masa
lalu individu dalam sistem sosial. Nelida dan atasannya di lembaga kesehatan
masyarakat seharusnya memahami sistem kepercayaan panas-dingin, seperti yang
ditemukan di seluruh Peru (dan di sebagian besar negara di Amerika Latin, Afrika,
dan Asia). Sistem pengetahuan asli menyebabkan kegagalan upaya difusi untuk
merebus air di Los Molinas.

Kegagalan Nelida menunjukkan pentingnya jaringan interpersonal dalam adopsi

atau penolakan suatu inovasi. Secara sosial sebagai orang luar, Ny. B tidak berarti
di komunitas Los Molinas, meskipun ia tinggal di sana selama beberapa
tahun. Nelida adalah referensi yang lebih penting bagi Ny. B daripada tetangganya,
yang menghindarinya. Cemas untuk menang mencerminkan prestise sosial dari
Nelida yang berstatus lebih tinggi, Ny. B menggunakan air mendidih, bukan karena
dia memahami alasan kesehatan yang benar tetapi karena dia ingin mendapatkan
persetujuan Nelida. Jadi kita melihat bahwa difusi inovasi adalah proses sosial,
bahkan lebih dari masalah teknis.

Nelida bekerja dengan ibu rumah tangga yang salah jika dia ingin meluncurkan
proses difusi yang menghasilkan sendiri di Los Molinas. Dia memusatkan upayanya
pada wanita desa seperti Ny. A dan Ny. B. Sayangnya, mereka dianggap sebagai
orang sakit dan orang luar sosial, masing-masing, dan tidak dianggap sebagai model
sosial perilaku air mendidih oleh wanita lain. Para pemimpin opini desa, yang bisa
mengaktifkan jaringan lokal untuk menyebarkan inovasi, diabaikan oleh
Nelida. Akibatnya, tingkat adopsi inovasi tidak mencapai massa kritis, setelah itu
proses difusi akan menjadi mandiri.

Bagaimana pengadopsi potensial melihat agen perubahan mempengaruhi kesediaan

mereka untuk mengadopsi ide-ide baru. Di Los Molinas, Nelida dipersepsikan
berbeda oleh ibu rumah tangga berstatus lebih rendah dan menengah. Sebagian besar
keluarga miskin melihat pekerja kesehatan sebagai "pengintai" yang dikirim ke Los
Molinas untuk mencari kotoran dan menekan ibu rumah tangga yang sudah
dilecehkan untuk menjaga rumah yang lebih bersih. Karena ibu rumah tangga
berstatus lebih rendah memiliki waktu luang lebih sedikit, mereka tidak mungkin
berbicara dengan Nelida tentang air mendidih. Kontak mereka di luar komunitas
terbatas, dan sebagai hasilnya, mereka melihat Nelida yang mahir secara teknis
dengan mata terikat oleh kepercayaan tradisional Los Molinas. Mereka tidak
mempercayai orang luar ini, yang mereka anggap sebagai orang asing sosial. Nelida,
yang merupakan kelas menengah menurut standar Los Molinas, mampu
mendapatkan hasil yang lebih positif dari ibu rumah tangga yang status sosial
ekonomi dan latar belakang budayanya lebih mirip dengan
miliknya. Kecenderungan komunikasi yang lebih efektif ini terjadi dengan mereka
yang lebih mirip dengan agen perubahan terjadi di sebagian besar kampanye
difusi. Sayangnya, orang-orang yang paling membutuhkan bantuan yang diberikan
oleh agen perubahan paling tidak mungkin menerimanya.

Nelida lebih "berorientasi pada inovasi" daripada "berorientasi pada klien." Dia
tidak dapat menempatkan dirinya dalam peran sebagai ibu rumah tangga desa, dan
dengan demikian usahanya dalam persuasi gagal menjangkau kliennya karena pesan
tersebut tidak sesuai dengan kebutuhan mereka. Nelida berbicara kepada penduduk
desa tentang teori kuman, yang mereka tidak bisa (dan tidak perlu) mengerti. Faktor-
faktor ini menghasilkan kegagalan difusi di Los Molinas. Setelah sisa buku telah
dibaca, akan lebih mudah untuk memahami wadah air mendidih.

Apa itu Difusi?

Difusi adalah proses di mana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu
dari waktu ke waktu di antara anggota sistem sosial. Ini adalah jenis komunikasi
khusus, karena pesannya berkaitan dengan ide-ide baru. Komunikasiadalah proses
di mana peserta membuat dan berbagi informasi satu sama lain untuk mencapai
saling pengertian. Definisi ini menyiratkan bahwa komunikasi adalah proses
konvergensi (atau divergensi) ketika dua atau lebih individu bertukar informasi
untuk bergerak ke arah satu sama lain (atau terpisah) dalam arti yang mereka berikan
kepada peristiwa-peristiwa tertentu. Kami menganggap komunikasi sebagai proses
konvergensi dua arah, bukan sebagai tindakan linear satu arah di mana satu individu
berusaha untuk mentransfer pesan ke yang lain untuk mencapai efek tertentu (Rogers
dan Kincaid, 1981). Konsepsi linier komunikasi manusia dapat secara akurat
menggambarkan tindakan komunikasi tertentu yang terlibat dalam difusi, seperti
ketika agen perubahan berusaha membujuk klien untuk mengadopsi inovasi. Tetapi
ketika kita melihat apa yang terjadi sebelum peristiwa semacam itu dan apa yang
terjadi kemudian, kita sering menyadari bahwa peristiwa itu hanyalah satu bagian
dari keseluruhan proses di mana informasi dipertukarkan antara kedua
individu. Misalnya, klien dapat pergi ke agen perubahan dengan masalah tertentu,
dan inovasi mungkin direkomendasikan sebagai solusi yang mungkin untuk masalah
ini. Interaksi agen perubahan-klien dapat berlanjut melalui beberapa siklus, sebagai
proses pertukaran informasi.

Difusi adalah jenis komunikasi khusus di mana pesan adalah tentang ide
baru. Kebaruan gagasan ini dalam konten pesan memberikan difusi karakter
khusus. Kebaruan berarti bahwa beberapa tingkat ketidakpastian terlibat dalam
difusi. Ketidakpastian adalah sejauh mana sejumlah alternatif dirasakan sehubungan
dengan terjadinya suatu peristiwa dan probabilitas relatif dari alternatif
ini. Ketidakpastian menyiratkan kurangnya prediktabilitas, struktur,
informasi. Informasiadalah cara untuk mengurangi ketidakpastian. Informasi adalah
perbedaan dalam materi-energi yang mempengaruhi ketidakpastian dalam situasi di
mana pilihan ada di antara serangkaian alternatif (Rogers dan Kincaid,
1981). Sebuah inovasi teknologi mewujudkan informasi dan dengan demikian
mengurangi ketidakpastian tentang hubungan sebab-akibat dalam penyelesaian
masalah.

Difusi adalah sejenis perubahan sosial , yang didefinisikan sebagai proses dimana
perubahan terjadi dalam struktur dan fungsi sistem sosial. Ketika ide-ide baru
ditemukan, disebarkan, dan diadopsi atau ditolak, yang mengarah ke konsekuensi
tertentu, perubahan sosial terjadi. Tentu saja, perubahan seperti itu dapat terjadi
dengan cara lain juga; misalnya, revolusi politik, peristiwa alam seperti kekeringan
atau gempa bumi, atau kebijakan pemerintah.

Beberapa penulis membatasi istilah "difusi" pada penyebaran gagasan baru yang
spontan dan tidak terencana dan menggunakan konsep "penyebaran" untuk difusi
yang diarahkan dan dikelola. Dalam buku ini kami menggunakan kata "difusi" untuk
memasukkan penyebaran gagasan baru yang terencana dan spontan.

Mengontrol Penyakit Kudis di Angkatan Laut Inggris

Banyak teknologi percaya bahwa inovasi yang menguntungkan akan menjual diri
mereka sendiri, bahwa manfaat nyata dari ide baru akan secara luas diwujudkan oleh
pengadopsi potensial, dan bahwa inovasi akan menyebar dengan cepat. Jarang ini
masalahnya. Sebagian besar inovasi, pada kenyataannya, menyebar pada tingkat
yang mengecewakan lambat, setidaknya di mata penemu dan teknologi yang
menciptakan inovasi dan mempromosikannya kepada orang lain.

Kontrol kudis mengilustrasikan betapa lambatnya suatu inovasi yang jelas-jelas

menyebar. Pada hari-hari awal perjalanan laut yang panjang, penyakit kudis
membunuh lebih banyak pelaut daripada peperangan, kecelakaan, dan penyebab
lainnya. Misalnya, dari 160 orang awak Vasco da Gama yang berlayar bersamanya
di Tanjung Harapan pada tahun 1497, 100 meninggal karena penyakit kudis. Pada
1601, seorang kapten laut Inggris, James Lancaster, melakukan percobaan untuk
mengevaluasi efektivitas jus lemon dalam mencegah penyakit kudis. Kapten
Lancaster memerintahkan empat kapal yang berlayar dari Inggris dalam perjalanan
ke India. Dia menyajikan tiga sendok teh jus lemon setiap hari kepada para pelaut di
salah satu dari empat kapalnya. Pria-pria ini tetap sehat. Tiga kapal lainnya
merupakan "kelompok kontrol" Lancaster, karena para pelaut mereka tidak diberi
jus lemon. Di tiga kapal lainnya, Pada pertengahan perjalanan, 110 dari 278 pelaut
tewas karena penyakit kudis. Begitu banyak dari para pelaut ini yang kudis sehingga
Lancaster harus memindahkan orang-orang dari kapalnya "untuk melayani tiga
kapal lainnya selama sisa perjalanan.

Hasil ini sangat jelas sehingga orang akan mengharapkan Angkatan Laut Inggris
untuk segera mengadopsi jus jeruk untuk pencegahan penyakit kudis di semua
kapal. Tidak sampai tahun 1747, sekitar 150 tahun kemudian, James Lind, seorang
dokter Angkatan Laut Inggris yang mengetahui hasil Lancaster, melakukan
percobaan lain pada HMS Salisbury . Kepada setiap pasien kudis di kapal ini, Lind
meresepkan dua jeruk dan satu lemon atau satu dari lima suplemen lain: setengah
liter air laut, enam sendok cuka, satu liter sari, pala, atau tujuh puluh lima tetes vitriol
elixir. . Pasien kudis yang mendapatkan buah jeruk disembuhkan dalam beberapa
hari dan dapat membantu Dr. Lind merawat pasien lain. Sayangnya, pasokan jeruk
dan lemon habis dalam enam hari.

Tentu saja, dengan bukti kuat lebih lanjut tentang kemampuan buah jeruk untuk
memerangi penyakit kudis, orang akan mengharapkan Angkatan Laut Inggris untuk
mengadopsi inovasi ini untuk semua kru kapal dalam perjalanan laut yang
panjang. Bahkan, itu terjadi, tetapi tidak sampai 1795, empat puluh delapan tahun
kemudian, ketika penyakit kudis segera lenyap. Setelah hanya tujuh puluh tahun
lagi, pada tahun 1865, Dewan Perdagangan Inggris mengadopsi kebijakan serupa
dan memberantas penyakit kudis di lautan pedagang.

Mengapa pihak berwenang sangat lambat untuk mengadopsi gagasan jeruk untuk
pencegahan penyakit kudis? Yang lainnya, obat yang bersaing untuk penyakit kudis
juga sedang diusulkan, dan masing-masing obat tersebut memiliki juara. Misalnya,
laporan Kapten Cook dari pelayarannya di Pasifik tidak memberikan dukungan
untuk menyembuhkan penyakit kudis dengan buah jeruk. Lebih jauh, Dr. Lind
bukanlah tokoh yang menonjol dalam bidang kedokteran kelautan, sehingga
penemuan eksperimentalnya tidak mendapat banyak perhatian. Sementara
pencegahan penyakit kudis umumnya ditentang selama bertahun-tahun oleh
Angkatan Laut Inggris, inovasi lain, seperti kapal baru dan senjata baru, sudah siap
diterima. Jadi Admiralty tidak menolak semua inovasi.

Jelas, lebih dari sekadar keunggulan relatif dari suatu inovasi, bahkan ketika
manfaatnya jelas ditunjukkan, diperlukan untuk difusi dan adopsi. Pembaca
mungkin berpikir bahwa difusi lambat seperti itu hanya dapat terjadi di masa lalu
yang jauh, sebelum era kontemporer, evaluasi eksperimental inovasi. Di sisi
lain; pertimbangkan kasus nondiffusion keyboard Dvorak saat ini.

Nondiffusion of the Dvorak Keyboard

Sebagian besar orang yang menulis di komputer tidak menyadari bahwa jari-jari
mereka menyentuh kata-kata pada keyboard yang dikenal sebagai "QWERTY,"
dinamai berdasarkan enam tombol pertama pada baris atas huruf. Keyboard
QWERTY sengaja tidak efisien dan canggung. Keyboard ini membutuhkan waktu
dua kali lebih lama untuk dipelajari sebagaimana mestinya dan membuat kita bekerja
sekitar dua puluh kali lebih sulit daripada yang diperlukan. Tetapi QWERTY telah
bertahan sejak 1873, dan saat ini individu yang tidak curiga diajari untuk
menggunakan keyboard QWERTY, tidak menyadari bahwa keyboard yang jauh
lebih efisien tersedia. Dalam beberapa tahun terakhir berbicara tentang keyboard
QWERTY dengan ratusan audiens yang besar, penulis saat ini tidak pernah
menemui siapa pun yang menggunakan alternatif.

Dari mana QWERTY berasal? Mengapa ini bertahan di hadapan desain keyboard
alternatif yang jauh lebih efisien? QWERTY ditemukan oleh Christopher Latham
Sholes, yang mendesain keyboard ini untuk memperlambat pengetik. Pada
zamannya, jenis huruf pada mesin tik tergantung di semacam keranjang dan diputar
untuk memukul kertas; kemudian mereka jatuh kembali ke tempatnya karena
gravitasi. Ketika dua kunci yang berdampingan disambar dengan cepat berturut-
turut, mereka macet. Sholes mengatur ulang tombol pada keyboard mesin tik untuk
meminimalkan kemacetan seperti itu; dia "anti-engineered" pengaturan surat untuk
membuat urutan surat yang paling umum digunakan canggung. Dengan demikian
menyulitkan juru ketik untuk mengoperasikan mesin dan memperlambat kecepatan
pengetikan, keyboard QWERTY Sholes memungkinkan mesin ketik awal untuk
beroperasi dengan gangguan minimum. Desainnya kemudian digunakan dalam
pembuatan semua mesin tik. Penjual mesin tik awal bisa mengesankan pelanggan
dengan mematuk "TYPEWRITER" karena semua huruf yang diperlukan untuk
mengeja kata ini ditemukan di baris atas (QWERTYUIOP) dari mesin.

Sebelum tahun 1900, kebanyakan juru ketik menggunakan sistem dua jari, berburu-
dan-mematuk. Belakangan, saat pengetikan sentuh menjadi populer, ketidakpuasan
terhadap mesin ketik QWERTY mulai tumbuh. Mesin tik menjadi lebih efisien
secara mekanis, dan desain keyboard QWERTY tidak lagi diperlukan untuk
mencegah kemacetan. Pencarian untuk desain yang ditingkatkan dipimpin oleh
Profesor August Dvorak di University of Washington, yang pada tahun 1932
menggunakan studi waktu dan gerak untuk membuat pengaturan keyboard yang jauh
lebih efisien. Dvorak memfilmkan orang saat mereka mengetik dan menghabiskan
satu dekade menganalisis operasi mana yang memperlambat mereka. Keyboard
Dvorak memiliki huruf A, O, E, U, I, D, H, T, N, dan S di baris beranda mesin
ketik. Huruf yang jarang digunakan ditempatkan di baris atas dan bawah
tombol. Sekitar 70 persen pengetikan dilakukan di baris rumah, 22 persen di baris
atas, dan 8 persen di baris bawah. Pada keyboard Dvorak, jumlah pekerjaan yang
ditetapkan untuk setiap jari sebanding dengan keterampilan dan
kekuatannya. Selanjutnya, Profesor Dvorak merekayasa keyboard-nya sehingga
penekanan tombol berturut-turut jatuh pada tangan alternatif; dengan demikian,
ketika satu jari di satu tangan sedang mengelus tombol, jari di sisi lain dapat bergerak
ke posisi untuk menekan tombol berikutnya. Jadi ritme pengetikan
difasilitasi; pergantian tangan ini dicapai dengan meletakkan vokal (yang mewakili
40 persen dari semua huruf yang diketik) di sisi kiri dan konsonan utama yang
biasanya menyertai vokal ini di sisi kanan keyboard. Profesor Dvorak merekayasa
keyboard-nya sehingga penekanan tombol berturut-turut jatuh pada tangan
alternatif; dengan demikian, ketika satu jari di satu tangan sedang mengelus tombol,
jari di sisi lain dapat bergerak ke posisi untuk menekan tombol berikutnya. Jadi ritme
pengetikan difasilitasi; pergantian tangan ini dicapai dengan meletakkan vokal (yang
mewakili 40 persen dari semua huruf yang diketik) di sisi kiri dan konsonan utama
yang biasanya menyertai vokal ini di sisi kanan keyboard. Profesor Dvorak
merekayasa keyboard-nya sehingga penekanan tombol berturut-turut jatuh pada
tangan alternatif; dengan demikian, ketika satu jari di satu tangan sedang mengelus
tombol, jari di sisi lain dapat bergerak ke posisi untuk menekan tombol
berikutnya. Jadi ritme pengetikan difasilitasi; pergantian tangan ini dicapai dengan
meletakkan vokal (yang mewakili 40 persen dari semua huruf yang diketik) di sisi
kiri dan konsonan utama yang biasanya menyertai vokal ini di sisi kanan keyboard.

Dengan demikian, Profesor Dvorak dapat menghindari ketidakefisienan pengetikan

keyboard QWERTY. Misalnya, QWERTY membebani tangan kiri, yang harus
mengetik 57 persen dari salinan biasa. Keyboard Dvorak menggeser penekanan ini
menjadi 56 persen di tangan kanan yang lebih kuat dan 44 persen di tangan kiri yang
lebih lemah (untuk tangan kanan, seperti juga 90 persen publik). Hanya 32 persen
pengetikan yang dilakukan pada baris rumah dengan sistem QWERTY,
dibandingkan dengan 70 persen dengan keyboard Dvorak. Pengaturan yang lebih
baru membutuhkan lebih sedikit melompat bolak-balik dari baris ke baris. Dengan
keyboard QWERTY, ujung jari juru ketik yang efisien bepergian lebih dari dua belas
mil sehari, melompat dari baris ke baris. Gerakan rumit dan tidak perlu ini
menyebabkan ketegangan mental dan sindrom terowongan karpal dan menyebabkan
lebih banyak kesalahan ketik.

Orang mungkin berharap, berdasarkan kelebihannya yang luar biasa, bahwa

keyboard Dvorak akan sepenuhnya menggantikan keyboard QWERTY yang lebih
rendah. Sebaliknya, setelah lebih dari tujuh puluh tahun, hampir semua juru ketik
masih menggunakan keyboard QWERTY yang tidak efisien. Meskipun Institut
Standar Nasional Amerika dan Asosiasi Produsen Peralatan telah menyetujui
keyboard Dvorak sebagai desain alternatif, masih hampir mustahil untuk
menemukan mesin tik atau keyboard komputer yang diatur dalam tata letak yang
lebih efisien. Minat terselubung terlibat dalam mengukir desain lama: pabrikan,
outlet penjualan, guru pengetik, dan juru ketik itu sendiri. Tanpa diketahui oleh
sebagian besar pengguna komputer, mesin mereka yang dilengkapi dengan keyboard
QWERTY dapat dengan mudah dialihkan ke keyboard Dvorak. Namun demikian,
upaya yang cukup besar,

Di sini kita melihat bahwa inovasi teknologi tidak selalu tersebar dan diadopsi
dengan cepat, bahkan ketika inovasi tersebut memiliki keunggulan yang
jelas. Seperti yang bisa ditebak oleh pembaca sekarang, buku ini diketik pada
keyboard QWERTY.
Empat Elemen Utama dalam Difusi Inovasi

Sebelumnya kami mendefinisikan difusi sebagai proses dimana (1)

suatu inovasi (2) dikomunikasikan melalui saluran tertentu (3) dari waktu ke
waktu (4) di antara anggota sistem sosial . Empat elemen utama adalah inovasi,
saluran komunikasi, waktu, dan sistem sosial. Elemen-elemen ini dapat
diidentifikasi dalam setiap studi penelitian difusi dan dalam setiap kampanye atau
program difusi (seperti upaya difusi air mendidih di desa Peru).

Deskripsi empat elemen dalam difusi berikut ini merupakan tinjauan umum dari
konsep-konsep utama yang kemudian akan dirinci dalam Bab 2 hingga 11.

1. Inovasi

Sebuah inovasi adalah suatu ide, praktek, atau objek yang dianggap sebagai baru
dengan unit individu atau lainnya adopsi. Itu tidak terlalu penting, sejauh
menyangkut perilaku manusia, apakah sebuah ide "obyektif" atau tidak, yang baru
diukur dengan selang waktu sejak penggunaan pertama atau
penemuannya. Kebaruan gagasan yang dirasakan untuk individu menentukan
reaksinya terhadapnya. Jika sebuah ide tampak baru bagi individu, itu adalah sebuah
inovasi.

Kebaruan dalam suatu inovasi tidak hanya melibatkan pengetahuan baru. Seseorang
mungkin sudah tahu tentang suatu inovasi untuk beberapa waktu tetapi belum
mengembangkan sikap yang baik atau tidak baik terhadapnya, juga belum
mengadopsi atau menolaknya. "Kebaruan" suatu inovasi dapat dinyatakan dalam hal
pengetahuan, persuasi, atau keputusan untuk mengadopsi.

Di antara pertanyaan penelitian penting yang diajukan oleh para sarjana difusi adalah
(1) bagaimana pengadopsi sebelumnya berbeda dari pengadopsi inovasi kemudian
(lihat Bab 7), (2) bagaimana atribut yang dirasakan dari suatu inovasi, seperti
keunggulan relatif, kompatibilitas, dan sebagainya. pada, mempengaruhi laju adopsi,
apakah relatif cepat atau lebih lambat, seperti yang dijelaskan dalam Bab 6, dan (3)
mengapa kurva difusi berbentuk S "lepas landas" pada adopsi sekitar 10 hingga 20
persen, ketika jaringan antarpribadi menjadi diaktifkan sehingga banyak pengadopsi
mulai menggunakan inovasi (lihat Bab 8). Tidak boleh diasumsikan bahwa difusi
dan adopsi semua inovasi tentu diinginkan. Beberapa inovasi berbahaya dan tidak
ekonomis tidak diinginkan baik untuk individu atau sistem sosial. Lebih
lanjut, inovasi yang sama mungkin diinginkan untuk satu adopter dalam satu situasi
tetapi tidak diinginkan untuk adopter potensial lainnya yang situasinya
berbeda. Misalnya, pemetik tomat mekanis diadopsi dengan cepat oleh petani
komersial besar di California, tetapi mesin ini terlalu mahal untuk petani tomat
berukuran kecil, dan dengan demikian ribuan petani dipaksa keluar dari produksi
tomat (lihat Bab 4). Demikian pula, saat ini sekitar setengah dari rumah tangga AS
memiliki komputer pribadi. Setengah yang tidak merasa bahwa mereka memiliki
sedikit kegunaan untuk komputer, atau mereka menggunakan komputer di tempat
kerja atau di warnet; tetapi mesin ini terlalu mahal untuk petani tomat berukuran
kecil, dan ribuan petani terpaksa keluar dari produksi tomat (lihat Bab 4). Demikian
pula, saat ini sekitar setengah dari rumah tangga AS memiliki komputer
pribadi. Setengah yang tidak merasa bahwa mereka memiliki sedikit kegunaan untuk
komputer, atau mereka menggunakan komputer di tempat kerja atau di
warnet; tetapi mesin ini terlalu mahal untuk petani tomat berukuran kecil, dan ribuan
petani terpaksa keluar dari produksi tomat (lihat Bab 4). Demikian pula, saat ini
sekitar setengah dari rumah tangga AS memiliki komputer pribadi. Setengah yang
tidak merasa bahwa mereka memiliki sedikit kegunaan untuk komputer, atau mereka
menggunakan komputer di tempat kerja atau di warnet;

INOVASI TEKNOLOGI, INFORMASI, DAN KETIDAKPASTIAN

Sebagian besar ide baru yang difusi telah dianalisis adalah inovasi teknologi, dan
kami sering menggunakan kata "inovasi" dan "teknologi" sebagai
sinonim. Sebuah teknologi adalah desain untuk tindakan instrumental yang
mengurangi ketidakpastian dalam hubungan sebab-akibat yang terlibat dalam
mencapai hasil yang diinginkan. Suatu teknologi biasanya memiliki dua komponen:
(1) aspek perangkat keras , terdiri dari alat yang mewujudkan teknologi sebagai
bahan atau objek fisik, dan (2) perangkat lunakaspek, terdiri dari basis informasi
untuk alat. Sebagai contoh, kita sering berbicara tentang (1) "perangkat keras
komputer," yang terdiri dari semikonduktor, transistor, koneksi listrik, dan kerangka
yang melindungi komponen elektronik ini, dan (2) "perangkat lunak komputer,"
yang terdiri dari perintah, instruksi, instruksi yang dikodekan, manual, dan aspek
informasi lain dari alat ini yang memungkinkan kita untuk menggunakannya untuk
tugas-tugas tertentu. Contoh ini menggambarkan hubungan erat antara perangkat
keras dan perangkat lunak, antara alat dan cara penggunaannya.

Kita sering memikirkan teknologi terutama dalam hal perangkat keras. Memang,
kadang-kadang sisi perangkat keras suatu teknologi dominan. Tetapi dalam kasus
lain, suatu teknologi mungkin hampir seluruhnya terdiri dari informasi; contohnya
adalah filosofi politik seperti Marxisme, ide keagamaan seperti Kristen, acara berita,
dan kebijakan seperti peraturan kota dilarang merokok. Difusi inovasi perangkat
lunak tersebut telah diselidiki, meskipun masalah metodologis dalam studi tersebut
adalah bahwa adopsi mereka tidak dapat dengan mudah dilacak atau
diamati. Inovasi khusus ide semacam itu memiliki tingkat observasi yang relatif
lebih rendah dan dengan demikian tingkat adopsi yang lebih lambat.

Sejumlah produk baru melibatkan komponen perangkat keras dan komponen

perangkat lunak, dengan perangkat keras dibeli terlebih dahulu sehingga komponen
perangkat lunak tersebut dapat digunakan. Contohnya adalah VCR dan kaset video,
pemutar CD dan CD, serta komputer pribadi dan program perangkat lunak
komputer. Seringkali sebuah perusahaan akan menjual produk perangkat keras
dengan harga yang relatif rendah untuk merebut pangsa pasar dan kemudian menjual
perangkat lunaknya dengan harga yang relatif tinggi untuk memulihkan
keuntungan. Contohnya adalah pemain video game; ini dijual dengan harga yang
cukup rendah, tetapi video game yang akan dimainkan dijual dengan harga yang
relatif tinggi. Strategi "alat cukur dan pisau" ini biasanya digunakan untuk
mempercepat difusi inovasi elektronik konsumen.

Meskipun komponen perangkat lunak suatu teknologi sering kali tidak begitu jelas,
kita tidak boleh lupa bahwa teknologi hampir selalu mewakili campuran perangkat
keras dan perangkat lunak. Menurut definisi kami, teknologi adalah cara
pengurangan ketidakpastian yang dimungkinkan oleh informasi tentang hubungan
sebab-akibat yang menjadi dasar teknologi tersebut. Informasi ini sering dihasilkan
dari kegiatan litbang ilmiah yang mengembangkan teknologi. Inovasi teknologi
biasanya memiliki setidaknya beberapa tingkat manfaat bagi pengadopsi potensial,
tetapi keunggulan ini tidak selalu jelas bagi pengadopsi yang dimaksud. Mereka
jarang yakin bahwa suatu inovasi mewakili alternatif yang unggul dari praktik
sebelumnya yang akan diganti, setidaknya ketika mereka awalnya mempelajarinya.

Mengetahui inovasi teknologi menciptakan ketidakpastian tentang konsekuensinya

dalam pikiran calon pengadopsi. Apakah inovasi akan menyelesaikan masalah yang
dirasakan individu? Keuntungan potensial dari ide baru mendorong individu untuk
mengerahkan upaya untuk mempelajari lebih lanjut tentang inovasi. Setelah
kegiatan pencarian informasi tersebut mengurangi ketidakpastian tentang
konsekuensi yang diharapkan dari inovasi ke tingkat yang dapat ditoleransi,
keputusan mengenai adopsi atau penolakan dapat dibuat. Jika ide baru kemudian
digunakan, informasi evaluatif lebih lanjut tentang efeknya diperoleh. Dengan
demikian, proses pengambilan keputusan inovasi pada dasarnya adalah kegiatan
pencarian informasi dan pemrosesan informasi di mana seorang individu
termotivasi untuk mengurangi ketidakpastian tentang kelebihan dan kekurangan
inovasi (lihat Bab 5).

Pertanyaan utama yang biasanya ditanyakan individu tentang ide baru termasuk
"Apa inovasi itu?" "Bagaimana cara kerjanya?" "Kenapa itu bekerja?" "Apa
konsekuensi inovasi itu?" dan "Apa keuntungan dan kerugiannya dalam situasi
saya?"

KLASTER TEKNOLOGI

Masalah konseptual dan metodologis yang penting adalah bagaimana menentukan

batasan-batasan seputar inovasi teknologi. Masalahnya adalah bagaimana
menentukan di mana satu inovasi berhenti dan yang lainnya dimulai. Jika sebuah
inovasi didefinisikan sebagai ide yang dianggap baru, pertanyaan batas harus
dijawab oleh pengadopsi potensial yang melakukan pengamatan. Faktanya,
pendekatan ini digunakan oleh para ilmuwan difusi dan oleh para peneliti pasar
dalam studi "positioning" (dijelaskan dalam Bab 6). Misalnya, beberapa rumah
tangga AS yang mendaur ulang kertas juga mendaur ulang botol dan kaleng,
meskipun banyak keluarga hanya mendaur ulang kertas. Agaknya dua perilaku daur
ulang mewakili dua inovasi yang merupakan bagian dari kelompok yang saling
terkait dari beberapa ide daur ulang. Sebuah teknologi clusterterdiri dari satu atau
lebih elemen teknologi yang dianggap saling terkait erat. Beberapa agen perubahan
mempromosikan "paket" inovasi karena mereka menemukan bahwa inovasi dengan
demikian diadopsi lebih cepat. Contoh dari kluster teknologi adalah paket inovasi
penanaman padi atau gandum yang mengarah ke Revolusi Hijau di negara-negara
Dunia Ketiga di Amerika Latin, Afrika, dan Asia. Selain apa yang disebut varietas
ajaib padi atau gandum, klaster tersebut termasuk pupuk kimia, pestisida, dan
penanaman benih yang lebih tebal. Jika seluruh cluster diadopsi oleh petani, hasil
panen kira-kira tiga kali lipat.

Penelitian difusi masa lalu umumnya menyelidiki setiap inovasi seolah-olah itu
independen dari inovasi lain. Penyederhanaan yang berlebihan ini merupakan
asumsi yang meragukan, dalam pengalaman pengadopsi dengan satu inovasi jelas
mempengaruhi persepsi individu tentang inovasi berikutnya untuk menyebar
melalui sistem individu. Pada kenyataannya, inovasi menyebar pada waktu yang
sama dalam suatu sistem saling bergantung. Meskipun jauh lebih sederhana bagi
para sarjana difusi untuk menyelidiki penyebaran setiap inovasi sebagai peristiwa
independen, ini adalah penyimpangan dari kenyataan. Perhatian yang lebih ilmiah
harus diberikan pada kelompok teknologi.

ATRIBUT PERSIAPAN INOVASI

Seharusnya tidak diasumsikan, seperti yang kadang-kadang terjadi di masa lalu,

bahwa semua inovasi adalah unit analisis yang setara. Asumsi ini adalah
penyederhanaan berlebihan yang terlalu besar. Sementara inovasi konsumen seperti
telepon seluler dan VCR hanya membutuhkan beberapa tahun untuk mencapai
adopsi yang luas di Amerika Serikat, ide-ide baru lainnya, seperti menggunakan
sistem metrik atau sabuk pengaman di mobil, memerlukan waktu puluhan tahun
untuk mencapai penggunaan lengkap. Karakteristik inovasi, seperti yang dirasakan
oleh individu, membantu menjelaskan perbedaan tingkat adopsi mereka.

• 1. Keuntungan relatif adalah sejauh mana inovasi dianggap lebih baik

daripada ide yang digantikannya. Tingkat keunggulan relatif dapat diukur
dari segi ekonomi, tetapi faktor prestise sosial, kenyamanan, dan kepuasan
juga merupakan faktor penting. Tidak masalah apakah suatu inovasi memiliki
banyak keuntungan "obyektif". Yang penting adalah apakah individu
menganggap inovasi itu menguntungkan. Semakin besar manfaat relatif yang
dirasakan dari suatu inovasi, semakin cepat laju adopsi akan terjadi.
• 2. Kompatibilitas adalah sejauh mana inovasi dianggap konsisten dengan
nilai-nilai yang ada, pengalaman masa lalu, dan kebutuhan pengadopsi
potensial. Gagasan yang tidak sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma
sistem sosial tidak akan diadopsi secepat inovasi yang kompatibel. Adopsi
dari inovasi yang tidak kompatibel sering membutuhkan adopsi sebelumnya
 dari sistem nilai baru, yang merupakan proses yang relatif lambat. Contoh
dari inovasi yang tidak sesuai adalah penggunaan metode kontrasepsi di
negara-negara di mana kepercayaan agama menghambat penggunaan
keluarga berencana, seperti di negara-negara Muslim dan Katolik
tertentu. Sebelumnya dalam bab ini, kita melihat bagaimana inovasi
pendidihan air tidak sesuai dengan sistem kepercayaan panas-dingin di desa
Los Molinas, Peru.
• 3. Kompleksitas adalah tingkat di mana suatu inovasi dianggap sulit dipahami
dan digunakan. Beberapa inovasi mudah dipahami oleh sebagian besar
anggota sistem sosial; yang lain lebih rumit dan diadopsi lebih
lambat. Misalnya, penduduk desa di Los Molinas tidak mengerti teori kuman,
yang petugas kesehatan coba jelaskan kepada mereka sebagai alasan untuk
merebus air minum mereka. Ide-ide baru yang lebih mudah dipahami
diadopsi lebih cepat daripada inovasi yang membutuhkan pengadopsi untuk
mengembangkan keterampilan dan pemahaman baru, seperti keyboard
Dvorak.
• 4. Trialability adalah sejauh mana suatu inovasi dapat diujicobakan secara
terbatas. Ide-ide baru yang dapat dicoba pada rencana cicilan umumnya akan
diadopsi lebih cepat daripada inovasi yang tidak dapat dibagi. Ryan dan Gross
(1943) menemukan bahwa setiap responden petani Iowa mengadopsi jagung
benih hibrida dengan terlebih dahulu mencobanya secara parsial. Jika benih
baru tidak dapat disampel secara eksperimental, laju adopsi akan jauh lebih
lambat. Bahkan kemudian, bertahun-tahun percobaan terjadi sebelum petani
khas Iowa menanam 100 persen luas jagung di benih hibrida. Sebuah inovasi
yang dapat diujicobakan kurang mewakili ketidakpastian bagi individu yang
mempertimbangkannya untuk diadopsi, karena dimungkinkan untuk belajar
sambil melakukan.
• 5. Observability adalah sejauh mana hasil suatu inovasi dapat dilihat oleh
orang lain. Semakin mudah bagi individu untuk melihat hasil dari suatu
inovasi, semakin besar kemungkinan mereka untuk mengadopsi. Visibilitas
seperti itu merangsang diskusi rekan tentang ide baru, karena teman dan
tetangga pengadopsi sering meminta informasi evaluasi inovasi
tentangnya. Pengadopsi pemanas air tenaga surya, misalnya, sering
ditemukan di kelompok lingkungan di California, dengan tiga atau empat
pengadopsi terletak di blok yang sama. Banyak blok kota lainnya tidak
memiliki kolektor flat-plate surya. Pengelompokan inovasi yang terlihat
adalah salah satu bukti pentingnya observasi (dan jaringan peer-to-
peer). Inovasi konsumen lainnya, seperti komputer di rumah, relatif rendah
untuk diamati dan karenanya menyebar lebih lambat.

Inovasi yang dianggap oleh individu memiliki keunggulan relatif, kompatibilitas,

kemampuan uji coba, dan kemampuan pengamatan yang lebih besar dan
kompleksitas yang lebih kecil akan diadopsi lebih cepat daripada inovasi
lainnya. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa kelima kualitas ini adalah
karakteristik inovasi yang paling penting dalam menjelaskan tingkat adopsi. Dua
atribut pertama, keunggulan relatif dan kesesuaian, sangat penting dalam
menjelaskan tingkat adopsi inovasi.

INVENTASI RE

Untuk beberapa dekade pertama penelitian difusi, diasumsikan bahwa inovasi

adalah kualitas invarian yang tidak berubah ketika disebarkan. Saya ingat
mewawancarai seorang petani Iowa selama Ph.D. Penelitian disertasi di Iowa State
University pada tahun 1954. Saya bertanya tentang adopsi semprotan gulma 2,4-
D. Petani itu menjelaskan secara rinci cara-cara khusus dan tidak biasa di mana dia
menggunakan semprotan gulma di ladangnya. Di akhir sambutannya yang panjang,
saya cukup memeriksa "adopter" pada kuesioner wawancara saya. Konsep
penemuan ulang belum dalam repertoar teoretis saya, jadi saya memadatkan
pengalaman petani ke dalam kategori saya yang ada.

Pada tahun 1970-an, para sarjana difusi mulai mempelajari konsep penemuan ulang,
didefinisikan sebagai sejauh mana suatu inovasi diubah atau dimodifikasi oleh
pengguna dalam proses adopsi dan implementasi. Beberapa peneliti mengukur
penemuan ulang sebagai sejauh mana penggunaan individu atas ide baru berangkat
dari inti atau versi "arus utama" dari inovasi yang dipromosikan oleh agen perubahan
(Eveland et al., 1977). Begitu para sarjana menjadi sadar akan konsep penemuan
ulang dan mulai mengukurnya, mereka mulai menemukan bahwa sejumlah besar
penemuan telah terjadi untuk banyak inovasi. Beberapa inovasi sulit atau tidak
mungkin untuk diciptakan kembali; misalnya, jagung benih hibrida tidak
memungkinkan petani banyak kebebasan untuk menemukan kembali, karena
kekuatan hibrida secara genetik dikunci ke dalam benih hanya untuk generasi
pertama. Demikian pula, benih jagung yang dimodifikasi secara genetik (GM) dijual
pada awal 2000-an dengan "

Inovasi tertentu lainnya lebih fleksibel, dan diciptakan kembali oleh banyak
pengadopsi yang menerapkannya dalam beragam cara yang berbeda. Suatu inovasi
tidak selalu berubah selama proses difusi. Dan mengadopsi inovasi tidak serta merta
peran pasif hanya menerapkan templat standar dari ide baru. Banyak pengadopsi
ingin berpartisipasi aktif dalam menyesuaikan inovasi agar sesuai dengan situasi
unik mereka. Kemudian dalam buku ini, kami menunjukkan bahwa suatu inovasi
berdifusi lebih cepat ketika dapat diciptakan kembali dan bahwa penerapannya lebih
mungkin dipertahankan.

Mengingat bahwa ada inovasi, komunikasi harus dilakukan jika inovasi ingin
menyebar. Kami sekarang mengalihkan perhatian kami ke elemen kedua ini dalam
proses difusi.

2. Saluran Komunikasi
Sebelumnya kami mendefinisikan komunikasi sebagai proses di mana peserta
membuat dan berbagi informasi satu sama lain untuk mencapai saling
pengertian. Difusi adalah jenis komunikasi tertentu di mana konten pesan yang
dipertukarkan berkaitan dengan ide baru. Inti dari proses difusi adalah pertukaran
informasi yang melaluinya satu individu mengkomunikasikan ide baru kepada satu
atau beberapa orang lain. Pada bentuknya yang paling dasar, prosesnya melibatkan
(1) suatu inovasi, (2) seorang individu atau unit adopsi lain yang memiliki
pengetahuan tentang, atau telah berpengalaman menggunakan, inovasi, (3) individu
lain atau unit lain yang belum memiliki pengetahuan, atau pengalaman dengan,
inovasi, dan (4) saluran komunikasi yang menghubungkan dua unit. Sebuah saluran
komunikasiadalah cara yang digunakan pesan untuk berpindah dari satu orang ke
orang lain. Sifat hubungan pertukaran informasi antara sepasang individu
menentukan kondisi di mana sumber akan atau tidak akan mengirimkan inovasi
kepada penerima dan efek dari transfer tersebut.

Saluran media massa biasanya merupakan cara yang paling cepat dan efisien untuk
memberi tahu audiens tentang calon pengadopsi tentang keberadaan inovasi - yaitu,
untuk menciptakan kesadaran-pengetahuan. Saluran media massa adalah semua
sarana transmisi pesan yang melibatkan media massa, seperti radio, televisi, surat
kabar, dan sebagainya, yang memungkinkan satu atau beberapa orang untuk
menjangkau banyak orang. Di sisi lain, saluran interpersonal lebih efektif dalam
membujuk seseorang untuk menerima ide baru, terutama jika saluran interpersonal
menghubungkan dua atau lebih individu yang serupa dalam status sosial ekonomi,
pendidikan, atau cara-cara penting lainnya. Saluran interpersonalmelibatkan
pertukaran tatap muka antara dua atau lebih individu. Selain media massa dan
saluran komunikasi interpersonal, komunikasi interaktif melalui Internet telah
menjadi lebih penting untuk difusi inovasi tertentu dalam beberapa dekade terakhir.

Investigasi difusi menunjukkan bahwa sebagian besar individu tidak mengevaluasi

suatu inovasi berdasarkan studi ilmiah tentang konsekuensinya, meskipun evaluasi
objektif semacam itu tidak sepenuhnya tidak relevan, terutama bagi individu
pertama yang mengadopsi. Sebaliknya, kebanyakan orang bergantung terutama
pada evaluasi subyektif dari suatu inovasi yang disampaikan kepada mereka dari
individu lain seperti mereka yang telah mengadopsi inovasi
tersebut. Ketergantungan ini pada pengalaman rekan-rekan dekat menunjukkan
bahwa jantung dari proses difusi terdiri dari pemodelan dan imitasi oleh pengadopsi
potensial dari mitra jaringan mereka yang sebelumnya diadopsi. Difusi adalah
proses yang sangat sosial yang melibatkan hubungan komunikasi antarpribadi (lihat
Bab 8).

HETEROPHILI DAN DIFUSI

Prinsip komunikasi manusia yang jelas adalah bahwa transfer ide paling sering
terjadi antara dua individu yang serupa, atau homofil. Homophily adalah tingkat di
mana dua atau lebih individu yang berinteraksi memiliki kesamaan dalam atribut
tertentu, seperti kepercayaan, pendidikan, status sosial ekonomi, dan
sejenisnya. Dalam situasi pilihan bebas, ketika seorang individu dapat berinteraksi
dengan salah satu dari sejumlah individu lain, kecenderungannya adalah untuk
memilih seseorang yang sangat mirip. Heterophily , kebalikan dari homophily,
didefinisikan sebagai sejauh mana dua atau lebih individu yang berinteraksi berbeda
dalam atribut tertentu.

Homofili terjadi ketika individu yang sama termasuk dalam kelompok yang sama,
hidup atau bekerja berdekatan, dan berbagi minat yang sama. Kecenderungan fisik
dan sosial membuat komunikasi homofil lebih mungkin terjadi daripada komunikasi
heterofil. Komunikasi semacam itu juga lebih mungkin efektif dan dengan demikian
memberi imbalan kepada para peserta. Komunikasi yang lebih efektif terjadi ketika
dua atau lebih individu homofil. Ketika mereka berbagi makna bersama dan bahasa
subkultur bersama, dan sama dalam karakteristik pribadi dan sosial, komunikasi ide-
ide baru cenderung memiliki efek yang lebih besar dalam hal perolehan
pengetahuan, pembentukan dan perubahan sikap, dan perubahan perilaku yang
jelas. Ketika homofili hadir, komunikasi karenanya cenderung bermanfaat bagi
kedua peserta.

Salah satu masalah yang paling khas dalam difusi inovasi adalah bahwa para
pesertanya biasanya cukup heterofil.Agen perubahan, misalnya, lebih kompeten
secara teknis daripada kliennya. Perbedaan ini sering mengarah pada komunikasi
yang tidak efektif karena kedua individu tidak berbicara bahasa yang sama. Namun,
ketika dua individu identik mengenai pemahaman teknis mereka akan suatu inovasi,
difusi tidak dapat terjadi karena tidak ada informasi baru untuk dipertukarkan. Sifat
difusi menuntut bahwa setidaknya beberapa derajat heterophily hadir antara dua
peserta dalam proses komunikasi. Idealnya, individu akan homofil pada semua
variabel lain (pendidikan, status sosial ekonomi, dan sejenisnya) meskipun mereka
heterophilous mengenai inovasi. Namun, biasanya, kedua individu heterofil pada
semua variabel ini karena pengetahuan, dan pengalaman dengan,

3. Waktu

Waktu adalah elemen ketiga dalam proses difusi. Banyak penelitian sains perilaku
lainnya bersifat abadi dalam arti bahwa dimensi waktu diabaikan begitu saja atau
tidak masalah. Dimasukkannya waktu sebagai variabel dalam penelitian difusi
adalah salah satu kekuatannya, tetapi pengukuran dimensi waktu (sering dengan cara
mengingat responden) dapat dikritik (lihat Bab 3). Dimensi waktu terlibat dalam
difusi dalam (1) proses keputusan-inovasi dimana seorang individu beralih dari
pengetahuan pertama tentang suatu inovasi melalui adopsi atau penolakannya, (2)
inovasi dari individu atau unit adopsi lainnya (yaitu, relatif relatif / lambatnya suatu
inovasi diadopsi) dibandingkan dengan anggota lain dari suatu sistem, dan (3)
tingkat adopsi inovasi dalam suatu sistem,

PROSES INOVASI-KEPUTUSAN
Proses keputusan-inovasi adalah proses di mana seorang individu (atau unit
pengambilan keputusan lainnya) beralih dari pengetahuan awal tentang suatu
inovasi, ke pembentukan suatu sikap terhadap inovasi, ke suatu keputusan untuk
mengadopsi atau menolak, ke implementasi dan penggunaan dari ide baru, dan untuk
konfirmasi keputusan ini. Kami mengonseptualisasikan lima langkah utama dalam
proses keputusan-inovasi: (1) pengetahuan, (2) persuasi, (3) keputusan, (4)
implementasi, dan (5) konfirmasi.

Pengetahuan diperoleh ketika seseorang (atau unit pengambilan keputusan lainnya)

belajar tentang keberadaan inovasi dan memperoleh pemahaman tentang bagaimana
fungsinya. Persuasi terjadi ketika seseorang membentuk sikap yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap inovasi. Keputusan terjadi
ketika seseorang terlibat dalam kegiatan yang mengarah pada pilihan untuk
mengadopsi atau menolak inovasi. Implementasi terjadi ketika seseorang
menggunakan inovasi. Penemuan ulang sangat mungkin terjadi pada tahap
implementasi. Konfirmasi terjadi ketika seseorang mencari penguatan keputusan-
inovasi yang telah dibuat, tetapi ia dapat membalikkan keputusan sebelumnya jika
terpapar dengan pesan yang bertentangan tentang inovasi.

Proses keputusan-inovasi adalah kegiatan pencarian informasi dan pemrosesan

informasi di mana seorang individu memperoleh informasi untuk secara bertahap
mengurangi ketidakpastian tentang inovasi. Pada tahap pengetahuan, seorang
individu terutama mencari informasi perangkat lunak yang terkandung dalam
inovasi teknologi, informasi yang mengurangi ketidakpastian tentang hubungan
sebab-akibat yang terlibat dalam kapasitas inovasi untuk memecahkan
masalah. Pada tahap ini individu ingin tahu apa inovasi itu dan bagaimana dan
mengapa ia bekerja. Saluran media massa dapat secara efektif mengirimkan
informasi perangkat lunak tersebut.

Tetapi semakin pada tahap persuasi, dan terutama pada tahap keputusan, seseorang
mencari informasi inovasi-evaluasi untuk mengurangi ketidakpastian tentang
konsekuensi yang diharapkan dari suatu inovasi. Di sini seorang individu ingin
mengetahui kelebihan dan kekurangan inovasi untuk situasi khususnya. Jaringan
komunikasi interpersonal dengan teman sebaya dekat sangat mungkin untuk
menyampaikan informasi evaluatif tentang suatu inovasi. Saluran media massa tidak
terlalu penting pada tahap ini karena pesan mereka bersifat umum, dan seseorang
yang memutuskan untuk mengadopsi ingin mengetahui informasi spesifik: Apakah
inovasi akan bermanfaat bagi saya dalam situasi khusus saya? Evaluasi subyektif
dari ide baru oleh individu lain sangat mungkin mempengaruhi individu pada tahap
pengambilan keputusan,

Proses keputusan-inovasi dapat mengarah pada adopsi , keputusan untuk

memanfaatkan penuh inovasi sebagai tindakan terbaik yang tersedia,
atau penolakan , keputusan untuk tidak mengadopsi inovasi. Keputusan semacam
itu dapat dibalik di kemudian hari. Misalnya, penghentian adalah keputusan untuk
menolak suatu inovasi setelah sebelumnya diadopsi. Penghentian dapat terjadi
karena seseorang menjadi tidak puas dengan suatu inovasi atau karena inovasi
diganti dengan ide yang lebih baik. Mungkin juga bagi seseorang untuk mengadopsi
suatu inovasi setelah keputusan sebelumnya untuk menolaknya. Adopsi dan
penghentian yang kemudian terjadi terjadi selama tahap konfirmasi dari proses
keputusan-inovasi.

Proses inovasi-keputusan melibatkan waktu dalam arti bahwa lima langkah biasanya
terjadi dalam urutan (1) pengetahuan, (2) persuasi, (3) keputusan, (4) implementasi,
dan (5) konfirmasi. Pengecualian untuk urutan biasa dari lima tahap ini dapat terjadi
untuk beberapa individu dalam beberapa kondisi, seperti ketika tahap keputusan
mendahului tahap persuasi (mungkin seorang individu diperintahkan untuk
mengadopsi oleh beberapa tokoh otoritas).

The periode inovasi-keputusan adalah lamanya waktu yang dibutuhkan untuk

melewati proses inovasi-keputusan. Individu berbeda dalam periode keputusan-
inovasi ini, dengan beberapa orang memerlukan bertahun-tahun untuk mengadopsi
inovasi, sementara orang lain bergerak cepat dari pengetahuan ke implementasi.

Diskusi saat ini tentang proses keputusan-inovasi terutama pada tingkat individu
tunggal dan keputusan-inovasi individu-pilihan. Tetapi banyak inovasi-keputusan
dibuat oleh organisasi, komunitas, atau jenis unit adopsi lain, bukan oleh
individu. Misalnya, suatu organisasi dapat memutuskan untuk menerapkan sistem
email berdasarkan keputusan staf atau keputusan otoritas resmi. Seorang karyawan
perorangan dalam organisasi mungkin memiliki sedikit atau tidak ada suara dalam
keputusan inovasi ini. Ketika suatu keputusan-inovasi dibuat oleh suatu sistem,
bukan oleh individu, proses pengambilan keputusan lebih rumit karena sejumlah
individu terlibat (lihat Bab 10).

Jadi waktu adalah dimensi penting dalam proses keputusan-inovasi.

KATEGORI INOVATIVEN DAN DAN PENGADILAN

Inovatif adalah tingkat di mana individu atau unit adopsi lainnya relatif lebih awal
dalam mengadopsi ide-ide baru daripada anggota lain dari suatu sistem. Daripada
menggambarkan individu sebagai "kurang inovatif daripada anggota rata-rata sistem
sosial," lebih efisien untuk menyebut individu sebagai "mayoritas akhir" atau dalam
kategori adopter lainnya. Notasi singkat ini menyimpan kata-kata dan berkontribusi
untuk pemahaman yang lebih jelas. Penelitian difusi menunjukkan bahwa anggota
dari masing-masing kategori pengadopsi memiliki banyak kesamaan. Jika individu
tersebut seperti kebanyakan orang lain dalam kategori mayoritas akhir, ia memiliki
status sosial ekonomi yang relatif lebih rendah, tidak banyak menggunakan saluran
media massa, dan belajar tentang sebagian besar ide-ide baru dari teman sebaya
melalui saluran komunikasi interpersonal.Kategori Adopter , klasifikasi anggota
sistem sosial berdasarkan inovasi, meliputi: (1) inovator, (2) pengadopsi awal, (3)
mayoritas awal, (4) mayoritas akhir, dan (5) lamban.

Inovator adalah pencari informasi aktif tentang ide-ide baru. Mereka memiliki
tingkat eksposur media massa yang tinggi, dan jaringan interpersonal mereka meluas
ke area yang luas, menjangkau di luar sistem lokal mereka. Inovator mampu
mengatasi tingkat ketidakpastian yang lebih tinggi tentang suatu inovasi daripada
kategori adopter lainnya. Sebagai orang pertama yang mengadopsi ide baru, mereka
tidak dapat bergantung pada evaluasi subyektif inovasi dari anggota lain dari sistem
mereka. Kami akan menyajikan gambar kata singkat dari masing-masing kategori
pengguna dalam Bab 7.

Ukuran inovasi dan klasifikasi anggota sistem ke dalam kategori pengadopsi

didasarkan pada waktu relatif di mana suatu inovasi diadopsi.

TINGKAT PENERAPAN

Cara ketiga di mana dimensi waktu terlibat dalam difusi inovasi menyangkut tingkat
adopsi, didefinisikan sebagai kecepatan relatif di mana suatu inovasi diadopsi oleh
anggota sistem sosial. Ketika jumlah individu yang mengadopsi ide baru diplot
berdasarkan frekuensi kumulatif dari waktu ke waktu, distribusi yang dihasilkan
adalah kurva berbentuk S. Pada awalnya, hanya beberapa individu yang mengadopsi
inovasi di setiap periode waktu (satu tahun atau sebulan, misalnya); ini adalah
inovator. Segera kurva difusi mulai naik, karena semakin banyak individu
mengadopsi dalam setiap periode waktu berikutnya. Akhirnya, lintasan laju adopsi
mulai menurun, karena semakin sedikit individu yang belum mengadopsi
inovasi. Akhirnya, kurva berbentuk S mencapai asimtotnya, dan proses difusi
selesai.

Sebagian besar inovasi memiliki tingkat adopsi berbentuk S. Tetapi ada variasi
dalam kemiringan "S" dari inovasi ke inovasi; beberapa ide baru menyebar relatif
cepat, dan kurva S cukup curam. Inovasi lain memiliki tingkat adopsi yang lebih
lambat, dan kurva-S lebih bertahap, dengan kemiringan yang relatif malas. Satu
masalah yang dibahas oleh penelitian difusi adalah mengapa beberapa inovasi
memiliki tingkat adopsi yang cepat, sementara yang lain diadopsi lebih lambat (lihat
Bab 6).

Tingkat adopsi biasanya diukur oleh lamanya waktu yang dibutuhkan untuk
persentase tertentu dari anggota sistem untuk mengadopsi suatu inovasi. Oleh karena
itu, kita melihat bahwa tingkat adopsi diukur untuk inovasi dalam suatu sistem,
bukan untuk individu sebagai unit analisis (variabel ini adalah inovasi). Sistem dapat
berupa komunitas, organisasi, atau struktur lainnya. Inovasi yang dianggap oleh
individu memiliki keunggulan relatif yang lebih besar, kompatibilitas, dan
sejenisnya, memiliki tingkat adopsi yang lebih cepat, seperti yang dibahas
sebelumnya.
Ada juga perbedaan dalam tingkat adopsi untuk inovasi yang sama dalam sistem
sosial yang berbeda. Banyak aspek difusi tidak dapat dijelaskan hanya dengan
perilaku individu. Sistem memiliki efek langsung pada difusi melalui norma-norma
dan kualitas tingkat sistem lainnya, serta pengaruh tidak langsung melalui perilaku
anggota individu.

4. Sistem Sosial

Sistem sosial didefinisikan sebagai seperangkat unit yang saling terkait yang terlibat
dalam pemecahan masalah bersama untuk mencapai tujuan bersama. Anggota atau
unit sistem sosial dapat berupa individu, kelompok informal, organisasi, dan / atau
subsistem. Sistem yang dianalisis dalam studi difusi dapat terdiri dari semua
keluarga petani di desa Peru, dokter di rumah sakit, atau semua konsumen di
Amerika Serikat. Setiap unit dalam sistem sosial dapat dibedakan dari unit
lain. Semua anggota bekerja sama setidaknya sejauh mencari untuk memecahkan
masalah bersama untuk mencapai tujuan bersama. Berbagi tujuan bersama ini
mengikat sistem bersama.

Difusi terjadi dalam sistem sosial. Struktur sosial sistem mempengaruhi difusi
inovasi dalam beberapa cara. Sistem sosial merupakan batas di mana suatu inovasi
berdifusi. Di sini kita berurusan dengan bagaimana struktur sosial sistem
mempengaruhi difusi, efek norma pada difusi, peran pemimpin opini dan agen
perubahan, jenis keputusan inovasi, dan konsekuensi dari inovasi. Setiap masalah
ini melibatkan hubungan antara sistem sosial dan proses difusi yang terjadi di
dalamnya.

STRUKTUR SOSIAL DAN DIFUSI

Sejauh unit-unit dalam sistem sosial tidak semua identik dalam perilaku mereka,
struktur ada dalam suatu sistem. Kami mendefinisikan struktursebagai pengaturan
pola unit dalam suatu sistem. Struktur ini memberikan keteraturan dan stabilitas
perilaku manusia dalam suatu sistem; memungkinkan seseorang untuk memprediksi
perilaku dengan tingkat akurasi tertentu. Dengan demikian, struktur mewakili jenis
informasi, yang mengurangi ketidakpastian. Sebuah ilustrasi tentang prediktabilitas
ini disediakan oleh struktur dalam organisasi birokrasi seperti lembaga
pemerintah. Struktur sosial yang berkembang baik dalam sistem seperti itu terdiri
dari posisi hierarkis, memberikan individu-individu di posisi yang lebih tinggi hak
untuk mengeluarkan perintah kepada individu-individu dari peringkat yang lebih
rendah. Perintah mereka diharapkan dilakukan. Hubungan sosial yang terpola
semacam itu di antara anggota suatu sistem merupakan struktur sosial , satu jenis
struktur.

Selain struktur formal di antara unit-unit dalam sistem sosial, struktur informal juga
ada dalam jaringan antarpribadi yang menghubungkan anggota sistem, melacak
siapa yang berinteraksi dengan siapa dan dalam keadaan apa. Kami
mendefinisikan struktur komunikasi seperti itusebagai elemen yang dibedakan yang
dapat dikenali dalam aliran komunikasi yang terpola dalam suatu
sistem. Sebelumnya kami mendefinisikan homophily sebagai tingkat di mana dua
atau lebih individu dalam suatu sistem berbicara dengan orang lain yang mirip
dengan mereka. Struktur komunikasi dengan demikian sering dibuat dalam suatu
sistem di mana sekelompok individu yang homofil dikelompokkan bersama dalam
kelompok-kelompok. Kurangnya struktur komunikasi dalam suatu sistem akan
diwakili oleh situasi di mana setiap individu berbicara dengan probabilitas yang
sama untuk setiap anggota sistem yang lain. Situasi ini mungkin terjadi ketika orang
asing pertama kali berkumpul. Namun, pola reguler segera mulai terjadi dalam
jaringan komunikasi sistem. Aspek-aspek struktur komunikasi ini meramalkan,
sebagian, perilaku anggota individu dari sistem sosial,

Struktur sistem sosial dapat memfasilitasi atau menghambat difusi inovasi. Dampak
dari struktur sosial pada difusi adalah minat khusus untuk sosiolog dan psikolog
sosial, dan cara di mana struktur komunikasi suatu sistem mempengaruhi difusi
adalah topik yang sangat menarik bagi para sarjana komunikasi. Katz (1961)
berkomentar, "Sama tidak terpikirkan untuk mempelajari difusi tanpa pengetahuan
tentang struktur sosial di mana calon pengadopsi berada seperti halnya untuk
mempelajari sirkulasi darah tanpa pengetahuan yang memadai tentang pembuluh
darah dan arteri."

Dibandingkan dengan aspek-aspek lain dari penelitian difusi, bagaimanapun, ada

relatif sedikit studi tentang bagaimana struktur sosial atau komunikasi
mempengaruhi difusi dan adopsi inovasi dalam suatu sistem. Ini adalah masalah
yang agak rumit untuk menguraikan efek dari struktur sistem pada difusi, terlepas
dari efek karakteristik individu yang membentuk sistem. Pertimbangkan
ilustrasi efek sistem, pengaruh struktur dan / atau komposisi sistem pada perilaku
anggota sistem. Rogers dan Kincaid (1981) mengidentifikasi dua wanita Korea
dalam studi mereka tentang difusi keluarga berencana di Korea. Kedua wanita itu
buta huruf, sudah menikah, punya dua anak, dan berusia dua puluh sembilan
tahun. Suami kedua wanita ini adalah lulusan sekolah menengah atas; masing-
masing mengoperasikan pertanian seluas lima hektar. Orang mungkin berharap
bahwa kedua wanita akan memiliki kemungkinan yang sama, atau tidak mungkin,
untuk mengadopsi metode kontrasepsi baru.

Tetapi perempuan berbeda dalam satu hal penting: mereka tinggal di desa yang
berbeda, satu di Desa A dan satu di Desa B. Metode perencanaan keluarga telah
diadopsi oleh 57 persen pasangan yang memenuhi syarat di Desa A dan hanya 26
persen di Desa B. Struktur sosial dan komunikasi kedua desa ini sangat berbeda
mengenai difusi kontrasepsi, walaupun kontrasepsi dipromosikan secara merata di
kedua desa oleh program keluarga berencana nasional. Kami memperkirakan bahwa
wanita di Desa A akan lebih cenderung mengadopsi metode kontrasepsi daripada
rekannya di Desa B karena efek sistem: Teman-teman dan tetangga Ny. A cenderung
mendorongnya untuk mengadopsi karena mereka sendiri telah mengadopsi, dan
kepala desa di Desa A secara khusus berkomitmen untuk keluarga berencana,

Contoh ini menunjukkan bagaimana struktur sistem dapat memengaruhi difusi dan
adopsi inovasi, melebihi dan di atas pengaruh variabel-variabel seperti karakteristik
individu anggota sistem. Inovasi individu dipengaruhi oleh karakteristik individu
dan oleh sifat sistem sosial di mana individu menjadi anggota.

SISTEM NORMS DAN DIFUSI

Investigasi Korea oleh Rogers dan Kincaid (1981) juga menggambarkan pentingnya
norma-norma desa dalam mempengaruhi tingkat adopsi inovasi. Sebagai contoh,
studi mereka terhadap dua puluh empat desa Korea menemukan perbedaan besar
dari desa ke desa, baik dalam tingkat adopsi keluarga berencana dan dalam adopsi
jenis tertentu metode keluarga berencana. Satu desa memiliki 51 persen adopsi alat
kontrasepsi (IUD) dan hanya satu pengadopsi vasektomi, sementara desa lain
memiliki 23 persen adopsi vasektomi. Yang lain adalah "desa pil" di mana semua
pengadopsi keluarga berencana memutuskan untuk menggunakan pil
kontrasepsi. Perbedaan-perbedaan ini bukan karena sifat program keluarga
berencana nasional di Korea, yang mempromosikan "kafetaria" yang sama. metode
kontrasepsi di semua desa selama sepuluh tahun sebelum pengumpulan data
kami. Penjelasan utama untuk perilaku kontrasepsi yang berbeda dari desa ke desa
adalah norma sistem ini.

Norma adalah pola perilaku yang ditetapkan untuk anggota sistem sosial. Norma
mendefinisikan serangkaian perilaku yang dapat ditoleransi dan berfungsi sebagai
panduan atau standar untuk perilaku anggota sistem sosial. Norma suatu sistem
memberi tahu individu perilaku apa yang diharapkan mereka lakukan.

Norma sistem dapat menjadi penghalang untuk berubah, seperti pada contoh
sebelumnya tentang pendidihan air di komunitas Peru. Perlawanan seperti itu
terhadap ide-ide baru sering ditemukan dalam norma-norma pada kebiasaan
makanan. Di India, misalnya, sapi suci berkeliaran di pedesaan sementara jutaan
orang mengalami kekurangan gizi. Daging babi tidak dikonsumsi oleh Muslim dan
Yahudi. Nasi putih yang dipoles dimakan di sebagian besar Asia dan Amerika
Serikat, meskipun nasi penuh jauh lebih bergizi. Ini adalah contoh norma budaya
dan agama. Norma dapat beroperasi di tingkat suatu negara, komunitas agama,
organisasi, atau sistem lokal seperti desa.

PEMIMPIN PENDAPAT DAN AGEN PERUBAHAN

Anggota paling inovatif dari suatu sistem sangat sering dianggap sebagai
menyimpang dari sistem sosial dan diberikan status kredibilitas rendah oleh anggota
rata-rata sistem. Peran individu ini dalam difusi (terutama dalam membujuk orang
lain untuk mengadopsi inovasi) karena itu sangat terbatas. Anggota sistem tertentu
lainnya berfungsi sebagai pemimpin opini. Mereka memberikan informasi dan saran
tentang inovasi kepada banyak individu lain dalam sistem.

Opini kepemimpinan adalah tingkat di mana seorang individu dapat mempengaruhi

sikap individu lain atau perilaku terbuka secara informal dengan cara yang
diinginkan dengan frekuensi relatif. Kepemimpinan informal ini bukan fungsi dari
posisi formal individu atau status dalam sistem. Opini kepemimpinan diperoleh dan
dikelola oleh kompetensi teknis individu, aksesibilitas sosial, dan kesesuaian dengan
norma-norma sistem. Ketika sistem sosial berorientasi pada perubahan, para
pemimpin opini lebih inovatif; tetapi ketika norma-norma sistem menentang
perubahan, perilaku para pemimpin juga mencerminkan norma ini. Melalui
kesesuaian mereka dengan norma-norma sistem, para pemimpin opini berfungsi
sebagai model untuk perilaku inovasi pengikut mereka. Pemimpin opini dengan
demikian mencontohkan dan mengekspresikan struktur sistem.

Banyak sistem memiliki pemimpin opini dan pemimpin inovatif yang menentang
perubahan. Orang-orang yang berpengaruh dapat memimpin penyebaran ide-ide
baru, atau mereka dapat memimpin oposisi aktif. Ketika para pemimpin opini
dibandingkan dengan para pengikutnya, mereka (1) lebih terbuka terhadap semua
bentuk komunikasi eksternal dan dengan demikian lebih kosmopolit, (2) memiliki
status sosial ekonomi yang agak lebih tinggi, dan (3) lebih inovatif (walaupun
tingkat kemampuan inovasi, sebagian tergantung pada norma-norma
sistem). Karakteristik yang paling mencolok dari para pemimpin opini adalah posisi
mereka yang unik dan berpengaruh dalam struktur komunikasi sistem mereka:
mereka berada di pusat jaringan komunikasi interpersonal. Sebuah jaringan
komunikasiterdiri dari individu-individu yang saling berhubungan yang
dihubungkan oleh aliran informasi yang terpola. Jaringan interpersonal pemimpin
opini memungkinkannya untuk melayani sebagai model sosial yang perilaku
inovatifnya ditiru oleh banyak anggota lain dari sistem. Namun, penghormatan yang
dilakukan oleh pemimpin opini dapat hilang, jika pemimpin opini menyimpang
terlalu jauh dari norma-norma sistem. Pemimpin opini dapat "usang" oleh agen
perubahan yang terlalu sering menggunakannya dalam kegiatan difusi. Pemimpin
opini mungkin mulai dianggap oleh rekan-rekan mereka sebagai agen perubahan
profesional dan karenanya kehilangan kredibilitas mereka dengan mantan pengikut
mereka.

Pemimpin opini adalah anggota dari sistem sosial di mana mereka menggunakan
pengaruhnya. Jenis individu yang berbeda dengan pengaruh dalam sistem adalah
para profesional yang mewakili agen perubahan di luar sistem. Sebuah agen
perubahan adalah seorang individu yang mempengaruhi klien inovasi-keputusan
dalam arah yang dianggap diinginkan oleh lembaga perubahan. Agen perubahan
biasanya berusaha untuk mendapatkan adopsi ide-ide baru tetapi juga dapat
mencoba untuk memperlambat difusi dan mencegah adopsi inovasi yang tidak
diinginkan. Agen perubahan sering menggunakan pemimpin opini dalam sistem
sosial sebagai letnan mereka dalam kegiatan difusi.
Agen perubahan biasanya profesional dengan gelar sarjana di bidang
teknis. Pelatihan profesional ini, dan status sosial yang menyertainya, biasanya
berarti bahwa agen perubahan berbeda dari klien tipikal mereka, sehingga
menimbulkan masalah untuk komunikasi yang efektif tentang inovasi yang mereka
promosikan. Banyak agen perubahan mempekerjakan pembantu agen
perubahan. Seorang ajudan adalah agen perubahan yang kurang profesional yang
secara intensif menghubungi klien untuk mempengaruhi keputusan inovasi
mereka. Pembantu biasanya homophilous dengan klien rata-rata dan dengan
demikian menyediakan satu cara untuk menjembatani kesenjangan heterophily
antara agen perubahan profesional dan audiens klien mereka.

JENIS-JENIS INOVASI-KEPUTUSAN

Sistem sosial memiliki pengaruh penting lainnya dalam difusi ide-ide baru. Inovasi
dapat diadopsi atau ditolak (1) oleh anggota individu dari suatu sistem atau (2) oleh
seluruh sistem sosial, yang dapat memutuskan untuk mengadopsi inovasi dengan
keputusan kolektif atau otoritas.

1. Keputusan inovasi opsional adalah pilihan untuk mengadopsi atau menolak suatu
inovasi yang dibuat oleh seorang individu terlepas dari keputusan anggota sistem
lainnya. Bahkan dalam kasus ini, keputusan individu dapat dipengaruhi oleh norma-
norma sistem dan oleh komunikasi melalui jaringan antarpribadi. Keputusan
seorang ibu rumah tangga perorangan di Los Molinas untuk mengadopsi atau
menolak air mendidih adalah keputusan-inovasi opsional, meskipun pilihan ini
dipengaruhi oleh faktor tingkat masyarakat, seperti norma pada kompleks panas-
dingin. Aspek khas dari keputusan inovasi opsional adalah bahwa individu adalah
unit utama pengambilan keputusan, bukan sistem sosial.

Model difusi klasik berkembang dari investigasi difusi awal keputusan inovasi
opsional: difusi jagung hibrida di antara petani Iowa, penyebaran obat antibiotik
baru di antara dokter, dan sejenisnya. Namun, dalam beberapa dekade terakhir,
ruang lingkup paradigma difusi telah mencakup keputusan inovasi kolektif dan
otoritas.

2. Inovasi kolektif - keputusan adalah pilihan untuk mengadopsi atau menolak

inovasi yang dibuat dengan konsensus di antara anggota suatu sistem. Semua unit
dalam sistem biasanya harus sesuai dengan keputusan sistem setelah dibuat.

3. Keputusan-keputusan otoritas inovasi adalah pilihan untuk mengadopsi atau

menolak inovasi yang dibuat oleh individu yang relatif sedikit dalam suatu sistem
yang memiliki kekuatan, status, atau keahlian teknis. Seorang anggota individu dari
sistem memiliki sedikit atau tidak ada pengaruh dalam keputusan-inovasi
otoritas; dia hanya mengimplementasikan keputusan setelah diambil oleh
otoritas. Sebagai contoh, beberapa tahun yang lalu presiden sebuah perusahaan
komputer besar AS memutuskan bahwa semua karyawan pria harus mengenakan
kemeja putih, dasi konservatif, dan jas hitam; keputusan otoritas ini harus diikuti
oleh setiap orang yang bekerja untuk perusahaan komputer.

Ketiga jenis inovasi-keputusan ini berkisar pada rangkaian dari keputusan opsional
(di mana individu yang mengadopsi hampir sepenuhnya bertanggung jawab atas
keputusan), melalui keputusan kolektif (di mana individu memiliki suara dalam
keputusan), hingga keputusan otoritas (di mana adopsi individu tidak memiliki
pengaruh dalam keputusan-inovasi). Keputusan kolektif dan wewenang lebih umum
daripada keputusan opsional di sebagian besar organisasi, seperti pabrik, sekolah,
atau organisasi pemerintah, dibandingkan dengan bidang lain seperti pertanian dan
perilaku konsumen, di mana sebagian besar keputusan inovasi oleh petani dan
konsumen adalah opsional.

Secara umum, tingkat tercepat adopsi inovasi berasal dari keputusan otoritas
(tergantung, tentu saja, pada seberapa inovatif pihak berwenang). Keputusan
opsional biasanya dapat dibuat lebih cepat daripada keputusan kolektif. Meskipun
dibuat lebih cepat, keputusan otoritas dapat dielakkan oleh anggota sistem selama
implementasi mereka.

Jenis inovasi-keputusan untuk ide yang diberikan dapat berubah atau diubah seiring
waktu. Sabuk pengaman mobil, selama tahun-tahun awal penggunaannya, dipasang
secara otomatis sebagai pilihan oleh pemilik mobil, yang harus membayar biaya
pemasangan. Kemudian, pada tahun 1966, undang-undang federal disahkan yang
mengharuskan sabuk pengaman dimasukkan ke dalam semua mobil baru di Amerika
Serikat. Dengan demikian, keputusan-inovasi opsional menjadi keputusan kolektif
(undang-undang disahkan oleh konsensus anggota Kongres). Keputusan oleh
pengemudi atau penumpang untuk mengikat sabuk ketika di dalam mobil masih
merupakan keputusan opsional. Namun, pada tahun 1974, sebuah undang-undang
federal mengharuskan semua mobil baru dilengkapi dengan sistem kunci-kunci
penguncian sabuk pengaman yang mencegah pengemudi dari menghidupkan mesin
sampai pengemudi dan penumpang kursi depan telah mengikat sabuk pengaman
mereka. Jadi selama satu tahun, keputusan untuk mengikat sabuk pengaman menjadi
keputusan otoritas kolektif. Reaksi publik terhadap pendekatan kejam ini begitu
negatif sehingga Kongres AS membalikkan undang-undang tersebut, dan
pengikatan sabuk pengaman otomatis kembali menjadi keputusan pilihan-
perorangan. Kemudian, selama akhir 1980-an, banyak negara mengeluarkan
undang-undang yang mengharuskan penggunaan sabuk pengaman; jika polisi
menangkap seseorang yang tidak menggunakan sabuk pengaman, mereka
mengeluarkan kutipan lalu lintas. Dengan demikian keputusan sabuk pengaman
kembali menjadi agak lebih otoriter. jika polisi menangkap seseorang yang tidak
menggunakan sabuk pengaman, mereka mengeluarkan kutipan lalu lintas. Dengan
demikian keputusan sabuk pengaman kembali menjadi agak lebih otoriter. jika polisi
menangkap seseorang yang tidak menggunakan sabuk pengaman, mereka
mengeluarkan kutipan lalu lintas. Dengan demikian keputusan sabuk pengaman
kembali menjadi agak lebih otoriter.
Merokok benar-benar masalah pilihan individu sampai akhir 1980-an, ketika bukti
ilmiah mulai menumpuk pada bahaya kesehatan dari perokok pasif. Maskapai
penerbangan AS mengadopsi kebijakan yang melarang merokok di semua
penerbangan domestik. Environmental Protection Agency (EPA) menerbitkan
laporan yang mengklasifikasikan asap lingkungan sebagai karsinogen (yaitu
penyebab kanker). Pada tahun 1990, banyak komunitas, terutama di California,
mengadopsi peraturan larangan merokok yang melarang merokok di tempat-tempat
umum seperti bangunan kota, restoran, dan bar. Penerapan peraturan larangan
merokok ini menyebar dengan cepat di antara kota-kota AS, hingga tahun 2002,
sekitar 2.400 kota telah diadopsi. Setiap kota membuat keputusan-inovasi opsional,
tetapi begitu itu dibuat oleh dewan kota, setiap orang di kota itu dipaksa untuk
menghindari merokok di tempat umum (keputusan otoritas). Sebagai akibat
peraturan kota yang melarang merokok, jumlah perokok di Amerika Serikat terus
menurun, hingga pada tahun 2002 hanya 25 persen orang dewasa yang merokok.

Ilustrasi ini menunjukkan tipe keempat dari keputusan-inovasi yang merupakan

kombinasi berurutan dari dua atau lebih dari tiga jenis

dibahas sebelumnya. Keputusan-inovasi kontinjensi adalah pilihan untuk

mengadopsi atau menolak yang hanya dapat dibuat setelah keputusan-inovasi
sebelumnya. Sebagai contoh, seorang anggota individu dari sistem sosial mungkin
bebas untuk mengadopsi atau tidak mengadopsi ide baru hanya setelah (atau sampai)
keputusan-inovasi sistemnya. Dalam contoh sabuk pengaman yang baru saja
dibahas, hingga undang-undang 1966 (keputusan inovasi kolektif oleh legislator
terpilih mewakili publik), sulit bagi pemilik kendaraan untuk membuat keputusan
opsional untuk memasang sabuk pengaman. Dalam ilustrasi larangan merokok,
seseorang harus mengadopsi inovasi tidak merokok di tempat umum, begitu
kebijakan ini diadopsi oleh dewan kota.

Aspek khas pengambilan keputusan kontinjensi adalah bahwa dua (atau lebih)
keputusan tandem diperlukan; salah satu keputusan mungkin opsional, kolektif, atau
otoritas. Sistem sosial terlibat langsung dalam keputusan-keputusan kolektif,
otoritas, dan kontinjensi.

KONSEKUENSI INOVASI

Sistem sosial terlibat dalam konsekuensi inovasi karena perubahan-perubahan

tertentu terjadi pada tingkat sistem, selain yang mempengaruhi individu (lihat Bab
11).

Konsekuensi adalah perubahan yang terjadi pada individu atau sistem sosial sebagai
hasil dari adopsi atau penolakan suatu inovasi. Tiga klasifikasi konsekuensi adalah:
 • 1. Diinginkan dibandingkan yang tidak diinginkan konsekuensi, tergantung
pada apakah efek dari sebuah inovasi dalam sistem sosial yang fungsional
atau disfungsional.
• 2. Langsung vs tidak langsung konsekuensi, tergantung pada apakah
perubahan pada individu atau sistem sosial terjadi sebagai respon langsung
terhadap suatu inovasi atau sebagai akibat orde kedua dari konsekuensi
langsung dari suatu inovasi.
• 3. Diduga vs tak terduga konsekuensi, tergantung pada apakah atau tidak
perubahan diakui dan dimaksudkan oleh anggota suatu sistem sosial.

Agen perubahan biasanya memperkenalkan inovasi ke dalam sistem klien yang

mereka harapkan akan memiliki konsekuensi yang diinginkan, langsung, dan
diantisipasi. Tetapi seringkali inovasi semacam itu menghasilkan setidaknya
beberapa konsekuensi tak terduga yang tidak langsung dan tidak diinginkan bagi
anggota sistem. Misalnya, kapak baja diperkenalkan oleh misionaris ke suku asli
Australia (Sharp, 1952). Agen perubahan itu bermaksud bahwa alat baru itu akan
meningkatkan tingkat kehidupan dan kenyamanan materi bagi suku tersebut. Tetapi
teknologi baru ini juga menyebabkan kerusakan dalam struktur keluarga, munculnya
pelacuran, dan "penyalahgunaan" inovasi itu sendiri. Agen perubahan sering dapat
mengantisipasi dan memprediksi sebuah inovasi ini bentuk , penampilan fisik secara
langsung dapat diamati dari inovasi, dan mungkin yang fungsinya, kontribusi
gagasan terhadap cara hidup anggota sistem. Tetapi jarang agen perubahan mampu
memprediksi makna inovasi , persepsi subjektif dari inovasi oleh klien.

Difusi Jagung Hibrida di Iowa

Penelitian Ryan dan Gross (1943) tentang difusi jagung benih hibrida di Iowa adalah
studi difusi paling berpengaruh sepanjang masa, meskipun ada lebih dari 5.200
investigasi difusi yang dilakukan sejak studi perintis ini. Investigasi jagung hibrida
mencakup masing-masing dari empat elemen utama difusi (sebuah inovasi, saluran
komunikasi, waktu, dan sistem sosial) yang baru saja kita diskusikan dan berfungsi
untuk menggambarkan elemen-elemen ini.

Jagung hibrida menjadi salah satu teknologi pertanian baru yang paling penting
setelah dirilis ke petani Iowa pada tahun 1928. Benih baru ini mengantarkan inovasi
pertanian pada 1930-an hingga 1950-an yang mengarah ke revolusi pertanian dalam
produktivitas pertanian. Benih hibrida dikembangkan oleh para ilmuwan pertanian
di Iowa State University dan universitas negeri-hibah lainnya. Difusi benih hibrida
dipromosikan secara besar-besaran oleh Iowa Agricultural Extension Service dan
oleh penjual dari perusahaan jagung benih. Jagung hibrida menghasilkan panen yang
meningkat sekitar 20 persen per hektar di atas varietas yang diserbuki terbuka yang
diganti. Itu juga lebih tahan kekeringan dan lebih cocok untuk panen dengan pemetik
jagung mekanis. Benih kehilangan kekuatan hibrida setelah generasi pertama,
sehingga petani harus membeli benih hibrida setiap tahun. Sebelumnya, petani telah
menyelamatkan benih mereka sendiri, dipilih dari tanaman jagung terbaik
mereka. Adopsi jagung hibrida berarti bahwa seorang petani Iowa harus membuat
perubahan penting dalam perilakunya yang menanam jagung. Jagung benih hibrida
mengantarkan era baru ketergantungan petani pada perusahaan agribisnis yang
menjual pupuk kimia, pestisida, dan input pertanian lainnya.

Ketika Profesor Bryce Ryan, segar dari gelar Ph.D. studi sosiologi di Universitas
Harvard, tiba di Iowa State University pada tahun 1939, ia memilih jagung hibrida
sebagai inovasi studi dalam penyelidikan faktor sosial dalam keputusan
ekonomi. Ketertarikan ini membuatnya tertarik untuk mempelajari bagaimana
hubungan sosial petani Iowa dengan tetangga mereka memengaruhi mereka untuk
mengadopsi jagung hibrida. Ryan telah membaca karya antropologis tentang difusi
ketika dia masih di Harvard, jadi dia melemparkan studi Iowa tentang jagung hibrida
dalam kerangka difusi. Tetapi tidak seperti metode kualitatif yang digunakan dalam
studi antropologi difusi, investigasi Iowa terutama menggunakan data kualitatif dari
wawancara survei dengan petani Iowa tentang adopsi mereka terhadap benih jagung
hibrida.

Pada musim panas 1941, Neal C. Gross, seorang mahasiswa pascasarjana baru
dalam sosiologi pedesaan, dipekerjakan sebagai asisten peneliti pada proyek difusi
jagung hibrida. Ryan dan Gross memilih dua komunitas kecil Iowa yang terletak
sekitar lima puluh mil sebelah barat Ames dan melakukan wawancara pribadi
dengan semua petani yang tinggal di kedua sistem ini. Menggunakan kuesioner
terstruktur, Neal Gross, yang melakukan sebagian besar pengumpulan data,
mewawancarai setiap responden ketika petani memutuskan untuk mengadopsi
jagung hibrida (tahun adopsi adalah menjadi variabel dependen utama dalam analisis
data), saluran komunikasi digunakan pada setiap tahap dalam proses keputusan-
inovasi, dan berapa banyak areal jagung petani ditanam dalam bentuk hibrida (bukan
benih yang diserbuki terbuka) setiap tahun. Selain data penarikan ini tentang inovasi,

Neal Gross berasal dari latar belakang kota di Milwaukee, Wisconsin, dan awalnya
merasa agak tidak nyaman mewawancarai petani Iowa. Seseorang di Ames memberi
tahu Gross bahwa orang-orang pertanian bangun pagi-pagi sekali, jadi pada hari
pertama pengumpulan data, dia tiba di rumah seorang responden pada pukul 6 pagi,
sementara hari masih setengah gelap. Pada akhir hari pertama ini, Gross telah
mewawancarai dua puluh satu orang, dan ia rata-rata melakukan empat belas
wawancara per hari untuk seluruh penelitian! Saat ini, pewawancara survei yang
rata-rata empat wawancara per hari dianggap pekerja keras. Dalam satu wawancara
pribadi, seorang petani Iowa, yang mungkin dengan licik membimbingnya, meminta
nasihat Gross tentang cara mengendalikan jelatang kuda. Gross belum pernah
mendengar tentang jelatang kuda.

Neal Gross secara pribadi mewawancarai 345 petani di dua komunitas Iowa, tetapi
dua belas petani yang beroperasi kurang dari dua puluh hektar dibuang dari analisis
data, demikian juga 74 responden yang telah mulai bertani setelah jagung hibrida
mulai menyebar. Dengan demikian, analisis data didasarkan pada 259 responden.
Ketika semua data dikumpulkan, Ryan dan Gross mengkodekan respons wawancara
petani menjadi angka. Para peneliti difusi menganalisis data dengan tabulasi tangan
dan dengan kalkulator meja (komputer tidak tersedia untuk analisis data sampai
beberapa tahun kemudian). Dalam satu tahun, Gross (1942) menyelesaikan tesis
masternya tentang difusi jagung hibrida, dan tak lama kemudian Ryan dan Gross
(1943) menerbitkan temuan penelitian mereka dalam jurnal Rural Sociology(Artikel
ini adalah publikasi yang paling banyak dikutip dari studi ini, meskipun ada
beberapa yang lain). Makalah ini menjadi dokumen pendiri untuk spesialisasi
penelitian difusi inovasi. Beberapa penelitian sebelumnya telah selesai pada difusi
inovasi pertanian, tetapi mereka tidak mengarah pada tradisi penelitian karena
mereka tidak menciptakan paradigma penelitian untuk difusi inovasi (Valente dan
Rogers, 1995). Penelitian Ryan dan Gross (1943) menetapkan metodologi penelitian
kebiasaan yang akan digunakan oleh sebagian besar peneliti difusi: wawancara
survei retrospektif di mana pengadopsi suatu inovasi ditanya ketika mereka
mengadopsi, di mana atau dari siapa mereka memperoleh informasi tentang inovasi,
dan konsekuensinya. adopsi. Ryan dan Gross (1943) mempopulerkan istilah
"difusi" (yang sebelumnya telah digunakan oleh para antropolog), meskipun mereka
tidak menggunakan konsep "inovasi." Istilah itu akan datang dari para sarjana
kemudian.

Semua kecuali 2 dari 259 petani telah mengadopsi jagung hibrida dalam tiga belas
tahun antara 1928 dan 1941. Ketika diplot secara kumulatif setiap tahun, laju adopsi
membentuk kurva berbentuk S dari waktu ke waktu. Setelah lima tahun pertama,
pada tahun 1933, hanya 10 persen petani Iowa yang mengadopsi. Kemudian kurva
adopsi "lepas landas," menembak hingga 40 persen adopsi dalam tiga tahun ke depan
(pada 1936). Kemudian tingkat adopsi meningkat karena semakin sedikit petani
tetap mengadopsi ide baru. Bentuk keseluruhan dari tingkat adopsi tampak seperti
"S".

Petani ditugaskan untuk mengadopsi kategori berdasarkan ketika mereka

mengadopsi benih baru (Gross, 1942). Dibandingkan dengan pengadopsi kemudian,
inovator memiliki pertanian berukuran lebih besar, pendapatan lebih tinggi, dan
lebih banyak tahun pendidikan formal. Para inovator juga lebih kosmopolit, yang
diukur dengan jumlah perjalanan mereka ke Des Moines, kota terbesar di Iowa, yang
terletak sekitar tujuh puluh lima mil dari dua komunitas studi.

Meskipun jagung hibrida merupakan inovasi dengan tingkat keuntungan relatif

tinggi atas benih yang diserbuki terbuka yang diganti, petani tipikal bergerak
perlahan dari kesadaran-pengetahuan inovasi ke adopsi. Periode keputusan inovasi
dari pengetahuan pertama hingga keputusan adopsi rata-rata sekitar sembilan tahun
untuk semua responden, sebuah indikasi bahwa proses keputusan inovasi melibatkan
pertimbangan yang cukup besar, bahkan dalam kasus inovasi dengan hasil yang
spektakuler. Responden rata-rata membutuhkan waktu tiga atau empat tahun setelah
menanam benih hibrida pertamanya, biasanya pada plot percobaan kecil sekitar satu
hektar, sebelum memutuskan untuk menanam 100 persen areal jagungnya dalam
varietas hibrida.

Saluran komunikasi memainkan peran yang berbeda pada berbagai tahap dalam
proses keputusan-inovasi. Petani tipikal pertama kali mendengar tentang benih
hibrida dari seorang penjual, tetapi tetangga adalah saluran yang paling sering
dikutip yang mengarah ke persuasi. Dengan demikian salesman adalah saluran yang
lebih penting bagi pengadopsi sebelumnya, dan tetangga lebih penting bagi
pengadopsi selanjutnya. Temuan Ryan dan Gross (1943) menyarankan peran
penting jaringan antarpribadi dalam proses difusi dalam suatu sistem. Pertukaran
petani-ke-petani dari pengalaman pribadi mereka dengan benih hibrida adalah inti
dari difusi. Ketika pengalaman positif yang cukup seperti itu diakumulasikan oleh
para inovator, dan terutama oleh pengadopsi awal, dan dipertukarkan dengan petani
lain di masyarakat, tingkat adopsi meningkat. Ambang batas ini untuk jagung
hibrida terjadi pada tahun 1935. Setelah titik itu, mustahil menghentikan difusi lebih
lanjutnya. Komunitas pertanian sebagai sistem sosial, termasuk jaringan yang
menghubungkan masing-masing petani di dalamnya, merupakan elemen penting
dalam proses difusi.

Untuk memahami peran jaringan difusi dan kepemimpinan opini, Ryan dan Gross
(1943) seharusnya mengajukan pertanyaan sosiometrik responden mereka, seperti
"Dari petani mana Anda mendapatkan informasi tentang jagung hibrida?" Desain
sampel, yang terdiri dari penghitungan lengkap di dua komunitas, akan membuat
penggunaan pertanyaan jaringan komunikasi tersebut sesuai. Tetapi "informasi
hanya dikumpulkan dari semua anggota masyarakat seolah-olah mereka adalah
responden yang tidak terkait dalam sampel acak" (Katz et al., 1963).

Bahkan tanpa data sosiometrik tentang jaringan difusi, Ryan dan Gross (1943)
merasakan bahwa jagung hibrida telah menyebar di dua komunitas Iowa sebagai
semacam bola salju sosial: "Tidak ada keraguan tetapi bahwa perilaku satu individu
dalam populasi yang berinteraksi mempengaruhi perilaku rekan-rekannya. Dengan
demikian, keberhasilan yang ditunjukkan benih hibrida di beberapa peternakan
menawarkan stimulus baru untuk yang tersisa. " Kedua sosiolog pedesaan secara
intuitif merasakan apa yang kemudian difusi oleh para sarjana untuk mengumpulkan
bukti yang lebih rinci untuk membuktikan: bahwa inti dari proses difusi terdiri dari
pertukaran jaringan interpersonal dan pemodelan sosial oleh individu-individu yang
telah mengadopsi inovasi untuk individu-individu yang dipengaruhi oleh ikuti jejak
mereka. Difusi pada dasarnya adalah proses sosial.

Studi perguruan tinggi tak kasat mata dari sosiolog pedesaan yang menyelidiki difusi
pada pertengahan 1960-an mengidentifikasi para peneliti yang pertama kali
menggunakan konsep baru dan / atau alat metodologis dalam mempelajari difusi
(Crane, 1972). Ryan dan Gross meluncurkan lima belas dari delapan belas inovasi
intelektual yang paling banyak digunakan dalam tradisi penelitian difusi sosiologi
pedesaan. Jadi Bryce Ryan dan Neal Gross memainkan peran kunci dalam
membentuk paradigma difusi klasik. Studi jagung hibrida telah meninggalkan cap
yang tak terhapuskan pada sejarah semua penelitian difusi.

Ringkasan

Difusi adalah proses di mana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu
dari waktu ke waktu di antara anggota sistem sosial. Difusi adalah jenis komunikasi
khusus yang berkaitan dengan penyebaran pesan yang dianggap sebagai gagasan
baru. Komunikasi adalah proses di mana peserta membuat dan berbagi informasi
satu sama lain untuk mencapai saling pengertian. Difusi memiliki karakter khusus
karena ide yang baru dalam isi pesan. Jadi beberapa tingkat ketidakpastian dan risiko
yang dirasakan terlibat dalam proses difusi. Seseorang dapat mengurangi tingkat
ketidakpastian ini dengan memperoleh informasi. Informasi adalah perbedaan
dalam materi-energi yang mempengaruhi ketidakpastian dalam situasi di mana
pilihan ada di antara serangkaian alternatif.

Elemen-elemen utama dalam difusi ide-ide baru adalah: (1) inovasi (2)
yang dikomunikasikan melalui saluran tertentu (3) dari waktu ke waktu (4) di antara
anggota sistem sosial .

1. Inovasi

Sebuah inovasi adalah suatu ide, praktek, atau objek yang dirasakan seperti baru
oleh unit individu atau lainnya adopsi. Sebagian besar ide baru yang dibahas dalam
buku ini adalah inovasi teknologi. Sebuah teknologi adalah desain untuk tindakan
instrumental yang mengurangi ketidakpastian dalam hubungan sebab-akibat yang
terlibat dalam mencapai hasil yang diinginkan. Sebagian besar teknologi memiliki
dua komponen: (1) perangkat keras , terdiri dari alat yang mewujudkan teknologi
sebagai objek material atau fisik, dan (2) perangkat lunak , yang terdiri dari basis
pengetahuan untuk alat tersebut.

Karakteristik suatu inovasi, seperti yang dirasakan oleh anggota sistem sosial,
menentukan tingkat adopsi. Lima atribut inovasi adalah: (1) keunggulan relatif, (2)
kompatibilitas, (3) kompleksitas, (4) kemampuan uji coba, dan (5) kemampuan
observasi.

Penemuan ulang adalah sejauh mana inovasi diubah atau dimodifikasi oleh
pengguna dalam proses adopsi dan implementasinya.

2. Saluran Komunikasi

Sebuah saluran komunikasi adalah sarana yang pesan mendapatkan dari satu orang
ke orang lain. Saluran media massa lebih efektif dalam menciptakan pengetahuan
inovasi, sedangkan saluran interpersonal lebih efektif dalam membentuk dan
mengubah sikap terhadap ide baru, dan dengan demikian dalam mempengaruhi
keputusan untuk mengadopsi atau menolak ide baru. Kebanyakan individu
mengevaluasi suatu inovasi bukan atas dasar penelitian ilmiah oleh para ahli tetapi
melalui evaluasi subyektif dari rekan dekat yang telah mengadopsi inovasi. Teman
sebaya dekat ini berfungsi sebagai panutan, yang perilaku inovasi cenderung ditiru
oleh orang lain dalam sistem mereka.

Aspek khas dari difusi adalah bahwa setidaknya beberapa derajat heterofily biasanya
hadir dalam komunikasi tentang inovasi. Heterophily adalah tingkat di mana dua
atau lebih individu yang berinteraksi berbeda dalam atribut tertentu, seperti
kepercayaan, pendidikan, status sosial, dan sejenisnya. Kebalikan dari heterophily
adalah homophily , sejauh mana dua atau lebih individu yang berinteraksi memiliki
kesamaan dalam atribut tertentu. Sebagian besar komunikasi manusia terjadi antara
individu-individu yang homofil, sebuah situasi yang mengarah pada komunikasi
yang lebih efektif. Oleh karena itu, heterophily yang sering hadir dalam difusi
inovasi mengarah pada masalah khusus dalam mencapai komunikasi yang efektif.

3. Waktu

Waktu terlibat dalam difusi dalam (1) proses difusi-inovasi, (2) inovasi, dan (3)
tingkat adopsi inovasi. Proses keputusan-inovasi adalah proses di mana seorang
individu (atau unit pengambilan keputusan lainnya) beralih dari pengetahuan awal
tentang suatu inovasi ke membentuk suatu sikap terhadap inovasi, ke suatu
keputusan untuk mengadopsi atau menolak, hingga implementasi ide baru, dan
untuk konfirmasi keputusan ini. Kami mengkonseptualisasikan lima langkah dalam
proses ini: (1) pengetahuan, (2) persuasi, (3) keputusan, (4) implementasi, dan (5)
konfirmasi. Seorang individu mencari informasi pada berbagai tahap dalam proses
keputusan-inovasi untuk mengurangi ketidakpastian tentang konsekuensi yang
diharapkan dari suatu inovasi. Tahap keputusan mengarah (1) ke adopsi, keputusan
untuk memanfaatkan sepenuhnya inovasi sebagai tindakan terbaik yang tersedia,
atau (2) untuk menolak , keputusan untuk tidak mengadopsi inovasi.

Innovativeness adalah tingkat di mana seseorang atau unit adopsi lainnya relatif
lebih awal dalam mengadopsi ide-ide baru daripada anggota lain dari sistem
sosial. Kami menetapkan lima kategori pengadopsi , klasifikasi anggota sistem
sosial berdasarkan inovasi mereka: (1) inovator, (2) pengadopsi awal, (3) mayoritas
awal, (4) mayoritas akhir, dan (5) lamban. Tingkat adopsi adalah kecepatan relatif
yang dengannya suatu inovasi diadopsi oleh anggota sistem sosial.

4. Sistem Sosial

Sistem sosial adalah seperangkat unit yang saling terkait yang terlibat dalam
pemecahan masalah bersama untuk mencapai tujuan bersama. Suatu sistem
memiliki struktur , yang didefinisikan sebagai pengaturan pola unit dalam suatu
sistem, yang memberikan stabilitas dan keteraturan untuk perilaku individu dalam
suatu sistem. Struktur sosial dan komunikasi dari suatu sistem memfasilitasi atau
menghambat difusi inovasi dalam sistem. Salah satu aspek dari struktur sosial
adalah norma , pola perilaku yang ditetapkan untuk anggota sistem sosial.

Kepemimpinan opini adalah tingkat di mana seseorang dapat mempengaruhi secara

informal sikap atau perilaku individu lain dengan cara yang diinginkan dengan
frekuensi relatif. Sebuah agen perubahan adalah seorang individu yang mencoba
untuk mempengaruhi klien inovasi-keputusan dalam arah yang dianggap diinginkan
oleh lembaga perubahan. Seorang ajudan adalah agen perubahan yang kurang
profesional yang secara intensif menghubungi klien untuk mempengaruhi keputusan
inovasi mereka.

Kami membedakan antara tiga jenis utama keputusan-inovasi: (1) keputusan-

keputusan pilihan, pilihan untuk mengadopsi atau menolak suatu inovasi yang
dibuat oleh individu yang independen dari keputusan anggota sistem lainnya,
(2) keputusan-inovasi kolektif , pilihan untuk mengadopsi atau menolak suatu
inovasi yang dibuat dengan konsensus di antara anggota suatu sistem, dan
(3) otoritas-keputusan inovasi , pilihan untuk mengadopsi atau menolak suatu
inovasi yang dibuat oleh individu yang relatif sedikit dalam suatu sistem yang
memiliki kekuatan, status, atau keahlian teknis. Kategori keempat terdiri dari
kombinasi berurutan dari dua atau lebih dari tiga jenis keputusan-inovasi ini:
Keputusan-keputusan kontinjensi adalah pilihan untuk mengadopsi atau menolak
yang dibuat hanya setelah inovasi-keputusan sebelumnya.

Cara terakhir di mana sistem sosial mempengaruhi difusi menyangkut konsekuensi ,

perubahan yang terjadi pada individu atau sistem sosial sebagai hasil dari adopsi
atau penolakan terhadap suatu inovasi.